Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Hoàn thiện các hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách tham khảo đến năm 2023 dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

2.2 Phân tích môi trường bên trong

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Công ty cổ phần Sách và Thiết bị giáo dục Miền Nam được thành lập theo Quyết định số 313/QĐ-NXBGDVN,ngày 16/3/2010, của Tổng Giám đốc NXBGDVN, là một Công ty con trong hệ thống các Công ty của NXBGDVN, với Công ty NXBGDVN là công ty mẹ.

Ngày 1/6/1957, NXBGD được thành lập theo Nghị định “NXBGD được coi như một phòng của Bộ giáo dục nhưng được phép hoạt động như một doanh nghiệp quốc gia”. Là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Giáo dục & Đào tạo, NXBGDVN có nhiệm vụ tổ chức biên soạn, biên tập, in và phát hành các loại Sách giáo khoa và các sản phẩm giáo dục phục vụ nghiên cứu, giảng dạy, học tập của các ngành học, bậc học trong toàn quốc; đồng thời giúp Bộ Giáo dục & Đào tạo chỉ đạo công tác thiết bị giáo dục và thư viện trường học trên toàn quốc.Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Đến tháng 10 năm 2010, theo chủ trương của Thủ tướng Chính phủ, tất cả các Doanh nghiệp nhà nước (Công ty mẹ có vốn nhà nước) đều chuyển thành Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên. NXBGDVN cũng chuyển sang hoạt động theo mô hình này theo quyết định số 2479/QĐ-BGDĐT, với tên gọi đầy đủ: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN NHÀ XUẤT BẢN GIÁO DỤC VIỆT NAM. Tên giao dịch quốc tế: Vietnam Education Publishing House Limited Company.

Hiện nay, NXBGDVN có gần 60 đơn vị thành viên, có trụ sở đóng tại 25 tỉnh, thành phố trên cả nước. Và SOBEE, Công ty Cổ phần sách và thiết bị giáo dục miền Nam, là một đơn vị thành viên trong hệ thống này.

Trụ sở chính của công ty tại số 231 Nguyễn Văn Cừ, quận 5, Thành phố Hồ Chí Minh. Công ty là tổng đại lí phát hành Sách giáo khoa và các sản phẩm giáo dục phục vụ học sinh, giáo viên và nhân dân trong khu vực 17 tỉnh, thành phố phía Nam miền Đông Nam Bộ. Sản xuất, kinh doanh thiết bị giáo dục, văn phòng phẩm và các loại sản phẩm giáo dục khác,…

16/03/2010: Thành lập CTCP Sách và Thiết bị Giáo dục miền Nam
22/04/2010: Thành lập Đại Hội đồng Cổ đông.
05/12/2011: Tăng vốn điều lệ thực góp lên 43.050.000.000 đồng.
24/12/2011: Nhận sáp nhập Công ty cổ phần Công nghệ thông tin Trí Đức, tăng Vốn điều lệ thực góp lên đến 44.050.000.000 đồng
20/04/2014: Được Sở giao dịch chứng khoán Hà Nội (HNX) chấp thuận niêm yết cổ phiếu SMN trên sàn HNX
14/07/2015: Ngày niêm yết giao dịch chứng khoán đầu tiên tại sàn HNX

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Dịch Vụ Viết Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing

2.2.2. Tình hình tổ chức- nhân sự Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Mô hình NXBGDVN

Trên cơ bản, mô hình hệ thống tổ chức của NXBGDVN có thể khái quát như sau:

Trụ sở chính và bộ máy nội bộ.
4 NXBGD cấp vùng miền: Miền Bắc, miền Trung, miền Đông Nam Bộ, miền Tây Nam Bộ.
Khối tạp chí: Toán tuổi thơ, văn học và tuổi trẻ,…
Các ban phòng chức năng
Khối phát hành: CTCPSGD tại các tỉnh , Công ty sách thiết bị miền Nam, CTCP Sách Dân Tộc,…
Khối in: Các công ty in: Diên Hồng, Hòa Phát, …
Liên doanh-công ty con: Công ty giấy Tân Mai, các công ty sách- TBTH,…Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Vốn điều lệ, cổ phần và cổ đông

Vốn điều lệ: 44.050.000.000 đồng, mỗi cổ phần mệnh giá 10.000 đồng. Số lượng cổ phiếu quỹ nắm giữ từ năm 2014 đến thời điểm xét là 20000 cổ phiếu.

Qua bảng trên, ta có thể thấy rằng Nhà nước nắm giữ 53,12 % cổ phần chi phối, Công ty là Doanh nghiệp cổ phần có vốn Nhà nước (>50%), nên việc định hướng hoạt động kinh doanh của Công ty phải tuân theo các chỉ đạo của Nhà nước, do đó công ty là một doanh nghiệp kinh doanh với mục đích lợi nhuận nhưng phải phục vụ cho các mục đích chính trị của Nhà nước.

Cơ cấu tổ chức

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN KIỂM SOÁT

BAN TỔNG GIÁM ĐỐC

Phòng Quản lí in

Phòng Kế hoạch– Kinh doanh

Phòng Khai thác-Thị trường

Nhà Sách và Thiết bị Giáo dục Miền Nam.Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Phòng Kho vận

Phòng Kế toán

Tài vụ

Phòng Tổ chức Hành chính

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty

Công ty Cổ phần Sách và Thiết bị giáo dục miền Nam thiết lập cơ cấu tổ chức theo mô hình trực tuyến – chức năng. Mô hình này phù hợp với đặc điểm tình hình kinh doanh, bao gồm cả cơ chế trao đổi thông tin nội bộ và phân công các cán bộ với quyền hạn và trách nhiệm rõ ràng. Bên cạnh đó, Công ty cũng xem xét và cải tiến liên tục hệ thống quản trị Công ty nhằm triển khai có hiệu quả các chính sách nhằm đạt được các mục tiêu đề ra.

Cơ cấu tổ chức của Công ty theo mô hình công ty cổ phần (đến 31/06/2017) bao gồm:

Đại hội đồng cổ đông
Hội đồng quản trị
Ban Tổng Giám đốc
Ban kiểm soát
Phòng Tổ chức hành chính
Phòng Kế toán tài vụ
Phòng Kho vận
Cửa hàng Sách và Thiết bị Giáo dục Miền Nam
Phòng Kế hoạch – Kinh doanh
Phòng Khai thác – Thị trường
Phòng quản lí in.Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Chức năng và nhiệm vụ cụ thể của từng phòng ban sẽ được đề cập trong phần phụ lục 1.

Nhân sự

Tính đến ngày 31/12/2016, nhân lực của công ty là 74 người, trong đó Hội đồng quản trị – 5 thành viên, Ban kiểm sát – 3 thành viên, ban Tổng giám đốc – 3 thành viên, 6 phòng ban chức năng, 1 nhà sách bán lẻ, có 2 công ty con góp vốn liên kết là công ty Sách Thiết bị Bà Rịa – Vũng Tàu và Công ty Sách Thiết bị Bình Dương . Đến thời điểm hiện tại, đã có 1 sự thay đổi nhân sự trong ban Tổng giám đốc, P. Tổng giám đốc Nguyễn Trường Quang đã về hưu vào 12/2016 (về hưu) và ông Phạm Cảnh Toàn đã lên thay.

Mức thu nhập bình quân của người lao động luôn tăng trong các năm từ mức 10.500.000 đồng/người/tháng năm 2011 lên mức 13.800.000 đồng/người/tháng năm 2016.

Công ty cũng quan tâm đến công tác xây dựng nguồn nhân lực. Thu nhập của nhân viên trong năm 2016 ổn định, tăng gần 9% so với năm 2015. Hàng năm, công ty tổ chức đào tạo tại chỗ đồng thời cử người lao động đi học nâng cao tay nghề. Ngoại trừ các đãi ngộ cơ bản như bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội, bảo hiểm thất nghiệp, hỗ trợ mua một số loại bảo hiểm sức khỏe khác, tổ chức khám định kỳ sức khỏe 1 năm/ lần, công ty còn có nhiều đãi ngộ khác cho người lao động như tham quan nghỉ mát định kỳ, tổ chức tặng quà vào các ngày lễ, sinh nhật,…,tổ chức khen thưởng, tuyên dương các cháu đạt thành tích trong học tập,…

Tuy nhiên, bên cạnh những mặt tốt đó, bản thân doanh nghiệp vẫn còn tồn tại những thiếu sót trong quản lí nguồn nhân lực. Doanh nghiệp vẫn chưa áp dụng một số thành tựu của quản trị nguồn nhân lực hiện đại như hệ thống quản lý kiểm soát ra vào chấm công tự động, bảng mô tả công việc, các phần mềm hỗ trợ quản lý nhân sự (Bitrix24, ScheduleHead,…). Nhân lực trong các năm qua ít biến động và việc xây dựng, hoàn thiện hệ thống nhân lực cũng như xây dựng các chính sách tuyển dụng vẫn chưa hoàn thành tốt, quá trình tuyển dụng đơn giản, thường tuyển từ nội bộ những người có kinh nghiệm làm việc trong ngành.

2.2.3. Sản phẩm, thị trường tiêu thụ Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Ngành nghề kinh doanh chính của công ty:

Bán buôn sách, báo, tạp chí (có nội dung được phép lưu hành); văn phòng phẩm.

Bán lẻ sách, báo, tạp chí (có nội dung được phép lưu hành); văn phòng phẩm trong các cửa hàng chuyên doanh.

Sản xuất đồ dùng dạy học, trang thiết bị trường học; Sản xuất máy móc và thiết bị văn phòng (không hoạt động tại trụ sở).
Dịch vụ hỗ trợ giáo dục. In ấn. Dịch vụ liên quan đến in

Sản phẩm chính của Công ty hiện nay là kinh doanh thương mại Sách giáo khoa các loại, chủ yếu là bán buôn B2B. Đây là hoạt động mang lại doanh thu chủ yếu cho Công ty, chiếm trên 80% doanh thu thuần trong các năm qua. Công ty mua Sách giáo khoa từ NXBGDVN và cung cấp cho 17 tỉnh phía Nam, gồm các tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, Bình Dương, Bình Phước, Đăk Lăk, Đăk Nông, Đồng Nai, Đồng Tháp, Khánh Hoà, Lâm Đồng, Long An, Bình Thuận, Ninh Thuận, Phú Yên, Tây Ninh, Tiền Giang, Bến Tre, TP. Hồ Chí Minh…

Bên cạnh hoạt động kinh doanh Sách giáo khoa, SOBEE tổ chức biên soạn, in các loại Sách tham khảo và liên kết xuất bản, phát hành trong và ngoài hệ thống NXBGDVN với khoảng hơn 1.000 đầu Sách giáo dục được lựa chọn giới thiệu.

Ngoài ra, SOBEE cũng gia tăng kinh doanh thương mại các mặt hàng như Thiết bị giáo dục, Văn phòng phẩm, Dụng cụ học sinh, Băng đĩa, Quà lưu niệm, Đồ chơi… trên phạm vi toàn quốc.

Công ty cũng thực hiện bán lẻ B2C tại Nhà sách thiết bị giáo dục miền Nam trên đường Trần Bình Trọng nhưng đó không phải là hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty.

Ngoại trừ hoạt động phân phối các sản phẩm của NXBGDVN, công ty còn thực hiện phát hành thêm Sách tham khảo do công ty tự tổ chức biên soạn và phát hành. Hàng năm, Công ty đăng kí và thực hiện xuất bản khoảng 10 đề tài Sách tham khảo mới đối với lĩnh vực xuất bản phẩm và chỉ đạo các bộ phận kinh doanh nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu thị trường và định hướng của Nhà nước đối với công cuộc cải cách giáo dục để nắm bắt các thông tin về thay đổi Sách giáo khoa, Thiết bị.

2.2.4. Tình hình tài chính Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Bảng 2.2:Tình hình tài chính doanh nghiệp giai đoạn 2013-2016

Nhận xét về hoạt động kinh doanh về doanh nghiệp trong những năm gần qua, ngoại trừ lợi nhuận thuần giảm vào năm 2014, thì các năm 2015, 2016 lợi nhuận của doanh nghiệp đang trên đà tăng mạnh, nhất là từ năm 2015 sang năm 2016, tăng khoảng 1,3 tỷ lợi nhuận. Điều này chứng tỏ doanh nghiệp đã hoạt động kinh doanh có hiệu quả trong những năm gần đây.

Năm 2014 công ty đã gặp nhiều khó khăn, chi phí vận tải tăng lên tới 60% so với năm 2013, NXBGDVN giảm tỷ lệ chiết khấu mua hàng dẫn tới chi phí giá vốn sách giáo khoa cao hơn năm 2013, làm lãi suất cơ bản trên cổ phiếu giảm.

Tỷ lệ lợi nhuận trả cổ tức giảm qua các năm, tức năm 2015 và 2016 công ty thay đổi chính sách hoạt động, giữ lại nhiều tiền hơn để tái đầu tư.

Bảng 2.3. Chỉ số sinh lời giai đoạn 2013-2016

Thông qua bảng về các chỉ số về khả năng sinh lời, ta thấy nói chung là công ty đang hoạt động kinh doanh ổn định, các chỉ số sinh lời tăng trường ổn định nhưng không có những bước đột biến lớn. Các chỉ số ROA và ROE cho thấy Công ty có khả năng sử dụng hiệu quả tài sản và đồng vốn qua các năm, tuy có sự hạ thấp vào năm 2014 nhưng đã ổn định tăng trưởng vào năm 2015 và 2016, cho thấy Công ty có sự cải thiện trong các hoạt động kinh doanh của Công ty giúp sử dụng tài sản hiệu quả hơn.

Bảng 2.4. Hiệu quả hoạt động giai đoạn 2013-2016

Qua bảng chỉ tiêu về các hiệu quả hoạt động, ta thấy doanh nghiệp đã và đang trên đà phát triển cải thiện hiệu quả hoạt động của các quy trình kinh doanh.Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Số vòng quay tài sản và vốn lưu động tăng, tức là trên 1 đồng tài sản hay 1 đồng vốn lưu động, số đồng doanh thu tạo ra nhiều hơn, chứng tỏ doanh nghiệp đã sử dụng tài sản và vốn lưu động hiệu quả hơn qua các năm.

Hệ số vòng quay hàng tồn kho tăng cao qua các năm 2015 và 2016 cho thấy doanh nghiệp đã có những cải tiến tích cực trong hoạt động quản lí hàng tồn kho, hàng bán được nhanh và hàng tồn kho không bị ứ đọng nhiều, do đó đã giảm thiểu được các rủi ro về hàng tồn kho.

Vòng quay các khoản phải thu càng lớn chứng tỏ tốc độ thu hồi các khoản phải thu nhanh. Chỉ số này giảm theo từng năm tức là khả năng thu hồi nợ của công ty càng ngày càng kém.

Bảng 2.5: Doanh thu theo mặt hàng năm 2015 -2016

Công ty đẩy mạnh bán STK vào năm 2015, nhưng số lượng hàng bán trả lại chênh lệch quá cao so với năm 2015 (424%) , các kênh phân phối hiện tại chưa hiệu quả để bán hàng hóa theo hình thức ký gửi hàng hóa, cần tối ưu hóa các hình thức mua bán hàng hóa phù hợp với từng kênh phân phối để đạt hiệu quả cao hơn. Doanh thu năm 2016 của thiết bị và những mặt hàng khác giảm 92% so với năm 2015 do Công ty đang tái cơ cấu lại mặt hàng kinh doanh.

2.2.5. Kênh phân phối Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Kênh phân phối của Công được thực hiện qua mạng lưới phát hành sau:

Công ty CP Sách và Thiết Bị Giáo dục miền Nam
Trung tâm Sách Thiết bị giáo dục Miền Nam
Các công ty Sách Thiết bị trường học tỉnh, thành phố
Các cơ sở giáo dục
Các cơ sở phát hành tại địa phương

Hình 2.2: Mạng lưới phát hành CTCP Sách và TBGD Miền Nam

Lưu ý:

Đối với Sách giáo khoa, phạm vi phân phối gồm các tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, Bình Dương, Bình Phước, Đăk Lăk, Đăk Nông, Đồng Nai, Đồng Tháp, Khánh Hoà, Lâm Đồng, Long An, Bình Thuận, Ninh Thuận, Phú Yên, Tây Ninh, Tiền Giang, Bến Tre, TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh, thành phố trên cả nước đối với các sản phẩm khác.

Trung tâm sách thiết bị giáo dục miền Nam đã đổi tên thành Nhà sách thiết bị và giáo dục miền Nam và chuyển địa chỉ sang đường Trần Bình Trọng

Các cơ sở giáo dục là các trường học.

2.2.6. Tình hình nghiên cứu thị trường của Công ty Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Nhận thức của Công ty về marketing

Công ty nhận thức về Marketing đồng nghĩa với việc nghiên cứu thị trường bên ngoài và việc thực hiện công tác Marketing cần được tiến hành qua các kênh phân phối của các sở, ban, ngành như như Sở giáo dục và đào tạo, Phòng giáo dục. Đối với công ty, công tác Marketing không chỉ là việc thực hiện các biện pháp kinh doanh đơn thuần để kiếm lời mà cần phải kết hợp với các nhiệm vụ chính trị của bản thân công ty, hướng đến đối tượng là tạo điều kiện thuận lợi cho những học sinh có cuộc sống khó khăn cũng có thể mua được sách. Đó là việc cân bằng giữa lợi ích dân sinh, chủ trương của Nhà nước và lợi ích kinh doanh, đây mới là hình thức Marketing mà công ty đang hướng tới.

Thu thập thông tin thị trường .

Công ty thu thập thông tin thị trường còn hạn chế. Về thị trường Sách giáo khoa, Sách tham khảo các cấp hàng năm, chủ yếu là dựa trên thông tin tổng hợp từ Sở giáo dục; Phòng Giáo dục về số lượng học sinh các trường, NXBGDVN quyết định số lượng ấn bản và phát hành sách, sau đó giao sách cho các công ty phân phối trong hệ thống, trong đó có Công ty miền Nam, sau đó công ty miền Nam thực hiện phân phối sách đến các địa phương. Sách được xuất bản mới theo chủ đề, có thể do các Sở giáo dục, Phòng giáo dục tiếp nhận yêu cầu từ các đơn vị thực hiện hoặc tự tổ chức, giao yêu cầu cho các công ty cổ phần dịch vụ xuất bản biên tập sách, và giao lại hay phân phối cho các đơn vị.

Sau khi hết một chu kì kinh doanh, bên phòng Thị trường sẽ xem xét thông tin đặt hàng và bán hàng của các mặt hàng khác nhau từ các cơ sở phân phối ở địa phương, trên cơ sở đó, dự tính sản lượng hàng hóa năm sau. Phương pháp này

tương đối phù hợp với mặt hàng SGK chứ không phải STK. Việc buôn bán STK cần xem xét các yếu tố về thị trường khác như tình hình cạnh tranh của các sản phẩm cùng loại, nhu cầu của khách hàng, địa điểm kênh phân phối tạo sự thuận tiện cho khách hàng, … để mở rộng kênh phân phối một cách có hiệu quả.Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Tổ chức hoạt động marketing của Công ty

NXBGDVN đã thực hiện việc bán hàng qua mạng, có ý định áp dụng ưu thế của công nghệ điện tử vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, kết quả bằng cách chuyển sách giấy thành sách điện tử có kết quả hoạt động kinh doanh không lý tưởng, chi phí duy trì cho hoạt động này là quá lớn so với doanh thu thu được qua kênh bán hàng mới này. Cuối cùng, NXBGDVN đã hợp tác chiến lược với tập đoàn Tinh Vân, đưa SGK, Sách bổ trợ , Sách bài tập và Sách cho giáo viên lên môi trường điện tử, một điển hình đó là Sách giáo khoa điện tử Classbook.

Tương tự, Công ty cũng đã tổ chức kênh bán hàng Online, nhưng hầu như không có khách hàng đặt mua do chi phí người tiêu dùng phải trả khi thực hiện kinh doanh bán hàng qua mạng (bao gồm giá gốc và chi phí gởi hàng qua đường bưu điện) quá cao khiến hầu như không có khách hàng nào đặt mua, khi mà định vị của công ty là những sản phẩm dành cho người có thu nhập thấp.

Công tác Marketing tại Công ty chủ yếu dựa vào thông tin nội bộ ngành giáo dục, kinh nghiệm trong các lĩnh vực hoạt động để đưa ra các dự đoán về qui mô thị trường, khách hàng, nhu cầu, sản phẩm.

Ngoài ra, một trong những chính sách Marketing đem lại hiệu quả cho Công ty là Công ty thực hiện hình thức khoán quỹ lương dựa trên doanh thu và chi phí của các bộ phận nên mỗi bộ phận đều phải tự tìm cách thu hút, lôi kéo khách hàng mới, giữ chân khách hàng quen.

2.3 Tình hình cạnh tranh của dòng sản phẩm sách tham khảo Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Dòng sản phẩm STK đang có sự cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của nhiều NXB khác nhau như NXB Đà Nẵng, NXB Đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh,NXB Đại học quốc gia Hà Nội,… Đứng trên quan điểm của NXBGDVN, đối thủ cạnh tranh trong dòng STK chủ yếu là các NXB này.

Nếu đứng từ trên góc độ của Công ty sách thiết bị miền Nam, việc phân tích đối thủ cạnh tranh phải xét từ những doanh nghiệp cùng ngành với công ty có quy mô gần bằng nhau, biểu hiện bằng số vốn, thể hiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành.

Hiện tại, trên Sở giao dịch Chứng khoán Hà Nội (HNX) có khá nhiều công ty có ngành nghề hoạt động tương tự như SOBEE, trong đó có 3 công ty có số vốn tương đương với số vốn của SOBEE gồm: CTCP Sách và Thiết bị Trường học Đà Nẵng (BED), CTCP Sách và Thiết bị Trường học TP.HCM (STC), CTCP Sách Giáo dục TP. HCM (SGD). Cả 3 công ty này đều nằm trong hệ thống của NXBGDVN. Các chỉ tiêu về tình hình hoạt động kinh doanh của các Công ty được so sánh với SOBEE theo bảng dưới đây:Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Bảng 2.6: So sánh các chỉ tiêu về tình hình hoạt động kinh doanh năm 2016

Bảng 2.7: So sánh các chỉ tiêu tài chính năm 2016

Như vậy, qua các bảng phân tích trên, ta thấy được tình hình cạnh tranh chung của công ty trong ngành.

LNST/VCSH của công ty ở mức tốt, chỉ thua DAD, chứng tỏ doanh nghiệp sử dụng vốn chủ sở hữu có hiệu quả.

Khả năng thanh toán của công ty ở mức kém, thấp nhất trong các doanh nghiệp so sánh, doanh nghiệp cần tiền hành cải thiện khả năng thanh toán.

Cơ cấu vốn, công ty có phần nợ chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu tài sản và nguồn vốn ( so với BED, DAD và SGD) cho thấy doanh nghiệp xử lý nợ chưa tốt.

Vòng quay hàng tồn kho và vòng quay tổng tài sản cao nhất trong các công ty chứng tỏ công ty quản trị hàng tồn kho và sử dụng tài sản một cách hiệu quả.

Chỉ số ROA và ROE cao (chỉ thua DAD) cho thấy doanh nghiệp đang đầu tư một cách có hiệu quả so với các doanh nghiệp khác, chỉ số ROS thấp do công ty chôn vốn hơn 27 tỷ vào hai công trình nhà đất mà khả năng sinh ra lợi nhuận thấp, trong khi đó các công ty ở Đà Nẵng đã mua đất và sử dụng vốn một cách có hiệu quả.Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Đứng từ góc độ cạnh tranh sản phẩm trong thị trường STK, NXBGDVN vẫn chiếm lợi thế cạnh tranh trong thị trường STK trong kênh phân phối bán buôn, sách bán cho thư viện các trường học. Tuy nhiên, NXBGDVN lại có kênh phân phối kém hiệu quả ở các đại lý bán sách. Ngược lại, các NXB khác như NXB Đà Nẵng, NXB ĐHQG TP. Hồ Chí Minh, NXB Tổng Hợp,… lại kinh doanh đạt hiệu quả ở kênh phân phối này. Theo kết quả điều tra nghiên cứu thị trường (tự thực hiện) ở nhà sách Fahasa và Nguyễn Văn Cừ, tác giả đã chọn mẫu ngẫu nhiên 10 đầu sách tham khảo của NXBGDVN và các NXB khác trong nhà sách và tiến hành so sánh:

Bảng 2.8. Hiện trạng Marketing của NXBGDVN ở kênh phân phối tư nhân

Kênh phân phối các đại lý bán sách tư nhân, các sản phẩm được nhập về của NXBGDVN có giá sách bình quân rẻ, giá bìa khoảng 100đ/trang, chỉ một số ít cuốn có thể lên tới gần 150đ/trang. Các NXB khác có giá bình quân 1 trang sách là 200đ. Có cuốn có thể lên tới 250đ/trang. Các nhà sách trực thuộc hệ thống NXBGDVN thì có sản phẩm của NXB phong phú hơn, ngoại trừ các sản phẩm sách bài tập bổ trợ có giá trung bình từ khoảng 100-200đ/ trang, còn có nhiều sản phẩm các dòng STK theo các chuyên đề nâng cao, giá dao động từ 200đ-250đ/trang, giá sách trung bình khoảng 60-70 ngàn đồng, một số sản phẩm sách dành cho học sinh giỏi, sách tham khảo cao cấp theo chủ đề (Vật lý đại cương) hay do nhiều tác giả biên soạn giá dao động từ 250-300 đồng/trang, giá sách hơn 100.000 đồng, nhưng không vượt qua mức giá 300 đồng/ trang. Trong khi đó, dòng STK cao cấp của các NXB khác mức giá có thể lên đến hơn 500 đồng/trang, giá sách có thể lên đến gần 200.000 đồng. Vậy, ta thấy giá sách các NXB khác phổ biến có giá gấp đôi NXBGDVN.

Chất giấy, bao bì của các ấn bản của NXBGD phần lớn là loại thường, bìa mỏng, sờ nhám, chất giấy màu nâu, mỏng. Các NXB khác có các ấn phẩm có bìa sáng, bóng, cảm giác khi sờ dễ chịu, giấy màu trắng, dày. Ngoài ra, các sản phẩm cho cấp mẫu giáo, tiểu học và các sách tin học công ty còn thực hiện in màu cho sách, chất lượng giấy cũng tốt hơn bình thường. Các sản phẩm học thuật chất lượng cao về hóa học, vật lí, các STK dùng chung Lý, Hóa, sách được đóng gáy bìa dày, chất lượng trang giấy rất đẹp.Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Sách của NXBGDVN ở kênh phân phối các đại lý sách tư nhân trưng bày ít, chỉ có một vài cuốn ở các lĩnh vực, nội dung khá đơn giản, chủ yếu là sách bổ trợ, tên rất bình thường, thiếu tính độc đáo. Cho dù là ở kênh phân phối tại các nhà sách của NXBGDVN, nội dung sách có phong phú hơn và cũng có thêm các dạng sách chủ đề, sách song ngữ,sách tin học,… nhưng đánh giá chung là công ty không có định hướng việc xây dựng chủ đề sách quá phức tạp, tạo bối rối cho học sinh. Ngược lại, Sách của các NXB khác có khá nhiều cuốn, nhất là hai NXB ĐHQG Hà Nội và Hồ Chí Minh, được phân chia thành nhiều chủ đề, đa dạng về mẫu mã, chủng loại, định vị cho nhiều đối tượng học sinh. Giá sách có thể dao động từ 30.000 đền gần 200.000 đồng.

Vậy đâu là lý do cho sự khác biệt này:

NXBGDVN chủ trương hướng tới sản phẩm sách toàn dân, định hướng sản phẩm giá rẻ, phân khúc dành cho người có thu nhập thấp, tạo điều kiện thuận lợi cho học sinh mua sách, do đó các công ty phải tiết kiệm về nguyên liệu, nhân lực,…dẫn đến các sản phẩm đạt chất lượng vừa phải.

Cũng có công ty phát triển các dòng sản phẩm STK có giá trị cao hơn hướng đến các phân khúc cao cấp hơn, nhưng chủ yếu là hỗ trợ cho giáo viên và các học sinh giỏi, nhưng vẫn theo định hướng của NXBGDVN nên số lượng sách ít hơn, giá sách vẫn rẻ hơn so với các NXB khác. Các NXB khác hướng đến lợi nhuận, hướng tới phân khúc người có thu nhập trung bình và cao, thực hiện các biện pháp nhằm tối đa hóa lợi nhuận, sách được đầu tư tốt về hình thức nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh.

NXBGDVN và các công ty thành viên có đối tượng khách hàng chủ yếu là các trường học và các công ty sách thiết bị trường học. Việc phân phối STK qua kênh tư nhân của NXBGDVN rất hạn chế, chủ yếu là những đầu sách tự do, không thuộc về các bộ sách “chỉ đạo” của Bộ Giáo dục.Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

NXBGDVN điều chỉnh sách theo chương trình chung. Trong đó, các sản phẩm phải hướng về đại đa số người sử dụng. Cho nên, NXB sẽ không khai thác một số đề tài quá hạn chế về số học sinh sử dụng hay không phù hợp với chương trình SGK mới. Ví dụ như sách theo chuyên đề giải bài tập vi phân tích phân, NXNGDVN không định hướng xuất bản vì nó không phù hợp với chương trình trắc nghiệm trong thi tốt nghiệp phổ thông. Sách này chỉ phù hợp với các học sinh các trường chuyên, học sinh giỏi,…

NXBGDVN vì bảo đảm mức giá thấp cho học sinh dễ mua sách, nên mức chiết khấu cho các đại lý thấp, chỉ từ 20 – 30%, tối đa 35%, trong khi các NXB khác lại đưa giá lên cao và trả mức chiết khấu hấp dẫn, khoảng 40% với hình thức trưng bày đẹp hơn, chất lượng giấy tốt hơn, dễ bán được hàng hơn. Do đó, các đại lý bán sách tư nhân như FAHASA, Nguyễn Văn Cừ,… ít nhập STK của NXBGDVN hơn.

Đứng trên quan điểm kênh phân phối theo vùng, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty là các doanh nghiệp thuộc cùng hệ thống kênh phân phối của NXB, chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm toàn quốc ở từng vùng. Các công ty vì phân phối cùng một nguồn hàng từ NXBGDVN nên cạnh tranh chủ yếu bằng chính sách chiết khấu cho các khách hàng, thời gian phân phối, vận chuyển hàng hóa và thời hạn thanh toán cho bên mua. Bên cạnh đó, các công ty còn tiến hành buôn bán sách cho nhau, nên các công ty vừa cạnh tranh vừa hỗ trợ lẫn nhau.Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Trên thị trường kinh doanh sách điện tử, hiện tại tập đoàn Tinh Vân đang thực hiện việc phân phối các loại sách trong phạm vi trường học của NXBGD qua các kênh thông tin điện tử như sách điện tử Classbook và sắp tới đây là hợp tác với nhà mạng Mobifone để đưa ra kênh phân phối mới – hoclien.vn – như một thư viện sách giáo khoa điện tử gồm các loại sản phẩm: SGK; Sách bổ trợ; SGV 1-12; STK; Đề thi tham khảo;… thông qua website và ứng dụng của dịch vụ. Tinh Vân có thể sẽ là 1 đối thủ tiềm năng trong tương lai của công ty, nhưng không phải bây giờ, khi mà thị phần của Tinh Vân vẫn còn rất nhỏ.

Kết luận: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty trong kênh bán buôn là các công ty trong cùng hệ thống NXBGDVN, đối thủ cạnh tranh gián tiếp (so sánh với NXBGDVN) là các NXB khác, trong đó nổi bật là ĐHQG Hà Nội và Hồ Chí Minh. Đối thủ cạnh tranh trong sản phẩm tự xuất bản của công ty là các NXB khác và các công ty tư nhân liên kết xuất bản. Đối thủ cạnh tranh trong mối tương quan giữa thị trường sách truyền thống và thị trường sách điện tử thị trường sách điện tử là các công ty tham gia trong lĩnh vực các giải pháp công nghệ ứng dụng cho Giáo dục như tập đoàn Tinh Vân.

2.4. Chiến lược STP hiện tại của dòng sản phẩm sách tham khảo

2.4.1. Phân khúc thị trường

Bảng 2.10: Phân khúc STK của công ty

Ngoài ra, vì hoạt động kinh doanh chính của công ty là B2B, nên theo đề xuất của Fill & Mckee (2011), công ty có thể phân khúc thị trường theo B2B:

2.4.2. Chọn thị trường mục tiêu Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Công ty lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án chuyên môn hóa theo thị trường. Trong đó, thị trường mục tiêu chính của Công ty hiện tại là thị trường Sách tham khảo cho các cấp lớp. Hoạt động kinh doanh chính của Công ty là bán buôn nên khách hàng trực tiếp của Công ty là các công ty địa phương, trường học các tỉnh, Sở giáo dục, Phòng giáo dục và các đại lý bán sách. Tuy nhiên, các đại lý tư nhân thường chẳng mặn mà gì mấy với công ty do mức chiết khấu thấp. Bên cạnh đó, Công ty cũng không hướng về thị trường sách tư nhân mà chủ yếu là các trường học và các công ty sách thiết bị.

Việc thực hiện Marketing chủ yếu là cho các mặt hàng STK các cấp, các mặt hàng khác Công ty chỉ thực hiện mua sách từ các đơn vị thành viên khác và tiến hành phân phối đến các công ty địa phương khi có đơn đặt hàng, hầu như không tiến hành Marketing cho các sản phẩm này.

Bảng 2.12: Thị trường mục tiêu theo dòng sản phẩm

Trên kênh B2B, thị trường mục tiêu chính của Công ty là các Công ty sách địa phương và trường học 17 tỉnh vùng Đông Nam Bộ.

Xét theo đặc tính người mua, những người ra quyết định mua sản phẩm ở công ty là cửa hàng trưởng ở các nhà sách các công ty địa phương, cán bộ thư viện các trường học. Cửa hàng trưởng nhà sách là người tiếp cận với khách hàng nhiều, các quyết định mua STK thường hướng về thị trường và nhu cầu người đọc. Thị trường mục tiêu: Sách theo xu hướng, nhu cầu thị trường. Cán bộ thư viện lại thường dựa trên các chỉ thị thông tư của NXBGDVN và các chỉ đạo của nhà trường để chọn mua sách. Thị trường mục tiêu: Sách theo chỉ đạo của BGD.

4.3. Định vị doanh nghiệp Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Từng dòng sản phẩm trong dòng sản phẩm STK nói trên đều có thể phân tách thành các định vị sản phẩm riêng phù hợp với nhu cầu của thị trường và khả năng của công ty. Tuy nhiên, do nguồn lực của công ty có hạn nên công ty cần phải sắp xếp thứ tự ưu tiên cho các hoạt động Marketing-mix cho từng dòng sản phẩm. Việc định vị các dòng sản phẩm và áp dụng chiến lược Marketing-mix cần tính đến khả năng thực tế của công ty.

Bảng 2.13: Định vị sản phẩm STK của công ty

Định vị chung cho NXB và cho công ty: “Dẫn đầu ngành giáo dục, đại diện cho Bộ Giáo Dục trong lĩnh vực kinh doanh xuất bản phẩm ”. Xuất bản phẩm có “Giá trị giáo dục”, thực hiện các nhiệm vụ chính trị và dân sinh, phục vụ cho sự nghiệp giáo dục, có chất lượng ưu tú về nội dung và mức giá rẻ, phù hợp với khả năng của các em học sinh phổ thông..

Định vị công ty: Tổng đại lý phát hành sách giáo dục và thiết bị trường học khu vực 17 tỉnh miền Đông Nam Bộ của NXBGDVN.

2.5. Phân tích tình hình thực hiện các chính sách marketing – mix cho dòng sản phẩm sách tham khảo Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

2.5.1. Chính sách sản phẩm

Sản phẩm STK của công ty nói chung có mức giá rẻ, nội dung sách tốt nhưng chất lượng giấy bìa vừa phải, sản phẩm đa dạng về chủng loại, mẫu mã, phù hợp với khả năng chi trả của đại bộ phận người dân. Dòng sản phẩm STK đặc biệt chất lượng cao thì nhắm đến phân khúc khách hàng có thu nhập cao hơn nên chất lượng của chúng khá tốt, giá cả cũng tương đối cao, vì vậy tương đối khó bán.

Dòng sản phẩm STK là toàn bộ các loại sách hỗ trợ cho việc bồi dưỡng kiến thức cho người dân (không đào sâu vào chuyên môn ngành nghề). Hỗn hợp sản phẩm của công ty bao gồm sách do công ty nhận phát hành và sách do công ty tự xuất bản (hoặc liên kết xuất bản). Ngoài ra có thể phân chia hỗn hợp sản phẩm ra thành 2 loại là xuất bản phẩm công ty tự in và xuất bản phẩm mua từ các công ty khác.Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Công ty hiện phân loại dòng sách tham khảo làm 6 loại: STK theo cấp lớp (Mầm non, Tiểu học, THCS, THPT, dùng chung); STK đặc biệt chất lượng cao; STK Đại học, Dạy nghề; Sách Dân tộc; Tài liệu dùng trong thư viện trường học;Bản đồ, tranh ảnh.

Phương thức nhập kho của STK theo 4 dạng chính:

STK do công ty có bản thảo in và phát hành;
STK do công ty trúng thầu từ nguồn của các công ty DVXB 3 miền;
STK do công ty liên kết in và phát hành;
STK do công ty mua lại (hoặc làm tổng đại lý phát hành) từ các công ty khác.

Chú ý: 1 là ưu tiên cao nhất; 4 là thấp nhất, hầu như chỉ mua hàng và bán

Bảng 2.14: Mức độ ưu tiên hoạt động Marketing theo sản phẩm

Trừ STK theo cấp lớp (503 đầu sách Tiểu học; 745 sách Trung học cơ sở; 703 sách Phổ thông trung học và 367 bộ sách theo cấp học) được công ty ưu tiên tiến hành các hoạt động Marketing, các mặt hàng STK còn lại công ty chủ yếu mua hàng từ các công ty thành viên chuyên sản xuất các mặt hàng này (Ví dụ: Sách dân tộc là Công ty cổ phần Sách dân tộc chuyên xuất bản, Bản đồ, Tranh ảnh là Công ty cổ phần Bản đồ và Tranh ảnh Giáo dục;ST Đại học, Dạy nghề là HEBCO). Hình thức công ty thực hiện mua hàng với các đối tác này theo 2 hình thức: mua đứt bán đoạn và ký gửi sách. Công ty đã tiến hành phân tích tình hình sản phẩm và sử dụng linh hoạt 2 hình thức mua bán sách theo tính chất, vòng đời sản phẩm. Hình thức ký gửi sách chủ yếu cho các công ty sách thiết bị địa phương.Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Về thuế, SGK và STK bổ trợ cho SGK không chịu thuế; thiết bị từ điển, văn phòng áp dụng mức thuế suất 5%; Các mặt hàng khác như tem, nhãn, mẫu biểu, thiết bị áp dụng mức thuế suất 10%. Mức thuế thu nhập doanh nghiệp hiện tại là 20%. Các loại thuế, lệ phí khác nộp theo quy định hiện hành. Chính vì STK được miễn thuế đã tạo điều kiện thuận lợi cho công ty khi theo đuổi chiến lược giá thấp.

Sản phẩm STK của công ty thiếu tính cạnh tranh trên thị trường bán lẻ hàng hóa, do định hướng về giá thấp, chất lượng sản phẩm sách của công ty phần lớn không cao, nhanh cũ hơn các sách khác. Hoạt động phát hành của công ty chủ yếu thông qua bán hàng cho các trường học và các công ty sách thiết bị địa phương, chủ yếu là các mặt hàng Sách theo “chỉ đạo” dùng trong trường học. Bên cạnh đó, công ty cũng thực hiện phân phối các sản phẩm STK có chất lượng cao hơn, sách dạy tin học, sách mẫu giáo được in màu và có chất lượng tốt hơn, sách tiếng Anh mua bản quyền, sách song ngữ, các sách theo chuyên đề cũng được công ty đầu tư thêm về hình thức, đa dạng về mẫu mã, hấp dẫn người đọc. Tóm lại, chất lượng của sản phẩm công ty thay đổi theo mục đích (thực hiện theo chỉ đạo của Bộ hoặc Sách xuất bản “Tự do”), tuy nhiên phần lớn sản phẩm của công ty còn thiếu tính cạnh tranh.

Ngoài ra, công ty với tư cách là Tổng đại lý khu vực miền Đông Nam Bộ của NXBGDVN, ngoài các nhiệm vụ kinh doanh, công ty còn phải thực hiện các nhiệm vụ chuyên môn, trong đó có việc phát hành các xuất bản phẩm do NXBGDVN giao cho với mức giá được ấn định sẵn. Những sản phẩm này có một số sản phẩm hoặc là định giá quá cao, hoặc thị trường hẹp, khó tiêu thụ, công ty gặp nhiều khó khăn trong hoạt động kinh doanh.Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Việc xây dựng thương hiệu của công ty chưa được biết đến rộng rãi với các khách hàng tiêu thụ cuối cùng mà chỉ chủ yếu trong nội bộ ngành. Người tiêu dùng phần lớn chỉ nhận diện sản phẩm qua thương hiệu NXBGDVN. Do đó, thương hiệu của công ty gắn liền với NXBGDVN. Tuy nhiên, ở kênh phân phối bán buôn, công ty đã xây dựng được uy tín và thương hiệu của mình, được biết đến như tổng đại lí cho các mặt hàng sách và thiết bị trường học ở vùng Đông Nam Bộ.

Về các hình thức mua bán sản phẩm, công ty thực hiện theo 2 hình thức là mua đứt bán đoạn và ký gửi sách. Trong đó, công ty thực hiện hình thức mua đứt bán đoạn cho các đại lý tư nhân, trường học và phân phối theo hình thức ký gửi sách bán cho các công ty ở địa phương, tuy nhiên tình hình sản phẩm trả về của công ty vẫn tăng qua các năm, chứng tỏ kênh phân phối này vẫn chưa đạt hiệu quả cao. Năm 2016, hàng trả lại của công ty so với năm 2015 là 424%, trong khi đó STK chỉ tăng 143% về doanh thu, doanh thu SGK tăng 110%.

Công ty quản lý vòng đời của STK căn cứ theo việc thay đổi chương trình của SGK và chỉ thị của Nhà nước. Vì hiện giờ phần lớn các nhà trường vẫn phải thực hiện kế hoạch như mua sách, mua thiết bị, tập huấn giáo viên,…vẫn phải tuân theo sự chỉ đạo từ các sở ban ngành của Chính phủ. Ta có thể hiểu, chương trình của STK là một sản phẩm bổ trợ cho sản phẩm chính là SGK, nên vòng đời sản phẩm STK được quản lý dựa trên vòng đời của SGK, tức là dựa trên chương trình thay sách. Việc quản lý vòng đời sản phẩm STK của công ty còn thiếu hoàn thiện.

Theo đóng góp từ các chuyên gia, trong tình hình kinh doanh hiện tại, công ty nên chú trọng vào việc cải thiện chất lượng nội dung và mẫu mã sản phẩm. Sản phẩm cần phải mới lạ, đón đầu định hướng giáo dục của Bộ Giáo Dục và các Sở Giáo Dục địa phương và phù hợp nhu cầu thị trường, đúng theo quy định của pháp luật. Cần mời các tác giả có uy tín và chú trọng phát triển công tác biên tập.

2.5.2. Chính sách giá cả Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Công ty mua hàng hóa từ nhà cung cấp trong nước để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh, do đó sẽ chịu sự thay đổi về rủi ro giá bán của hàng hóa. Tuy nhiên, Nhà cung cấp là các công ty thành viên của NXBGDVN, chủ yếu là NXB Giáo dục tại TP. Hồ Chí Minh, giá mua vào ổn định, ít biến động. Do đó, rủi ro về giá hàng hóa trong kinh doanh ở mức thấp.

Khi nguyên vật liệu đầu vào có sự biến động, Công ty sẽ có chính sách cung ứng nguồn nguyên liệu hợp lí và linh hoạt trong việc điều chỉnh giá thành đối với những mặt hàng không bị quy định về giá.

Việc định giá của công ty phụ thuộc chủ yếu vào các yếu tố: đó là giá nguyên liệu, tỷ lệ chiết khấu của NXBGDVN, nhuận bút cho tác giả, chi phí sản xuất (nếu tự sản xuất, tự in), chi phí in sách, chi phí bao bìa, đóng gói, chiết khấu cho nhà phân phối ở địa phương, chi phí quản lí doanh nghiệp và chỉ đạo của NXBGDVN. Theo đó, giá được thực hiện theo giá bìa ghi trên bìa các xuất bản phẩm được xuất bản theo Luật Xuất bản và giá thị trường đối với các VPP, và đảm bảo có lãi từ 10% tổng doanh thu trở lên đối với hàng mua ngoài. Theo Luật xuất bản, các xuất bản phẩm của công ty đều phải được Giám đốc NXB điều chỉnh giá bán lẻ.

Với chiến lược giá nhằm nhắm đến khách hàng có phân khúc thấp, giá mặt hàng STK của công ty không cao (ngoại trừ dòng sản phẩm STK đặc biệt chất lượng cao), hay nói chính xác hơn, giá bìa các sản phẩm sách tham khảo của NXBGDVN không cao. Để đạt hiệu quả đó, công ty đã thực hiện những nỗ lực trong cải thiện kết quả của hoạt động kinh doanh, kiểm soát chi phí, cải cách chất lượng quản lí, đơn giản hóa các thủ tục hành chính,…Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Công ty xây dựng chiến thuật giá hàng năm cho các mặt hàng theo yêu cầu từ NXBGDVN, theo đó, giá sách ở mức thấp.

Việc định giá sản phẩm tùy vào tính chất của sản phẩm. Với những sản phẩm không phải do công ty xuất bản, công ty ăn chiết khấu từ NXBGDVN hoặc các đơn vị phân phối khác. Công ty điều chỉnh giá sản phẩm chủ yếu với các đối tác bán buôn bằng các biện pháp như tăng tỷ lệ chiết khấu đầu vào cho các đối tác, tức là giảm tỷ lệ chiết khấu được hưởng của công ty từ mặt hàng SGK, các nhà phân phối địa phương thực hiện mức chiết khấu 22%. Với mức chiết khấu 27% từ NXB, công ty chỉ giữ lại mức chiết khấu 5%. Mặt hàng STK, công ty có mức chiết khấu từ 20 – 30% cho từng cơ sở, tối đa là 35%, tuy nhiên, vì mức chiết khấu thấp so với các đơn vị tư nhân và các NXB khác (khoảng 40%). Hơn nữa, giá bán của các mặt hàng STK của các NXB khác có giá cao hơn (khoảng gấp đôi sách của NXBGDVN) nên với mức chiết khấu cao hơn, phần được chiết khấu/1 bản sách của các NXB khác cho các đại lý cũng cao hơn, do đó được các đại lí bán sách tư nhân ưa chuộng hơn. Tóm lại, các đại lý sách, các nhà sách tư nhân ít nhập mặt hàng STK do công ty phát hành.

Ngoài các kênh thanh toán truyền thống như tiền mặt, chuyển khoản, công ty cũng phát triển kênh thanh toán khác như thanh toán qua bưu điện, thanh toán bằng thẻ ATM hoặc chuyển khoản qua ngân hàng giúp khách hàng đạt nhiều tiện ích hơn.

2.5.3. Chính sách phân phối Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Bản chất kênh phân phối của Công ty nói riêng và hệ thống NXBGDVN nói chung là kênh phân phối chiều dọc theo hình thức công ty (Corporate VMS) có sự tham gia của Nhà nước, là một kênh phân phối theo chiều dọc kết hợp nhiều giai đoạn của quá trình sản xuất và phân phối dưới một đơn vị sở hữu chung nhất, NXBGDVN, theo hình thức sở hữu cổ phần, có sự tham gia của các đơn vị hành chính nhà nước (Sở giáo dục, Phòng giáo dục,…) hỗ trợ kênh phân phối. Do vậy, chính sách phân phối của Công ty, với tư cách là một đại lý phân phối sách cho NXBGDVN, cần phải dựa trên việc giải quyết hài hòa các mâu thuẫn và lợi ích trong hệ thống NXBGDVN nói chung, chứ không phải chỉ nhắm đến việc tối ưu hóa các lợi ích cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng.

Hiện tại, Công ty đang thực hiện chiến lược phân phối rộng rãi với mặt hàng STK, nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh chóng bằng cách phân phối cho càng nhiều đại lý bán lẻ càng tốt. Tuy nhiên, do định hướng về mặt hàng giá rẻ và chiết khấu thấp, nên mặt hàng STK của công ty không được các đại lí tư nhân ưa thích. Ngược lại, hiện giờ hình thức phân phối của Công ty càng giống với hình thức phân phối có chọn lọc, khi mà sản phẩm của công ty được đẩy mạnh một số kênh chính có chọn lọc như bán trực tiếp cho trường học, bán cho các công ty sách ở địa phương là chủ yếu. Các kênh khác như các nhà sách, đại lí bán sách tư nhân thì công ty còn chưa mở rộng được.Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Tỉnh Cà Mau (Công ty STB Bến Tre; Sở GD-ĐT)
Tỉnh Gia Lai (CTSTB Gia Lai; CTTBGD Gia Lai; CTy in & DVVH Gia Lai

Bảng 2.15: Thị trường và khách hàng

Như ta thấy, kênh phân phối của Công ty còn nhiều hạn chế, chưa tiếp xúc được với một số Sở – Phòng giáo dục ở các tỉnh, từ đó hoạt động kinh doanh chưa thực sự đạt hiệu quả.

Như vậy, khái quát Công ty thực hiện việc phân phối qua 4 kênh chính chia ra làm bán lẻ và bán sỉ: Cơ sở giáo dục địa phương (bán sỉ); các công ty sách thiết bị trường học tỉnh, thành phố (bán sỉ); các cơ sở phát hành tại địa phương (bán sỉ); Nhà sách (bán lẻ). Trong đó nhà sách là độc lập với các kênh khác, chủ yếu phục vụ chức năng như một Showroom, phục vụ công tác bán lẻ và giới thiệu hàng hóa. Ba kênh bán sỉ đều được phân phối đến các địa phương, trong đó kênh công ty sách thiết bị trường học nếu là cấp 2 thì các kênh các cơ sở phát hành và kênh các cơ sở giáo dục sẽ là cấp 3. Hoặc công ty thực hiện theo các đơn đặt hàng riêng lẻ từ các trường thì cả 3 kênh đều thuộc về kênh phân phối trực tiếp của công ty.

Về việc phân phối các mặt hàng STK, Công ty sử dụng chung một kênh phân phối với SGK. Theo đó, các sản phẩm STK vẫn có thị trường chủ yếu là ở các tỉnh miền Nam. Để thực hiện việc đưa sản phẩm STK ra thị trường miền Trung và miền Bắc, Công ty thực hiện hợp tác với các công ty miền của NXBGDVN bằng chính sách chiết khấu, nhờ công ty các miền hỗ trợ lẫn nhau phát hành các đầu sách. Tuy nhiên, do tình hình thị trường vùng miền, xu hướng tiêu dùng của khách hàng, khả năng cạnh tranh và tình hình nội bộ của đối tác, … việc phát triển phân phối sản phẩm STK qua các miền khác còn hạn chế, nhiều mặt hàng STK của công ty gặp nhiều khó khăn và hạn chế khi phân phối qua Tây Nam Bộ, miền Trung và miền Bắc.Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Hiện tại Công ty có các cơ sở chính phục vụ cho việc phân phối như sau: Một nhà sách thực hiện bán lẻ hàng hóa ở Trần Bình Trọng, một trụ sở chính của công ty ở trên đường Nguyễn Văn Cừ. Ngoài ra còn có một cơ sở hành chính (chưa hoạt động) cùng bỏ vốn với NXBGDVN ở đường Mai Thị Lựu, một cơ sở ở đường Điện Biên Phủ, một bất động sản ở khu Trung Sơn (chưa hoạt động), thuê 1 kho của NXBGDVN ở đường Man Thiện, quận 9, TP. HCM để tồn kho hàng hóa.

Trụ sở chính của Công ty hiện tại có sở hữu là NXBGDVN, do 4 công ty thành viên trong hệ thống NXBGDVN cùng hoạt động và chia sẻ không gian làm việc. Việc làm này tuy rằng giúp tiết kiệm chi phí và tăng tính phối hợp giữa các đơn vị thành viên, nhưng bên cạnh đó cũng làm giảm sự nhận diện của Công ty trong tâm trí khách hàng.

Như vậy, ta đã thấy, do Công ty định hướng về bán buôn, nên công ty không phát triển hệ thống phân phối bán lẻ nhiều. Vị trí hiện tại của công ty chủ yếu nhằm tạo thuận lợi trong vận chuyển hàng hóa, như trụ sở ở đường Nguyễn Văn Cừ, nối qua đường Võ Văn Kiệt, có thể chạy qua hầm Thủ Thiêm nối qua đại lộ Đông Tây lên cao tốc đi các tỉnh. Hơn nữa, từ trụ sở Công ty qua các quận trung tâm của thành phố cũng tương đối dễ, gần đường Nguyễn Thị Minh Khai, một tuyến đường chính trong thành phố. Kho nằm ở quận 9, ít dân cư hơn so với các quận trung tâm, nằm ở ngoài rìa nên thuận lợi cho vận chuyển đến các tỉnh, nằm gần khu công nghệ cao nên có thể lợi dụng vị trí từ đó để qua cao tốc và vận chuyển hàng hóa qua các tỉnh. Từ đó, ta kết luận, các quyết định vị trí của Công ty chủ yếu là dựa trên cơ sở bán buôn chứ không phải bán lẻ.

Hiện tại, Công ty đang sử dụng kho của NXB ở quận 9, và Công ty thuê ngoài 3 đơn vị riêng lẻ để vận chuyển hàng hóa. Nhờ tận dụng ưu thế của thuê ngoài nên Công ty đã tiết kiệm được chi phí vận chuyển đồng thời tối ưu hóa việc vận chuyển hàng hóa nhanh chóng đến các địa phương, tránh tình trạng thiếu hàng, giao hàng không đúng thời hạn.

Theo nhận xét của các chuyên gia, kênh phân phối hiện tại chưa thực sự hiệu quả, cần phải hoàn thiện kênh phân phối hiệu quả giúp tiết kiệm chi phí .

2.5.4. Chính sách chiêu thị Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Quảng cáo:

Chủ yếu là qua trang web của công ty. Tần suất quảng cáo cao và lặp đi lặp lại. Trên trang web công ty cũng đã xây dựng được hệ thống danh mục sản phẩm hoàn thiện phân chia theo các phân loại khác nhau, trên hệ thống tìm kiếm cũng cập nhật các chức năng phân chia tìm kiếm theo các tiêu chí riêng như giá, chất liệu, tác giả, NXB,… Nhờ đó giúp người đọc chọn sản phẩm dễ dàng hơn. Tuy nhiên, hiện công ty chỉ sử dụng trang Web để cập nhất các thông tin cho các đối tác chứ không xây dựng, phát triển nội dung trang Web thêm. Theo ý kiến của Nguyên phó Tổng giám Đốc, Nguyễn Trường Quang, hoạt động kinh doanh Sách tham khảo trên Website không đạt hiệu quả, hầu như không có khách hàng đặt hàng, nên sau một thời gian công ty không tiếp tục khai thác thêm trang Web. Từ đó ta thấy được, nhận thức về hoạt động Marketing-Mix trên môi trường Internet của các lãnh đạo Công ty phần lớn còn dừng ở việc bán hàng trực tuyến chứ chưa nhận thức được vai trò và ảnh hưởng của Thương mại điện tử ở những mặt khác như: Công bố thông tin, Chiêu thị hiệu quả, giới thiệu sản phẩm cho đối tác, thể hiện nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp, quảng bá thương hiệu, cơ sở dữ liệu truy cập cho đối tác kinh doanh,… Công ty cũng chưa thực hiện E-Mail Marketing và Newsletter trong các hoạt động Marketing-Mix.Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Bán hàng trực tiếp:

Qua các hội chợ sách như hội chợ sách quốc tế truyền thống, hội nghị khách hàng hàng năm và một số hội chợ triển lãm sách khác. Công ty còn thực hiện quảng cáo sản phẩm bằng cách làm catalogue cho các sản phẩm mới; giới thiệu, tập huấn sách tại địa phương thông qua Sở Giáo dục và Phòng Giáo dục. Tham gia các hoạt động giới thiệu sách mới tại các hội nghị chuyên môn.

Xúc tiến bán hàng:

Còn hạn chế. Hiện tại thể hiện chủ yếu ở hình thức khuyến mãi, giảm giá cho năm học mới ở kênh phân phối bán lẻ. Ở kênh bán buôn, công ty chưa đồng bộ trong chính sách bán hàng và dịch vụ hậu mãi (VD: chưa hỗ trợ cho các đại lý như đào tạo cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp quảng cáo,…)

Quan hệ công chúng:

Hoạt động xã hội: Các hoạt động tình nguyện như tặng sách cho trẻ em các vùng khó khăn. Tặng học bổng , tặng SGK, tập vở cho học sinh nghèo nhân dịp khai giảng năm học mới, tặng quà cho giáo viên hoàn cảnh khó khăn nhân dịp kỉ niệm Ngày Nhà Giáo Việt Nam hàng năm và hỗ trợ quỹ người nghèo tại địa phương nhân dịp năm mới.

Với khách hàng: Chiến dịch chăm sóc khách hàng vào dịp Tết.Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Với nhân viên: Tổ chức sinh nhật và gửi quà mừng. Tổ chức kỳ nghỉ, du lịch.

2.5.5. Quan hệ đối tác

Để thực hiện phân phối một cách hiệu quả hàng hóa, dựa theo thông tư của Nhà nước, công ty hiện đang kết hợp với các đơn vị ban ngành để thực hiện.

Công ty thường ít tiếp cận trực tiếp với các khách hàng tiêu dùng cuối cùng một cách trực tiếp mà thông qua các kênh Chính trị – xã hội như là Sở giáo dục và Phòng giáo dục. Sở giáo dục, Phòng giáo dục giúp NXBGD và công ty tập hợp các đơn đặt hàng từ các trường học và Sở giáo dục giúp công ty trong việc chỉ đạo, tổ chức tập huấn giáo viên, truyền đạt các thông tư, nghị định của Bộ giáo dục đào tạo, cho phép các phòng giáo dục thực hiện chức năng phân phối sản phẩm theo danh sách các xuất bản phẩm được duyệt trong năm. Để nắm rõ nhu cầu về khách hàng nhằm thực hiện các kế hoạch in ấn và phân phối, công ty liên lạc với các cơ sở địa phương về các báo cáo tình hình bán hàng, hàng tồn kho, hàng bán bị trả lại,… để điều chỉnh kế hoạch sản xuất sản phẩm.Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Tuy nhiên, công ty vẫn chưa việc xây dựng được quan hệ bền chặt, vững mạnh với các Sở giáo dục. Sở giáo dục không thực hiện những ưu tiên đặc biệt cho công ty, tùy từng thời kì mà Sở giáo dục có thể tạo quan hệ hợp tác với các đơn vị khác nhau.

Bên cạnh đó, công ty còn chưa thành lập được nhiều kênh quan hệ đối tác cho kế hoạch Marketing của từng dòng sản phẩm. Ví dụ như dòng sản phẩm sách tham khảo đặc biệt chất lượng cao ta có phân khúc khách hàng là dân trí thức nên ta có thể khai thác những kênh phân phối bằng cách tiếp cận các tổ chức xã hội khác như hệ thống các trường đại học dạy nghề, các tổ chức chính trị xã hội, các hội đoàn, các tổ chức khởi nghiệp,…

2.5.6. Chính sách vị thế chính trị

Thông qua quan hệ chính trị với Tổng Giám Đốc NXB cũ và các quan hệ nhân mạch trong bộ máy Nhà nước, công ty đã có thể khai thác những thuận lợi này để cải thiện hoạt động kinh doanh. Ví dụ như, nhạy bén trước tình hình chính trị diễn ra căng thẳng trên biển giữa Việt Nam và Trung Quốc, công ty đã lựa chọn đề tài biển đảo và đề xuất được biên soạn, xuất bản tủ sách biển đảo.

Việc sử dụng vị thế chính trị để ảnh hưởng đến các chính sách của Nhà nước hỗ trợ còn gặp nhiều khó khăn. Tổng Giám đốc NXBGDVN cũ – ông Ngô Trần Ái từng đề nghị lên Bộ giáo dục xem xét lại về mức giá SGK, mức giá thiếu tính cạnh tranh và tạo một khoản thâm hụt trong tài chính của NXBGDVN, nhưng đã gặp nhiều sức ép và khó khăn từ các bên liên quan, từ người dân , đại biểu quốc hội,…

Trong chính sách này, chuyên gia Trần Thị Mỹ nhận xét công ty cần phải phát triển vị thế chính trị vững mạnh. Công ty cần tạo lập mối quan hệ với các vụ, viện của Bộ Giáo Dục để có lợi thế trong công tác chỉ đạo, định hướng sử dụng sản phẩm. Thông qua đó bắt kịp các định hướng, chủ trương đổi mới trong công tác giáo dục để khai thác các đề tài phù hợp.

2.5.7. Chính sách thuyết phục khách hàng Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Xây dựng cơ sở dữ liệu:

Đây là nền tảng thông tin đề thuyết phục khách hàng, công ty đã thực hiện thống kê hoàn chỉnh các chỉ số về tài chính, nhân sự hàng năm và được đăng tải, công bố thông tin một cách minh bạch trên trang Web. Tuy nhiên, trên thực tế công ty chỉ thực hiện liên kết các báo cáo chỉ số tài chính từ một trang Web khác. Hiện giờ, công ty chỉ thực hiện duy trì các hoạt động cơ bản của trang Web chứ không phát triển thêm. Do đó, nền tảng thông tin thuyết phục khách hàng còn hạn chế. Công ty cũng chưa xây dựng và đa dạng hóa các bộ tài liệu, thông tin về công ty giúp tương tác với nhiều đối tượng khách hàng. Các tài liệu được sắp xếp mang tính hành chính là chủ yếu, chưa thích ứng cao với thị trường, chưa thiết kế hấp dẫn để thu hút khách hàng, chưa thể thuyết phục khách hàng lựa chọn công ty.Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Khả năng thuyết phục:

Công ty hiện tại áp dụng chưa áp dụng những kĩ thuật tâm lí học vào công cuộc thuyết phục khách hàng. Trên kênh thương mại điện tử, việc kinh doanh nội dung trang web của công ty chưa áp dụng những nghiên cứu về tâm lý con người vào thiết kế trang web (cách bố trí , bản sao và kiểu chữ, kết hợp với các thông điệp quảng cáo đúng đắn, khuyến khích khách truy cập trang web theo các con đường được lên kế hoạch trước. Trên trang web và thực hiện các hành động cụ thể thay vì cho họ quyền tự do lựa chọn trong cách họ tương tác với trang web).

Trong hoạt động kinh doanh B2B, vẫn chưa xây dựng các quy trình đàm phán thương lượng chặt chẽ, đội ngũ nhân viên, quản trị viên vẫn chưa được đào tạo bài bản về các kỹ năng đàm phán thương lượng mà phần lớn đàm phán bằng kinh nghiệm cá nhân. Chưa thực hiện các công tác chuẩn bị trước trong đàm phán thương lượng như tìm hiểu thông tin về đối tác đàm phán, thói quen, tính cách, sở thích,…Chưa áp dụng được các kĩ năng phân tích tâm lí đối thủ và các kĩ năng thuyết phục cần thiết.

2.6. Đánh giá tổng quan hiện trạng hoạt động Marketing Max cho dòng sản phẩm Sách tham khảo Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Đã làm được:

Thực hiện chính sách khoán lương dựa trên thành tích công việc.
Phân phối sản phẩm cho các trường dựa trên chỉ đạo của Bộ Giáo Dục, đã có mối quan hệ tốt với các Sở Giáo Dục ở các địa phương, nhờ đó thực hiện phân phối một cách hiệu quả.
Xây dựng chính sách giá hợp lý, giá các mặt hàng STK vừa phải, tạo điều kiện thuận lợi cho bên mua.
Vị trí công ty thuê kho hàng và trụ sở chính thuận lợi cho việc khai triển kênh phân phối đi các tỉnh.
Bước đầu phát triển các công cụ Marketing kỹ thuật số (Websites, phân tích tài chính công khai, triển khai kênh thanh toán Online, hệ thống bán hàng điện tử).
Áp dụng linh hoạt hai hình thức mua bán hàng hóa: Mua đứt bán đoạn và ký gửi sách trên các đối tượng khác nhau.
Có một nhà sách phục vụ bán lẻ ở đường Trần Bình Trọng.Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Các hạn chế còn tồn tại:

Mặt hàng STK còn thiếu tính thị trường, chủ yếu thực hiện phân phối các mặt hàng sách theo chỉ thị của Bộ Giáo Dục. Thiếu chủ động trong khai thác đề tài.
Các đơn vị phát hành sách miền Trung lấn sân trong phát hành sách. Năm 2016 công ty đã phải tồn kho hơn 2 triệu bản SGK do các công ty miền Trung trong hệ thống của NXBGDVN.
Việc đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh trên nền tảng thương mại điện tử còn hạn chế. Công ty chưa làm SEO, chưa thực hiện E-Mail Marketing, chưa làm Newsletter, vốn dĩ là những ứng dụng cơ bản ở các doanh nghiệp B2B.
Công ty chưa thực hiện các bước chuẩn bị cho quá trình thay sách sắp diễn ra trong thời gian gần.
Chưa xây dựng mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các Sở Phòng Giáo dục địa phương.
Chưa phát triển thương hiệu công ty trong môi trường B2C.
Tỷ lệ giá chiết khấu các bản sách của công ty còn thấp so với các đơn vị tư nhân.
Công ty chưa đầu tư nhà sách của công ty đúng mức. Sách của nhà sách hầu như đều là sách giáo dục, không gian hẹp, không trưng bày được bao nhiêu đầu sách.
Độ phủ hàng Sách tham khảo của công ty chỉ ở miền Đông Nam Bộ là chủ yếu. Tuy rằng công ty định hướng là mặt hàng Sách Tham khảo có thị trường mục tiêu là toàn quốc.Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách
Công ty còn chưa triển khai hiệu quả trong việc phát triển hàng hóa qua các kênh đại lý sách ở các tỉnh.
Công ty chưa tạo hình ảnh rõ nét cho công ty, khách hàng khó khăn trong việc nhận diện của công ty. Các đối tượng cho rằng khi muốn tìm kiếm công ty, họ dò theo địa chỉ trên Websites, họ chỉ thấy trụ sở của NXBGDVN. Chỉ khi họ hỏi bảo vệ, họ mới biết văn phòng của công ty nằm ở khu vực nào.
Thông tin Websites không được cập nhật thường xuyên. Hiện nay, các thông tin cơ bản đều thiếu sót, khi lên Websites xác định vị trí Nhà sách công ty, sẽ hiện ra vị trí nhà sách cũ của công ty ở đường Nguyễn Văn Cừ, chứ không hiện ra vị trí mới của nhà sách, trên đường Trần Bình Trọng.
Điều này gây khó khăn cho người sử dụng.
Công ty chưa xây dựng các bộ tài liệu thích hợp cho từng đối tượng. Việc thiết kế các bản “Báo cáo thường niên” của công ty rất “Hành chính” (Trắng đen, chỉ có chữ, không có hình), thiếu tính thẩm mỹ và khả năng hấp dẫn người đọc. Nếu ta thử so sánh “Báo cáo thường niên” của công ty và của một số công ty khác như “Gỗ Đức Thành”, “Vinamilk”, ta sẽ thấy ngay sự khác biệt. Thật vậy, các báo cáo này liệu có thực sự hấp dẫn các cổ đông, khách hàng tiềm năng của công ty hay không?
Thông tin trên Websites của công ty hầu như chỉ phục vụ một đối tượng duy nhất: Cổ đông. Công ty không khai thác thông tin cho một số đối tượng tiềm năng khác.
Các nhân viên chưa được đào tạo về các kỹ năng đàm phán, thương lượng, chủ yếu dựa trên kinh nghiệm và khả năng cá nhân của nhân viên.
Công ty cũng chưa xây dựng một quy trình đàm phán thương lượng hoàn chỉnh, hỗ trợ các thông tin cho quá trình thuyết phục của nhân viên đến các đối tượng.Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

Nguyên nhân:

Tư duy cố hữu. Công ty có định hướng xuất bản và phát hành các mặt hàng sách theo chỉ đạo của Bộ Giáo Dục, vì thế còn chưa chú trọng đầu tư các mặt hàng Sách tham khảo phù hợp với nhu cầu của thị trường, của người đọc.
Chưa kiểm soát chặt chẽ hàng tồn kho ở các công ty sách địa phương và xuất hàng còn chậm, chưa phàn ứng kịp với tốc độ xuất hàng của các công ty miền Trung.
Công ty nhập hàng chủ yếu từ các đơn vị khác của NXBGDVN. Ở lĩnh vực Sách tham khảo, NXBGDVN không có định hướng phát triển mạnh các mảng sách theo đề tài mà chú trọng phát triển các mặt hàng sách theo định hướng của Bộ Giáo Dục và yêu cầu từ các Sở Phòng Giáo Dục, do đó không sát với thị trường.
Công ty chưa cân nhắc đến tính khả thi trong việc phát triển kinh doanh theo xu hướng hiện đại, áp dụng các thành tựu công nghệ vào các lĩnh vực khác ngoài bán hàng trực tuyến như: xây dựng thương hiệu, truyền thông hai chiều với khách hàng, tiếp cận nhu cầu khách hàng, truyền đạt thông tin hỗ trợ khách hàng ra quyết định,…
Thiếu thốn về nguồn nhân lực chất lượng cao, nhân viên có trình độ cao trong lĩnh vực thương mại điện tử còn ít.
Hạn chế trong việc định giá theo chiến lược giá thấp của NXBGDVN.
Công ty không định hướng về hoạt động kinh doanh bán lẻ mà chỉ coi Nhà Sách như một cơ sở giới thiệu sản phẩm.
Các công ty phân phối miền khác hạn chế việc nhận các đầu sách có giá trị cao của Công ty do vấn đề cạnh tranh giữa các mặt hàng. Thêm vào đó, đặc điểm vùng miền cũng ảnh hưởng đến lựa chọn của các khách hàng mục tiêu, giới trí thức miền Bắc thường không có xu hướng lựa chọn các mặt hàng sách do miền Nam biên soạn.
Công ty hoạt động chung với 3 công ty khác trong cùng một trụ sở. Công ty không làm bảng tên công ty, nên khách hàng khó nhận diện.
Thiếu chú trọng tầm ảnh hưởng của thông tin trên Internet. Những thông tin thiếu chính xác không được cập nhật thường xuyên sẽ làm khách hàng khó khăn trong việc xác định và nhận diện công ty. Hơn nữa, việc này cũng gây mất thiện cảm của các đối tác, khách hàng tiềm năng.Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách
Ảnh hưởng của việc kinh doanh trong môi trường đặc thù (xuất bản phẩm), chịu nhiều ảnh hưởng bởi sự quản lý Nhà nước, công ty đã quen với việc hoạt động theo kiểu kinh doanh, quản trị truyền thống. Do đó chưa chú ý đến vấn đề rèn luyện và phát triển các kỹ năng mới cho nhân viên.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2, tác giả đã phân tích tình hình thực trạng của Công ty theo 7 yếu tố Marketing-Mix trong phần cơ sở lý thuyết và nhận thấy một số tồn tại nổi bật như sau:

Sự nhận diện thương hiệu của Công ty trong tâm trí người tiêu dùng không cao.
Dòng sản phẩm STK của Công ty còn chưa đa dạng.
Cơ sở vật chất của Công ty chưa hoàn thiện.
Chưa khai thác các kênh phân phối thông qua các đại lý sách tư nhân, nhà sách tư nhân hiệu quả. Thị trường hoạt động chủ yếu ở miền Nam, chưa có sự tách bạch rõ ràng giữa 2 kênh phân phối STK và SGK.
Chưa khai thác hết tiềm năng của công nghệ điện tử vào trong các hoạt động sản xuất kinh doanh.

Chương 3, tác giả sẽ đi sâu vào giải quyết các vấn đề này trên cơ sở phù hợp với nguồn lực nội tại của công ty.Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Luận văn: Giải pháp marketing mix cho Cty cổ phần sách