Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.
LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình hội nhập ngày càng sâu và rộng với thế giới sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại Thế giới – WTO vào năm 2007, theo đó các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam nói riêng đang đứng trước tình thế cạnh tranh vô cùng gay gắt, đầu tiên là cuộc đua giữa các ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước với nhau và sau đó là cuộc đua giữa ngân hàng trong nước với các ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam. Môi trường cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt hơn khi các ngân hàng/chi nhánh ngân hàng nước ngoài được tham gia cuộc cạnh tranh trên thị trường với điều kiện pháp lý ngày càng thông thoáng theo lộ trình gia nhập WTO. Luận văn: Marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB
Trong hoạt động kinh doanh của các NHTM, huy động vốn được xem là một trong những hoạt động cơ bản nhất, góp phần vào việc tạo dựng thương hiệu và khẳng định khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Bên cạnh đó, đối với các NHTM Việt Nam trong đó có ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam (VCB), nguồn vốn huy động vẫn được xem là nguồn vốn kinh doanh chủ yếu, ảnh hưởng lớn đến quy mô tín dụng cung ứng cho nền kinh tế. Tuy nhiên, hiện nay việc huy động vốn của VCB lại đang đứng trước những khó khăn thách thức lớn khi Nhà nước thực hiện chính sách thắt chặt tiền tệ, nhiều ngân hàng rơi vào tình trạng khan vốn và buộc phải thu hút nguồn huy động từ các ngân hàng khác bằng nhiều hình thức, trong đó VCB là mục tiêu mà nhiều ngân hàng đang hướng đến. Tình hình càng trở nên căng thẳng hơn khi kết quả huy động năm 2011 của VCB đã không thể hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch mà Ngân hàng đã đề ra. Trước diễn biến phức tạp của thị trường, Ban lãnh đạo VCB đã xác định công tác huy động vốn là một trong những nhiệm vụ trọng tâm, ưu tiên hàng đầu và xuyên suốt trong năm 2012. Do vậy, ngoài việc tăng cường nghiên cứu để phát triển các sản phẩm mới thì một chính sách marketing hợp lý nhằm huy động vốn cũng đang là vấn đề mà VCB đang chú trọng.
Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “Giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam” để nghiên cứu.
CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:
===>>> Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing
2. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn: Marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB
- Phân tích những yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô tác động đến hoạt động huy động vốn của VCB;
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix trong công tác huy động vốn của VCB trong thời gian qua;
- Đề xuất một số giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn trong hệ thống VCB.
Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu về hoạt động huy động vốn trong hệ thống VCB.
Về không gian: Những vấn đề nghiên cứu được giới hạn tại hệ thống VCB.
Về thời gian: Các số liệu kinh doanh sử dụng phân tích và xử lý trong bài được thu thập chủ yếu từ báo cáo thường niên các năm 2007 – 2011, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hàng tháng và kết quả huy động vốn thống kê theo từng sản phẩm của VCB trong năm 2011 và 6 tháng đầu năm 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn: Marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB
Nguồn dữ liệu: Dữ liệu phân tích trong bài được thu thập từ nhiều nguồn, bao gồm: số liệu báo cáo của VCB và một số ngân hàng thương mại khác tại Việt Nam, số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê Việt Nam và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, thông tin từ website của VCB và một số nguồn khác.
Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp phân tích định tính kết hợp với phương pháp thống kê và so sánh số liệu hoạt động kinh doanh của một số ngân hàng tại Việt Nam, tổng hợp và phân tích số liệu thực tế trong hoạt động kinh doanh của VCB nói chung và chi tiết về hoạt động huy động vốn nói riêng làm cơ sở cho việc đánh giá những thành công và hạn chế của hoạt động marketing mix tại Ngân hàng.
5. Kết cấu luận văn
Luận văn bao gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về marketing và marketing mix trong ngân hàng
Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix trong công tác huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
Chương III: Giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX TRONG NGÂN HÀNG
1.1 Khái niệm về marketing Luận văn: Marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB
Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc sử dụng nguyên từ gốc “marketing” trở nên tương đối phổ biến. Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing tùy theo quan điểm nghiên cứu:
Theo tác giả Trần Minh Đạo (2009, trang 10), “marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.
Khái niệm trên đây được xây dựng từ một số khái niệm cơ bản sau:
Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được, nó được hình thành do trạng thái ý thức của con người về việc thấy thiếu cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng.
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người, nhà kinh doanh sẽ xác định được một chủng loại sản phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu. Nhưng dựa vào mong muốn của con người thì nhà kinh doanh mới có thể xác định được thông số và đặc tính của sản phẩm, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể mà con người – thị trường cần. Luận văn: Marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB
Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm.
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Trao đổi là một quá trình, không phải là một sự việc và để tiến hành trao đổi thì cần phải có các điều kiện sau:
- Ít nhất phải có hai bên;
- Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia;
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có;
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia;
- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Theo quan điểm của tác giả Lưu Văn Nghiêm và cộng sự (2008, trang 16), “marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên … nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức”.
Từ quan điểm trên, tác giả đã mở rộng về khái niệm marketing dịch vụ. Theo đó, marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phối hợp các nguồn lực của tổ chức. Sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh sẽ được duy trì trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Như vậy, mặc dù vẫn tồn tại những quan điểm khác nhau về marketing tùy thuộc vào phương diện và mục đích khác nhau của việc nghiên cứu, tuy nhiên các quan điểm đều có một điểm chung thống nhất là marketing mang sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
1.2 Các yếu tố tác động của môi trường đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
1.2.1 Môi trường vĩ mô
Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời cho câu hỏi: doanh nghiệp đang trực diện với những gì? Mỗi yếu tố của môi trường vĩ mô có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp một cách độc lập hoặc trong mối liên kết với các yếu tố khác. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô bao gồm: các yếu tố kinh tế, yếu tố chính trị, các yếu tố xã hội, các yếu tố tự nhiên và yếu tố công nghệ và kỹ thuật
1.2.1.1 Các yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng vô cùng lớn đến các đơn vị kinh doanh, chủ yếu là: xu hướng tăng trưởng tổng sản phẩm quốc dân, lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ,… Trong nền kinh tế, nhu cầu tiêu dùng của thị trường phụ thuộc rất lớn vào sự phát triển và tính ổn định của các yếu tố kinh tế này. Luận văn: Marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB
1.2.1.2 Yếu tố chính trị
Các yếu tố này có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp, chúng có thể tạo ra các cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp. Các yếu tố này thường bao gồm những quy định mà doanh nghiệp phải tuân theo như: công bằng thương mại, cấm độc quyền, chương trình thuế, mức lương tối thiểu, giá cả cũng như một số quy định khác nhằm bảo vệ người lao động, người tiêu dùng, công chúng và môi trường.
1.2.1.3 Các yếu tố xã hội
Yếu tố xã hội đề cập đến niềm tin, giá trị, thái độ, quan điểm và lối sống của người dân trong xã hội mà doanh nghiệp đang hoạt động vì nó có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trên thị trường mà doanh nghiệp đang muốn hướng tới. Ngoài ra, thông tin về nhân khẩu, cơ cấu dân số, nghề nghiệp, độ tuổi, mật độ dân số,… cũng là những vấn đề trọng tâm mà doanh nghiệp cần phải đi sâu vào phân tích để có thể có một quyết định marketing đúng đắng.
1.2.1.4 Các yếu tố tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, đất đai, tài nguyên thiên nhiên, nguồn nước, khí hậu, … Mặc dù từ lâu doanh nghiệp đã nhận ra ảnh hưởng của hoàn cảnh tự nhiên đến các quyết định của họ, tuy nhiên khi các pháp lệnh về môi trường thể hiện những bất cập cùng với sự lõng lẻo trong việc quản lý thì vấn đề môi trường đã từng bị các doanh nghiệp xem nhẹ, thậm chí là lãng quên. Tuy nhiên, ngày nay các vấn đề ô nhiễm, thiếu năng lượng, sử dụng lãng phí tài nguyên thiên nhiên đang nhận được ngày càng nhiều sự quan tâm của chính quyền và người dân khiến các nhà quản trị phải thay đổi các quyết định và biện pháp thực hiện quyết định kinh doanh của mình.
1.2.1.5 Yếu tố công nghệ và kỹ thuật Luận văn: Marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB
Hầu hết các doanh nghiệp đều có sự phụ thuộc nhất định vào cơ sở công nghệ ngày càng hiện đại. Sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ có thể ảnh hưởng rất lớn đến ngành mà doanh nghiệp hoạt động. Các công nghệ có thể đem đến khả năng tạo ra các sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hiện hữu. Riêng đối với các công nghệ mang tính đột phá có thể cho phép doanh nghiệp tạo ra một thị trường mới hoặc rút ngắn vòng đời của các thiết bị sản xuất. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng phải cảnh giác đối với các công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm của họ bị lạc hậu trực tiếp hoặc gián tiếp.
1.2.2 Môi trường vi mô
Michael E.Porter (Trường Kinh doanh Havard) đã nhận dạng năm lực lượng cạnh tranh mà doanh nghiệp cần phải phân tích để có thể đánh giá được mức độ hấp dẫn dài hạn của một thị trường hoặc một đoạn thị trường, bao gồm: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sự đe dọa của các ngành thay thế, sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp và sức mạnh đàm phán của khách hàng. Do vậy, việc phân tích sự ảnh hưởng cửa những yếu tố này đến doanh nghiệp chính là cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng kế hoạch marketing của doanh nghiệp.
Hình 1.1: Những yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành
1.2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Luận văn: Marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB
Theo tác giả Trương Đình Chiến (2010), các nhà quản trị marketing cần phải phân tích từng đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp để hiểu rõ về sức mạnh, lợi thế cũng như khả năng phản ứng của từng đối thủ trước các hoạt động marketing của mình.
Mức độ cạnh tranh trong ngành sẽ trở nên quyết liệt khi:
- Các đối thủ cạnh tranh có quy mô và sức cạnh tranh cân bằng nhau;
- Quy mô thị trường nhỏ và thị trường tăng trưởng thấp. Cầu thị trường càng lớn thì áp lực cạnh tranh càng thấp và cơ hội mở rộng thị trường của các doanh nghiệp càng lớn;
- Rào cản rút lui khỏi ngành kinh doanh cao. Tổn thất khi rời khỏi ngành càng lớn có nghĩa là hàng rào rút lui càng cao, cạnh tranh trong ngành sẽ có xu hướng ngày càng khốc liệt;
- Sự khác biệt về các sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong ngành thấp;
- Chi phí cố định cao.
1.2.2.2 Sự đe dọa của sản phẩm thay thế
Doanh nghiệp sẽ bị đe dọa nghiêm trọng bởi các ngành kinh doanh khác cung cấp các sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp khi:
Thứ nhất, xuất hiện những công nghệ mới sẽ làm cho những công nghệ hiện tại bị lỗi thời.
Thứ hai, sự thay đổi sản phẩm nhanh chóng, liên tục xuất hiện những sản phẩm mới dựa trên những đột biến công nghệ có thể làm biến mất nhiều ngành kinh doanh truyền thống.
Do vậy, một chiến lược marketing trong dài hạn phải tính đến sản phẩm thay thế. Biến sản phẩm của doanh nghiệp thành một sản phẩm khó có khả năng thay thế là tư tưởng mang tính chiến lược giúp doanh nghiệp tồn tại lâu hơn và thành công hơn trên thương trường.
1.2.2.3 Sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp Luận văn: Marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB
Những doanh nghiệp bao giờ cũng phải liên kết với nhà cung cấp để được cung cấp những tài nguyên khác nhau như nguyên vật liệu, thiết bị, nhân công, vốn, Vì thế, nhà cung cấp có thể gây áp lực mạnh đến hoạt động của doanh nghiệp, đến một ngành cụ thể bằng việc tăng giá hoặc giảm chất lượng hàng hóa/dịch vụ cung cấp làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sức mạnh của nhà cung cấp có thể đạt được thông qua việc độc quyền trong một ngành, tính độc đáo của sản phẩm hoặc chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao. Do vậy việc nghiên cứu để hiểu biết về những người cung cấp các nguồn lực cho doanh nghiệp là không thể bỏ qua trong quá trình nghiên cứu môi trường đối với hoạt động marketing.
1.2.2.4 Sức mạnh đàm phán của khách hàng
Khách hàng là một phần của doanh nghiệp, khách hàng trung thành là một lợi thế lớn của doanh nghiệp. Sự trung thành này được tạo dựng bởi sự thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng và mong muốn làm tốt hơn.
Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc bán hàng khi:
- Người mua có quy mô lớn hơn nhiều so với người bán;
- Số lượng người mua của doanh nghiệp ít nên mỗi khối lượng mua vào của khách hàng đều lớn;
- Nguồn cung cấp thay thế rất sẵn có;
- Chi phí chuyển đổi khách hàng của doanh nghiệp cao hay chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của doanh nghiệp thấp;
- Các khách hàng có khả năng liên kết với nhau.
Khi lựa chọn chiến lược marketing, các doanh nghiệp cần tránh việc quá phụ thuộc vào số ít khách hàng lớn, đồng thời cần lập bảng phân loại khách hàng trong hiện tại và tương lai để thiết lập marketing bền vững. Các thông tin thu thập được từ bảng phân loại này là cơ sở định hướng quan trọng cho việc hoạch định kế hoạch, nhất là các kế hoạch liên quan trực tiếp đến marketing.
1.2.2.5 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Luận văn: Marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB
Mức độ cạnh tranh trong tương lai bị chi phối bởi nguy cơ xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và doanh nghiệp sẽ đối mặt với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ớ mức độ cao khi:
Thứ nhất, chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp. Khi mức độ trung thành của khách hàng với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cao thì các doanh nghiệp mới phải mất nhiều thời gian và chi phí cho hoạt động marketing để có thể làm thay đổi lòng trung thành của khách hàng.
Thứ hai, chi phí sản xuất không giảm theo quy mô và kinh nghiệm sản xuất. Nếu một doanh nghiệp có được lợi thế theo quy mô và kinh nghiệm sau thời gian dài sản xuất và kinh doanh một sản phẩm thì sẽ tạo khó khăn cho các doanh nghiệp tiềm ẩn tham gia cạnh tranh.
Thứ ba, các kênh phân phối hiện tại và các kênh phân phối mới xây dựng dễ thâm nhập. Nếu các kênh phân phối dễ thâm nhập vào thị trường thì sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp mới khi thực hiện chiến lược marketing thâm nhập thị trường.
Thứ tư, sự khác biệt hóa về các sản phẩm giữa các doanh nghiệp thấp. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp không tạo được sự khác biệt với các sản phẩm khác thì sẽ khó thu hút khách hàng và khó có được sự trung thành của khách hàng.
Thứ năm, còn nhiều khoảng trống trên thị trường cho các doanh nghiệp mới. Nhìn chung, để đưa ra một kế hoạch marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần phân tích các lực lượng cạnh tranh trên cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm của mình để lựa chọn thị trường mục tiêu hay thương hiệu. Đồng thời, doanh nghiệp cần phải phân tích tính vững chắc của các yếu tố của môi trường cạnh tranh và chỉ những yếu tố có xác suất xảy ra cao mới là cơ sở vững chắc cho việc lựa chọn chiến lược marketing.
1.3 Đặc điểm của Marketing ngân hàng Luận văn: Marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với marketing thuộc lĩnh vực khác.
1.3.1 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ
Theo Philip Kotler (2005), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không thể nhìn thấy hoặc nghe thấy trước khi khách hàng mua chúng. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, đội ngũ lao động, cơ sở vật chất, mức độ trang bị công nghệ, giá dịch vụ, …
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch.
1.3.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nếu một ngân hàng không thể giữ chân được những nhân viên giỏi, không khuyến khích và động viên cũng như tạo điều kiện để họ cống hiến cho mình thì ngân hàng khó có thể tồn tại trong dài hạn. Do vậy, Marketing đối nội được thực hiện theo hướng đầu tư phát triển nguồn nhân lực của ngân hàng, tác động vào niềm tin, thái độ và hành vi của người lao động thông qua chính sách tiền lương và đãi ngộ hấp dẫn, bố trí công việc hợp lý, khuyến khích họ phát huy năng lực, … (Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2009).
1.3.3 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ
Theo Trịnh Quốc Trung và cộng sự (2009), Marketing quan hệ bao gồm các hoạt động để thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và người cung ứng sản phẩm dịch vụ. Theo đó, nó đòi hỏi bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hút khách hàng tương lai thông qua việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.
1.4 Marketing hỗn hợp (Marketing mix) của ngân hàng Luận văn: Marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB
Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P. Những nỗ lực marketing sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này. Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008), marketing dịch vụ bao gồm 7 yếu tố cơ bản, bao gồm: sản phẩm dịch vụ (Product Services), giá cả (Price), truyền thông khuếch trương (Promotion), mạng lưới phân phối (Place), con người (People), quá trình dịch vụ (Processes) và dịch vụ khách hàng (Provision for customer services).
1.4.1 Sản phẩm dịch vụ (Product Services)
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ – một loại hình hàng hoá đặc biệt và sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản phẩm của ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ mà hàng hóa hiện hữu không có. Sản phẩm dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật là (Lưu Văn Nghiêm, 2008):
Hình 1.2: Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ ngân hàng. Vì các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể nên gây nhiều khó khăn cho ngân hàng trong việc quản lý hoạt động cung cấp dịch vụ, khó khăn cho việc marketing dịch vụ và nhận biết dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thực hiện theo một quy trình bán hàng chỉ có thể bán ra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng, do đó lòng tin là yếu tố vô cùng quan trọng. Trên cơ sở đó, nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là phải tạo dựng, củng cố niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng.
Dịch vụ không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng không thể đo lường và tiêu chuẩn hóa được, do vậy dịch vụ ngân hàng thường không đồng nhất. Cấu thành nên sản phẩm dịch vụ ngân hàng là các yếu tố: đội ngũ nhân viên, công nghệ, khách hàng… Trong quá trình cung ứng, dịch vụ ngân hàng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát được do trong hoạt động phục vụ khách hàng, các nhân viên ngân hàng không thể tạo ra được những dịch vụ như nhau trong những thời gian hoặc không gian làm việc khác nhau như: cách thức thực hiện, thời gian hoàn thành, thái độ phục vụ,…
Dịch vụ không tách rời: Xuất phát từ đặc điểm dịch vụ của sản phẩm ngân hàng là quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm diễn ra đồng thời và khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm đòi hỏi marketing phối hợp chặt chẽ với các bộ phận cung ứng sản phẩm dịch vụ cũng như phải xác định nhu cầu và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng.
Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng không thể tồn kho, không thể cất trữ và không thể di chuyển từ khu vực này đến khu vực khác nên việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và việc tiêu dùng của khách hàng bị giới hạn về thời gian. Do vậy, quy trình thực hiện cung ứng dịch vụ càng khoa học, thủ tục càng đơn giản, tác nghiệp của nhân viên nghiệp vụ càng nhanh gọn là những tiêu chí hàng đầu ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng.
1.4.2 Giá cả (Price) Luận văn: Marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB
Giá có vai trò quan trọng trong marketing hỗn hợp dịch vụ, quyết định lợi nhuận của ngân hàng đồng thời quyết định mức giá trị của dịch vụ sơ đẳng mà khách hàng nhận được, tạo dựng hình ảnh của ngân hàng và thực hiện định vị dịch vụ. Nói cách khách, giá dịch vụ giúp ngân hàng giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tác động tới sự nhận biết dịch vụ của khách hàng đối với ngân hàng. Như vậy, với giác độ trên, giá cả đã tạo thuận lợi để ngân hàng giành thị phần lớn nhất trên thị trường.
Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khá đa dạng, trong đó giá thường được định nghĩa là lãi suất/phí, do vậy tùy từng loại hình sản phẩm dịch vụ mà ta có các cách xác định giá cả khác nhau, trong đó cách xác định chủ yếu là dựa vào vai trò của khách hàng trong quy trình cung ứng:
- Khách hàng là người cung ứng yếu tố đầu vào cho ngân hàng: vốn là một trong những yếu tố đầu vào cơ bản nhất của ngân hàng và khách hàng cung cấp yếu tố đầu vào chủ yếu cho ngân hàng chính là khách hàng từ hoạt động huy động vốn.
- Trong trường hợp này, giá chính là lãi suất huy động mà ngân hàng trả cho khách hàng và mức giá này càng cao thì khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong hoạt động huy động vốn càng cao.
- Khách hàng là người sử dụng dịch vụ đầu ra của ngân hàng: giá có thể là lãi suất cho vay, phí sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, trong trường hợp này một mức lãi suất/phí càng thấp lại làm tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng.
- Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba góc độ: chi phí dịch vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trường và giá trị dịch vụ tiêu dùng mà người tiêu dùng nhận được.
- Đối với nhà cung cấp dịch vụ: do yêu cầu của tái sản xuất xã hội và lợi nhuận hoạt động đòi hỏi giá cả phải bù đắp được chi phí và có lãi.
- Trong điều kiện cạnh tranh của dịch vụ, giá cả phải tuân theo giá trị thị trường và biểu hiện thực tế là giá cạnh tranh.
- Giá trị tiêu dùng của dịch vụ là giá trị đích thực người tiêu dùng nhận được trong quá trình tiêu dùng dịch vụ. Nó được quyết định bởi số lượng và chất lượng dịch vụ. Hai chỉ tiêu này phụ thuộc vào nhiều yếu tố của ba thành phần trực tiếp là: nhân viên cung cấp, nhân viên cung cấp và khách hàng.
1.4.3 Mạng lưới phân phối (Place)
Phân phối là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng. Theo đó, thành viên trong kênh phân phối gồm: người cung ứng dịch vụ, các trung gian và người tiêu dùng. Như vậy, kênh phân phối của ngân hàng là hệ thống các chi nhánh, phòng giao dịch của ngân hàng với cùng mục tiêu là khai thác tối đa các nhu cầu của khách hàng, quảng bá thương hiệu và nâng cao hiệu quả hoạt động.
Kênh phân phối đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của ngân hàng phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy rút tiền tự động (ATM) của các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ.
Do sản phẩm của ngân hàng là sản phẩm dịch vụ nên cách thức phân phối các sản phẩm này sẽ luôn có sự tham gia của cả khách hàng và quá trình tạo ra dịch vụ. Vì vậy mà ngân hàng phải có những bộ phận chuyên trách, phụ trách các sản phẩm chuyên biệt. Một mạng lưới cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm và thời gian cung ứng dịch vụ của ngân hàng là thực sự cần thiết. Trước đây, hầu hết các các ngân hàng đều tập trung mọi nguồn lực vào việc phát triển mạng lưới phòng giao dịch, chi nhánh rộng khắp trên cả nước với hàng ngàn nhân viên vì đây được xem là kênh bán hàng duy nhất cho ngân hàng. Tuy nhiên, ngày nay nhờ có sự phát triển vượt bậc của kỹ thuật điện tử và công nghệ thông tin mà mạng lưới phân phối của ngân hàng đã và đang có sự thay đổi rõ rệt. Thay vào đó người ta chú ý tới các điểm kinh doanh, chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại. Sự thay đổi công nghệ nhanh chóng cũng ảnh hưởng tới mạng lưới phối sản phẩm, hiện nay ngân hàng còn bán các sản phẩm dịch vụ của mình qua internet như: các dịch vụ thanh toán online, cho vay online, gửi tiết kiệm online, …
1.4.4 Truyền thông, khuếch trương (Promotion) Luận văn: Marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB
Giao tiếp trong dịch vụ giữ vai trò rất quan trọng trong marketing hỗn hợp vì nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường. Giao tiếp dịch vụ gồm các hoạt động: quảng cáo, giao tiếp cá nhân dịch vụ, khuyến khích tiêu thụ, truyền miệng, hoạt động giao tế, …
Quảng cáo
Quảng cáo trong lĩnh vực ngân hàng với chức năng chính là xác định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, giúp khách hàng nhận thức tốt hơn về chất lượng và số lượng dịch vụ, hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng. Hiện nay, các ngân hàng thương mại (NHTM) đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp hoặc qua email, Internet, hoạt động tài trợ, các buổi giới thiệu sản phẩm,… Do mỗi hình thức đều nhắm đến những đối tượng khách hàng khác nhau nên các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo phù hợp để thu hút khách hàng.
Thời điểm quảng cáo thường được các NHTM chú trọng là vào những ngày lễ, Tết, ngày kỷ niệm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương chi nhánh/phòng giao dịch mới, các sự kiện lớn của ngân hàng như ký kết hợp tác, các buổi giao lưu với các cơ quan ban ngành đoàn thể, … Sự tập trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này của các NHTM đã thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng.
Giao tiếp cá nhân
Đây được xem là bán hàng trong dịch vụ, là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên ngân hàng với khách hàng. Trong hoạt động cung ứng dịch vụ, ngoài việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cho khách hàng, nhân viên ngân hàng cần phải thực hiện tốt một số chức năng khác như: trao đổi, cung cấp thêm thông tin, giải đáp thắc mắc, … để thỏa mãn mong muốn của khách hàng. Luận văn: Marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB
Khuyến khích tiêu thụ
Bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng những giải pháp thích hợp trong từng hoàn cảnh cụ thể của ngân hàng và thị trường để đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn. Ngày nay, nắm bắt tâm lý của khách hàng bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt khuyến mãi, các NHTM đã đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: tặng quà cho các khách hàng đến giao dịch vào các dịp khai trương chi nhánh/phòng giao dịch mới, tặng mã dự thưởng tham gia các đợt quay số trúng thưởng khi đến gửi tiền, sử dụng miễn phí các sản phẩm dịch vụ mới (internetbanking, homebanking), tặng quà cho khách hàng đến gửi tiền với doanh số lớn, phát hành thẻ ATM/thẻ tín dụng miễn phí, …
Bên cạnh đó, để thu hút thêm khách hàng, NHTM cũng đã cử cán bộ về các doanh nghiệp, đơn vị để phát hành thẻ ATM miễn ký cùng với các dịch vụ thanh toán lương qua tài khoản ngân hàng hoặc hướng dẫn và đăng ký sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử cho toàn thể cá bộ nhân viên. Truyền thông giao tiếp hai chiều được các công ty chuyên nghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng, phân tích phản ứng của khách hàng, và đo lường kết quả của các đợt truyền thông để có sự hiệu chỉnh cần thiết cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch.
1.4.5 Đội ngũ nhân lực (People)
Con người là một bộ phận quan trọng, độc lập trong marketing của ngân hàng. Trong quản trị ngân hàng thì đội ngũ nhân lực là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược kinh doanh của ngân hàng, hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan. Nhân viên ngân hàng là lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ, do vậy họ chính là hình ảnh của ngân hàng, là hiện thân của chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng có ấn tượng tốt hay xấu với dịch vụ của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận của họ khi tiếp xúc với các nhân viên tác nghiệp cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Điều này có nghĩa rằng ngân hàng cần phải hết sức chú trọng đến công tác tuyển dụng, đào tạo cán bộ, động viên và quản lý nhân sự, đặc biệt là những cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như: giao dịch viên, cán bộ quan hệ khách hàng, …. Tuy nhiên, thực tế nhân sự lại là một trong những nguồn lực thiếu ổn định của ngân hàng đặc biệt là đối với những nhân sự có năng lực và giàu kinh nghiệm. Để chọn được người và giữ chân người tài, các ngân hàng phải có những chiến lược như sau:
- Quy trình tuyển dụng bài bản;
- Cơ chế đào tạo chuyên nghiệp;
- Chế độ đãi ngộ hợp lý, khuyến khích nhân viên phát huy hết năng lực và lòng trung thành với ngân hàng.
1.4.6 Quy trình tác nghiệp (Processes) Luận văn: Marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB
Quá trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạt động. Quy trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Quy trình tác nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả. Do vậy, cải tiến, rút ngắn các quy trình tác nghiệp nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng đồng thời đầu tư thiết bị máy móc hiện đại, công nghệ mới, quy trình sản phẩm mới, thải hồi thiết bị, quy trình cũ lạc hậu,… sẽ tăng hiệu quả cho hoạt động của ngân hàng. Trong những trường hợp cần thiết, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố Con người, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như ngân hàng cần phải chú trọng đến yếu tố Quy trình – xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên nào, mới hay cũ, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng theo quy định của ngân hàng. Bởi vậy, việc xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế, chuẩn hóa quy trình tác nghiệp nhằm làm tăng hiệu quả hoạt động của ngân hàng và làm hài lòng khách hàng là một trong những công tác hết sức cần thiết đối với bất cứ ngân hàng nào.
1.4.7 Dịch vụ khách hàng (Provision for customer services)
Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008, trang 357), “dịch vụ khách hàng là một quá trình bao gồm các quyết định, các hoạt động định hướng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, luôn tạo ra dịch vụ thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu mong đợi của khách hàng nhằm định vị dịch vụ, thiết lập quan hệ lâu dài và trung thành của khách hàng với doanh nghiệp và dịch vụ của doanh nghiệp”. Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng khi môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, số lượng ngân hàng tăng nhanh hơn nhu cầu của thị trường đã đẩy các ngân hàng vào cuộc chạy đua mang tính sống còn trong việc giành thị phần. Do vậy, các ngân hàng đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng một cách cụ thể hơn để đáp ứng nhu cầu đó một cách tốt nhất. Luận văn: Marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB
CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:
===>>> Luận văn: Khái quát marketing mix để huy động vốn tại VCB
