Luận văn: Thực trạng marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Thực trạng marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Một số giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

2.1. Tổng quan về quá trình hình thành và phát triển của DongA Bank.

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của DongA Bank.

Ngân hàng TMCP Đông Á (DongA Bank) là một trong những ngân hàng cổ phần đầu tiên được thành lập vào năm 1992 trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam còn nhiều khó khăn và ràng buộc. Trải qua chặng đường hơn 20 năm hoạt động, DongA Bank đã lập được “chiến tích” là trở thành ngân hàng dẫn đầu về phát triển dịch vụ thẻ. Những thành tựu vượt bậc của DongA Bank được thể hiện qua những con số ấn tượng như sau: Luận văn: Thực trạng marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

Vốn điều lệ 5.000 tỷ đồng.
Tổng tài sản đến cuối năm 2023 là 74.920 tỷ đồng.
Từ 03 phòng nghiệp vụ chính là Tín dụng, Ngân quỹ và Kinh doanh lên 32 phòng ban thuộc hội sở và các trung tâm cùng với 3 công ty thành viên và 240 chi nhánh, phòng giao dịch, trung tâm giao dịch 24h trên toàn quốc.
Nhân sự tăng từ 56 người lên 5.133 người (tính đến ngày 31/3/2014).
Sở hữu hơn 7 triệu khách hàng cá nhân và doanh nghiệp.

Hội sở: 130 Phan Đăng Lưu, Phường 3, Quận Phú Nhuận, TP.Hồ Chí Minh.

2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi.

Tầm nhìn: Tập đoàn Tài chính Ngân hàng hàng đầu Việt Nam – Vươn ra quốc tế, được khách hàng mến yêu, tín nhiệm và giới thiệu.

Sứ mệnh: Bằng trách nhiệm, niềm đam mê và trí tuệ, chúng ta cùng nhau kiến tạo nên những điều kiện hợp tác hấp dẫn khách hàng, đối tác, cổ đông, cộng sự và cộng đồng.

Giá trị cốt lõi: Chúng tôi xác định giá trị cốt lõi của DongA Bank chính là Niềm tin – Trách nhiệm – Đoàn kết – Nhân văn – Tuân Thủ – Nghiêm Chính – Đồng hành – Sáng tạo.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Dịch Vụ Viết Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing

2.1.3. Chính sách chất lượng. Luận văn: Thực trạng marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

“Ðáp ứng ở mức cao nhất các yêu cầu hợp lý của Khách hàng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng“ là chính sách cạnh tranh để đưa DongA Bank trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam.

DongA Bank cam kết luôn lắng nghe ý kiến của Khách hàng để cải tiến và đa dạng hoá dịch vụ, kết hợp mọi nguồn lực để thực hiện, duy trì và cải tiến hệ thống quản lý chất lượng của ngân hàng. Toàn bộ nhân sự của DongA Bank, từ ban lãnh đạo đến nhân viên đều được đào tạo về kỹ năng và trình độ theo yêu cầu của công việc. Tất cả đều nhận thức rõ việc đáp ứng cao nhất các yêu cầu của Khách hàng là nhân tố quyết định mang lại thành công chung.

2.1.4. Lĩnh vực hoạt động.

Hoạt động trung gian tiền tệ khác:

Huy động vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn dưới hình thức tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn và chứng chỉ tiền gửi; Tiếp nhận vốn đầu tư và phát triển của tổ chức, vay vốn của các tổ chức tín dụng khác; Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn; Chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và giấy tờ có giá trị; Hùn vốn và liên doanh theo pháp luật quy định; làm dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng; Kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc; Kinh doanh trái phiếu; Môi giới và đầu tư chứng khoán; Bảo lãnh, đại lý phát hành trái phiếu Chính phủ theo quy định của pháp luật; Nghiệp vụ thị trường mở theo quy định pháp luật.

Hoạt động của Đại lý và Môi giới bảo hiểm: Đại lý bảo hiểm.
Kinh doanh bất động sản, quyền sử dụng đất thuộc chủ sở hữu, chủ sử dụng hoặc đi thuê: Dịch vụ cho thuê kho bãi.
Đại lý, môi giới, đấu giá: Đại lý phát hành trái phiếu doanh nghiệp; Đại lý thanh toán trái phiếu doanh nghiệp và đấu thầu phát hành trái phiếu của doanh nghiệp.
Hoạt động dịch vụ hỗ trợ khác liên quan đến vận tải: Dịch vụ giao nhận hàng hóa.

Địa bàn kinh doanh: Trên phạm vi cả nước.

2.1.5. Kết quả hoạt động của DongA Bank qua các năm. Luận văn: Thực trạng marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

Bảng 2.1. Kết quả hoạt động của DongA Bank qua các năm.

Hình 2.1. Tổng thu nhập thuần, lợi nhuận trước thuế qua các năm (tỷ đồng) Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2023 của DongA Bank

Doanh thu, lợi nhuận trước thuế, và tỷ lệ ROE, ROA của DongA Bank từ năm 2022, 2023 giảm. Do tình hình khó khăn, thử thách đối với hệ thống ngân hàng, sản xuất gặp nhiều khó khăn, hàng ngàn doanh nghiệp giải thể, thị trường bất động sản vẫn còn đóng băng, nợ xấu tồn đọng nhiều, tín dụng tăng trưởng thấp, và cũng là thời gian tái cấu trúc hệ thống ngân hàng (sáp nhập), … Tuy nhiên, với sự chỉ đạo sâu sát của Hội đồng quản trị, Tổng Giám đốc, và sự nỗ lực của toàn bộ người lao động, kết quả hoạt động kinh doanh năm 2023 có nhiều thành tích đáng kể so với năm 2022: Tổng tài sản tăng 8,1%; Tổng nguồn vốn huy động tăng 18%; Thu nhập hoạt động dịch vụ (624 tỷ đồng) tăng 18%; Doanh số thanh toán Quốc tế (1,9 tỷ USD) tăng 4%; Phí dịch vụ thanh toán quốc tế (5,75 triệu USD) tăng 24%; số lượng thẻ ATM phát hành thêm 510 ngàn thẻ, chiếm 12,2% thị phần thẻ trong nước, lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tăng 18%. Và năm 2023 là năm thứ 7 liên tiếp, DongA Bank đạt giải thưởng uy tín: Sao Vàng Đất Việt, Thương hiệu mạnh Việt Nam.

Hình 2.2. Tỷ lệ nợ xấu/tổng dư nợ

Căn cứ theo Điều 14 khoản 5 Nghị định 53/2023/NĐ-CP ngày 18/5/2023 của Chính phủ về về thành lập, tổ chức và hoạt động của Công ty quản lý tài sản của các tổ chức tín dụng Việt Nam, và Điều 21 Thông tư số 19/2023/TT-NHNN ngày 16/9/2023 của Ngân hàng nhà nước quy định về việc mua, bán và xử lý nợ xấu của công ty quản lý tài sản của các tổ chức tín dụng Việt Nam, với tỷ lệ nợ xuất/tổng dự nợ 3,99% (>3%) DongA Bank phải thực hiện bán nợ xấu cho Công ty Quản lý tài sản theo yêu cầu của Ngân hàng nhà nước.

Doanh thu từ hoạt động dịch vụ

Thu nhập từ hoạt động dịch vụ trong năm 2023 là 530.882 triệu đồng, chiếm 21,51% tổng thu nhập hoạt động của DongA Bank. Lãi thuần từ hoạt động dịch vụ của DongA Bank trong năm 2023 là 332.521 triệu đồng (Báo cáo tài chính riêng rẽ năm 2023 của DongA Bank).

2.2. Cơ cấu tổ chức DongA Bank. Luận văn: Thực trạng marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

Hình 2.3. Sơ đồ tổ chức DongA Bank

Từ năm 2023, DongA Bank có sự thay đổi lớn về cơ cấu tổ chức, đặc biệt trong tổ chức marketing, từ một phòng thuộc khối Hỗ trợ, nay được tách thành phòng Marketing trong Khối khách hàng cá nhân, phòng Marketing trong Khối Khách hàng doanh nghiệp, và phòng Marketing và truyền thông trong Khối Chiến lược.

Việc thay đổi như hiện nay, có một lợi thế là từng đối tượng khách hàng có những đặc điểm riêng, và những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mới có thể hiểu rõ các nhu cầu, mong đợi, phản hồi và dự đoán chính xác các phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ giành cho họ; từ đó các chiến lược, kế hoạch, giải pháp marketing mang lại hiệu quả cao hơn. Ngoài ra, để duy trì sự thống nhất trong toàn hệ thống ngân hàng, Khối chiến lược lập phòng Marketing và truyền thông. Truyền thông được xem như một trong số công cụ quan trọng, hỗ trợ đắc lực trong Marketing. Có các chương trình, sự kiện mà không có truyền thông, khách hàng mục tiêu không thể biết được, và kết quả là marketing có thể thất bại.

2.3. Thẻ Đa năng Đông Á.

Thẻ Đa năng Đông Á là một loại của thẻ ghi nợ nội địa, được phát hành lần đầu vào năm 2004, đến nay, Thẻ Đa năng Đông Á trở thành sản phẩm chủ lực trong số các sản phẩm thẻ của DongA Bank. Các tiện ích của Thẻ Đa năng Đông Á:

Rút tiền mặt trên 1600 Máy ATM (hệ thống VNBC) và hệ thống máy ATM có liên kết của các ngân hàng khác.
Gửi tiền qua ATM 24/24.
Chuyển khoản qua ATM/ POS/ Ngân hàng Đông Á điện tử
Thanh toán mua hàng trực tuyến tại các Siêu thị online: www.buy365.vn; www.vietnamairlines.com.vn; nguyenkim.com.vn; …
Hưởng lãi không kỳ hạn trên số tiền trong tài khoản.
Thanh toán tiền mua hàng tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng: Co-op Mart, MaxiMark, Metro, PNJ, Kinh Đô…
Thanh toán tự động tiền điện, nước, điện thoại, internet, bảo hiểm, taxi, trả nợ vay.
Xem và in sao kê trên ATM.
Mua thẻ cào (điện thoại, internet, thẻ trả trước, …) qua ATM hoặc DongA eBanking.
Nhận lương qua thẻ.
Giao dịch qua kênh “DongA eBanking”: chuyển khoản, thanh toán qua mạng, mua thẻ cào, nhận thông báo khi có biến động số dư, kiểm tra số dư, liệt kê giao dịch …

2.4. Phân tích thực trạng marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại DongA Bank. Luận văn: Thực trạng marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

2.4.1. Sản phẩm thẻ (Product).

Với sản phẩm thẻ này, DongA Bank đã định vị sản phẩm là “thẻ đa năng”. Khách hàng có thể thực hiện nhiều việc với một chiếc thẻ nhỏ gọn: rút tiền mặt, gửi tiền, chuyển khoản qua ATM, thanh toán cho mua hàng trực tuyến, thanh toán tự động các hóa đơn, hoặc trực tiếp tại các cửa hàng, nhận lương qua thẻ, …

Về mẫu mã thẻ: Thẻ Đa năng Đông Á được thiết kế theo hình chữ nhật, với màu xanh dương – màu sắc chủ đạo của thương hiệu DongA Bank – mặt trước thẻ bao gồm các thông tin như: logo DongA Bank, VNBC, vị trí số thẻ, ngày hiệu lực, tên chủ thẻ, mặt sau là khung chữ ký, vạch từ, các điều khoản về chữ ký. Với thiết kế mới, Thẻ Đa năng Đông Á mang diện mạo hiện đại, sang trọng hơn với màu sắc và họa tiết sinh động, bắt mắt nhưng vẫn đảm bảo sự gần gũi, thân thiện với khách hàng.

Về công nghệ thẻ, Thẻ Đa năng Đông Á hiện nay vẫn đang sử dụng thẻ từ. Trong năm 2022, DongA Bank đã thử nghiệm thành công Thẻ chip.

Thay đổi công nghệ thẻ từ “thẻ từ” sang “thẻ chip theo chuẩn EMV” đang là xu hướng chung của các ngân hàng, như Vietcombank, Viettinbank, ACB. Mức độ bảo mật của thẻ chip cao hơn, khó làm giả đã tạo nên sự an tâm cho khách hàng.

Tuy nhiên, việc chuyển đổi này có một số khó khăn nhất định, trong đó phải kể đến chi phí đầu tư. Đầu tư cho việc chuyển từ thẻ từ sang thẻ chip và kèm theo là sự đồng bộ của hệ thống chấp nhận thẻ, hệ thống ATM và hệ thống chuyển mạch nội bộ… thì sẽ mất từ vài trăm ngàn đến vài triệu USD. Việc sản xuất và phát hành thẻ chip cũng cao gấp nhiều lần so với thẻ từ. Do vậy, DongA Bank vẫn chưa đưa phát hành sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á với công nghệ thẻ từ chính thức ra thị trường.

Thực hiện khảo sát với 137 khách hàng đang sử dụng Thẻ Đa năng Đông Á, kết quả đánh giá của khách hàng về sản phẩm thẻ được thể hiện như sau:

Bảng 2.2. Kết quả khảo sát về sản phẩm thẻ:

Qua kết quả trên, có thể thấy sản phẩm thẻ của có mức đánh giá từ 3,49 đến 3,69. Hai nội dung có kết qua đánh giá cao là mẫu mã thẻ và an toàn khi sử dụng thẻ của DongA Bank.

Mẫu mã Thẻ Đa năng Đông Á cũng đã tạo cho khách hàng sự ưa thích nhất định.

Với chỉ tiêu an toàn khi sử dụng thẻ, được đánh giá ở mức 3,69 – trên trung bình. Mặc dù DongA Bank đang sử dụng thẻ từ nhưng do tăng cường công tác an ninh: hướng dẫn khách hàng sử dụng thẻ, bảo mật pin, thiết kế các trụ ATM, đặt các trụ ATM ở các nơi an toàn, có bảo vệ trông giữ, … đã giúp khách hàng an tâm khi sử dụng Thẻ Đa năng Đông Á.

Từ các phân tích trên và kết quả khảo sát, sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á có một số điểm mạnh sau:

Dịch vụ thẻ cung cấp khá đầy đủ các tiện ích mà khách hàng cần.
Mẫu mã thẻ đẹp, bắt mắt.
An toàn khi sử dụng Thẻ Đa năng Đông Á.
Vẫn sử dụng thẻ từ.

2.4.2. Chính sách phí (Price). Luận văn: Thực trạng marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

Với quan điểm hỗ trợ và chia sẻ với khách hàng, dịch vụ Thẻ Đa năng Đông có mức phí tương đối thấp hơn so với các sản phẩm thẻ cùng hạn mức trên thị trường:

DongA Bank không thu phí phát hành đối với Thẻ Đa năng Đông Á. Trong khi đó một số khách hàng đang thực hiện thu phí này, như Viettinbank, Vietcombank, Agribank ở mức từ 50.000 đồng – 100.000 đồng. Đây được xem là một ưu thế của Thẻ Đa năng Đông Á so với đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, với nhu cầu giao dịch trong kinh doanh, thuận tiện trong cuộc sống, nhiều người có thói quen mở thẻ ở nhiều ngân hàng khác nhau. Với quy định không thu phí phát hành Thẻ Đa năng đã giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí, giúp DongA Bank gia tăng lượng khách hàng, gia tăng cơ hội tăng doanh thu.

Phí thường niên của Thẻ Đa năng Đông Á là 50.000 đồng/năm, mức phí này tương đương với các ngân hàng khác. DongA Bank có chính sách miễn giảm phí đối với nhóm khách hàng khác nhau: Đối với trường học có chi lương qua DongA Bank: miễn phí 3 năm đầu và thu phí 50.000 đồng từ năm thứ 4 trở đi, Đối với trường học không chi lương qua DongA Bank: miễn phí năm đầu, năm thứ 2 thu 30.000 VND, năm thứ 3 trở đi thu 50.000 VND.

Ngoài ra, DongA Bank không giữ lại tiền trong tài khoản của khách hàng. Đây được xem là điểm khác biệt đáng kể của DongA Bank so với ngân hàng khác. Hầu hết các ngân hàng đều giữ lại trong tài khoản của khách hàng số dư tối thiểu là 50.000 đồng (như Viettinbank, BIDV, …) hoặc nếu không giữ lại số dư tối thiểu, các ngân hàng sẽ thu phí duy trì tài khoản nếu số dư tối thiểu không đạt ở một mức nhất định (như Ngân hàng TMCP Phát triển nhà TP.HCM – HD Bank). Luận văn: Thực trạng marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

DongA Bank không thu các khoản phí: phí mở thẻ, phí chuyển khoản sang cùng tài khoản thẻ (cùng tỉnh, thành), phí tra cứu số dư, và đặc biệt là phí rút tiền mặt. Hiện nay, nhiều ngân hàng đã tiến hành thu phí rút tiền mặt: 1.100 đồng/lần (Viettinbank, Agribank, Vietcombank, …), 2.200 đồng/lần (Techcombank). Phí rút tiền mặt là một loại phí khá nhạy cảm đối với khách hàng. Khách hàng luôn cho rằng, tiền của mình để trong ngân hàng, thứ nhất: ngân hàng đã có thể sử dụng số tiền của mình cho mục đích tạo lợi nhuận cho chính ngân hàng, thứ hai, tiền của mình mà giờ khi rút ra phải trả thêm phí là không được. Nên tạo ra tâm lý, cứ rút hết tiền ra một lần và để dành cho chi tiêu cả tháng. Do vậy, DongA Bank cam kết tạm thời không thu phí rút tiền mặt. Việc cam kết này đã tạo thêm lòng tin, và tăng sự ưa thích của khách hàng với Thẻ Đa năng Đông Á, thể hiện đa phần khách hàng nhận lương qua tài khoản Thẻ Đa năng Đông Á sẽ tiếp tục sử dụng thẻ ngay cả khi không còn nhận lương qua tài khoản DongA Bank. Tuy nhiên, cam kết này cũng ảnh hưởng nhiều đến DongA Bank: Doanh số rút tiền mặt của thẻ ghi nợ nội địa trên tổng doanh số sử dụng thẻ ghi nợ nội địa luôn ở mức cao, hơn 85% vào năm 2023 (theo số liệu của Hội Thẻ Việt Nam (2014a)), việc không thu khoản phí này sẽ làm DongA Bank mất đi một nguồn thu không nhỏ.

Ngoài ra, với việc sử dụng ngân hàng điện tử (internet banking, sms banking), DongA Bank có chính sách thu phí linh hoạt: cố định mỗi tháng 9.900 đồng, hoặc theo từng lần phát sinh giao dịch 550 đồng/lần. Quy định này giúp khách hàng cảm thấy thoải mái. Nếu sử dụng nhiều lần trong một tháng, khách hàng có thể chọn phí cố định sẽ có lợi hơn, tiết kiệm hơn. Với khách hàng chỉ sử dụng vài lần trong một tháng, cách tính phí theo từng lần sẽ tạo cho khách hàng tâm lý không bị thiệt thòi, không sử dụng không phải trả tiền. Việc thu phí sử dụng ngân hàng điện tử theo từng lần giao dịch chưa được ngân hàng nào áp dụng đối với thẻ ghi nợ. Mức thu phí 9.900 đồng/tháng là mức chung mà các ngân hàng đang áp dụng đối với giao dịch qua kênh điện tử.

Chính sách thu phí phù hợp, có vài khoản thu thấp hơn đối thủ cạnh tranh, chính sách phí linh hoạt đã giúp cho DongA Bank tạo ra sự khác biệt và lợi thế nhất định của DongA Bank so với các ngân hàng khác.

Với phone banking (tổng đài 1900545464), DongA Bank đang thực hiện thu phí khi khách hàng gọi đến. Trước đây, DongA Bank không thu mức phí này.

Hiện nay, một số ngân hàng đang cung cấp dịch vụ cho khách hàng xem số dư tài khoản qua internet banking miễn phí. DongA Bank chưa cung cấp dịch vụ này cho khách hàng.

Bảng 2.3. So sánh một số loại phí của Thẻ Đa Năng Đông Á với các thẻ cùng loại của các ngân hàng.

Với 137 phiếu khảo sát hợp lệ được thu hồi về, có kết quả như sau:

Bảng 2.4. Kết quả khảo sát chính sách phí:

Nhìn chung, kết quả đánh giá cho thấy các nội dung đều trên mức trung bình. Cao nhất là “Các mức phí sử dụng dịch vụ thương mại điện tử của DongA Bank là phù hợp”.

Với các khoản tiền phải trả cho ngân hàng để sử dụng các dịch vụ, thông thường sẽ được khách hàng đánh giá ở mức trung bình. Vì tất cả khách hàng đều muốn có một dịch vụ miễn phí, hoặc trả tiền ở mức thấp nhất. Qua các phân tích từ dữ liệu thứ cấp, cho thấy được mức phí của Thẻ Đa năng Đông Á là tương đương và một số phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Từ các phân tích trên và kết quả khảo sát, mức phí sử dụng Thẻ Đa năng Đông Á có một số điểm mạnh sau:

Các mức phí liên quan đến dịch vụ thẻ ở mức phù hợp.
Chính sách thu phí sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (phone banking, internet banking, sms banking) linh hoạt, phù hợp với tần suất, nhu cầu sử dụng của khách hàng.

Và điểm yếu như sau:

Thu phí tổng đài 1900545464.

2.4.3. Phân phối (Place). Luận văn: Thực trạng marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

Với Thẻ Đa năng Đông Á, DongA Bank đã xây dựng 3 kênh phân phối: kênh phân phối truyền thống Hội sở, chi nhánh, phòng giao dịch; kênh phân phối tự động ATM, POS; kênh phân phối điện tử internet banking, sms banking, phone banking.

Tính đến hiện nay, DongA Bank có 257 địa điểm giao dịch gồm hội sở, chi nhánh, phòng giao dịch, trong đó, TP.HCM có 150 địa điểm, mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch DongA Bank bao phủ 23 quận, huyện TP.HCM. Thời gian làm việc: từ thứ 2 – thứ 6 (sáng 7h30 – 11h30, chiều 13h – 17h), và sáng thứ 7 (7h30 – 11h30). Tất cả các chi nhánh, phòng giao dịch của DongA Bank đều làm việc vào sáng thứ 7. Đây cũng là một lợi thế, vì một số ngân hàng không bố trí làm việc vào sáng thứ 7 (Viettinbank, Vietcombank) hoặc chỉ làm việc ở số chi nhánh, phòng giao dịch (BIDV), nên gây ra một số sự bất tiện cho khách hàng.

Tính đến tháng 6/2014, DongA Bank có 735 POS, và lên đến 1.153 ATM. Riêng TP.HCM có 312 máy ATM (chiếm hơn 27% trên tổng máy ATM trên cả nước) tương ứng với 224 địa điểm lắp đặt máy ATM, 316 máy POS (chiếm hơn 42% trên tổng máy POS cả nước). Các trụ thường được đặt ở các khu trung tâm, nơi đông dân cư, gần các tòa nhà làm việc lớn.

Tính ở TP.HCM, địa điểm đặt ATM của DongA Bank đứng thứ 4 trong ngành, số địa điểm tương đương với Vietcombank (225 địa điểm), xếp sau Viettinbank (265 địa điểm), Agribank (297 địa điểm). Với số lượng địa điểm này đã thể hiện được sự thuận tiện của các máy ATM đối với chủ thẻ.

Hệ thống ATM hiện đại, dễ sử dụng, nhiều tiện ích. Máy ATM cho phép khách hàng thực hiện giao dịch 24/24. Trong năm 2023, DongA Bank đã rà soát các trụ ATM hư hỏng, và tháo dỡ (gần 497 máy ATM). Việc này giúp DongA Bank đạt được mục tiêu là hạn chế tối đa các máy ATM bị hư, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, là để chuẩn bị thay thế bằng dòng máy ATM thế hệ mới. Năm 2023, DongA Bank đã ký hợp đồng với Tập đoàn GRG mua 250 bộ máy ATM đời mới dòng H68N. Ngân hàng Đông Á sắp áp dụng công nghệ SeNT của GRG (theo dõi số thứ tự) cho các máy tái sử dụng tiền. Công nghệ SeNT là nền tảng mở để theo dõi tiền giấy, có thể theo dõi số thứ tự của mỗi tờ tiền được xử lý cùng với mã số ID của khách hàng, nó sẽ cung cấp bằng chứng có hiệu quả đối với bất kỳ tranh chấp hay hành vi tội phạm nào. Dòng H68N là dòng máy tái sử dụng tiền có ưu thế vượt trội, chuyển các giao dịch, truy cập lớn và cấp tiền thường xuyên tới các khu tự phục vụ và tự cấp bổ sung. Với công suất lớn, công nghệ theo dõi số Serial, tính năng xác thực sinh trắc (nhận dạng con người qua đặc điểm) và tính năng phân phát tiền, chúng có thể hỗ trợ khối lượng giao dịch lớn, cung cấp dịch vụ tiên tiến, đáng tin cậy cho khách hàng, mở rộng kênh ngân hàng và dịch vụ giá trị gia tăng đối với các trường hợp khác nhau. Ngoài ra, dòng máy ATM thế hệ mới này thực hiện giao dịch của khách hàng chính xác hơn.

Hiện nay, DongA Bank đã đưa hệ thống máy ATM thế hệ mới nêu trên vào khai thác sử dụng. Một tiện ích rõ ràng của dòng máy ATM đó mang lại là dịch vụ nộp tiền mặt trực tiếp vào ATM (không nộp qua phong bì), hệ thống sẽ kiểm đếm số tiền và báo có ngay. Ngoài ra, một điểm nổi trội khác là: vì máy ATM nhận tiền mặt trực tiếp, nên khách hàng có thể nộp tiền vào tài khoản thẻ ngoài giờ làm việc của ngân hàng (từ 17h đến 21h hoặc 24/24 tùy vào mỗi chi nhánh, phòng giao dịch), không bị giới hạn như trước đây là đến ngân hàng trong giờ giao dịch nộp tiền vào tài khoản.

DongA Bank đã bổ sung tiện ích chuyển khoản liên ngân hàng và báo có ngay, đã giúp giảm tải lượng khách đến ngân hàng chờ thực hiện giao dịch, giúp khách linh hoạt hơn trong thời gian để thực hiện giao dịch (không phụ thuộc vào giờ làm việc của chi nhánh, phòng giao dịch).

250 máy ATM thế hệ mới được đưa vào sử dụng đã thay thế các máy ATM hư hỏng, đáp ứng nhu cầu cùa khách hàng tốt hơn.

Từ năm 2023, nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, DongA Bank đã tiến hành rà soát lại tình trạng hoạt động của các máy POS, thay thế những máy không hoạt động, dẫn đến số lượng máy POS giảm so với các năm trước. Tuy nhiên việc này, cũng không ảnh hưởng nhiều đến khách hàng, khách hàng có thể thanh toán thông qua POS của ngân hàng khác và cũng không phải tốn phí.

Ngoài ra, khách hàng có thể yên tâm thực hiện các giao dịch trên ATM vì DongA Bank đã bố trí nhân viên bảo vệ tại nhiều trụ ATM, và vị trí lắp đặt máy ATM ở những địa điểm an ninh, dễ tìm (gần trường học, cơ quan hành chính, công ty, nhà xưởng, tòa nhà, trung tâm, …).

Với ngân hàng điện tử, DongA Bank phát triển các hình thức: internet banking, mobile banking, sms banking, phone banking. Với Internet banking và mobile banking, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch: chuyển khoản cùng hệ thống, thanh toán các hóa đơn, mua hàng, truy vấn số dư, liệt kê giao dịch. Tuy nhiên, DongA Bank chưa bổ sung tiện ích chuyển khoản liên ngân hàng vào internet banking. Các ngân hàng Vietcombank, Viettinbank đã bổ sung tiện ích này vào kênh giao dịch internet. Đây là một chức năng rất hữu ích cho khách hàng. Do vậy, DongA Bank cần bổ sung. Với Phone banking: DongA Bank đã và đang thực hiện đúng cam kết tổng đài 1900545464 hoạt động 24/7, bất kỳ khi nào cần thông tin, thực hiện giao dịch, trợ giúp, đưa ra yêu cầu, … khách hàng luôn có thể gọi đến tổng đài 1900545464. Luận văn: Thực trạng marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

Nâng cao các tiện ích cho máy ATM, tăng cường an ninh cho các trụ ATM và gia tăng các tiện ích dịch vụ ngân hàng điện tử, đảm bảo kết nối liên tục, DongA Bank đã tạo ra sự thuận tiện, an tâm cho khách hàng sử dụng Thẻ Đa năng Đông Á, thực hiện đúng mục tiêu “anywhere banking” ngân hàng có mặt ở khắp mọi nơi đáp ứng nhu cầu vào bất cứ thời gian nào cho khách hàng mà không phụ thuộc vào giờ làm việc của ngân hàng.

Với 137 phiếu khảo sát hợp lệ được thu hồi về, có kết quả về kênh phân phối như sau:

Bảng 2.5. Kết quả khảo sát hệ thống phân phối:

Từ kết quả trên cho thấy ba nội dung đánh giá mang điểm thấp nhất là “Các trụ ATM luôn sẵn sàng hoạt động”, “Các trụ ATM luôn có đủ tiền để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” và “Dễ dàng dùng thẻ Ngân hàng Đông Á thanh toán tại các đơn vị chấp nhận thẻ”.

Nội dung đánh giá có điểm cao nhất là “An toàn về tài chính khi sử dụng trụ ATM của Ngân hàng Đông Á” là 3,79. Các trụ ATM luôn thể hiện đúng những nội dung khách hàng giao dịch, thực hiện đúng số tiền khách nhập lệnh. Ngoài ra, các trụ ATM luôn được đặt ở vị trí an ninh, có đủ ánh sáng, có bảo vệ trông giữ, và thiết kế cửa ra vào trụ ATM an toàn. Các lý do trên đã làm cho khách hàng an tâm khi sử dụng thẻ tại các trụ ATM của DongA Bank.

Nếu so với đối thủ cạnh tranh, số lượng chi nhánh, phòng giao dịch của DongA Bank không nhiều, nhưng đặc điểm của giao dịch Thẻ là chú trọng vào kênh phân phối ATM, POS và ngân hàng điện tử. DongA Bank đã cung cấp khá đầy đủ các tiện ích (chuyển khoản, thanh toán, …) vào ATM và ngân hàng điện tử, nên hạn chế được phần nào địa điểm chi nhánh, phòng giao dịch không thuận tiện cho khách hàng.

Ngoài ra, số lượng địa điểm lắp đặt ATM của DongA Bank như đã phân tích, cùng với các địa điểm lắp đặt luôn là những khu trung tâm của quận, những con đường chính, nên cũng tạo được sự thuận tiện nhất định cho khách hàng.

Từ các phân tích và kết quả khảo sát, có thể thấy được các điểm mạnh trong phân phối của Thẻ Đa năng Đông Á

Số lượng trụ ATM tương đối nhiều, hệ thống an ninh cao, làm tăng sự tin cậy của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại ATM.
Đã đưa vào máy ATM thế hệ mới, trực tiếp kiểm đếm, báo có số tiền khách nộp vào tài khoản. Khách hàng có thể sử dụng máy để nộp tiền vào tài khoản cả ngoài giờ làm việc của ngân hàng.

Từ phân tích và kết quả khảo sát, hệ thống phân phối của Thẻ Đa năng Đông có những điểm yếu sau:

Nhiều trụ ATM không trong tình trạng sẵn sàng hoạt động.
Số lượng POS ít.
Internet banking chưa cung cấp dịch vụ chuyển khoản liên ngân hàng.

2.4.4. Chiêu thị (Promotion)

Hoạt động quảng bá thương hiệu

DongA Bank đã vạch ra chiến lược tổng thể cho công tác phát triển thương hiệu. Điểm đặc biệt của chiến lược này là có sự phối hợp của nhiều chức năng, nhiều phòng ban trong ngân hàng, với tầm bao quát rộng, hiệu quả toàn diện. Sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ là hai tiền tuyến DongA Bank lựa chọn để tập trung phát triển thương hiệu bền vững. DongA Bank đã đưa nhiều sản phẩm, chương trình khuyến mãi, cũng như chính sách ưu đãi cho khách hàng. Về chất lượng phục vụ, tiếp tục thực hiện giai đoạn 2 của dự án “Nụ cười DongA Bank”, xây dựng đội ngũ đánh giá viên thường xuyên cho công tác phục vụ khách hàng trên toàn hệ thống. Bên cạnh sản phẩm, chất lượng dịch vụ, với định vị “Ngân hàng trách nhiệm, ngân hàng của những trái tim”, DongA Bank đã thực hiện nhiều chương trình xã hội, vì cộng đồng: chương trình hiến máu nhân đạo, chương trình Vì Trường Sa – Hoàng Sa thân yêu, phong trào “Gom heo đất”, “Gom giấy vụn – Tích yêu thương”, và các chương trình dành cho người nghèo. Năm 2023, DongA Bank đã đạt được giải thưởng “Sao vàng đất Việt”, “Thương hiệu mạnh Việt Nam” (lần thứ 6 liên tiếp), “Công ty tài chính tốt nhất Việt Nam” (lần thứ 2 liên tiếp, do tạp chí Asia Banking & Finance trao tặng). Luận văn: Thực trạng marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

DongA Bank có chương trình khuyến mãi thường xuyên theo từng nhóm khách hàng, như đối với trường học: Đối với trường học có chi lương qua DongA Bank: miễn phí 3 năm đầu và thu phí 50.000 đồng từ năm thứ 4 trở đi, Đối với trường học không chi lương qua DongA Bank: miễn phí năm đầu, năm thứ 2 thu 30.000 VND, năm thứ 3 trở đi thu 50.000 VND.

DongA Bank luôn tìm kiếm các đối tác liên kết để mang đến các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng khi sử dụng thẻ của ngân hàng. Tính đến cuối năm 2023, có 125 đối tác tham gia cộng đồng ưu đãi trong nhiều lĩnh vực (ẩm thực, mua sắm, du lịch – khách sạn, chăm sóc sức khỏe, giáo dục, giải trí) với số lượng cửa hàng giảm giá cho chủ thẻ lên đến 448 cửa hàng trên toàn quốc, và mức chiết khấu lên đến 60%.

Về phương diện truyền thông, thương hiệu DongA Bank cũng nhận được nhiều sự quan tâm tích cực từ cơ quan thông tấn báo chí. DongA Bank luôn giữ được hình ảnh tin cậy trên các phương tiện truyền thông với lượng tin tích cực chiếm 90% tổng số bài.

Với 137 phiếu khảo sát hợp lệ được thu hồi về, có kết quả về chiêu thị như sau:

Bảng 2.6. Kết quả khảo sát về chiêu thị:

Qua khảo sát cho thấy, hầu hết khách hàng không biết các chương trình khuyến mãi của DongA Bank. DongA Bank thường xuyên có các chương trình khuyến mãi về phí, liên kết với đối tác để giảm giá sản phẩm, dịch vụ dành cho khách hàng. Tuy nhiên, các chương trình này chưa được phổ biến rộng rãi với khách hàng. Ngoài ra, các đối tác liên kết với DongA Bank không phải là những thương hiệu phổ biến. Hiện nay, DongA Bank vẫn đang dùng Thẻ Đa năng Đông Á là sản phẩm chủ lực, mở rộng khách hàng thông qua sản phẩm chi lương. Khách hàng cá nhân sử dụng tài khoản thông qua tài khoản nhận lương là cách sử dụng thụ động, cần các khuyến mãi cụ thể, phù hợp với nhu cầu để tăng mức yêu thích của khách hàng khi sử dụng thẻ.

Các chương trình khuyến mãi về phí (phí thường niên, phí sử dụng thẻ) được khách hàng ưa chuộng vì tính thiết thực của nó.

Từ việc phân tích và kết quả khảo sát khách hàng, có thể thấy điểm yếu trong chiêu thị:

Chưa chủ động thực hiện các chương trình quảng cáo trực tiếp đến khách hàng, và các chương trình khuyến mãi chưa thực sự hấp dẫn.

2.4.5. Con người (People) Luận văn: Thực trạng marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

Đến tháng 6/2014, DongA Bank có 4.808 nhân viên.

DongA Bank đã xây dựng thành công Hệ thống đánh giá hiệu quả lao động cho đội ngũ phát triển kinh doanh một cách bài bản và hoàn chỉnh. Hàng năm,

DongA Bank thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo nội bộ cho nhân viên để cung cấp các kiến thức nghiệp vụ và kỹ năng cơ bản. Mỗi một nhân viên phải hiểu và thống nhất Cam kết chất lượng của ngân hàng với khách hàng; hiểu được sứ mệnh, mục tiêu hoạt động của DongA Bank; nắm được các thao tác nghiệp vụ; và thái độ giao tiếp với khách hàng.

Với dự án “Nụ cười DongA Bank”, ở mỗi vị trí làm việc của nhân viên, sẽ dễ dàng thấy một máy nhỏ lấy ý kiến của khách hàng về chất lượng phục vụ của nhân viên. Kết quả đánh giá sẽ được gửi trực tiếp về Hội sở. Từ đó, DongA Bank sẽ có những điều chỉnh kịp thời để phục vụ khách hàng tốt hơn. Trong suốt thời gian của dự án, kết quả khảo sát cho thấy hơn 80% lượt khách hàng nhấn nút “hài lòng”.

Với 137 phiếu khảo sát hợp lệ được thu hồi về, có kết quả như sau:

Bảng 2.7. Kết quả khảo sát về con người:

Các nội dung khảo sát về nhân viên của DongA Bank đạt điểm số trên trung bình. Với kết quả khảo sát, các khách hàng đều đánh giá ở mức 3 và 4, không có mức 2 (không đồng ý). Đây là thành quả của công tác đào tạo và chương trình “Nụ cười DongA Bank” của ngân hàng.

Từ việc phân tích và kết quả khảo sát khách hàng, có thể thấy điểm mạnh như sau:

Nhân viên DongA Bank có kiến thức nghiệp vụ, vui vẻ, nhiệt tình khi giao tiếp, giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.

2.4.6. Quá trình (Process). Luận văn: Thực trạng marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

7 ngày là thời hạn tối đa khách hàng phải chờ để nhận được Thẻ đa năng Đông Á. Các thủ tục giao dịch tại DongA Bank thường đơn giản, giấy tờ cho một giao dịch, một yêu cầu (báo mất thẻ, làm lại thẻ, cấp lại mã PIN, …) chỉ cần chứng minh nhân dân của khách hàng là đủ.

Các thắc mắc của khách hàng, luôn được ngân hàng phản hồi, giải quyết nhanh chóng (trong vòng 8 giờ làm việc nếu khiếu nại thông qua tổng đài 1900545464 hoặc email), đầy đủ và triệt để. Các khiếu nại được giải quyết trong vòng 5 ngày làm việc.

DongA Bank đã phát triển dịch vụ đường dây nóng qua số điện thoại 1900545464, và email 1900545464@dongabank.com.vn để hỗ trợ tốt nhất cho các nhu cầu của khách hàng.

Giao diện của ATM và ngân hàng điện tử (internet banking, mobile banking) dễ hiểu, đơn giản, có từng mục rõ ràng, dễ thao tác.

Ngoài ra, để khách hàng có thể thuận tiện giao dịch tại ngân hàng, một số chi nhánh của DongA Bank đã bố trí khu vực dành riêng cho khách hàng đến giao dịch liên quan đến Thẻ. Việc này giúp cho các giao dịch được tập trung, quy trình giao dịch thực hiện nhanh hơn, phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng.

Với các phiếu khảo sát hợp lệ được thu hồi về, có kết quả như sau:

Bảng 2.8. Kết quả khảo sát về quy trình:

Qua kết quả khảo sát, các nội dung được đánh giá từ điểm 3,09 đến 4,23. Trong đó, chỉ tiêu “Các khiếu nại luôn được giải quyết nhanh chóng” đạt 3,09. Nếu khách hàng trực tiếp đến ngân hàng để nêu thắc mắc, khiếu nại, thì khách hàng luôn có câu trả lời ngay. Nhưng nếu khiếu nại qua tổng đài 1900545464 hoặc email thì cần chút thời gian. Vì sau khi nhận được ý kiến của khách hàng, DongA Bank cần thời gian để chuyển đến bộ phận có trách nhiệm, thời gian để kiểm tra nên đôi khi việc trả lời phải đến ngày làm việc tiếp theo, ngân hàng mới có thể liên lạc với khách hàng để trả lời đầy đủ. Tuy nhiên, khi khách hàng có khiếu nại, tức là tâm trạng của họ vào thời điểm đó không tốt, muốn biết câu trả lời ngay, nhưng bộ phận trực tổng đài 1900545464, tiếp nhận email không phải người trực tiếp phụ trách nghiệp vụ đó, và khiếu nại cần kiểm tra, nên việc trả lời không thể ngay lập tức, có đôi khi phải đến ngày làm việc tiếp theo. Do vậy, quy trình DongA Bank giải quyết các khiếu nại của khách hàng dù luôn đảm bảo nguyên tắc giải quyết nhanh chóng, nhưng đánh giá của khách hàng không cao là vì lý do trên. Ngoài ra, DongA Bank có lưu giữ thông tin khiếu nại: thông tin khách hàng khiếu nại, nội dung khiếu nại. Từ thông tin lưu giữ được, với một khiếu nại đã được DongA Bank xử lý, khách hàng không khiếu nại lại. Do vậy, có thể thấy DongA Bank giải quyết các khiếu nại triệt để.

Thời gian cho một giao dịch tại ngân hàng đối với Thẻ Đa năng Đông Á thường vào khoảng 2 – 3 phút. Tuy nhiên, có thời gian trong ngày, lượng khách đông nên khách hàng phải chờ đến số thứ tự của mình, đây là một nguyên nhân khách quan. Do vậy, mức đánh giá của khách hàng cho tiêu chí này ở mức 3,38.

Nội dung được đánh giá cao nhất là “Dễ dàng thực hiện giao dịch trên ATM” 4,23. Thiết kế giao diện trên máy ATM dễ nhìn, rõ ràng.

Từ việc phân tích và kết quả khảo sát khách hàng, có thể thấy điểm mạnh về quy trình của DongA Bank với Thẻ Đa năng Đông Á như sau:

Quy trình của một giao dịch tại ngân hàng rõ ràng, các yêu cầu thủ tục đơn giản, hợp lý.
Các khiếu nại, thắc mắc luôn được giải quyết đầy đủ và triệt để.
Dễ dàng thực hiện giao dịch trên ATM và ngân hàng điện tử (internet banking, phone banking, sms banking).

Và điểm yếu:

Thời gian trả lời các khiếu nại, thắc mắc qua tổng đài 1900545464 và email còn chậm.

2.4.7 Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence). Luận văn: Thực trạng marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

Nhận diện thương hiệu.

Ba chữ A cách điệu lồng ghép thành thể hiện mục tiêu đạt hệ số tín nhiệm 3 chữ A (AAA). Đây là hệ số tín nhiệm cao nhất đánh giá chất lượng hoạt động của ngân hàng theo tiêu chuẩn quốc tế. Hình tượng này cũng biểu trưng cho vầng ánh dương màu cam mọc từ phía Đông, một hình ảnh của thành công nhưng vẫn không thiếu sự ấm áp, gần gũi.

Nét chữ với các góc cong hài hoà thể hiện sự linh hoạt, uyển chuyển, thích nghi với thời đại trên nền tảng vững chắc của chữ , làm nên một DongA Bank hoàn hảo trong hoạt động.

Sự phối hợp giữa màu xanh dương đậm – kế thừa từ màu xanh truyền thống của DongA Bank và màu cam mang đến niềm tin, sự thân thiện, cởi mở và tràn đầy sức sống.

Hình ảnh logo hướng đến 3 giá trị nổi bật mà DongA Bank cam kết đem lại cho Khách hàng và đối tác – không ngừng sáng tạo, thân thiện và đáng tin cậy. Đồng thời, logo mới của DongA Bank cũng thể hiện định hướng đa dạng hoá hoạt động, chủ động hội nhập và xây dựng một ngân hàng đa năng – một tập đoàn tài chính vững mạnh với đội ngũ nhân lực gắn kết chặt chẽ, không ngừng sáng tạo vì những giá trị mới mẻ và thiết thực cho cuộc sống.

Trang phục nhân viên.

Trang phục nhân viên đồng nhất sử dụng màu xanh dương, với thiết kế áo kẻ sọc xanh trắng; cổ áo, cổ tay áo một màu xanh; logo DongA Bank được thêu cẩn thận trên ngực áo; và váy (đối với nữ), quần (đối với nam) cùng màu xanh dương đậm. Trang phục nhân viên đồng bộ, lịch sự thể hiện được sự nghiêm chỉnh, cẩn trọng trong công việc.

Các biểu mẫu.

Các biểu mẫu của DongA Bank đều có logo của ngân hàng ở góc trái phía trên, được trình bày trang trọng và thống nhất kích thước cho từng biểu mẫu.

Với các phiếu khảo sát hợp lệ được thu hồi về, có kết quả như sau:

Bảng 2.9. Kết quả khảo sát về chứng cứ hữu hình:

Nội dung có đánh giá thấp nhất là “khách hàng nhớ rõ nhãn hiệu của ngân hàng” 2,84. Thông thường khách hàng chỉ nhớ thoáng logo của ngân hàng. Đánh giá “Nơi giao dịch ngân hàng Đông Á, trụ ATM sạch sẽ” đạt điểm 3,53. Mức đánh giá này là trung bình khá. Giữ sạch sẽ nơi giao dịch, trụ ATM là việc được DongA Bank đặt lên hàng đầu.

Khách hàng không nhớ rõ nhãn hiệu của DongA Bank có điểm đánh giá thấp 2,84. Thông thường khách hàng sẽ khó nhớ rõ được logo của một doanh nghiệp nào, mà thường chỉ nhớ được tên viết tắt trong giao dịch, mà không quan tâm đến nhiều logo, nhãn hiệu của doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng.

Trang phục nhân viên đạt mức 3,07. DongA Bank yêu cầu nhân viên ngân hàng phải mặc đồng phục khi đến làm việc, là sự đồng bộ toàn diện. Về thiết kế, đồng phục DongA Bank là trang phục công sở, lịch sự, thể hiện sự nghiêm túc, tạo niềm tin cho khách hàng. Khi đến giao dịch, trang phục nhân viên không thực sự thu hút sự quan tâm nhiều của khách hàng, cũng như không ảnh hưởng đến giao dịch giữa khách hàng và nhân viên. Có thể nói, mức đánh giá trên không thể hiện điểm yếu của DongA Bank.

Từ việc phân tích và kết quả khảo sát khách hàng, có thể thấy điểm mạnh về chứng cứ hữu hình của DongA Bank với Thẻ Đa năng Đông Á như sau:

Nơi giao dịch, trụ ATM sạch sẽ.

2.4.8. Sự phối hợp giữa các công cụ Marketing mix.

Với sự phối hợp các công cụ Marketing mix như đã phân tích nên trên, có thể thấy: với Marketing sản phẩm dịch vụ Thẻ Đa năng Đông Á, trong chiến lược phát triển trong năm 2023 – 2017, DongA Bank đã chú trọng vào 2Ps: Giá, phân phối.

DongA Bank vẫn sử dụng thẻ từ nhưng vẫn bảo mật được thông tin và sự an toàn cho khách hàng bằng cách lắp đặt các trụ ATM thế hệ mới, đảm bảo chính xác trong giao dịch, tăng cường bảo vệ tại các trụ ATM, lắp đặt các trụ ATM ở nơi an toàn (gần trung tâm thương mại, trung tâm tài chính, trường học, bệnh viện, bến xe, khu dân cư đông, …), lắp đặt các miếng che bàn phím, … nên đã khắc phục được một phần điểm yếu là DongA Bank chưa triển khai phát hành thẻ chip EMV. Ngoài ra, các ATM thế hệ mới này còn giúp các giao dịch chính xác hơn, giảm khiếu nại của khách hàng. Khi các khiếu nại giảm, thì ngân hàng sẽ xử lý những khiếu nại khác nhanh hơn, khắc phục được một phần hạn chế về Quy trình.

DongA Bank đang dần tăng tiện ích cho các trụ ATM, như nộp tiền mặt trực tiếp và báo có ngay; chuyển khoản liên ngân hàng báo có ngay. Gia tăng tiện ích này giúp hạn chế việc khách hàng phải đến ngân hàng thực hiện giao dịch, tránh phải chờ đợi; giúp khách hàng tự chủ về mặt thời gian, đáp ứng kịp thời nhu cầu giao dịch, chi tiêu, thanh toán, … Điều này giúp DongA Bank khắc phục được những hạn chế nhất định trong Quy trình (Process) và kênh phân phối (địa điểm chi nhánh, phòng giao dịch không được thuận tiện).

Với chính sách phí phù hợp, linh hoạt với hệ thống máy ATM hiện đại (công nghệ SeNT, nạp tiền trực tiếp vào ATM), thể hiện giao dịch chính xác cùng hoạt động thay thế các máy ATM hư hỏng, địa điểm ATM dễ tìm, hệ thống ngân hàng điện tử đã đạt được thành quả: 81/101 khách hàng thực hiện khảo sát nhận lương qua Thẻ Đa năng Đông Á vẫn có thể tiếp tục sử dụng Thẻ khi không còn nhận lương qua Thẻ, bên cạnh đó là thành quả góp phần giữ vẫn vị trí ngân hàng có só lượng, doanh thu sử dụng Thẻ đứng thứ 4 trên thị trường. Luận văn: Thực trạng marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

DongA Bank có hệ thống ATM hiện đại, chính sách phí tốt, có các chương trình khuyến mãi thì đòi hỏi công tác chiêu thị (quảng cáo, quan hệ công chúng, …) cũng phải thực hiện tốt thì khách hàng mới biết đến, phát huy được các ưu điểm của DongA Bank.

DongA Bank đã thực hiện đồng thời các công cụ của marketing: sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình, chứng cứ hữu hình. Tuy nhiên bên cạnh việc duy trì thực hiện tốt công cụ sản phẩm, con người, chứng cứ hữu hình, DongA Bank cần hoàn thiện hơn về chính sách giá, phân phối, chiêu thị và quy trình cho sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á.

2.4.9. Đánh giá kết quả hoạt động marketing.

2.4.9.1 Chương trình khuyến mãi “miễn phí mở thẻ, phí thường niên một năm, phí sử dụng dịch vụ internet banking 3 tháng (gói 9.900 đồng/tháng)” cho khách hàng mở Thẻ ATM mới và/hoặc mới đăng ký dịch vụ internetbanking có tài khoản tiết kiệm có kỳ hạn tại DongA Bank. Chương trình được thực hiện từ ngày 02/5/2014 đến 30/9/2014.

Để thực hiện chương trình, DongA bank đã in các brochure quảng cáo cho chương trình, được để tại các quầy giao dịch của ngân hàng, và đăng tải thông tin trên website của ngân hàng Đông Á và Hiệp hội ngân hàng Việt Nam, và Banknetvn, vnexpress.net.

Tất cả nhân viên Donga Bank được yêu cầu phải gửi brochure quảng cáo đến tất cả khách hàng đến giao dịch tại quầy và giải thích cho khách hàng về nội dung, điều kiện của chương trình này. Kết quả: trong thời gian diễn ra chương trình, có trên 4 triệu khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng đều biết chương trình này.

Lượt khách hàng xem thông tin trên website Hiệp hội ngân hàng Việt Nam đạt 162, ước tích có khoảng 160 người biết được thông tin chương trình.

Lượt khách hàng xem thông tin trên trên website vnexpress.net đạt 1 triệu lượt.

Lượt khách truy cập và website ngân hàng và xem chương trình đạt 231 lượt. Căn cứ vào lượt khách hàng truy cập vào các website trên, một cách tương đối có thể thấy số người biết đến sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á nhiều hơn, nhưng

không đánh giá được chính xác mức độ nhận biết sản phẩm tăng được bao nhiêu %. Số lượng thẻ được mở mới do khách hàng có tiền gửi tiết kiệm trong thời hạn khuyến mãi: 315 ngàn thẻ. Nếu không có chương trình khuyến mãi, số lượng thẻ mở trong 5 tháng trên là 279 ngàn thẻ. Từ tháng 10 cho đến hết năm 2014, số lượng khách hàng mở thẻ quay lại số lượng trung bình so với trước khi khuyến mãi. Đây đã được xem là một thành quả khá tốt của chương trình, chứng tỏ chương trình khuyến mãi có những tác động tích cực.

Chi phí cho chương trình: 190 triệu đồng (chi phí in brochure, phí thường niên năm đầu cho số lượng thẻ mới trong chương trình, chi phí cho quản lý khuyến mãi).

Với chương trình, quảng cáo bằng cách phát brochure đến khách hàng giao dịch tại ngân hàng là hiệu quả nhất, thể hiện số lượng khách hàng đăng ký mở thẻ trong ngày đến ngân hàng thực hiện giao dịch gửi tiền tiết kiệm, hoặc thực hiện giao dịch khác.

2.4.9.2. Các chương trình liên kết với đối tác để giảm giá sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng. Luận văn: Thực trạng marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

Chương trình “Cất cánh dễ dàng với Thẻ Đa năng Đông Á”

Là chương trình phối hợp giữa DongA Bank, Vietnam Airline và cổng thanh toán Smartlink nhằm mang tới cho khách hàng quyền lại ưu đãi là giảm 30% giá vé (chưa thuế, phí) khi mua vé máy bay Vietnam Airline tại trang web www.vietnamairlines.com. Thời gian áp dụng từ vào các ngày thứ 7, chủ nhật từ 01/6/2014 đến hết ngày 31/7/2014 và áp dụng cho các chặng bay nhất định, từ TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng đi một số nước ở Đông Nam Á.

DongA Bank đã in brochure về chương trình, để tại hội sở, chi nhánh, phòng giao dịch, đăng tải thông tin trên website của ngân hàng.

Doanh số thanh toán cho dịch vụ này đạt hơn 810 triệu đồng tương ứng với gần 300 lượt mua. Trong khi đó, số lượng vé DongA Bank dự kiến là 1.200 vé trong suốt thời gian khuyến mãi. Doanh số thanh toán thẻ cho dịch vụ này trước khi khuyến mãi đã đạt khoảng 400 triệu đồng/tháng. Doanh số thanh toán cho mua vé tại website Vietnam airline ở các tháng tiếp theo vẫn ở mức 400 triệu đồng/tháng. Từ đó cho thấy chương trình khuyến mãi chưa đạt hiệu quả. Chương trình khuyến mãi khá hấp dẫn, vì giảm 30% giá vé là một số giảm đáng kể, nhưng hoạt động quảng cáo, truyền thông của DongA Bank chưa tốt. Khách hàng mua vé trực tiếp trên website của Vietnam airline nhưng trên website của Vietnam airline không có một thông tin gì cho thấy sử dụng Thẻ Đa năng Đông Á sẽ được giảm giá. Ngoài ra, DongA Bank đã thực hiện quảng cáo cho chương trình một cách thụ động, brochure tại hội sở, chi nhánh, phòng giao dịch. Và kết quả khảo sát cũng cho thấy, khách hàng hầu như không không biết về các chương trình quảng cáo, khuyến mãi của DongA Bank

Chi phí cho chương trình: 610 triệu đồng.

Các chương trình liên kết với đối tác giảm giá cho khách hàng.

Các chương trình khác về liên kết với đối tác giảm giá cho khách hàng trong năm 2014 mang lại doanh số thanh toán chỉ vài trăm triệu, là một mức doanh số thấp, không tạo ra sự khác biệt quá lớn với thời gian khuyến mãi và trước khuyến mãi. DongA Bank chỉ thực hiện quảng cáo các chương trình này thông qua website của ngân hàng, nên không tốn chi phí. Tuy nhiên chi phí để bù trừ cho thanh toán của khách hàng tại đối tác là 2% tổng doanh số thanh toán cũng chỉ ở mức 40 triệu tính trong năm 2014. Các lượt tìm kiếm thông tin về chương trình khuyến mãi này trên website ngân hàng chỉ đạt trung bình hơn 10 lượt xem.

2.4.9.3. Chương trình giới thiệu “Hệ thống ATM thế hệ mới” Luận văn: Thực trạng marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

Để thực hiện quảng cáo Hệ thống ATM thế hệ mới, DongA Bank đã tổ chức buổi họp báo để giới thiệu, đăng tải thông tin trên website ngân hàng và các báo giấy và báo mạng đều có thông tin về Hệ thống máy ATM thế hệ mới.

Dù DongA Bank không trực tiếp đo lường số người biết được sản phẩm Thẻ Đa năng nhưng căn cứ vào số lượng người đọc báo (Báo Người lao động, Báo Tuổi trẻ có lượng phát hành gần 1 triệu/ngày, thuộc về Báo có lượng người xem đông đảo nhất), xem báo mạng (dantri.com.vn, vnexpress.net có lượng đọc bài được tính là 2,1 triệu lượt xem) có thể biết được số người nhận biết được sản phẩm thẻ của ngân hàng tăng lên.

Kết quả: Có 100.000 lượt khách hàng trên cả nước đã tìm đến các ATM thế hệ mới này để trải nghiệm trong tuần đầu tiên sản phẩm được ra mắt, sau khi trải nghiệm, đồng thời có 65.230 khách hàng đăng ký mở thẻ Đa năng Đông Á để có thể tận dụng được tiện ích của máy này mang lại.

Căn cứ trên kết quả tra cứu các báo giấy và báo mạng, tra cứu trên google, đã cho thấy các đơn vị truyền thông đã đăng tải nội dung thông điệp có hiệu quả, truyền đạt đúng những ưu điểm của máy ATM, ngoài ra một số báo mạng (dantri.com.vn) đã đăng tải ý kiến của khách hàng khi đến sử dụng máy, và ý kiến phản hồi của khách hàng đều cho thấy sự thích thú. Tất cả các thông tin về Thẻ DongA Bank, máy ATM đều được quảng cáo đi liền với hiện đại, công nghệ mới, tạo được sự khác biệt so với máy ATM trên thị trường hiện tại. Kết quả cho thấy, nhận biết của khách hàng, công chúng về sản phẩm và ngân hàng Đông Á là hiện đại, công nghệ mới.

Nhận xét chung:

Với các phân tích trên, cho thấy doanh số trong thời gian khuyến mãi so với trước khi khuyến mãi không thật sự có khác biệt lớn, trừ chương trình “nhận lãi tiết kiệm qua thẻ ATM”, cũng như doanh số sau khi thực hiện khuyến mãi so với trước khi thực hiện khuyến mãi ở mức tương đương nhau. Vì trong thời gian khuyến mãi đã không tạo được sự điểm nhấn rõ nét, khách hàng không biết rõ các chương trình khuyến mãi, quảng cáo của DongA Bank, thể hiện thông qua kết quả khảo sát.

Tuy nhiên, chương trình “Hệ thống máy ATM thế hệ mới” đã làm nhận biết của khách hàng thay đổi, hình ảnh của ngân hàng, sản phẩm Thẻ, máy ATM là thế hệ mới, hiện đại, thể hiện thông qua việc phỏng vấn các khách hàng đến giao dịch, thăm dò dư luận, lượng người đến máy ATM để thực hiện giao dịch trong những ngày đầu.

Ngoài ra, chi phí marketing trong năm 2014 cho sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á là 12,585 tỷ đồng. Do đặc điểm của sản phẩm thẻ, các chương trình marketing trong năm không thể hiện doanh thu cụ thể cho từng chương trình, vì các chương trình marketing giúp cho khách hàng biết đến DongA Bank nhiều hơn, thực hiện các giao dịch qua thẻ nhiều hơn để ngân hàng có thể thu được doanh thu như phí thường niên, phí chuyển khoản, phí rút tiền mặt tại quầy, các khoản doanh thu khác.

Do vậy, chi phí marketing sẽ được tính trên doanh thu cả năm để tính được hiệu quả của hoạt động marketing. Tỷ số chi phí Marketing trên doanh thu là 9%, nằm trong dự toán ngân sách dành cho marketing của ngân hàng, đây cũng được xem là mức đầu tư hợp lý về marketing để tạo ra doanh thu này.

Tóm tắt Chương 2.

Tác giả đã giới thiệu về DongA Bank, đã nêu được kết quả hoạt động của dịch vụ thẻ của ngân hàng. Thông qua thảo luận nhóm, khảo sát khách hàng, và phương pháp phân tích, thống kê, mô tả, tác giả đã phân tích và đánh giá được hoạt động Marketing mix Thẻ Đa Năng Đông Á của DongA Bank tại TP.HCM, từ đó đã nêu được các điểm mạnh, điểm yếu để làm cơ sở cho việc đề ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix Thẻ Đa Năng Đông Á. Luận văn: Thực trạng marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Luận văn: Giải pháp hoàn thiện marketing tại DongA Bank