Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Vấn đề phát triển Marketing Internet tại Việt Nam – Thực trạng và giải pháp dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Năm 1997, mạng Internet bắt đầu được triển khai tại Việt Nam. Đến nay, Internet được sử dụng trong kinh doanh ngày một sâu rộng. Các công nghệ ADSL (đường thuê bao số bất đối xứng), điện thoại internet, internet không dây.. tiên tiến nhất của thế giới đang được sử dụng ngày một rộng rãi ở Việt Nam, số người sử dụng tăng mạnh qua các năm … Internet mang lại rất nhiều lợi ích trong các hoạt động xã hội, các hoạt động kinh tế: quảng cáo trên mạng, thư điện tử, báo điện tử, xem điểm thi đại học trên mạng … Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

Tuy nhiên, hoạt động Marketing Internet của các doanh nghiệp hiện nay vẫn còn nhiều hạn chế, năng lực Marketing của các doanh nghiệp còn yếu, hệ thống hạ tầng kỹ thuật Internet còn nhiều bất cập, hệ thống pháp lý về thông tin mạng, thương mại điện tử chưa theo kịp yêu cầu thực tế …

Trong bối cảnh toàn cầu hoá kinh tế, kinh nghiệm của các nước phát triển, các nước công nghiệp mới (NICs) cho thấy kinh doanh trên mạng là một phương thức sản xuất kinh doanh mới có được nhờ thành tựu của cuộc cách mạng CNTT trong thế 20 mang lại. Đó là mạng toàn cầu, là công cụ cực kỳ hữu hiệu để các doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường thế giới, là đem lại phương thức sản xuất kinh doanh của kỷ nguyên kỹ thuật số của loài nguời.

Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng các doanh nghiệp kinh doanh trên Internet (các dot-com) vào những năm 1999-2000 cho thấy TMĐT không khó ở vấn đề công nghệ mà ở bản chất thương mại của nó. Nhiều vấn đề nảy sinh trong không gian điều khiển nối mạng toàn cầu được nghiêm túc xem xét, nghiên cứu lại. Người ta ngày càng nhận thấy vai trò quyết định của Marketing Internet đối với sự thành công của doanh nghiệp. Do vậy, việc nghiên cứu thực trạng phát triển Marketing Internet tại Việt Nam để đánh giá về những thành công và hạn chế trong hoạt động kinh doanh trong thời gian qua của doanh nghiệp là hết sức cần thiết, qua đó nhằm thúc đẩy Marketing Internet thực sự trở thành một công cụ hữu hiệu hơn cho doanh nghiệp trong thời gian tới.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing

2. Tình hình nghiên cứu Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

Internet được bắt đầu đưa vào hoạt động rộng rãi trên thế giới từ năm 1994-1995 với sự phổ biến các phần mềm trình duyệt web (internet browser) của Netcape và Microsoft và bắt đầu được đưa vào hoạt động ở Việt nam từ năm 1997. Tuy nhiên, ứng dụng Internet của các doanh nghiệp còn nhiều hạn chế. Các công trình nghiên cứu về áp dụng của Internet vẫn còn khá mới mẻ, phần lớn tập trung vào khía cạnh kỹ thuật. Đề tài về thương mại điện tử chưa có nhiều các công trình nghiên cứu chuyên sâu.

3. Mục đích nghiên cứu của đề tài

Làm rõ những nội dung và đặc điểm của Marketing Internet có liên hệ thực tiễn của doanh nghiệp, của chính phủ nước đi đầu thế giới là Mỹ

Đánh giá đúng thực trạng phát triển Marketing Internet ở Việt nam.

Đưa ra các giải pháp phát triển Marketing Internet ở Việt Nam.

4. Nhiệm vụ nghiên cứu

Phân tích rõ nội dung Marketing Internet và quá trình phát triển Marketing Internet trên thế giới
Hoạt động Marketing Internet tại Việt Nam: số người sử dụng, phạm vi sử dụng, hiệu quả áp dụng, sự nhận thức của ban lãnh đạo các doanh nghiệp Việt Nam về tác dụng của internet …
Định hướng và giải pháp cụ thể cho Marketing Internet của Việt nam trong thời gian tới

5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu: Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề Marketing Internet trên thế giới và Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu: hoạt động Marketing Internet chủ yếu ở cấp doanh nghiệp với doanh nghiệp và doanh nghiệp với người tiêu dùng

6. Phương pháp nghiên cứu:

Để nghiên cứu đề tài này, luận văn đã sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật, phương pháp lịch sử tổng hợp, phương pháp phân tích thống kê, phương pháp phân tích – so sánh, đánh giá – dự báo. Ngoài ra, tác giả còn sử dụng một số phương pháp khác như: phương pháp phân tích nhân quả, phương pháp nội suy, ..

7. Kết cấu:

Gồm 3 chương:

Chương I : Tổng quan về Marketing Internet
Chương II : Thực trạng Marketing Internet của Việt nam
Chương III : Giải pháp phát triển Marketing Internet của Việt nam đến năm 2010

Marketing Internet là một vấn đề còn rất mới mẻ ở Việt nam. Do hạn chế về thời gian nghiên cứu, tài liệu và khả năng của người viết nên nội dung Luận văn này khó tránh khỏi những khiếm khuyết và sai sót. Vì vậy, tác giả rất mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo, các chuyên gia cùng sự góp ý đông đảo của độc giả.

Cuối cùng, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới các thầy giáo, cô giáo của Trường Đại học Ngoại Thương đã trang bị kiến thức và tận tình hỗ trợ trong thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn Nguyễn Trung Vãn đã giúp đỡ em tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài Luận văn. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè và gia đình, những người đã tạo điều kiện giúp đỡ cả về tinh thần lẫn vật chất để hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp này. Xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING INTERNET TRÊN THẾ GIỚI

1.1 MỘT SỐ NÉT CHUNG VỀ MARKETING INTERNET Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

1.1.1 Khái niệm chung về Marketing Internet

Do tác động của cuộc cách mạng khoa học và công nghệ hiện đại, đặc biệt là CNTT, công nghệ sinh học, công nghệ vật liệu mới, công nghệ vũ trụ,… từ cuối những năm 1980 đến nay, nền kinh tế thế giới đã trải qua những biến đổi rất sâu sắc về cơ cấu, về chức năng và cả phương thức hoạt động. Đây là bước ngoặt lịch sử có nghĩa trọng đại: nền kinh tế chuyển từ kinh tế Công nghiệp sang Kinh tế tri thức, loài người chuyển từ nền văn minh Công nghiệp sang văn minh Trí tuệ. Khi thế giới chuyển vào kỷ nguyên mới, một số nhà dự báo đã tiên lượng rằng World Wide Web và thương mại điện tử (TMĐT) đang chi phối ngày càng sâu sắc thể chế kinh tế thế giới. Thật vậy, Internet đang thúc đẩy các tổ chức và doanh nghiệp theo hướng điều hành chủ yếu bằng các mô hình quản trị hoàn toàn mới.

Sự phát triển và hoàn thiện của cuộc “cách mạng số hoá” đã thúc đẩy sự ra đời của “kinh tế số hoá” và “xã hội thông tin” mà TMĐT là một bộ phận hợp thành. TMĐT là một lĩnh vực, một phương thức làm thương mại dựa trên các cơ sở truyền thông Internet và các công cụ máy tính, trong đó “thương mại” không chỉ là buôn bán hàng hoá và dịch vụ, mà như thoả thuận của các nước thành viên Liên hợp quốc, bao gồm hầu như tất cả các hoạt động kinh tế và việc chấp nhận áp dụng TMĐT sẽ làm thay đổi toàn bộ hình thái hoạt động của xã hội.

Ngày nay, bản thân thuật ngữ TMĐT bao hàm nội dung rất rộng với khoảng 1600 lĩnh vực khác nhau như: mua bán hàng hoá, dịch vụ, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiểu điện tử, hợp tác thiết kế đầu tư, bảo hiểm… Tất cả các hoạt động đó đều được thực hiện thông qua các phương tiện công nghệ điện tử (theo phương thức thương mại không cần giấy tờ) như: điện thoại, telex, phát nhanh, truyền hình, thanh toán điện tử. Trong TMĐT, bước ngoặt phát triển từ mạng nội bộ (Intranet) đến mạng ngoại bộ (Extranet), rồi mạng toàn cầu (Internet) là những đột phá quyết định cho việc ra đời TMĐT Internet và Marketing Internet.

Trong TMĐT, thương mại Internet là lĩnh vực tập trung nhất và điển hình nhất. Các quan điểm trình bày của tác giả về TMĐT tập trung vào thương mại trên Internet.

Trong cấu trúc vận hành TMĐT xét trên cả khía cạnh kinh doanh và quản trị, Marketing Internet có một vai trò nổi bật và có tính phổ biến bởi nó tác động không chỉ tới những nội dung cốt lõi của các giao dịch và thương vụ, mà quan trọng hơn, nó tạo dựng thị trường “ảo”, thị trường số hoá, thị trường không gian cho các doanh nghiệp tiến hành TMĐT hoạt động và định rõ những công cụ nhằm thực hiện những mục tiêu đề ra trên thị trường này.

Trên thực tế, có tác giả đề cập đến khái niệm Marketing Internet như sau: “Marketing Internet là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng CNTT Internet” [68].

Nhiều tác giả đi vào mô tả các khía cạnh kỹ thuật của Marketing Internet: “Với sự mở rộng của Internet, một phương tiện truyền thông marketing mới ra đời. Một mặt Internet là môi trường mới để tiến hành các kỹ thuật marketing vốn có (quảng cáo, thư trực tiếp, bản tin-newsletters, brochures,…), mặt khác nó đưa ra cách tiếp cận với các phương pháp mới (website, cộng đồng Internet, thảo luận trực tuyến và các nhóm tin-newsgroup,…)” (Trung tâm Thương mại Quốc tế, xem Phụ lục).

Ward Hanson đề cập đến khái niệm “Hệ thống phương pháp Marketing Internet”- An methodology Internet Marketing:[60, tr 21-22]

Hình 1. Các xu hướng giả định và hệ thống Internet

Cuộc cách mạng từ quản lý nhãn hiệu đến quản lý khách hàng là một ví dụ quan trọng về sự thay đổi trong tương lai và cách tiếp cận để làm cho net-marketing (có thể hiểu là marketing mạng) thành công. Để biết thêm các vấn đề khác của khả năng mới này, chúng tôi xin đưa ra một hệ thống phương pháp rất rõ ràng như hình 1.1 trên đây. Hệ thống phương pháp căn cứ vào các xu hướng phát triển mạnh mẽ liên quan tới marketing, công nghệ và kinh tế. Các xu hướng trên được chúng tôi sử dụng như là một cơ sở để đánh giá và nhận thức các hoạt động, chiến thuật và cơ hội marketing thành công Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

Hệ thống cơ sở Marketing Internet là kỷ nguyên của công nghệ mới và marketing. Một kỷ nguyên mà sự vượt trội của công nghệ mới tạo ra các khả năng marketing mới. Những người chấp nhận thời cuộc sớm mở ra con đường cho chính họ. Hệ thống cơ sở Marketing Internet trở lên quan trọng khi nó làm thay đổi phương thức tiến hành kinh doanh thông thường và hành vi của khách hàng chủ yếu. Những giá trị mới, hiệu quả, uy tín và lợi ích mà nó mang lại minh chứng sự quan trọng đó.

Bước đầu tiên là nhận thức những nhân tố chính của Marketing vận động trong bối cảnh mới. Bảng 1.2 đã mô tả một vài khía cạnh đó như: tốc độ, sự thích nghi, và những ý kiến trao đổi.

Bảng 1.2 Các xu hướng marketing của thế kỷ 20 [60, tr 21]

Đồng thời, chúng ta cần nhận thức các yếu tố quyết định của công nghệ tác động tới các khả năng đó. Điều quan trọng khác là phải nắm bắt được những khía cạnh công nghệ nào cần được cải tiến và đang có những cơ hội gì. Điều quan trọng cuối cùng là phải biết được các xu hướng, quy luật kinh tế tác động đến sự hình thành ngành công nghiệp Internet.

Trang Web là phương tiện chủ yếu, cơ bản để các cá nhân sử dụng mạng tiếp cận các sản phẩm kỹ thuật số. Các xu hướng kỹ thuật tác động mạnh mẽ đến các đối tượng này. Các yếu tố trên lại có vai trò nhất định trong thương mại và chiến lược marketing. Một chiến lược tốt nhất phải kết hợp được các tác động của chúng. Thêm vào đó, về lâu dài, phải có phương thức thương mại khả thi mang lại lợi ích xứng đáng cho các doanh nghiệp và tổ chức vì các nỗ lực Internet của họ

Một không gian mới – không gian mạng toàn cầu ra đời trên đó các hoạt động thương mại được tiến hành: không gian lưu thông của dòng thông tin, dòng hàng hoá và dòng tài chính để con người trao đổi, thoả mãn nhu cầu. So với các khái niệm marketing trong môi trường thương mại thông thường (xem Phụ lục), bản chất thương mại trên môi trường này không đổi, do đó bản chất marketing cũng không có gì thay đổi: doanh nghiệp thông qua thoả mãn nhu cầu con người để mang lại lợi nhuận cho mình. Tuy nhiên, một môi trường mới với các đặc điểm mới, các quy luật thương mại mới đòi hỏi phải được đúc rút, nghiên cứu để doanh nghiệp có thể tiến hành thành công các hoạt động thương mại và đạt được mục đích của mình, chính phủ quản lý được hoạt động kinh tế. Nhiều lĩnh vực đã và đang được nghiên cứu như: Kinh tế học Internet, TMĐT, Hệ thống pháp luật trên mạng, Hệ thống bảo mật…, trong đó không thể không nhắc đến Marketing Internet

Kiến thức về Marketing Internet giúp các nhà kinh doanh, các nhà nghiên cứu những hiểu biết về môi trường TMĐT hiện thời, bản chất thống nhất của hành khách hàng điện tử, các kênh marketing và thông tin trực tuyến. Qua đó thấy rằng mặc dù có bản chất khác biệt của thế giới TMĐT, các phương pháp quản trị marketing truyền thống kết hợp với một số kỹ thuật đặc thù về cơ bản có thể tạo lập được các chiến lược Marketing Internet thành công.

Đối mặt với môi trường Marketing Internet có tính cạnh tranh ngày càng cao, các nhà Marketing Internet có thể khai thác những nguyên lý căn bản của định vị, xúc tiến và định giá để xây dựng lên kế hoạch Marketing Internet thành công. Đồng thời, các nhà Marketing Internet phải nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tổ chức thời gian thực hiện (tính liên tục của quá trình), cơ sở máy vi tính, các hệ thống thông tin tích hợp để cung ứng các giao dịch một cách thống nhất cho hoạt động thương mại trực tuyến. Ngoài ra, các nhà Marketing Internet cũng nhận thức rõ các nội dung cơ bản của marketing trong các lĩnh vực “business to business” (B2B), “business to customer” (B2C) và dịch vụ trên Web

1.1.2 Một số đặc điểm cơ bản của Marketing Internet Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

1.1.2.1 Khả năng thiết lập “cửa hàng ảo” (Virtual Store)

Trong Marketing Internet, các “cửa hàng ảo” (Virtual Store) ngày càng hoàn hảo tới mức giống hệt như thật. Các siêu thị máy tính ảo, phòng tranh ảo, trang Web, cửa hàng trực tuyến (onlineshop), các nhà sách ảo, thị trường chứng khoán ảo, ngày một sống động và đầy thú vị. Marketing Internet mở ra thế giới độc đáo riêng – một thế giới ảo đầy hấp dẫn đối với doanh nghiệp và khách hàng.

1.1.2.2 Khả năng thâm nhập thị trường toàn cầu

Marketing Internet có khả năng thâm nhập tới mọi nơi trên khắp toàn cầu, miễn là nơi đó có mạng Internet. Marketing Internet hoàn toàn vượt qua được mọi trở ngại địa lý (Death of distance), của biên giới quốc gia. Như vậy, yếu tố không gian trong Marketing Internet thực sự không bị giới hạn, cho phép doanh nghiệp khai thác được triệt để thị trường toàn cầu.

1.1.2.3 Tính liên tục của chu trình hoạt động

Marketing Internet có khả năng hoạt động ở mọi thời điểm, khai thác triệt để 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, không có khái niệm ngày nghỉ (Death of time). Do đó Marketing Internet khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và tận dụng được nhiều cơ hội kinh doanh.

1.1.2.4 Khả năng thực hiện marketing trực tuyến

Trong Marketing Internet hoàn toàn có thể tạo được kênh marketing trực tuyến (Online Marketing), đồng thời cũng tạo ra được số liệu thống kê trực tuyến. Điều này giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường một cách nhanh chóng, chớp được cơ hội kinh doanh hữu hiệu.

1.1.2.5 Sản phẩn và dịch vụ trong Marketing Internet Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

Sản phẩm và dịch vụ trong Marketing Internet về cơ bản là hàng hoá và dịch vụ “số hoá” (Digital goods and services). Những hàng hoá này thường được phân phối trên cơ sở thông tin như:

Các tài liệu: sách văn bản
Các dữ liệu: ví dụ như số liệu thống kê
Thông tin tham khảo: như từ điển, bách khoa thư…
Phần mềm máy tính.
Các lĩnh vực kinh doanh: bảo hiểm, tài chính, chứng khoán, ngân hàng.

1.1.2.6 Khả năng lựa chọn toàn cầuSự phát triển của Marketing Internet tạo ra sự hiện diện toàn cầu cho doanh nghiệp và sự lựa chọn toàn cầu cho người tiêu dùng. Đây là kết quả trực tiếp của nét đặc thù thứ hai và thứ ba nói trên

1.2 NỘI DUNG CHÍNH YẾU CỦA MARKETING INTERNET

Quy trình Marketing Internet ngày nay đang được nghiên cứu và hoàn thiện. Marketing Internet diễn ra trong không gian ảo, quá trình có những đặc thù riêng so với marketing thông thường (xem Phụ lục về Quá trình quản trị marketing). Cho đến nay, hoạt động thương mại trên mạng Internet sẽ diễn ra như sau:

Quảng cáo sẽ bị áp đảo bởi các công cụ tìm kiếm trực tuyến: Thật vậy, thực tế đã và đang cho thấy Internet là một kênh thông tin có nhiều ưu thế hơn hẳn các phương tiện khác và khả năng thay thế các phương tiện này trong tương lai là rất cao. Chẳng hạn trên trang msn.com bạn có thể xem cảnh quay đoạn tin, có thể chỉ đọc đoạn tin bằng chữ, có thể nghe đọc đoạn tin, tức là vừa vô tuyến, vừa là trang báo, vừa là đài tuỳ vào sở thích của người dùng. Ngày càng nhiều các trang web trong tất cả các lĩnh vực: kinh tế, giải trí, thông tin…cùng với sự phổ biến ngày một rộng của hệ thống mạng và số người sử dụng.
Các nhu cầu trực tuyến chuyển dịch về chuẩn hoá giá cả cộng với dịch vụ Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam
Sự dùng thử trên mạng: đây là điều vượt trội thương mại truyền thống. Chẳng hạn để quảng bá sự an toàn của một loại xe, nhiều hãng đã cung cấp những cảnh tai nạn mô phỏng để chứng minh sự an toàn đối với người sử dụng chiếc xe đó nếu gặp phải. Để mua đồ nội thất DIY, bạn có thể được nhà cung cấp các mẫu ảo bài trí tuỳ thuộc vào yêu cầu của bạn. Và điều này chỉ có ở Internet.

Hình 1.3 Quy trình Marketing Internet

Tìm hiểu hành vi mua của khách hàng trên Internet

Cấu trúc hệ thống thị trường trên Internet

Lựa chọn các chiến lược và kế hoạch Marketing

Chính sách sản phẩm Marketing Internet

Đặt hàng trực tuyến và thanh toán trực tuyến qua mạng Internet
Công ty cung cấp hàng hoá ^ð Khách hàng nhận hàng hay hàng hoá được vận chuyển đến cho khách hàng ^ð Khách hàng thanh toán
Phân tích dữ liệu khách hàng
Phát triển các sản phẩm thương mại
Các sản phẩm mới được đưa lên mạng

Ba dòng chảy cơ bản của hoạt động thương mại là: dòng thông tin, dòng tiền tệ và dòng hàng hoá đều được thông suốt trên mạng Internet. Đương nhiên, không phải mạng Internet thay đổi được hình thức trả tiền mặt trực tiếp nếu khách hàng muốn trả trực tiếp bằng tiền mặt, không phải mạng Internet có thể chuyển được trên đó các hàng hoá hữu hình mà thông qua mạng Internet, nhà cung cấp phối kết hợp với các nhà cung ứng dịch vụ giao nhận để giao hàng hóa hữu hình một cách thực sự thuận tiện, đúng cam kết với khách hàng,.. Với hoạt động sản xuất, thương mại theo hình thức mới này chúng ta có hệ thống quá trình Marketing Internet như hình 1.3 trên

1.2.1 Môi trường Marketing Internet và chiến lược Marketing Internet Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

1.2.1.1 Hành vi mua của khách hàng trên Internet

Hiểu biết về hành vi và động cơ trong nhận thức của khách hàng không phải là sự lựa chọn mà đó là điều cần thiết tuyệt đối để thành công trong cạnh tranh[ 11, tr 38]. Đây là quan điểm khác hẳn của trường phái marketing hiện đại, coi hiểu biết về hành vi khách hàng là nền tảng cho toàn bộ hoạt động marketing, khác với khuynh hướng tư duy quản trị chiến lược marketing cổ điển là không tính đến vai trò khách hàng trong quá trình mua.

Hình 1.4 Năm giai đoạn của quá trình mua của khách hàng

Một cách tiếp cận mô hình hoá hành vi người tiêu dùng là giả thiết rằng quá trình mua của khách hàng gồm 5 giai đoạn.

Điểm khởi đầu trong quá trình mua là nhận dạng nhu cầu. Nhu cầu đó xuất phát từ chính bản thân khách hàng hoặc do ngoại cảnh tác động. Khi đã nhận dạng được nhu cầu thì khách hàng tiềm năng sẽ không ngần ngại tiến hành các bước tiếp theo của quá trình mua. Đây là lý do khiến ngày nay rất nhiều doanh nghiệp phải chi phí lượng tiền rất lớn để xúc tiến. Và khi đã thiết lập một website, doanh nghiệp vẫn có thể tiến hành một chương trình xúc tiến về các hoạt động của mình thông qua các công cụ như truyền hình, quảng cáo hay các chiến dịch thư điện tử trực tiếp. Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

Sang giai đoạn tìm kiếm thông tin, nhà Marketing Internet phải đảm bảo cho khách hàng thực sự thoả mãn với kho dữ liệu điện tử của nhà cung cấp. Điều này chứng tỏ sự ưu việt Internet so với hình thức thông thường: khách hàng phải mất nhiều thời gian và chi phí để đi rất nhiều cửa hàng, xem nhiều thông tin quảng cáo, nói chuyện với nhiều người bán…trong khi chỉ cần kích vào một phím là có mọi thứ. Khi hoàn chỉnh việc nghiên cứu dữ liệu, khách hàng sẽ đánh giá các thông tin được cung cấp.

Trong khi tiến triển qua các giai đoạn đầu của quá trình quyết định mua, khách hàng sẽ mong đợi chất lượng và mẫu mã của hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu. Những mong đợi của khách hàng sau đó sẽ lại được kiểm chứng bằng kinh nghiệm của những lần mua trước. Đối với doanh nghiệp dù có kinh doanh trên mạng hay không thì mọi giai đoạn của quá trình mua của khách hàng nếu được quản lý một cách hiệu quả thì sẽ mang lại tác động tích cực với khách hàng. Cho dù là công nghệ gì thì cũng là việc vận chuyển với thời gian ngắn nhất, bao bì ấn tượng, các hoạt động chăm sóc sau bán. Sử dụng Internet để tiến hành các công việc này đang là phương pháp tiên tiến hơn cả.

Trong thị trường B2B trong trên Internet, hành vi mua của tổ chức có sự khác biệt với hành vi mua của cá nhân: thường trải qua 8 bước [11, tr.52]

Bước 1: Tiên lượng/ nhận biết nhu cầu và giải pháp có thể

Bước 2: Xác định các đặc trưng của sản phẩm/ dịch vụ mong muốn

Bước 3: Xác định số lượng mua

Bước 4: Tìm kiếm và lựa chọn sơ bộ các nguồn tiềm năng

Bước 5: Lập các yêu cầu cho các nhà cung cấp tiềm năng

Bước 6: Đánh giá các yêu cầu được đáp ứng và lựa chọn nguồn phù hợp

Bước 7: Thực hiện quá trình mua chính thức

Bước 8: Sử dụng kinh nghiệm tiêu dùng sau để cung cấp thông tin ngược làm cơ sở cho các đặt hàng mua lại tương lai.

Ngoài ra, các dot-com đặc biệt quan tâm tìm kiếm xây dựng các hệ thống chuỗi cung ứng và thực hành marketing quan hệ nhằm hạ thấp thời gian đặt hàng tồn kho, đáp ứng nhanh và linh hoạt nhu cầu thị trường thông qua công nghệ TMĐT.

1.2.1.2 Cấu trúc hệ thống thị trường của Marketing Internet Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

Hệ thống thị trường trên Internet gồm hai bộ phận chủ yếu: Hệ thống thị trường cốt lõi và Môi trường vĩ mô (hình 1.2)

Môi trường vĩ mô chứa đựng những thay đổi chung có tác động chủ yếu lên tất cả các hệ thống thị trường. Chẳng hạn kinh tế suy thoái sẽ là giảm nhu cầu, sự ủng hộ của Chính phủ Tony Blair sẽ tác động mạnh đến chính sách TMĐT của Anh, các rủi ro về văn hoá với các doanh nghiệp Âu Mỹ dễ xảy ra khi tiếp cận các thị trường có nét đặc thù văn hoá như Nhật Bản, Hàn Quốc, các nước theo đạo Hồi,…

Hình 1.5 Mô hình hệ thống thị trường Internet [11, tr.59]

Người sử dụng thông tin Internet: sử dụng thông tin Internet để mua sắm
Quan tâm mua sắm Internet cao: sử dụng kênh truyền thống để tìm hiểu sản phẩm, sau đó mua sắm tại website ưa thích.
Sự quan tâm thông tin/ mua sắm trên Internet cao: thực hiện tất cả các giai đoạn của quá trình mua sắm trên mạng.

Các nhà trung gian cũng có những vai trò thay đổi trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp kinh doanh trên mạng để đáp lại những thay đổi trong hành vi của khách hàng. Doanh nghiệp sẽ đánh giá lại liệu các nhà trung gian có vai trò gì hay không trong chuỗi hoạt động TMĐT của họ. Cần lưu ý rằng tương lai nằm trong sự liên kết các mô hình kênh hỗn hợp trong đó khách hàng đón nhận những cơ hội giao dịch tốt hơn.

Cạnh tranh trong thị trường Internet có các nét đặc thù. Đó là sự ganh đua của các doanh nghiệp trong cùng một mức độ thị trường và sự đe doạ từ các nhóm với sức mua tương đối mạnh. Ngoài ra, khả năng thu thập nhanh chóng mức giá từ nhiều nhà cung cấp gây sức ép lớn với doanh nghiệp.

1.2.1.3 Lựa chọn các chiến lược và kế hoạch Marketing Internet.

Khác với marketing truyền thống, Marketing Internet trên cơ sở dựa vào mô hình có các nguồn lực hoàn toàn mới. Đó là dựa trên năng lực hoạt động lâu dài và một thị trường khách hàng không giới hạn trên Internet bổ sung. Tuy nhiên trên thực tế, có sự khác biệt rất ít giữa marketing trên thị trường không gian điều khiển (cyberspaces) và marketing trên thị trường địa lý khi xây dựng kế hoạch. Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là đánh giá khả năng của Marketing Internet và phân khúc định vị thị trường trên mạng khi lập các chiến lược và kế hoạch Marketing Internet. Các khả năng của Marketing Internet tập hợp chủ yếu như hình 1.7 dưới đây Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

Về sự đổi mới sản phẩm, hoạt động Web của một công ty rất có khả năng các đối thủ sẽ đưa ra dịch vụ tương ứng, chi phí mạnh cho hoạt động xúc tiến và giảm giá mạnh thu hút khách. Vì thế các nhà Marketing Internet tìm những cách thức mới cải tiến sản phẩm trên mạng dường như rất tốn kém nếu muốn tăng trưởng và phát triển.

Trong thị trường Internet, khả năng thu thập được các dữ liệu khách hàng được thu thập với hiệu suất vượt bậc nhờ phương thức mua sắm mới. Đó là khả năng sẵn có của phần cứng máy tính với chi phí thấp hơn và các thiết bị phần mềm mạnh hơn với mức giá hợp lý, làm giảm chi phí phân tích thị trường. Khi mua sắm, mã vạch sản phẩm được ghi lại cho phép theo dõi phương thức mua của khách hàng trên cửa hàng điện tử và các dữ liệu thu thập được từ việc dùng thẻ tín dụng (hay thẻ thông minh) cho phép ghi lại hành vị mua kế tiếp của khách hàng. Các công ty kinh doanh trên Internet ngày nay có càng nhiều những kho dữ liệu lớn để hiểu tường tận hành vị khách hàng trên thị trường B2C lẫn thị trường B2B.

Khi có các dữ kiện về khách hàng, doanh nghiệp thường lựa chọn lợi thế cạnh tranh dựa trên mô hình ra quyết định hướng tới thoả mãn nhu cầu khách hàng. Với hai mục tiêu ứng xử của khách hàng là mức độ gần gũi nhà cung cấp và mức độ cải tiến sản phẩm thu được, sẽ có 4 kiểu mua hàng lựa chọn sau:

Hình 1.8 Mô hình nhu cầu khách hàng thay thế

Trên cơ sở phân tích khả năng của Marketing Internet và phân tích hành vi khách hàng đối với hàng hoá doanh nghiệp cung cấp, phối kết hợp với mục tiêu chiến lược tổng thể của doanh nghiệp, doanh nghiệp lập chiến lược Marketing Internet. Thành phần của việc hoạch định chiến lược Marketing Internet bao gồm:

Phân tích tình thế marketing
Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội thách thức
Tóm lược các công việc chính
Xác lập các mục tiêu tương lai
Xây dựng chiến lược để đạt mục tiêu
Kế hoạch Marketing Mix để thực hiện chiến lược
Kế hoạch hành động
Dự báo về tài chính
Hệ thống kiểm soát
Kế hoạch chi tiết

1.2.2 Các chính sách Marketing Internet Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm trong Marketing Internet

Susan Dann, Stephen Dann đưa ra khái niệm “Sản phẩm nhiều cấp độ”-multilevel product concept [61,tr.189]. Khái niệm này coi sản phẩm bao gồm ba mức độ, cấp độ khác biệt. Đó là:

Sản phẩm cốt lõi: những lợi ích mà sản phẩm cung cấp.
Sản phẩm thực: sản phẩm hữu hình bao gồm kiểu dáng và các bộ phận cấu thành.
Sản phẩm phụ trội: bất kỳ lợi ích hay dịch vụ đi kèm với việc bán sản phẩm thực, ví dụ như mang đến uy tín xã hội hay dịch vụ bảo hành.

Các sản phẩm trực tuyến và các dịch vụ trên Internet cũng được các tác giả trên phân tích dựa trên khái niệm “Sản phẩm nhiều cấp độ”.

Sản phẩm trực tuyến

Bản chất của Internet gây khó khăn cho quá trình xác định ranh giới của sản phẩm trực tuyến. Bản thân Internet không được các nhà marketing trực tuyến cho là sản phẩm, ngoại trừ dịch vụ cung cấp tên miền thuộc lĩnh vực chiến lược marketing của các nhà cung cấp dịch vụ internet (ISP). Để áp dụng khái niệm “Sản phẩm nhiều cấp độ”, công ty phải trả lời câu hỏi căn bản: “Internet đóng vai trò gì trong việc xác định toàn bộ lợi ích của sản phẩm?”. Vấn đề là ở chỗ câu trả lời đúng nhất là “Có sự phụ thuộc”. Sản phẩm trực tuyến có thể tồn tại một cách chủ đạo như là một phần của sản phẩm cốt lõi, sản phẩm thực hay sản phẩm phụ trội, tuỳ thuộc vào mục đích của công ty, nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu và bản chất của các sản phẩm đang được bán.

Sản phẩm cốt lõi luôn được coi là những lợi ích cơ bản mà sản phẩm mang đến cho người tiêu dùng. Những lợi ích cốt lõi thông thường của các loại sản phẩm bao hàm các khái niệm như: sự thuận tiện, an ninh hay sự thích thú. Ví dụ, lợi ích của sự thuận tiện có thể thấy ở các loại hình: quầy bán hàng cả đêm, máy rút tiền tự động (ATM) và dịch vụ giao hàng tận nhà. Sản phẩm trực tuyến mang đến lợi ích về sự thuận tiện có thể thấy ở hệ thống ngân hàng trực tuyến cho phép khách hàng truy cập vào tài khoản của họ 24/24 (www.anz.com), thanh toán trực tuyến (www.bpay.com.au) và đăng ký trực tuyến vào các trường đại học (www.mscisOnline.org).

Sản phẩm thực thường được kết hợp với các yếu tố vật chất của sản phẩm. Internet được coi là trung tâm của sản phẩm thực tại các công ty, nơi sản phẩm chủ yếu tồn tại trực tuyến. Ví dụ cơ chế tìm kiếm tồn tại ở những trang Web hoàn toàn cho mục đích hoạt động như trung gian trực tuyến (www.yahoo.co.uk ), cho thông tin trực tuyến như tạp chí (www.salon.com ), báo (www.nytimes.com ),

Hiện nay, các công ty thường sử dụng Internet như là một phần sản phẩm phụ trội. Sự xuất hiện của Internet trong các công ty chế tạo truyền thống, công ty bán lẻ và dịch vụ với vai trò bổ sung cho sản phẩm hiện tại hay tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm công ty cung cấp. Điều này có thể đạt được bằng cách cung cấp cho khách hàng tiếp cận dịch vụ gia tăng (www.hp.com ) hay thông tin (www.ford.com ) trong môi trường trực tuyến.

Tóm lại, việc phân định sản phẩm trực tuyến cũng không ngoài mục đích xác định xem nguyên nhân cần thiết phải trực tuyến, và làm cách nào sản phẩm có thể mang lại lợi ích tối đa của sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. * Dịch vụ:

Dịch vụ đặc biệt thích hợp với giao hàng trực tuyến, cho thấy nhiều vấn đề trước kia liên quan tới dịch vụ giao hàng và các đặc thù của dịch vụ sẽ được tối thiểu hoá trên mạng. Ngoài ra, do những đặc thù của Internet, các dịch vụ trực tuyến luôn sẵn có 24 giờ/ ngày, 7 ngày/ tuần với thời gian tiếp cận được giảm tối thiểu. Hơn nữa, do tính vô hình của dịch vụ, nhiều loại có thể phân phối trực tiếp trên mạng. Điều này rất rõ ràng với những dịch vụ liên quan trực tiếp đến các hoạt động định hướng thông tin như tư vấn tài chính hay luật pháp. Thậm chí với những dịch vụ liên quan trực tiếp đến con người hay tài sản như uốn tóc hay chăm sóc vườn tược, Internet có thể mang lại chất lượng dịch vụ tốt hơn nhờ:

Cho phép đặt chỗ trực tuyến
Cung cấp thêm thông tin hay dịch vụ
Củng cố mối quan hệ giữa nhà cung cấp với khách hàng.

Có bốn đặc điểm của marketing dịch vụ có thể được vận dụng trên Internet: Tính vô hình: dịch vụ có khuynh hướng ít liên quan đến các yếu tố vật chất, mặc dù phạm vi dịch vụ từ vô hình (cố vấn luật pháp) đến dịch vụ tài sản vật chất (sửa chữa xe hơi) hay con người cụ thể (mát-xa).

Tính không tách rời: người tiêu dùng và nhà cung cấp phải có mặt khi thực hiện dịch vụ, chẳng hạn người uốn tóc không thể chuyển việc cắt tóc cho khách hàng đặt tại nhà, hay khách hàng để răng của mình lại tại nha sỹ. Tính không tách rời là hết sức quan trọng trong Internet, đó là người tiêu dùng phải hiện diện tại máy tính để truy cập các trang web, dành thời gian trò truyện (chat), hay trả lời email. Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

Tính bất định trong chất lượng dịch vụ. Đây là vấn đề nổi cộm do nhân tố rất cơ bản là “nhân tố con người” trong marketing-mix dịch vụ. Sự phân chia xã hội trong môi trường trực tuyến phối hợp với năng lực của các nhân tố cơ bản của quá trình dịch vụ là rất hấp dẫn các nhà marketing dịch vụ đang có xu hướng chuyển sang môi trường trực tuyến. Tuy nhiên, tính bất định trong môi trường trực tuyến vẫn tồn tại trong trường hợp một trang web có thể đáp lại một cách khác biệt theo thời gian trong ngày, do mức độ truy cập, tình trạng máy tính người tiêu dùng đang sử dụng và các chương trình khác đang cùng hoạt động tại cùng thời gian đó.

Tính không lưu trữ được: một sự thật là một dịch vụ không thể dự trữ, cất trữ, bảo lưu. Một cuộc tranh cãi tồi tệ tại một website không thể quay trở lại thời điểm thích hợp tại cùng một trang web. Internet hỗ trợ tính không lưu trữ được bởi sự hiện diện của website 24 giờ/ngày, 7 ngày/tuần. Điều này giúp giảm các vấn đề truyền thống do sự lệ thuộc vào thời gian và vượt quá năng lực. Nhưng vấn đề là quá trình phục vụ truy cập không được lưu trữ, những trang web có nhãn hiệu quá nổi tiếng không được dự trữ để sử dụng khi nhu cầu vượt dự kiến. Các nhà quản lý web vẫn cần sử dụng kỹ thuật quản lý nhu cầu như họ làm ở marketing dịch vụ.

Chính sách đổi mới sản phẩm

Đổi mới hoạt động kinh doanh trên Internet, dù là hướng trực tiếp tới sự phát triển của sản phẩm hay những quá trình tổ chức bên trong đều chứa những rủi ro rất cao. Các công ty cần xác định cẩn trọng những khía cạnh triển khai sản phẩm nào có khả năng tốt nhất để hỗ trợ và đẩy mạnh chiến lược marketing hiện tại của công ty. Một trong những cách thức công nghệ đang ảnh hưởng đến đổi mới kinh doanh trên Internet là sự triển khai nhanh chóng các sản phẩm dựa trên các thiết bị truyền thông di động và vô- tuyến tương tác bao quanh. Điều này rất rõ ở những nước phát triển hiện TV, điện thoại di động, máy tính cá nhân,…ngày càng giống nhau. Qua thời gian, những triển khai này có thể được kỳ vọng làm thay đổi máy tính cá nhân như là một sàn sơ cấp để truy cập Internet.

Khi quyết định trọng tâm chiến lược của công ty dựa vào đổi mới, việc tối thiểu hoá suy thoái thị trường thường có thể đạt được bởi các biện pháp làm thích ứng một số loại của tuyến sản phẩm, của hệ thống kiểm soát hoạt động theo vòng đời sản phẩm. Đổi mới kinh doanh trên mạng thường bao hàm công nghệ toàn bộ. Vì vậy các công ty hiện nay đang quay lại các liên kết tổ chức với nhau để tăng tốc độ sáng tạo ra các sản phẩm mới một cách hiệu quả.

Tốc độ triển khai thị trường cũng bị ảnh hưởng bởi hành vi thích ứng của khách hàng. Thực hiện một kế hoạch mở rộng thị trường sản phẩm mới thường phụ thuộc vào nhận biết nhu cầu hiệu chỉnh định vị chiến lược để tác động đến tiến trình sử dụng của người tiêu dùng.

1.2.2.2 Chính sách giá Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

Trong thế giới hiện thực, chính sách định giá là rất phức tạp bởi các nhân tố như với mỗi giai đoạn của sản phẩm trong đường cong chu kỳ sống thì đòi hỏi một mức giá khác biệt và bởi mức độ cạnh tranh trong một bộ phận thị trường. Các phương pháp định giá cũng rất phong phú: định giá theo chi phí sản xuất, theo đối thủ cạnh tranh, theo vùng giá chấp nhận, …

Với sự xuất hiện của thương mại trên Internet, chính sách định giá lại bị tác động bởi mức độ mà khách hàng đạt được việc truy cập thông tin, làm giảm giá bình quân trong nhiều bộ phận thị trường. Internet đã tạo cho khách hàng khả năng chọn mua một dãy rộng các sản phầm và dịch vụ bằng việc đăng ký trả giá của họ qua một trang đấu giá trực tuyến.

Theo Ward Hanson, mạng Internet làm thay đổi các nhân tố quyết định của chính sách giá, chẳng hạn như mức độ nhận biết của khách hàng, số lượng đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh. Mạng tạo ra một kho công cụ cạnh tranh mới, như mời chào bằng e-mail và đấu giá trực tuyến[60, tr 26]

Để tránh việc bắt buộc phải cắt giảm giá, làm giảm lợi ích cận biên, SinHa cho là có nhiều lựa chọn chiến lược cho các tổ chức [11, tr.211]. Một là, cố gắng đưa ra những lợi ích và dịch vụ được cải thiện, nâng cao tính cạnh tranh sản phẩm. Chiến lược khác có thể là bỏ các sản phẩm vào nhau làm khó khăn hơn cho người mua để tính giá sản phẩm đơn lẻ. Ba là, đầu tư vào đổi mới mà dẫn đến việc phát động những sản phẩm mới và đặc biệt.

1.2.2.3 Phân phối trong Marketing Internet Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

Sự xuất hiện của Internet là nguyên nhân khiến nhiều công ty phải xác định lại chiến lược phân phối của mình để sử dụng các hệ thống phân phối nhằm đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh. Để xác định chiến lược lựa chọn tối ưu, có thể dựa vào quan điểm cho rằng có hai khía cạnh sống còn ảnh hưởng quyết định. Đó là việc uỷ quyền hay không việc quản lí giao dịch khách hàng và uỷ quyền hay không việc quản lí công tác hậu cần.

Chẳng hạn, các nhà ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến thường kiểm soát cả quá trình giao dịch và cung cấp dịch vụ khách hàng. Với các hãng hàng không thì giao dịch trên Internet được giao phó lại, còn họ cung cấp dịch vụ vận chuyển.

Có lẽ mô hình phân phối thương mại trên mạng gặp phổ biến là kiểm soát hết các giao dịch và uỷ thác phân phối. Đó là mô hình tiêu chuẩn được sử dụng bởi hầu hết các nhà bán lẻ hàng hoá thực tế trực tuyến. Những tổ chức này đã bán hàng một cách thành công sản phẩm tới khách hàng trên mạng, sử dụng khả năng phân phối toàn cầu như Federal Express hoặc UPS để quản lí tất cả các khía cạnh hậu cần của phân phối.

Trong hầu hết các thị trường hàng hoá người tiêu dùng trực tuyến, mô hình phân phối thường nhất là uỷ quyền lại cả quá trình giao dịch và phân phối. Ví dụ: các chi nhánh chính Cocacola đang mua bán qua các chuỗi siêu thị.

Các nhà trung gian thương mại bị tác động bởi Internet, và các nhà trung gian này phải tìm các giá trị mới, phương thức liên kết, kinh doanh mới để tồn tại và phát triển. Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

Chẳng hạn, để xuất khẩu ra thị trường nước ngoài, nhà xuất khẩu có thể sử dụng các kênh trung gian như:

Qua nhà xuất khẩu trong nước
Qua đại lý xuất khẩu trong nước
Qua hợp tác xã trong nước xuất khẩu trực tiếp
Qua phòng tiêu thụ hay chi nhánh ở nước ngoài
Qua nhân viên chào hàng xuất khẩu
Qua người phân phối hàng đại lý nước ngoài

Rõ ràng là, với sự xuất hiện của mạng Internet với các trang web giao dịch, nhà xuất khẩu có thể tiến hành công việc trong đó vai trò của các nhà trung gian nói trên sẽ bị hạn chế. Vậy, họ sẽ phải thay đổi vai trò, chẳng hạn họ gánh vác thêm trách nhiệm đảm bảo chất lượng, đảm bảo nguồn cung, tập hợp nhu cầu,…Ở Hồng Kông các nhà trung gian đã thay đổi theo hướng này.

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến Marketing Internet

Sự xuất hiện của Internet khiến cho hoạt động xúc tiến thương mại ngày nay các doanh nghiệp có nhiều thay đổi cùng với sự thay đổi của hành vi mua bán của người tiêu dùng. Theo Stauffer, vai trò xúc tiến thương mại của Marketing Internet tuỳ thuộc vào sản phẩm. Nếu là loại hàng hoá đang bán, có sản phẩm và dịch vụ hầu như y hệt nhau thì các quyết định mua sẽ dựa chủ yếu vào giá. Nếu khách hàng có nhu cầu về sản phẩm sử dụng Internet để thu thập thông tin về giá cả, Stauffer tin rằng các công ty thực sự có ít nhu cầu để sử dụng lực lượng bán hàng phân phối thông tin xúc tiến.

Với loại sản phẩm có dịch vụ sau bán còn lại rất phức tạp mà khách hàng sẽ thường xuyên truy cập để thảo luận qua lại với nhau về sản phẩm để tiến tới quyết định mua. Ví dụ như các công cụ máy móc tiên tiến hay các danh mục vốn đầu tư phức tạp. Khách hàng cũng sẽ sử dụng Internet để đạt được các thông tin cạnh tranh. Do đó, họ sẽ không còn yêu cầu các dịch vụ của người bán để cung cấp thông tin cơ bản về giá trị có liên quan đến sản phẩm dịch vụ. Lực lượng bán hàng sẽ đóng vai trò tư vấn, giúp đỡ và hướng dẫn khách hàng để thực hiện quyết định mua cuối cùng phù hợp với nhu cầu hiện nay của họ. Stauffer nhìn thấy hướng bán hàng mới này đòi hỏi:

Lực lượng bán hàng với kiến thức sâu về sản phẩm.
Tất cả các thành viên của tổ chức bán hàng có khả năng đưa ra lời khuyên tư vấn tới khách hàng.
Lực lượng bán hàng thành thạo việc sử dụng các kênh truyền thông đa dạng.

Với số lượng website tiếp tục tăng lên, cơ hội cho khách hàng biết đến trang web của bạn ngày một giảm. Vì vậy, sự quảng cáo cho sự hiện diện của bạn trên Internet ắt trở nên sống còn. Có rất nhiều các phương thức quảng cáo: Thư điện tử (e-mail); các nhóm tin (Newsgroup); các bản tin (News letters); quảng bá website; các cơ chế tìm kiếm (nên đăng ký và duy trì hệ thống tìm kiếm toàn cầu miễn phí tại các địa chỉ www.yahoo.com; www.altavista.com và www.inforsee.com ); các cuộc thi; quảng cáo. Hiệu quả và vai trò của các công cụ này hiện đang được tích cực nghiên cứu, đúc rút trên thực tế cũng như lý thuyết.

1.2.3 Marketing Internet với hai mô hình kinh doanh chính- B2B và B2C Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

TMĐT có thể được chia thành 4 mô hình theo phạm vi và kiểu giao dịch, bao gồm (còn một số loại khác tuy nhiên hiện tại chưa phổ biến):

Doanh nghiệp- doanh nghiệp (B2B)
Doanh nghiệp-khách hàng (B2C)
Doanh nghiệp- chính phủ (B2G)
Người dân- chính phủ (C2G)

Trong các mô hình trên, TMĐT với mô hình B2B và B2C chiếm tỷ trọng lớn, phổ biến và có cơ chế vận hành khác với các loại hình còn lại do có sự tham gia của chính phủ. Do đó tác giả chủ yếu đề cập đến lĩnh vực B2B và B2C trong Luận văn.

1.2.3.1 Marketing B2B của các doanh nghiệp

Marketing B2B giữa các doanh nghiệp được mô tả như là marketing hàng hoá dịch vụ cho các doanh nghiệp dùng để tiếp tục sản xuất hoặc bán cho các khách hàng. Các hàng hoá và dịch vụ ở đây khác với ở thị trường người tiêu dùng, nơi mà hàng hoá, dịch vụ được mua cho mục đích tiêu dùng cuối cùng. Như vậy, có thể thấy thị trường này có một số đặc điểm sau:

Nhu cầu hàng hóa khách hàng doanh nghiệp xuất phát từ mong muốn tạo ra doanh thu từ đầu vào là những hàng hoá đó. Do đó nó có “độ trễ” so với các chu kỳ tiêu dùng xã hội, bởi là nhu cầu phái sinh từ nhận thức của doanh nghiệp về tiêu dùng xã hội. Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam
Quá trình mua rất phức tạp. Thường quá trình mua gồm nhiều các cuộc thảo luận phức tạp về thông số kỹ thuật của sản phẩm, các sửa đổi thiết kế các điều khoản tài chính, pháp lý,…với bộ phận thiết kế, chế tạo, bên bán hàng, tài chính…
Người mua có quyền lực và vị trí khác hẳn người tiêu dùng. Sự tập trung quyền lực vào nhóm nhỏ khách hàng về mặt địa lý có nghĩa là kênh marketing trực tiếp và bán tận tay là các kênh thích hợp khả thi về mặt kinh tế.
Mối quan hệ, giữa người mua và người bán thường bị ảnh hưởng bởi khách hàng mua với số lượng nhỏ dùng quyền mua để thu được những điều khoản thuận lợi từ các nhà cung cấp. Khách hàng thường kỳ vọng vào sự chào bán hàng hoá được sửa đổi và đội ngũ marketing có những kỹ năng kỹ thuật nhằm giải quyết những lo ngại của khách hàng trước và sau khi mua.

Trên thực tế, những đặc thù trên cùng với mục tiêu chất lượng và tiếp cận nhanh chóng, kịp thời hơn với quá trình sản xuất đặt ra yêu cầu phải tạo sự liên kết chặt chẽ hơn giữa tất cả các thành viên cấu thành thị trường (Quản lý chất lượng toàn diện- TQM và Quản lý đúng thời hạn- JIT). Ngoài những dịch vụ đòi hỏi quản lý giao dịch chặt chẽ như trên thị trường vốn, các nhà cung cấp phải chấp nhận các phương pháp mới để quản lý hiệu quả quá trình mua hàng của khách hàng và xem xét ích lợi của các kênh nhiều cấp để đưa ra hệ thống cung ứng phù hợp nhất. Việc mở rộng ứng dụng Internet cùng Hệ thống tương tác điện tử EDI đã đem lại nhiều cơ hội mới. Đó là làm giảm chi phí hoạt động và tăng hiệu năng của các quá trình quản lý chuỗi cung ứng. Nhờ khả năng tác động qua lại trên Internet, ngoài các nhiệm vụ giao dịch tư vấn tự động, có thể hỗ trợ thiết kế, sửa đổi sao cho đạt thông số kỹ thuật, hợp tác kế hoạch sản xuất ngăn ngừa tồn kho quá mức, giảm phí vận chuyển.

Ngoài ra, khách hàng sẽ nhanh chóng ủng hộ phương pháp này bởi lẽ ngay trong phòng làm việc họ có nhiều sự lựa chọn, đồng thời tiết kiệm thời gian thảo luận. Do vậy, ngày càng nhiều doanh nghiệp nhận thức Internet như là một cách để gia tăng phần dịch vụ của sản phẩm chào bán. Công ty máy tính DELL đã dùng Internet như là một kênh tự động thông qua đó khách hàng có thể yêu cầu DELL lắp đặt máy tính cá nhân có thông số kỹ thuật theo yêu cầu khách hàng.

1.2.3.2 Marketing Business to Customer (B2C) của các siêu thị ảo Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

TMĐT nói chung và siêu thị ảo nói riêng được đánh giá là công cụ kinh doanh của thế kỷ XXI. Một cách ngắn gọn, “siêu thị ảo là hình thức vận dụng TMĐT vào lĩnh vực bán lẻ dưới nguyên lý siêu thị”[11, tr.287]. Hoặc có thể hiểu cụ thể hơn: “Siêu thị ảo là cửa hàng bán lẻ phần lớn những mặt hàng được tiêu chuẩn hoá phục vụ mọi nhu cầu của người tiêu dùng theo phương pháp lựa chọn hàng trên các Website dựa vào catalog trên máy vi tính kết nối Internet, thanh toán bằng tiền điện tử hoặc tiền mặt khi giao hàng”[11, tr.287]. Như vậy, có ba chủ thể tham gia vào hoạt động của siêu thị ảo: người mua, người bán và ngân hàng. Cụ thể như sau:

Khách hàng mua sắm trên siêu thị ảo theo các bước sau:

Hình 1. 9 Quá trình mua hàng trên siêu thị ảo

Có thể thấy một số điểm cần lưu ý về siêu thị ảo như sau:

Thứ nhất, ngoài lĩnh hội các ưu điểm của siêu thị thật như tối đa hoá khả năng lựa chọn của khách hàng, đảm bảo chất lượng hàng hoá, tiết kiệm thời gian mua sắm,.. thì siêu thị ảo có dải hàng không hạn chế trong bốn bức tường siêu thị thật, có hàng hoá được tiêu chuẩn chuẩn hoá cao hơn, có thể mua được hàng từ bất kỳ đâu miễn là có mạng Internet. Với doanh nghiệp, thì chi phí xây dựng hệ thống mạng máy tính về dài hạn không tốn kém bằng chi phí thuê mặt bằng, xây dựng cơ sở và mua sắm trang thiết bị hoạt động, trả lương cho đội ngũ nhân viên đông đảo,…

Thứ hai, do thuộc tính ảo của siêu thị, cho dù đầy đủ hình ảnh tĩnh hay động, màu sắc sặc sỡ,.. nên hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá cao độ. Đồng thời, khách hàng sẽ ưu tiên lựa chọn hàng hoá của các hãng uy tín, thương hiệu nổi tiếng. Doanh nghiệp cần tổ chức dịch vụ tư vấn trên mạng hỗ trợ khách hàng khi mua sắm.

Thứ ba, doanh nghiệp cần quản lý tốt các hoạt động chăm sóc khách hàng: xử lý tốt trường hợp không nhận đơn hàng, khiếu nại hàng, đổi hàng và trả lại hàng, các dịch vụ sau bán hàng.

Thứ tư, để mở rộng quảng bá sự tồn tại của siêu thị ảo, doanh nghiệp cần tiến hành chiến lược xúc tiến thương mại cho doanh nghiệp và mặt hàng một cách mạnh mẽ sao cho đạt được sự biết đến cao của người tiêu dùng: quảng cáo trên báo chí, trên mạng Internet, quan hệ công chúng, dùng e – mail marketing trực tiếp,…

1.2.4 Những điều kiện tiên quyết để phát triển Marketing Internet Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

Cơ sở ra đời của Marketing Internet trên thế giới chính là kết quả trực tiếp của bước ngoặt phát triển trong CNTT Internet ứng dụng trong lĩnh vực thương mại. Giữa công nghệ điện tử – viễn thông với lĩnh vực TMĐT có quan hệ hết sức mật thiết với nhau trong suốt quá trình phát triển, từ khoa học công nghệ mới được hình thành đến việc ứng dụng nó vào lĩnh vực thương mại.

Thương mại Internet bao gồm các hoạt động sản xuất, quảng cáo, dịch vụ, phân phối sản phẩm, bán hàng, thanh toán quan mạng,… Đó là các giao dịch thông qua truyền dữ liệu hay siêu văn bản qua mạng Internet. Thực tiễn ứng dụng mạnh mẽ thương mại Internet – đỉnh cao của TMĐT chính là tiền đề vật chất cho sự ra đời của Marketing Internet.

Tuy nhiên, bản thân CNTT và Internet chỉ là các công cụ và phương tiện xử lý thông tin thực hiện các hoạt động kinh doanh, hoạt động sản xuất và sinh hoạt xã hội. Nếu các nguồn lực tài chính của một đất nước nghèo nàn như Việt nam đầu tư vào mua sắm khổng lồ dành cho công nghệ cao, đào tạo đội ngũ tri thức cho CNTT mà thiếu đội ngũ tri thức kinh tế mới để vận dụng công nghệ cao trong môi trường kinh doanh mới, thiếu một thể chế thị trường công bằng, khuyến khích sáng tạo… thì mức tối đa cũng chỉ là một vài “ốc đảo công nghệ cao” chứ không thể phát triển kinh tế, xã hội một cách toàn diện. Để Internet có thể được trở thành môi trường thực sự cho hoạt động thương mại của các doanh nghiệp trong mỗi quốc gia, để các doanh nghiệp thực sự có thể tiến hành được các nghiệp vụ Marketing Internet đầy mới mẻ này, ngoài các điều kiện về hạ tầng kỹ thuật nêu trên, khó có thể hình dung được nếu thiếu một trong các mặt sau:

Thứ nhất, một hệ thống pháp lý về kinh doanh trên mạng chặt chẽ đi kèm với bộ máy hành pháp đủ năng lực, sức mạnh ( bảo vệ được quyền sở hữu trí tuệ = tài sản giá trị nhất trong thời đại kinh tế tri thức, bảo vệ an ninh mạng, an ninh kinh doanh, chống tội phạm kỹ thuật số)

Thứ hai, một đội ngũ lãnh đạo, nhân viên có kiến thức chuyên sâu và kinh nghiệm thực tiễn về nghiệp vụ marketing, sẵn sàng tham gia lĩnh vực kinh doanh trong thời đại mới

Thứ ba, một cơ chế thị trường đồng bộ, đảm bảo cạnh tranh, công bằng giữa các doanh nghiệp, chống độc quyền đặc thù đặc lợi.

Một đội ngũ nhân viên kỹ thuật, chuyên gia CNTT giỏi và sự phổ cập của tiếng Anh trong các doanh nghiệp, phổ cập Internet và các ứng dụng trong doanh nghiệp, xã hội

Một hệ thống đào tạo doanh nhân kinh doanh trên mạng phải được hình thành, đủ mạnh để đào tạo ra thế hệ doanh nhân mới một cách bài bản từ nhà trường, đủ mạnh để phổ biến kiến thức Marketing Internet nói riêng TMĐT nói chung trong giới doanh nhân cũng như toàn xã hội.

1.3 NÉT THỜI SỰ HIỆN NAY VỀ MARKETING INTERNET TẠI MỸ

Sự phát triển của Marketing Internet trên thế giới ngày càng được hoàn thiện cả về phương diện lý thuyết lẫn thực tế, là động lực lớn lao thúc đẩy sự phát triển của TMĐT thế giới. Sự phát triển của TMĐT với tư cách là kết quả trực tiếp của ngành CNTT trong thương mại, tạo ra phương thức kinh doanh mới cho nhân loại-phương thức lưu chuyển các dòng hàng hoá, tài chính phục vụ xã hội loài người trong khuôn khổ kinh tế thị trường lại là động lực phát triển CNTT và các công nghệ tiên tiến khác, tăng cường khả năng đóng góp của tri thức cho sự phát triển. Marketing Internet ngày càng được tích cực nghiên cứu và ứng dụng trong thực tế TMĐT, nhất là tại các nước phát triển, chẳng hạn: có rất nhiều trung tâm, công ty nghiên cứu và cung cấp dịch vụ liên quan đến Marketing Internet tại các thành phố lớn như Florida, Miami, Seattle,…. Chúng ta sẽ thấy những nét thời sự này qua các chính sách thúc đẩy Marketing Internet cùng với nền kinh tế mới của nước Mỹ và chiến lược Marketing Internet của một điển hình tiêu biểu làm Marketing Internet

1.3.1 Marketing Internet và nền kinh tế mới Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

Nước Mỹ ngày nay là nước đi đầu trong lĩnh vực kinh doanh trên mạng Internet, là nước đi đầu trong số ít nước đang định hình Kinh tế tri thức. Hoạt động TMĐT diễn ra ngày một phổ cập ở Mỹ, hoạt động Marketing Internet rất mạnh mẽ, cả nước Mỹ ngày nay đang tiến đến một xã hội thông tin tiên tiến của loài người với những thành tựu vượt bậc trong phát triển kinh tế trong suốt thập kỷ qua.

1.3.1.1 Các quan điểm, lý luận về nền kinh tế mới, phương thức kinh doanh mới

Với Chính phủ Mỹ, năm 1999, Bộ Thương Mại Mỹ công bố báo cáo về “Nền kinh tế (thời đại kỹ thuật) Số” – The Emerging Digital Economy II – trong đó nhấn mạnh vai trò kỷ nguyên kỹ thuật số đối với nền kinh tế Mỹ. Trong đó, quan điểm báo cáo nhấn mạnh khía cạnh môi trường công nghệ của bước chuyển đổi trong nền kinh tế Mỹ. Nền kinh tế Mỹ đang trong quá trình thích ứng và dịch chuyển phù hợp với môi trường công nghệ số hoá. Những khái niệm như TMĐT (E – commerce) hay Chính phủ điện tử (E – government) đều phản ánh sự điều chỉnh của khu vực công và khu vực tư trước làn sóng công nghệ số [ 11, tr.148].

Trong Báo cáo kinh tế của Tổng thống Mỹ năm 2001 định nghĩa: “Nền kinh tế Mới là nền kinh tế có hiệu suất vượt bậc – gồm năng suất tăng nhanh, thu nhập tăng, thất nghiệp thấp và lạm phát vừa phải, là kết quả của sự kết hợp và tương tác giữa những thành tựu về công nghệ, tập quán kinh doanh và chính sách kinh tế”[11, tr.150]. Quan điểm chính thức này toàn diện hơn và khái quát cao ba yếu tố tiền đề cho nền Kinh tế Mới của Mỹ: Thứ nhất, những tiến bộ trong CNTT được kết hợp và ứng dụng rộng rãi trong hoạt động kinh tế, làm tăng tiềm năng kinh tế ( phát triển lĩnh vực kinh doanh trên mạng,..). Thứ hai, công nghệ mới thúc đẩy doanh nghiệp thay đổi tổ chức, đổi mới phương thức quản lý và điều chỉnh chiến lược kinh doanh (xây dựng các chiến lược Marketing Internet, điều chỉnh cơ cấu tổ chức, xây dựng các chiến lược kinh doanh toàn cầu trên cơ sở tận dụng sức mạnh của TMĐT..). Thứ ba, khu vực công và chính sách công có nhiệm vụ tạo môi trường thuận lợi cho sự ra đời , phổ biến công nghệ mới và sự điều chỉnh của doanh nghiệp trước làn sóng công nghệ mới. Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

Giới nghiên cứu nghiệp vụ thương mại, nghiệp vụ marketing hùng hậu vào bậc nhất thế giới của Mỹ cũng không đứng ngoài cuộc trước những biến đổi to lớn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Mỹ, của thương mại toàn cầu. Các công ty nghiên cứu thị trường Cambridge, Massachusetts, Taylor Snelson, Forrester Research, e-Marketer, Nielsen Media Research, O’Reilly & Associates, Georgia Tech.. thực hiện nhiều dự án nghiên cứu đưa ra những dữ liệu TMĐT. Rất nhiều trung tâm, công ty nghiên cứu và cung cấp dịch vụ liên quan đến Marketing Internet được hình thành ngày một nhiều tại các thành phố lớn như Florida, Miami, Seattle,… (xem Phụ lục VKISTUDIO). Spar và Busgang đã nhận dạng các tác nhân khác của TMĐT có những tác động đến hành vi tiêu dùng [11, tr.38]. Năm 1998, Ghosh đã đề xuất 4 cơ hội chiến lược trong Marketing TMĐT [11, tr.83]. Nhà quản trị marketing nổi tiếng Phillip Kotler xuất bản cuốn “Quản trị marketing trong thiên niên kỷ mới” (Marketing Managerment for The New Millennium), Nxb Prentise Hall, năm 2000),…

Kinh doanh trên mạng thực sự bùng phát tại Mỹ từ năm 1997. Năm 1998 có triệu website thương mại [14, tr12]. Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng của các công ty kinh doanh trên mạng (gọi là các dot-com) vào năm 1999- 2000 khiến người ta nhận ra vai trò thực sự của Marketing Internet . “Vào những ngày đầu của TMĐT, những doanh nghiệp nhỏ lũ lượt kéo lên web với những ảo tưởng lớn về việc biến những cửa hàng nhỏ thành những cửa hàng bán lẻ lớn. Những ảo tưởng này đã hoá thành những giấc mơ buồn với hầu hết những nhà kinh doanh và tia sáng đầu tiên của thực tại đã khiến cho nhiều nhà đầu tư rút về thế giới kinh doanh truyền thống”, theo Ecommercetimes [47].

Rõ ràng là những lợi ích lớn lao của Internet như công cụ hỗ trợ bán hàng hiệu quả nhất, có thể tiếp cận những khách hàng không thể đến với cửa hàng của bạn, giảm chi phí liên lạc,… không thể mang lại thành công cho tất những công ty nào mong muốn kinh doanh trên mạng. Người Mỹ đã nhận ra điều này, họ đã thay đổi và đạt được những thành công như trên. Chẳng hạn, nhà phân tích Carrie Johnson của Forrester nói: “Trong năm 2002, các hãng bán lẻ đã bắt đầu sử dụng các công cụ phân tích web và dữ liệu truy nhập của khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn” [ 12, tr.16].

Trong tương lai, các doanh nghiệp sẽ phải cung cấp sản phẩm mang nặng tính cá nhân nhiều hơn cho khách hàng cũng như cần phải thận trọng nhằm cung cấp sản phẩm mới của họ cho đúng đối tượng khách hàng vào thời điểm thích hợp. Các kỹ thuật marketing phức tạp sẽ được người Mỹ áp dụng thông qua việc ứng dụng các sản phẩm quản lý quan hệ khách hàng như là công cụ marketing SAS kết hợp với từng nội dung cụ thể. Theo ông Gene Alvarez, Phó Chủ tịch vụ nghiên cứu công nghệ tập đoàn Meta: “Thương mại điện tử không chết, khu vực kinh tế này ngày càng trở nên thực dụng hơn” [12, tr.16]

Theo số liệu mới được công bố trong năm 2004, các trường đại học danh tiếng chuyên về lĩnh vực kinh tế không bỏ ngành đào tạo e- commerce. Chẳng hạn tại trường Northwestern ở bang Lousiana, số chương trình đào tạo e- commerce tăng gấp 3 lần từ 38 lên 107 chương trình từ tháng 2 năm 2000 đến tháng 2 năm 2003, đặc biệt cho các chương trình TMĐT sau đại học. Khoảng 66 trường đại học Mỹ dạy TMĐT, trong đó con số này là 6 trường năm 2000. Tuy nhiên, nội dung đào tạo TMĐT từ năm 2004 trở đi có những thay đổi phù hợp với các kinh nghiệm rút ra từ cuộc khủng hoảng dot- com [49]

1.3.1.2 Chính sách xây dựng nền kinh tế mới của chính phủ Mỹ Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

Nhận thức được thời cơ của nền kinh tế mới, Chính phủ Mỹ đã đưa ra một chương trình hành động cụ thể để xây dựng môi trường vĩ mô ngày càng thuận lợi cho kinh doanh trên mạng có tính đến những biện pháp thiết thực hỗ trợ mọi doanh nghiệp tham gia, nâng cao “chất lượng” cho những giao dịch trên mạng sau cuộc khủng hoảng dot-com năm 2000. Cụ thể: thành lập một nhóm công tác về TMĐT gồm đại diện của Nhà trắng và các cơ quan liên bang chủ chốt liên quan đến TMĐT gồm Bộ thương mại, Bộ tài chính, Bộ ngoại giao, Bộ tư pháp, Bộ nông nghiệp, Bộ y tế và nhân đạo, Cơ quan quản lý về thương mại của Mỹ, Uỷ ban viễn thông liên bang và Uỷ ban thương mại liên bang. Dưới sự lãnh đạo của cựu phó tổng thống Mỹ, nhóm làm việc đã cố gắng thực hiện mục tiêu của chính phủ nhằm thúc đẩy sự phát triển của TMĐT và cho phép những lợi ích về kinh tế và xã hội đến tất cả mọi người.

Nhóm công tác được chỉ đạo theo 4 nguyên tắc sau[ 127, 7]

Khu vực tư nhân đi đầu trong lĩnh vực TMĐT
Chính phủ nên tránh những hạn chế không thích hợp với TMĐT
Mục đích tham gia của chính phủ là chỉ nên hỗ trợ và đưa ra một môi trường pháp lý đơn giản, nhất quán và có thể tiên liệu được
Chính phủ phải nhận thức được tính chất độc đáo của mạng Internet và TMĐT trên mạng phải được hỗ trợ trên cơ sở toàn cầu.

Theo sự chỉ đạo của Tổng thống, nhóm công tác tiến hành những công việc:

Tạo ra sự tiếp cận Internet tốc độ cao
Bảo vệ người tiêu dùng
Thúc đẩy sự phát triển của TMĐT đối với các nước đang phát triển
Nâng cao sự hiểu biết về tác động của TMĐT
Phát triển các chiến lược giúp các doanh nghiệp nhỏ vượt qua những hạn chế về sử dụng Internet
Đảm bảo sự tự do lưu chuyển về TMĐT trên toàn cầu
Bảo vệ những phát minh sáng chế
Tư nhân hóa hệ thống tên đường dẫn
Đảm bảo rằng không có thuế mới đối với các giao dịch điện tử
Xây dựng một khuôn khổ pháp lý TMĐT thống nhất nhằm thừa nhận, hỗ trợ và tăng cường các giao dịch thương mại điện tử trên toàn cầu.
Phát triển các mã tư nhân
Phát triển một hệ thống đánh giá và các kỹ thuật phân loại cho phép cha mẹ, các thầy cô giáo và những người sử dụng Internet khác phong toả những thông tin không thích hợp đối với trẻ em.
Chống lại nỗ lực của các chính phủ nước ngoài áp đặt hoặc sử dụng các hàng rào thương mại phi thuế quan đối với TMĐT
Theo dõi, kiểm tra các thử nghiệm mới về hệ thống thanh toán điện tử.
Đảm bảo hệ thống viễn thông an toàn và đáng tin cậy
Mở rộng dịch vụ mua hàng trên mạng của chính phủ đối với cộng đồng, dịch vụ mua bán này dự kiến bao gồm 4 triệu mặt hàng và tháng 12 năm 2000.

Có thể nói làm Marketing Internet hay tiến hành TMĐT ngày nay đã trở nên quen thuộc và ngày một phát triển với các doanh nghiệp Mỹ. Điều này thể hiện ở một số kết quả dưới đây.

1.3.1.3 Các đặc điểm và thành tựu Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

Mỹ là nước có tỷ lệ người mua hàng trên mạng lớn nhất thế giới: theo điều tra của Taylor Nelson Sofres năm 2003, 32% trong số người sử dụng Internet tại Mỹ mua hàng, trong khi của thế giới là 15 %[40]

Mỹ là nước có dân số Internet cao nhất thế giới: theo báo cáo hàng năm của Nielsen//NetRating: hơn 50 % dân số Mỹ đã truy cập trực tuyến, và 35 % dân số Mỹ thường xuyên sử dụng Internet.[121, tr. 30]

Theo hãng nghiên cứu thị trường Forrester Research dự báo doanh thu qua việc bán lẻ qua mạng ở Mỹ trong năm 2003 sẽ đạt 96 tỷ USD, 30 % trong số này là từ các dịch vụ du lịch (đặt vé máy bay, khách sạn, thuê xe ôtô,…). Cuộc khảo sát cũng chỉ ra rằng, bất chấp sự đổ vỡ của các dot-com, TMĐT vẫn tồn tại và tăng trưởng mạnh. Dự đoán năm 2008, TMĐT ở Mỹ trong lĩnh vực bán lẻ đạt gần 230 tỷ USD, với sự thống trị của nhà bán lẻ số 1 thế giới: Wal- Mart. [38]

Sử dụng thành công CNTT để thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. Theo một cuộc khảo sát của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF)[ 35], hiện nay Mỹ là nước đứng đầu thế giới về việc ứng dụng CNTT không chỉ trong xã hội và còn trong lĩnh vực thương mại.

Mạng Internet giúp cho các công ty duy trì mối quan hệ trực tiếp với từng khách hàng riêng rẽ trong số rất lớn khách hàng của công ty. Thông tin về từng khách hàng riêng biệt được đưa vào quan hệ của công ty với khách hàng đó, gồm các số liệu như doanh số bán hàng, tài khoản, tiếp thị,… Trình độ cao về dịch vụ cung cấp cho khách hàng đã trở thành tiêu chuẩn cho thị trường tiêu dùng trên mạng.

Các nhà buôn có thể biếu khách hàng một số sản phẩm dưới hình thức bán kèm hoặc là bán tiếp các sản phẩm đời sau với giá thấp hơn thậm chí tự động gửi đến trên cơ sở các thông tin thu thập qua mạng từ khách hàng. Hiệu quả kinh tế liên quan chặt chẽ với khả năng kiểm soát và chuyển thông tin vào các giao dịch thương mại.

Thu hút người truy cập website băng nhiều kỹ thuật: đăng ký với các công cụ tìm kiếm nhiều cấp, gửi thư điện tử báo cho khách hàng website vừa mở đồng thời tạo điều kiện cho khách hàng có thể truy cập vào ngay, gửi các thông báo lên các phương tiện thông tin đại chúng để công bố website và địa chỉ của nó, tạo liên kết với các website tương thích (có cùng thị trường mục tiêu nhưng không là đối thủ), giảm giá cho các đơn đặt hàng trên mạng,..

Nhiều công ty nhỏ có thể tăng thêm doanh thu bằng cách trở thành thành viên của các doanh nghiệp lớn hơn, như trường hợp Amazon.com có 260.000 thành viên tham gia kết nối. Khi một khách hàng nào đó kích vào link và mua mặt hàng nào đó trên Amazon. Com, công ty thành viên được nhận hoa hồng từ 5 – 15 %. Với hy vọng thu hút nhiều khách hàng đến với site của mình, các công ty lớn đang giúp các công ty nhỏ chỉ trong vòng vài ngày mà không đòi hỏi kỹ năng công nghệ nào với giá thành ban đầu khoảng 500 USD, sau đó hàng tháng phải trả từ 150- 350 cho các công ty lớn. Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

Có dịch vụ khách hàng tốt. Chỉ có 1-2% số người truy cập vào một website mua một mặt hàng trong khi đó có tới 90% số người khi vào một cửa hàng nào đó sẽ mua một thứ gì đó. Một đợt khảo sát do công ty Harris Interactive thực hiện với 100.000 người sử dụng mạng Internet cho thấy những website của những công ty như iQVC, Amazon, Lard’s End, Gorp, Chistianbook, Vitaminshoppoe và Clinique nằm trong số những công ty có dịch vụ khách hàng tốt nhất [59, tr.7].

Các doanh nghiệp lớn và các hãng nổi tiếng đang thống trị Internet, tuy nhiên, 30 000 doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Mỹ với doanh thu hàng năm dưới 10 triệu USD cũng đang bán hàng trên mạng. Doanh thu của các công ty vừa và nhỏ này dự kiến đạt 40.000 tỷ USD vào năm 2003 [14, tr.7]

Xây dựng các chiến lược kinh doanh mới: nhờ sử dụng Internet và CNTT xây dựng các chuỗi cung ứng hiệu quả với các đối tác quốc tế (B2B), các công ty Mỹ ngày càng có xu hướng tận dụng nguồn lực từ bên ngoài (outsourcing) như liên doanh, thuê ngoài và các cam kết theo hợp đồng hơn là đầu tư trực tiếp ra nước ngoài. Điều này cho phép giảm thiểu yêu cầu quản lý, lại giảm chi phí lao động trong tổng chi phí sản xuất và chi phí tiếp thị. Ngoài ra, còn giảm chi phí trong dịch vụ khách hàng, giao hàng, lưu kho và các quy trình kinh doanh khác.

Hệ thống pháp lý chặt chẽ cho kinh doanh trên Internet: từ thành lập công ty, thương hiệu, bản quyền và về trang Web [54]. Chẳng hạn luật về bản quyền bảo vệ các công ty xây dựng và bảo vệ nội dung trên trang web của mình. Điều này giúp các công ty. Các chế định pháp luật liên quan đến web giúp doanh nghiệp đảm bảo Hệ thống pháp lý hữu hiệu giảm rủi ro trong kinh doanh trên mạng, kích thích các doanh nghiệp tiến hành các hoạt động kinh doanh trên mạng.

1.3.2 Marketing Internet của Cisco

Cisco có trụ sở tại San Jose, bang Califonia, chuyên sản xuất các thiết bị phục vụ Internet và mạng như: router, hub và switch. Cisco đã tăng doanh thu từ 2 tỷ USD năm 1995 lên 4 tỷ USD năm 1996 tương đương 11 triệu USD mỗi ngày, tiết kiệm được 360 triệu USD một năm. Cisco đạt được thành công là nhờ kinh doanh theo phương thức mới: Cisco Connection Online (CCO) site “Mạng hóa thương mại” qua web của Cisco, giúp cho các khách hàng và các kênh phân phối trực tiếp có thể đặt hàng trực tuyến hơn 12.000 sản phẩm của công ty cũng như tiếp cận các dịch vụ và hỗ trợ của công ty như định giá sản phẩm, cấu hình sản phẩm và theo dõi tiến độ thực hiện đơn hàng. Christ Sinton, quản trị trưởng của CCO nói: “Bạn không thể tăng doanh số từ 2 tỷ USD lên 4 tỷ USD trong 1 năm nếu không kinh doanh theo cách hoàn toàn mới”.

Năm 1995, Cisco có 350.000 đơn đặt hàng qua fax, tất cả đều phải được nhập vào cơ sở dữ liệu để quản lý. Không thể thực hiện nổi công việc với số lượng đơn đặt hàng đã thực hiện trong năm 1996 là 700.000 nếu thực hiện theo cách làm cũ. Sự bùng nổ của Internet đã mang đến cho Cisco những cơ hội và thách thức mới.

1.3.2.1 Triển khai Marketing Internet Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

Mặc dù bộ phận tiếp thị đã đề ra chiến lược mới với Internet từ năm 1995, “Chiến lược Mạng hoá Thương mại” (Networked Commerce) chỉ được triển khai vào năm 1996 khi Cisco đối đầu với sự tăng trưởng đột biến trong kinh doanh Cisco.

Dưới sự dẫn dắt ngay từ ban đầu bởi bộ phận hỗ trợ tích cực khách hàng (Nhóm kinh doanh), dự án xây dựng website CCO được triển khai trong sự phối hợp với Nhóm hệ thống thông tin. Toàn bộ hệ thống mạng của công ty được chuyển sang hướng thúc đẩy các mối quan hệ tương tác với các đối tác có tiềm năng, khách hàng, bạn hàng, các nhà cung cấp và cả nhân viên công ty. Với CCO, Cisco đã cung cấp một giải pháp “end to end” (triệt để) cho việc tự động hoá các giao dịch kinh doanh, gồm các mô- đun: – Định giá

Đặt hàng
Thiết lập cấu hình
Tình trạng đơn hàng

Một bộ phận trung tâm của dự án được Cisco thành lập là Hội đồng Tư vấn Mạng hóa thương mại-Networked Commerce Advisory Board (NCAB) bao gồm hơn 40 khách hàng trực tiếp và các đối tác là những người cung cấp đầu vào cho website. Ngoài mục đích tham gia sâu vào việc định hình website, họ còn phải tham gia kiểm tra và đánh giá hệ thống trong suốt quá trình phát triển, cung cấp những ý kiến có giá trị, đánh giá sự hoạt động của các tính năng. Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

Tuy nhiên, do chủ quan, họ đã triển khai gần ba phần tư kế hoạch trong việc phát triển các thành phần thương mại trước khi họ bắt đầu thu thập ý kiến từ NCAB. Kết quả là họ đã phải trả giá. Chẳng hạn phiên bản CCO đầu chưa có cơ chế chuyển đơn đặt hàng lên người có thẩm quyền, gây phiền toái cho khách hàng là tổ chức đặt hàng. Bởi lẽ, người giao dịch thường chỉ được uỷ thác giao dịch, không có quyền quyết định, do đó người có quyền không được nhận trực tiếp đơn hàng, phải vào mạng và thao tác lại. Susan Aragon, Trưởng ban hệ thống thông tin của nhóm thương mại thuộc bộ phận hỗ trợ tích cực khách hàng nói: “Chúng tôi thật là chậm trễ” và “Một trong những điều mà chúng tôi cần phải làm tốt hơn là phải nắm được trước các đánh giá của thị trường về những chức năng và đặc tính nào nên có trong website này”

Các chính sách khuếch trương và xúc tiến hệ thống mới sao cho mọi người biết đến và biết cách sử dụng của Cisco tỏ ra rất thành công. Đây không phải là việc dễ dàng, rất tốn kém và dễ thất bại. Với mục tiêu ban đầu là đạt được 30% giao dịch trực tuyến trong năm (hiện nay là 60%), một khoản ngân sách 1,5 triệu USD (trong khi chi phí lập CCO là 3 triệu USD)được chi ra cho các hoạt động tiếp thị trực tuyến:

Tiếp thị trực tiếp bằng e-mail
Phần thưởng cho khách hàng
Phần thưởng cho người đại diện bán hàng
Phần thưởng cho bộ phận hỗ trợ tích cực khách hàng

Cisco đưa ra một chiến dịch e-mail tới khách hàng trực tiếp và bạn hàng ngay khi CCO hoạt động. Nội dung là thông điệp giới thiệu website và cung cấp địa chỉ CCO, và sau đó gửi thêm e-mail nếu người sử dụng viếng thăm CCO. Ngoài ra, Cisco cho người sử dụng hưởng chiết khấu của hợp đồng dịch vụ nếu họ sử dụng CCO. Kết quả của việc xúc tiến này là 800 người thăm CCO và 100 khách hàng đã đặt hàng trực tuyến.

Cisco cũng đã thưởng cho 100 đại diện bán hàng đầu tiên đã có khách hàng trực tuyến một khoản là 500 USD. Đồng thời, cũng thăng chức cho 10 đại diện dịch vụ khách hàng lên làm “đại sứ TMĐT”(electronic commerce ambassador). Đây là một vị trí mới và mục đích là đào tạo khách hàng cách sử dụng hệ thống đặt hàng trực tuyến và đảm bảo rằng kinh nghiệm đầu tiên về website là hữu ích.

1.3.2.2 Bài học của Cisco về Marketing Internet Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

Mặc dù Cisco trở thành câu chuyện thành công về kinh doanh trên mạng, nhưng công ty đã tự rút ra những bài học quý báu, đó là 2 sai lầm:

Không thu thập ý kiến từ phía người sử dụng đủ sớm để xây dựng hệ thống
Không lường hết được các yêu cầu của mạng Sinton đã đưa ra những bí quyết sau cho những ai có ý định áp dụng hay cải thiện kinh doanh trực tuyến:
Đừng lấy làm buồn phiền nếu bạn chưa đem lại thêm giá trị cho khách hàng.
Phải biết được ai là khách hàng đích thực của bạn Kết hợp tiếp thị truyền thống và phương tiện mới để khuyếch trương website.

KẾT LUẬN CHƯƠNG I

Trong nền kinh tế thị trường thời đại văn minh công nghiệp, marketing đã và đang được coi là chìa khoá của sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ thời cơ, thách thức môi trường mang lại, là cầu nối giữa khách hàng với doanh nghiệp và trên cơ sở thấu hiểu nhu cầu của khách hàng marketing sẽ định hướng cho mọi hoạt động trong doanh nghiệp.

Con người đang tiến đến một kỷ nguyên mới sau nền văn minh công nghiệp, đó là kỷ nguyên kỹ thuật số. Kết quả là một đời phương thức kinh doanh mới ra đời, đó là hoạt động kinh doanh trên mạng. TMĐT trở thành thách thức với tất cả các quốc gia các doanh nghiệp, nhất là các nước đang phát triển. Tuy nhiên, rào cản bước vào nền kinh tế mạng không lớn như rào cản chuyển từ văn minh nông nghiệp sang công nghiệp (xã hội phải trải qua nhiều cuộc cách mạng, mất thời gian vài chục đến hàng trăm năm). Nghĩa là cái khó không phải là vấn đề xây dựng cơ sở hạ tầng, vấn đề công nghệ, mà cái khó là ở bản chất thương mại của kinh doanh trên mạng. Mọi vấn đề vốn có của thương mại trong không gian thực (nơi ta đang sinh sống và làm kinh tế) vẫn còn nguyên và trở lên phức tạp hơn khi được “điện tử hoá”, trong khi một loạt những vấn đề mới lạ của TMĐT trong không gian điều khiển phát sinh trên bình diện xã hội, khu vực và toàn cầu.

Marketing Internet ngày càng được nhìn nhận qua các mô hình lý thuyết kinh doanh, các khía cạnh pháp lý, tâm lý và hành vi của các bên tham gia thương mại, các giải pháp chiến lược mang tính tổng thể,… trên cơ sở những tiến bộ của hạ tầng CNTT. Qua đó giúp doanh nghiệp kinh doanh thành công trong bối cảnh mới.

Đi đầu trong phát triển TMĐT trên thế giới là Mỹ. Chính phủ Mỹ đã nhanh chóng nhận thức được bước chuyển của lịch sử. Hiện nay Mỹ là nước đứng đầu thế giới về việc ứng dụng CNTT không chỉ trong xã hội và còn trong lĩnh vực thương mại. Mặc dù hệ thống cơ sở hạ tầng CNTT nằm trong số nước tốt nhất thế giới, Chính phủ vẫn đưa ra các chương trình tổng thể hoàn thiện môi trường TMĐT ngày càng thuận lợi nhằm mở rộngvà tăng khả năng thành công của các dot- com. Theo giáo sư Klaus Schwab – sáng lập viên đồng thời là Chủ tịch của Diễn đàn Kinh tế Thế giới, “Hơn bao giờ hết, chúng ta cần phải thúc đẩy nỗ lực giúp các cá nhân, doanh nghiệp và chính phủ hưởng lợi tối đa từ việc sử dụng và ứng dụng CNTT & TT” [ 35].

Về phía doanh nghiệp, cần nhận rõ thời cơ và thách thức của kỷ nguyên kỹ thuật số mang lại. Thời cơ và lợi ích rất nhiều: đó là một thị trường không giới hạn mở ra toàn thế giới, đó là các giao dịch không giới hạn về thời gian, đó là các công cụ tiếp thị cực mạnh với chi phí không đáng kể so với lợi ích chúng mang lại,… Tuy nhiên, thách thức cũng không nhỏ. Đó là việc phải thay đổi toàn bộ tư duy, cơ cấu tổ chức cũng như phương thức vận hành doanh nghiệp. Đó là những khoản chi phí đầu tư không nhỏ cho nhân lực, vật lực TMĐT. Đó là phương thức kinh doanh quá mới mẻ, đầy rủi ro nếu không được liên tục nghiên cứu, đúc rút chuyên sâu,… Bài học về sự khủng hoảng dot-com thế giới, về chiến lược Marketing Internet của Cisco cho ta thấy rõ điều này.

Vậy hiện ở Việt Nam hiện nay hiện trạng kinh doanh trên mạng đến đâu, Chính phủ và doanh nghiệp Việt Nam đã và đang nhận thức xu thế phát triển này như thế nào và đang có những hoạt động gì?. Chúng ta sẽ làm rõ hơn vấn đề này ở chương tiếp theo. Luận văn: Phát triển Marketing Internet tại Việt Nam

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Luận văn: Tổng quan áp dụng Marketing Internet tại Việt Nam