Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Hoàn thiện các hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách tham khảo đến năm 2023 dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Marketing-mix giúp cho quá trình Marketing trở nên đơn giản, dễ xử lý, và tách Marketing ra khỏi các hoạt động khác của công ty để dễ dàng chuyên môn hóa các công việc Marketing. Các yếu tố của Marketing-mix có thể thay đổi vị thế cạnh tranh của một công ty ( Gronroos, 1994), gia tăng sự nhận diện của công ty trong tâm trí khách hàng.Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Phòng Khai thác – Thị trường của công ty cổ phần Sách và Thiết bị giáo dục miền Nam, được thành lập cách đây khoảng 2 năm, đã tích cực thực hiện các biện pháp Marketing để mở rộng thị phần cho dòng sản phẩm Sách tham khảo và Thiết bị trường học của công ty. Tuy nhiên, các hoạt động và chiến lược Marketing của phòng còn nhiều hạn chế. Hoạt động kinh doanh chủ yếu của phòng phần lớn còn dựa vào sự hỗ trợ của các Sở và Phòng giáo dục để thực hiện phân phối hiệu quả. Ngoại trừ kênh phân phối truyền thống, thông qua các Sở, Phòng giáo dục, công ty còn chưa tiếp cận được các khách hàng là các đại lý, các hệ thống nhà sách tư nhân lớn. Các nhà sách như Nguyễn Văn Cừ, Fahasa,… nhập sách của công ty nói riêng và NXBGDVN nói chung còn ít. Như vậy, vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường bán lẻ còn thấp, đặc biệt là với mặt hàng sách tham khảo (Vì sách giáo khoa NXBGDVN độc quyền).

Công ty còn chưa tận dụng được mối quan hệ với các công ty thành viên khác trong hệ thống Công ty mẹ – con của NXBGDVN, chưa xây dựng quan hệ hợp tác, trao đổi thông tin thường xuyên với các công ty sách thiết bị ở các tỉnh thuộc phạm vi quản lí của công ty.

Bên cạnh đó, trong tương lai gần, công ty còn đứng trước nhiều khó khăn khi chương trình thay sách được thực hiện , khi đó các chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty không còn phù hợp trước tình hình mới. Hoạt động kinh doanh sách giáo khoa sẽ chịu ảnh hưởng lớn nhất, sau đó là sách tham khảo.

Xuất phát từ tình hình thực tế của công ty là công ty còn chưa định hướng thực hiện Marketing cho sách giáo khoa, tác giả quyết định tập trung vào dòng sản phẩm sách tham khảo cho công ty, để triển khai đề tài Hoàn thiện các hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách tham khảo đến năm 2023, hỗ trợ công ty trên cơ sở giữ vững trách nhiệm xã hội, thực hiện các nhiệm vụ mà Nhà nước giao phó mà vẫn đảm bảo có lợi nhuận.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing

2. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Nghiên cứu thực hiện nhằm mục tiêu:

Xác định mô hình Marketing-mix phù hợp cho việc phân tích, đánh giá thực trạng cho dòng sản phẩm sách tham khảo của công ty.
Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix cho dòng sản phẩm Sách tham khảo của Công ty.

Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing-Mix cho dòng sản phẩm Sách tham khảo của Công ty.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing-Mix của Công ty Cổ phần Sách và Thiết bị giáo dục Miền Nam .
Khách thể nghiên cứu: Quản lý các phòng ban, nhân viên công ty

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi thời gian: Thu thập trong thời gian 1 tháng, tháng 7/2017 đến tháng 8/2017 .

4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Phương pháp nghiên cứu:

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Kết hợp phân tích dữ liệu thứ cấp, phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn sâu, khảo sát thị trường, bảng câu hỏi.

Thiết kế nghiên cứu:

Trước hết, trong chương 1 tác giả nghiên cứu các tài liệu, các báo cáo khoa học, đưa ra các mô hình Marketing-Mix. Sau đó tác giả đưa ra một số thông tin của các nghiên cứu về thị trường sách tham khảo ở Việt Nam nói chung.

Tác giả dựa trên các đặc thù ngành và các lý thuyết nghiên cứu, đề xuất thêm một mô hình Marketing-Mix phù hợp chương 2, tác giả sẽ thăm dò ý kiến các phòng ban trong Công ty, đưa ra bảng câu hỏi phỏng vấn các nhân viên trong phòng ban để lựa chọn mô hình Marketing-Mix (các mô hình trong cơ sở ở lý thuyết) phù hợp. Dựa trên mô hình Marketing-Mix được nhiều người đồng tình nhất, kết hợp phỏng vấn sâu kết hợp với bảng câu hỏi, phỏng vấn các chuyên gia, phỏng vấn khách hàng ở các cửa hàng, đại lý sách, tác giả phân tích thực trạng hoạt động Marketing-Mix của Công ty. Tác giả sẽ liệt kê ra những “ Thành công” và “Tồn tại” trong công tác Marketing-Mix hiện tại của Công ty cùng “Nguyên nhân” của các “Tồn tại” chưa được khắc phục.

Chương 3, tác giả đề xuất một số biện pháp giải quyết, và đưa ra thảo luận nhóm với các chuyên gia. Các chuyên gia sẽ đánh giá các phương án của tác giả : “Đồng ý” , “Không đồng ý” hoặc “Ý kiến khác”. Tác giả lắng nghe ý kiến các chuyên gia và hoàn thiện các giải pháp.Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Tổng hợp và phân tích

Đưa ra giải pháp

Phương pháp thu thập dữ liệu:

Điều tra thị trường, phỏng vấn chuyên gia

Kiểm tra tính khả thi (Phỏng vấn chuyên gia)

Lựa chọn mô hình phù hợp

Đưa ra các giải pháp cuối cùng

Số liệu thứ cấp sẽ được thu thập trong 4 năm gần đây từ: Kết quả các công trình nghiên cứu; tài liệu của công ty; các bài viết, trang web trên Internet.

Số liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp chuyên gia, phỏng vấn các phòng ban trong công ty. Dưới đây là danh sách các chuyên gia tham gia cuộc phỏng vấn:

5. Ý nghĩa đề tài Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Sách tham khảo của công ty đến năm 2020, trên cơ sở đó giúp công ty thực hiện các hoạt động Marketing đạt hiệu quả cao, tăng doanh thu, lợi nhuận, giảm bớt các lãng phí về nguồn lực, hoạt động kinh doanh có hiệu quả.

6. kết cấu đề tài

Đề tài được trình bày thành 3 phần: Phần mở đầu, phần nội dung và phần kết luận. Phần nội dung gồm 3 chương.

Chương 1: Tổng quan Marketing-mix và mô hình doanh nghiệp xã hội.

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing-mix tại công ty.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của doanh nghiệp đến năm 2020

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX

1.1. Marketing Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

1.1.1. Khái niệm

Marketing là một thuật ngữ và không có tên gọi tương đồng trong tiếng Việt. Một số sách dịch Marketing là “tiếp thị”, tuy nhiên nó không chính xác là “tiếp thị” vì không bao hàm hết được ý nghĩa của Marketing.

McCarthy (1960) mô tả Marketing như một hoạt động ra quyết định nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng đồng thời mang lại lợi nhuận bằng cách nhắm vào một thị trường mục tiêu và tối ưu hóa các quyết định Marketing-Mix.

Kotler (1999) cho rằng Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch tổ chức và kiểm tra khả năng thu hút khách hàng của một doanh nghiệp trên quan điểm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.

Marketing vi mô là toàn bộ các hoạt động của DN nhằm hoàn thành mục tiêu của DN thông qua dự đoán nhu cầu và điều khiển dòng chảy sản phẩm đến tay khách hàng.

Marketing vĩ mô là quy trình điều khiển dòng lưu thông sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến khách hàng, trên cơ sở cung cầu thị trường và các mục tiêu kinh tế văn hóa, chính trị, pháp luật, công nghệ và môi trường xã hội (Hồ Đức Hùng, 2003).

1.1.2. Marketing B2B

Có sự khác biệt cơ bản giữa Marketing của một tổ chức với tổ chức khác (B2B); và giữa một tổ chức với người tiêu dùng (B2C).

Thứ nhất, tiếp thị B2B nói chung được xem là phức tạp hơn B2C bởi vì hành vi mua của một tổ chức liên quan đến một mạng lưới phức tạp hơn (Jackson và Cooper, 1988).Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Thứ hai, tổ chức mua được đặc trưng bởi sự tham gia của nhiều người trong quá trình ra quyết định (Robinson et al., 1967).

Cuối cùng, Marketing B2B liên quan đến việc phát triển và duy trì các mối quan hệ lâu dài với khách hàng hơn B2C (Jackson và Cooper, 1988).

Hơn nữa, bốn đặc điểm chính : tính bất biến, không thể tách rời, biến đổi và tính dễ hư hỏng (Berry, 1980) cũng đặt ra những thách thức đáng kể cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Jackson và Cooper (1988) đã đề xuất hai bổ sung đặc điểm độc đáo đối với các dịch vụ B2B: Chuyên môn hóa và Công nghệ.

Chuyên môn hóa có nghĩa là các sản phẩm B2B thường cần phải được tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu của một tổ chức, đặc biệt trong trường hợp các dịch vụ liên quan đến sản xuất, hay một loại dịch vụ phụ (Jackson và Cooper, 1988). Họ lưu rằng khi người mua mua một sản phẩm chuyên biệt, “có sự phức tạp thêm khi phải chuyển tải đến các nhà cung cấp có các yêu cầu kỹ thuật cho sản phẩm; dịch vụ”.

Các dịch vụ B2B cũng có khuynh hướng chú trọng về mặt công nghệ hơn so với B2C vì sự phức tạp hơn của nhu cầu tổ chức (Jackson và Cooper, 1988). Mặc dù khách hàng B2B dựa vào nhà cung cấp để cung cấp thông tin và hỗ trợ trong việc mua các sản phẩm kỹ thuật phức tạp, sự phân biệt vốn có và kết quả là vấn đề được phóng to bởi tính chất kỹ thuật của chúng khi các sản phẩm kỹ thuật là dịch vụ (Jackson và Cooper, 1988).Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Khi tổ chức đóng vai trò người mua thì việc họ thực hiện hành vi mua sắm khác biệt nhiều so với người tiêu dùng cá nhân. Từ nhận thức để đưa ra quyết định và cuối cùng đến việc mua sắm đều có nhiều khác biệt . Mặc dù vậy, vẫn có những điểm tương đồng. Fill & Mckee (2011, 64) giải thích sự giống và khác nhau ở hai thị trường này:

Bảng 1.1. So sánh hành vi mua sắm giữa người mua cá nhân và người mua tổ chức

Theo kết quả nghiên cứu của Jarvinen và các cộng sự (2012), các công cụ tiếp thị kỹ thuật số quan trọng nhất cho các công ty B2B vẫn là newsletters và Email Marketing. Vai trò của các phương tiện truyền thông xã hội là hỗ trợ cho các công ty B2B bằng cách tăng cường mối quan hệ với khách hàng.

Jarvinen (2012) và các cộng sự cũng đã đưa ra ba đề xuất để cải thiện hoạt động Marketing cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực B2B bằng các công cụ kỹ thuật số:

Đầu tiên, cần phải xây dựng các kênh truyền thông hai chiều. Cần tăng cường trao đổi thông tin và tương tác với khách hàng. Khách hàng có thể điều khiển các nội dung tiếp thị, đáp ứng nhu cầu khách hàng và đưa ra giải pháp cho họ. Ví dụ: Các câu hỏi, nội dung được tạo ra hỗ trợ cho việc kinh doanh của khách hàng. Nội dung cần phải có sẵn khi khách hàng sẵn sàng nhận và đáp lại. Khi một công ty có thể tạo nội dung thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng, khi đó truyền thông sẽ đạt được hiệu quả.

Thứ hai, các công ty B2B nên đầu tư vào nguồn nhân lực có năng lực sử dụng các công cụ digital Marketing.

Cuối cùng, các công ty B2B nên cập nhật kiến thức về Marketing nhằm đo hiệu suất và cơ hội được cung cấp bởi đo lường kỹ thuật số cùng với các giải pháp để có thể đánh giá được hiệu quả của tiếp thị kỹ thuật số.

1.2 Chiến lược STP.Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

1.2.1. Khái niệm

Chiến lược SPT là chiến lược thị trường, nhắm đến một mục tiêu cụ thể, gồm “S” phân khúc, “T” mục tiêu và “P” định vị. Quy trình STP thể hiện mối liên kết giữa một thị trường tổng thể và cách thức một công ty lựa chọn cạnh tranh trong thị trường đó.

David Tarantino (2003) đã phát biểu, để phát triển chiến lược tiếp thị, cần phải có ba thành phần được định nghĩa một cách rõ ràng:

“Segmentation” : Tôi có thể bán dịch vụ cho ai?
“Targeting”: Tôi sẽ bán dịch vụ cho ai?
“Positioning”: Tôi sẽ bán dịch vụ như thế nào?

Theo Andrew Whalley (2010), mục tiêu của chiến lược STP là hỗ trợ công ty xác định thị trường công ty cần nhắm đến hay hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng, từ đó lựa chọn các chiến lược Marketing-mix phù hợp, gồm ba bước: Segmentation (Phân đoạn thị trường); Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị doanh nghiệp).

Ngoài ra, SPT còn hỗ trợ cho quá trình phân tích các yếu tố của Marketing- mix.

1.2.2. Quy trình phân tích SPT Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Theo Philip Kotler (1999), quá trình lập kế hoạch Marketing-Mix gồm 4 giai đoạn, bắt đầu từ quá trình xác định các chiến lược STP cho doanh nghiệp, dưới đây là mô hình phân tích ông đã đưa ra:

Hình 1.1: Từ phân khúc thị trường đến kế hoạch Marketing

Segmentation (Phân khúc thị trường)

Theo Philip Kolter và Fernando Trias de Bes (2014) thì việc xác định một thị trường để hoạt động tất nhiên sẽ dẫn đến các chiến lược phân khúc và định vị. Khi đã xác định được một thị trường thì việc tiếp theo là phải đưa ra lựa chọn trọng điểm để cạnh tranh, tức là phải chia thị trường ra thành các phần nhỏ. Đây là bản chất của chiến lược phân khúc thị trường.Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Vậy, phân khúc thị trường quá trình phân chia thị trường khách hàng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi tạo thành các phân khúc thị trường khác nhau. Một xu hướng kinh doanh hiện đại ngày nay là phát triển các thị trường ngách – các phân đoạn nhỏ của thị trường doanh nghiệp, đặt mục tiêu vào một nhóm khách hàng chuyên biệt nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh.

Theo Philip Kolter (2014), phân khúc thị trường có thể xác định bằng ba cách:

Cách truyền thống là phân chia thị trường ra thành những nhóm theo nhân khẩu học – demographic groups. Phân khúc theo nhân khẩu học thiên về việc xác định ra nhóm dân cư hơn là phân khúc dân cư.
Phân khúc thị trường thành những nhóm nhu cầu – need groups.
Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi – behavior groups. Nhóm này được xác định bởi hành vi thực tế, không chỉ là nhu cầu, và nhà phân tích có thể điều tra được những đặc tính chung của chúng.

Phân khúc có 2 tiếp cận tùy thuộc vào khách hàng: phân khúc cho thị trường tổ chức và phân khúc cho thị trường tiêu dùng. Dưới đây là sơ đồ phân khúc cho thị trường tiêu dùng theo Davis Jobber:Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Hình1.2 Sơ đồ phân khúc thị trường tiêu dùng theo Davis Jobber

Trong B2B Marketing, quá trình phân khúc thị trường có thể xem xét dựa trên lý thuyết của Fill & Mckee (2011).

Hai ông đã mô tả phân khúc thị trường như một phương pháp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hiện tại và người tiêu dùng tiềm năng bằng cách chia thị trường khổng lồ thành các đơn vị nhỏ. Có hai cách phân chia thị trường kinh doanh theo Fill & Mckee (2011):

Việc phân chia theo đặc điểm thị trường tập trung vào các tổ chức mua hàng. Các phương pháp phổ biến được sử dụng để nhóm các doanh nghiệp là quy mô, thị trường phục vụ, giá trị, vị trí, tỷ lệ sử dụng và tình huống mua. (Fill & Mckee 2011, 126)

Việc phân chia theo đặc tính người mua tập trung vào hai khía cạnh: đơn vị ra quyết định của các công ty mua và đặc điểm cá nhân của những người tham gia vào quá trình ra quyết định của đơn vị. (Fill & Mckee 2011, 127)

Xác định thị trường mục tiêu

David Jobber (2001) định nghĩa rằng “thị trường mục tiêu là một phân đoạn đã chọn của thị trường mà một công ty quyết định phục vụ”. Đây là một kỹ thuật thuận tiện để xác định các mục tiêu Marketing-Mix. Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Philip Kolter (2014) đã đưa ra năm tiêu chí áp dụng cho công tác đánh giá các phân khúc thị trường:

Measureable- Đo lường được. Các phân đoạn có thể được lượng hóa.
Substantial-Tầm quan trọng. Các phân khúc có quy mô đủ lớn và có khả năng sinh lời.
Accessible-Có thể tiếp cận được. Có thể tiếp cận khách hàng của phân khúc.
Differentiable-Có thể phân biệt được. Các phân đoạn có khả năng phân biệt một cách rõ ràng theo các tiêu chí.
Actionable-Có thể thực hiện được. Doanh nghiệp đủ khả năng để thu hút và phục vụ các phân đoạn.

Cheverton (2004) đã trình bày về ba loại chiến lược phân khúc:

Marketing không phân biệt: Là hình thức Marketing đại chúng, cung cấp một sản phẩm với tiêu chuẩn Marketing-Mix như nhau cho tất cả các phân khúc. Cách tiếp cận này là một lựa chọn tốt nhất nếu tất cả các phân đoạn đồng nhất với nhau và tất cả người tiêu dùng có cùng một nhu cầu, cùng quan niệm và thái độ đối với một sản phẩm. Cách tiếp cận tiếp thị không phân biệt có lợi thế về chi phí và được áp dụng khi nhu cầu chung của các nhóm tiềm năng vượt quá sự khác biệt lớn hơn sự mong muốn và sở thích nói chung.Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách
Marketing phân biệt: Cung cấp các sản phẩm khác nhau cho các khách hàng khác nhau với các chiến lược Marketing-mix khác nhau. Chiến lược này tạo ra các lợi ích từ các nhu cầu khác nhau. Tuy nhiên, việc quản lý các sản phẩm khác nhau sẽ trở nên khó khăn hơn và chi phí sản xuất cũng tăng. Trong trường hợp này, nhu cầu khách hàng cần phải có ảnh hưởng đến mục tiêu chiến lược của công ty. (Crompton 1983, 24)
Marketing tập trung: Công ty không phải lúc nào cũng có các nguồn lực để cung cấp dịch vụ cho từng phân đoạn với một chiến lược khác biệt. Trong trường hợp đó, một chiến lược tập trung được sử dụng có nghĩa là tất cả những nỗ lực hướng tới một phân khúc cụ thể (Crompton 1983, 24). Thực hiện chuyên môn hóa sản phẩm, cung cấp sản phẩm chuyên dụng cao cho khách hàng. Hầu hết, các công ty nhỏ, những người thiếu nguồn tài chính, sử dụng cách tiếp cận này (Cheverton, 2004).

Ngoài ra, sau này, David Jobber (2001) bổ sung thêm phương pháp tiếp cận tùy chỉnh (micromarketing) cho những khách hàng có nhu cầu hay thay đổi, công ty thực hiện điều chỉnh việc chào hàng cho từng khách hàng cụ thể.

Định vị

“Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh”(Al Ries và Jack Trout, 2000).Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

“Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng” (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2006).

Định vị theo định nghĩa của David Jobber (2001) là “sự lựa chọn của thị trường mục tiêu và lợi thế khác biệt”.

Tim Berry và Douglas Wilson (2000) giới thiệu sáu phương pháp tiếp cận để định vị sản phẩm:

Định vị theo thuộc tính
Định vị theo giá / chất lượng
Định vị đối với việc sử dụng hoặc ứng dụng
Định vị bởi người dùng sản phẩm
Định vị đối với một loại sản phẩm
Định vị đối với một đối thủ cạnh tranh

Subroto Sengupta (2005), cho rằng cần xem xét bốn thành phần quan trọng trong khái niệm định vị : Sản phẩm, Phân khúc khách hàng, người tiêu dùng ,đối thủ cạnh tranh (lập bản đồ nhận thức) và cuối cùng mang lại lợi ích cho thương hiệu.

Tóm lại, định vị thị trường là tạo cho sản phẩm những giá trị khác biệt nhằm tạo dựng vị thế, hình ảnh riêng của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

1.3. khái niệm marketing – mix Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Các nghiên cứu đầu tiên về Marketing-mix được tiến hành bởi đại học Harvard vào năm 1929 (Jersey, 1991). Năm 1964, Mc Carty đã phát triển ý tưởng này và sửa đổi chúng thành các yếu tố 4P như ngày nay. Trên cơ sở đó, người ta lại phát triển thêm các mô hình Marketing-mix bổ sung cho các ngành nghề riêng biệt (7P, 8P, 11P,…)

Theo Philip Kolter (2007) , Marketing-mix thể hiện một bộ công cụ dành cho các nhà quản trị dùng để tác động lên hoạt động doanh thu. Công thức truyền thống được gọi là 4P- sản phẩm, giá cả, địa điểm và quảng bá.

Tóm lại, Marketing-mix là một công cụ của các chuyên gia Marketing, là việc kết hợp, sử dụng các yếu tố trong Marketing trong quá trình kinh doanh nhằm đạt hiệu quả tối ưu trong việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng.

1.4. Mô hình Markerting-mix truyền thống (4P)

Jerome McCarthy, đề nghị phân loại thuật ngữ Marketing-Mix này thành các thành tố 4P vào năm 1960, gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.

Product (Sản phẩm):

Thể hiện qua việc quyết định, thiết kế các thuộc tính của sản phẩm. Sản phẩm có thể là sản phẩm vô hình hay hữu hình. Các quyết định Marketing tiêu biểu như: Thiết kế, phân loại sản phẩm; bao bì, dịch vụ hậu mãi, trả hàng, quản lý sản phẩm qua vòng đời, xây dựng thương hiệu,…Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Theodore Levitt đề xuất một mô hình ba lớp thông qua đó các tính năng và lợi ích của các sản phẩm ,được quyết định bởi tiềm năng sản phẩm:

Nền tảng sản phẩm. Nó bao gồm tất cả các hoạt động mà doanh nghiệp phải mất để sản xuất sản phẩm mang lại những lợi ích cốt lõi cho khách hàng.
Những lợi ích căn bản khách hàng mong đợi từ sản phẩm.
Thứ ba là sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng.

Price (Giá cả):

Thể hiện chi phí khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ từ nhà cung cấp, gồm các yếu tố như thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm, thể hiện qua các chiến lược giá, giá chiết khấu, hoa hồng, định giá sản phẩm, điều kiện thanh toán, điều kiện trả chậm,….

Place (Phân phối):

Thể hiện bằng việc phân bố, sắp xếp địa điểm sao cho khách hàng dễ tiếp cận nhất, kết hợp các địa điểm đó lại có thể tạo nên kênh phân phối. Nó có thể có hoặc không có một hình thái vật lý nhất định (tức hệ thống các cửa hàng vật lý hoặc các cửa hàng ảo trên hệ thống Internet). Nó bao gồm các quyết định về việc lựa chọn kênh phân phối, kho bãi, quyết định vị trí, các chiến lược phân phối,…Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Promotions (Quảng bá hay Chiêu thị):

Là tất cả những hoạt động giúp khách hàng nhận biết sản phẩm và giúp cho việc bàn hàng trở nên thuận tiện, bao gồm các quyết định về: quảng cáo, catalogue, quan hệ công chúng, khuyến mãi hỗn hợp (cân bằng thích hợp quảng cáo, PR, tiếp thị trực tiếp và xúc tiến bán hàng), hoạt động tài trợ, bán hàng ,…

1.5 Hoạt động Marketing

1.5.1. Sản phẩm

Do những tiến bộ trong khoa học và công nghệ và sự thay đổi nhanh chóng trên thị trường, vòng đời của sản phẩm (PLC) đã trở nên ngắn hơn nhiều so với trước đây. Doanh nghiệp phải liên tục đổi mới và nghiên cứu các sản phẩm mới, chọn sản phẩm phù hợp với công nghệ mới, đối phó với nhu cầu của khách hàng và mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh mới. Người làm Marketing cần phải thông thạo các chiến lược về sản phẩm để đưa ra những quyết định chính xác. Các chiến lược về sản phẩm: chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm, chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể và chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự , 2010.)Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Chiến lược tập hợp sản phẩm:

Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm : Tăng thêm các dòng sản phẩm mới.
Kéo dài các dòng sản phẩm : Tăng sự đa dạng về số mặt hàng trong một dòng sản phẩm.
Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm : Tăng biến thể cho mỗi sản phẩm: Kích cỡ, bao bì,…
Tăng/ giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Tùy thuộc lĩnh vực kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp.

Chiến lược dòng sản phẩm

Thiết kế các dòng sản phẩm : Thiết lập và củng cố các dòng sản phẩm về số lượng mặt hàng cũng như chất lượng.
Phát triển dòng sản phẩm: Phát triển hàng hóa trong dòng sản phẩm: dãn rộng và bổ sung

Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể :

Đổi mới: Liên tục đổi mới sản phẩm trên thị trường hiện tại hay thị trường mới
Bắt chước: Bắt chước sản phẩm các doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả.
Thích ứng: Đáp ứng nhu cầu khách hàng, hạ giá thành và nâng cao chất lượng
Tái định vị sản phẩm: Khai thác giá trị mới cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm: (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự , 2010) :

Bảng 1.3. Chiến lược sản phẩm theo chu kỳ sống

1.5.2. Giá Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Có 3 nhóm chính sách giá cả phổ biến:

Chính sách giá quản trị: Bỏ qua yếu tố thị trường, chủ yếu nhắm vào việc thực hiện mục tiêu của công ty
Chính sách giá cố định: Một mức giá chung cho mọi khách hàng.
Chính sách giá linh hoạt: Giá khác nhau cho những khách hàng khác nhau trong các điều kiện khác nhau.

Việc xác định giá riêng lẻ thường dựa trên:

Chi phí
Nhu cầu
Cạnh tranh

Do đó, cũng có 3 chính sách mức giá chính:Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Giá hớt váng: Mức giá cao (Khách hàng nhạy bén về giá thấp, thu nhập cao, quy mô đạt hiệu quả phi kinh tế, chi phí biến đổi chiếm tỷ lệ cao trong chi phí, đối thủ cạnh tranh không nhiều).
Giá xâm nhập: Bán giá thấp cho toàn thị trường (Khách hàng nhạy bén về giá thấp, thu nhập trung bình thấp, chi phí biến đổi thấp, đối thủ cạnh tranh nhiều).
Giá cạnh tranh: Linh hoạt về mức giá, tùy điều kiện về nhu cầu và đối thủ cạnh tranh.

Khi sản phẩm bán cho các thành viên của kênh phân phối thay vì khách hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty phải xác định các chính sách mức giá khác nhau cho những cấp độ khác nhau trong kênh phân phối.

Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, các nhà quản trị Marketing không chỉ phụ trách một sản phẩm mà là một dãy sản phẩm đẩy đủ, thể hiện qua các chiến lược định giá (Hồ Đức Hùng,2010).

Hướng vào thị trường: Nhắm vào một thị trường mục tiêu chung.
Hướng vào công ty: Nhắm đến các thị trường mục tiêu khác nhau, không có liên hệ về giá.
Tính toán chi phí cho dãy sản phẩm: Bù đắp toàn bộ chi phí cho dãy sản phẩm.
Định giá sản phẩm thay thế và bổ sung: Ấn định giá cho nhiều sản phẩm trong nhóm dựa trên tính toán độ nhạy trong giá cả từng loại sản phẩm, kể cả độ nhạy tương quan giữa các sản phẩm.
Định giá cho bó sản phẩm: Ấn định giá thấp cho bó sản phẩm so với từng sản phẩm riêng biệt.

Quy trình định giá có thể chia làm 6 bước căn bản:Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Xác định mục tiêu định giá.
Nhận dạng và phân tích lượng cầu – Khách hàng.
Phân tích chi phí.
Nhận dạng và phân tích đối thủ cạnh tranh.
Lựa chọn chính sách giá và phương pháp định giá.
Lựa chọn mức giá cuối cùng .

1.5.3. Phân phối

Có 2 kênh phân phối chính:

Trực tiếp
Gián tiếp

Để đạt hiệu quả trong kinh doanh, nên áp dụng phương pháp phân phối gián tiếp.

Hệ thống kênh phân phối gián tiếp thường bao gồm:Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Hệ thống kênh phân phối truyền thống: Các thành viên trong kênh phân phối kết hợp với nhau rất ít.
Hệ thống Marketing dọc hoặc hệ thống kênh phân phối dọc: Toàn bộ kênh đều tập trung vào cùng một thị trường mục tiêu, gồm 3 hệ thống Marketing dọc:
Hệ thống kênh phân phối công ty: Công ty là chủ sở hữu toàn bộ hệ thống kênh.
Hệ thống kênh phân phối quản trị: Các thành viên trong kênh có sự hợp tác với nhau không chính thức
Hệ thống kênh phân phối hợp đồng: Các thành viên hợp tác với nhau thông qua hợp đồng ký kết.
Phân phối rộng rãi: Qua nhiều trung gian.
Phân phối có chọn lọc: Qua một số trung gian thỏa mãn điều kiện
Phân phối độc quyền: Qua một trung gian duy nhất ở một khu vực địa lý cụ thể.

1.5.4. Chiêu thị

Thực hiện thông qua các công cụ truyền thông:

Quảng cáo: Nhằm thúc đẩy bán hàng một sản phẩm cụ thể, gồm 3 loại:
Quảng cáo khai phá: Phát triển lượng cầu sơ cấp.Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Quảng cáo cạnh tranh: Phát triển lượng cầu lựa chọn.
Quảng cáo nhắc nhở: Lưu giữ sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Xúc tiến bán hàng: Kích thích nhu cầu người tiêu dùng qua các biện pháp khuyến mãi, quảng cáo,…
Bán hàng trực tiếp: Truyền thông hai chiều giữa người bán và người mua.
Quan hệ công chúng: Hoạt động chiêu thị tập trung vào mối quan hệ với công chúng nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh thích hợp nhu cầu, nguyện vọng của các bên liên quan. Một số công cụ PR: Xuất bản phẩm, sự kiện, tin tức, hoạt động cộng đồng, vận động hậu trường, trách nhiệm xã hội. Hiện nay, hoạt động công chúng thường tập trung vào:
Quan hệ báo chí

Tuyên truyền sản phẩm

Truyền thông công ty

Vận động hành lang

Tham mưu
Marketing trực tiếp: Kết hợp các công cụ quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng cá nhân nhằm tạo ra phản ứng đáp lại từ khách hàng. Gồm một số công cụ như: Catalogue, thư trực tiếp, Marketing qua điện thoại, tivi, Internet, bán hàng trực tiếp, qua Kios,…

1.6. Sự phát triển của các mô hình Marketing-Mix Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Từ mô hình Marketing-Mix 4P ban đầu, các nhà nghiên cứu đã mở rộng và phát triển thêm các yếu tố P mới cho các mô hình Marketing-Mix để mở rộng và ứng dụng trong nhiều loại hình hoạt động kinh doanh khác nhau, để thích ứng với thị trường đang thay đổi nhanh chóng. Các mô hình 5P, 7P, 9P,12P,…

Ví dụ như Booms and Bitner (1981) đã mô tả rằng quản lý tiếp thị như một khái niệm về Marketing-Mix , họ cho rằng nó sẽ giúp các giám đốc tiếp thị đưa ra quyết định giúp việc phát triển các dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng. Các công cụ có thể được sử dụng để phát triển cả chiến lược dài hạn cùng với các chương trình chiến thuật ngắn hạn (Palmer, 2004). Đòn bẩy và Bitner (1981) đã xác định 7P của hỗn hợp tiếp thị như sau: 4P truyền thống ( Sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) và 3 yếu tố mới: (Mô hình 1)

Con người -Khách hàng, nhân viên, quản lý và tất cả mọi người khác tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ. Có thể thể hiện qua đào tạo, đánh giá nhân viên, khuyến khích nhân viên, xây dựng mối quan hệ giữa các cá nhân, tỷ lệ bỏ việc, quá trình tuyển dụng,…

Quy trình – Đề cập đến các phương pháp và quy trình cung cấp một dịch vụ. thể hiện tính hệ thống hóa và tính tuân thủ, chất lượng của doanh nghiệp ,…, (thiết kế quy trình, xây dựng các quá trình dịch vụ, giám sát và theo dõi hiệu suất dịch vụ; phân tích các yêu cầu và phân bổ nguồn lực; xây dựng và đo lường các chỉ số hoạt động chính (KPIs)).

Bằng chứng vật lý – Các trải nghiệm khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ thể hiện qua vật chất, không gian và những yếu tố hữu hình của doanh nghiệp, giúp phân biệt với các doanh nghiệp khác (Kiến trúc, không gian, thiết kế nội thất, đồng phục nhân viên, …).Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Và cũng vào những năm 80, với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong thị trường, nhiều công ty gặp nhiều khó khăn khi thâm nhập vào các thị trường mới.

Chính phủ, công đoàn và các tổ chức xã hội khác đóng vai trò như người canh gác thị trường. Kotler (1984; 1986), đã công nhận chính trị là bản chất của môi trường tiếp thị mới này, đã đưa thêm hai P vào 4P cơ bản : Political power (quyền lực chính trị ) và Public relations (Quan hệ công chúng) như một phần của các công cụ tiếp thị. Điều này có nghĩa là một số yếu tố trong môi trường bên ngoài mà trước đây được phân loại theo ” Các môi trường không kiểm soát được “, đặc biệt là môi trường chính trị, phải được quản lý như một yếu tố trong Marketing-Mix. Điều này cũng rất cần thiết cho những doanh nghiệp kinh doanh trong các ngành nghề còn chịu nhiều ảnh hưởng của Nhà nước.

Và Brian Trace (2004) đã tiếp cận các mô hình Marketing-Mix theo một góc độ khác. Bên cạnh các yếu tố 4P cơ bản, B. Trace đã đề xuất 3 yếu tố Marketing-Mix mới, trong đó có một yếu tố trùng lắp với mô hình của Booms and Bitner (1981) là yếu tố People (con người). Hai yếu tố khác là Packaging và Positioning (Định vị) (Mô hình 2):

Packaging (Đóng gói): Các quyết định Marketing liên quan đến việc quyết định hình thức bên ngoài của sản phẩm hay dịch vụ . Nó có thể liên quan đến việc đóng gói một sản phẩm, cũng có thể đề cập đến các phạm trù khác như đồng phục, văn phòng, phòng chờ, tài liệu, thư từ, … của công ty.Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Positioning (Định vị): Là việc xây dựng vị thế, hình ảnh riêng của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Năm 2006, Weinreich, N. K. đã đưa ra mô hình 8P áp dụng cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xã hội: 4P cơ bản và 4P mở rộng:

Publics (Công chúng) – Các nhà Marketing Social thường có nhiều khán giả khác nhau mà chương trình của họ phải truyền tải đến. “Công chúng” đề cập đến cả các nhóm bên ngoài và bên trong tham gia vào chương trình. Công chúng bên ngoài bao gồm đối tượng mục tiêu, đối tượng thứ cấp, các nhà hoạch định chính sách và người giữ cửa, trong khi công chúng nội bộ là những người có liên quan đến việc thực hiện chương trình.

Partnership (Quan hệ đối tác) – Các vấn đề xã hội thường rất phức tạp mà một cơ quan không thể thực hiện được hay dễ làm hỏng. Khi đó, ta cần phải hợp tác với các tổ chức khác trong cộng đồng để công việc thực sự hiệu quả. Bạn cần phải biết được tổ chức nào có các mục tiêu tương tự với bạn chứ không phải nhất thiết phải cùng một mục tiêu và xác định cách bạn có thể làm việc cùng nhau.Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Policy (Chính sách) – Các chương trình tiếp thị chính sách-xã hội có thể làm tốt việc thúc đẩy thay đổi hành vi cá nhân, nhưng điều đó rất khó để duy trì trừ khi môi trường hỗ trợ họ thay đổi một cách bền vững. Thông thường, thay đổi chính sách là cần thiết, và các chương trình vận động chính sách có thể là một bổ sung hiệu quả cho một chương trình Social Marketing.

Purse Strings (Gây quỹ) – Hầu hết các tổ chức phát triển các chương trình Social Marketing hoạt động thông qua các quỹ, các khoản tài trợ của chính phủ hoặc các khoản đóng góp.

Đến năm 2011, chuyên gia Thương hiệu Võ Văn Quang đưa ra một lý thuyết về Marketing mới, trên nền tảng các kinh nghiệm và kiến thức ông đã học tập, gồm 3 cấp độ:

Cấp độ 1, mô hình quan tâm đến các giải pháp về thị trường, giúp doanh nghiệp bán sản phẩm, gồm các yếu tố 4P truyền thống
Cấp độ 2, thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị, giúp doanh nghiệp xây dựng các giải pháp quản trị. Gồm 2 nhân tố: People và Process
Cấp độ 3, lấy tư tưởng, triết lý, văn hóa làm trọng tâm, thực hiện các giải pháp lãnh đạo cho doanh nghiệp.

1.7. Tổng quan thị trường sách tham khảo Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Xuất bản Giáo dục có đặc điểm là hàng hóa sản phẩm mang tính thời vụ cao, ngoài các bộ sách tham khảo, học thuật, thì đa phần sản phẩm (sách giáo khoa, thiết bị giáo dục) được tiêu thụ mạnh vào thời điểm trước năm học. Theo nghiên cứu của Nguyễn Anh Tú (2016), quy trình sản xuất xuất bản phẩm gồm 7 khâu chính:

Khâu đề tài: Tứ khi bắt đầu lên kế hoạch đến khi thống nhất duyệt đề cương bản thảo.
Khâu cộng tác viên: Tìm tác giả, ký hợp đồng, giúp tác giả hoàn thiện bản thảo.
Khâu biên tập: Tiếp nhận bản thảo, đọc, sửa chữa và hoàn thiện.
Chuẩn bị bản thảo đưa in: Đọc, duyệt, đánh máy, làm Ma-két,…
Tổ chức in xuất bản phẩm: Ký hợp đồng, tổ chức chế bản, sửa in thử,…
Tuyên truyền quảng cáo.
Phát hành.

Trong lĩnh vực xuất bản phẩm, lĩnh vực đang được tập trung chú ý nhất là thị trường sách cho học sinh phổ thông, gồm 3 loại xuất bản phẩm chính: Sách giáo khoa, Sách bài tập và Sách tham khảo. Trong đó, thị trường sách tham khảo đang được đầu tư tương đối mạnh, các sản phẩm cạnh tranh kịch liệt bởi các nhà xuất bản khác nhau như NXB Giáo dục, NXB Sư phạm, NXBĐHQG TP. Hồ Chí Minh, NXB Thanh niên,…

Các NXB cạnh tranh với nhau trong lĩnh vực STK chủ yếu bằng cách đẩy giá cao, đồng thời thực hiện đồng bộ cải thiện chất lượng giấy, bao bìa, tên sách và phát triển chủ đề cho các cuốn sách để đa dạng hóa tính chất sản phẩm và thu hút người mua. Tuy nhiên, do hướng đến việc xuất bản đa dạng và cạnh tranh, họ đã phát triển các chuyên đề riêng cho từng tên sách nhưng thực chất rất nhiều nội dung được lặp lại, số lượng tên sách quá nhiều gây bối rối cho người tiêu dùng và định giá cũng tương đối cao. Trong số đó, một số NXB đã thực hiện kém trong khâu kiểm duyệt tác phẩm, dẫn đến một số sản phẩm kém chất lượng tràn ra thị trường.Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Các tác giả viết sách đạt chất lượng tương đối ít và thường hay viết theo ý kiến riêng của cá nhân mà ít chú ý đến những điều kiện của thị trường, nhu cầu của người đọc. Nói chính xác, họ vẫn là những nhà giáo, nhà học thuật chứ không phải các nhà kinh doanh. Bên cạnh đó, một số NXB vì đạt các mục tiêu kinh doanh nên đã coi nhẹ khâu kiểm duyệt. Có những sản phẩm chắp nối từ nhiều nguồn khác nhau, thiếu tính chuyên nghiệp, thậm chí có nhiều lỗi cơ bản như sai chữ, sai câu từ,… (Ví dụ, sách “Từ điển Nhật Việt “của NXB Thời đại đã sai một số lỗi và phiên âm Romaji của một số từ). Hay cách viết khó hiểu, dùng các từ khó, mang tính học thuật, không phù hợp với lứa tuổi, thị trường mục tiêu. Các NXB, công ty cần không chỉ là quản trị các hoạt động kinh doanh mà còn cần những kỹ năng cần thiết về quản trị con người, hỗ trợ các tác giả viết sách phù hợp với nhu cầu của người đọc.

Trước các tình hình như vậy, nhằm tạo thuận tiện cho học sinh, giáo viên, phụ huynh tiếp cận dễ dàng, Bộ Giáo dục và Đào tạo đã ban hành Thông tư 21/2014/TT- BGD&ĐT, quy định các cơ sở giáo dục có trách nhiệm xây dựng các quy trình chi tiết về lựa chọn, mua sắm, quản lý, sử dụng xuất bản ấn phẩm tham khảo lưu hành trong cơ sở giáo dục, thông báo cho cán bộ, giáo viên, học viên về danh mục, xuất bản ấn phẩm tham khảo đã được chọn lựa, sử dụng hàng năm.

Theo những đặc thù của ngành giáo dục Việt Nam, thì hai đối tượng tạo ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sách tham khảo của học sinh phổ thông là nhà trường và giáo viên. Do vậy, hàng năm các Sở và Phòng giáo dục đều thực hiện tập huấn giáo viên, hỗ trợ cho việc phát hành những xuất bản phẩm được thuận lợi. Và một trong những doanh nghiệp được tiếp xúc, hỗ trợ trực tiếp nhất từ các hoạt động này là NXBGDVN.Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Một xu hướng khác của kinh doanh bây giờ là mở rộng các kênh phân phối trực tuyến. Theo như kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Phượng (2014), thì năm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách ở thành phố Hồ Chí Minh theo thứ tự từ cao đến thấp là: Tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội và sự tiện lợi. Dĩ nhiên, mô hình này không thể áp dụng cho thị trường sách tham khảo nói chung trên thị trường cả nước. Nhưng nó có thể tạo cho ta một cách suy nghĩ mới về việc phát hành sách tham khảo thông qua các kênh trực tuyến một cách hiệu quả.

Ngoài những vấn đề mang tính kinh tế kể trên, lĩnh vực xuất bản phẩm còn chịu nhiều ảnh hưởng nhiều bởi các yếu tố văn hóa, chính trị, xã hội, thể hiện qua sự quản lý của Nhà nước trong lĩnh vực Xuất bản phẩm. Bởi vì đây là một lĩnh vực kinh tế tương đối đặc thù, nên các hoạt động trong lĩnh vực Xuất bản phẩm gắn mạnh với các cơ chế qủan lý Nhà nước, từ trung ương đến địa phương. Một điển hình là NXBGDVN, hoạt động của NXBGDVN hiện tại còn phụ thuộc nhiều vào sự hỗ trợ từ Bộ Giáo dục và các Sở – Phòng Giáo Dục trong việc thực hiện các kênh phân phối, hỗ trợ tập huấn giáo viên,…

Theo Nguyễn Anh Tú (2016), toàn bộ tác động quản lý trong hoạt động của các NXB được mô hình hóa theo nghĩa hẹp của quản lý Nhà nước, chịu ảnh hưởng của các ngành, các tổ chức liên quan như: Cơ quan tài chính, ngân hàng, vật giá, cơ quan bảo vệ văn hóa của Bộ Nội Vụ, các cơ quan quản lý Nhà nước (Bộ TTTT, cục xuất bản, Ủy ban nhân dân tỉnh,…), các cơ quan chủ quản ( Cơ quan Đảng ở Trung ương, Cơ quan Nhà nước ở Trung ương, Tổ chức chính trị Xã hội ở Việt Nam, Tỉnh Ủy,…).

Vậy vấn đề được đặt ra ở đây là, hoạt động kinh doanh Xuất bản phẩm không chỉ là một hoạt động kinh doanh sách báo đơn thuần mà đồng thời còn là một hoạt động văn hóa tư tưởng. Trong môi trường chính trị – xã hội Việt Nam, các NXB muốn phát triển vững mạnh thì không chỉ cần xem xét việc kinh doanh xuất bản phẩm trên phương diện kinh tế mà còn trên phương diện văn hóa – xã hội.

1.8. Mô hình Marketing-mix tác giả đề xuất Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Theo nghiên cứu của Nguyễn Anh Tú (2016), ngành kinh doanh xuất bản phẩm đang chịu sự quản lý của Nhà nước rất gắt gao, đặc biệt là trong lĩnh vực giáo dục. Các xuất bản phẩm bao gồm cả giá trị nội dung sản phẩm và cả giá trị về văn hóa – chính trị, các NXB chịu sự khống chế và quản lý của Nhà nước một cách chặt chẽ. Do đó, tác giả đề xuất đưa vào yếu tố Political power (quyền lực chính trị) của P. Kotler (1984; 1986) nhằm nổi bật khả năng tác động của doanh nghiệp vào môi trường chính trị nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp.

Một yếu tố khác tác giả muốn đưa vào là yếu tố Persuasion (sự thuyết phục). Trong nghiên cứu của Semenova đã nhắc đến mô hình 5P gồm: Positioning, Packaging, Promotion, Persuasion, Performance do Fraser Hay đưa ra. Trong đó yếu tố Persuasion cũng được đưa ra trong các nghiên cứu của Jarvinen (2012) và các cộng sự nhằm cải thiện hoạt động Marketing cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực B2B bằng các công cụ kỹ thuật số. Các thông tin tương tác với khách hàng cần tạo ra lộ trình cho người sử dụng, giúp họ chủ động trong quá trình điều khiển truy cập và quá trình ra quyết định. Xét trên điều kiện công ty là tổng đại lý phát hành sách, các hoạt động kinh doanh chủ yếu liên quan đến mua bán sách cho các tổ chức, yếu tố “Thuyết phục” còn đề cập đến khả năng thuyết phục các đối tác của công ty thông qua các hoạt động đàm phán thương lượng. Nó thể hiện qua tính chặt chẽ trong quy trình hoạt động đàm phán của công ty cũng như kỹ năng, năng lực đàm phán của nhân viên trong công ty.Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Yếu tố cuối cùng tác giả muốn đưa vào là yếu tố “Partnership” (Quan hệ đối tác). Lĩnh vực kinh doanh của công ty là lĩnh vực kinh doanh xuất bản phẩm. Đặc thù của ngành nghề này liên quan đến công tác văn hóa, tư tưởng, chính trị, chứa nhiều yếu tố đặc thù, được quản lý bởi các cơ quan Nhà nước, là ngành kinh doanh hướng về xã hội. Hơn nữa, xuất bản phẩm của công ty là Sách giáo dục, phục vụ cho học sinh phổ thông, có tính xã hội và tính cộng đồng cao. Như ta đã biết, hiện nay Nhà nước vẫn đang khống chế giá của các mặt hàng Sách giáo khoa, nhằm tạo điều kiện cho các học sinh nghèo có thể mua sắm dễ dàng. Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực xã hội đặc thù (“Giáo dục”), tác giả đề xuất nên thêm vào các yếu tố mở rộng từ Marketing xã hội của Weinreich, N. K là “Chính sách” và “Quan hệ đối tác” (bỏ 2 yếu tố: “Công chúng” và “Gây quỹ”. Công ty không phải là một doanh nghiệp xã hội đúng nghĩa, cần viện trợ và gây quỹ, Công ty cũng thực hiện hoạt động kinh doanh). Tuy nhiên, yếu tố “ Chính sách” có phần trùng hợp với yếu tố “Quyền lực chính trị” ở trên. Ta có thể hợp lại và sửa chữa thành yếu tố “Vị thế chính trị”

Vậy mô hình Marketing-Mix tác giả đề xuất gồm 7 yếu tố: Sản phẩm; Giá; Phân phối; Chiêu thị; Quan hệ đối tác; Vị thế chính trị; Thuyết phục.

1.9 Lựa chọn mô hình Marketing-Mix Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

Thông qua phỏng vấn chuyên gia, gồm 5 nhân viên của phòng Thị trường, với 5 mô hình được đưa ra (Phụ lục 6):

Mô hình 0: 4P (Sản phẩm; Giá; Phân phối; Chiêu thị).

Mô hình 1: 7P (Sản phẩm; Giá; Phân phối; Chiêu thị; Bao bì; Định vị; Con người).

Mô hình 2: 7P (Sản phẩm; Giá; Phân phối; Chiêu thị; Bao bì; Định vị; Con người).

Mô hình 3: 7P (Sản phẩm; Giá; Phân phối; Chiêu thị; Vị thế chính trị; Quan hệ đối tác; Thuyết phục).

Mô hình 4: 7P (Sản phẩm; Giá; Phân phối; Chiêu thị; Con người; Quy trình; Triết lý).

Kết quả phỏng vấn: Mô hình 3 (100%)

kiến đề xuất: Trưởng phòng Bùi Văn Biển đề xuất thêm yếu tố “Con người” vào mô hình 3.

Kết luận: Tác giả chọn mô hình 3 phân tích hoạt động Marketing-Mix của doanh nghiệp.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày các cơ sở lý thuyết về Marketing và Marketing-Mix. Tác giả đặc biệt chú trọng đến việc phân tích sự khác nhau của các mô hình 7P khác biệt, từ đó lựa chọn ra mô hình phù hợp nhất với tình hình hiện tại của công ty. Mô hình tác giả lựa chọn gồm 7 yếu tố: Sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, quan hệ đối tác, vị thế chính trị và thuyết phục. Trong đó 4 yếu tố đầu thuộc về nhóm chiến lược thị trường, 3 yếu tố sau thuộc về nhóm quản trị mối quan hệ. Tác giả cho rằng đây là cơ sở cần thiết để áp dụng phân tích tình hình thực trạng hoạt động Marketing-Mix của công ty cho dòng sản phẩm STK để đưa ra các chiến lược kinh doanh đúng đắn trong giai đoạn 2018-2020.Luận văn: Hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Luận văn: Thực trạng marketing mix cho Cty cổ phần sách