Luận văn: Hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Một số giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong nhiều năm qua, hầu hết mọi thanh toán của người dân đều sử dụng tiền mặt, và nhà nước rất khó quản lý được: lượng tiền trong nền kinh tế, nguồn gốc các khoản tiền, luồng lưu thông của tiền, dẫn đến nhiều tác động tiêu cực trong chính trị, kinh tế, xã hội, như tốn chi phí (từ khâu in ấn, phát hành, vận chuyển, kiểm đếm, lưu giữ, …), tiền giả, trốn thuế, rửa tiền, tham nhũng, … Với những tác động tiêu cực, Chính phủ đã và đang có nhiều nỗ lực thực hiện và đẩy mạnh các chính sách thanh toán không dùng tiền mặt, trong đó là sử dụng thẻ ngân hàng. Để thực hiện chủ trương, chính sách, Chính phủ đã đưa ra các lộ trình cụ thể từ năm 2006 – 2020, 2021 – 2015 và định hướng đến năm 2020, điển hình: Nâng cao chất lượng, tập trung đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng mạng lưới chấp nhận thẻ, tăng cường lắp đặt thiết bị chấp nhận thẻ tại các trung tâm thương mại, nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí, du lịch; Kết nối liên thông hệ thống thanh toán thẻ trên toàn quốc, tăng cường việc chấp nhận thẻ lẫn nhau giữa các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán thẻ; Bố trí hợp lý mạng lưới, tăng cường lắp đặt máy rút tiền tự động tại những nơi điều kiện cho phép, phù hợp với nhu cầu sử dụng của người dân; Tiếp tục mở rộng việc trả lương qua tài khoản; … Luận văn: Hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

Từ các chủ trương của Chính phủ, các ngân hàng đang ra sức mở rộng dịch vụ thẻ: sản phẩm thẻ đa dạng, chính sách phí ưu đãi, mở rộng hệ thống phân phối (chi nhánh, phòng giao dịch, lắp đặt thêm ATM, POS), tăng cường khuyến mãi, quảng cáo, tăng cường đào tạo nhân viên có kiến thức nghiệp vụ, tác phong giao tiếp với khách hàng, đơn giản hóa các thủ tục, quy trình giao dịch, …

Không nằm ngoài cuộc đua mở rộng thị phần dịch vụ thẻ ngân hàng, gia tăng lợi nhuận, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á đã có nhiều nỗ lực thực hiện công tác marketing dịch vụ thẻ. Kết quả đạt được tính đến tháng 6/2014: số lượng thẻ ghi nợ nội địa đã phát hành lần lượt đứng thứ 4 trong ngành; số lượng ATM đứng thứ 6 trong ngành.

Tuy nhiên, nếu nhìn vào con số cụ thể, có thể thấy, số lượng thẻ ghi nợ DongA Bank đã phát hành chỉ chiếm 13,27% thị phần (năm 2022) và 12,68% thị phần (năm 2023) thị phần giảm, và số lượng thẻ chỉ hơn 52% so với ngân hàng đứng đầu ngành (Viettinbank, 15.212.115 triệu thẻ, tính đến 30/6/2014). Số lượng ATM của DongA luôn được lắp đặt mới qua các năm, được bảo trì định kỳ. Tuy nhiên, số lượng máy ATM vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, ví dụ ở các quận trung tâm như quận 1 với diện tích 7,7 km² chỉ có 20 địa điểm đặt trụ ATM trên 20 con đường trong tổng số gần 70 con đường quận 1. Ngoài ra, số lượng trụ ATM tạm ngưng hoạt động cũng chiếm không ít. DongA Bank có các chính sách phí thấp, linh hoạt và các chương trình khuyến mãi về phí, chương trình liên kết với các đối tác để giảm giá. Tuy nhiên, khách hàng hầu như không biết được các chương trình này. Nếu so với đối thủ cạnh trạnh, ví dụ như Vietcombank, có thể khách hàng không nhớ được chương trình khuyến mãi nào đang được thực hiện nhưng khách hàng của Vietcombank sẽ nhớ được Vietcombank đang có chương trình khuyến mãi nào đó đang chạy.

Vì lý do trên, việc đề ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á là cần thiết.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing

2. Mục tiêu của đề tài. Luận văn: Hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

Đề xuất một số giải pháp có cơ sở khoa học để hoàn thiện Marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á.

Phạm vi nghiên cứu:

Bài nghiên cứu của tác giả giới hạn thực hiện Marketing mix đối với Thẻ Đa năng Đông Á, vì:

Ngân hàng Đông Á hiện có 7 loại thẻ, để có thể phân tích và đề ra các sản giải pháp được cụ thể, cần chọn một loại thẻ của Đông Á để thực hiện. Thẻ Đa năng Đông Á chính là sản phẩm chủ lực của Ngân hàng, nên tác giả đã tập trung phân tích về Thẻ Đa năng Đông Á.

Quy trình Marketing gồm các bước: nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu; định vị sản phẩm; định vị giá trị, định vị thương hiệu; Marketing mix; và thực hiện các chương trình Marketing.

DongA Bank đã xây dựng và đang thực hiện chiến lược phát triển DongA Bank giai đoạn 2023 – 2017, trong đó có kế hoạch Marketing cho sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á. DongA Bank đã xác định thị trường mục tiêu, đã thực hiện định vị sản phẩm, giá trị, và thương hiệu cho sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á, đã xây dựng và đang triển khai thực hiện kế hoạch Marketing mix cho sản phẩm thẻ này. Sau gần 2 năm thực hiện kế hoạch Marketing mix, DongA Bank đã có những thành công nhất định. Tuy nhiên, cũng có một số mặt hạn chế. Do vậy, tác giả tập trung phân tích thực trạng marketing mix và từ đó đề ra một số giải pháp hoàn thiện marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á.

Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM với đối tượng khảo sát chủ yếu nhân viên văn phòng.

4. Phương pháp nghiên cứu. Luận văn: Hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính, sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu phân tích, thống kê, mô tả, quan sát, thảo luận nhóm, và khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi.

Thảo luận nhóm được thực hiện với nhóm (1) khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ DongA Bank là nam, nhóm (2) khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ DongA Bank là nữ. Kích thước nhóm khoảng 4 – 5 thành viên (nhóm nhỏ). Thảo luận nhóm được thực hiện để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng.

Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng, lấy mẫu thuận tiện (hơn 250 phiếu khảo sát được phát ra, có 137 phiếu khảo sát hợp lệ được thu hồi về, đối tượng khảo sát là nhân viên văn phòng) để khảo sát lấy ý kiến của khách hàng thông qua bảng câu hỏi và phương pháp phân tích, thống kê, mô tả để đánh giá thực trạng Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á và đưa ra các giải pháp hoàn thiện Marketing mix của thẻ này tại DongA Bank.

5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu này cung cấp cho Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á các đánh giá cũng như các yêu cầu của khách hàng đối với Thẻ Đa năng Đông Á, và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á, góp phần giúp Ngân hàng đạt được mục tiêu trở thành Tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu Việt Nam định hướng tới năm 2020.

6. Bố cục đề tài

Chương 1. Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ.

Chương 2. Phân tích thực trạng Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á.

Chương 3. Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á.

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1. Dịch vụ Luận văn: Hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

“Dịch vụ là một quá trình hoạt động, bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc ngoài phạm vi của sản phẩm vật chất” (Lưu Văn Nghiêm, 2001, trang 6).

Như vậy, dịch vụ phải gắn với hoạt động tạo ra nó, các nhân tố cấu thành dịch vụ khác với sản phẩm hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể.

Dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình, với các đặc điểm nổi bật sau:

Vô hình hoặc không hiện hữu;
Không thể sản xuất trước;
Không thể lưu kho;
Ước định dịch vụ qua danh tiếng;
Chất lượng không mang tính đồng nhất;
Chất lượng chỉ cảm nhận sau tiêu dùng.

1.2. Dịch vụ Thẻ ngân hàng. Luận văn: Hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

1.2.1. Thẻ ngân hàng

Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ (tại Việt Nam là ngân hàng) phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thoả thuận.

Hiện, có hai cách phân loại thẻ:

Theo phạm vi lãnh thổ sử dụng thẻ, bao gồm: thẻ nội địa và thẻ quốc tế.
Theo nguồn tài chính đảm bảo cho việc sử dụng thẻ, bao gồm: thẻ tín dụng, thẻ trả trước, thẻ ghi nợ.

Thẻ nội địa là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong lãnh thổ nước Việt Nam.

Thẻ quốc tế là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong và ngoài lãnh thổ nước Việt Nam; hoặc là thẻ được tổ chức nước ngoài phát hành và giao dịch trong lãnh thổ nước Việt Nam.

Thẻ ghi nợ (debit card) là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi số tiền trên tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ mở tại một tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán được phép nhận tiền gửi không kỳ hạn.

Thẻ tín dụng (credit card) là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi hạn mức tín dụng đã được cấp theo thoả thuận với tổ chức phát hành thẻ.

Thẻ trả trước (prepaid card) là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi giá trị tiền được nạp vào thẻ tương ứng với số tiền mà chủ thẻ đã trả trước cho tổ chức phát hành thẻ. Thẻ trả trước bao gồm: Thẻ trả trước xác định danh tính (thẻ trả trước định danh) và thẻ trả trước không xác định danh tính (thẻ trả trước vô danh).

Thẻ Chip theo chuẩn EMV (viết tắt là thẻ Chip) là sản phẩm thẻ được gắn chip điện tử với bộ vi xử lý như một máy tính thu nhỏ đa chức năng và ứng dụng, có khả năng lưu trữ các thông tin quan trọng được mã hóa với độ bảo mật cao. Và khác với thẻ từ là thẻ áp dụng công nghệ bảo mật bằng từ tính, các thông tin chỉ được mã hóa một lần trên dải băng từ và khi quẹt thẻ qua máy cà thẻ, thông tin được giải mã.

EMV là chuẩn thẻ thanh toán thông minh do 3 liên minh thẻ lớn nhất thế giới là Europay, Master Card và Visa cùng phát triển.

1.2.2. Dịch vụ thẻ ngân hàng.

Theo Davies và cộng sự (1996) trích trong Nguyễn Thị Thúy Quỳnh (2014), Dịch vụ thẻ là một loại dịch vụ tự động được thực hiện thông qua mạng thông tin điện tử, dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện các loại giao dịch với ngân hàng, chẳng hạn như rút tiền, …

Dịch vụ thẻ ngân hàng cũng mang đầy đủ các đặc trưng của dịch vụ: Vô hình hoặc không hiện hữu; không thể sản xuất trước; không thể lưu kho; ước định dịch vụ qua danh tiếng; chất lượng không mang tính đồng nhất; chất lượng chỉ cảm nhận sau tiêu dùng.

1.2.3. Lợi ích của thẻ đối với ngân hàng. Luận văn: Hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

Đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng.

Tăng vốn hoạt động cho ngân hàng. Tăng cường sử dụng thẻ, tức là khách hàng gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn, ngân hàng được bổ sung một nguồn vốn để hoạt động, tăng doanh thu, lợi nhuận.
Góp phần hiện đại hóa ngân hàng. Để phát triển dịch vụ thẻ, ngân hàng nghiên cứu phát triển, gia tăng độ an toàn, tính bảo mật của thẻ, sự thuận tiện trong sử dụng, thanh toán (ATM, POS).

Hiện nay, mảng ngân hàng bán lẻ đang là trọng tâm của các ngân hàng thương mại lớn tại Việt Nam, nhờ vào nguồn thu ổn định và đồng bộ trong dài hạn. Có thể thấy các giao dịch cá nhân có rủi ro thấp hơn, chất lượng tín dụng tốt hơn nhờ phân tán rủi ro trên một cơ sở khách hàng lớn. Vì vậy, dịch vụ ngân hàng bán lẻ, trong đó có dịch vụ thẻ, trở thành hướng phát triển được hầu hết các ngân hàng chọn lựa, nhằm mở rộng cơ sở khách hàng, phân tán rủi ro và cải thiện biên độ lợi nhuận thông qua huy động vốn với giá thấp và cho vay với lãi suất cao hơn.

1.3. Marketing dịch vụ.

Thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20. Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ Marketing gồm gốc “market” có nghĩa là “cái chợ” hay “thị trường” và hậu tố “ing” diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường.

Market với nghĩa hẹp là “chợ” là nơi người mua và người bán gặp gỡ để trao đổi hàng hóa. Và Marketing với nghĩa rộng là “thị trường” là nơi lưu thông hàng hóa, không tách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lưu thông và tiêu dùng), là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hóa nói chung.

Hậu tố “ing” vốn dùng để chỉ các sự vật đang hoạt động tiếp diễn, tức là quá trình vận động trên thị trường đang diễn ra và sẽ còn tiếp tục.

Quá trình này diễn ra liên tục, nó có bắt đầu nhưng không có kết thúc. Có bắt đầu vì marketing là đi từ nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp chỉ hành động khi biết rõ nhu cầu thị trường. Không có kết thúc, vì marketing không dừng lại ngay cả sau khi bán hàng và cung cấp các dịch vụ hậu mãi, marketing còn tiếp tục gợi mở, phái hiện và thỏa mãn nhu cầu ngày một tốt hơn. Luận văn: Hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

Với cách nhìn của các nhà nghiên cứu:

“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người” hoặc “Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” (Trần Minh Đạo và cộng sự, 2022, trang 10).

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA) trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007, trang 29): “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhâ, của tổ chức, và của xã hội”.

Hoặc một khái niệm khác trong giáo trình Marketing trong kinh doanh dịch vụ, do TS. Lưu Văn Nghiêm biên soạn: “Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên, … nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã được xác định phù hợp với tiến trình phát triển thực tại khác quan trọng trong phạm vi nguồn lực của tổ chức” (Lưu Văn Nghiêm, 2001, trang 25).

Như vậy, với những khái niệm trên, marketing chính là phương pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp, tổng hợp các hoạt động có liên hệ chặt chẽ với nhau, theo thứ tự được một tổ chức hoặc cá nhân thực hiện để đạt mục tiêu của mình thông qua trao đổi, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Đó cũng là cách hiểu marketing theo nghĩa mới “làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”, người làm tiếp thị phải làm tốt công việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, triển khai những sản phẩm mang lại giá trị tuyệt hảo, định giá, phân phối, và cổ động chúng hiệu quả, họ sẽ bán được các sản phẩm đó hết sức dễ dàng. Tốt nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng.

Sản phẩm được chia thành sản phẩm hữu hình và sản phẩm dịch vụ (sản phẩm vô hình). Với các sản phẩm dịch vụ, Marketing dịch vụ được hiểu như sau:

“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiêu thụ bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm và dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” (Lưu Văn Nghiêm, 2001, trang 26).

Như vậy, khái nhiệm marketing dịch vụ không còn trong giới hạn trong hoạt động thị trường phục vụ sản xuất kinh doanh, mà nó diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ (trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng). Việc áp dụng Marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình.

Trong tình hình kinh doanh hiện đại, sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên ngày càng quan trọng hơn trong quyết định chất lượng dịch vụ. Marketing dịch vụ giúp doanh nghiệp hiểu biết và dự đoán các nhu cầu của khách hàng, cung cấp các lợi ích cho khách hàng thường xuyên, cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, lợi ích của khách hàng, lợi ích của người cung ứng. Nếu thiếu marketing dịch vụ, dịch vụ khó có thể được khách hàng chấp nhận như một sản phẩm đạt yêu cầu chất lượng, và doanh nghiệp khó cạnh tranh và tồn tại trong thị trường.

Trong từng lĩnh vực dịch vụ, như ngân hàng, sẽ có một cách hiểu về marketing cụ thể hơn:

1.4. Marketing ngân hàng. Luận văn: Hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

Hiện nay có nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng:

Thứ nhất, Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó, thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

Thứ hai, Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.

Thứ ba, Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.

Thứ tư, Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng đến mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

Thứ năm, Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.

Với các quan niệm nêu trên, có thể thấy các điểm chung (Lưu Văn Nghiêm, 2001):

Quá trình marketing ngân hàng phải thể hiện sự thống nhất cao về nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu của khách hàng, và nguồn lực của ngân hàng. Ngân hàng cần định hướng hoạt động của các bộ phận, nhân viên vào việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
Nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và phương thức đáp ứng nhu cầu, mong ước đó theo cách có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.

Có thể thấy, Marketing ngân hàng là một lĩnh vực cụ thể của marketing dịch vụ, và marketing dịch vụ là một phần của marketing sản phẩm nói chung.

Do vậy, Marketing sản phẩm nói chung, marketing dịch vụ và marketing ngân hàng đều giống nhau là tổ chức, quản lý các hoạt động có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, theo thứ tự, tác động vào quá trình sản xuất, cung ứng, tiêu dùng nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu lợi nhuận của tổ chức.

Tuy nhiên, xuất phát từ đặc trưng của dịch vụ, marketing dịch vụ, marketing ngân hàng có những điểm khác biệt với markteting sản phẩm hữu hình, như chú trọng hơn việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng; chú trọng nhiều đến yếu tố tâm lý của nhân viên làm dịch vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ; …

1.5. Marketing mix dịch vụ. Luận văn: Hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

Marketing mix là việc sử dụng đồng thời các công cụ marketing để tạo ra sự đáp ứng thỏa đáng trong một tập hợp khách hàng xác định.

Ngoài các công cụ của marketing sản phẩm hàng hóa là Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), và Chiêu thị (Promotion), Marketing dịch vụ còn thêm Quy trình (Process), Con người (People), Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence).

Xuất phát từ đặc điểm của dịch vụ: Vô hình hoặc không hiện hữu; Không thể sản xuất trước; Không thể lưu kho; Ước định dịch vụ qua danh tiếng; Chất lượng không mang tính đồng nhất; Chất lượng chỉ cảm nhận sau tiêu dùng.

Dịch vụ mang tính vô hình, ước lượng dịch vụ qua danh tiếng, chất lượng chỉ cảm nhận sau tiêu dùng, nên người tiêu dùng không thể hình dung, khái quát dịch vụ mình sẽ sử dụng, tất cả phải thông qua những lời giới thiệu, quảng cáo của người cung cấp, những người đã tiêu dùng trước. Và do chất lượng không mang tính đồng nhất: dịch vụ ngân hàng dự định phục vụ có thể khác với những gì khách hàng nhận được hoặc mỗi nhân viên cung cấp dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng một dịch vụ với chất lượng khác nhau, đôi khi cùng là một nhân viên nhưng chất lượng có thể khác nhau do các yếu tố bên ngoài tác động vào chính nhân viên đó.

Cũng vì mang tính vô hình, nên những yếu tố bên ngoài như thiết kế nơi thực hiện dịch vụ, trang phục nhân viên, biểu mẫu, giấy tờ, … gọi chung là chứng cứ hữu hình đã góp phần thể hiện được chất lượng, nội dung của dịch vụ, giúp khách hàng tin tưởng vào dịch vụ. Ngoài ra, dịch vụ không thể sản xuất trước, không thể lưu kho, khách hàng không thể có ngay sản phẩm dịch vụ khi cần, mà phải chờ quá trình chuyển giao dịch vụ.

Do vậy, yếu tố con người, chứng cứ hữu hình, quy trình được thêm vào công cụ marketing mix dịch vụ.

Sản phẩm (Product).

“Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính” (Nguyễn Thị Minh Hiền và cộng sự, 2003, trang 66)

Sản phẩm dịch vụ thẻ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố hữu hình, và vô hình, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể, dịch vụ được phân ra hai mức: dịch vụ cốt lõi (dịch vụ cơ bản) và các dịch vụ bao quanh.

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định bản chất dịch vụ, thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định, mang lại một giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ của ngân hàng này với ngân hàng khác. Dịch vụ cơ bản có thể chiếm đến 70% chi phí tổng thể của dịch vụ nhưng tác động để khách hàng nhận biết không lớn, chỉ khoảng 30% (Lưu Văn Nghiêm, 2001).

Dịch vụ bao quanh là dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Chú trọng vào dịch vụ bao quanh sẽ tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Ngược lại với dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí, nhưng gây tới 70% ảnh hưởng tác động tới khách hàng (Lưu Văn Nghiêm, 2001).

Giá (Price).

Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.

“Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp” (Nguyễn Thị Minh Hiền và cộng sự, 2003, trang 98).

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng gồm ba loại phổ biến: lãi, phí và hoa hồng.

Với sản phẩm Thẻ ghi nợ, giá của dịch vụ thẻ ngân hàng cung cấp cho khách hàng được xác định là các khoản phí: phí thường niên (phí duy trì tài khoản), phí sử dụng các kênh phân phối (phí sử dụng ATM, sử dụng ngân hàng điện tử, …), phí sử dụng các dịch vụ của ngân hàng (rút tiền, chuyển khoản, thanh toán, …).

Phí của sản phẩm Thẻ ghi nợ là phí cố định được ngân hàng quy định cụ thể và công khai.

Khi thực hiện xác định các loại phí liên quan đến dịch vụ thẻ ghi nợ, ngân hàng phải căn cứ vào (1) chi phí các nguồn lực phải bỏ ra để duy trì hoạt động và cung cấp sản phẩm cho khách hàng, (2) các rủi ro có thể phát sinh, (3) đặc điểm cầu của khách hàng, trong tình hình kinh tế khó khăn, lạm phát, nên khách hàng ngày càng nhạy cảm về giá, việc xây dựng giá cho thẻ ngân hàng không thể ở mức cao, (4) giá của ngân hàng đối thủ cạnh tranh.

Phân phối (Place).

Kênh phân phối dịch vụ là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoạt đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng.

Kênh phân phối với vai trò giúp hàng hóa, dịch vụ được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng, nhờ đó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian và không gian, và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với người muốn sử dụng.

Kênh phân phối trong dịch vụ thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp. Thành viên trong kênh phân phối gồm người cung ứng dịch vụ, các trung gian và người tiêu dùng.

Kênh phân phối trực tiếp: là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà không phải qua khâu trung gian. Kênh trực tiếp có thể chia ra kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận khách hàng. Dịch vụ của ngân hàng thường được sử dụng kênh phân phối này.

Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng:
Kênh phân phối truyền thống: hội sở, chi nhánh, phòng giao dịch.
Kênh phân phối tự động: các trụ ATM, POS.
Kênh phân phối điện tử: ngân hàng điện tử: internet banking, phone banking, sms banking.

Đối với sản phẩm thẻ ngân hàng, kênh phân phối tự động và kênh phân phối điện tử là kênh phân phối chủ yếu, quan trọng của ngân hàng.

Chiêu thị (Promotion).

Là những hoạt động nhằm truyền đạt những cái hay của sản phẩm và thuyết phục khách mua. Các công cụ thường được ngân hàng sử dụng cho sản phẩm thẻ: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (PR), giao tiếp cá nhân.

“Quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp, mang tính phổ biến mà các hãng dịch vụ sử dụng. Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt hơn về số lượng và chất lượng dịch vụ, hình thức mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng” (Lưu Văn Nghiêm và cộng sự, 1997, trang 350). Quảng cáo chính là cách đầu tư dài hạn, giúp ngân hàng duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Có thể thực hiện quảng cáo thông qua nhiều cách, như ấn phẩm, TV, brochure, internet, … Quảng cáo trên TV dù là phương thức tốn kém nhất, nhưng lại là phương thức truyền thống và cách nhanh nhất để người tiêu dùng có ấn tượng. Tuy nhiên, số lượng ngân hàng sử dụng kênh quảng cáo này không nhiều.

Khuyến mại là hành vi của ngân hàng nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Đây là hình thức hỗ trợ cho quảng cáo, được sử dụng để kích thích khách hàng tiến tới hành vi sử dụng dịch vụ thẻ. Và các chiến dịch khuyến mại đều mang tính chất ngắn hạn để kích thích sự tiêu dùng của khách hàng trong một thời gian nhất định. Các hình thức khuyến mại được ngân hàng sử dụng chủ yếu: giảm các loại phí, các chương trình liên kết với đối tác, …

Quan hệ công chúng (PR) là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp, truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng. Mục tiêu của hoạt động quan hệ công chúng là quảng bá sản phẩm, xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp, củng cố niềm tin của khách hàng với doanh nghiệp, khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên, và xử lý hoặc ngăn chặn các tin đồn, câu chuyện, sự kiện bất lợi cho doanh nghiệp. Các ngân hàng thường sử dụng các họp báo, quyên góp từ thiện, tài trợ, các ấn phẩm, đạt các giải thưởng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, … Luận văn: Hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

Giao tiếp cá nhân được coi là bán hàng trong dịch vụ, là “quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ” (Lưu Văn Nghiêm, 2001, trang 270).

Trong ngành ngân hàng, giao tiếp giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng “vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học” (Nguyễn Thị Minh Hiền và cộng sự, 2003, trang 173). Giao dịch của ngân viên trực tiếp giúp cho ngân hàng thu thập được thông tin phản hồi của khách hàng về ngân hàng một cách nhanh chóng, kịp thời; đồng thời, tạo cơ hội cho khách hàng hiểu biết về các dịch vụ ngân hàng, tăng niềm tin với ngân hàng.

Con người (People).

Có thể nói, con người giữ vai trò rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng. Trong hoạt động cung cấp dịch vụ, con người được chia thành 4 nhóm khác nhau:

Nhóm người liên lạc: nhóm này quan hệ thường xuyên với khách hàng, nắm giữ các chức vụ trong công ty, quyết định chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing của công ty.

Nhóm người hoạt động biên: nhóm này thường có vị trí thấp trong công ty, là nhóm làm việc, trực tiếp trao đổi với khách hàng. Dù là vị trí thấp, nhưng vai trò rất quan trọng, đại diện hình ảnh của công ty trước khách hàng.

Nhóm người tác động: nhóm này bao gồm những người không trực tiếp thực hiện dịch vụ, không làm việc với khách hàng, mà tác động vào quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp như thực hiện chiến lược marketing, phát triển sản phẩm mới, …

Nhóm người độc lập: là những người không trực tiếp làm việc với khách hàng, cùng không trực tiếp tham gia và hoạt động cung cấp dịch vụ. Họ đảm nhận những chức năng khác nhau trong doanh nghiệp.

Quá trình (Process).

“Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng” (Lưu Văn Nghiêm và cộng sự, 1997, Trang 307).

Thiết kế quá trình dịch vụ là các công việc trọng tâm của ngân hàng. Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm việc thiết kế môi trường vật chất, thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ. Thiết kế môi trường vật chất là việc thiết kế những trang thiết bị, trạng thái vật chất cần thiết theo kế hoạch để đảm bảo cho việc cung ứng dịch vụ thẻ: mẫu mã thẻ, các biểu mẫu liên quan, … Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ là việc thiết lập, hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ: quy trình cấp thẻ, quy trình giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, quy trình báo mất thẻ, …

Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence).

Là môi trường mà trong đó dịch vụ được giao, nơi mà doanh nghiệp và khách hàng tương tác nhau, hoặc bất kỳ yếu tố cấu thành hữu hình nào mà làm cho sự thực hiện và sự truyền đạt thông tin dịch vụ được thuận tiện và dễ dàng.

Các yếu tố hữu hình của dịch vụ bao gồm tờ rơi, thư ngõ, danh thiếp, biểu mẫu, các trang thiết bị, trang phục nhân viên, thiết kế phương tiện, … Các yếu tố hữu hình cung cấp những cơ hội tuyệt vời cho doanh nghiệp để gửi đi những thông điệp mạnh mẽ và phù hợp, nhắm đến mục tiêu của tổ chức, phân khúc thị trường dự định và bản chất của dịch vụ.

1.6. Tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động Marketing. Luận văn: Hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

1.6.1. Về quảng cáo

Chi phí quảng cáo trên 1000 khán giả mục tiêu:

Nên tính chi phí quảng cáo này cho từng kênh khác nhau để xác định hiệu quả của từng kênh.
Có thể tính trung bình cho tất cả các kênh và so sánh với đối thủ cạnh tranh để so sánh hiệu quả.
Mức độ biết đến sản phẩm: được đo lường trước và sau quảng cáo
Tỷ lệ = số người nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp/tổng số người thu thập.
Tỷ lệ này được đo lường trước và sau khi quảng cáo.
Tỷ lệ phần trăm những người nhận lại (nhớ có trợ giúp), nhớ lại (nhớ không cần trợ giúp) những chi tiết trong thông điệp quảng cáo
Đánh giá của khách hàng về các thông điệp quảng cáo (tính gây ấn tượng, khả năng tạoniềm tin)
Mức độ ưa thích của khách hàng đối với thông điệp và chương trình quảng cáo
Số lượng người hỏi mua sản phẩm được quảng cáo sau chương trình quảng cáo
Doanh thu của sản phẩm được quảng cáo: được đo lường trước và sau chương trìnhquảng cáo
Cần đo lường toàn bộ công ty và nhiều kênh bán hàng khác nhau.
Có thể dùng phương pháp cắt các thông điệp quảng cáo khi đến mua hàng giảm giá để đo lường hiệu quả của từng kênh.
Một cách theo dõi và đo lường rất thực tế, hiệu quả mà đừng bỏ qua là hỏi các khách hàng, họ biết về công việc kinh doanh của doanh nghiệp từ nguồn thông tin nào.

1.6.2. KPI về hoạt động khuyến mãi

Tỷ lệ doanh số thời gian khuyến mãi và trước khi khuyến mãi. Nếu số lượng khuyến mãi thấp chứng tỏ sản phẩm của doanh nghiệp không hấp dẫn hoặc là hoạt động truyền thông chưa được tốt.

Tỷ lệ doanh thu sau khuyến mãi và trước khuyến mãi. Sau thời gian khuyến mại thường là doanh thu giảm xuống, do khách hàng chưa dùng hết sản phẩm. Do vậy tỷ lệ doanh thu thấp hơn so với trước khuyến mãi cùng không làm doanh nghiệp lo lắng.

Tỷ lệ doanh thu sau khuyến mãi (một thời gian dài) / trước khi khuyến mãi. Nếu tỷ lệ này thấp hơn so với trước khi khuyến mãi chứng tỏ hiệu quả khuyến mãi của doanh nghiệp chưa tốt.

Tỷ số chi phí khuyến mại (giải thưởng, quảng cáo cho khuyến mại, quản lý khuyến mại) trên doanh thu .

1.6.3. KPI về hoạt động quan hệ công chúng Luận văn: Hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

Hiệu quả bài PR, thông cáo báo chí

Chỉ số này phản ánh các đơn vị truyền thông đã đăng tải nội dung thông điệp có hiệu quả hay không?

Mỗi bài PR liệt kê ra các ý quan trọng mà soanh nghiệp muốn truyền thông và cho điểm trọng số vị trí quan trọng của ý đó. Tổng trọng số là 10.

Đánh giá xem báo nào đã đăng tải đúng bao nhiêu ý.

Tiếp đó đánh giá nội dung thuyết phục của bài đó. Thang điểm là 10.

Điểm trung bình hiệu quả của báo đó = (điểm nội dung + điểm thuyết phục)/2.

Đánh giá trọng số mức độ quan trọng của tất cả các tờ báo mà tham gia, tổng trọng số là 10.

Nhân trọng số với điểm hiệu quả và cộng tất cả lại/100.

Thăm dò dư luận.

Mục đích là tiến hành thăm dò sự hiểu biết đúng đắn khách mời và các đại lý, nhà phân phối đã đọc thông cáo báo chí trên báo.

Việc tìm hiểu chia nên chia làm 2 – 3 kỳ, lý do là chương trình PR có tác động lâu dài, số liệu thu nhập chỉ mang tính tạm thời.

Mức độ biết đến doanh nghiệp thông qua những chương trình quan hệ công chúng đã làm.

Đo lường kết quả trước và sau khi thực hiện chương trình PR áp dụng cho những công việc có kết quả dễ đo lường.

Mức độ biết đến sản phẩm thông qua những chương trình quan hệ công chúng đã làm.

Đo lường kết quả trước và sau khi thực hiện chương trình PR áp dụng cho những công việc có kết quả dễ đo lường.

Nhận thức của khách hàng và công chúng về hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp.

Đo lường kết quả trước và sau khi thực hiện chương trình PR áp dụng cho những công việc có kết quả dễ đo lường.

Phản hồi ý kiến của đối tượng.

Các đối tượng có thể viết bài nói về cảm nghĩ gởi đến báo chí. o Lượng người gọi ĐT đến công ty nhằm biết thêm thông tin. o Lượng khách hàng phàn nàn về thông tin công ty.

1.6.4. KPI về internet marketing. Luận văn: Hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

Tỉ lệ người truy nhập mới.

Tỷ lệ này bằng số người truy cập mới / tổng số người truy cập.

Bằng cách đánh giá riêng tỉ lệ hoán chuyển người truy nhập mới, mới có thể nhìn thấy rõ hơn hiệu lực của những công cụ tìm kiếm hay các chiến dịch quảng cáo của công ty.

Tỉ lệ quay lại của người truy nhập cũ.

Bằng cách theo dõi tỉ lệ này, có thể biết Website có được nhiều khách hàng quan tâm hay không, từ đó có chiến lược đối với nội dung Website.

Số trang xem/ truy nhập.

Tỷ lệ này phản ánh sự hấp dẫn site đối với người xem.
Việc tăng tỉ lệ trang xem/ truy nhập chỉ ra nội dung đang được người đọc quan tâm bằng việc người xem dành thời gian để xem các trang.

Tuy nhiên một tỉ lệ cao cũng có thể là do quy trình thanh toán và xem sản phẩm phức tạp quá mức cần thiết.

Số hàng/ đặt hàng.

Bạn nên có một công cụ theo dõi bao nhiêu hàng được xem trên một lần đặt hàng. Điều này giúp tìm hiểu được hành vi của người mua hàng để từ đó đưa ra chiến lược marketing và bán hàng phù hợp hơn.

Giá trị đặt hàng trung bình.

Tuỳ theo từng lĩnh vực kinh doanh mà giá trị đặt hàng trung bình sẽ khác nhau, chính vì vậy mục tiêu về giá trị trung bình cũng khác nhau. Tuy nhiên nếu đo lường giá trị này thường xuyên, doanh nghiệp sẽ có thông số giữa các năm, điều này hỗ trợ cho marketing rất nhiều. Luận văn: Hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

Tỉ lệ bỏ Web ngay khi truy nhập.

Sự kiện này xảy ra khi một người truy nhập một trang trên site của ban và cũng ngay lập tức họ nhấn chuột rời bỏ Web site ra không quay trở lại.

Tỉ lệ bỏ Web cao có thể do nhiều yếu tố trong đó có các yếu tố thời gian tải Web chậm, nội dung không phù hợp với người truy nhập, thiết kế giao diện không cuốn hút, …

Bạn nên theo dõi liên tục tỉ lệ bỏ Web này trong các trang Web quan trọng bao gồm trang chủ và những trang có SEO hoặc PPC.

Thời gian tải trang Web.

Thời gian tải trang Web chậm có thể là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến tỉ lệ bỏ Web ngay khi truy nhập cao.

Bạn nên kiểm tra thời gian tải trang Web với nhiều tốc độ kết nối hoặc với các công cụ kiểm tra trực tuyến.

Nguồn truy nhập vào Website của doanh nghiệp.

Với công cụ Google Analytics cho phép theo dõi nguồn truy nhập theo 3 danh mục: Truy nhập trực tiếp (bằng cách gõ trực tiếp URL Web site), Truy nhập từ kết quả tìm kiếm (kết quả trả về bao gồm cả SEO và PPC), cuối cùng là từ các site tham chiếu (từ bất cứ site nào liên kết đến Web site).

Tuỳ theo mỗi site mà tỉ lệ truy nhập có khác nhau, tuy nhiên nếu số lượng người truy nhập trực tiếp tăng lên, điều này đồng nghĩa với thương hiệu đang được nhiều người quan tâm.

Số lượng đặt hàng trên mỗi khách hàng trong một năm.

Con số này cho biết một người khách hàng đặt hàng bao nhiêu lần trong một khoảng thời gian. Đây là một công cụ tốt cho phép xác định nên chi bao nhiêu tiền cho marketing hoặc làm marketing lại.

Tỉ lệ huỷ bỏ thanh toán/giỏ hàng.

Bạn nên đo lường tỉ lệ phần trăm số khách hàng rời bỏ thanh toán/ giỏ hàng trong từng bước thanh toán.

Chẳng hạn: bao nhiêu phần trăm khách hàng rời bỏ sau khi đưa sản phẩm vào giỏ hàng? Sau khi nhập thông tin hoá đơn, vận chuyển?

Sau khi nhập thông tin thẻ tín dụng? Tỉ lệ rời bỏ quá cao là dấu hiệu của quy trình thanh toán không tốt.

Số lượng bỏ Web ngay khi truy nhập/ Số lượng truy nhập trang chủ.
Số lượng bỏ trang một sản phẩm ngay khi truy nhập/ Số lượng truy nhập trang sản phẩm đó.
Số lượng bỏ trang sản phẩm ngay khi truy nhập (người mới)/ Số lượng người mới.
Số lượng bỏ trang sản phẩm ngay khi truy nhập (người cũ)/ Số lượng người cũ.

Tóm tắt Chương 1.

Tác giả đã nêu các khái niệm về dịch vụ, thẻ ngân hàng, các loại thẻ (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, thẻ trả trước), lợi ích của việc phát triển dịch vụ thẻ đối với ngân hàng; khái niệm về marketing, marketing dịch vụ, và marketing ngân hàng. Chương 1 cũng đã nêu các công cụ Marketing mix gồm 7P (sản phẩm – Product, Giá – Price, phân phối – Place, chiêu thị – Promotion, con người – People, quy trình – Process, chứng cứ hữu hình – Physical Evidence). Đây là cơ sở để phân tích thực trạng hoạt động của Marketing mix Thẻ đa năng của Ngân hàng TMCP Đông Á ở Chương 2. Luận văn: Hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Luận văn: Thực trạng marketing dịch vụ thẻ tại DongA Bank