Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Marketing thẻ thanh toán tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.
4.1 Tình hình hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
4.1.1 Phân tích môi trường marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của Agribank
4.1.1.1 Môi trường vĩ mô
Môi truờng kinh tế – xã hội
Việt Nam đang trong xu thế hội nhập quốc tế, đời sống người dân ngày càng nâng cao, hệ thống an ninh, quốc phòng ổn định cùng với sự phát triển mạnh của hệ thống NH, vì thế xu hướng phát triển các dịch vụ NH phái sinh đang tăng lên rất nhanh tại các NHTM Việt Nam. Khi đời sống văn hóa tinh thần phong phú, nhu cầu đa dạng về dịch vụ của người dân cũng tăng cao. Các loại hình kinh doanh như nhà hàng khách sạn, trung tâm mua sắm thương mại, siêu thị, du lịch…đang gia tăng số lượng và thu hút nhiều khách hàng. Đây là môi trường có lợi để Agribank mở rộng thanh toán dịch vụ thẻ. Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank
Với điều kiện thuận lợi như vậy, định hướng của Agribank tập trung phát triển kinh doanh thẻ NH không chỉ tập trung chủ yếu các thành phố lớn để chiếm lĩnh thị trường mà còn tiếp cận đầu tư các khu vực nông thôn, ít dân cư. Chính vì vậy, Agribank có thế mạnh về quy mô đáp ứng nhu cầu phát triển của nền kinh tế xã hội.
Môi trường văn hóa
Hiện nay, trình độ văn hóa cũng như sự hiểu biết của của người dân về những lợi ích khi sử dụng các SPDV thẻ công nghệ, hiện đại cũng được nâng cao. Đa phần, người dân đã nhận thức đúng đắn và đầy đủ về thẻ thanh toán. Đó là phương tiện thanh toán tiện lợi, phổ biến và thể hiện sự văn minh trong thời đại công nghệ số. Tuy nhiên, thói quen sử dụng tiền mặt truyền thống của một số người vẫn còn phổ biến nhất là ở các vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa, ngại thay đổi và tìm hiểu công nghệ mới, hiện đại nên đây là trở ngại lớn của Agribank trong tiến trình phát triển hệ thống thẻ của mình.
Môi trường pháp lý
Thời gian qua, Chính phủ đã ban hành QĐ Số 241/QĐ-TTg ngày 23/02/2018 về phê duyệt đề án đẩy mạnh thanh toán qua NH các dịch vụ công như thuế, điện, nước, học phí, viện phí và chi trả các chương trình an sinh xã hội. Bên cạnh đó, tại Nghị quyết số 02/NQ-CP năm 2019, Chính phủ cũng yêu cầu các đơn vị cung cấp dịch vụ công phải phối hợp với các NH, tổ chức trung gian thanh toán để thu phí dịch vụ công như tiền điện, nước, học phí, viện phí…
Bên cạnh đó, Nhà nước ban hành, bổ sung các văn bản pháp luật tạo cơ sở pháp lý cho NH như Đề án thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2006 – 2010 và định hướng đến năm 2020 đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt theo QĐ số 291/2006/QĐ-TTg ngày 29 tháng 12 năm 2006 và ngày 27/12/2011 Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Đề án đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2011-2015, góp phần thuận lợi cho hoạt động kinh doanh thẻ của Agribank ngày càng lớn mạnh.
Vì vậy, số lượng NH và chủ thẻ ngày càng nhiều, cần có một môi trường pháp lý hoàn thiện và chặt chẽ để đảm bảo đầy đủ quyền lợi cho các bên tham gia vào thị trường thẻ. Các quy định, quy chế hợp lý sẽ hạn chế được rủi ro và đảm bảo an toàn cho dịch vụ thẻ phát triển.
Môi trường công nghệ
Agribank chú trọng vào việc hoạch định chiến lược và phân bổ nguồn ngân sách liên quan đến đầu tư công nghệ, cải tiến quy trình, tổ chức điều hành phù hợp với những tiêu chuẩn và thông lệ quốc tế. Không những vậy, khi ứng dụng các công nghệ mới vào việc vận hành hệ thống phải được cập nhật phù hợp với thị trường. Do đó, Agribank tập trung nguồn nhân lực trong công tác nghiên cứu và triển khai nhằm đi tắt đón đầu các sản phẩm thẻ công nghệ mới tạo ra sức cạnh tranh cho bản thân NH.
Thẻ NH là sản phẩm đi liền với công nghệ hiện đại. Sự phát triển CNTT giữ vai trò rất quan trọng trong quá trình phát triển của hệ thống thẻ. Công nghệ tiên tiến sẽ hỗ trợ đắc lực cho sự phát triển của hệ thống thanh toán thẻ, giúp cho việc thanh toán thẻ diễn ra chính xác, an toàn, nhanh chóng hơn và giúp Agribank tạo ra các sản phẩm thẻ thanh toán ngày càng có nhiều tính năng vượt trội, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy, Agribank cần lựa chọn giải pháp sử dụng CNTT ứng dụng riêng cho hệ thống.
Môi trường cạnh tranh
Môi trường cạnh tranh giữa các NHTM luôn là một chủ đề đáng quan tâm. Sự cạnh tranh này ngày càng mạnh mẽ và sôi động. Các NHTM trong nước cũng không ngừng phát triển, đầu tư cho hiện đại hóa công nghệ thẻ, đẩy mạnh tiếp thị, khuyến mại, cạnh tranh mở rộng phạm vi phát hành và thanh toán các loại thẻ, tạo sức ép lớn đến Agribank. Ngoài các NHTM trong hệ thống NHNN là Vietcombank, Vietinbank, BIDV thì còn có các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngoài quốc doanh như: Sacombank, Sài Gòn Bank, Techcombank, ACB, Nam Á, VPBank, An Bình Bank….
Ngoài ra, sự gia nhập của các NH nước ngoài xâm nhập, mở rộng hoạt động kinh doanh tại Việt Nam nói chung đã làm tác động đến hệ thống NH tại Việt Nam. Việc cạnh tranh ngày càng gay gắt này tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thêm nhiều sự lựa chọn về dịch vụ thẻ. Qua đó, Agribank có môi trường được cọ sát và nhìn nhận lại quá trình hoạt động để tự điều chỉnh, hoàn thiện mình tốt hơn, giúp NH đẩy mạnh hệ thống thanh toán thẻ phát triển vững mạnh hơn.
4.1.1.2 Môi trường vi mô
Với tổng tài sản lớn, mạng lưới hệ thống rộng lớn, trải dài khắp cả nước, Agribank tiếp tục là một trong số 4 NH lớn mạnh ở Việt Nam, giữ vững thế mạnh TOP 3 trong thị trường thẻ. Trong thời gian qua, cùng đội ngũ lãnh đạo với tư duy mới được tín nhiệm, có năng lực quản trị điều hành linh hoạt và đạo đức nghề nghiệp đã dẫn dắt đội ngũ nhân viên dồi dào, có kiến thức trình độ chuyên môn thích ứng công nghệ hiện đại thúc đẩy sự phát triển hệ thống thẻ thành công hơn nữa.
CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:
===>>> Dịch Vụ Viết Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing
4.1.2 Xác định, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ thẻ của Agribank Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank
4.1.2.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Về thị trường mục tiêu, Agribank đã cung ứng gần như toàn bộ thị trường với tất cả SPDV thẻ, đảm bảo phục vụ cho tất cả các khách hàng phủ khắp cả nước từ khu vực nông thôn đến thành thị, từ miền Bắc vào miền Trung cho đến miền Nam. Đặc biệt tập trung phát triển mạnh thị trường thẻ ở các thành phố lớn, đông dân cư như Thành phố Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh.
Bên cạnh đó, Agribank đã phân khúc theo từng nhóm khách hàng cụ thể cho từng giai đoạn để tìm kiếm thêm khách hàng, chia khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ hiện tại thành 02 nhóm khách hàng cơ bản: nhóm thẻ cá nhân và nhóm thẻ công ty dành cho doanh nghiệp với các dòng sản phẩm thẻ tương ứng. Tuy vậy, Agribank chỉ mới thực hiện phân nhóm trên các đối tượng khách hàng hiện hữu, chưa nhìn nhận thấu đáo về phân đoạn với toàn bộ thị trường với cả khách hàng hiện tại và tiềm năng, chưa phân khúc khách hàng cao cấp, khách hàng ưu tiên cũng như chưa có nhiều chiến dịch marketing tập trung về sản phẩm thẻ phân theo độ tuổi, ngành nghề, hay về nhóm khách hàng ổn định về thu nhập và nhóm khách hàng phụ thuộc, về loại hình doanh nghiệp…
4.1.2.2 Định vị sản phẩm
Dịch vụ thẻ Agribank tiếp tục duy trì đà tăng trưởng, phát triển ổn định cả về quy mô, số lượng và chất lượng dịch vụ, giúp Agribank giữ vững vị thế là TOP 3 NH dẫn đầu thị trường thẻ trong năm 2018. Với nguồn lực chất lượng cao, Agribank đưa ra các phương pháp mới trong chiến lược marketing để đẩy mạnh phát triển hoạt động kinh doanh thẻ trong hệ thống.
Trong thời gian qua, Agribank đã hoạch định cho mình kế hoạch marketing riêng về sản phẩm thẻ bằng việc đưa ra nhiều hoạt động tuyên truyền quảng bá thương hiệu, khuyến mãi đặc sắc dành cho khách hàng và truyền thông về các sản phẩm thẻ mới thật sự hữu ích. Các dòng sản phẩm thẻ với màu sắc đặc trưng kèm thêm nhiều tính năng mới.
4.1.3 Các chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Agribank Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank
4.1.3.1 Chính sách SPDV thẻ
Được sự quan tâm của Ban lãnh đạo Agribank cũng như nhận thấy tầm quan trọng của dịch vụ thẻ trong việc phát triển dịch vụ NH tiên tiến, hiện đại, Trung tâm thẻ Agribank chính thức được thành lập ngày 18/07/2003 theo QĐ số 201/QĐ-HĐQT của Chủ tịch Hội đồng quản trị NH Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.
Vì vậy, trong thời gian qua, thực hiện chủ trương của Nhà nước về việc đẩy mạnh TTKDTM, Agribank đã rất chú trọng công tác phát triển sản phẩm thẻ với nhiều tiện ích mới hiện đại, công nghệ góp phần giữ và thu hút thêm khách hàng đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của Agribank. Cụ thể như sau:
Đa dạng hóa SPDV thẻ:
Để đáp ứng tối đa các mong muốn của khách hàng, Agribank thường xuyên vạch ra các chiến lược sản phẩm thẻ để phát triển dịch vụ thẻ của mình, Agribank đã cung cấp các SPDV thẻ phong phú, đa dạng như thẻ ghi nợ nội địa hạng chuẩn (Success), hạng vàng (Plus Success), thẻ ghi nợ quốc tế và thẻ tín dụng mang thương hiệu Visa hay MasterCard, thẻ JCB, các loại thẻ liên kết bao gồm thẻ Liên kết sinh viên, thẻ Lập nghiệp liên kết với NH Chính sách xã hội và gần đây nhất là Thẻ liên kết đồng thương hiệu với tổ chức CEOlink. (Tham khảo chi tiết thêm của từng loại thẻ ở phần Phụ lục 05). Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank
Ngoài ra, Agribank đã mở rộng đầu tư cho hệ thống thẻ Chip. Đây là hoạt động phát hành thẻ hiện đại nhất Việt Nam chống lại những rủi ro và gian lận thẻ trong thanh toán như: thẻ chip loại tiếp xúc, thẻ chip loại không tiếp xúc, thẻ giao diện kép v.v…Đến nay, Agribank chính thức ra mắt, giới thiệu đến khách hàng các dòng thẻ chip quốc tế được gắn kết từ công nghệ thẻ chip theo chuẩn EMV, bao gồm: thẻ ghi nợ quốc tế và thẻ tín dụng quốc tế mang thương hiệu Visa (hạng chuẩn, hạng vàng), thẻ ghi nợ quốc tế mang thương hiệu MasterCard (hạng chuẩn, hạng vàng), thẻ tín dụng quốc tế mang thương hiệu MasterCard (hạng vàng, hạng bạch kim), thẻ tín dụng công ty MasterCard hạng vàng và thẻ tín dụng quốc tế JCB.
Đặc biệt, việc phát hành thẻ chip không tiếp xúc Contactless thương hiệu Visa-Visa PayWave là bước đột phá trong ứng dụng thanh toán trên toàn cầu. Điều này cho thấy, Agribank đã làm chủ sân chơi 4.0. Agribank luôn coi trọng ứng dụng các công nghệ mới nhất, hiện đại nhất vào hoạt động kinh doanh của mình. Đây chính là nền tảng vững chắc để phát triển hệ thống thẻ chip theo chuẩn EMV. Sự thành công khi triển khai loại thẻ này có ý nghĩa thực tiễn đặc biệt là đối với nghiệp vụ thẻ của Agribank, góp phần gia tăng các dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng, nâng cao giá trị thương hiệu và năng lực cạnh tranh của Agribank.
Hoàn thiện sản phẩm thẻ
Sản phẩm thẻ của Agribank ngày càng tạo được niềm tin, uy tín trong tâm trí khách hàng. Agribank không ngừng tích hợp các tiện ích nhiều hơn trên thẻ giúp khách hàng có thể dễ dàng thao tác trong việc sử dụng thẻ. Ngoài những tính năng cơ bản như rút tiền, in sao kê, vấn tin số dư, thanh toán các hóa đơn tại ATM, thanh toán mua hàng qua thiết bị EDC/POS tại đơn vị chấp nhận thẻ, thanh toán tại các website bán hàng online… Agribank còn cập nhật một số tiện ích dịch vụ mới dành cho chủ thẻ như nâng cao hạn mức chuyển khoản, nộp ngân sách nhà nước qua Internet Banking, chức năng khóa thẻ, mua vé máy bay, tàu xe, các giao dịch đăng ký hay hủy Internet, thanh toán QR Code và gia hạn thẻ tại ATM hay ứng dụng E-Mobile banking.
Bên cạnh đó, Agribank cũng đã ứng dụng chức năng bảo mật khi thanh toán bằng xác thực OTP, sinh trắc học. Ngoài việc nâng cao tính bảo mật trong khi sử dụng thẻ của khách hàng còn cho phép Agribank tăng thêm các tiện ích sản phẩm, đặc biệt là tiện ích thanh toán trực tuyến với công nghệ 3D Secure, Verified by Visa tiên tiến, an toàn.
Phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới
Agribank đã thực hiện liên kết, hợp tác với các đơn vị khác để đổi mới và tích hợp thêm các tiện ích mới cho thẻ thanh toán (bảo hiểm ABIC qua thẻ ATM, đăng ký kết nối các ví điện tử: Momo, Airpay, Zalo Pay, SenPay, dịch vụ thanh toán chi trả tiền vào tài khoản cho tài xế của Công Ty VATO…) đồng thời mở rộng chức năng rút tiền bằng mã (Cash by code) tại ATM, tính năng thanh toán bằng mã QR Code.
Ngoài ra, Agribank đã thí điểm thành công dịch vụ thanh toán Samsung Pay, lấy chứng chỉ phát hành sản phẩm thẻ Contactless thương hiệu Visa, thử nghiệm triển khai nghiệp vụ chấp nhận thanh toán, phát triển thẻ Contactless thương hiệu MasterCard, thí điểm thành công các dịch vụ thẻ trả trước vô danh, dịch vụ tiền gửi trực tuyến tại CDM, dịch vụ thanh toán với Onepay.
4.1.3.2 Chính sách về giá cả Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank
Thẻ cũng là một mảng trong số các hoạt động kinh doanh của NH và do vậy nó cũng được tính giá như các SPDV khác. Agribank xây dựng một mức phí phù hợp cho từng giai đoạn của mình dựa vào chi phí các nguồn lực mà NH bỏ ra cũng như tham khảo các mức phí của các đối thủ cạnh tranh trên cả nước.
Về giá của dịch vụ này thường biểu hiện qua các loại sau: phí phát hành thẻ, số dư duy trì tối thiểu, phí quản lý tài khoản, phí giao dịch (rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, in sao kê…), phí phát hành lại thẻ, lãi suất thấu chi, lãi suất thẻ tín dụng v.v…. Ngoài ra, còn có thêm các khoản phí khác mà Agribank có thể đưa ra căn cứ vào các giá trị gia tăng mà sản phẩm thẻ NH cung cấp cho khách hàng. Tổng hợp tất cả các phí kể trên được xem là mức giá của dịch thẻ NH mà khách hàng phải trả.
Ngoài các mức phí thu được từ các chủ thẻ, các NH còn thu phí chiết khấu từ các đại lý ĐVCNT thẻ qua máy POS – đó là các khoản thu nhập chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng thu nhập từ dịch vụ thẻ. Cho nên, các NH ra sức cạnh tranh nhau thị phần này thông qua công cụ hữu hiệu nhất đó là chiến lược giá.
Trong những năm qua, Agribank tính toán chi phí và mặt bằng chung trên thị trường để đưa ra từng mức phí thay đổi phù hợp, có hiệu lực trong từng thời kỳ. Tùy từng loại dịch vụ mà mức phí của Agribank có thể miễn phí, bằng hoặc thấp hơn mặt bằng các NH khác, ít mức phí cao hơn. Việc áp dụng biểu phí là do Trụ sở chính quy định nên thiếu linh hoạt cho chi nhánh trong việc áp dụng mức phí đối với từng khách hàng, từng khu vực khác nhau. Nhìn chung hiện tại biểu phí về dịch vụ thẻ của Agribank phù hợp với thị trường nhưng vẫn chưa có sự khác biệt lớn so với các SPDV thẻ của các NH khác trên cả nước.
Tùy vào tình hình mà các NH sẽ có quy định về các loại phí khác nhau. Trước đó vào nửa đầu năm 2018, nhiều NH đã tiến hành điều chỉnh lại biểu phí thẻ ATM. Tính đến thời điểm hiện nay, biểu phí thẻ ATM các NH đều có sự chênh lệch không nhiều. (Xem thêm các biểu phí trong kinh doanh thẻ của Agribank cũng như một số NHTM ở phần Phụ lục 03).
Tùy từng giai đoạn, Agribank luôn xây dựng các chương trình miễn giảm phí khi phát hành thẻ đối với các đơn vị có ký thỏa thuận hợp đồng chi trả lương thanh toán qua thẻ và các ĐVCNT khi mở máy POS tại NH, miễn phí phát hành cho thẻ sinh viên tạo điều kiện thuận lợi phát triển thẻ thanh toán. Nếu so sánh với các NH khác trong hệ thống thì mức phí của Agribank ở mức trung bình.
4.1.3.3 Chính sách phân phối Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank
Trong hoạt động NH, kênh phân phối đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc đưa SPDV NH đến khách hàng. Trên nền tảng công nghệ hiện đại, hòa vào dòng chảy cách mạng công nghiệp 4.0, Agribank đang cung cấp các kênh phân phối truyền thống và hiện đại đáp ứng yêu cầu khách hàng.
Tính đến 31/12/2018, với mạng lưới hoạt động gồm 158 chi nhánh tỉnh, 784 chi nhánh ở quận, huyện, 1.291 PGD ở 63 tỉnh thành, 713 quận, huyện, thị trực thuộc (546 huyện), 05 thành phố trực thuộc Trung ương và đội ngũ nhân viên gần 40.000 CBNV trên toàn quốc đóng vai trò là kênh phân phối truyền thống chủ yếu. Năm 2017, Agribank đã phát triển thêm kênh phân phối mới qua Điểm giao dịch lưu động. Hiện Agribank đang là NHTM có mạng lưới hoạt động rộng nhất khắp cả nước.
Bên cạnh đó, theo xu hướng hiện nay, các kênh phân phối hiện đại phát triển mạnh dần thay thế kênh phân phối truyền thống, giúp khách hàng có thể sử dụng dịch vụ thẻ trên các phương tiện điện tử, giúp giảm tải lượng giao dịch tại quầy NH như: ATM/EDC/POS, Mobile Banking, E-Mobile Banking, Internet Banking.
Đối với kênh phân phối qua ATM/EDC/POS
Kênh phân phối hiện đại này càng trở nên quen thuộc với khách hàng bởi sự thuận tiện, an toàn, nhanh chóng và phù hợp với xu hướng phát triển dịch vụ thẻ. Việc đẩy mạnh phát triển kênh phân phối này, Agribank phải bỏ ra một nguồn lớn ngân sách, đầu tư thiết bị kỹ thuật hiện đại, chi phí vận hành máy móc lớn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Bảng 4.1: Số lượng máy ATM, EDC/POS tại NHNo&PTNT giai đoạn 2015 – 2018
Theo bảng số liệu 4.1, tính đến 31/12/2018, Agribank có tổng số lượng máy ATM đạt 2.883 máy (trong đó trang bị cho các chi nhánh huyện: 1.435 máy, bình quân mỗi chi nhánh huyện được trang bị 2,01 ATM), tăng trưởng 2018 so với năm 2017 là 9,9% và số lượng EDC/POS đạt 21.327 thiết bị, tăng 10,6% so với năm 2017. Ngoài ra, Agribank còn triển khai áp dụng cách thức giới thiệu sản phẩm trực tiếp thông qua CBNV đã làm gia tăng thêm số lượng khách hàng dùng thẻ. Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank
Biểu đồ 4.1: Số lượng máy ATM, EDC/POS năm 2018 của 04 NHTM
Agribank đã nhanh chóng đầu tư thêm số lượng ATM, EDC/POS với mục đích khai thác từ thị trường thanh toán thẻ đầy tiềm năng một cách tối đa nhất. Qua biểu đồ 4.1, ta thấy Agribank là NH có mạng lưới phân phối số lượng máy ATM gồm 2.883 máy, lớn nhất so với 3 NH còn lại. Đây là một điểm mạnh, thuận lợi cho Agribank trong việc phát triển mở rộng mạng lưới hoạt động kinh doanh thẻ của mình. Tuy là số lượng máy ATM vẫn tăng lên, nhưng chủ yếu phân bổ ở những trung tâm lớn của thành phố, còn thưa thớt tại những khu vực ít dân cư và huyện, xã.
Hiện tại, Agribank đã kết nối thành công với hệ thống liên kết liên NH Smartlink gồm 37 NH giúp thẻ Smartlink còn được liên kết tại các NH thuộc mạng lưới Banknet và VNBC. Do đó, khách hàng có thể thực hiện giao dịch thẻ một cách dễ dàng. Ngoài ra, Agribank là NH thuộc sở hữu nhà nước đầu tiên tại Việt Nam chấp nhận thanh toán thẻ CUP (China Union Pay) qua Banknetvn tại tất cả các máy ATM trên toàn quốc. Điều này giúp Agribank mở rộng hệ thống chấp nhận thẻ của mình trên toàn quốc.
Bên cạnh đó, mạng lưới ĐVCNT còn mỏng, số lượng EDC/POS còn thấp, chỉ có 21.327 thiết bị được lắp đặt, ít hơn 3,4 lần so với NH Vietcombank và NH Vietinbank. Phần lớn, các máy POS hiện nay của Agribank được lắp đặt chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn, ở các địa điểm kinh doanh trong cả nước như: khách sạn, siêu thị, các đại lý bán vé máy bay, nhà hàng, cửa hàng vàng bạc đá quý…v.v..chưa mở rộng tại các huyện, xã, khu vực nông thôn, vùng sâu vùng xa. Các ĐVCNT hầu như họ chỉ đồng ý phương thức thanh toán qua thẻ là phương án cuối cùng khi khách hàng có nhu cầu thanh toán qua máy POS. Vì vậy, Agribank cần tập trung đẩy mạnh, tư vấn cho các ĐVCNT tại Việt Nam mở rộng thanh toán hàng hóa qua POS, hạn chế tối đa việc dùng tiền mặt góp phần thúc đẩy, triển khai mạng lưới EDC/POS.
Đối với kênh phân phối trên điện thoại thông minh và mạng Internet
Khi công nghệ phát triển, số lượng khách hàng sử dụng thẻ giao dịch trực tuyến, thanh toán thông qua các kênh ngân hàng điện tử E-Banking như Internet Banking, SMS Banking, E-Mobile Banking, BankPlus, M-Plus cũng gia tăng góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh thẻ của NH càng phát triển.
Trong thời gian qua, Agribank đã cung cấp các tiện ích về dịch vụ thẻ thông qua điện thoại thông minh như: dịch vụ Mobile Banking qua tin nhắn điện thoại, ứng dụng Agribank E-Mobile Banking, dịch vụ NH trực tuyến Internet Banking. Tính đến 31/12/2018, số lượng khách hàng đạt trên 7,3 triệu khách hàng. Về tổng thể, Agribank phát triển thêm nhiều dịch vụ mới qua E-Banking, tăng tiện ích dịch vụ để tăng thu phí dịch vụ qua thẻ.
4.1.3.4 Chính sách khuyếch trương, tiếp thị và truyền thông Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank
Agribank là NH đã dần quen thuộc được nhiều người biết đến không chỉ ở Việt Nam mà còn ở nước ngoài, đây là một điều thuận lợi cho Agribank thực hiện quảng bá rộng rãi thương hiệu thẻ Agribank đến với mọi người. NH đã xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bài bản, đồng bộ từ slogan, logo, màu sắc, đồng phục nhân viên, name card, phong bì thư… cũng như với dịch vụ thẻ, thiết kế chiếc thẻ màu sắc đặc trưng, dễ nhận diện, dễ nhớ với hàng chữ Agribank tạo cảm giác thu hút, hấp dẫn người sử dụng. Từ đó, góp phần tạo nên thương hiệu và bản sắc riêng biệt của Agribank. Agribank đã xây dựng hệ thống tổ chức gồm các phòng ban nghiệp vụ ở mỗi chi nhánh đều có Phòng Dịch vụ & Marketing chuyên về lĩnh vực dịch vụ thẻ, POS đồng thời phụ trách, giám sát các hoạt động marketing chung của chi nhánh.
Năm 2018 Agribank đã sử dụng khá nhiều các hình thức xúc tiến như quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, giao dịch cá nhân, tổ chức các sự kiện PR trong quá trình kinh doanh hoạt động thẻ của mình thông qua báo đài, mạng Internet, trên website, đài phát thanh truyền hình, điện thoại di động…được thực hiện định kỳ và không định kỳ để nâng cao sự hiểu biết và ưa chuộng của công chúng và khách hàng mục tiêu. Đồng thời, Agribank cũng xúc tiến giới thiệu sản phẩm thẻ qua các đại lý, các đơn vị hành chính sự nghiệp, công ty, trường học…Mỗi cán bộ NH là một tuyên truyền viên về SPDV thẻ, tranh thủ khi tiếp xúc với khách hàng tư vấn, giới thiệu SPDV, các chương trình khuyến mại trong đó có dịch vụ thẻ.
Ngoài ra, Agribank còn thực hiện các kế hoạch và hoạt động đưa tin về các chương trình tổ chức các sự kiện nổi bật của mình, viết bài cập nhật về các hoạt động liên quan đến thẻ, các tiện ích mới, các chính sách khuyến mãi trên website, trên trang chủ hệ thống cũng như đưa tin trên các kênh thông tin đại chúng nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng, xây dựng hình ảnh của Agribank với thương hiệu sản phẩm thẻ trong lòng công chúng. Đồng thời, kiểm soát, xử lý kịp thời các hoạt động với dư luận phát ngôn không đúng hoặc đưa tin xấu, không có lợi cho Agribank để giảm thiểu tối đa các ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của NH.
Bên cạnh đó, các hoạt động tài trợ, hoạt động an sinh xã hội cũng góp phần tăng danh tiếng của NH về một Agribank với hình ảnh thân thiện, gần gũi với mọi người gắn với hiệu quả kinh doanh và ghi lại dấu ấn cho các SPDV thẻ NH khi chúng được giới thiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng chung với các sự kiện tài trợ xã hội trên. Ngoài ra, Agribank còn xây dựng, triển khai thực hiện các kế hoạch ngân sách và hoạt động chăm sóc khách hàng như gửi tin nhắn chúc mừng sinh nhật, tài trợ các hoạt động văn hóa thể thao, xây dựng nhà tình nghĩa, các chương trình khuyến mại, ưu đãi, tặng quà, quay số trúng thưởng miễn phí về dịch vụ thẻ… nhằm duy trì quan hệ và tăng sự thiện cảm với khách hàng. Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank
Tuy các hoạt động truyền thông, xúc tiến đối với SPDV thẻ tại Agribank trong thời gian qua thực sự nhiều nhưng vẫn còn khá đơn giản, chưa đa dạng chủ yếu là treo băng rôn quảng cáo, hay là phát tờ rơi, một vài lần xuất hiện trong các chương trình với vai trò nhà tài trợ chính và đầu tư chi tiêu cho các hoạt động này còn ít. Các chương trình quảng cáo, khuyến mại tiếp thị xuất hiện nhỏ, tần suất xuất hiện chưa dày, chưa xuyên suốt dài hạn, chỉ một thời gian ngắn, chưa phân khúc khách hàng trọng điểm và chưa có nhiều chương trình khuyến mại, thi đua cho các chi nhánh trong hệ thống, cán bộ Agribank trong việc quảng bá, tiếp thị SPDV thẻ cũng như kế hoạch chăm sóc khách hàng lâu dài.
4.1.3.5 Chính sách nhân sự
Để tồn tại và phát triển thì ngoài việc kết hợp hiệu quả các chiến lược trên thì Agribank còn đặc biệt quan tâm tới chiến lược con người. Đây chính là đội ngũ CBNV trực tiếp quan hệ và tiếp xúc với khách hàng, có ảnh hưởng lớn đến việc cảm nhận chất lượng dịch vụ thẻ NH của khách hàng. Hàng năm, Agribank thường xuyên tổ chức các lớp học nghiệp vụ chuyên môn về sản phẩm thẻ để hiểu và nắm vững kiến thức chuyên môn, bổ sung thêm kiến thức khác về lĩnh vực kinh tế-xã hội. Từ đó, giúp cán bộ vận dụng nhuần nhuyễn, linh hoạt các quy chuẩn nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp đồng thời là người đi đầu trong sử dụng SPDV thẻ mới giúp cho việc tư vấn, giới thiệu sản phẩm thẻ đến khách hàng tốt hơn.
Năm 2018, Agribank đã tổ chức các khóa đào tạo, tập huấn chuyên đề nhằm đào tạo cho CBNV mới, nắm rõ hệ thống các văn bản, nâng cao nghiệp vụ chuyên môn với hơn 90 khóa học cho hơn 9.000 lượt cán bộ. Nội dung đào tạo bao gồm: các lớp kỹ năng mềm về khả năng giao tiếp, tiếp thị truyền thông, kỹ năng quản lý và lãnh đạo, văn thư lưu trữ, cách xử lý các tình huống trong quá trình giao dịch khách hàng. Ngoài ra, Agribank đào tạo CBNV nâng cao trình độ giao tiếp bằng ngoại ngữ, đáp ứng nhu cầu hội nhập kinh tế quốc tế. Không những thế, hằng năm cũng tăng cường liên kết hợp tác đào tạo với các tổ chức nước ngoài để học tập, khảo sát, học hỏi kinh nghiệm của các NH trên thế giới.
Bên cạnh đó, Agribank đã ban hành sổ tay Cẩm nang Agribank cho toàn hệ thống, trong đó hướng dẫn và đưa ra các quy chế làm việc riêng của một người cán bộ NH giúp toàn thể nhân viên nhận thức các giá trị chuẩn mực đạo đức, tác phong làm việc cũng như cách ứng xử với khách hàng. Đó là quyển sổ tay ý nghĩa thật sự cho đội ngũ CBNV Agribank hành động trong quá trình tác nghiệp.
Tuy chiếc thẻ NH chỉ là hữu hình nhưng dịch vụ mà nó mang lại được đánh giá sau khi khách hàng sử dụng cảm nhận từ nó. Agribank luôn chú trọng từ khâu ban đầu khi khách hàng gặp trực tiếp, nói chuyện, trao đổi với nhân viên NH, mở tài khoản, phát hành thẻ, tư vấn SPDV thẻ NH cho đến khi khách hàng gặp các vấn đề, sự cố, phát sinh trong quá trình giao dịch, tư vấn thắc mắc… Chính vì thế, khi gặp một nhân viên có phong cách lịch thiệp, chuyên nghiệp, thái độ tận tình cởi mở, vui vẻ sẽ là một trong những nhân tố để lại ấn tượng tốt với khách hàng và giúp khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ của NH.
Nhìn chung, các nhân viên Agribank đều làm việc với một thái độ tích cực, nhiệt tình, tác phong nhanh nhẹn, có kiến thức, đạo đức nghề nghiệp, hiểu rõ về lĩnh vực thẻ. Tuy nhiên, một số ít nhân viên vẫn chưa hiểu rõ và nắm bắt các thông tin về nghiệp vụ của mình nên tỏ ra lúng túng khi xử lý tình huống, làm ảnh hưởng đến sự không hài lòng của khách hàng.
4.1.3.6 Quy trình phục vụ Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank
Nhận thức được tầm quan trọng của quy trình trong nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ, Agribank đã ban hành quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ cho toàn hệ thống. Với sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực dịch vụ thẻ, các quy trình, thủ tục, điều kiện để khách hàng được phát hành thẻ một cách dễ dàng, nhanh chóng hơn. Hiện nay, quy trình về thẻ tương đối đơn giản, không rườm rà, phức tạp như trước đây. Các quy trình của Agribank được chuẩn hóa và được thực hiện bài bản, bao quát các vấn đề phát sinh và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả hơn.
Agribank hết sức chú trọng đến đầu tư vào ứng dụng công nghệ, sử dụng chương trình IPCAS hiện đại nhằm rút ngắn thời gian thực hiện các quy trình nghiệp vụ, xử lý nhanh với khối lượng công việc lớn, tăng cao hiệu suất giao dịch, trợ giúp các hoạt động quản lý và hạn chế rủi ro trong NH. Agribank đang áp dụng mô hình giao dịch một cửa, tạo sự thoải mái cho khách hàng, rút ngắn thời gian giao dịch. Nếu muốn tìm hiểu, trao đổi, tra cứu thông tin từ xa thì khách hàng có thể truy cập vào trang chủ của NH: www.agribank.com.vn hoặc gọi lên trung tâm Call Center 24/7 thông qua tổng đài 1900558818 để được tư vấn giải đáp và trả lời trực tiếp thắc mắc trong bất cứ thời điểm nào.
Không những thế, Agribank còn kiểm soát chặt quy trình trong việc phát hành thẻ, kiểm soát chặt chẽ việc khai báo, thực hiện lưu trữ các thông tin của khách hàng, bảo mật thông tin sẽ tránh được việc rủi ro trong quá trình phát hành gây rắc rối, không hài lòng, rủi ro cho khách hàng và cũng như NH. Từ đó, có thể giúp Agribank nâng cao hình ảnh và chất lượng dịch vụ trong tâm trí người sử dụng thẻ. Tuy vậy, trong quá trình hoạt động NH vẫn không tránh khỏi một số hạn chế.
4.1.3.7 Chính sách về cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật, các yếu tố hỗ trợ khác
Agribank là một trong những NHNN của Việt Nam, với hệ thống mạng lưới các chi nhánh, PGD lớn nhất Việt Nam nên cơ sở hạ tầng, kỹ thuật nói chung khá tốt. Với cơ sở hạ tầng từ trụ sở chính đến các chi nhánh tỉnh, huyện, xã được trang trí đẹp, ấn tượng, khang trang, trang thiết bị hiện đại, bố trí văn phòng khoa học, lịch sự, thuận tiện cho hoạt động giao dịch của CBNV và khách hàng, bước đầu tạo ấn tượng tốt và tạo được sự tin tưởng, an tâm cho khách hàng.
Ngoài ra, Agribank còn đầu tư hệ thống máy móc, trang bị thiết bị hiện đại, sử dụng phần mềm CNTT bảo mật phục vụ cho hoạt động kinh doanh. Cụ thể là các máy ATM thì hiện đại, nhiều tiện ích, bảo mật, an toàn, giao dịch thuận tiện, thao tác dễ dàng, giao diện đẹp mắt và máy EDC/POS gọn nhẹ, không dây, dễ sử dụng, thanh toán thanh chóng.
Phần lớn, máy ATM của Agribank tập trung được đặt tại các chi nhánh và PGD của Agribank, tại mỗi nơi đa số được đặt từ 2-3 máy, nên vào những thời gian cao điểm phải mất nhiều thời gian mới được rút tiền, ở các trung tâm thương mại, siêu thị, nơi mua sắm, các hiệu sách còn trang bị rất ít số lượng máy ATM của Agribank. Do mật độ đặt máy chưa đủ dày chủ yếu ở các vùng nông thôn, huyện, số lượng máy rất ít và đôi lúc gặp phải tình trạng hệ thống giao dịch gián đoạn, thường phải bảo dưỡng hư hỏng, chưa đáp ứng kịp thời nhu cầu giao dịch của khách hàng.
4.2 Kết quả thực hiện marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank
4.2.1 Quy mô về cung ứng dịch vụ thẻ
Bảng 4.2: Số lượng thẻ phát hành tại NHNo&PTNT giai đoạn 2015 – 2018
Theo bảng số liệu 4.2, cho thấy giai đoạn 2015-2018 số lượng thẻ trong nước càng nhiều là do người dân đã nhận thức được tiện ích trong việc dùng thẻ là rất lớn, dần thay thế việc dùng tiền mặt trong giao dịch. Năm 2018, Agribank phát hành thêm hơn 2,9 triệu thẻ, tốc độ tăng 27,6% so với năm 2017. Đối với thẻ nội địa, năm 2018 phát hành 2.524.324 thẻ, chiếm 86% thị phần thẻ toàn hệ thống, tăng 27,6% so với năm 2017. Thẻ nội địa vẫn có tỷ trọng lớn nhưng tăng trưởng chậm, không có nhiều biến động. Do sự cạnh tranh gay gắt giữa các NH, đưa ra nhiều loại thẻ khác nhau, một người có quá nhiều thẻ trong khi đó nhu cầu thanh toán lại ít, chủ yếu là thực hiện rút tiền, thị trường thẻ ngày càng trở nên bảo hòa. Một lý do khách quan đó là số lượng khách hàng mới có thể khai thác ngày càng ít đi trong khi số lượng khách hàng tiềm năng thêm mới không có nhiều và hoạt động marketing thì còn hạn chế.
Nếu như năm 2016, Việt Nam chịu nhiều tác động tiêu cực từ bối cảnh bên ngoài, nổi bật là hạn hán, thiên tai và kinh tế toàn cầu tăng trưởng chậm hơn so với dự báo thì năm 2018 nền kinh tế vĩ mô tiếp tục ổn định, lạm phát được kiểm soát, tăng trưởng GDP năm 2018 của đất nước đạt 7,08% cao nhất trong 10 năm qua và công nghệ 4.0 đang lan tỏa rộng. Vì vậy, nhu cầu trao đổi, thanh toán của người dân tăng lên, nhu cầu dùng thẻ thuận tiện trong các giao dịch là điều hết sức cần thiết. Do đó mà giai đoạn 2015-2016 tốc độ tăng trưởng thẻ chậm hơn so với năm 2017, 2018 rất nhiều.
Từ những số liệu thẻ giai đoạn 2015 đến 2018 ở bảng 4.2 ở trên, tác giả đã vẽ nên biểu đồ 4.2 để có cái nhìn tổng quát hơn khi so sánh.
Biểu đồ 4.2 Tốc độ tăng trưởng thẻ tại NHNo&PTNT giai đoạn 2015-2018
Ngược với tình trạng thẻ nội địa, số lượng về thẻ quốc tế đã có sự tăng trưởng tốt. Đặc biệt năm 2018 tốc độ tăng trưởng của thẻ quốc tế và thẻ tín dụng đã có sự tăng trưởng tốt, tăng 64,1% và 47% so với năm 2017. Agribank cũng liên tục đưa ra các sản phẩm thẻ mới, chương trình ưu đãi cho các chủ thẻ nhằm thu hút khách hàng dùng thẻ nhiều hơn. Một nguyên nhân khách quan là tiềm năng về thẻ quốc tế vẫn còn nhiều. Mặt khác, các nỗ lực marketing của hệ thống Agribank đã đi đúng hướng và đã đem lại những thành công nhất định.
Không những thế, sự tăng trưởng vượt bậc này là do sự hiểu biết người dân càng cao về các ích lợi khi sử dụng thẻ quốc tế ở Việt Nam cũng như nước ngoài. Các tiện ích thanh toán, thanh toán trước trả tiền sau của thẻ tín dụng với mức ưu đãi lãi suất thấp nhất so với các NH khác trong cả nước. Do thu nhập người dân tăng cao kèm theo nhu cầu du lịch nước ngoài xu hướng tăng nên thẻ quốc tế được nhiều người rất ưa chuộng. Bên cạnh đó, nhu cầu giao dịch thanh toán tăng cao, người dân đi du lịch ở nước ngoài không cần phải đem theo tiền mặt rất chi bất tiện, cồng kềnh, rủi ro.
Tóm lại, nguyên nhân tăng trưởng số lượng thẻ nhanh chóng là do nền kinh tế phát triển, hội nhập quốc tế, đời sống người dân được nâng cao, nhu cầu thanh toán của người dân cũng nhiều lên, cùng với xu hướng thương mại điện tử ngày càng thịnh hành cũng như về phía chủ quan cho thấy sự chủ động trong khâu sử dụng công cụ marketing của Agribank để đẩy mạnh phát triển hệ thống thẻ thanh toán. Không những vậy, thấy được nhu cầu du lịch và mua hàng online ngày càng tăng, Agribank còn đưa ra nhiều tính năng, ưu đãi cho chủ thẻ quốc tế để khách hàng sử dụng thẻ quốc tế thanh toán ở trong và ngoài nước nhiều hơn.
4.2.2 Thị phần dịch vụ thẻ Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank
Biều đồ 4.3: Cơ cấu thu dịch vụ năm 2017
Biều đồ 4.4: Cơ cấu thu dịch vụ năm 2018
Qua biểu đồ 4.3 và 4.4 ta thấy cơ cấu doanh thu dịch vụ năm 2017, 2018 của Agribank chuyển dịch theo chiều hướng tích cực. Đối với nhóm SPDV mới, hiện đại chiếm tỷ trọng cao và tăng nhanh. Năm 2017, nhóm thanh toán trong nước duy trì tỷ trọng lớn nhất trong tổng thu dịch vụ chiếm 37%, tiếp đó nhóm dịch vụ thẻ chiếm 17%, kinh doanh ngoại hối chiếm 12%. Trong những năm gần đây, nhất là nhóm SPDV mới, hiện đại E-banking, dịch vụ thẻ có xu hướng tăng mạnh.
Năm 2018, tỷ trọng về dịch vụ thẻ đạt 22%, tăng 5% so với năm 2017 và nhóm E-banking đạt 9%, cũng tăng 1% so với năm 2017. Điều này minh chứng rằng Agribank đã chú trọng tích cực đẩy mạnh các SPDV thẻ đáp ứng xu thế thị trường, ứng dụng công nghệ hiện đại, thông minh. Đồng thời, tận dụng lợi thế về mạng lưới, đa dạng hóa cung cấp SPDV thẻ, kết hợp bán chéo sản phẩm, nâng cao tỷ trọng dịch vụ thẻ trong toàn hệ thống.
Nhìn lại năm 2018, dịch vụ thẻ Agribank tiếp tục được Hội thẻ, các Tổ chức thẻ trong nước, quốc tế ghi nhận và đánh giá cao, trong đó Tổ chức thẻ quốc tế Visa trao tặng giải thưởng doanh số thanh toán bình quân/POS cao nhất. Về thị phần ATM, Agribank dẫn đầu thị trường với 15%. Về thị phần POS, Agribank đứng thứ 4 thị trường với 9%. Agribank đứng thứ 3 thị trường về số lượng thẻ đang hoạt động chiếm 14% thị phần, doanh số thanh toán chiếm 17% và doanh số sử dụng thẻ chiếm 15%. Đây là biểu hiện tốt cho lĩnh vực thẻ của Agribank tiếp tục phát triển.
Biều đồ 4.5: Thị phần thẻ của các ngân hàng năm 2018
Nhìn vào biểu đồ 4.5, ta thấy Agribank có thị phần thẻ đứng thứ 3, chiếm 13,1% thị trường, đứng sau NH Vietcombank và Vietinbank. Mặc dù có thế mạnh về hệ thống mạng lưới hoạt động, số lượng ATM nhiều hơn nhưng Agribank vẫn chưa trở thành NH dẫn đầu về thị trường thẻ. Trong tương lai, Agribank cần phát huy những mặt mạnh, làm căn cứ để vạch ra những bước đi cụ thể trong kinh doanh thẻ của mình.
Ngoài ra, Agribank cần trao dồi thêm kiến thức, nghiên cứu, học tập kinh nghiệm các NH khác trong nước và ngoài nước, hoàn thiện những mặt yếu kém, tập trung xây dựng chiến lược, kế hoạch marketing hoàn hảo, vượt qua một số NH lớn như Vietinbank, BIDV, Vietcombank, Sacombank, Techcombank… hướng đến mục tiêu phát triển dịch vụ thẻ thanh toán, đem lại lợi nhuận cho NH và là NH có thị trưởng thẻ dẫn đầu tại Việt Nam.
4.2.3 Chất lượng dịch vụ thẻ Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank
Bảng 4.3: Chỉ tiêu về chất lượng dịch vụ thẻ tại NHNo&PTNT giai đoạn 2015 – 2018
Tính đến cuối năm 2018, Agribank hiện có xấp xỉ 12 triệu thẻ đang hoạt động, lũy kế đạt trên 24 triệu thẻ, trong năm 2018 phát hành thêm 2,9 triệu thẻ. Qua bảng tổng hợp 4.3, doanh số sử dụng qua thẻ của Agribank có tăng nhưng vẫn chưa cao, tình hình doanh số thanh toán tại ATM/POS từ 2015 đến 2018 tăng mạnh, nguồn tiền gửi không kỳ hạn qua thẻ đạt hơn 33.570 tỷ đồng, tăng 1.716 tỷ đồng so với năm 2017. Doanh số sử dụng qua thẻ đạt 426.275 tỷ, tăng 14% so với năm 2017 và doanh số thanh toán tại ATM, POS đạt 521.283 tỷ, tăng 16% so với năm 2017. Doanh số tăng trưởng mạnh là do nhu cầu chi tiêu của người dân tăng cao và thấy được rằng khách hàng càng tin tưởng vào dịch vụ thẻ của Agribank cũng như là lợi ích mà thẻ mang lại.
Bên cạnh đó, dư nợ cho vay qua thẻ tín dụng tăng trưởng chậm. Cụ thể, năm 2018 là 300.142 tỷ đồng tăng 39.149 tỷ đồng, tức tăng 15% so với năm 2017. Điều này cho thấy khách hàng cũng hiểu được các lợi ích mà thẻ tín dụng đem lại. Mặc dù dư nợ thẻ tăng nhưng còn đạt ở mức thấp, số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng vẫn chiếm số lượng ít (theo bảng 4.3 năm 2018 là 76.124 thẻ trong khi số lượng thẻ ghi nợ nội địa là 2.524.324 thẻ và thẻ quốc tế là 332.388 thẻ).
Nguyên nhân là do một số người không có nhu cầu về thẻ hay phí rút tiền mặt và lãi rất cao hoặc khách hàng gặp khó khăn trong quá trình thẩm định cấp thẻ của Agribank vì không đủ tiêu chuẩn được cấp. Chính vì vậy, mà số lượng thẻ tín dụng vẫn còn tương đối thấp và dư nợ chưa cao. Do đó, Agribank cần đề ra các hành động, chiến lược để phát triển loại hình thanh toán thẻ này cho tương xứng với quy mô hoạt động trong hệ thống.
Kết quả năm 2018, Agribank thu được từ hoạt động kinh doanh thẻ đạt 1.185 tỷ đồng, chiếm 22,1% trong tổng nguồn thu dịch vụ đem lại cho NH, tăng 429 tỷ đồng với tốc độ tăng là 56,7% so với năm 2017 và tăng 616 tỷ đồng với tốc độ tăng trưởng là 108,3% so với năm 2016.
Kinh doanh thẻ đã tạo ra một hình thức huy động vốn rất lớn cho Agribank, với tổng số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán đăng ký phát hành thẻ đạt hơn 33 nghìn tỷ đồng, làm tăng khả năng kinh doanh cũng như mang lại thêm lợi nhuận cho NH. Đây là một dấu hiệu đáng mừng đối với NH, cho thấy niềm tin của thẻ Agribank đã phần nào để lại dấu ấn tốt đẹp trong lòng khách hàng. Cùng với tiến trình hội nhập sâu rộng nền kinh tế diễn ra mạnh mẽ như hiện nay, việc đẩy nhanh mở rộng các hình thức thanh toán qua thẻ là một bước đi cần thiết và đúng đắn nhằm nâng cao, quảng bá thương hiệu, hình ảnh và khẳng định vị thế của Agribank.
4.2.4 So sánh chiến lược marketing thẻ thanh toán của một số NHTM Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank
4.2.4.1 Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)
Là NH đi tiên phong trong lĩnh vực phát triển dịch vụ thẻ thanh toán đầu tiên và đến nay là ngân hàng có dịch vụ thẻ phát triển nhất tại Việt Nam. Vietcombank đã phát hành và thanh toán các loại thẻ với nhiều thương hiệu nổi tiếng. Sản phẩm thẻ của Vietcombank rất đa dạng, dẫn đầu trong hoạt động thẻ một phần lớn do đã thành công trong việc phát triển các loại sản phẩm thẻ quốc tế, xúc tiến xây dựng thẻ đồng thương hiệu MTV-MasterCard với các khách hàng mục tiêu là giới trẻ đồng thời đã xây dựng một chiến lược Marketting mix phù hợp, đặc biệt là các dòng thẻ dành cho khách hàng cao cấp như Amex, MasterCard Platinum thông qua các Chương trình bảo hiểm cao cấp, tích lũy điểm thưởng, chăm sóc khách hàng 24/24 không kể biên giới.
Với lợi thế về mặt thương hiệu và uy tín cao của NH, trong chiến lược marketing thẻ của mình, Vietcombank không chỉ chú trọng quảng bá hình ảnh sản phẩm theo chiều rộng mà còn thực hiện tập trung theo hướng chuyên sâu nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ. Bên cạnh đó, Vietcombank cũng đã dành nguồn ngân sách lớn để tập trung quảng bá thương hiệu thẻ với mật độ liên tục, thực hiện các chính sách miễn giảm, khuyến mãi thu hút nhiều khách hàng.
4.2.4.2 Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank)
Là một NH TMCP lớn, Vietinbank cũng có các hoạt động dịch vụ thẻ phát triển sớm và mạnh. Vietinbank phát hành nhiều loại thẻ quốc tế và cả tín dụng và ghi nợ. Thị phần phát hành thẻ của Vietinbank đứng thứ hai thị trường. Các loại thẻ nội địa cũng rất phong phú và đa dạng, Vietinbank phát hành nhiều loại thẻ tín dụng nội địa liên kết với các công ty, tập đoàn lớn. Thị phần phát hành thẻ của Vietinbank vượt cả Agribank do bởi NH này có chính sách marketing rất linh hoạt. Khách hàng khi sử dụng thẻ sẽ được giảm giá, chiết khấu từ 10% đến 20% khi mua hàng hóa dịch vụ tại các đơn vị liên kết trên thẻ có thương hiệu của họ. Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank
Vietinbank đã có hướng đi đúng đắn là phát triển thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ quốc tế để thu hút đối tượng khách hàng thường xuyên đi nước ngoài, đối tượng học sinh du học…Bên cạnh đó, Vietinbank cũng tập trung phát triển mạng lưới POS từ rất sớm để chiếm lĩnh những điểm đặt tốt như khách sạn sang trọng, nhà hàng, cửa hàng lớn. Đồng thời, công tác marketing trong mỗi cán bộ nhân viên NH rất hiệu quả, tạo được nhiều thành công trong việc tư vấn, giới thiệu sản phẩm thẻ Vietinbank đến với nhiều khách hàng.
Qua nghiên cứu công tác xây dựng chiến lược marketting mix của các NH, Agribank cần có các giải pháp tự hoàn thiện trong công tác marketing của mình hơn nữa, học tập, kế thừa những điểm hay của các NH và đầu tư tập trung cho chính sách marketing chuyên biệt, phù hợp với đặc điểm thị trường thẻ để cạnh tranh được với các NH khác trên thị trường. Từ đó, xây dựng hình ảnh thương hiệu thẻ Agribank hiện đại, là sự lựa chọn tốt nhất của khách hàng.
4.2.5 Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
4.2.5.1 Thông tin mẫu
Kích cỡ mẫu: là số phiếu khảo sát hợp lệ mà tác giả thu thập. Độ tin cậy của thông tin sẽ phụ thuộc vào kích thước mẫu được chọn. Nếu kích cỡ mẫu được chọn là nhỏ thì tiết kiệm được chi phí cũng như thời gian nhưng thông tin có độ tin cậy kém, khi tăng kích thước mẫu lên thì độ tin cậy của thông tin sẽ có giá trị cao hơn nhưng lại tốn kém về thời gian, công sức và chi phí thực hiện. Vì vậy, cần chọn lựa và cân nhắc lựa chọn số lượng mẫu sao cho phù hợp với nghiên cứu.
Theo nghiên cứu của về cỡ mẫu do Roger (2006) thực hiện thì cỡ mẫu tối thiểu áp dụng trong các nghiên cứu thực hành nằm trong khoảng 150-200 mẫu. Để tăng thêm độ tin cậy cho kết quả khảo sát, tác giả dự tính toán kích thước mẫu là 268 đủ đại diện cho đề tài khảo sát.
4.2.5.2 Hình thức khảo sát Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank
Để phân tích, nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ, tác giả đã sử dụng phương pháp định tính nhằm phản ánh chất lượng trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Agribank. Tuy nhiên đây là những chỉ tiêu được nghiên cứu về mặt lý thuyết, để có cái nhìn khách quan hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ. Tác giả đã thực hiện bảng khảo sát, tập hợp các phiếu đánh giá từ nhận xét của khách hàng đó là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ thẻ. Ngoài ra, tác giả đã tiến hành tổng hợp các dữ liệu sơ cấp thông qua hình thức phỏng vấn, trao đổi cùng Ban lãnh đạo chi nhánh của Agribank nơi tác giả công tác. Việc thăm dò ý kiến này sẽ giúp tác giả đánh giá được những yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ, từ đó xây dựng một chiến lược marketing hoàn hảo.
Tác giả muốn có được 268 mẫu để đạt được kết quả như trên, tác giả đã thực hiện gửi 300 bảng câu hỏi qua địa chỉ e-mail cho 240 người ngẫu nhiên ở các khu vực miền Bắc, miền Trung và miền Nam và 60 bảng khảo sát nhờ khách hàng trả lời và thu nhận lại ngay các phiếu đó tại chi nhánh Agribank. Đồng thời, tiến hành phỏng vấn trực tiếp 5 lãnh đạo của chi nhánh bao gồm 1 Giám đốc, 1 Phó Giám đốc phụ trách Kế Toán, 1 Phó Giám đốc phụ trách mảng SPDV, 1 Trưởng phòng Dịch vụ & Marketing tại Agribank Đông Sài Gòn, nơi mà tác giả trực tiếp công tác. Sau đó, tiến hành thu thập, tổng hợp số liệu thực tế từ bảng khảo sát và lấy ý kiến cá nhân để phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
Sau 45 ngày, khi tập hợp và thu lại các kết quả từ bảng khảo sát gửi khách hàng thì tác giả chỉ nhận được 268 bảng khảo sát được sự phản hồi và hợp lệ, còn lại không nhận được thông tin và không hợp lệ. Điều này đúng theo mục đích khảo sát, do vậy kích thước mẫu cuối cùng dùng xử lý là 268 mẫu được đảm bảo cho quá trình thực hiện nghiên cứu. (Chi tiết bảng khảo sát xem thêm tại Phụ lục 01 và Kết quả khảo sát ở Phụ lục 02). Bên cạnh đó, tác giả thực hiện xây dựng bảng khảo sát gửi đến khách hàng với mục tiêu đánh giá các chỉ tiêu định tính thông qua các vấn đề sau:
Về mức độ tin cậy của dịch vụ thẻ Agribank gồm: Agribank thực hiện các dịch vụ thẻ đúng như những gì đã giới thiệu, Agribank thực hiện các dịch vụ thẻ đúng ngay từ lần đầu tiên, khi bạn thắc mắc hay khiếu nại, Agribank luôn giải quyết thỏa đáng.
Về tính trách nhiệm của Agribank khi cung ứng dịch vụ thẻ gồm: nhân viên Agribank luôn giải quyết nhanh chóng, kịp thời, nhân viên Agribank luôn hướng dẫn các thủ tục đầy đủ, dễ hiểu, nhân viên Agribank luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
Về sự đảm bảo của dịch vụ thẻ Agribank với mong muốn của khách hàng gồm: nhân viên Agribank phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn, nhân viên Agribank ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với khách hàng, nhân viên hiểu được những mong muốn của khách hàng.
Về sự đồng cảm của dịch vụ thẻ của Agribank gồm: nhân viên hiểu được những nhu cầu của khách hàng, Agribank luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng, khách hàng không phải đợi chờ lâu để được phục vụ.
Về tính hữu hình của dịch vụ thẻ Agribank gồm: Agribank có mạng lưới ATM/POS bố trí rộng khắp, chất lượng các loại thẻ Agribank tốt, khách hàng hay gặp phải các bất tiện khi giao dịch tại các trụ ATM.
Về mức độ hài lòng từ khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank gồm: khách hàng hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ Agribank, khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ Agribank, khách hàng giới thiệu dịch vụ thẻ Agribank cho mọi người sử dụng.
Mức độ quan tâm của khách hàng đối với các yếu tố của dịch vụ thẻ: tác giả yêu cầu những người được phỏng vấn đánh giá mức độ quan tâm của mình về các yếu tố này.
Biểu đồ 4.6: Độ tuổi khách hàng từ khảo sát
Từ kết quả ở biểu đồ 4.6 khảo sát về giới tính ở đây, trong 268 bảng câu hỏi phỏng vấn trong đó có 121 nam (chiếm 45,1% kích thước mẫu) và 147 nữ (chiếm 55,8% kích thước mẫu), khu vực được khảo sát chủ yếu khách hàng tại miền Nam, chiếm 38,9%. Về nhóm tuổi được phỏng vấn thì chủ yếu là tuổi từ 18–45 tuổi chiếm 85,2% kích thước mẫu. Thấp nhất là nhóm tuổi trên 55 tuổi chỉ có 12 người thuộc nhóm đối tượng này rất ít sử dụng dịch vụ thẻ vì họ e ngại, không thành thạo khi sử dụng thẻ và cảm thấy không an toàn, tác giả không phỏng vấn nhóm dưới 15 tuổi vì họ chưa có đủ điều kiện để phát hành thẻ của Agribank.
Biểu đồ 4.7: Nghề nghiệp và thu nhập của khách hàng từ khảo sát
Theo biểu đồ 4.7 cho thấy, nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng thẻ là người có công việc ổn định như nhân viên văn phòng hay làm kinh doanh, kết quả cho thấy thu nhập của đa số khách hàng đều ở mức khá cao, cụ thể là đến 25,8% có thu nhập từ 5-10 triệu/tháng, 27,3% có thu nhập cao trên từ 10-15 triệu đồng/tháng và 15,6% có mức thu nhập trên 20 triệu đồng. Một số có thu nhập thấp dưới 5 triệu đồng/tháng. Như vậy, thu nhập ảnh hưởng đến việc khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của NH. Khi khách hàng có thu nhập cao, họ có khuynh hướng sử dụng tiền để chi tiêu nhiều hơn để sử dụng các giao dịch thanh toán liên quan đến NH. Do đó, mà nhu cầu của họ về thẻ NH cũng cao hơn.
4.2.5.3 Đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank
Theo số liệu ở biểu đồ 4.8 dưới đây, có tới 80.6% số khách hàng được hỏi là đang sử dụng thẻ của Agribank. Khi được hỏi về số lượng NH khác mà họ đang sử dụng thì có 52 người có câu trả lời là không sử dụng thẻ NH Agribank, chiếm 19.4%. Trong đó, mức độ được khách hàng đánh giá cao nhất về lý do không sử dụng thẻ của Agribank là đã sử dụng thẻ của các NH khác là 69,6%, tiếp theo là một nhóm được khảo sát trả lời không có nhu cầu sử dụng thẻ và không hài lòng về dịch vụ thẻ Agribank chưa đáp ứng nhu cầu của họ chiếm 8,7%.
Biểu đồ 4.8: Thông tin sử dụng thẻ của khách hàng từ khảo sát
Gần 90% khách hàng dùng đến thẻ đa phần với mục đích để thực hiện các giao dịch rút tiền, chuyển khoản là chính, còn giao dịch khác như vấn tin tài khoản, thanh toán hóa đơn rất , có 56.5% khách hàng thanh toán mua hàng tại các ĐVCNT (xem chi tiết ở phụ lục 02, bảng 3). Phần trăm còn lại rất ít các giao dịch sử dụng thấu chi qua thẻ, nộp tiền qua thẻ. Theo biểu đồ 4.9, nhìn chung, các khách hàng đều sử dụng dịch vụ báo tin nhắn SMS thông qua điện thoại thông minh của mình như: Mobile Banking, E-Mobile Banking, Internet Banking còn dịch vụ liên kết các ví điện tử thì rất ít. Trong đó, khách hàng sử dụng dịch vụ E-Mobile Banking là nhiều nhất, chiếm 70,7%, tiếp theo là Mobile Banking chiếm 62,2%. Bởi vì, đây chính là 2 dịch vụ chủ yếu với nhiều tính năng hữu ích rất phù hợp với khách hàng. Trong thời gian tới, Agribank cần tiến hành công tác marketing tập trung hơn về thẻ để giới thiệu, quảng bá rộng rãi các dịch vụ nói trên đến với khách hàng khi sử dụng thẻ. Qua đó, nhắm đến mục đích chính hướng khách hàng sử dụng, thanh toán bằng thẻ nhiều hơn, phù hợp với chính sách TTKDTM theo chỉ đạo của Chính phủ.
Biểu đồ 4.9: Mục đích sử dụng thẻ của khách hàng từ khảo sát
Khi tổng hợp lại các số liệu từ khảo sát, theo như biểu đồ 4.10, tác giả quan sát thấy rằng, khách hàng biết đến các sản phẩm thẻ của Agribank là do bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu, chiếm 67.1% và do nhân viên NH tư vấn giới thiệu, chiếm 61%. Điều này nói lên rằng, yếu tố truyền thông và kênh truyền thông đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc thu hút thêm khách hàng trong việc là cầu nối giữa khách hàng với các SPDV thẻ. Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank
Biểu đồ 4.10: Kênh thông tin về SPDV thẻ của khách hàng từ khảo sát
Mỗi nhân viên là một kênh tuyên truyền hiệu quả, là kênh tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tư vấn, hướng dẫn khách hàng tin tưởng và sử dụng sản phẩm thẻ của Agribank lâu dài. Không những vậy, với bạn bè, người thân hay đồng nghiệp cũng là đầu mối quan trọng để kết nối đưa những người chưa sử dụng thẻ đến với thẻ của Agribank. Do đó, Agribank nên tập trung đào tạo nhân viên NH giỏi chuyên môn nghiệp vụ và kỹ năng marketing khi tiếp xúc khách hàng.
Đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ, có chính sách chăm sóc những khách hàng hiện tại đang dùng thẻ để họ càng tin tưởng vào sản phẩm thẻ của Agibank. Qua đó là sẽ cầu nối gián tiếp để họ tư vấn cho những người thân quen, bạn bè lựa chọn kênh giao dịch qua thẻ của Agribank là tốt nhất. Bên cạnh đó, Agribank cũng kết hợp duy trì gia tăng các hình thức tuyên truyền marketing qua các kênh thông tin đại chúng, Tivi, báo đài, các mạng xã hội Zalo, Facebook cũng rất hữu ích.
Biểu đồ 4.11: Đánh giá mức độ hài lòng về SPDV thẻ của khách hàng từ khảo sát
Theo 3 hình vẽ ở biểu đồ 4.11 tác giả thấy rằng, bên cạnh đại đa số khách hàng hài lòng với dịch vụ thẻ của Agribank thì còn tồn tại bộ phận không nhỏ khách hàng cảm thấy dịch vụ thẻ Agribank chưa thật sự đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, cảm thấy chưa tin tưởng và chọn lựa Agribank là kênh quản lý tài chính của mình trong đó có thẻ. Theo biểu đồ 4.11 và bảng 6 của phụ lục 02, thấy rằng, tỷ lệ phần trăm khách hàng đánh giá về mức phí, lãi dịch vụ thẻ là bình thường, chiếm 63.4%, độ bảo mật an toàn cao thì chỉ 21.6% và rất cao có 13.9%. Điều này cho thấy biểu phí của Agribank chưa có sự miễn giảm ưu đãi mức phí thấp cho khách hàng. Bên cạnh đó, hạn mức khi giao dịch của thẻ cũng chưa thích hợp, có 44.6% khách hàng cho rằng chỉ đạt mức bình thường chưa đáp ứng nhu cầu giao dịch lớn cho khách hàng.
Vì thế, Agribank phải tăng cường nhiều chính sách miễn giảm phí, khuyến mại, điều chỉnh mức phí phù hợp, kể cả tờ rơi, băng rôn quảng cáo, phải bắt mắt và đủ nội dung, không dài dòng, tung ra thị trường các sản phẩm chuyên biệt mang thương hiệu riêng, đặc sắc mới có thể cạnh tranh với các đối thủ, nắm giữ them thị phần thẻ trong tương lai. Ngoài ra, Agribank phải đảm bảo đầy đủ người trực chăm sóc khách hàng, Trung tâm Call Center hoạt động xuyên suốt để giải đáp cho khách hàng, tránh sự phiền lòng với khách hàng. Đồng thời, nâng cấp hạn mức giao dịch một lần, hạn mức giao dịch trong ngày để khách hàng có thể thực hiên thanh toán một cách thuận lợi hơn trong mỗi giao dịch của mình, đáp ứng nhu cầu giao dịch ngày càng cao của khách hàng.
Ngoài khảo sát khách hàng bằng cách trả lời bảng câu hỏi thì tác giả đã dùng hình thức trao đổi, trò truyện trực tiếp với 05 Lãnh đạo của chi nhánh. Kết quả họ đều nhận định rằng yếu tố sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ là chỉ tiêu đánh giá chính xác nhất chất lượng dịch vụ thẻ (chiếm 100% các lãnh đạo đánh giá phản ánh rất chính xác). Kế đến là doanh số trên thẻ cao (có 90% các lãnh đạo đánh giá chính xác và rất chính xác), thị phần cũng phản ánh tốt chất lượng về dịch vụ thẻ (100% các lãnh đạo đánh giá nhận xét), yếu tố đầu tư công nghệ hiện đại chỉ phản ánh được một phần chất lượng dịch vụ thẻ khi 60% lãnh đạo đồng ý với yếu tố này.
Cuối cùng, theo Ban lãnh đạo, chất lượng dịch vụ thẻ không được thể hiện qua doanh số thẻ phát hành cao (90% lãnh đạo cho rằng phản ánh không chính xác/không phản ánh được). Nguyên nhân là do dịch vụ thẻ ra đời nhằm đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, vì vậy mức độ hài lòng của khách hàng chính là thang đo chính xác nhất về chất lượng dịch vụ. Một dịch vụ có đầu tư hiện đại đến đâu mà không nhận được sự đánh giá cao của khách hàng thì chứng tỏ dịch vụ đó vẫn còn những khiếm khuyết, hạn chế. Chính vì vậy, khi thực hiện khảo sát khách hàng, cần nghiên cứu yếu tố về mức độ hài lòng với dịch vụ thẻ là điều rất quan trọng. Qua đó, căn cứ những mức độ đánh giá của khách hàng mà Agribank xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ thẻ sát phù hợp với thực tế, tương ứng với từng nhóm khách hàng để đạt hiệu quả marketing cao nhất.
4.2.6 Phân tích mô hình SWOT trong hoạt động marketing dịch vụ thẻ của Agribank Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank
- Điểm mạnh (Strengths)
- Mạng lưới của hệ thống phủ khắp toàn quốc
- Nền tảng công nghệ đã được thiếp lập, hiện đại
- Do đi sau nên tiếp thu được nhiều kinh nghiệm
- Nguồn nhân lực có chất lượng, trẻ
- Năng lực tài chính ổn định, triển vọng
- Có thương hiệu mạnh
- Điểm yếu (Weaknesses)
- Thời điểm triển khai dịch vụ chậm
- Tiện ích, chức năng của thẻ thanh toán còn hạn chế
- Đối tượng khách hàng còn dàn trải
- Công tác truyền thông quảng bá còn hạn chế
- Mạng lưới ĐVCNT thẻ số lượng còn ít, chất lượng chưa cao
- Mô hình tổ chức hoạt động kinh doanh thẻ đã phát sinh những bất cập
- Cơ hội (Opportunities)
- Tình hình kinh tế, chính trị, xã hội Việt Nam khá ổn định, tăng trưởng
- Nhà nước ủng hộ và tạo điều kiện cho phát triển TTKDTM
- Môi trường đầu tư, thương mại thay đổi theo hướng có lợi
- Nhu cầu sử dụng về thẻ thanh toán ở Việt Nam ngày càng cao
- Công nghệ hiện đại ngày càng phát triển
- Xu hướng thanh toán thẻ dịch chuyển về khu vực Châu Á
- Thách thức (Threats)
- Tâm lý ưa chuộng tiền mặt vẫn còn phổ biến
- Thu nhập và tích lũy trong đa số dân cư vẫn còn thấp
- Sức ép cạnh tranh ngành thấp
- Đòi hỏi, đáp ứng về dịch vụ thẻ ngày càng cao
- Các thiết bị thẻ phải nhập khẩu từ nước ngoài với giá rất cao bên cạnh đó thì công nghệ thẻ liên tục có những sự cải tiến
- Gian lận thẻ ngày càng tinh vi, phức tạp
Dựa vào mô hình SWOT ở trên, Agribank có chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn bằng cách xem xét tất cả những điểm mạnh và điểm yếu của mình, cũng như các cơ hội và các mối đe dọa có thể phải đối mặt trên thị trường đồng thời sẽ đánh giá các phân khúc thị trường, NH sẽ chọn lựa một hoặc nhiều phân đoạn thị trường mà NH có khả năng đáp ứng, cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược kinh doanh thẻ của NH một cách cao nhất.
4.3 Đánh giá hoạt động marketing thẻ thanh toán tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank
4.3.1 Những kết quả đạt được
Nhìn chung, Agribank đã rất chú trọng trong công tác triển khai hoạt động marketing để phát triển SPDV thẻ với các tính năng tiện ích mới áp dụng công nghệ hiện đại. Những thành công bước đầu của SPDV thẻ Agribank trên thị trường thẻ Việt Nam đó là có sự đóng góp không nhỏ của của việc sử dụng công cụ marketing hiệu quả thông qua việc không ngừng phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của Agribank.
Mặc dù Agribank bắt đầu tham gia thị trường thẻ Việt Nam từ năm 2003, sau hơn mười lăm năm kinh doanh thẻ, Agribank đã chiếm được số đông khách khàng sử dụng thẻ, chiếm thị phần cao trên toàn hệ thống. Với số lượng thẻ phát hành được trong thời gian qua đã góp phần phát triển khối lượng khách hàng cá nhân, doanh nghiệp và gia tăng huy động vốn cho Agribank. Trong đó, số lượng khách hàng thẻ cá nhân tăng liên tục qua các năm. Với chiến lược đầu tư công nghệ và mở rộng kênh phân phối, Agribank đã tạo được vị trí cao trên thị trường và nâng cao khả năng cạnh tranh.
Minh chứng cho những nỗ lực đó là dịch vụ thẻ Agribank tiếp tục được Hội thẻ, các Tổ chức thẻ trong nước và quốc tế ghi nhận và đánh giá cao, trong đó Tổ chức thẻ quốc tế Visa đã trao tặng giải thưởng cao quý về doanh số thanh toán bình quân/POS cao nhất, Hội đồng thương hiệu quốc gia trao tặng Agribank giải thưởng thương hiệu quốc gia đối với thẻ chip EMV.
Trong 5 năm qua, Agribank đã xây dựng chiến lược marketing hữu hiệu đồng bộ với việc nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng nhằm gia tăng thẻ thanh toán trong hệ thống và đạt được những thành quả như sau:
Tăng trưởng về dịch vụ thẻ trong những năm qua tương đối tốt. Năm 2018, số lượng thẻ ngày càng gia tăng với tổng số thẻ đang hoạt động đạt 11,9 triệu thẻ, nguồn tiền gửi không kỳ hạn qua thẻ đạt hơn 33 nghìn tỷ, doanh số thanh toán và sử dụng thẻ lần lượt là 521 và 426 nghìn tỷ. Kết quả là tổng thu từ dịch vụ kinh doanh thẻ cho Agribank đạt 1.185 tỷ đồng, tăng 429 tỷ đồng so với năm 2017, đây chính là dấu hiệu tốt cho hoạt động kinh doanh thẻ. Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank
Agribank ngày càng đa dạng hóa danh mục SPDV thẻ với nhiều tiện ích mới phù hợp với cách mạng công nghiệp 4.0 đồng thời mở rộng kênh phân phối, kết hợp bán chéo các SPDV khác của NH.
Năng lực cạnh tranh của Agribank về dịch vụ thẻ ngày càng được nâng cao. Agribank tiếp tục duy trì đà tăng trưởng phát triển ổn định, giữ vững vị trí TOP 3 NH dẫn đầu thị trường Việt Nam.
Agribank đã chuẩn hóa quy trình nghiệp vụ thẻ đồng bộ, thống nhất, quy trình nghiệp vụ thanh toán thẻ đơn giản, nhanh chóng, góp phần tiết kiệm thời gian, chi phí và nâng cao tính chuyên nghiệp trong công tác phục vụ khách hàng, hỗ trợ tối đa cho khách hàng. Không những vậy, công tác tra soát xử lý giải quyết phát sinh khiếu nại thẻ được thực hiện nhanh chóng, chính xác. Công tác quản lý rủi ro đảm bảo các giao dịch thẻ được an toàn, bảo mật và công tác chăm sóc hỗ trợ và giải đáp các thắc mắc của khách hàng qua điện thoại 24/7 chuyên nghiệp, nhiệt tình, giúp khách hàng ngày càng tin tưởng sử dụng SPDV thẻ của Agribank.
Chính sách giá cạnh tranh. Các mức phí của Agribank phù hợp, linh hoạt với thị trường và với mặt bằng chung giữa các NH vừa đảm bảo cạnh tranh.
Số lượng máy ATM nhiều nhất trong toàn hệ thống các NH, hệ thống các ĐVCNT của Agribank rộng khắp cả nước, đáp ứng nhu cầu giao dịch của khách hàng.
Ban lãnh đạo có năng lực quản trị, nhiều kinh nghiệm với đội ngũ CBNV được khách hàng nhận xét đa phần có trình độ chuyên môn, có thái độ làm việc nhiệt tình, tâm huyết, tác phong lịch thiệp, giao tiếp vui vẻ, cởi mở, có đạo đức nghề nghiệp.
Với chiến lược khuyếch trương giao tiếp của mình, Agribank đã bước đầu đưa được hình ảnh của mình đến với nhiều khách hàng và thu hút họ đến với sản phẩm của Agribank thông qua các chương trình quảng cáo, các hoạt động tài trợ và hoạt động khuyến mại rút thăm trúng thưởng.
Agribank đầu tư, nâng cấp thay thế hệ thống CNTT, kỹ thuật bảo mật, vận hành liên tục, ổn định đồng thời chú trọng camera giám sát tích hợp hệ thống báo động. Đồng thời, hệ thống quản trị rủi ro, chống gian lận giả mạo thẻ được tăng cường. Trụ sở, không gian làm việc rộng rãi, thoáng mát, sang trọng, cơ sở vật chất cũng như trang thiết bị tiện nghi, hiện đại.
Không những thế, công tác hỗ trợ phát triển sản phẩm thẻ tại Trung tâm Thẻ của Agribank cũng được phát triển đồng bộ và nhịp nhàng, như: công tác phát hành thẻ và in ấn mã PIN đảm bảo nhanh chóng, an toàn và kịp thời đảm bảo cho toàn bộ hệ thống hoạt động xuyên suốt.
4.3.2 Những vấn đề tồn tại, hạn chế
Bên cạnh những mặt mạnh, những thành công mà Agribank đã đạt được thì vẫn còn những mặt yếu kém về marketing trong kinh doạnh thẻ. Cụ thể là:
Công tác xác định thị trường và phân khúc thị trường mục tiêu chưa thật sự thấu đáo, rõ ràng. Bên cạnh các chi nhánh tích cực phát triển, gia tăng phát triển thẻ thì vẫn còn không ít chi nhánh trong hệ thống chưa thật sự chú trọng đến phát triển chủ thẻ, chưa nắm bắt tốt về khách hàng để thực hiện mở thẻ, tư vấn, bán chéo sản phẩm. Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank
Việc cạnh tranh trong ngành thẻ ngày càng sôi động, một số NH áp dụng các chương trình hưởng ưu đãi về phí, lãi, thậm chí dùng nhiều chiêu trò cạnh tranh không lành mạnh cũng như tình hình tội phạm trong thị trường thẻ có chiều hướng gia tăng, phức tạp, khó lường gây ảnh hưởng không nhỏ tới sự phát triển của thị trường thẻ Việt Nam nói chung cũng như thẻ Agribank nói riêng.
Mặc dù Agribank đã đầu tư thêm nhiều máy ATM, POS hiện đại mới nhưng vẫn còn tình trạng một số máy ATM, POS phát sinh lỗi hệ thống, quá tải, gây gián đoạn giao dịch hay máy trục trặc, hỏng hóc, màn hình mờ, bàn phím mờ hoặc nhiều ATM, POS công nghệ cũ không thể nâng cấp để hỗ trợ chấp nhận thanh toán thẻ chip theo chuẩn EMV hay các nguyên nhân chủ quan máy hết tiền, hết hóa đơn…
Dịch vụ thanh toán POS, mạng lưới hoạt động các ĐVCNT, máy CDM còn ít so với các NH khác, chưa tương xứng với tiềm năng vốn có, phần lớn chỉ tập trung, phân bổ chủ yếu các tỉnh thành phố lớn, chưa mở rộng chiếm lĩnh thị phần, thị trường khu vực các vùng nông nghiệp, nông thôn, chưa đáp ứng tối đa được nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, việc các tổ chức thẻ quốc tế đưa ra các yêu cầu mức phí Interchange cao và phức tạp (theo từng loại hình ĐVCNT, theo khu vực, địa bàn, nhóm sản phẩm, loại thẻ giao dịch…v.v) đây cũng là nguyên nhân cản trở trong việc mở rộng, phát triển thêm nhiều mạng lưới ĐVCNT và nghiệp vụ thanh toán POS cho Agribank.
Nguồn ngân sách dành cho các hoạt động marketing thẻ còn thấp, chưa có bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và các hoạt động marketing vẫn còn chưa làm nổi bật, chưa được đầu tư bài bản, chưa có trọng điểm, điểm nhấn tạo tính riêng biệt cho từng dịch vụ. Sự hợp tác triển khai quảng bá của các chi nhánh trong hệ thống chưa đồng bộ, thời gian triển khai ngắn…nên hiệu quả chương trình khuyến mại chưa thật sự đạt được kết quả như mong muốn.
Một số cán bộ NH chưa có nhiều kinh nghiệm, kiến thức chuyên sâu trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, marketing, CNTT, pháp chế còn hạn chế dẫn đến việc xử lý công việc còn lúng túng, chưa tiếp cận khách hàng thị trường. Cán bộ phụ trách nhiều mảng nghiệp vụ nên chưa quan tâm đúng mức đến dịch vụ thẻ.
Ngoài ra, công tác chăm sóc, tìm kiếm khách hàng của Agribank chưa thực hiện tốt, chưa được quan tâm sâu sắc, các chính sách chăm sóc tập trung chủ yếu vào các khách hàng lớn và các khu vực tỉnh, thành phố lớn, chưa tập trung nhóm các khách hàng nhỏ lẻ, khu vực nông thôn, dân cư ít nên hình ảnh Agribank vẫn chưa đọng lại trong tâm trí của một số người dân.
Quá trình giám sát, kiểm tra tổng thể của các chi nhánh, PGD chưa thực hiện bài bản, chỉ mang tính tổng quan, tương đối, chưa xây dựng các hình thức kiểm tra chéo thường xuyên, liên tục trong từng khu vực, địa bàn, ở từng giai đoạn cụ thể. Từ đó, có giải pháp, phương hướng thay đổi linh hoạt để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy hoạt động kinh doanh thẻ hiệu quả hơn.
4.3.3 Nguyên nhân của hạn chế Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank
4.3.3.1 Nguyên nhân bên ngoài
Trong khoảng thời gian qua, chúng ta thấy được sự tăng trưởng vượt bậc của ngành thẻ Agribank về nhiều mặt, tuy nhiên sự tăng trưởng đó vẫn chưa thực sự tướng xứng với quy mô của thị trường thẻ Việt Nam do những khó khăn hạn chế còn tồn tại về mặt khách quan lẫn chủ quan. Và nguyên nhân chủ yếu của những hạn chế đó là:
Thói quen sử dụng tiền mặt trong giao dịch thanh toán, chi tiêu hằng ngày của nhiều người vẫn còn phổ biến. Đại đa số chủ yếu là ở các vùng nông thôn, vùng dân cư thưa thớt, kinh tế tăng trưởng chậm. Nhiều người vẫn chưa suy nghĩ thay đổi sang phương thức thanh toán mới hiện đại qua thẻ, họ vẫn cảm nhận sự thuận tiện và yên tâm khi dùng tiền mặt. Các ĐVCNT còn tình trạng thực hiện theo yêu cầu của khách khi dùng thẻ, nếu không thì các ĐVCNT vẫn thu tiền mặt để tiết giảm phần phí chiết khấu cho đơn vị.
Thu nhập và tích lũy trong đa số dân cư vẫn còn thấp. Mặc dù trong những năm gần đây thu nhập bình quân đầu người của người dân Việt Nam có tăng nhưng vẫn thấp so với nhiều nước trong khu vực. Theo báo cáo của Tổng cục thống kê, thu nhập bình quân đầu người năm 2018 của Việt Nam ước tính đạt 58,5 triệu đồng, tương đương 2.587 USD, tăng 198 USD so với năm 2017. Thu nhập của họ phần lớn ở mức đủ chi tiêu cho cuộc sống, đây cũng là một trở ngại cho việc phát triển dịch vụ thẻ.
Môi trường pháp lý chưa hoàn thiện gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh thẻ. Hiện nay đã có một số văn bản pháp lý, sửa đổi bổ sung làm cơ sở pháp lý cho việc kinh doanh hoạt động thẻ như: QĐ số: 06/VBHN- NHNN ngày 19/01/2018 ban hành quy định về hoạt động thẻ NH nhưng Nhà nước cần nghiên cứu và ban hành thêm các quy chế hướng dẫn cụ thể, chi tiết cho quá trình hoạt động.
Môi trường cạnh tranh trong hoạt động NH khá gay gắt, kể cả trong lĩnh vực dịch vụ thẻ thanh toán. Mật độ NH khá cao so với dân số và mức độ phát triển kinh tế nên tất yếu dẫn đến gia tăng sự cạnh tranh các NH với nhau là điều không thể tránh. Một trong những đặc điểm của môi trường cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh NH là một số NH nhỏ thường áp dụng các biện pháp xúc tiến marketing mang tính chất phá giá nhằm tranh giành khách hàng.
Hoạt động kinh doanh thẻ NH gặp nhiều rủi ro mà những rủi ro này xuất phát từ chủ thẻ, từ NH và từ các tổ chức tội phạm như: thẻ giả mạo, gian lận, thẻ bị sao chép thông tin dữ liệu (Skimming), hay rủi ro tín dụng khi chủ thẻ không có khả năng thanh toán bằng thẻ tín dụng, NH không thu hồi được nợ, NH còn có một số rủi ro về kỹ thuật phát sinh khi hệ thống quản lý thẻ bị sự cố đến xử lý dữ liệu, bảo mật hệ thống cơ sở dữ liệu và an ninh, hay rủi ro về đạo đức do giao dịch viên thẻ cấu kết với người khác lợi dụng hiểu biết của mình, lợi dụng vị trí công tác, lỗ hỏng trong quy trình tác nghiệp để gây giả mạo tổn thất cho NH.
4.3.3.2 Nguyên nhân bên trong Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank
Phần lớn thẻ thanh toán chỉ chủ yếu dùng vào việc thực hiện các giao dịch cơ bản như rút tiền, chuyển khoản mà chưa thật sự được dùng vào thanh toán rộng khắp cho mọi người. Tỷ lệ chủ thẻ Agribank chiếm tỷ lệ thấp so với dân số cả nước. Số lượng ĐVCNT chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trong mạng lưới các đơn vị cung cấp hàng hóa, dịch vụ trong nước và chỉ tập trung ở tỉnh, thành phố lớn và xảy ra tình trạng cạnh tranh khi lắp đặt các ATM, EDC/POS tại cùng một nơi. Không những thế, việc phát triển ĐVCNT còn chạy theo số lượng, chưa đạt chất lượng như mong muốn, và hoạt động khai thác ĐVCNT với chủ thẻ còn yếu.
Công nghệ, trang bị kỹ thuật và cơ sở hạ tầng phục vụ kinh doanh thẻ chưa đáp ứng yêu cầu. Các vấn đề về bảo dưỡng, sửa chữa máy móc vẫn chưa kịp thời, nhanh chóng, làm gián đoạn, khiến khách hàng chờ đợi, khiến khách hàng không hài lòng, từ đó làm suy giảm uy tín của NH.
Chi phí marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ chưa tương xứng, chưa đầu tư xây dựng chiến lược, quy trình marketing phát triển dịch vụ thẻ một cách bài bản, rõ ràng trong hệ thống, dẫn đến khi triển khai các hoạt động quảng bá thương hiệu, tiếp thị truyền thông chưa trọng tâm, lâu dài nên chưa đạt hiệu quả tối đa. Ngoài ra, chi phí đầu tư cho hoạt động nghiên cứu thị trường, khảo sát điều tra hành vi, tâm lý, sự hài lòng của khách hàng chưa được tiến hành thường xuyên trong hệ thống.
Đội ngũ CBNV của Agribank chưa được đào tạo chuyên môn về marketing thẻ thanh toán còn ít. Chưa đầu tư tích cực cho việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm thẻ. Mặc dù nhân viên vẫn được tham gia các khóa học về nghiệp vụ, kỹ năng ứng dụng marketing nhưng chưa thật chuyên sâu, làm cho việc tiếp thị quảng bá SPDV thẻ, công tác chăm sóc khách hàng gặp trở ngại và chưa có sức lan tỏa mạnh mẽ đến khách hàng. Đồng thời, kỹ năng bán chéo của nhân viên NH vẫn chưa được đào tạo bài bản. Vì vậy, nguồn nhân lực chưa được đầu tư phù hợp với sự phát triển của sản phẩm và dịch vụ thẻ.
Tóm tắt Chương 4
Qua phân tích thực trạng marketing thẻ thanh toán tại NH Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, thấy được những thành quả mà Agribank đã gặt hái được tương đối khả quan. Agribank đã chú trọng đầu tư hơn cho marketing, thể hiện tính chuyên nghiệp ngày càng cao. Bộ phận marketing thẻ đã thực hiện một cách toàn diện và tổng thể các hoạt động. Đến nay, Agribank đã có niềm tin khẳng định uy tín, thương hiệu tốt trên thị trường. Agribank hiện đang phấn đấu, hướng tới mục tiêu là NH bán lẻ lớn nhất, đứng đầu thị trường ở Việt Nam.
Tuy hoạt động marketing của Agribank đã được quan tâm và cũng hoạt động rất hiệu quả, đem lại nguồn thu dịch vụ thẻ lớn nhưng còn nhiều hạn chế, khó khăn, vẫn đang trong quá trình tự hoàn thiện, chưa tạo được một sức mạnh tổng hợp. Đặc biệt là còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố trong đó chủ yếu là nguồn ngân sách và nhân sự nên công cụ marketing chưa thật sự phát huy tốt, chưa tạo được cho sản phẩm thẻ của Agribank một phong cách riêng, một niềm tin lớn trong lòng công chúng.
Do vậy, để hoạt động marketing thẻ tại NH Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam tốt hơn nữa, tìm ra những giải pháp, chính sách hữu hiệu để khắc phục những khó khăn và có hướng đi mới phù hợp, hiện đại, phát huy hết tiềm lực của mình. Mục tiêu là xác định phương hướng mới, phân khúc khách hàng mục tiêu cho NH tiếp tục hoàn thiện và triển khai SPDV thẻ trong tương lai. Muốn được vậy, chương 5 của đề tài sẽ nêu ra cách thức, đưa ra các giải pháp cho hoạt động marketing thẻ trong hệ thống phát triển toàn diện hơn, tự hào thẻ Agribank là phương tiện thanh toán hiệu quả nhất trong cộng đồng dân cư. Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Agribank
CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:
===>>> Luận văn: Giải pháp hoàn thiện marketing của Agribank
