Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại tổng hợp Phú Thọ dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

LỜI MỞ ĐẦU

Sau nhiều năm đổi mới nền kinh tế, nước ta đang chuyển mình mạnh mẽ, vận động theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Một nền kinh tế mở như hiện nay cho phép các doanh nghiệp tự chủ hoạt động kinh doanh của mình. Đó là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp, cho phép các doanh nghiệp tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Để quản lý tốt quá trình kinh doanh trong điều kiện nền sản xuất xã hội ngày càng phát triển, đòi hỏi con người cần nhận biết đầy đủ thông tin về hoạt động kinh tế, hiện tượng xã hội, quá trình kĩ thuật, hoạt động tài chính, nắm bắt đầy đủ và kịp thời hơn thông tin về nhu cầu ngày càng tăng, để từ đó ra các quyết định đúng đắn thúc đẩy sản xuất xã hội phát triển Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Cùng với xu hướng đó, vai trò của hoạt động marketing ngày càng được khẳng định trên thị trường. Nó giúp cho các đơn vị kinh doanh định hướng hoạt động kinh doanh của mình. Từ việc nghiên cứu thị trường, nhu cầu thị trường đến việc thúc đẩy tiêu thụ doanh số bán và tăng sự thỏa mãn khách hàng. Marketing được coi là một trong những bí quyết tạo nên sự thành công của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh có hiệu quả.

Sau thời gian hai năm học tập và nghiên cứu chương trình Quản trị kinh doanh của Trường Đại học bách khoa Hà Nội, với những kiến thức đã được trang bị và từ thực tế của Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thương mại tổng hợp Phú Thọ; là một cán bộ của Công ty, tôi đã lựa chọn đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing tại Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thương mại tổng hợp Phú Thọ”.

Những giải pháp gợi mở trong luận văn này sẽ được áp dụng vào thực tế của Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thương mại tổng hợp Phú Thọ, nâng cao khả năng cạnh tranh công ty trong nhiều năm tới. Ngoài ra đề tài còn nhằm củng cố và nâng cao những nhận thức về Marketing ở các cơ sở kinh doanh thương mại nhằm rèn luyện và hoàn thiện các phương pháp nghiên cứu để vận dụng trong quá trình công tác của tôi sau khi tốt nghiệp.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing

1. Mục đích nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu cơ sở lý luận về marketing; vai trò và vị trí của marketing trong hoạt động kinh doanh thương mại. Cơ sở lý luận về chiến lược marketing mix (Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp – tiếp thị) trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động marketing mix (Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị) tại Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thương mại tổng hợp Phú Thọ;

Trên cơ sở lý luận đề xuất ra những giải pháp hiệu quả hoàn thiện hoạt động marketing mix trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thương mại tổng hợp Phú Thọ.

2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

2.1. Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu lý luận về về chiến lược marketing mix để xác định được Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược tiếp thị của Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thương mại tổng hợp Phú Thọ trong việc nâng cao hoạt động kinh doanh.

Đưa ra các giải pháp và triển khai, ứng dụng các các giải pháp marketing mix vào hoạt động kinh doanh để nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thương mại tổng hợp Phú Thọ.

2.2. Phạm vi nghiên cứu

Trong khuôn khổ của đề tài này chỉ tổ chức nghiên cứu thực trạng một số hoạt động marketing mix của Công ty và đưa ra các giải pháp hoàn thiện tương ứng để ứng dụng trong hoạt động kinh doanh để nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thương mại tổng hợp Phú Thọ.

3. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính: tập hợp, điều tra xã hội học thông qua phỏng vấn, phương pháp chuyên gia,
Phương pháp định lượng: Phân tích tổng hợp số liệu như so sánh, đối chiếu, đánh giá kết quả.
Số liệu dùng từ nguồn của Công ty, nguồn qua tài liệu tham khảo, các trang Web, sách, báo chí v.v…

4. Kết cấu luận văn

Luận văn bao gồm các phần chính như sau: Phần mở đầu và 03 chương; nội dung chính của các chương được trình bày như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động kinh doanh thương mại

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thương mại tổng hợp Phú Thọ

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing tại Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thương mại tổng hợp Phú Thọ

Ngoài ra còn có hệ thống các bảng, biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt, danh mục các tài liệu tham khảo, các phụ lục kèm theo.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THƯƠNG MẠI

1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

1.1.1. Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1. Khái niệm Marketing trong kinh doanh

Trên thế giới, có rất rất nhiều khái niệm về marketing trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp (DN). Nguyên nhân là do xuất phát từ những nghiên cứu và cách tiếp cận khác nhau, quan điểm của mỗi nhà nghiên cứu khác nhau. Chúng ta có thể xem xét một vài khái niệm marketing rất cơ bản trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức.

“Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng…Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà do chính khách hàng quyết định”.

“Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi”.

“Công việc Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh

Qua quá trình nghiên cứu, Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa marketing có thể được xem có tính khái quát như sau:

“Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”

Để giải thích thêm về định nghĩa này, ta xem xét những khái niệm sau: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị trường.

Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.

Mong muốn (Wants) là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của cá thể.

Yêu cầu (Demands) đó là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.

Hàng hoá là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng.

Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó.

Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên.

Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.

Khái niệm “Thị trường” đưa ta đến khái niệm kết thúc của chu trình-“marketing”.

Dựa trên cơ sở lý thuyết, việc ứng dụng của hoạt động marketing trong chiến lược sản xuất kinh doanh cho bất kỳ một tổ chức hay doanh nghiệp đều nhằm những mục đích là nhằm đạt được sự thoả mãn những nhu cầu và lợi ích giữa các bên tức là giữa nhà cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ với khách hàng và ngược lại.

1.1.1.2. Các quan điểm markreting

Quan điểm sản xuất : Quan điểm này cho rằng khách hàng sẽ có cảm tình với những hàng hóa được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, do đó hoạt động quản trị cần tập trung nỗ lực vào việc hoàn thiện hoạt động sản xuất và phân phối có hiệu quả.

Quan điểm sản phẩm: Quan điểm này cho rằng khách hàng thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng cao nhất, do đó doanh nghiệp phải tập trung mọi nỗ lực để thường xuyên cải tiến sản phẩm. Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Quan điểm bán hàng: Cho rằng khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không thường xuyên tiến hành các nỗ lực về chiêu thị và tiêu thụ.

Quan điểm marketing: Cho rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp là xác định cho được nhu cầu của thị trường mục tiêu, và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa, hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.

Quan điểm marketing xã hội: Cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là nhằm xác định nhu cầu ước muốn cũng như sở thích của thị trường mục tiêu và tiến hành thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh theo cách thức duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng xã hội.

1.1.1.3. Mục tiêu của hệ thống marketing

Tối đa hóa mức độ tiêu dùng: Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên một giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng cảm thấy hạnh phúc hơn. Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa.

Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng: Doanh nghiệp chỉ có thể đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên sự nỗ lực nhằm gia tăng sự thõa mãn của khách hàng. Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lí để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thõa mãn của nhóm người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác.

Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng: Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất.

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình.

1.1.1.4. Tiến trình quản trị marketing Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Quản trị marketing là quá trình tập trung nguồn lực của công ty vào các mục tiêu dựa trên những cơ hội của thị trường. Nó là ”quá trình hoạch định và quản lý khái niệm, định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm để tạo nên các trao đổi với các nhóm mục tiêu để thỏa mãn khách hàng và đạt được mục đích của tổ chức”

Quá trình marketing theo Philip Kotler được cụ thể hóa thành các bước sau:

Bước 1: Phân tích cơ hội marketing Phân tích cơ hội marketing bao gồm việc phân tích môi trường marketing. Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô, môi trường bên trong và môi trường bên ngoài công ty.
Môi trường vĩ mô bao gồm các môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội, dân số, chính trị luật pháp, công nghệ, thiên nhiên.
Môi trường vi mô gồm có người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, các tổ chức marketing trung gian như phân phối, quảng cáo, nghiên cứu thị trường.
Môi trường bên trong công ty tạo nên điểm yếu hay điểm mạnh của công ty. * Bước 2: Xác định mục tiêu và thiết kế các chiến lược marketing

Chiến lược marketing bao gồm chiến lược chọn thị trường mục tiêu (marketing targeting); tạo vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu, các chiến lược marketing cạnh tranh và phát triển và chiến lược marketing hỗn hợp (marketing mix)

Bước 3: Hoạch định chương trình marketing

Chương trình marketing bao gồm các quyết định: Làm cái gì? Khi nào làm? Ai sẽ làm? Và chi phí bao nhiêu? Như vậy chương trình marketing cụ thể hóa các công việc cụ thể thực hiện như các quyết định nghiên cứu thị trường, về sản phẩm, giá cả, chiêu thị, phân phối..

Bước 4: Triển khai marketing Mix
Bước 5: Thực hiện chiến lược marketing
Bước 6: Kiểm tra hoạt động marketing

1.1.2. Định hướng thị trường doanh nghiệp Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Bất kỳ một nhà sản xuất nào cũng đều cần đặt câu hỏi: Sản xuất cho ai? Sản xuất cái gì? khi nào? Sản xuất ở đâu? Và tại sao? Để thực hiện một mục tiêu trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cần phải thực hiện định hướng thị trường của doanh nghiệp. Việc định hướng được thị trường doanh nghiệp làm cơ sở cho nhà sản xuất thực hiện các quyết định liên quan đến chiến lược sản xuất kinh doanh như xác định được thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, đánh giá được khả năng của chính bản thân doanh nghiệp hay của đối thủ cạnh tranh, xác định rõ được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về sản phẩm, về cơ hội và thách thức, về sự thay đổi để có những thích ứng linh hoạt trong việc thực hiện tốt chiên lược sản xuất kinh doanh.

Theo Kohli&Jaworski quan niệm và định nghĩa rằng: “Định hướng thị trường là quá trình tạo ra các thông tin thị trường có liên quan đến nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng; sự tổng hợp và phổ biến các thông tin đó đến các đơn vị chức năng trong doanh nghiệp để ứng phó với các cơ hội thị trường” .

Theo định nghĩa trên thì định hướng thị trường sẽ bao gồm các bước sau:

Tạo lập thông tin: Thu thập và tổng hợp các thông tin thị trường có liên quan đến nhu cầu của khách hàng ở hiện tại và tương lai;
Phổ biến thông tin: Chia sẻ và phổ biến các thông tin đó đến mọi bộ phận chức năng trong doanh nghiệp. Việc phổ biến này sẽ cung cấp thông tin cho mọi người, đồng thời thấy được nỗ lực của các bộ phận trong mọi hoạt động;
Đáp ứng: Toàn doanh nghiệp tham gia vào việc hoạch định và triển khai các hoạt động nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.

Theo Narver&Slater quan niệm: “Định hướng thị trường là một loại văn hoá doanh nghiệp, là nền tảng cho các hoạt động cần thiết và hiệu quả nhằm tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng và thông qua đó tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp”.

Định hướng thị trường như vậy sẽ được hiểu theo các thành phần:

Định hướng khách hàng: Hiểu rõ khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp;
Định hướng cạnh tranh: Hiểu rõ hơn về đối thủ cạnh tranh hiện hữu và tiềm tàng;
Định hướng lợi nhuận: Là kiểm soát khả năng sinh lợi của khách hàng, khả năng sinh lời của dòng sản phẩm, khả năng sinh lợi của khu vẹc kinh doanh, khả năng sinh lợi của kênh phân phối vv…
Ứng phó nhạy bén: Là những động thái của doanh nghiệp trong việc nắm bắt và phổ biến thông tin, sự nhạy cảm và điều chỉnh kịp thời các hoạt động của doanh nghiệp đối với sự thay đổi của môi trường kinh doanh, của các yếu tố có liên quan, của đối thủ cạnh tranh, từ phản ánh của khách hàng, từ những yếu tố khách quan khác vv…
Phối hợp chức năng: Sử dụng kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp để tạo nên giá trị tốt hơn cho khách hàng.

Tóm lại, định hướng thị trường doanh nghiệp là giúp doanh nghiệp có được một cách nhìn tổng thể về toàn bộ thị trường mà mình cần hướng tới, xác định được thị trường mục tiêu từ đó giúp doanh nghiệp có thể có được những phương án tối ưu nhất, giảm thiểu được những rủi ro tiềm ẩn không đáng có và mục đích cuối cùng là xây dựng được các chiến lược sản xuất kinh doanh phù hợp và đem lại hiệu quả cao nhất có thể.

1.2. VAI TRÒ VÀ VỊ TRÍ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT – KINH DOANH

Có thể khẳng định rằng, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp hay một tổ chức bất kỳ nào trong tình huống cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhất là xu thế hội nhập kinh tế quốc tế thì Marketing đóng vai trò rất quan trọng trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Bởi vì tuỳ thuộc vào đặc thù của mỗi loại hình kinh doanh khác nhau, với những sản phẩm khác nhau (có thể là sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ) thì có thể áp dụng các loại hình marketing tương ứng để làm sao có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu giữa hai bên nhà sản xuất và khách hàng. Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Thứ nhất, Marketing có vai trò trong việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản trong hoạt động kinh doanh các ngành sản xuất vật chất nói chung và đặc thù cho ngành thương mại nói riêng. Từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hoá đến triển khai sản xuất và tiêu thụ hàng hoá đó; từ việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối đến những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hoá đó v.v… Trên cơ sở những nghiên cứu của hoạt động marketing như nghiên cứu về nhu cầu, mong muốn, hành vi của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ đó giúp doanh nghiệp hay tổ chức xác định được loại sản phẩm, dịch vụ cần cung ứng để đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Cũng trên cơ sở đó, nhà sản xuất sẽ nhận ra những điểm ưu việt và những khiếm khuyết về sản phẩm hay dịch vụ mà mình đang cung ứng để tiếp tục có những thay đổi phù hợp hoặc sản xuất và cung ứng những sản phẩm và dịch vụ mới thoả mãn ngày càng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng mục tiêu của mình. Đồng thời marketing định hướng hoạt động các chức năng sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến lược đã định trên cơ sở hiệu quả và khả thi. Như vậy các doanh nghiệp phải làm tốt hoạt động marketing nếu muốn kinh doanh thật sự trong cơ chế thị trường.

Thứ hai, hoạt động marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường. Bởi vì trong một môi trường kinh doanh luôn có đầy những biến động, hoạt động marketing giúp doanh nghiệp đưa ra được khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường mà môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng của người tiêu dùng hay không, cũng như có tìm được khả năng thanh toán cho những hàng hoá đã, đang và sẽ muốn bán của mình hay không.

Thứ ba, Marketing tạo ra giá trị cho khách hàng. Marketing cung cấp mọi thông tin về thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng; Marketing là cầu nối giúp nhà sản xuất có thể thấy được mọi nhu cầu của khách hàng. Nhờ đó mà nhà sản xuất có thể cung cấp được những sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.

Thứ tư, Marketing giúp cho nhà sản xuất tìm được các xu hướng mới và biến chúng trở thành một đòn bẩy, biến chúng thành các cơ hội. Từ đó giúp nhà sản xuất hay doanh nghiệp luôn cần thay đổi thích ứng và tiếp tục phát triển.

Tóm lại, Marketing là chìa khoá thành công của mọi loại hình doanh nghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hay doanh nghiệp thương mại, doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ v.v… Làm tốt các hoạt động marketing là yêu cầu hàng đầu để doanh nghiệp tồn tại trong kinh tế thị trường.

Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Doanh nghiệp

Hoạt động marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác động của nhiều nhân tố, các nhân tố đó hình thành môi trường kinh doanh của một doanh nghiệp. Môi trường được tiếp cận dưới góc độ Marketing là môi trường marketing.

Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.

1.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Khái niệm chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có thể đạt được những mục tiêu vì đó là nhiệm vụ của vô số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác. Chiến lược chỉ tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy và hành động.

Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào.

Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing là sự lí luận (Logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing.

Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.

1.3.1. Chiến lược sản phẩm Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm có thể là những vật thể là những hàng hoá hữu hình, dịch vụ, ý tưởng…

Một sản phẩm luôn gồm có những đặc điểm và thuộc tính hữu hình cũng như vô hình. Khi sáng tạo ra một sản phẩm, nhà thiết kế cần phải chú ý và nhận thức 3 tầng khác nhau của sản phẩm:

Sản phẩm cốt lõi: Đây là thành phần người mua thực sự cần mua.
Sản phẩm hiện thực: bao gồm các yếu tố đặc điểm sử dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng.
Sản phẩm hoàn chỉnh: sau cùng nhà thiết kế có thể bổ sung thêm những dịch vụ và lợi ích phụ cho sản phẩm như lắp đặt, bảo hành, dịch vụ giao hàng… để cho sản phẩm trở thành sản phẩm hoàn chỉnh.

Các chiến lược cho các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

1.3.1.1. Chiến lược marketing cho giai đoạn phát triển sản phẩm mới:

Sản phẩm mới được thể hiện bằng 2 dạng: mới đối với công ty (công ty sản xuất sản phẩm lần đầu tiên, mặc dù sản phẩm đã có trên thị trường); mới đối với thị trường khi nó lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường.

Qui trình đối với một sản phẩm mới bao gồm các giai đoạn:

Phát triển ý tưởng về sản phẩm mới: Các ý tưởng này xuất phát từ nhiều nguồn như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ban lãnh đạo… Nhưng nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở và điểm xuất phát cho ý tưởng sản phẩm mới.
Sàng lọc ý tưởng: khi đã có ý tưởng, công việc tiếp theo là sàng lọc các ý tưởng này để chọn ý tưởng tiềm năng và loại ý tưởng không khả thi, và phải được đánh giá kỹ lưỡng.
Phát triển và thử nghiệm sản phẩm: thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường, công ty sẽ biết được mức độ phù hợp của sản phẩm đối với thị trường.
Phát triển chiến lược marketing cho thương hiệu: Nhà marketing hoạch định sơ bộ chiến lược và chương trình marketing để tung thương hiệu sản phẩm mới ra thị trường.
Phân tích kinh doanh: Khi xây dựng chiến lược và chương trình marketing cho thương hiệu sản phẩm mới, công ty cần phân tích đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó cũng như mức độ phù hợp với mục tiêu chung về doanh thu, chi phí,….

1.3.1.2. Chiến lược marketing cho giai đoạn giới thiệu: Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Có 4 chiến lược công ty có thể sử dụng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm:

Chiến lược hớt kem nhanh: Công ty quảng cáo rầm rộ, và định mức giá cao để thu lợi nhuận nhanh
Chiến lược hớt kem chậm: công ty định giá cao nhưng mức độ chiêu thị thấp để giảm chi phí.
Chiến lược thẩm thấu nhanh: công ty định giá thấp nhưng thực hiện các chương trình quảng bá rầm rộ, nên phù hợp với thị trường lớn, khả năng xâm nhập của đối thủ cạnh tranh cao, độ nhạy giá cả của khách hàng rất cao.
Chiến lược thẩm thấu chậm: công ty định giá thấp nhưng mức độ quảng bá cũng thấp, phù hợp thị trường lớn, khả năng xâm nhập của đối thủ cạnh tranh không cao, độ nhạy giá cả cao.

1.3.1.3. Chiến lược marketing cho giai đoạn tăng trưởng:

Là giai đoạn sản phẩm được thị trường chấp nhận, doanh số tăng nhanh. Để kéo dài giai đoạn tăng trưởng các công ty thường áp dụng một số chiến lược để được mức tăng trưởng cao như sau: nâng cao chất lượng sản phẩm, xâm nhập vào các thị trường mới, mở rộng kênh phân phối.

1.3.1.4. Chiến lược marketing cho giai đoạn trưởng thành

Các công ty có thể thực hiện hai nhóm chiến lược chính trong giai đoạn trưởng thành: điều chỉnh thị trường và điều chỉnh hỗn hợp marketing. Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Điều chỉnh thị trường: thông qua việc kích thích khách hàng cũ tiêu dùng nhiều hơn, thuyết phục những người chưa tiêu dùng thành khách hàng của thương hiệu và tham gia và các khúc thị trường mới.

Có thể điều chỉnh, bổ sung các thành phần của hỗn hợp marketing như cải tiến chất lượng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc,… Công ty có thể điều chỉnh giá, hệ thống phân phối, cải tiến dịch vụ khách hàng.

1.3.1.5. Chiến lược marketing cho giai đoạn suy thoái

Trong giai đoạn này các doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược sản xuất và marketing cầm chừng như: giảm chi phí thiết kế, nghiên cứu, quảng cáo,… chờ đối thủ cạnh tranh bỏ cuộc hoặc loại bỏ sản phẩm.

1.3.2. Chiến lược giá

Giá cả hàng hoá là số tiền hoặc những vật gì khác cần để đổi được một sản phẩm. Giá cả có ý nghĩa quan trọng đối với nền kinh tế, công ty kinh doanh và trong tâm trí khách hàng.

1.3.2.1. Chiến lược giá hớt kem (hớt váng sữa):

Điều kiện áp dụng:

Khách hàng: phù hợp khi độ nhạy giá cả của khách hàng thấp do mức độ dị biệt của thương hiệu cao và khúc thị trường này có đủ qui mô để kinh doanh có hiệu quả (Đủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao).
Chi phí: sản xuất với quy mô nhỏ không cao lắm.
Đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường

1.3.2.2. Chiến lược giá xâm nhập thị trường: Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Với chiến lược này, công ty ấn định giá thấp với hy vọng sẽ hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng nhằm giành được một thị phần lớn. Việc ấn định giá thấp sẽ được thuận lợi trong điều kiện sau:

Khách hàng: phù hợp trong trường hợp độ nhạy về giá cả cao để có được thị trường với qui mô lớn
Chi phí: chi phí tương đối nhỏ
Cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh cho phép công ty định giá xâm nhập để hấp dẫn khách hàng.

1.3.2.3. Chiến lược giá trung hoà

Là chiến lược giá cả được định theo đa số khách hàng, và tương xứng với giá trị của thương hiệu. Công ty chọn chiến lược giá trung hoà không tập trung vào vai trò của giá cả mà chú trọng đến các thành phần khác của marketing

Khách hàng: khách hàng khó khăn xác định giá trị thương hiệu (thương hiệu mới xâm nhập thị trường). Vì vậy giá thương hiệu quá cao hay quá thấp sẽ khó thuyết phục khách hàng.

Chi phí: qui mô hiệu quả kinh tế không quá cao cũng không quá thấp
Cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh rất nhạy cảm với doanh số, luôn tìm cách tấn công giá cả.

1.3.2.4. Điều chỉnh giá Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Doanh nghiệp điều chỉnh giá cả tuỳ theo những điều kiện kinh doanh khác nhau và các yếu tố của hiện trạng thị trường như:

Giảm giá:

Nhiều công ty áp dụng việc giảm giá để kích thích khách hàng trong các trường hợp sau: thanh toán sớm, mua số lượng lớn, thực hiện một số chức năng theo cho nhà sản xuất như tồn kho, thống kê; mua hàng trái thời vụ; trao đổi hàng hoá như trả bằng cũ để mua hàng mới, thực hiện chiêu thị.

Chính sách giá phân biệt:

Nhiều công ty thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ… Đây là trường hợp công ty bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau, không dựa trên cơ sở là chi phí khác nhau. Có nhiều dạng giá phân biệt:

Định giá theo phân khúc: ở những nhóm khách hàng khác biệt nhau có những giá khác nhau.
Định giá theo dạng sản phẩm: công ty đưa ra nhiều dạng khác nhau của một sản phẩm và định giá khác nhau cho từng dạng.
Định giá theo khu vực: những khu vực khác nhau sẽ có mức giá khác nhau tuy rằng chi phí như nhau.
Định giá theo thời gian: định giá thay đổi theo ngày khác nhau, đôi khi giờ khác nhau. Thí dụ: vào mạng buổi tối, ban ngày cước phí khác nhau…

Khi thực hiện chính sách giá phân biệt cần phải chú ý đến các điều kiện sau:

Phải hợp pháp. Nhiều nơi có luật cấm áp dụng chính sách giá phân biệt nếu không chứng minh được có sự khác nhau về chi phí.
Khách hàng ở khu vực giá thấp không mua đi, bán lại
Đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá vào khu vực gía cao.

Giá tâm lý

Giá cả thường phản ánh về các thuộc tính của sản phẩm. Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm. Khi áp dụng chính sách này, nhà sản xuất xem xét các yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế. Định giá theo tâm lý người mua.

Giá chiêu thị

Công ty thực hiện chính sách giá chiêu thị trong một giai đoạn nào đó sẽ bán giá thấp hơn giá đã ghi trên sản phẩm, và trong nhiều trường hợp, thấp hơn chi phí để kích thích số lượng hàng bán.

Định giá theo vùng địa lý

Công ty cần xem xét giá cả của sản phẩm khi bán ở các vùng địa lý khác nhau. Khi áp dụng chính sách giá này công ty cần chú ý chính sách giá của các đối thủ cạnh tranh.

1.3.3. Chiến lược phân phối Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

Hệ thống tổ chức kênh phân phối có thể chia làm ba dạng chính:

Kênh phân phối truyền thống: Bao gồm các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động độc lập nhau để tìm kiếm khả năng tối đa hoá lợi nhuận cho tổng thể
Kênh phân phối dọc-VNS: bao gồm các nhà sản xuất một hay nhiều người bán sỉ, một hay nhiều người bán lẻ hoạt động như một hệ thống nhất.
Hệ thống kênh phân phối ngành –HMS: Hai hay nhiều công ty không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp của kênh phân phối liên kết lại với nhau để theo đuổi các cơ hội marketing

Các quyết định về kênh phân phối gồm: Xác định vai trò hoạt động của việc phân phối, lựa chọn các kênh phân phối chủ yếu, đánh giá các kênh phân phối chủ yếu.

Các phương thức phân phối sản phẩm

Bán lẻ

Bán lẻ là tất cả các hoạt động có liên quan đến việc bán các sản phẩm, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính kinh doanh.

Bán buôn

Bán buôn bao gồm các hoạt động liên quan đến việc phân phối sản phẩm đến khách hàng không phải để tiêu dùng cá nhân mà để bán lại hay tiêu dùng công nghiệp với mục tiêu lợi nhuận.

1.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (chiêu thị) Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Trong marketing-mix có hàng chục công cụ khác nhau. McCarthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo 4 yếu tố gọi là bốn P. Đó là sản phẩm (product), giá cả (price), tiêu thụ (place- tức là phân phối) và xúc tiến hỗn hợp (promotion) [9].

Trong khuôn khổ của đề tài này, tác giả chỉ xem xét một chiến lược trong 4 công cụ yểm trợ của marketing – mix. Đó là công cụ xúc tiến hỗn hợp.

“Xúc tiến hỗn hợp bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối với thị trường mục tiêu. Công ty phải xây dựng các chương trình truyền thông và khuyến mãi bao gồm quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ và quan hệ công chúng” .

Chúng ta xem xét hai chiến lược xúc tiến hỗn hợp sau:

Chiến lược 1: Truyền thông và khuyến mại.
Chiến lược 2: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền

1.3.4.1. Chiến lược truyền thông và khuyến mại

Hệ thống truyền thông có 4 phương tiện tác động cơ bản:

Quảng cáo: Là hình thức thông tin một cách gián tiếp những ý tưởng về sản phẩm đến người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu.
Kích thích tiệu thụ: Là những biện pháp kích thích nhằm khuyến khích người mua mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Tuyên truyền: Là việc kích thích gián tiếp hình ảnh về sản phẩm hay dịch vụ nhằm tăng những nhu cầu về tiêu dùng hàng hoá.
Bán hàng trực tiếp: Là hình thức trực tiếp bằng miệng giới thiệu hàng hoá đến người têu dùng để đạt được mục đích là tiêu thụ hàng hoá cho DN. Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Các giai đoạn của kế hoạch truyền thông có hiệu quả:

Gồm 4 nội dung

Phát hiện khách hàng mục tiêu: Gồm khách hàng hiện tại và khách hạng tiềm năng về nhu cầu và sở thích về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp;
Xem xét phản hồi từ nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ:

Trong nội dung này, nhà sản xuất cần xem xét những phản ứng của khách hàng về sản phẩm: Chất lượng, giá cả, dịch vụ đáp ứng trong quá trình trước, trong và sau bán hàng vv…Những khách hàng mục tiêu có thể là khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm ẩn (tiềm năng). Xem xét khách hàng có thiện cảm với sản phẩm, dịch vụ hay chưa. Xem xét hàng vi có mua hàng hoặc không mua, khách hàng có tin tưởng vào sản phẩm và sự duy trì về sử dụng sản phẩm lâu dài hay không.

Lựa chọn thông tin:

Xem xét nội dung thông tin cần tuyên truyền về sản phẩm dịch vụ của DN để phản ảnh được về những thông tin cơ bản nhất của sản phẩm đến khách hàng, giúp khách hàng nắm bắt và có thể đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của DN.
Xem xét bố cục thông tin;
Xem xét hình thức của thông tin cần tuyên truyền về sản phẩm.

Lựa chọn phương tiện truyền tin:

Sử dụng phương tiện kênh truyền thông trực tiếp: Trực tiếp trao đổi với nhau giữa người với người, giữa người với công chúng, thông qua phương tiện điện thoại, thư tư tín, hoặc liên hệ trực tiếp qua các phương tiện thông tin: Truyền hình, đài phát thanh. Tổ chức hội nghị khách hàng trực tiếp, hội trợ triển lãm. Thậm trí có thể sử dụng người nổi tiếng để trao đổi quảng bá hình ảnh sản phẩm đến người tiêu dùng.
Và sử dụng phương tiện kênh truyền thông gián tiếp: Trong điều kiện không có sự tiếp xúc trực tiếp và có mối liên hệ ngược. Sử dụng có thể các phương tiện điện tử như: Báo chí, quảng cáo qua thư tín bưu điện; các phương tiện điện tử như truyền hình, đài phát thanh; các phương tiện khác như áp phích, tờ rơi, biển quảng cáo vv…

Lựa chọn những tính chất đặc trưng cho nguồn thông tin: phải tạo ra được thông tin có tính chất tin cậy về sản phẩm hàng hoá cho người tiêu dùng.

Xây dựng ngân sách khuyến mãi tổng hợp và lựa chọn những yếu tố của hệ thống khuyến mãi

Tính toán ngân sách:

Căn cứ vào ngân sách của doanh nghiệp cho phép;
Căn cứ vào tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng;
Căn cứ vào phương pháp cân bằng cạnh tranh: Tức là xem xét quy mô của DN, của đối thủ, của một chiến lược nhất định về quảng bá thương hiệu để xây dựng ngân sách có tính chất cạnh tranh, tham chiếu với đối thủ cạnh tranh hoặc học từ các công ty tư vấn trợ giúp.
Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Căn cứ vào chiến lược cụ thể và mục tiêu nhiệm vụ cụ thể để xây dựng ngân sách cho khuyến mãi.
Hình thành hệ thống khuyến mãi: gồm Quảng cáo; Bán hàng trực tiếp; Kích thích tiêu thụ; Tuyên truyền. Doanh nghiệp cần có chiến lược phù hợp cho mỗi hình thức trong hệ thống mãi sản phẩm để làm sao khi sử dụng mỗi hình thức đạt được lợi ích cao nhất cho việc kích thích tiêu thụ sản phẩm để mang lại hiệu quả cho DN.

1.3.4.2. Chiến lược quảng cáo, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

1.3.4.2.1. Quảng cáo:

Là hình thức tuyên truyền không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.

Nhiệm vụ của quảng cáo đảm bảo những nội dung cơ bản trong hoạt động quảng cáo như: Đảm bảo thông tin cho thị trường về sản phẩm, ứng dụng sản phẩm; đảm bảo thông tin về sự ưa thích sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng; đảm bảo về việc duy trì cho việc sử dụng hàng hoá của khách hàng.
Xây dựng ngân sách cho quảng cáo: DN có thể xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng thời kỳ, từng loại hay đối tượng sản phẩm, khu vực thị trường (tiêu thụ cao hay thấp). Có chiến lược đánh giá nhất định như so sánh hiệu quả để thực hiện việc tăng hay giảm ngân sách quảng cáo.
Quyết định thông tin về quảng cáo: Hình thành ý tưởng thông tin, đánh giá, lựa chọn các phương án thông tin, thực hiện thông tin.
Quyết định về phương tiện để quảng cáo: Để xác định phương tiện quảng cáo cần xác định được phạm vị khách hàng mục tiêu, thời gian cần quảng cáo; xác định tần suất quảng cáo trên phương tiện; xác định cường độ tác động của quảng cáo.

Đánh giá chương trình quảng cáo:

Hiệu quả truyền thông: Như việc xác định được số lượng người xem được quảng cáo về sản phẩm của DN, sự yêu thích nội dung quảng cáo hay có sự hấp dẫn nào đó không;
Xác định hiệu quả thương mại của quảng cáo: Việc quảng cáo có tác dụng làm tăng khối lượng sản phẩm bán lên bao nhiêu qua một thời gian, mức độ ưa thích về nhãn hiệu hàng hoá, sự biết đến thương hiệu sản phẩm vv…

1.3.4.2.2. Kích thích tiêu thụ. Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Kích thích tiêu thụ là sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm đẩy mạnh và/hay tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường.

Mục tiêu của chiến lược kích thích tiêu thụ hàng hoá là:

Nhằm khuyến khích khách hàng hiện tại mua nhiều sản phẩm hay dịch vụ của DN hơn; hoặc kích thích khách hàng tiềm năng quan tâm, chú ý đến hàng hoá, dịch vụ của DN liên quan đến quyết định mua sản phẩm đó; nhằm thu hút khách hàng mua hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang mua hàng của DN. Chiến lược kích thích tiêu thụ có tác dụng không chỉ đối với người mua mà còn cả đối với người bán.

Lựa chọn phương tiện kích thích tiêu thụ

Phân phát hàng mẫu hay chào hàng miễn phí cho khách hàng dùng thử; Phương thức có thể là trực tiếp tại hội trợ triẻn lãm, bán hàng trực tiếp có phát hàng dùng thử hoặc gửi hàng cho khách hàng qua bưu điện. Phương thức này là hiệu quả nhưng tốn kém chi phí. (Có thể gửi cả phiếu điều tra về sản phẩm).

Sử dụng các dịch vụ trong quá trình bán hàng như: bao gói hộ, bao gói không lấy tiền hoặc có giá ưu đãi;

Thưởng kèm sản phẩm mua kèm theo tặng phẩm hoặc gửi hàng qua bưu điện mà không lấy cước phí bưu điện; thưởng qua việc mở nắp sản phẩm có trúng giải. Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Sử dụng phiếu lĩnh thưởng: Mua hàng kèm theo phiếu lĩnh thưởng nếu như khách hàng tiếp tục đến mua hàng lần sau;

Kích thích tiêu thụ khu vực bán hàng;

Hội thảo và triển lãm chuyên ngành: Giới thiệu tới khách hàng tham quan về thành tựu của DN, về sản phẩm, về doanh nghiệp vv…

Thi xổ số, trò chơi.

Soạn thảo chương trình kích thích tiêu thụ

Xem xét cường độ chiến lược kích thích tiêu thụ đạt hiệu quả cao nhất;
Ra điều kiện chương trình cho người tham gia: Chú ý đến một nhóm khách hàng đặc biệt nào đó có đủ điều kiện tham gia;
Phổ biến về nội dung chương trình kích thích tiêu thụ bằng tài liệu hoặc tờ rơi;
Quy định thời gian cho chương trình khuyến mãi;
Lựa chọn thời gian hoặc địa điểm để thực hiện chương trình kích thích tiêu thụ;
Xây dựng ngân sách cho chương trình.

Tổ chức triển khai chương trình kích thích tiêu thụ,

Đánh giá kết quả chương trình kích thích tiêu thụ.

Thông qua chương trình cần đánh giá xem hiệu quả mang lại của chương trình như doanh số bán, thị phần tiêu thụ, lượng khách hàng tiêu thụ, khách hàng mới, khách hàng tiềm năng, sở thích của người tiêu dùng vv…

1.3.4.2.3. Tuyên truyền

Tuyên truyền bao hàm việc sử dụng nội dung chứ không phải địa điểm và/hay thời gian phải trả tiền của tất cả phương tiện truyền tin mà khách hàng hiện có và tiềm ẩn của công ty có thể đọc được, xem được hay nghe được, để giải quyết một nhiệm vụ cụ thể như góp phần đạt được những mục tiêu đề ra. Hoạt động tuyên truyền gồm:

Mục tiêu của tuyên truyền
Lựa chọn thông tin tuyên truyền và các phương tiện truyền tải tin
Triển khai kế hoạch tuyên truyền
Đánh giá kết quả hoạt động tuyên truyền.

1.4. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC MARKETING Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing là một trong những bước của tiến trình quản trị marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch, xác định nguyên nhân gây nên những sai lệch; trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng.Có 4 kiểu kiểm tra marketing như sau:

1.4.1. Kiểm tra kế hoạch năm (doanh số)

Mục đích của kiểm tra kế hoạch năm nhằm đảm bảo chắc chắn rằng công ty sẽ đạt được những chỉ tiêu về mức tiêu thụ, lợi nhuận và những chỉ tiêu khác đã đề ra trong kế hoạch của mình. Cốt lõi của việc kiểm tra kế hoạch năm là việc quản lý theo mục tiêu. Quá trình kiểm tra có 4 bước: Thứ nhất là quản lý những chỉ tiêu hàng tháng hay hàng quý, thứ hai là quản lý việc theo dõi kết quả thực hiện các chỉ tiêu đó trên thị trường, thứ ba là quản lý việc xác định nguyên nhân không đạt chỉ tiêu, thứ tư là quản lý việc thi hành những biện pháp chấn chỉnh để thu hẹp khoảng cách giữa chỉ tiêu và kết quả thực hiện.

Công cụ kiểm tra: Những người quản lý sử dụng năm công cụ để kiểm tra kết quả thực hiện kế hoạch nămlà: Phân tích mức tiêu thụ; phân tích thị phần; phân tích chi phí marketing trên doanh số bán; phân tích tài chính và theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng:

Phân tích mức tiêu thụ: Là lượng định và đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với chỉ tiêu mức tiêu thụ. Phương pháp này có hai có hai công cụ cụ thể là: Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Phân tích phương sai của mức tiêu thụ: Tức là đo phần đóng góp tương đối của các yếu tố khác nhau vào khoảng chênh lệch của kết quả tiêu thụ

Phân tích mức tiêu thụ vi mô: Là phân tích các yếu tố làm nên khoảng chênh lệch của kết quả tiêu thụ nhưng xem xét từng sản phẩm, nhóm khách hàng, địa bàn cụ thể…

Phân tích thị phần: Mức tiêu thụ của công ty không thể hiện rõ thành tích của công ty khá hơn đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh. Để đạt mục đích này ban lãnh đạo cần theo dõi thị phần của mình. Các chỉ tiêu khi phân tích thị phần là:

Thị phần tổng quát: Là mức tiêu thụ của nú được tính bằng tỷ lệ phần trăm trên tổng mức tiêu thụ của thị trường.

Thị phần phục vụ: Là mức tiêu thụ của nú tính bằng tỷ lệ phần trăm trên tổng mức tiêu thụ của thị trường phục vụ.

Thị phần tương đối (so với ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất): Số đo này đòi hỏi phải biểu diễn mức tiêu thụ của công ty bằng tỷ lệ phần trăm của tổng mức tiêu thụ của ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất.

Thị phần tương đối (so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu): Là mức tiêu thụ của nú tính bằng tỷ lệ phần trăm mức tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh dẫn đầu.

Tuy nhiên những kết luận rút ra từ việc phân tích thị phần cần phải qua những bước sàng lọc nhất định, người quản lý phải giải thích thận trọng những biến động về thị phần của chủng loại sản phẩm, kiểu khách hàng, khu vực và các yếu tố khác. Một cách hữu ích để phân tích biến động thị phần là dựa theo bốn yếu tố, với công thức như sau:

Sự thâm nhập của khách hàng là tỷ lệ phần trăm của tất cả những khách hàng mua hàng của công ty đó.

Sự trung thành của khách hàng là khối lượng hàng mà khách hàng mua của công ty được tính bằng tỷ lệ phần trăm của tổng khối lượng hàng cùng loại mà họ đã mua của tất cả những người cung ứng.

Tính chọn lọc của khách hàng là khối lượng hàng mà một khách hàng trung bình mua của công ty tính bằng phần trăm của khối lượng hàng mà một khách hàng trung bình mua của một công ty trung bình.Tính chọn lọc của giá là trung bình mà công ty đã định tính bằng phần trăm giá trung bình mà tất cả các công ty đã định.

Phân tích tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số bán: Việc kiểm tra kế hoạch năm còn bao gồm việc xem xét các khoản chi phí marketing so với doanh số để đảm bảo công ty không chi quá mức để đạt mục tiêu doanh số của mình.

Phân tích tài chính: Các tỷ số chi phí trên doanh số bán cần được phân tích trong một khung cảnh tài chính chung để xác định xem công ty kiếm được tiền như thế nào và tại đâu. Người làm marketing sử dụng phương pháp này để tìm ra những chiến lược sinh lời chứ không chỉ có những chiến lược tạo mức tiêu thụ.

Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng: Đây là phương pháp nhằm định lượng, giúp các nhà lãnh đạo biết những biến động thị phần sắp xảy ra. Nhờ theo dõi sự biến động của các mức độ ưa thích và hài lòng của khách hàng trước khi chúng kịp tác động đến mức tiêu thụ, ban lãnh đạo có thể thi hành các biện pháp của mình sớm hơn.

1.4.2. Kiểm tra khả năng sinh lời Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Mục đích kiểm tra:

Mục đích kiểm tra khả năng sinh lời là xem xét công ty lời hay lỗ, giúp ban lãnh đạo xác định những sản phẩm hay hoạt động marketing nào cần mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ.

Công cụ kiểm tra:

Người kiểm tra marketing thường sử dụng các công cụ sau để kiểm tra khả năng sinh lời của hoạt động marketing: Phân tích lợi nhuận theo sản phẩm, phân tích lợi nhuận theođịa bàn, phân tích lợi nhuận theo từng nhóm khách hàng, phân tích lợi nhuận theo khúc thị trường, theo kênh thương mại và phân tích lợi nhuận theo quy mô đơn hàng.

Các bước tiến hành phân tích khả năng sinh lời của hoạt động marketing được tiến hành như sau:

Bước 1: Phát hiện những chi phí chức năng
Bước 2: Phân bổ các chi phí chức năng cho các thực thể marketing
Bước 3: Chuẩn bị báo cáo lời lỗ của từng thực thể marketing

Sau khi phân tích khả năng sinh lời của từng biến số, ban lãnh đạo marketing có thể đánh giá, xem xét, cân nhắc và xác định biện pháp chấn chỉnh tốt nhất.

Nói chung việc phân tích khả năng sinh lời của marketing cho thấy rõ khả năng sinh lời tương đối của các kênh khác nhau, các sản phẩm, các địa bàn hay các thực thể marketing khác. Nú không chứng minh được rằng biện pháp tốt nhất là loại bỏ những thực thể marketing không sinh lời hay nú cũng không đảm bảo chắc chắn sẽ tăng lợi nhuận khi loại bỏ những thực thể marketing yếu kém đó.

Còn một yếu tố xét đoán nữa có ảnh hưởng đến việc phân tích khả năng sinh lời , đó là vấn đề sẽ phân bố chi phí toàn phần hay chỉ có chi phí trực tiếp và có thể theo dõi được khi đánh giá thành tích của một thực thể marketing. Có ba kiểu chi phí cần phân biệt:

Chi phí trực tiếp: Đó là chi phí có thể trao trực tiếp cho các thực thể marketing tương ứng. Ví dụ, tiền hoa hồng bán hàng là chi phí bán hàng trực tiếp trong phân tích khả năng sinh lời của các địa bàn bán hàng, các đại diện bán hàng hay khách hàng.
Chi phí chung có thể theo dõi được: Đó là những chi phí có thể trao một cách gián tiếp, nhưng trên một cơ sở đáng tin cậy, cho các thực thể marketing.
Chi phí chung không theo dõi được: Đó là những chi phí có thể phân bổ hết sức ngẫu nhiên cho các thực thể marketing.

1.4.3. Kiểm tra hiệu suất của hoạt động marketing

Mục đích kiểm tra:

Kiểm tra hiệu suất của hoạt động marketing nhằmđánh giá và nâng cao hiệu suất chi phí và tác dụng của chi phí marketing, để quản lý có hiệu quả hơn lực lượng bán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ và phân phối. Công cụ kiểm tra:

Hiệu suất của lực lượng bán hàng. Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Những người quản lý tiêu thụ cần theo dõi những chỉ số quan trọng sau đây về hiệu suất của lực lượng bán hàng trên địa bàn của họ:

Số lần chào hàng của một nhân viên bán hàng trong một ngày.
Thời gian trung bình của một lần chào hàng.
Doanh thu trung bình trên một lần chào hàng.
Chi phí tiếp khách của một lần chào hàng.
Tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng trên 100 lần chào hàng.
Số khách hàng mới trong một kỳ.
Số khách hàng mất đi trong một kỳ.
Chi phí của lực lượng bán hàng tính bằng tỷ lệ phần trăm của tổng doanh số bán.
Hiệu suất của quảng cáo.
Chi phí quảng cáo trên một ngàn khách hàng mục tiêu trong tầm bao quát của phương tiện truyền thông.
Tỷ lệ phần trăm công chúng chú ý, nhìn thấy, liên tưởng và đọc phần lớn nội dung quảng cáo.
Dư luận người tiêu dùng về nội dung quảng cáo và hiệu quả.
Số đo thái độ đối với sản phẩm trước và sau.
Số yêu cầu tìm hiểu thông tin do quảng cáo kích thích tiêu thụ.
Chi phí trên một yêu cầu.

Ban lãnh đạo có thể thi hành một số biện pháp để nâng cao hiệu suất quảng cáo và tiến hành kiểm tra sau quảng cáo.

Hiệu suất của kích thích tiêu thụ.

Để nâng cao hiệu suất tiêu thụ ban lãnh đạo cần ghi chép những chi phí và mức độ tác động đến mức tiêu thụ của từng biện pháp kích thích tiêu thụ. Ban lãnh đạo cần theo dõi những số liệu thống kê sau:

Tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng đã bán theo hợp đồng.
Chi phí trưng bày hàng trên một đồng doanh số bán.
Tỷ lệ phần trăm phiếu đặt hàng của khách hàng thu về.
Số khách hàng muốn tìm hiểu thông tin do trưng bày sản phẩm.
Hiệu suất của kênh phân phối

Ban lãnh đạo cần tìm cách tiết kiệm trong kênh phân phối, cần tăng cường kiểm tra lượng dự trữ, cải thiện cách bố trí địa điểm kho hàng và cách thức vận chuyển một cách tối ưu, tiết kiệm chi phí và thuận tiện cho người tiêu dùng.

1.4.4. Kiểm tra chiến lược Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Mục đích kiểm tra:

Kiểm tra chiến lược nhằm xem công ty có bắt kịp những cơ hội tốt nhất của mình về thị trường sản phẩm và các kênh không.

Các công cụ kiểm tra chiến lược:

Bao gồm đánh giá hiệu quả marketing, kiểm tra marketing, xem xét lại thành tích xuất sắc của marketing, xem xét trách nhiệm đạo đức và xã hội của công ty.

Marketing là một lĩnh vực mà luôn luôn có thể xảy ra tình trạng các mục tiêu chính đáng, chiến lược và chương trình bị lỗi thời nhanh chóng. Mỗi công ty cần định kỳ đánh giá lại quan điểm chiến lược của mình đối với thị trường:

Đánh giá hiệu quả marketing: Hiệu quả marketing không nhất thiết thể hiện ra bằng thành tích về mức tiêu thụ và lợi nhuận hiện tại, mà nú còn phản ánh qua mức độ nú thể hiện năm tính chất chủ yếu của định hướng marketing:

Triết lý về khách hàng: Ban lãnh đạo nhận thức về tầm quan trọng của việc tổ chức công ty để phục vụ cho những nhu cầu và mong muốn của các thị trường đã chọn; phát triển những sản phẩm khác nhau và xây dựng những kế hoạch marketing khác nhau cho những khúc thị trường khác nhau như thế nào?; có quan điểm toàn diện về hệ thống marketing khi lập kế hoạch kinh doanh của mình không?
Tổ chức marketing tổng hợp: Việc kết hợp marketing và kiểm tra những chức năng marketing; việc hợp tác của người quản lý nghiên cứu, sản xuất, cung ứng, phân phối và tài chính; việc tổ chức quá trình phát triển sản phẩm mới.
Thông tin marketing chính xác: Nghiên cứu marketing về khách hàng, ảnh hưởng của việc mua sắm, kênh, đối thủ cạnh tranh được tiến hành gần đây nhất khi nào; Việc nắm được tiềm năng tiêu thụ, khả năng sinh lời, khách hàng, địa bàn, kênh, sản phẩm, quy mô đơn đặt hàng; việc nâng cao hiệu quả chi phí marketing…
Định hướng chiến lược: Chiến lược marketing như thế nào, việc triển khai kế hoạch, có kế hoạch đối phó với những điều bất ngờ không…
Hiệu suất công tác: Việc quán triệt và thực hiện chiến lược marketing, sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên marketing, việc đối phó với những biến động ngay tại chỗ..

Kiểm tra marketing: Những công ty phát hiện thấy những điểm yếu kém trong hoạt động marketing khi áp dụng công cụ đánh giá hiệu quả marketing cần tiến hành nghiên cứu kỹ hơn bằng cách kiểm tra marketing. Các chỉ tiêu để kiểm tra marketing:

Kiểm tra môi trường marketing: Kiểm tra môi trường vĩ mô, môi trường vi mô, nhằm xem xét những diễn biến và xu hướng chủ yếu nào tạo ra cơ hội và thách thức với doanh nghiệp, công ty đã có những biện pháp nào trước những yếu tố môi trường đó.

1.5. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

1.5.1. Yếu tố ảnh hưởng Vĩ Môi

1.5.1.1. Môi trường chính trị và pháp luật.

Các nhân tố này tác động đến doanh nghiệp theo các hướng khác nhau.

Chúng có thể tạo ra cơ hội, trở ngại, thậm chí là rủi ro thực sự cho doanh nghiệp.

Chúng thường bao gồm:

Chính phủ là người tiêu dùng lớn nhất trong nền kinh tế.
Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn luôn là sự hấp dẫn các nhà đầu tư. Hệ thống luật pháp được xây dựng và hoàn thiện sẽ là cơ sở để kinh doanh ổn định.
Quyết định về các loại thuế và các lệ phí có thể vừa tạo ra cơ hội cũng lại vừa có thể là những thách thức để phát triển sản xuất.
Luật lao động, quy chế tuyển dụng, đề bạt, chế độ hưu trí, trợ cấp thất nghiệp cũng là điều mà các doanh nghiệp phải tính đến.

Khi quyết định đầu tư sản xuất kinh doanh, nhà quản trị các doanh nghiệp cần hiểu rõ tình hình chính trị ở khu vực đầu tư, khu vực phát triển thị trường mua bán. Có như vậy, nhà quản trị sẽ chủ động việc quyết đinh đầu tư ở đâu, đầu tư cái gì, đầu tư như thế nào, đầu tư trong bao lâu…đồng thời hạn chế được rủi ro yếu tố chính trị: Mặt khác, nhà quản trị có căn cứ đầu tư mua công nghệ mới, bán hàng hoá của doanh nghiệp mình trên quốc gia nào là thuận lợi nhất.

1.5.1.2. Môi trường Kinh tế. Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Môi trường kinh tế của doanh nghiệp được xác định thông qua tiềm lực của nền kinh tế quốc gia. Các nhân tố quan trọng nhất để đánh giá tiềm lực này bao gồm: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất và xu hướng của lãi xuất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát, mức độ tiêu dùng, mức độ thất nghiệp, hệ thống thuế và mức thuế, các khoản nợ. Đây là những yếu tố rất quan trọng, tác động mạnh hơn so với một số yếu tố khác của ngoại cảnh vĩ mô.

Ngoài ra còn có các nhân tố khác nữa như: thị trường, thị trường vồn, vòng quay và các chỉ số chứng khoán, cấu trúc nền kinh tế…

1.5.1.3. Môi trường xã hội, văn hoá.

Xã hội, văn hoá đây là loại nhân tố thay đổi lớn nhất ảnh hưởng đến quá trình xây dựng chiến lược. Văn hoá tiêu dùng luôn thay đổi nhanh chóng theo hướng du nhập những lối sống mới luôn là cơ hội cho nhiều nhà sản xuất. Doanh nghiệp cũng phải tính đến thái độ tiêu dùng, sự thay đổi của tháp tuổi, tỷ lệ kết hôn và sinh đẻ, vị trí vai trò của người phụ nữ tại nơi làm việc và gia đình. Sự xuất hiện của hiệp hội những người tiêu dùng là một cản trở đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm, đặc biệt là chất lượng sản phẩm phải đảm bảo vì lợi ích người tiêu dùng. Trình độ dân trí ngày càng cao đã, đang và sẽ là một thách thức đối với các nhà sản xuất. Văn hoá truyền thống và văn hoá tiếp nhận qua các hình thức giao lưu hình thành nền tảng văn hoá của mỗi quốc gia, có tính hệ thống, có giá trị theo các mức độ khác nhau, có tính lịch sử, có mặt tích cực, có mặt tiêu cực… ảnh hưởng đến tư duy và hành động của con người trong các hoạt động thuộc các lĩnh vực đời sống kinh tế xã hội của mỗi quốc gia. Chính vì vậy, khi kinh doanh ở quốc gia nào, nhà quản trị các doanh nghiệp cần có thông tin về đặc điểm văn hoá của các dân tộc khác nhau theo vùng lãnh thổ để có quyết định kinh doanh phù hợp với môi trường: có thái độ ứng xử với con người, với thiên nhiên, với xã hội thích hợp.

1.5.1.4. Môi trường công nghệ. Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Đây là loại nhân tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và đe doạ đối với các doanh nghiệp, có ảnh hưởng lớn, trực tiếp cho chiến lược kinh doanh của các lĩnh vực, ngành cũng như nhiều doanh nghiệp. Trên thế giới đã chứng kiến sự biến đổi công nghệ làm chao đảo, thậm chí mất đi nhiều lĩnh vực, nhưng đồng thời cũng làm xuất hiện nhiều lĩnh vực kinh doanh mới, hoàn thiện hơn.

Thế kỷ XXI là thế kỷ của khoa học và công nghệ. Do đó sự phân tích và phán đoán sự biến đổi công nghệ là rất quan trọng và cấp bách hơn lúc nào hết. Thực tế sự biến đổi công nghệ ảnh hưởng đến mọi doanh nghiệp, thậm chí cả các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Sự thay đổi của công nghệ đương nhiên ảnh hưởng tới chu kỳ sống của một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Hơn nữa, sự thay đổi công nghệ cũng làm ảnh hưởng tới các phương thức sản xuất nguyên vật liệu, cũng như thái độ ứng xử của người lao động.

1.5.1.5. Môi trường kinh tế quốc tế

Ngoài các yếu tố trên thì môi trường kinh tế quốc tế cũng là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình xây dựng chiến lược của doanh nghiệp. Trong xu thế hiện nay thì toàn cầu hoà và hội nhập kinh tế quốc tế đã, đang và sẽ là một xu hướng tất yếu mà mọi doanh nghiệp, mọi ngành, mọi chính phủ phải tính đến. Môi trường quốc tế sẽ phức tạp hơn, cạnh tranh hơn theo quan điểm từ những khác biệt về xã hội văn hoá, cấu trúc thể chế, chính sách và kinh tế.

Việt Nam đang trong tiến trình hội nhập với nền kinh tế thế giới và khu vực. Đây là cơ hội thực sự đối với các doanh nghiệp nhưng cũng là thách thức không nhỏ do mức độ cạnh tranh sẽ ngày càng quyết liệt. Hội nhập là lúc mà Chính phủ tháo dỡ các hàng rào bảo hộ . Khi đó sẽ có sân chơi bình đẳng giữa các doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp ngoài nước. Do vậy đây chính là cơ hội đối với các doanh nghiệp trong nước trong tiếp cận vốn, công nghệ nhưng cũng là thách thức trong cạnh tranh….

1.5.2. Yếu tố ảnh hưởng Vi mô: Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

1.5.2.1. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn (Rào cản gia nhập ngành)

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và gia nhập ngành. Đem vào cho ngành các năng lực sản xuất mới, do đó thúc ép các công ty hiện có trong ngành phải trở nên hữu hiệu hơn, hiệu quả hơn và phải biết cách cạnh tranh với các thuộc tính mới. Đây là đe doạ cho các doanh nghiệp hiện tại, các công ty hiện có trong ngành cố gắng ngăn cản các đối thủ tiềm ẩn muốn gia nhập ngành bởi vì có càng nhiều doanh nghiệp trong một ngành sản xuất thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn, thị trường và lợi nhuận sẽ bị chia sẽ, vị trí của doanh nghiệp sẽ bị thay đổi. Mức độ thuận lợi và khó khăn cho việc nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ thuộc phần lớn vào hàng rào lối vào ngành công nghiệp.

Việc nghiên cứu công ty sẽ gia nhập và mức độ ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp để tạo ra các rào cản gia nhập ngành. Rào cản nhập cuộc là các nhân tố gây khó khăn tốn kém cho các đối thủ khi họ muốn thâm nhập ngành, và thậm chí khi họ có thể thâm nhập, họ sẽ bị đặt vào thế bất lợi.

Theo Joe Bain, cho rằng có ba nguồn rào cản nhập cuộc là:

Sự trung thành nhãn hiệu;
Lợi thế chi phí tuyệt đối; Tính kinh tế của qui mô.

1.5.2.2. Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Đối thủ cạnh tranh hiện tại là các doanh nghiệp đang cùng hoạt động, cùng chia sẻ thị phần tại thời điểm hiện tại.

Theo M.Poter nếu các đối thủ cạnh tranh càng yếu, doanh nghiệp có cơ hội để tăng giá bán và kiếm được lợi nhuận hơn. Ngược lại, khi đối thủ cạnh tranh hiện tại mạnh thì sự cạnh tranh về giá cả là đáng kể, mọi cuộc canh tranh về giá cả đều dẫn đến những tổn thương.

Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong một ngành sản xuất thường bao gồm các nội dung chủ yếu như: cơ cấu cạnh tranh ngành, thực trạng cầu của ngành và các hàng rào lối ra.

1.5.2.3. Vị thế thương lượng của khách hàng

Khách hàng là đối tượng được các doanh nghiệp quan tâm phục vụ và khai thác, là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, không có khách hàng thì không có doanh nghiệp. Khách hàng có thể được xem như là một sự đe doạ cạnh tranh khi họ buộc doanh nghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn. Ngược lại, khi người mua yếu sẽ mang đến cho doanh nghiệp một cơ hội để tăng giá kiếm được lợi nhuận nhiều hơn.

Mỗi đối tượng khách hàng có những đặc điểm riêng của nó, nhà quản trị doanh nghiệp, nhất là nhà quản trị Marketing cần hiểu rõ để có cơ sở phục vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu. Những đặc điểm cơ bản của khách hàng như: quy mô nhu cầu sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại và tiềm năng, lợi ích mà khách hàng mong muốn, thị hiếu về các đặc trưng của sản phẩm, khả năng thanh toán của khách hàng, nghề nghiệp, tình trạng gia đình, trình độ học vấn… Các đặc điểm của khách hàng có thể tạo cơ hội hay nguy cơ cho doanh nghiệp. Hiểu khách hàng, nhà quản trị có cơ sở hoạch định và tổ chức thực hiện các kế hoạch phục vụ khách hàng có hiệu quả.

1.5.2.4. Vị thế thương lượng của nhà cung cấp Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Theo M.Poter, lực lượng thứ ba trong các lực lượng cạnh tranh là khả năng mặc cả của nhà cung cấp. Những nhà cung ứng có thể được coi là một áp lực đe doạ khi họ có khả năng tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Qua đó làm giảm khả năng kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp. Trên một phương diện nào đó, sự đe doạ đó tạo ra sự phụ thuộc ít nhiều đối với các doanh nghiệp. áp lực tương đối của nhà cung ứng thường thể hiện trong các tình huống sau:

Ngành cung ứng mà doanh nghiệp cần chỉ có một số, thậm chí một doanh nghiệp độc quyền cung ứng.
Tình huống không co sản phẩm thay thế, doanh nghiệp không có người cung ứng nào khác;
Doanh nghiệp mua yếu tố sản phẩm không phải là khách hàng quan trọng và ưu tiên của nhà cung ứng.
Loại đầu vào, chẳng hạn vật tư của nhà cung ứng là quan trọng đối với doanh nghiệp.
Các nhà cung cấp vật tư cũng có chiến lược liên kết dọc, tức là khép kín sản xuất…

1.5.2.5. Các sản phẩm mới, sản phẩm thay thế

Đây là yếu tố đe doạ cuối cùng trong mô hình M.Porter là sự đe doạ của các sản phẩm thay thế. Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thoã mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng. Đặc điểm cơ bản của nó thường có ưu thế hơn, sản phẩm bị thay thế ở các đặc trưng riêng biệt. Đe doạ này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự phân tích, theo dõi thường xuyên những tiến bộ kỹ thuật- công nghệ, trong đó liên quan trực tiếp là đổi mới công nghệ, đổi mới sản phẩm. Hơn nữa, sự thay đổi của nhu cầu thị trường cũng là nhân tố quan trọng tạo ra sự đe doạ này.

Năm thế lực trên đây của môi trường cạnh tranh thường xuyên tác động đến doanh nghiệp, song từng lúc, từng nơi diễn ra các mức độ khác nhau và luôn luôn thay đổi, đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành thu thập số liệu và phân tích một cách thường xuyên.

1.5.3.Yếu tố ảnh hưởng nội ngành. Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

1.5.3.1. Yếu tố nguồn lực

Đây là nhóm yếu tố cần xem xét đánh giá đầu tiên vì nó có tính quyết định chính đến việc hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp.

Nguồn nhân lực: bao gồm lực lượng nhà quản trị các cấp và nhân viên thừa hành ở tất cả các bộ phận. Đối với nhà quản trị, các tiêu chuẩn về đạo đức nghề nghiệp, kỹ năng chuyên môn, kỹ năng quan hệ con người, kỹ năng tư duy… cần được đánh giá chặt chẽ trong thời kỳ để có kế hoạch quản lý phù hợp, nhất là nhà quản trị cấp cao. Đối với nhân viên thừa hành (trực tiếp và gián tiếp sản xuất), các tiêu chuẩn về đạo đức nghề nghiệp và trình độ chuyên môn tay nghề cần kiểm tra phân tích, đánh giá qua các kỳ thi nhằm hoạch định các kế hoạch huấn luyện, nâng cao chất lượng theo thời gian. Con người là yếu tố cực kỳ quan trọng, con người quyết định thành công hay thất bại trong mọi hoạt động. Kiểm tra, phân tích, đánh giá con người thường xuyên nhằm nâng cao giá trị văn hoá cá nhân sẽ tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

1.5.3.2. Yếu tố nguồn vốn Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Vốn hoạt động của doanh nghiệp gồm vốn bằng tiền và vốn bằng hiện vật. Cơ cấu nguồn vốn gồm: tự có và vay, tỷ lệ trong cơ cấu, mức độ huy động sử dụng các loại vốn (vốn cố định, vốn lưu động)… thể hiện tính chủ động, tính hiệu quả mà doanh nghiệp đạt được sẽ đánh giá điểm mạnh, điểm yếu về nguồn vốn kinh doanh.

1.5.3.3. Yếu tố nguồn thông tin

Thông tin môi trường mà doanh nghiệp thu thập dưới nhiều hình thức khác nhau, được sử dụng làm cơ sở ra quyết định, quản lý môi trường kinh doanh được xem như một nguồn lực quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Nếu thông tin thu thập thường xuyên, đầy đủ, phù hợp nhu cầu quản lý của các bộ phận chuyên môn và sử dụng có hiệu quả sẽ làm cho doanh nghiệp có lợi thế trong kinh doanh.

1.5.3.4. Yếu tố về cơ cấu tổ chức

Trong từng thời kỳ, cơ cấu tổ chức được hình thành thích ứng với nhiệm vụ và các kế hoạch chiến lược: khi nhiệm vụ và kế hoạch thay đổi thì cơ cấu tổ chức cần được đánh giá, xem xét để thiết kế lại nhằm luôn duy trì cơ cấu tổ chức hữu hiệu.

1.5.3.5. Yếu tố về văn hoá tổ chức

Văn hoá tổ chức là hệ thống các giá trị vật chất và tinh thần được hình thành và phát triển trong quá trình hoạt động, ảnh hưởng đến tư duy và hành động của các thành viên trong tổ chức. Văn hoá tổ chức do các thành viên ban đầu mang vào, phản ảnh các giá trị văn hoá trong xã hội mà những người này chịu ảnh hưởng, tạo nên bản sắc văn hoá của tổ chức và phát triển theo thời gian theo chiều hướng tích cực và tiêu cực. Văn hoá tổ chức bao gồm các yếu tố cơ bản như:

Những giá trị cốt lõi: thể hiện qua tính quyết đoán, thái độ đối với quyền lực, đối với rủi ro, đối với các mối quan hệ đối nội và đối ngoại.
Những chuẩn mực chung: là những giá trị, những tiêu chuẩn bất thành về hành vi ứng xử mà các thành viên của tổ chức phải tuân theo. Những chuẩn mực này có thể mang tính tích cực (cởi mở, trung thực, quan tâm hiệu quả, tạo cơ hội cho các thành viên phát huy khả năng dám chịu trách nhiệm…) hoặc tiêu cực.
Những niềm tin: Là những điều mà con nguời tiếp nhận từ bên ngoài, do ảnh hưởng văn hoá, truyền thống, tôn giáo…
Những giai thoại được truyền tụng trong tổ chức.
Các nghi lễ thực hiện thường xuyên hay định kỳ.
Những điều cấm kỵ nhân viên không được thực hiện nơi làm việc.

Thói quen quan tâm đến chất lượng (trong bối cảnh hiện nay chất lượng là trung tâm, là cơ sở để duy trì và nâng cao khả năng cạnh tranh, là giá trị và danh tiếng của tổ chức).

Văn hoá tổ chức ảnh hưởng đến hoạt động giá trị, ảnh hưởng đến tư duy và hành động của các thành viên trong tổ chức, quyết định mức hiệu quả giá trị cao hay thấp. Vì vậy, nhà quản trị muốn tổ chức tồn tại lâu dài và hoạt động hữu hiệu cần quan tâm đến việc hình thành và duy trì văn hoá tổ chức tích cực. Đồng thời, thường xuyên đánh giá các yếu tố văn hoá tổ chức để không ngừng hoàn thiện, luôn tác đông tốt và thúc đẩy sự nhiệt tình sáng tạo đối với mọi thành viên trong tổ chức.

1.6. CÁC PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP TRONG THỜI GIAN TỚI. Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Về công tác chính trị tư tưởng:

Tiếp tục triển khai đồng bộ, toàn diện và quyết liệt nhiều hình thức giáo dục chính trị tư tưởng nhằm nâng cao nhận thức và chuyển biến trong hành động, biến quyết tâm chính trị của toàn cán bộ công nhân viên thành phong trào thi đua sâu rộng có tính lan tỏa và thiết thực.

Tiến hành thể chế hóa cơ chế kinh tế nội bộ của doanh nghiệp

Đảm bảo đồng bộ các cơ chế của nhà nước, với lộ trình và bước đi phù hợp, với việc thành lập các tổ, nhóm công tác hỗ trợ vận hành cơ chế đảm bảo hiệu quả và tạo tính chủ động cho các đơn vị trong sản xuất.

Đổi mới cơ chế phân phối tiền lương

Tại các đơn vị sản xuất cơ sở triển khai cơ chế kinh tế theo hướng gắn thu nhập với năng suất chất lượng, hiệu quả công việc, hiệu quả sản xuất kinh doanh của đơn vị; đơn vị có hiệu quả kinh doanh tốt lương cao và ngược lại.

Tăng cường đào tạo kiến thức

Quản trị kinh doanh, quản lý tài chính, kỹ thuật, mạng lưới, nghiệp vụ chăm sóc, phục vụ khách hàng… để công tác tổ chức, sản xuất điều hành mang tính chuyên nghiệp, hiệu quả. Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

Đổi mới toàn diện công tác nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng

Trong đó tập trung giáo dục thái độ, phong cách phục vụ của đội ngũ nhân viên giao dịch, nhân viên dây máy, điện thoại viên.. trên cơ sở các bộ tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng; tiến tới chuyên nghiệp, hiệu quả và nâng cao được hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trên địa bàn.

Nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh

Trên cơ sở sử dụng hiệu quả mọi nguồn lực sẵn có (con người, thiết bị, cơ sở vật chất, thương hiệu, hình ảnh…) để tập trung phát triển các dịch vụ mũi nhọn, mang lại doanh thu cao; tiết giảm tối đa các khoản chi phí không cần thiết.

Hoạt động kinh doanh, tiếp thị, bán hàng: tập trung các giải pháp thu hút khách hàng & phát triển dịch vụ mang tính bền vững, hiệu quả trên cơ sở tính toán điểm hòa vốn trong kinh doanh dịch vụ.

Tiếp tục phát triển kênh bán hàng, kênh bán lẻ các dịch vụ viễn thông, chú trọng các hoạt động chăm sóc điểm bán.

Chú trọng công tác bán hàng hóa kinh doanh thương mại các sản phẩm VT&CNTT, đẩy mạnh công tác phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng và coi đây là một trong những hướng đi lâu dài góp phần làm tăng thêm giá trị, hiệu quả mạng lưới.

Trong công tác chăm sóc khách hàng đảm bảo mọi khách hàng đều hài lòng, ưu tiên nguồn lực chăm sóc các đối tượng khách hàng lớn mang lại doanh thu cao.

Tập trung nâng cao chất lượng mạng lưới và dịch vụ

Trên cơ sở: tập trung tối ưu hóa mạng lưới theo chỉ đạo của Tập đoàn; chú trong chất lượng hạ tầng BTS, hệ thống tổng đài, mạng băng rộng. Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý và khai thác, trong xử lý sự cố đảm bảo độ khả dụng và chỉ tiêu xử lý theo quy định.

Tăng cường công tác quản lý tài chính

Thực hiện nghiêm pháp lệnh kế toán thống kê tài chính; kiểm soát chặt chẽ dòng tiền, từng hạng mục chi đảm bảo tiết kiệm, hiệu quả; tăng cường công tác thu nợ điện phí; đảm bảo cân đối nguồn cho đầu tư phát triển và sản xuất kinh doanh.

Công tác đầu tư xây dựng cơ bản

Phải đảm bảo tính hiệu quả, tránh dàn trải, tiếp tục thực hiện rà soát, cắt giảm danh mục các dự án đầu tư chưa thực sự bức thiết và kém hiệu quả, công tác đầu tư phải gắn với nhu cầu sản xuất kinh doanh và đặt bài toán hiệu quả kinh tế lên hàng đầu.

Đổi mới hoạt động thi đua khen thưởng

Tăng cường hoạt động thanh tra, kiểm tra, đảm bảo cho hoạt động SXKD tại các đơn vị vận hành một cách trơn tru, linh hoạt, đúng pháp luật.

1.7. K ẾT LUẬN CHƯƠNG 1 VÀ NHIỆM VỤ CHƯƠNG 2

Nhiệm vụ của chương I là nhằm đưa ra những nội dung lý thuyết cơ bản về của hoạt động marketing như: Vai trò của hoạt động marketing trong doanh nghiệp; chiến lược marketing mix (4P: Chiến lược sản phẩm, Chiến lược về giá; chiến lược về kênh phân phối; Chính sách xúc tiến hỗn hợp); Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp; định hướng phát triển doanh nghiệp. Đây là cơ sở lý luận cho việc phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thương mại tổng hợp Phú Thọ (Công ty CP KDTM TH Phú Thọ) và hướng tới các giải pháp hoàn thiện bằng cách sử dụng những cơ sở phân tích khoa học tại chương I. Nội dung của chương này gồm những đề như:

Khái niệm về marketing và định hướng thị trường của chiến lược kinh doanh của trong doanh nghiệp
Cơ sở lý luận về chiến lược marketing mix (Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp – tiếp thị) trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Luận văn: Hoàn thiện công tác marketing tại Cty Phú Thọ

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Luận văn: Khái quát công tác marketing tại Công ty Phú Thọ