Luận văn: PR trong khuếch trương thương hiệu tại Cty BIDV

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: PR trong khuếch trương thương hiệu tại Cty BIDV hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: PR với việc khuếch trương thương hiệu tại Công ty cổ phần chứng khoán BIDV dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu là câu chuyện không mới. Mỗi doanh nghiệp, dù to dù nhỏ, dù mới khởi nghiệp hay đã có chỗ đứng vững vàng trên thương trường đều coi thương hiệu là một phần không thể thiếu trong quá trình cạnh tranh, phát triển.Có thể nói thương hiệu chính là bản sắc, là linh hồn của doanh nghiệp, hay nói như Tạp chí Fortune: “Trong thế kỷ 21, thương hiệu sẽ là cách duy nhất để phân biệt các công ty. Giá trị thương hiệu sẽ trở thành tài sản quan trọng nhất”. Chính vì vậy, xây dựng, vun đắp, giữ gìn, khuyếch trương, quảng bá thương hiệu đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp. Luận văn: PR trong khuếch trương thương hiệu tại Cty BIDV

Trong lĩnh vực ICT, do tính tiên phong và phổ cập của nó, thương hiệu lại càng trở nên một giá trị nổi bật. Theo đánh giá của Interbrand & BusinessWeek năm 2009, trong số 100 thương hiệu có giá trị lớn nhất trên thế giới, có 22 thương hiệu của ngành ICT và trong 10 thương hiệu có giá trị lớn nhất, có 5 thương hiệu ICT, đó là: IBM, Microsoft, Nokia, Google và Intel.

Đây thực sự là những thương hiệu mà trên khắp thế giới, khi nghe nhắc đến người ta đều có thể ngay lập tức định danh được nó là cái gì mà không cần tìm hiểu nhiều. Là tài sản vô hình của doanh nghiệp, nhưng mỗi thương hiệu đều vẫn có thể được định giá một cách cụ thể, chẳng hạn, giá trị của thương hiệu IBM được xác định là 60,211 tỷ USD, còn giá trị thương hiệu Microsoft là 56,647 tỷ USD.

Trong lĩnh vực ICT của Việt Nam, chúng ta cũng đã có được những thương hiệu khá nổi tiếng, có tầm ảnh hưởng sâu rộng trong xã hội, gắn với các lĩnh vực dịch vụ, sản phẩm ICT: di động, Internet, máy tính, phần mềm như: VNPT, Mobifone, Viettel, VDC, FPT… Những năm qua, bản thân các doanh nghiệp này đã có những bước đi khá nghiêm túc, bài bản trong việc thực hiện chiến lược thương hiệu.

Thừa nhận tầm quan trọng sống còn của thương hiệu đối với các doanh nghiệp nhưng qua sự chia sẻ của các doanh nghiệp, có thể thấy có rất nhiều con đường để làm nên thương hiệu, kể cả thương hiệu quốc tế. Điều quan trọng nhất là ý chí quyết tâm, sự tự tin, năng lực sáng tạo của mỗi doanh nghiệp. Bên cạnh đó, không kém phần quan trọng là vai trò “bà đỡ” của Chính phủ và sự đoàn kết, hợp lực của các doanh nghiệp, đặc biệt là trong công cuộc tấn công ra thị trường nước ngoài.

Nhận thấy tầm quan trọng trong việc quan hệ công chúng tác động đến việc khuếch trương thương hiệu tại công ty chứng khoán BIDV và bằng những kiến thức đã được trang bị tại trường Đại học Kinh Tế – Đại học Quốc Gia Hà Nội, tôi xin lựa chọn đề tài: “ PR với việc khuếch trương thương hiệu tại công ty cổ phần chứng khoán BIDV” làm bài luận văn tốt nghiệp.

Nghiên cứu nhằm đưa ra câu trả lời cho các câu hỏi sau:

Cơ sở lý luận quan hệ công chúng, thương hiệu là gì?
Phương thức nào nâng cao quan hệ công chúng, để khuếch trương được thương hiệu?
Thực trạng công tác quan hệ công chúng, công tác quan hệ công chúng đã tác động đến việc khuếch trương thương hiệu của Công ty Cổ phần chứng khoán BIDV như thế nào?
Những giải pháp để nâng cao công tác quan hệ công chúng với việc khuếch trương thương hiệu tại Công ty Cổ phần chứng khoán BIDV là gì?

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Luận văn: PR trong khuếch trương thương hiệu tại Cty BIDV

Mục đích:

Tìm ra giải pháp nâng cao công tác quan hệ công chúng với việc khuếch trương thương hiệu của Công ty Cổ phần chứng khoán BIDV trong tương lai.

Nhiệm vụ:

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về quan hệ công chúng, công tác quan hệ công chúng tác động khuếch trương thương hiệu của công ty và các tiêu chí tạo lập khuếch trương thương hiệu của công ty.
Nghiên cứu, thu thập số liệu và phân tích số liệu để đánh giá một cách khách quan và hệ thống việc quan hệ công chúng của công ty để thấy thành công, hạn chế, đồng thời phát hiện những nguyên nhân của kết quả đối sánh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Đề xuất một số giải pháp và những kiến nghị nhằm khuếch trương thương hiệu tại Công ty Cổ phần chứng khoán BIDV.

3. Đối tượng nghiên cứu Luận văn: PR trong khuếch trương thương hiệu tại Cty BIDV

Luận văn nghiên cứu công tác quan hệ công chúng với việc khuếch trương thương hiệu của công ty cổ phần chứng khoán BIDV.

4. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về thời gian:Số liệu sử dụng để nghiên cứu trong luận văn được lấy trong thời gian 3 năm trở lại đây, từ năm 2012 đến năm 2014.

Phạm vi về không gian: Đề tài thực hiện trong phạm vi tại Công ty Cổ phần Chứng khoán BIDV.

Phạm vi về nội dung: Tập trung nghiên cứu các nội dung truyền thông, khuếch trương thương hiệu, phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp.

5. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Nghiên cứu về tình hình hoạt động quan hệ công chúng (PR) là một vấn đề mới mẻ tại Việt Nam. Trên thực tế, đã có nhiều đề tài, luận văn nghiên cứu về vấn đề này, đặc biệt PR cho các doanh nghiệp Việt Nam. Có thể nêu lên một số luận văn, công trình nghiên cứu như :

Quan hệ công chúng với việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nguyễn Đỗ Quyền, Công trình nghiên cứu khoa học cấp Bộ, 2006

Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng bên ngoài tại các doanh nghiệp Việt Nam, Lê Văn Cường, Đại học Ngoại Thương, 2007.

Hoạt động quản trị khủng hoảng của các tập đoàn trên thế giới và bài học kinh nghiệp cho các doanh nghiệp Việt Nam, Nguyễn Thu Thủy, 2009.

Tuy nhiên, nghiên cứu về thực trạng và giải pháp hoạt động công chúng cho công ty chứng khoán Việt Nam thì vẫn chưa có một công trình nào thực hiện. Do vậy, có thể nói đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu một cách đầy đủ thực trạng hoạt động PR tác động tới việc khuếch trương thương hiệu của Công ty cổ phần chứng khoán BIDV và đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hoạt động này ở một Công ty chứng khoán Nhà nước mới được cổ phần hóa.

Nắm bắt được tầm quan trọng cũng như tính thời sự, giá trị thực tiễn của vấn đề, tác giả chọn “Quan hệ công chúng (PR) với việc khuếch trương thương hiệu tại công ty chứng khoán BIDV” làm đề tài nghiên cứu của mình.

6. Những đóng góp của luận văn Luận văn: PR trong khuếch trương thương hiệu tại Cty BIDV

Luận văn là công trình nghiên cứu đầu tiên, trực diện về quan hệ công chúng tác động đến việc khuếch trương thương hiệu tại công ty chứng khoán BIDV.

Làm sáng tỏ lý luận cơ bản về quan hệ công chúng, phát triển thương hiệu gắn với thực tế tại Công ty Cổ phần chứng khoán BIDV.

Đúc rút kinh nghiệm về công tác quan hệ công chúng của công ty chứng khoán tại thị trường chứng khoán Việt Nam.

Phân tích và đánh giá tình hình thực tế về quan hệ công chúng với việc khuếch trương thương hiệu tại Công ty Cổ phần chứng khoán BIDV.

Đưa ra các đề xuất và kiến nghị có giá trị thực tiễn nhằm khuếch trương thương hiệu tại Công ty Cổ phần chứng khoán BIDV.

7. Kết cấu của luận văn

Tên đề tài:

“PR với việc khuếch trương thương hiệu tại công ty cổ phần chứng khoán BIDV”

Kết cấu của luận văn : Luận văn gồm phần mở đầu, phần kết luận và 4 chương được trình bày như sau :

Phần mở đầu

Chương 1. Một số vấn đề lý luận về truyền thông, thương hiệu của doanh nghiệp

Chương 2. Phương pháp nghiên cứu

Chương 3. Phân tích và đánh giá thực trạng công tác truyền thông tại Công ty Cổ phần Chứng khoán BIDV

Chương 4. Đề xuất và kiến nghị nhằm khuếch trương thương hiệu tại Công ty Cổ phần Chứng khoán BIDV

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬNVỀ TRUYỀN THÔNG, THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Các khái niệm cơ bản Luận văn: PR trong khuếch trương thương hiệu tại Cty BIDV

1.1.1. Giới thiệu tổng quan quan hệ công chúng (PR)

1.1.1.1. Bản chất và vai trò

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về quan hệ công chúng.Theo Frank Jefkins, “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng nhằm đạt được những hiểu biết cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” (Phá vỡ bí ẩn PR, Hà Nội, 2005).

Theo Học viện Quan hệ công chúng của Anh,“Quan hệ công chúng là những hoạt động liên tục, có kế hoạch và thận trọng để thiết lập và duy trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa doanh nghiệp / tổ chức và công chúng” . Hiệp hội Các viện sỹ Thông tấn PR, Mexico tháng 8/1978 (The World PR Associates) định nghĩa “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của tổ chức và công chúng”

Các định nghĩa được phát biểu theo khía cạnh khác nhau của PR, nhưng chúng cùng đi đến thống nhất với nhau về những vấn đề cốt lõi của PR, đó là:

PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch của một cá nhân, cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp nhằm thiết lập, duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng.PR xây dựng thông tin đối thoại hai chiều, tạo sự thông hiểu và ủng hộ của công chúng. PR không chỉ là thông tin một chiều được phát đi từ các cá nhân, các tổ chức, doanh nghiệp mà thông tin còn được tiếp nhận từ khách hàng, từ các nhóm công chúng với mục tiêu xây dựng sự hiểu biết, tin cậy lẫn nhau.

Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác.Công chúng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp. Qua đó công chúng có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi của công chúng, về những ưu thế của cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp (như sản phẩm của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp chẳng hạn).

PR tác động làm thay đổi nhận thức, định kiến, quan niệm… một cách có lợi cho cá nhân, tổ chức hay doanh nghiệp.Một tâm lý thường thấy là mọi người thường tin tưởng các thông tin có tính khách quan của bên thứ ba đưa ra thay vì chính mình quảng cáo về mình.Hoạt động của PR cũng dựa trên nguyên tắc đó.

Trong doanh nghiệp, PR có vai trò quan trọng và cơ bản là cầu nối giữa doanh nghiệp với các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp.Nói cách khác, PR thực hiện việc truyền tải các thông điệp từ doanh nghiệp đến khách hàng và những nhóm công chúng của họ. Luận văn: PR trong khuếch trương thương hiệu tại Cty BIDV

Với nhóm công chúng bên trong doanh nghiệp, thông điệp này là những chỉ đạo, ý kiến, tầm nhìn của lãnh đạo để chuyển tải đến nhân viên, để nhân viên nắm bắt được thông tin và thấy được viễn cảnh tương lai của doanh nghiệp cũng như xác định được mục tiêu để nỗ lực phấn đấu. Bên cạnh đó, nó cũng giúp xoa dịu các bất đồng trong doanh nghiệp (nếu có).

Với nhóm công chúng bên ngoài doanh nghiệp, các thông điệp này là nhằm giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.

Trong thời kỳ mà người tiêu dùng liên tục bị quá tải vì quảng cáo, PR được coi là một trong những hình thức phù hợp vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây thiện cảm, dễ được công chúng chấp nhận, mang tính tư vấn tiêu dùng và mang tính thực tế.

Một cách chung nhất, những lợi ích của PR có thể được thể hiện ở các khía cạnh sau đây:

Thức nhất, PR là cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt.PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại.Trong khi đó, công cụ truyền thống mà các doanh nghiệp thường dùng là quảng cáo lại khó làm được việc này. Đơn giản chỉ vì quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin. Trong khi chi phí cho quảng cáo có thể nói là khổng lồ. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hay đăng một quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí, thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn và chi phí thì lại thấp hơn nhiều.

Và trên thực tế, hoạt động PR đang là một giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp, đơn giản vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng.

Thứ hai, PR còn giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường người lao động thích được làm việc trong những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng là công ty đó rất vững chắc và họ có thể có rất nhiều cơ hội để thăng tiến.

Thứ ba, PR còn giúp doanh nghiệp vượt qua những cơn sóng gió và những cơn bão táp.Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.

Thứ tư, PR thực hiện chức năng xây dựng và bảo vệ thương hiệu.PR thường có sự kết hợp với quảng cáo để xây dựng và bảo vệ thương hiệu.

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. “Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” – P.Kotler.

Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu.Với các chương trình hành động được hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu của doanh nghiệp.

1.1.1.2. Các bộ phận cấu thành cơ bản của PR trong doanh nghiệp Luận văn: PR trong khuếch trương thương hiệu tại Cty BIDV

Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể

PR có vai trò rất lớn trong việc xây dựng danh tiếng của doanh nghiệp, điều này liên quan trực tiếp đến chiến lược tổng thể của doanh nghiệp trong dài hạn. Chính vì vậy, hoạt động tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể cho doanh nghiệp là hoạt động cần thiết của PR, bao gồm các hoạt động cụ thể như: tham gia xác định mục tiêu của doanh nghiệp, các lĩnh vực kinh doanh, hoạch định chiến lược phát triển dài hạn…

Quan hệ báo chí (giới truyền thông)

Quan hệ báo chí là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp liên quan đến giới truyền thông nhằm tranh thủ sự ủng hộ của giới truyền thông đối và truyền tải các thông điệp của doanh nghiệp đến công chúng. Quan hệ báo chí trong doanh nghiệp bao gồm rất nhiều các hoạt động:

Tổ chức các buổi tiếp xúc ngắn, kịp thời để thông tin cho các nhà báo. Trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp cần chủ động có những cuộc tiếp xúc với báo chí, một mặt nhằm duy trì quan hệ với giới truyền thông, mặt khác nó cũng là kênh thông tin giới thiệu doanh nghiệp đến những khách hàng tiềm năng.

Tổ chức sự kiện

Tổ chức sự kiện nhằm mục đích gây sự chú ý của công chúng, giới thiệu, quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp. Có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như các lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm… các nhà làm PR phải nhân các sự kiện này để truyền tải các thông tin tích cực về doanh nghiệp đến các nhóm công chúng.

Quản trị khủng hoảng

Khủng hoảng là một sự kiện, một vấn đề có khả năng đe doạ hay huỷ hoại uy tín của một tổ chức.“Uy tín, mặc dù không phải chỉ có uy tín, là điều kiện cần thiết để một thương hiệu có giá trị. Do vậy, khi uy tín bị mất, thì điều kiện cho một thương hiệu có giá trị không còn. Chính vì thế, sự huỷ hoại của uy tín đồng nghĩa vớI sự huỷ hoạI giá trị của thương hiệu” (P.S. Green: Reputation Risk Management)

Khủng hoảng được đề cập ở đây là khủng hoảng truyền thông (có sự tham gia của giới truyền thông) chứ không phải khủng hoảng mang tính chất nội bộ doanh nghiệp và không được công bố ra ngoài.“Khủng hoảng là bất kỳ tình thế nào đe doạ tới hoạt động và uy tín của công ty, thường là bởi báo chí quan tâm đưa tin bất lợi hoặc tiêu cực. Các tính huống có thể là tranh chấp pháp lý, trộm cắp, tai nạn, cháy nổ, lụt lội hay thảm hoạ nào đó có thể quy lỗi cho công ty của bạn. Khủng hoảng cũng có thể là tình huống mà trong con mắt của báo chí hay công chúng công ty của bạn không có những phản ứng thích hợp khi ở vào một trong các tình huống nêu trên.” (Sandra K. Clawson Freeo)

Quản trị khủng hoảng là một hoạt động PR quan trọng đối với các doanh nghiệp. Đặc biệt các doanh nghiệp quy mô lớn, có tầm ảnh hưởng rộng, hoạt động trong những lĩnh vực nhạy cảm mà ở đó, bất kỳ động thái nào của doanh nghiệp cũng có thể bị soi mói và trở thành những đề tài nóng của giới truyền thông. Mọi sự chuẩn bị và dự liệu trước đều là cần thiết.Khi xảy ra rủi ro thì điều quan trọng phải cung cấp thông tin một cách chính xác và kịp thời, mọi sự che dấu hoặc bóp méo sự thật đều không phải là giải pháp tốt. Vì sự thật sớm muộn cũng sẽ được sáng tỏ, công chúng sẽ thông cảm hơn nếu ta cung cấp thông tin một cách nhanh chóng và khách quan.

Tài trợ

Tài trợ cộng đồng (ủng hộ chống bão lụt, xây nhà cho người nghèo, trao học bổng cho học sinh nghèo…) là sự thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng.Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc, thể thao gắn với tên sản phẩm). Hoạt động tài trợ này kèm theo các hình ảnh của nhà tài trợ.

Hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng

Đây là các hoạt động nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ với khách hàng như: hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện cách sử dụng, thư viết trực tiếp đến khách hàng, triển lãm,…

Quan hệ PR đối nội

Mục đích của hoạt động PR này là tìm, giữ và duy trì các cán bộ, nhân viên giỏi, nhiệt tình và hết mình đóng góp cho sự nghiệp phát triển chung cho tổ chức. PR nội bộ gồm các hoạt động: giao tiếp trực tiếp giữa lãnh đạo và nhân viên; báo chí nội bộ; bảng tin; bản ghi nhớ; bình chọn nhân viên xuất sắc nhất….để khen thưởng; tổ chức các sự kiện của công ty… Những hoạt động này nhằm nâng cao sự tự hào, niềm tin, sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên với công ty.

1.1.1.3. Quy trình hoạt động PR Luận văn: PR trong khuếch trương thương hiệu tại Cty BIDV

a) Quy trình tổng quát.

Quy trình hoạt động PR gồm 4 bước (RACE)

Nghiên cứu ( Reseach)

Nghiên cứu trong PR trả lời các câu hỏi như: chúng ta muốn biết điều gì? Chúng ta đã biết những gì?Những gì chúng ta chưa biết?Vấn đề gì đang xảy ra?Tại sao?Nó sẽ có ảnh hưởng đến với chúng ta như thế nào?

Để trả lời cho các câu hỏi trên, chúng ta có một phương pháp nghiên cứu như: Nghiên cứu tại bàn; Nghiên cứu phản hồi; Giám sát thông tin; Nghiên cứu định lượng (khảo sát); Nghiên cứu định tính (focus groups)

Hành động (Action)

Sau khi có kết quả nghiên cứu, câu hỏi đặt ra là cần phải làm gì để giải quyết vấn đề đó? Và để trả lời cho câu hỏi trên, chúng ta phải tiến hành xây dựng kế hoạch PR. Để có một kế hoạch PR tốt, trước đó, cần thực hiện nghiên cứu tốt, kế hoạch phải thể hiện được định hướng giá trị và dựa trên mục tiêu của doanh nghiệp. Kết quả có thể đo lường, định lượng và phải có giới hạn thời gian.

Truyền thông (Communication)

Truyền thông với công chúng để tăng cường sự hiểu biết, chấp thuận và ủng hộ của công chúng đối với tổ chức. Quy trình truyền thông được thực hiện như sau: Nguồn (tổ chức)-Thông điệp-Kênh truyền thông-Người nhận.

Đánh giá (Evaluation:)

Đánh giá hiệu quả của những nỗ lực truyền thông đã thực hiện, trả lời câu hỏi: ảnh hưởng/hiệu quả với công chúng ra sao? Đây là khâu khó nhất trong qui trình hoạt động quan hệ công chúng.

b) Hoạch định chương trình và kế hoạch PR

Hoạch định chương trình PR là hoạt động bắt buộc đối với bất kỳ chiến dịch PR của doanh nghiệp.Thứnhất, thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, tạo cơ sở đánh giá kết quả sau này.Thứ hai, ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác.Thứ ba, chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt động khác nhau trong chương trình.Thứ tư, quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề ra trong điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp cùng các thiết bị bổ trợ (thiết bị văn phòng, máy quay, phương tiện đi lại,…) và có đủ kinh phí.

Nếu không hoạch định chương trình PR cụ thể, chuyên viên PR sẽ không chủ động được công việc và tiến độ công việc. Họ sẽ luôn luôn bắt tay vào làm những công việc mới và có thể không hoàn thành được những công việc khác. Như vậy, rất khó tổng kết những gì đã thực hiện được và hiệu quả vào cuối năm. Việc này cũng giống như lái một chiếc tàu không có điểm đến, không thu tiền vé và cuối cùng thì không thể tiếp tục chạy vì tàu hết nhiên liệu. Một hoạt động PR thiếu tính chuyên nghiệp cũng giống hệt như thể: không mục đích và không mang lại lợi ích gì.

Dưới đây là mô hình hoạch định chương trình PR đang được sử dụng phổ biến, được đông đảo các chuyên gia PR chấp nhận, bao gồm 06 bước.

Bước 1: Đánh giá tình hình

Trước khi đưa ra một chương trình PR, cần phải hiểu rõ xem các nhóm công chúng nhìn nhận như thế nào về hình ảnh của doanh nghiệp?

PR không nhất thiết là cố gắng làm cho người khác nghĩ về mình một cách tuyệt vời mà quan trọng là hiểu đúng. Một trong những mục tiêu lý tưởng của PR là sự chấp nhận và ủng hộ của công chúng, bởi vì khó có thể chấp nhận điều gì nếu không được hiểu đúng

Dưới đây là tiến trình chuyển đổi những tình huống cơ bản mà các chuyên viên PR thường phải đối mặt:

Hình 1.1 Tiến trình chuyển đổi những tình huống cơ bản nhờ hoạt động PR Để có thể đánh giá tình hình chính xác và hiệu quả, cần phải tìm hiểu cẩn thận.Việc tìm hiểu có thể được thực hiện bằng một cuộc nghiên cứu những thông tin hay số liệu thống kê sẵn có, hoặc phải thực hiện một cuộc nghiên cứu hoàn toàn mới. Một phương pháp thường được sử dụng phổ biến cho mục đích PR là thăm dò dư luận. Ngoài ra, có thể sử dụng một số phương pháp sau đây để đánh giá tình hình:

Xem xét qua các bài báo viết về tổ chức, hay những phóng sự trên truyền hình.
Các báo cáo doanh số và dự báo khuynh hướng doanh số trong tương lai;
Tình hình cạnh tranh và hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh;
Giá cổ phiếu, đánh giá về thị trường chứng khoán, cổ tức và bảng cân đối;
Mối quan hệ lao động – những cuộc đình công và thỏa thuận về lương bổng;
Sự than phiền của khách hàng, tình hình sản phẩm hay báo cáo về việc thử nghiệm;
Thảo luận với đội ngũ phân phối và bán hàng;
Giá cả và ảnh hưởng của việc thay đổi giá;
Những yếu tố ảnh hưởng thị trường: kinh tế, xã hội, chính trị;
Thái độ của những người có ý kiến ảnh hưởng đến dư luận;

Bước 2: Xác định mục tiêu

Sau khi thảo luận với ban lãnh đạo, một danh sách mục tiêu có thể được lập ra, chẳng hạn như:

Thay đổi hình ảnh vì doanh nghiệp có những hoạt động mới. Chẳng hạn, trước kia doanh nghiệp chuyên buôn bán xăng dầu, nay doanh nghiệp chuyển sang sản xuất, chế biến xăng dầu;
Công bố những thành tựu của doanh nghiệp mà ít người được biết và để đạt được sự vẻ vang cũng như thu phục lòng tin từ công chúng;
Để mọi người biết đến doanh nghiệp và hiểu về hoạt động của doanh nghiệp;
Cải thiện mối quan hệ với công cúng sau những chỉ trích do hiểu lầm về các dự định của doanh nghiệp;
Hướng dẫn người sử dụng hay người tiêu dùng sản phẩm;
Khôi phục niềm tin của công chúng sau một biến cố khiến dư luận cho rằng doanh nghiệp hoạt động không hiệu quả và nguyên nhân của nó đã được điều chỉnh;
Để các chính trị gia biết rõ hơn về các hoạt động của daonh nghiệp, bởi vì một số luật, chính sách sắp ban hành có thể ảnh hưởng không tốt đến doanh nghiệp; v.v…

Khi xác định mục tiêu của chương trình PR, cần phải tuân thủ một số quy tắc dưới đây:

Phải phù hợp với các mục tiêu của doanh nghiệp;
Thiết lập mục tiêu trong khuôn khổ của lĩnh vực PR;
Chính xác và cụ thể;
Đảm bảo tính khả thi;
Cụ thể và có thể đo lường được;
Làm việc theo khung thời gian;
Tôn trọng phạm vi ngân sách;
Tuân thủ danh sách ưu tiên.

Bước 3: Xác định nhóm công chúng

“Công chúng” được hiểu là một nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà một doanh nghiệp có liên hệ.Hoạt động PR không hướng đến “công chúng nói chung” mà PR hướng đến những nhóm người được xác định rõ ràng, là những phân nhóm trong công chúng nói chung. Điều này cũng có nghĩa hoạt động PR hướng đến các nhóm công chúng theo nhiều hướng khác nhau, không phát đi những thông điệp đến những thị trường rộng lớn thông qua phương tiện truyền thông như hoạt động quảng cáo. PR có sự sàng lọc nhiều hơn và điều đó cũng có nghĩa là bớt hoang phí cũng như gia tăng khả năng thành công trong việc truyền tải một thông điệp nào đó. Luận văn: PR trong khuếch trương thương hiệu tại Cty BIDV

Việc xác định các nhóm công chúng rất cần thiết đối với các chương trình, chiến dịch PR. Cụ thể ở những khía cạnh sau:

Giúp xác định được các nhóm người liên quan đến chương trình PR;
Để xác định mức độ ưu tiên trong giới hạn ngân sách và nguồn lực: ngân sách và nguồn lực của mỗi chương trình PR là có giới hạn, tuỳ từng tính chất, tầm quan trọng cũng như mục tiêu của chương trình chúng ta xác định những nhóm công chúng ưu tiên mà chương trình cần hướng tới.
Chánh việc tràn làn không trọng tâm, trong khi ngân sách và nguồn lực có giới hạn;
Giúp lựa chọn phương tiện truyền thông và phương pháp phù hợp;
Chuẩn bị các thông điệp với hình thức và nội dung phù hợp.

Việc không xác định các nhóm công chúng có thể dẫn đến những hệ quả không tốt đối với một chương trình, chiến dịch PR. Cụ thể:

Công sức và ngân sách sẽ bị phân bổ không hợp ký khi cố gắng hướng đến quá nhiều nhóm công chúng. Nguồn lực sẽ bị phân tán mà mục tiêu chính của chương trình PR lại không đạt được

Gửi cùng một thông điệp đến nhiều nhóm công chúng khác nhau mà không xét đến tính chất phù hợp với từng nhóm

Mặc dù các nhóm công chúng của doanh nghiệp này có thể khác biệt với các nhóm công chúng của doanh nghiệp khác nhưng chúng ta có thể phân thành 10 nhóm công chúng điển hình.

Cộng đồng của tổ chức sẽ khác nhau tuỳ theo tổ chức đó thuộc dạng nào, là một cửa hàng bách hoá, là một doanh nghiệp lớn với trụ sở to, trạm năng lượng nguyên tử, nhà xưởng, phòng thí nghiệm, khách sạn, sân bay, hải cảng, tổ chức giáo dục, bệnh viện, nhà giam hay sở cảnh sát. Ngay cả khi cùng có trụ sở tại một khu vực những các tổ chức khác nhau sẽ quan tâm đến những nhu cầu khác nhau của công đồng và giải quyết các vấn đề cũng khác nhau, như các vấn đề an ninh, tiếng ồn, rác thải, ô nhiễm, đậu xe,… Trong trường hợp này, việc áp dụng chính sách “láng giềng tốt” là khôn ngoan, giúp giữ mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng.Như vậy, PR nên bắt đầu ngay từ khi tổ chức bắt đầu hoạt động.

Nhân viên tiềm năng có thể tồn tại trong những tổ chức khác, hay có thể được tuyển từ các trường đại học. Nhũng người này có thể không tìm kiếm việc làm từ một dịch vụ hay đáp lại mẩu quảng cáo tuyên người trừ khi họ hiểu được công việc của tổ chức đó và xem đó là một nơi tốt để làm việc và phát triển.

Nhân viên có thể phần thành nhiều nhóm, như nhóm quản lý và điều hành, nhóm làm việc trong phòng thí nhiệm, nhóm nhân viên bán hàng và nhân viên giao nhận tại kho cảng … Họ có thể cùng làm tập trung trong một toà nhà hay phân bố rác tại các cửa hàng, kho hàng hay trên trên tàu trở hàng. Họ có thể đại diện cho các nhóm khác nhau về mức lương, tầng lớp xã hội, chủng tộc hay tôn giáo.

Nhà cung cấp có thể phân thành hai nhóm, nhóm cung cấp dịch vụ và nhóm cung cấp nguyên, nhiên liệu đầu vào. Nhóm cung cấp dịch vụ bao gồm các cung cấp dịch vụ đóng gói, vận chuyển, thông tin,… Nhóm cung cấp nguyên, nhiên việt liêu đầu vào như các nhà cung cấp điện, than, xăng dầu, bông để kéo sợi,…

Nhà đầu tư có thể kể đến đầu tiên là các Ngân hàng, đối với các công ty cổ phần đó là các cổ đông, các định chế tài chính như các công ty bảo hiểm, các định chế tài chính khác.

Nhà phân phối – người đóng vai trò trung gian trong việc lưu chuyển số lượng hàng hoá lớn giữa nhà sản xuất và người tiêu thụ. Tùy theo tổ chức, quy mô và tính chất của nhà phân phối sẽ khác nhau. Nhà phân phối có thể bao gồm người buôn bán sỉ, người đại diện, đại lý,…

Nhóm người tiêu dùng và sử dụng, người sử dụng có thể bao gồm người phân phối thứ hai (mua sản phẩm này dùng để sản xuất ra sản phẩm khác như mua hải sản về để làm đồ hộp, mua gỗ để làm đồ gia dụng,…). Trong tiếp thị, PR thường chỉ được áp dụng để nhắm vào đối tượng này, đều này chó thấy thiếp thị chỉ ứng dụng giới hạn một số khả năng của PR.

Những người có ảnh hưởng đến dư luận bao gồm tất cả mọi người mà kiến của họ có thể gây ảnh hưởng tốt hay xấu đối với tổ chức. Tuỳ theo từng tổ chức, các nhóm người này khác nhau và thay đổi thường xuyên, từ các bậc phụ huynh cho đến các chính trị gia, linh mục hay kể cả những người chống đối. Họ có thể tác động dư luận trong bất cứ xã hội nào. Ví dụ ở các nước đang phát triển, kế hoạch hoá gia đình được tán thành chỉ khi các nhà lãnh đạo địa phương là người đi tiên phong trong việc này và theo khía cạnh PR thì họ là những người có ý kiến gây ảnh hưởng. Người tiêu dùng, nhà môi trường, nhà báo, phát ngôn viên, nhà hoạt động xã hội và những người khác cũng là điển hình cho nhóm người có ảnh hưởng đến dư luận mà tổ chức có thể đối mặt.Đây cũng có thể là những nhóm công chúng có tác động mạnh, thường “bảo thủ” ít được cung cấp thông tin và như vậy cần có sự giao tiếp trực tiếp.

Các đoàn thể, hiệp hội thương mại có ảnh hưởng mạnh mẽ đến đời sống, chính trị, công nghiệp và thương mại. Họ không còn chỉ là hình ảnh của giai cấp công nhân như trước kia. Ngày nay, họ thường thuê các chuyên viên trong từng lĩnh vực như luật sư, kế toán, nhà phân tích, các nhà xã hội học và những người vận động hành lang. Ở Việt Nam, mức độ ảnh hưởng của các đoàn thể còn hạn chế, tuy nhiên ở các nước phát triển không có ban lãnh đạo công ty nào lại không quan tâm đến nhóm công chúng này.

Giới truyền thông: Giới truyền thông được xem là phương tiện giao tiếp với các nhóm công chúng khác nhau; những nhân vật nổi tiếng của giới truyền thông như nhà bình luận, người dẫn chương trình hay người đọc bản tin trên truyền hình có thể xếp vào nhóm “giới có ảnh hướng đến dư luận”. Khi tác động đến giới truyền thông và giới truyền thông lại có thể tác động đến cùng lúc nhiều nhóm công chúng khác nhau, vì vậy hoàn toàn chính xác khi xem giới truyền thông là một nhóm công chúng.

Giới truyền thông là một nhóm công chúng đặc biệt của doanh nghiệp với các lý do sau đây: lý do thứ nhất, giới truyền thông là con đường dẫn một tổ chức trực tiếp đến với các nhóm công chúng. Lý do thứ hai, các nhà xuất bản, nhà sản xuất, biên tập viên và nhà báo có toàn quyền quyết định xuất bản cho công chúng xem và độc gì. Lý do thức ba, mỗi biên tập viên, nhà báo hay nhà xuất bản đều luôn tìm kiếm trong sự nghiệp của họ một câu chuyện hay, mới, độc đáo được khán giả và độc giả quan tâm. Cung cấp cho họ những câu chuyên hay, độc đáo và có tính mới sẽ luôn là mối quan tâm suốt tháng đó đối với truyền thông.Nếu giới truyền thông trực tiếp tìm đến doanh nghiệp của bạn và hỏi thông tin thì có thể xem đó là biểu hiện về sự thành công trong PR đối với doanh nghiệp của bạn.Bởi vậy, giới truyền thông cần sự quan tâm hoàn toàn khác biệt với các nhóm công chúng khác.

Rõ ràng, với nhiều nhóm công chúng khác nhau như vậy, một chiến dịch quảng cáo không thể nhắm đến một lượng lớn công chúng nêu trên và thực tế không có thông điệp quảng cáo nào có thể phù hợp với tất cảc các nhóm công chúng. Do vậy, sẽ không phù hợp khi đặt PR dưới sự kiếm soát của bộ phận tiếp thị hay quản lý nhân sự như nhiều tổ chức đã làm.

Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông Luận văn: PR trong khuếch trương thương hiệu tại Cty BIDV

Các phương tiện truyền thông có thể lựa chọn cho mục đích PR gồm có:

Các phương tiện thông tin đại chúng. Báo chí: Báo phát hành toàn quốc hay khu vực; báo miễn phí, báo chuyên ngành, ấn bản phát hành từng năm. Đài phát thanh: Quốc gia, địa phương (tỉnh, thành phố), quốc tế.
Các kênh truyền hình: Mang tính công cộng, kênh xem phải trả tiền; truyền hình quốc gia, truyền hình địa phương, truyền hình quốc tế,…Tài liệu in ấn: Giáo dục, thông tin…
Tổ chức sự kiện: các cuộc triển lãm PR đặc biệt, các cuộc triển lãm thương mại hay buổi giới thiệu cho công chúng; những buổi giao lưu gặp gỡ…
Tài trợ: Trong các lĩnh vực nghệ thuật, thể thao, các hoạt động lễ hội, học bổng, chương trình từ thiện. Yếu tố PR luôn có trong tất cả các chương trình tài trợ vì nó thể hiện thành ý của tổ chức. Sách được tài trợ: Có thể về chủ đề có liên quan đến tổ chức, như cẩm nang pháp luật, cảm nang tiêu dùng, các cuốn sách hướng dẫn du lịch…
Hình thức khác. Thư trực tiếp: Những thư cá nhân gởi kèm thông điệp PR. Tạp chí của công ty: dành cho nhân viên hay những nhà phân phối sản phẩm, người sử dụng v. v…
Với sự bùng nổ của kỷ nguyên số thì các trang web (báo điện tử) đã và đang là một trong những phương tiện thông tin có ưu thế lớn về khả năng cập nhật nhanh, ít tốn kém,… trong việc truyền tải các thông điệp PRcủa chúng ta đến với công chúng.

Bước 5: Hoạch định ngân sách

Ngân sách là một trong những nội dung quan trọng khi hoạch định chương trình, kế hoạch PR. Hoạch định ngân sách nhằm các mục đích sau đây:

Để biết được chi phí thực hiện một chương trình PR là bao nhiêu;
Xác định sẽ tiến hành loại chương trình nào với nguồn ngân sách được cấp;
Lập kế hoạch chi tiết về số lượng công việc cần thực hiện nếu đã đồng ý tiến hành một chương trình nào đó cùng với chi phí dự tính thực hiện nó;
Thiết lập mức chi tiêu và khống chế việc chi tiêu quá sức;

Sau khi hoàn thành chiến dịch, sẽ căn cứ vào bản dự thảo ngân sách để đo lường kết quả, xem xét ngân sách đã được sử dụng đúng mức và phân bổ hợp lý cho những hoạt động chưa.

Khi hoạch định ngân sách cần xem xét đầy đủ các yếu tố như lao động, văn phòng phẩm, chi phí quan hệ,… để ngân sách đề xuất có tính khả thi, sát với yêu cầu thực tế và được chấp thuận.

Bước 6: Đánh giá kết quả

PR là một hoạt động cụ thể, có thể đo lường kết quả dựa trên những mục tiêu đã được xác định. Có 02 loại kết quả:

Định tính: Nhiều kết quả của hoạt động PR thuộc nhóm này, có nghĩa là chúng không đo lường được bằng số lượng thống kê mà bằng kinh nghiệm và tính chất hiển nhiên, chẳng hạn người xin việc ngày nay có học vấn cao, thành thạo và phù hợp với công việc hơn một số mặt so với trước.

Định lượng: Kết quả loại này sẽ cho thấy những con số cụ thể như tỷ lệ phần trăm gia tăng về nhận thức, số lời phàn nàn giảm đi, số người nộp đơn xin việc nhiều lên hay số lần đề cập hoặc chiếu hình ảnh về công ty trên báo chí, đài truyền hình hay đài phát thanh sau việc tài trợ một sự kiện thể thao nhiều hơn.

Để đo lường kết quả, chúng ta có thể sử dụng một hoặc một số phương pháp đánh giá như: số lượng phản hồi; số liệu thống kê dựa trên số lượng và nhóm khán thính giả; bằng nguồn tài liệu; thăm dò dư luận; đánh giá bằng việc phân tích kết quả thống kê; phản hồi ý kiến qua phương tiện truyền thông; đánh giá sự gia tăng hiểu biết.v.v.

1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản về thương hiệu và sự khuếch trương đối với thương hiệu. Luận văn: PR trong khuếch trương thương hiệu tại Cty BIDV

1.1.2.1. Khái niệm thương hiệu.

Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, … hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá.Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn lên trên sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại.

“Bản sắc thương hiệu” (brand platform) là một khái niệm rất cơ bản bởi vì nó được xem như nền tảng cho tất cả các quyết định liên quan đến thương hiệu và chiến lược quảng bá của doanh nghiệp. Tuy nhiên được sử dụng thường xuyên nhưng khái niệm “Bản sắc” thường không được giải thích rõ ràng.

Chúng ta biết rằng, trong nền kinh tế thị trường, 2 tác nhân quan nhất là người mua (cá nhân, tổ chức…) và người bán (doanh nghiệp, tập đoàn…). Theo logic marketing, người sản xuất/kinh doanh sẽ phải tìm mọi cách để có thể thu hút, duy trì và phát triển khách hàng của mình trên cơ sở hiểu biết và đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của họ. Các doanh nghiệp phải tạo ra được một hình ảnh “tích cực và thân thiện” hơn với người tiêu dùng so với cạnh tranh.

“Hình ảnh” thương hiệu là khái niệm thuộc về người nhận, về khách hàng.Hình ảnh là cách thức mà khách hàng “giải mã” tất cả những dấu hiệu liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và những thông tin được truyền phát.Ngược lại, “bản sắc” thương hiệu đề cập đến người phát, về doanh nghiệp.Đó là làm nổi bật một ý nghĩa, một dấu hiệu hay một khái niệm thuộc về nhãn hiệu.Về mặt quản lý, bản sắc thương hiệu phải có trước hình ảnh.Tức là, trước khi hiện diện trong tâm trí của khách hàng, cần phải biết xem điều mà chúng ta muốn thể hiện. Các nhà quản lý phải hiểu rõ mình muốn công chúng nhận thức như thế nào về thương hiệu của sản phẩm hay công ty. Luận văn: PR trong khuếch trương thương hiệu tại Cty BIDV

Trong cuốn “ Au Coeur de la marque”. Géraldine Michel giải thích rất rõ rằng: “ Để phát triển thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp cần đưa vào một nền quản lý chiến lược về thương hiệu mà trong đó bao hàm cả khái niệm đầy đủ và rõ ràng về bản sắc củathương hiệu. Bản sắc thương hiệu thể hiện cách thức mà qua đó thương hiệu muốn được nhận biết, ngược lại với hình ảnh- là cách thức mà thương hiệu được nhận biết thực tế bởi người tiêu dùng. Cũng chính bản sắc cho phép đưa ra những quyết định quan trọng về thương hiệu và nó bảo đảm tính liên kết giữa mọi hoạt động trước kia của doanh nghiệp.”

Một cách đơn giản, Bản sắc thương hiệu là tập hợp các yếu tố lý tính và cảm tính mà nhãn hiệu sản phẩm của bạn chứa đựng và thể hiện ra bên ngoài. Nó là một bản tuyên bố chiến lược hay một tập hợp các thông điệp có cùng nội dung: thể hiện hình ảnh thương hiệu, những lĩnh vực mà một doanh nghiệp tham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguồn gốc làm nên sự khác biệt so với các doanh nghiệp khác cùng ngành.

1.1.2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu.

Hệ thống nhận biết phải thể hiện là phương tiện để thể hiện các đặc tính của thương hiệu. Hệ thống nhận biết thương hiệu bao gồm các yếu tố (còn gọi là các đặc điểm) được sử dụng nhằm mục đích nhận diện và khác biệt hóa giữa các thương hiệu trong cạnh tranh. Các yếu tố chính để nhận biết thương hiệu bao gồm:

Tên thương hiệu: Là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu. Tên thương hiệu cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng.
Biểu tượng (logo): Là yếu tố mang tính đồ họa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành khả năng nhận biết thương hiệu và tăng cường nhận thức của thương hiệu đối với tên thương hiệu.
Câu khẩu hiệu (Slogan): Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.
Nhạc hiệu: Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thường được sáng tác và biên soạn riêng bởi những nhạc sỹ chuyên nghiệp.
Hệ thống các phương tiện hay còn gọi là vật mang thông tin bao gồm tất cả những gì có thể tải thông tin thương hiệu đến cộng đồng. Có thể kể ra một số loại hình căn bản như: văn phòng phẩm, các vật phẩm phục vụ hoạt động quan hệ công chúng, các vật phẩm phục vụ hoạt động xúc tiến thương mại …

Thông qua hệ thống nhận biết trên đây, khách hàng sẽ có những hình dung cụ thể về thương hiệu của công ty. Nói cách khác, các hình thức đó giúp khách hàng hình thành thái độ, tình cảm và niềm tin đối với thương hiệu – đó chính là tài sản và giá trị thương hiệu.

1.1.2.3. Các yếu tố tác động đến khuếch trương thương hiệu của Doanh nghiệp. Luận văn: PR trong khuếch trương thương hiệu tại Cty BIDV

Kinh tế thế giới liên tục biến động.Phát triển, suy thoái, khủng hoảng… và cứ tiếp tục như vậy.Người ta nhận thấy trong khi có hơn một nửa các thương hiệu chịu tác động nặng nề của sự suy thoái trên thị trường thì một số những thương hiệu không hề chịu thiệt hại, thậm chí còn tăng trưởng nhanh.Điều đó cho thấy sức mạnh của các thương hiệu đó.Vậy điều gì đã làm nên sự khác biệt của các thương hiệu mạnh này? Để đi tìm lời giải cho câu hỏi trên, các nhà nghiên cứu đã phải dầy công phân tích các chiến dịch hoạt động đã giúp các thương hiệu này vượt qua thử thách của thời gian, và tìm ra những cách thức đưa các thương hiệu này vào tâm trí khách hàng, đó là:

Tuyên ngôn bản thân (Self-statement)

Khách hàng thường tin tưởng những thương hiệu nào thể hiện được cá tính riêng mình, do đó, các thương hiệu phải có khả năng diễn đạt một cách ngắn gọn, chính xác về người sử dụng. Một thương hiệu mạnh trong tích tắc phải vẽ được một bước chân dung với đầy đủ tính, đặc điểm nổi bật thu hút người tiêu dùng. Để trở thành tuyên ngôn cho chính người sử dụng, các thương hiệu phải được hình thành dựa trên một lý tưởng mọi khách hàng đều mơ đến.

Tình cảm (Emotion)

Một lý do khác khiến khách hàng tin tưởng vào một loại sản phẩm/dịch vụ nào đó chính là vì họ yêu thích thương hiệu đó. Mối liên kết trong sự trải nghiệm thương hiệu của khách hàng có thể góp phần hình thành nên một quan hệ vững bền và củng cố sức mạnh của thương hiệu. Khách hàng chọn thương hiệu mà họ ưa thích.

Nhận thức ( Perception)

Cách khách hàng nhìn nhận sự việc có liên quan đến những nhận thức đã ăn sâu vào tâm trí. Người tiêu dùng chấp nhận một thương hiệu nào đó bởi vì họ xem đó là một lựa chọn hợp lý, đúng đắn.Để được chấp nhận, thương hiệu phải được xếp vào vị trí cao nhất, vượt xa các đối thủ cạnh tranh còn lại. Luận văn: PR trong khuếch trương thương hiệu tại Cty BIDV

Lợi ích ảo (Virtual benefit)

Một thương hiệu mang lại những lợi ích hấp dẫn có thể thu hút rất nhiều khách hàng. Để làm được như vậy, thương hiệu phải gợi lên những hình ảnh thuyết phục về các giá trị chuẩn mực liên quan đến quyết định tiêu dùng.

Lòng tự hào và giá trị (Pride and values)

Khách hàng tin tưởng các thương hiệu có thể giúp họ giải quyết nhũng mâu thuẫn nội tâm (giữa các quy tắc và giá trị). Ví dụ một thương hiệu có thể giúp khách hàng giảm bớt cảm giác tự ti và nâng cao lòng tự hào, trung hòa những điều kiêng kỵ liên quan đến sản phẩm. Để thu hút khách hàng, nhiều thương hiệu phải chứng tỏ mình có khả năng thỏa mãn lòng tự hào cuả họ.

Khi xây dựng thương hiệu, các nhà nghiên cứu thương hiệu đã có những kết luận cho thấy Quy trình xây dựng thương hiệu của một doanh nghiệp không thể tách rời khỏi Quy trình nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

Quy trình nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng được hình thành qua 4 giai đoạn bởi những tác động một cách liên tục, có hệ thống và có chủ đích bởi các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng sản phẩm. Tuy nhiên, hiệu quả của quá trình nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như các thế lực cạnh tranh, thị hiếu tiêu dùng, mức thu nhập, văn hoá…

Bảng 1.1: Quy trình khuếch trương thương hiệu & Qui trình nhận biết thương hiệu

Trong các giai đoạn trên, xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu, vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:

Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác.
Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích tình cảm và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.
Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng.
Tính cách thương hiệu (Brand Personalization): nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó sẽ ra sao?
Tính chất thương hiệu (Brand Essence): là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu.

Giai đoạn khuếch trương thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình nhận biết và trung thành với thương hiệu của khách hàng.Hoạt động khuếch trương thương hiệu là tìm ra các phương thức truyền thông hiệu quả, nhằm truyền tải một cách đầy đủ, sống động và dễ đi vào lòng công chúng nhất những thông điệp có chủ đích và được định hướng. Có thể kể đến các hình thức truyền thông, quảng bá thương hiệu như: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng (PR). Luận văn: PR trong khuếch trương thương hiệu tại Cty BIDV

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Luận văn: Tổng quan khuếch trương thương hiệu tại Cty BIDV