Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu thế tất yếu trên phạm vi toàn cầu. Thực hiện chính sách đa phương hoá, đa dạng hoá quan hệ kinh tế đối ngoại, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu quan trọng. Việt Nam đã trở thành thành viên của các tổ chức quốc tế như Hiệp hội các nước Đông Nam Á (ASEAN), Khu vực Mậu dịch tự do ASEAN (AFTA), Diễn đàn Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC), Diễn đàn Hợp tác Á – Âu (ASEM), đã ký Hiệp định Thương mại song phương với Hoa Kỳ, Hiệp định khung với EU, và sắp tới sẽ trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).

Khi trở thành thành viên chính thức của WTO, Việt Nam sẽ có nhiều thời cơ thuận lợi hơn nữa nhưng đồng thời cũng phải đối mặt với không ít những thách thức khó khăn, trong đó thuận lợi vẫn là cơ bản. Các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các ngân hàng thương mại Việt Nam nói riêng sẽ có thêm nhiều cơ hội mới và thách thức mới đặc biệt là sự cạnh tranh gay gắt khi các hàng rào bảo hộ dần được dỡ bỏ.

Làm thế nào để tận dụng thời cơ một cách tốt nhất và thích ứng với sự cạnh tranh gay gắt đó? Điều đó đòi hỏi các ngân hàng thương mại Việt Nam cần phải nhận thức đầy đủ và vận dụng một cách khoa học các nguyên lý Marketing trong hoạt động kinh doanh để đủ sức trụ vững và phát triển, trước hết tại “sân nhà” và tiến tới mở rộng ra phạm vi quốc tế. Vì vậy, em chọn đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình là “Giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ Ngân hàng sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)”.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing

2. Tình hình nghiên cứu Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

Tuy Marketing đã được áp dụng vào lĩnh vực kinh doanh ngân hàng nước ta những năm gần đây nhưng nhìn chung vẫn ở giai đoạn sơ khai và còn nhiều bất cập. Các công trình nghiên cứu về lĩnh vực này về cơ bản chưa có nhiều, còn rải rác và lẻ tẻ.

Những nghiên cứu đó thường dưới hình thức của những bài báo đăng trong tạp chí, hoặc những khoá luận tốt nghiệp đại học của một số sinh viên.

Có một số công trình nghiên cứu về ứng dụng marketing vào các ngân hàng nhưng chỉ tập trung vào một vài khâu cụ thể, thiếu hẳn tính hệ thống và toàn diện nhất là vấn đề sau khi Việt Nam gia nhập WTO. Có thể nói, đề tài này mà tác giả nghiên cứu sẽ không trùng lặp với bất cứ đề tài nào đã được công bố vì nó có đối tượng và phạm vi nghiên cứu riêng, có mục đích nghiên cứu riêng.

3. Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài là dựa vào việc phân tích có hệ thống những vấn đề lý luận và thực tiễn để từ đó đưa ra những giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng sau khi Việt Nam gia nhập WTO.

4. Nhiệm vụ nghiên cứu

Hệ thống hoá những vấn đề lý luận chung về Marketing dịch vụ ngân hàng sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).

Đánh giá cụ thể thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam trong những năm qua.

Đưa ra những giải pháp Marketing chủ yếu nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).

5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến Marketing về kinh doanh dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam và trên thế giới sau khi Việt Nam gia nhập WTO.

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là tập trung đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng tại các NHTM Việt Nam những năm gần đây, trong đó tập trung chủ yếu vào giai đoạn 2001-2005. Phần giải pháp đề cập ở chương 3 được giới hạn thời gian nghiên cứu đến năm 2010.

6. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp các phương pháp nghiên cứu truyền thống và hiện đại như phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác- Lênin, phương pháp phân tích, tổng hợp, phương pháp đối chiếu, so sánh, phương pháp luận Marketing hiện đại,…

7. Kết cấu luận văn

Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, nội dung chính của Luận văn được kết cấu theo 3 chương như sau:

Chương 1: Những vấn đề lý luận chung về Marketing dịch vụ ngân hàng sau khi Việt Nam gia nhập WTO.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dich vụ ngân hàng tại các NHTM Việt Nam trong những năm qua.

Chương 3: Những giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của các NHTM Việt Nam sau khi gia nhập WTO.

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SAU KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO

1.1. NHỮNG QUY ĐỊNH CHỦ YẾU CỦA WTO ĐỐI VỚI LĨNH VỰC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

1.1.1. Khung pháp lý chung về thương mại dịch vụ của WTO

1.1.1.1. Sự ra đời của Hiệp định chung về Thương mại dịch vụ GATS

Trong vòng hai thập niên trở lại đây, thương mại dịch vụ phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc. Vai trò của thương mại dịch vụ ngày càng tăng trong nền kinh tế toàn cầu nói chung và kinh tế của một nước nói riêng. Tuy nhiên, cho đến trước năm 1995, thế giới vẫn chưa có một hiệp định đa phương nào để điều chỉnh các qui tắc về thương mại dịch vụ. Hiệp định chung về Thuế quan và Thương mại (GATT) ra đời từ năm 1947 chỉ điều chỉnh các vấn đề liên quan đến thương mại hàng hoá toàn cầu.

Trước tình hình như vậy, tại vòng đàm phán Urugoay được khởi sự vào tháng 9 năm 1986 với sự tham gia của các Bộ trưởng Thương mại của 100 nước thành viên, các cuộc thảo luận đã đi đến sự nhất trí là GATT sẽ mở rộng sang điều chỉnh cả thương mại dịch vụ. Tuy nhiên, khi vòng đàm phán chính thức kết thúc vào tháng 4 năm 1994 tại Marrakesh (Marốc) Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã ra đời với việc sửa đổi Hiệp định GATT (GATT 1994) và bổ sung hai hiệp định: Hiệp định chung về Thương mại Dịch vụ (GATS), Hiệp định về các khía cạnh liên quan tới thương mại của Quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS). Sự ra đời của GATS/WTO là tất yếu khách quan trong điều kiện vai trò của dịch vụ và thương mại dịch vụ quốc tế đã phát triển với mức độ cao. GATS là cơ sở pháp lý quan trọng để điều chỉnh quan hệ thương mại dịch vụ quốc tế.

Như vậy, kể từ khi WTO đi vào hoạt động, thương mại dịch vụ đã chính thức được đưa vào hệ thống thương mại đa biên. Nói cách khác, hoạt động thương mại dịch vụ giữa các nước thành viên WTO được điều chỉnh bởi Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS).

1.1.1.2. Các phương thức cung cấp dịch vụ và các ngành dịch vụ trong GATS

GATS không đưa ra khái niệm, định nghĩa về dịch vụ và thương mại dịch vụ.

Thay vì đưa ra các khái niệm này, GATS dành sự quan tâm cho những quy định về các phương thức cung ứng dịch vụ giữa các nước thành viên. Theo GATS, thương mại dịch vụ quốc tế là sự cung cấp dịch vụ theo bốn phương thức sau:

Phương thức cung cấp dịch vụ qua biên giới: là phương thức dịch vụ được cung cấp từ lãnh thổ của một thành viên đến lãnh thổ của bất kỳ một thành viên nào khác. Theo hình thức này, người cung cấp dịch vụ và người thụ hưởng dịch vụ ở tại nước mình, chỉ có dịch vụ được cung cấp từ lãnh thổ nước này sang nước kia thông qua sự vận động của bản thân dịch vụ, như dịch vụ chuyển phát nhanh, dịch vụ thu phát truyền hình… Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

Phương thức tiêu dùng dịch vụ ở nước ngoài:là phương thức mà người tiêu dùng dịch vụ hoặc công ty sử dụng dịch vụ ở nước khác. Theo hình thức này, dịch vụ được cung cấp ở một nước thành viên và người nhận dịch vụ phải sang nước đó để sử dụng dịch vụ, như dịch vụ du lịch, dịch vụ du học, dịch vụ sửa chữa tàu biển,… Việc di chuyển tài sản của người tiêu dùng cũng thuộc phương thức này như việc gửi một con tầu hoặc các thiết bị khác ra nước ngoài sửa chữa… Phương thức này không bắt buộc phải có sự di chuyển của bản thân người tiêu dùng.

Phương thức hiện diện thương mại: là phương thức mà dịch vụ được cung cấp bởi người cung cấp dịch vụ của một nước thành viên, thông qua sự hiện diện thương mại trên lãnh thổ của bất kỳ một thành viên nào khác. Người cung cấp dịch vụ thiết lập sự có mặt của mình ở một nước thành viên khác để cung cấp dịch vụ thông qua hình thức pháp nhân như lập văn phòng đại diện, chi nhánh, công ty con…. Chẳng hạn như dịch vụ ngân hàng, siêu thị, văn phòng luật sư…

Phương thức hiện diện thể nhân: là phương thức theo đó dịch vụ được cung cấp bởi người cung cấp dịch vụ của một nước thành viên thông qua sự hiện diện thể nhân trên lãnh thổ của bất kỳ thành viên nào khác. Người cung cấp dịch vụ cử đại diện của mình sang nước thành viên khác để cung cấp dịch vụ thông qua hình thức người làm công, làm thuê của mình. Họ chỉ lưu trú tạm thời tại nước sở tại. Chẳng hạn như dịch vụ chuyên gia, dịch vụ điều tra thị trường, dịch vụ tư vấn pháp lý,…

Bốn phương thức trên được định nghĩa dựa vào xuất xứ của người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng dịch vụ, kết hợp với mức độ và hình thức hiện diện theo lãnh thổ trong thời gian mà dịch vụ được cung cấp. Việc phân biệt giữa các phương thức cung cấp dịch vụ là tâm điểm của quá trình đàm phán theo các yêu cầu, đề xuất của GATS. Đây là một vấn đề không đơn giản vì trong nhiều trường hợp không thể phân định rõ ràng. Có khi trong cùng một quá trình lại bao hàm nhiều phương thức cung cấp. Ví dụ, một nhà tư vấn có thể chuẩn bị một bản báo cáo để chuyển cho khách hàng bằng hệ thống điện tử ( phương thức cung cấp dịch vụ qua biên giới), đến gặp khách hàng ở nước ngoài để thảo luận việc thực hiện bản báo cáo ( phương thức hiện diện thể nhân) và mời nhân viên của khách hàng đến nước mình để tham dự đào tạo kỹ năng (phương thức tiêu dùng dịch vụ ở nước ngoài) để hỗ trợ cho việc thực hiện đó.

Với bốn phương thức cung cấp dịch vụ như trên, phạm vi điều chỉnh của GATS bao gồm 12 ngành và 155 phân ngành (hay tiểu ngành), chiếm gần hết các loại dịch vụ. Riêng đối với các dịch vụ do chính phủ cung cấp và không mang tính thương mại, không có tính cạnh tranh thì không thuộc phạm vi điều chỉnh của GATS.

GATS bao gồm các nguyên tắc được áp dụng vô điều kiện (tức là không phụ thuộc vào quá trình đàm phán) và các biện pháp được áp dụng có điều kiện (chủ yếu dựa trên các cam kết là kết quả đàm phán của mỗi nước). Những nguyên tắc áp dụng vô điều kiện là những nguyên tắc chung mà mọi nước thành viên đều phải tuân theo như Nguyên tắc đãi ngộ tối huệ quốc (Điều II); Nghĩa vụ minh bạch hoá (Điều III), Liên kết kinh tế ( Điều V và Vbis); Thừa nhận lẫn nhau ( Điều VII); Thông lệ kinh doanh (Điều IX); Các nhà cung cấp dịch vụ độc quyền và đặc quyền ( Điều VIII); Thanh toán và chuyển tiền (Điều XI),… Còn những nguyên tắc được áp dụng có điều kiện như Đối xử quốc gia, tiếp cận thị trường… được áp dụng đối với các lĩnh vực và trong chừng mực nước thành viên có cam kết thực hiện chứ không áp dụng đối với các lĩnh vực mà nước đó chưa cam kết.

Vì vậy, không phải ngay lập tức mọi lĩnh vực dịch vụ đều phải tuân thủ đầy đủ các nguyên tắc của GATS, mà tuỳ thuộc vào kết quả đàm phán và các cam kết trong lĩnh vực dịch vụ, một quốc gia sẽ thực thi mở của thị trường đầy đủ hay hạn chế đối với lĩnh vực dịch vụ đó. Cho đến khi bắt đầu các cuộc đàm phán, các thành viên (kể cả các nước đang phát triển) đều cho rằng các chính sách dịch vụ đều đóng đối với nhà cung cấp dịch vụ nước ngoài và việc tuân thủ các nguyên tắc sẽ phụ thuộc vào từng lĩnh vực mà các nước đó có chủ định đàm phán để cam kết một mức độ tự do hoá nào đó.

1.1.1.3. Những nguyên tắc chủ yếu của GATS Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

Nguyên tắc Đãi ngộ Tối huệ quốc (MFN)

Nguyên tắc MFN (điều 2) là nghĩa vụ bắt buộc của GATS, theo đó một nước thành viên phải dành ngay lập tức và không điều kiện cho dịch vụ và người cung cấp dịch vụ của bất kỳ thành viên nào khác sự đãi ngộ không kém thuận lợi hơn sự đãi ngộ mà nước thành viên đó đã dành cho dịch vụ và người cung cấp dịch vụ tương tự của bất kỳ nước nào khác (cho dù nước đó có phải là thành viên hay không).

Tuy nhiên, có vấn đề phát sinh là trước khi GATS bắt đầu có hiệu lực một số nước thành viên đã có những hiệp định song phương (hoặc hiệp định khu vực) theo đó các bên đã dành cho nhau chế độ ưu đãi khá rộng về lĩnh vực dịch vụ. Các nước này cho rằng họ không thể xoá bỏ ngay các hiệp định đó hoặc đem những ưu đãi riêng trước ấy để áp dụng cho các nước thành viên GATS. Vì vậy, các nước thành viên của GATS đã nhất trí đi đến thỏa thuận rằng họ có thể tiếp tục duy trì những ưu đãi ngoại lệ với một số nước và với một số hình thức dịch vụ. Muốn vậy, các nước thành viên phải quy định rõ trong Danh mục miễn trừ đối xử Tối huệ quốc những biện pháp được miễn trừ và thời hạn miễn trừ bên cạnh những cam kết khác. Những biện pháp miễn trừ này phải được nêu ra khi đàm phán gia nhập GATS và sau đó, nếu có sửa đổi thì các nước thành viên phải cố gắng để mức độ tổng thể các cam kết sau khi sửa đổi không kém thuận lợi hơn các mức cam kết trong Danh mục đã có được trước đó.

Hội đồng Thương mại Dịch vụ đã thực hiện việc rà soát lại Danh mục miễn trừ này trong vòng 5 năm, kể từ ngày Hiệp định WTO có hiệu lực, tức là vào năm 2000. Về nguyên tắc, các miễn trừ này không được kéo dài quá thời hạn 10 năm và phải chấm dứt trước năm 2005. Bên cạnh đó, GATS còn cho phép các thành viên được dành điều kiện thuận lợi hơn đối với các nước láng giềng chung biên giới nhằm thúc đẩy trao đổi dịch vụ phát triển. Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

Nguyên tắc Đối xử quốc gia và tiếp cận thị trường

Nguyên tắc Đối xử quốc gia (National Treatment- NT), cũng như nguyên tắc MFN, được xây dựng trên nền tảng của nguyên tắc không phân biệt đối xử. Tuy nhiên, theo quy định của GATS, nguyên tắc MFN được áp dụng ngay lập tức, vô điều kiện mà mọi thành viên GATS phải chấp nhận, nhưng có ngoại lệ. Còn nguyên tắc Đối xử quốc gia không phải là nghĩa vụ chung mà là nghĩa vụ có điều kiện và được đàm phán trong quá trình gia nhập. Kết quả đàm phán về mở cửa thị trường và đối xử quốc gia được ghi nhận trong Danh mục cam kết cụ thể. Theo đó, đối với những lĩnh vực được cam kết, mỗi thành viên phải dành cho dịch vụ và người cung cấp dịch vụ của bất kỳ nước thành viên nào khác sự đãi ngộ không kém thuận lợi hơn sự đãi ngộ mà thành viên đó đã, đang và sẽ dành cho dịch vụ và người cung cấp dịch vụ của nước mình. Sự vi phạm nguyên tắc Đối xử quốc gia sẽ làm cho điều kiện cạnh tranh của dịch vụ hay người cung cấp dịch vụ trong nước có lợi hơn so với dịch vụ hay người cung cấp dịch vụ nước ngoài. Mục đích của GATS là nhằm dỡ bỏ những hạn chế và phân biệt đối xử đối với người cung cấp dịch vụ nước ngoài. Do đó, mức độ cam kết thực hiện nguyên tắc Đối xử quốc gia của một nước thể hiện mức độ mở cửa thị trường dịch vụ của nước đó.

Tuy nhiên, theo quy định của GATS, những thiệt hại hoặc bất lợi trong cạnh tranh thuần tuý (mà nguyên nhân là do đặc tính “ngoại quốc” của dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ nước ngoài) sẽ không được đền bù. Ví dụ do thói quen, sở thích, văn hoá, ngôn ngữ… nên một số dịch vụ hoặc nhà cung cấp dịch vụ nước ngoài không được người tiêu dùng ở nước sở tại chấp nhận.

Để đảm bảo cho người cung cấp dịch vụ nước ngoài được hưởng những điều kiện về cạnh tranh tương đương với người cung cấp dịch vụ trong nước, GATS quy định các thành viên phải loại bỏ 6 loại hạn chế sau đây trong những lĩnh vực có cam kết mở cửa thị trường, dù là ở quy mô vùng hoặc trên toàn lãnh thổ:

Hạn chế về số lượng nhà cung cấp dịch vụ .
Hạn chế về tổng giá trị các giao dịch dịch vụ và tài sản.
Hạn chế số lượng các giao dịch hoặc số lượng đầu ra của dịch vụ.
Hạn chế số lượng người được tuyển dụng trong một lĩnh vực dịch vụ cụ thể hoặc bởi một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể.
Hạn chế việc tham gia góp vốn của nước ngoài.
Hạn chế loại hình pháp nhân.

Kể từ khi GATS có hiệu lực tới nay, số lượng các ngành dịch vụ được đưa vào Danh mục cam kết cụ thể ngày càng mở rộng. Hơn 70 nước thành viên WTO đã lập lộ trình cam kết áp dụng nguyên tắc đối xử quốc gia cho dịch vụ chuyên môn, dịch vụ du lịch, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác; khoảng 30 nước đã lập lộ trình cam kết cho dịch vụ giáo dục, dịch vụ văn hóa, thể thao. Sự mở rộng phạm vi các ngành dịch vụ được cam kết áp dụng nguyên tắc Đối xử quốc gia là một trong những thách thức đối với các nước kém phát triển đang đàm phán gia nhập GATS, trong đó có Việt Nam.[28]

1.1.2. Các quy định riêng của GATS đối với lĩnh vực tài chính ngân hàng Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

GATS có riêng phụ lục về dịch vụ tài chính và điều chỉnh các dịch vụ tài chính như dịch vụ bảo hiểm, các dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác. Phụ lục này không áp dụng đối với các loại dịch vụ do chính phủ hoặc đại diện của chính phủ cung ứng tức là hoạt động của các ngân hàng trung ương, các loại bảo hiểm xã hội bắt buộc và các tổ chức công do chính phủ tài trợ. GATS cũng cho phép các thành viên sử dụng các biện pháp thận trọng để bảo hộ những nhà đầu tư, người gửi tiền, người nắm giữ các hợp đồng bảo hiểm hoặc những người nắm giữ các chứng từ tài chính đáo hạn thuộc sở hữu của một nhà cung cấp dịch vụ tài chính, miễn là những biện pháp thực hiện đó không ngược lại các cam kết và các nghĩa vụ của GATS.

Theo phân loại của GATS , ngành dịch vụ ngân hàng bao gồm các loại dịch vụ cụ thể như sau:

Nhận tiền gửi và các khoản tiền từ công chúng;
Cho vay các hình thức, bao gồm tín dụng tiêu dùng, tín dụng thế chấp, bao tiêu và các giao dịch thương mại khác;
Thuê mua tài chính;
Tất cả các giao dịch thanh toán và chuyển tiền bao gồm thẻ tín dụng, ghi nợ, báo nợ, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng;
Bảo lãnh và cam kết;
Môi giới tiền tệ
Quản lý tài sản, như quản lý tiền mặt, quản lý danh mục đầu tư, mọi hình thức quản lý đầu tư tập thể, quản lý quĩ hưu trí, các dịch vụ trông coi bảo quản, lưu giữ và uỷ thác;
Các dịch vụ thanh toán và quyết toán đối với các tài sản tài chính bao gồm chứng khoán, các sản phẩm tài chính phái sinh và các công cụ thanh toán khác;
Cung cấp và chuyển thông tin về tài chính, và xử lý dữ liệu tài chính, phần mềm liên quan do các người cung cấp dịch vụ tài chính thực hiện;
Tư vấn, trung gian môi giới và các dịch vụ tài chính phụ trợ khác liên quan đến các hoạt động từ mục (1) đến (11), kể cả tham chiếu và phân tích tín dụng, tư vấn và nghiên cứu đầu tư và danh mục đầu tư, tư vấn thụ đắc và về chiến lược và cơ cấu công ty;
Thương vụ tiến hành tự chịu chi phí hoặc nhân danh khách hàng, dù tại sở giao dịch, trên thị trường không chính thức hoặc các sàn giao dịch khác về: các sản phẩm của thị trường tiền tệ (kể cả séc, hoá đơn, giấy chứng nhận tiền gửi); ngoại hối; các sản phẩm tài chính phái sinh bao gồm nhưng không hạn chế bởi các giao dịch tương lai hoặc quyền giao dịch; các sản phảm dựa trên tỷ giá hối đoái và lãi suất, kể cả các sản phẩm như là giao dịch swap, thoả thuận tỷ giá kỳ hạn (forward); chứng từ có thể chuyển nhượng; các công cụ có thể chuyển nhượng khác và tài sản tài chính, kể cả kim khí quý;
Tham gia phát hành chứng khoán, kể cả việc bảo hiểm phát hành và hoạt động đại lý (dù theo cách công khai hoặc theo thoả thuân riêng) và cung cấp dịch vụ liên quan tới việc phát hành đó;

1.1.3. Tình hình chung về cam kết của các nước thành viên WTO trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

Kết thúc vòng đàm phán Urugoay năm 1993, trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, các cam kết về tiếp cận thị trường và đối xử quốc gia được 76 nước đưa ra nhưng vẫn chưa đủ để kết thúc đàm phán. Các nước vẫn đưa ra các loại trừ MFN rất rộng trên cơ sở có đi có lại. Do đó trong Phụ lục thứ hai về Dịch vụ tài chính của GATS và trong Quyết định về Dịch vụ tài chính các thành viên đã đồng ý mở các cuộc đàm phán tiếp theo để bàn về những vấn đề liên quan.

Đã có hai vòng đàm phán về lĩnh vực Dịch vụ tài chính diễn ra vào năm 1995 và 1997 theo đó các thành viên WTO có thể nâng, điều chỉnh hoặc rút lại toàn bộ hoặc một phần những cam kết của mình và cũng có thể đưa những loại trừ MFN khác. Vòng đàm phán thứ nhất diễn ra vào năm 1995, kết thúc vòng đàm phán này 29 thành viên WTO ( coi EU là một Thành viên) đã mở rộng các bản cam kết của mình và/hoặc xoá bỏ, đình chỉ hoặc giảm phạm vi các loại trừ MFN trong dịch vụ tài chính. Những cam kết mới này được đưa vào Phụ lục thứ hai của GATS có hiệu lực từ ngày 1/9/1996. Đến tháng 4/1997, các cuộc đàm phán về dịch vụ tài chính lại được mở lại. Tính đến ngày kết thúc đàm phán 12/12/1997, đã có tổng cộng 56 bản cam kết đại diện cho 70 quốc gia được chào và đưa vào Nghị định thư thứ 5 của GATS. Đến khi Nghị định thư này có hiệu lực (1/3/1999) có 102 thành viên đưa ra cam kết trong lĩnh vực dịch vụ tài chính. Hiện nay con số này là 107 nước[42].

Nhìn chung, các cam kết mới qua hai vòng đàm phán chứa đựng những bước tiến quan trọng. Về phạm vi cam kết theo ngành, hầu hết các bản chào cam kết cụ thể trong dịch vụ tài chính bao hàm các dịch vụ cốt lõi trong bảo hiểm, ngân hàng, chứng khoán. Ít hơn một chút là các bản chào về các lĩnh vực như trung gian bảo hiểm, cung cấp và chuyển giao thông tin tài chính. Chỉ có khoảng một nửa bản chào có cam kết dịch vụ tài chính đề cập đến trao đổi thương mại về các công cụ phái sinh.

Về phạm vi phương thức các cam kết đưa ra, hiện vẫn chiếm đa số là các cam kết về hiện diện thương mại (Phương thức 3). Bước tiến ở phương thức này là cho phép sự hiện diện thương mại của các nhà cung cấp dịch vụ tài chính nước ngoài thông qua việc loại bỏ hoặc nới lỏng (i) những giới hạn về phần sở hữu của nước ngoài trong các định chế tài chính địa phương; (ii) những giới hạn về hình thức pháp lý của hiện diện thương mại (chi nhánh, công ty con, đại lý, cơ quan đại diện, ..); và (iii) những giới hạn về việc mở rộng những hoạt động hiện có.

Đặc biệt, các Thành viên đã đưa ra cam kết đảm bảo sự hiện diện thực tế của các chi nhánh và công ty con tại thời điểm hiện tại của các tổ chức tài chính nước ngoài thuộc sở hữu toàn bộ hoặc phần lớn của người nước ngoài trong trường hợp bản chào trở nên hạn chế hơn hiện trạng nước đó do sự thay đổi luật lệ nước đó. Các nước như Braxin, Hồng Kông, Trung Quốc, Inđonêxia, Malaisia, Pakistan, Philipin và Thái Lan đã đưa ra những cam kết như vậy theo kết quả của các cuộc đàm phán gần đây.

Mức độ cam kết của các nước là không giống nhau, tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố: như trình độ nhận thức, mục tiêu đàm phán, tình hình kinh tế, và mong muốn của các nước thành viên khác đối với nước này v.v…

Đối với các nước phát triển: đa số những nước này đều chấp nhận coi điều khoản Cách hiểu (Understanding) là căn cứ để đưa ra các cam kết, do đó phạm vi cam kết rất rộng, bao trùm rất nhiều phân ngành dịch vụ tài chính, và mức độ cam kết cũng rất cao, ít hạn chế được đưa ra. Đối với các nước đang và chậm phát triển: nhìn chung mức độ cam kết và phạm vi cam kết của các nước này hạn chế hơn nhiều so với các nước phát triển, chỉ trừ một số nước đang phát triển và kém phát triển mới gia nhập như PaNama, Latvia.. là có cam kết tương đối mở. Trong số những nước này, những nước là sáng lập viên của WTO có phạm vi cam kết trong lĩnh vực tài chính nhìn chung rất hẹp, mức độ cam kết không đồng nhất và tương đối thấp đặc biệt đối với những nước có mức thu nhập thấp. Dường như, tại thời điểm đó, tầm quan trọng thương mại của các ngành dịch vụ tại các nước kém phát triển không được coi là đủ lớn để có thể trở thành mối quan tâm của các nền kinh tế có thu nhập cao.

Tuy nhiên động lực đàm phán đối với các nước đang gia nhập WTO hiện nay hoàn toàn khác xa so với những nước đang và kém phát triển đã là thành viên của WTO. Nếu như trước đây, cam kết của những nước này không được quan tâm một cách đúng mức nên họ có thể đưa ra các cam kết rất chặt chẽ thì nay các thành viên WTO chờ đợi các nước đang xin gia nhập WTO phải đưa ra những cam kết về tiếp cận thị trường và đối xử quốc gia trong lĩnh vực dịch vụ tài chính tự do hơn nhiều so với các cam kết của các nước đang và kém phát triển đã là thành viên WTO. Điều này có thể thấy rõ qua kinh nghiệm của những nền kinh tế chuyển đổi mới hoàn thành việc gia nhập WTO như Kyrgyz, Latvia, Estonia, Georgia, PaNama, Bulgaria, Ecuador, Mongolia, Mông Cổ. Do nhiều nguyên nhân khác nhau, chẳng hạn như đặc tính kinh tế và địa lý chính trị, mong muốn sớm gia nhập, hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm đàm phán v.v… nên những nước này (ngoại trừ Bulgaria và PaNama) đều đưa ra những cam kết đầy tham vọng với mức độ cam kết rất cao, chấp nhận hầu như vô điều kiện yêu cầu về tự do hoá. Điều này đã tạo ra một tiền lệ không tốt, gây áp lực đối với các nước gia nhập sau này, trong đó có Việt Nam.

1.1.4. Quá trình gia nhập WTO và cam kết của Việt Nam trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

1.1.4.1. Quá trình gia nhập WTO của Việt Nam

Nhận thức được tầm quan trọng của việc gia nhập WTO, thực hiện chỉ đạo của Đảng và nhà nước, Việt Nam đã tiến hành nộp đơn xin gia nhập WTO vào tháng 1 năm 1995. Trải qua hơn 10 năm đàm phán, Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể nhằm thực hiện mục tiêu sớm gia nhập WTO.

Quá trình đàm phán gia nhập WTO của Việt Nam nói chung và trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng đang đạt được kết quả tích cực. Tính đến hết năm 2005, trong khuôn khổ đàm phán gia nhập WTO, Việt Nam đã kết thúc đàm phán song phương với 21 đối tác gồm Achentina, Braxin, Bulgary, Canada, Chile, Trung Quốc, Đài loan, Colombia, Cuba, EU (gồm 25 nước thành viên), El Salvador, Iceland, Ấn Độ, Nhật bản, Hàn quốc, Nauy, Paraguay, Singapore, Thuỵ sỹ, Thổ nhĩ kỳ và Uruguay. Đầu năm nay Việt Nam kết thúc đàm phán song phương với New Zealand, Australia, Honduras và Dominica. Khoảng cách với hai đối tác còn lại là Mỹ và Mêhicô cũng đã dần thu hẹp và đang đi vào giai đoạn cuối. Theo đánh giá của các chuyên gia, nhiều khả năng Việt Nam gia nhập WTO vào cuối năm 2006.

1.1.4.2. Cam kết của Việt Nam trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.

Trong quá trình đàm phán gia nhập WTO, cuối năm 2001, đầu năm 2002, NHNN Việt Nam đã chính thức gửi bản chào đầu tiên về dịch vụ ngân hàng, qua đó chính thức bước vào giai đoạn đàm phán về mở cửa thị trường dịch vụ ngân hàng. Với các nguyên tắc của WTO về thương mại dịch vụ, bản chào về dịch vụ ngân hàng lấy Hiệp định thương mại Việt Nam- Hoa kỳ làm trần, đưa ra các cam kết theo quy định của GATS để đàm phán.

Hiệp định Thương mại Việt Nam- Hoa Kỳ (BTA) được kí kết vào năm 2000 và chính thức có hiệu lực từ ngày 10/12/2001. Hiệp định này là sự cam kết quốc tế đầu tiên của Việt Nam về lĩnh vực ngân hàng trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Do Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ được kí kết dựa theo các nguyên tắc của GATS và Hoa kỳ là đối tác chủ yếu của WTO nên hiện nay Hiệp định này đang là văn bản luật làm cơ sở cho Việt Nam khi tiến hành đàm phán song phương với từng quốc gia hoặc lãnh thổ thành viên WTO. Việc Việt Nam gia nhập WTO nhìn chung cũng sẽ tuân thủ các cam kết và lộ trình đặt ra trong Hiệp định thương mại Việt Nam- Hoa Kỳ. Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

Nhìn lại các hạn chế được liệt kê trong dịch vụ tài chính ngân hàng tại Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ và đối chiếu với qui định pháp lý hiện hành của Việt Nam thì các dịch vụ ngân hàng của Mỹ tại Việt Nam chỉ còn chịu rất ít hạn chế .

Về hạn chế tiếp cận thị trường

Hiệp định Thương mại Việt Nam- Hoa Kỳ có những quy định rộng hơn hoặc bằng pháp luật hiện hành của Việt nam cụ thể như sau:

Về các hình thức hiện diện thương mại: Quy định hiện hành chỉ cho phép thành lập ngân hàng liên doanh trên cơ sở các bên tham gia đều là ngân hàng, nhưng Hiệp định Thương mại Việt Nam- Hoa Kỳ không yêu cầu các bên liên doanh phải là ngân hàng. Ngoài ra, sau 9 năm kể từ khi Hiệp định có hiệu lực, các ngân hàng Hoa kỳ được phép thành lập ngân hàng con 100% vốn Hoa kỳ tại Việt Nam cũng cao hơn pháp luật hiện hành của Việt nam. Chính vì vậy, Luật TCTD đã phải sửa đổi bổ sung hình thức này.
Về mua cổ phần, Việt Nam cho phép ngân hàng Hoa kì được mua cổ phần tại ngân hàng quốc doanh Việt Nam như ngân hàng Việt Nam (đối xử NT ngay từ khi Hiệp định có hiệu lực).

Về ATM được thực hiện như ngân hàng Việt Nam

Tuy nhiên, Hiệp định thương mại Việt mỹ cũng có những quy định hạn chế hơn so với qui định pháp lý hiện hành của Việt Nam như:

Không cho phép chi nhánh ngân hàng Hoa Kỳ được lập điểm giao dịch phụ thuộc.

Trong vòng 10 năm kể từ khi Hiệp định có hiệu lực, Việt Nam chỉ cho phép chi nhánh ngân hàng Hoa Kỳ nhận tiền gửi bằng Đồng Việt Nam từ các thể nhân Việt Nam mà ngân hàng không có quan hệ tín dụng theo mức vốn pháp định của chi nhánh phù hợp với biểu cụ thể trong Hiệp định với một lộ trình từng bước từ thấp đến cao (đối với pháp nhân lộ trình là 8 năm). Trong thời hạn bảo lưu, không có năm nào tỷ lệ huy động tiền Đồng cả 2 kênh trên đây của chi nhánh ngân hàng Hoa Kỳ vượt mức Đối xử quốc gia. Sau thời gian đó, các hạn chế này sẽ được bãi bỏ.

Đối với cả hạn chế về tiếp cận thị trường và giới hạn về NT thì phương thức cung cấp qua biên giới và phương thức cung cấp hiện diện thể nhân cả Việt Nam và Hoa kỳ chưa cam kết ngoài những nội dung ở phần cam kết chung.

Hạn chế về NT

Việt Nam đưa ra các điều kiện để cấp giấy phép thành lập hiện diện thương mại ở Việt Nam. So với quy định hiện hành thì các điều kiện này ưu ái hơn nhiều so với cấp phép thành lập các TCTD Việt Nam, quy định tại Luật Tổ chức tín dụng.

Chẳng hạn, sau ba năm kể từ khi Hiệp định có hiệu lực, Việt Nam dành chế độ Đối xử quốc gia đầy đủ về quyền tiếp cận ngân hàng Trung ương trong các hoạt động tái chiết khấu, swap, forward. Đối chiếu với quy định hiện hành thì hạn ba năm chỉ có giá trị đối với cho vay tái chiết khấu, hai nghiệp vụ còn lại Ngân hàng Mỹ đã được làm từ năm 1992. Một loạt các hạn chế khác như về nhập tài sản thế chấp hoặc hình thức hiện diện thương mại thì đều không có giá trị vì pháp luật hiện hành của Việt Nam đã cho phép [12].

Như vậy, ở Hiệp định thương mại Việt Mỹ, các hạn chế đưa ra chỉ là hình thức, còn thực tế các nhà cung cấp dịch vụ tài chính Hoa kỳ chỉ còn chịu hạn chế về lộ trình tiền gửi và hạn chế về mở rộng mạng lưới như nêu trên. Đổi lại, họ còn có một số điều kiện cao hơn các TCTD Việt Nam. Đây là một điều bất lợi khi Việt Nam đàm phán gia nhập WTO vì các thành viên WTO sẽ căn cứ vào Hiệp định thương mại Việt Nam –Hoa Kỳ để đòi các cam kết ít nhất bằng hoặc cao hơn.

Từ những phân tích ở trên, dự kiến các dịch vụ tài chính ngân hàng mà ngân hàng Mỹ có thể cung cấp tại thị trường Việt nam khi Việt Nam trở thành thành viên của WTO bao gồm:

Đối với các loại dịch vụ có thể thực hiện tại Việt Nam: là các dịch vụ nêu tại BTA với các hạn chế không thấp hơn các giới hạn còn lại của Hạn chế tiếp cận thị trường và hạn chế NT vào thời điểm Việt Nam gia nhập WTO.
Phương thức cung cấp tại Việt Nam: là mọi loại hình từ văn phòng đại diện đến ngân hàng độc lập, đặc biệt có thể thành lập ngân hàng liên doanh mà không nhất thiết các bên liên doanh phải là ngân hàng như quy định hiện hành của Việt Nam.

Theo nguyên tắc không phân biệt đối xử, các cam kết Việt Nam đưa ra để gia nhập WTO đối với các nước khác sẽ không thể thấp hơn Hiệp định Thương mại Việt – Mỹ. Ngoài những cam kết chung, Việt Nam sẽ đưa các cam kết cụ thể về hạn chế tiếp cận thị trường và hạn chế NT cho cả 4 phương thức cung cấp dịch vụ theo GATS và các phụ lục về dịch vụ tài chính. Do đó, dự kiến các định chế tài chính nước ngoài khác sẽ phải chịu một số hạn chế khi Việt Nam là thành viên của WTO với thời gian không quá 5 năm tối đa như sau:

Đối với phương thức hiện diện thương mại
Về phạm vi hoạt động, hạn chế về tiền gửi VND đối với cá nhân, pháp nhân Việt Nam mà định chế tài chính nước ngoài không có quan hệ tín dụng sẽ được dỡ bỏ theo lộ trình tăng dần và chậm nhất sau năm 2010 thì được NT
Về mạng lưới tổ chức, các định chế tài chính nước ngoài không được lập các điểm giao dịch phụ thuộc
Đối với phương thức tiêu dùng ở nước ngoài, Việt Nam không hạn chế nên thực hiện theo luật nước sở tại
Đối với phương thức cung cấp qua biên giới, Việt Nam chưa có cam kết trừ các dịch vụ thông tin tài chính tại I và J (tại phụ lục tài chính của GATS) Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN
Đối với phương thức cung cấp hiện diện thể nhân: Việt Nam chưa có cam kết gì thêm ngoài những cam kết chung.

Như vậy, sau một thời gian không lâu nữa, hàng rào ngăn cách giữa các trung gian tài chính Việt Nam và nước ngoài sẽ được xoá bỏ. Việc thực hiện đúng các cam kết là điều không thể thay đổi được, cuộc chạy đua quyết liệt và cạnh tranh có phân thắng bại giữa các ngân hàng Việt Nam và nước ngoài chắc chắn sẽ xảy ra. Cơ hội rất nhiều nhưng thách thức to lớn cũng đang đặt ra đối với hệ thống ngân hàng Việt Nam.

Bên cạnh những cam kết và lộ trình hội nhập được quy định trong Hiệp định thương mại Việt Nam- Hoa kỳ, NHNN đã xây dựng lộ trình hội nhập cụ thể cho hệ thống ngân hàng Việt Nam như sau:

Giai đoạn 2006-2010

Tiếp tục thực thi các cam kết trong Hiệp định thương mại Việt Nam– Hoa Kỳ, bắt đầu thực hiện Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) của WTO theo hướng thực hiện các hiệp định song phương đã ký kết với các nước thành viên WTO, đồng thời bắt đầu thực hiện các yêu cầu đã cam kết trong Hiệp định khung về thương mại dịch vụ của ASEAN (AFAS), cụ thể là:

Tiếp tục mở cửa dịch vụ ngân hàng và hình thức pháp lý trong hoạt động ngân hàng đối với các TCTD Hoa Kỳ, đảm bảo đến năm 2010, các ngân hàng Hoa Kỳ được đối xử gần như bình đẳng với các ngân hàng trong nước. Đối với các nước thành viên WTO (không kể Hoa Kỳ) và các nước ASEAN, lộ trình mở cửa dịch vụ tài chính – ngân hàng bắt đầu được thực hiện với nội dung tương tự như giai đoạn 2001-2005. NHNN sẽ tiếp tục xây dựng và hoàn chỉnh môi trường pháp lý về hoạt động ngân hàng phù hợp với thông lệ và chuẩn mực quốc tế, tiến tới xóa bỏ hàng rào ngăn cách giữa các TCTD của Việt Nam và nước ngoài. Cụ thể:

Không hạn chế số lượng nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng;
Không hạn chế tổng giá trị các giao dịch về dịch vụ ngân hàng;
Không hạn chế tổng các hoạt động tác nghiệp hay tổng số lượng dịch vụ ngân hàng;
Không hạn chế tổng số người được tuyển dụng của các tổ chức tài chính nước ngoài;
Không hạn chế việc tham gia góp vốn của bên nước ngoài dưới hình thức tỉ lệ phần trăm tối đa số cổ phiếu nước ngoài được nắm giữ;
Hệ thống ngân hàng Việt Nam bắt đầu mở rộng hoạt động trên thị trường tài chính quốc tế.

Giai đoạn 2011-2020

Thực hiện những cam kết còn lại của Hiệp định thương mại Việt Nam– Hoa Kỳ (2011-2013). Thực hiện thành công những yêu cầu còn lại của GATS và AFAS về mở cửa dịch vụ tài chính ngân hàng. [20, tr.177]

1.2. NHỮNG CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI CÁC NHTM VIỆT NAM SAU KHI GIA NHẬP WTO Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

1.2.1. Những cơ hội cho các NHTM Việt Nam

Cơ hội cải cách triệt để hệ thống ngân hàng Việt nam

Gia nhập WTO thúc đẩy công cuộc đổi mới và cải cách hệ thống ngân hàng Việt Nam triệt để và sâu rộng hơn, đặc biệt là nâng cao năng lực quản lý nhà nước trong lĩnh vực ngân hàng, tăng cường khả năng hoàn thiện nhanh chóng hệ thống pháp luật trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng, đáp ứng yêu cầu hội nhập và thực hiện cam kết với tổ chức thương mại lớn nhất toàn cầu này. Nhờ đó, các NHTM Việt nam có điều kiện nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng, đa dạng loại hình hoạt động kinh doanh dựa trên công nghệ ngân hàng tiên tiến, phát triển năng động, an toàn, hiệu quả theo chuẩn mực quốc tế, góp phần đắc lực vào sự nghiệp công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước và thúc đẩy tự do hoá thương mại.

Cơ hội nâng cao vị thế trên trường quốc tế

Gia nhập WTO, Việt Nam sẽ khắc phục được tình trạng phân biệt đối xử, tạo dựng được thế và lực trên trường quốc tế, nâng cao vị thế nước ta trên chính trường và thương trường. Gia nhập WTO, nước ta sẽ được hưởng đối xử bình đẳng với hơn 100 nước thành viên của WTO nhờ nguyên tắc Đãi ngộ Tối huệ quốc và Đãi ngộ quốc gia. Tham gia WTO, Việt nam cũng sẽ có cơ hội bảo vệ quyền lợi của chính mình bằng cách góp tiếng nói với các nước đang phát triển khác để xây dựng những quy định của WTO công bằng và phù hợp hơn, tránh sự áp đặt đơn phương những quy đinh bất bình đẳng, những ngoại lệ để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các nước đang phát triển. Ngoài ra, Việt Nam sẽ có lợi trong giải quyết tranh chấp với các cường quốc, do tiếp cận được hệ thống giải quyết tranh chấp công bằng và hiệu quả của WTO, tránh tình trạng bị các nước lớn gây sức ép trong các tranh chấp quốc tế. Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

Cơ hội mở rộng dịch vụ ngân hàng, đa dạng hóa hoạt động kinh doanh Gia nhập WTO sẽ thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngoài vào Việt nam hơn nữa, thị trường sẽ được mở rộng trên mọi lĩnh vực kinh tế- xã hội. Thông qua việc mở cửa các thị trường hàng hoá, dịch vụ, đầu tư, giảm những hàng rào thuế quan và phi thuế quan, giảm sự phân biệt đối xử trong WTO, các doanh nghiệp Việt nam sẽ có khả năng mở rộng thị trường do được tiếp cận với nhiều thị trường và bạn hàng mới để phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh. Do đó dịch vụ thanh toán và dịch vụ ngân hàng cũng phải được phát triển và mở rộng để đáp ứng nhu cầu của các tổ chức, doanh nghiệp và cá nhân. Đối tượng phục vụ của ngành ngân hàng cũng được mở rộng cho các yếu tố nước ngoài và ngay cả các yếu tố trong nước cũng đã phát triển theo xu thế chung của thế giới, dịch vụ ngân hàng do đó có cơ hội phát triển để hòa nhập với sự tiến bộ của cả xã hội.

Bên cạnh đó, việc tham gia tích cực của các ngân hàng nước ngoài trên thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước do kết quả của việc gia nhập WTO khiến các NHTM Việt Nam phải chuyên môn hoá sâu hơn nghiệp vụ kinh doanh, quản trị ngân hàng, quản trị tài sản nợ, tài sản có, quản trị rủi ro, cải thiện chất lượng tín dụng, nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn vốn, phát triển các sản phẩm mới, mở rộng quá trình tiếp cận các dịch vụ mới ưu việt, qua đó có nhiều cơ hội để khai thác và sử dụng có hiệu quả các ưu thế của các mô hình tập đoàn đa năng, hoạt động không chỉ trong phạm vi nội địa mà ngày càng có tính quốc tế.

Ngoài ra, gia nhập WTO, hội nhập kinh tế quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển thị trường tài chính – ngân hàng Việt Nam thông qua việc áp dụng các loại hình dịch vụ tài chính – ngân hàng phong phú và hiện đại trên thế giới. Với ưu thế về mạng lưới chi nhánh, phạm vi hoạt động, quan hệ khách hàng và sự thâm nhập thị trường trong nước có chiều sâu, các NHTM Việt Nam có thể mở rộng và khai thác hơn nữa thị phần hoạt động tới các đối tượng khách hàng thông qua các dịch vụ mới, hấp dẫn, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng bán lẻ-vốn là ưu thế của ngân hàng nước ngoài. Ví dụ như dịch vụ phát hành và sử dụng các loại thẻ thanh toán, dịch vụ tư vấn, dịch vụ gửi tiền, cho vay tiêu dùng và các dịch vụ thu phí khác. Hệ thống ngân hàng Việt Nam cũng có điều kiện để vươn tầm hoạt động ra nước ngoài và các thị trường tài chính quốc tế.

Cơ hội đổi mới và tiếp cận công nghệ ngân hàng hiện đại

Ngân hàng là một ngành dịch vụ chứa đựng kết tinh của khoa học công nghệ, của kiến thức chuyên môn. Tham gia vào quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, ngành Ngân hàng Việt nam có điều kiện tranh thủ vốn, công nghệ và kinh nghiệm quản lý tiến tiến từ các nước có trình độ phát triển cao, từ các ngân hàng lớn trên thế giới, để phát triển và nâng cao năng lực của ngành Ngân hàng Việt Nam đáp ứng mặt bằng chung trong khu vực và trên thế giới, có thể chống đỡ với sự cạnh tranh quốc tế gay gắt và vươn ra thị trường nước ngoài.

Như vậy, việc Việt nam gia nhập WTO, hội nhập kinh tế quốc tế tạo ra khá nhiều thuận lợi và cơ hội cho các NHTM Việt Nam phát triển thành một hệ thống ngân hàng kinh doanh năng động, an toàn, hiệu quả và phù hợp với các thông lệ quốc tế.

1.2.2. Những thách thức đối với các NHTM Việt Nam Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

1.2.2.1. Thách thức từ nội tại hệ thống ngân hàng Việt Nam

Trong những năm qua, mặc dù ngành ngân hàng đã có nhiều đổi mới song đến nay hệ thống ngân hàng Việt Nam vẫn ở giai đoạn phát triển ban đầu, trình độ chuyên môn và trình độ quản lý còn bất cập, hiệu quả hoạt động và sức cạnh tranh thấp, nợ quá hạn cao, khả năng chống đỡ rủi ro kém, vốn nhỏ, năng lực tài chính thấp, chất lượng tài sản chưa cao. Nhóm NHTMNN tuy chiếm gần 76% tổng nguồn vốn huy động và 80% thị phần tín dụng, nhưng tổng số vốn tự có chưa tới 1 tỷ USD, đạt tỷ lệ vốn tự có trên tổng tài sản chưa tới 5% (thông lệ tối thiểu là 8%)[3]. Các chỉ tiêu đánh giá về đảm bảo an toàn vốn, hiệu quả hoạt động kinh doanh … đều thấp hơn so với chuẩn quốc tế đều không khả quan.

Hơn nữa dịch vụ ngân hàng của các NHTM Việt Nam còn đơn điệu, nghèo nàn, tính tiện ích chưa cao, chưa tạo thuận lợi và cơ hội bình đẳng cho khách hàng thuộc các thành phần kinh tế trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng. Tín dụng vẫn là hoạt động kinh doanh chủ yếu tạo thu nhập cho các ngân hàng. Các dịch vụ mới như thanh toán dịch vụ qua ngân hàng, tư vấn dự án, môi giới kinh doanh chưa phát triển. Các dịch vụ ngân hàng hiện đại như ATM, Internet banking, home banking, mobile banking,… đã được một số ngân hàng áp dụng nhưng những dịch vụ này còn mới mẻ và phần lớn mới chỉ dừng ở mức độ tra cứu thông tin có liên quan số dư và hoạt động tài khoản của khách hàng tại ngân hàng.

Bên cạnh đó, phần lớn các NHTM thiếu chiến lược kinh doanh hiệu quả và bền vững. Công tác quản lý còn trong tình trạng yếu kém nhất là công tác quản lý rủi ro, quản lý danh mục đầu tư, quản lý tài sản nợ có, quản trị vốn,…Hoạt động kiểm soát, kiểm toán nội bộ còn yếu, thiếu tính độc lập; hệ thống thông tin báo cáo tài chính, kế toán và thông tin quản lý (MIS) còn chưa đạt tới các chuẩn mực và thông lệ quốc tế.

Đội ngũ lao động của các NHTM Việt Nam khá đông nhưng trình độ chuyên môn, nghiệp vụ vẫn chưa đáp ứng các yêu cầu trong quá trình hội nhập. Không có hệ thống khuyến khích hợp lý để thu hút nhân tài. Cơ cấu tổ chức trong nội bộ nhiều NHTM còn lạc hậu không phù hợp với các chuẩn mực quản lý hiện đại đã được phổ biến từ nhiều năm nay ở các nước.

1.2.2.2. Thách thức từ bên ngoài Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

Hội nhập quốc tế về ngân hàng gắn liền với sự gia tăng rủi ro của thị trường tài chính trong nước trước những biến động của thị trường quốc tế. Do lãi suất và tỉ giá đã được tự do về cơ bản nên hệ thống ngân hàng Việt Nam dễ bị tác động bất lợi bởi những cú sốc từ bên ngoài (khủng hoảng kinh tế, chiến tranh,…) gây nên những biến động ngoài tầm kiểm soát của NHNN về lãi suất, tỷ giá và làm tăng rủi ro hoạt động ngân hàng.

Bên cạnh đó, sau khi gia nhập WTO ngoài những cam kết về dịch vụ tài chính, Việt Nam còn phải có những cam kết về cắt giảm thuế quan và xoá bỏ chính sách bảo hộ đối với sản xuất hàng hoá trong nước. Do đó, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang chịu tác động rất lớn, trước hết gồm các tổng công ty nhà nước lớn hiện là khách hàng của các NHTMNN. Đây là nguy cơ tiềm tàng rất lớn đối với các ngân hàng thương mại nói chung và các NHTMNN nói riêng.

Theo lộ trình cam kết khi gia nhập WTO, Việt Nam sẽ phải loại bỏ dần các hạn chế đối với các ngân hàng nước ngoài hay họ sẽ từng bước tham gia vào mọi lĩnh vực hoạt động ngân hàng tại Việt Nam. Các ngân hàng Việt Nam sẽ chịu áp lực cạnh tranh rất lớn từ những ngân hàng nước ngoài trên chính thị trường nội địa. Các ngân hàng nước ngoài có công nghệ hiện đại và trình độ quản lý tiến tiến cũng như nguồn tài chính dồi dào buộc các ngân hàng Việt Nam phải tăng thêm vốn và đầu tư kỹ thuật, cải tiến phương thức quản trị và hiện đại hoá hệ thống thanh toán để nâng cao năng lực cạnh tranh.

Bên cạnh đó, hệ thống pháp luật và thể chế thị trường nước ta chưa hoàn chỉnh, còn nhiều bất cập so với yêu cầu hội nhập quốc tế về ngân hàng, điều đó đang hạn chế nhất định đối với sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng và phát triển thị trường tiền tệ. Luật các TCTD hiện hành còn một số điểm chưa phù hợp, nhất là những quy định giới hạn về định lượng đối với việc tiếp cận thị trường của TCTD. Trong khi đó luật NHNN chưa đáp ứng yêu cầu cho một ngân hàng trung ương hoạt động có hiệu quả trong nền kinh tế thị trường và hệ thống tài chính mở cửa. Cho đến nay, thị trường tiền tệ có tổ chức đã hình thành và bước đầu phát huy tác dụng. Tuy nhiên mức độ hiệu quả và linh hoạt còn hạn chế do năng lực của các chủ thể tham gia, sự nghèo nàn của các công cụ tài chỉnh và khuôn khổ pháp lý chưa hoàn chỉnh, các chính sách thiếu đồng bộ.

Tóm lại, NHTM Việt Nam đang đứng trước những vận hội to lớn cho sự phát triển, song những khó khăn và thách thức to lớn nêu trên có thể làm cho hệ thống ngân hàng Việt Nam phải chiụ phần thua thiệt nhiều hơn so với phần lợi được hưởng từ quá trình hội nhập quốc tế và có nguy cơ tụt hậu xa hơn so với thế giới, nếu không có những cải cách bên trong thích hợp và đồng bộ với mở cửa thị trường dịch vụ.

1.3. MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

1.3.1. Khái niệm Marketing ngân hàng

Marketing được sử dụng rộng rãi trong các ngành sản xuất vật chất từ cuối thế kỷ 19 và phát triển khá nhanh chóng. Đến thập kỷ 60 của thế kỷ 20, Marketing thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng và nhanh chóng được sử dụng một cách phổ biến, trở thành nhân tố dẫn đến thành công của các ngân hàng trong nền kinh tế thị trường.

Hiện có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing Ngân hàng. Có quan điểm cho rằng Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Cũng có người cho rằng : Marketing ngân hàng là tổng thể các hoạt động kinh doanh của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực của ngân hàng vào việc tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn tốt nhất nhu cầu đó của khách hàng để thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Theo một quan điểm khác, marketing ngân hàng là chức năng quản trị các hoạt động kinh doanh hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa chọn [7]

Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi tác giả ở mỗi góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện quan niệm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng, đó là:

Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại.
Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa tư duy và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực ngân hàng. Do vậy, chủ ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường;
Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.

1.3.2. Sự cần thiết của Marketing ngân hàng Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

Ngày nay các NHTM hoạt động trong môi trường kinh doanh không ngừng biến động và cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Tình hình đó đòi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ có được khi các NHTM có các giải pháp Marketing năng động đúng hướng. Marketing trở nên thiết yếu đối với các NHTM trong nền kinh tế thị trường với các lý do như sau:

Thứ nhất, Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường. Ngày nay, định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của các NHTM. Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị trường cũng như hiểu rõ khả năng của chính bản thân, các NHTM mới có thể đưa ra được những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực, giành lấy thị phần. Như vậy NHTM nào có độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng thành công càng lớn và ngược lại. Bản chất của Marketing là quá trình xác định các khả năng tiềm lực của ngân hàng cũng như tìm hiểu nhu cầu của thị trường để có thể đưa ra các giải pháp Marketing cụ thể. R.Brion và J.Staffort, trong bài viết “Huyền thoại của Marketing trong hoạt động ngân hàng „, đã khảng định rõ vai trò hai mặt của Marketing ngân hàng, một mặt cần chú trọng trước hết việc xác định phối thức Marketing hỗn hợp trên cơ sở nghiên cứu thị trường, nắm bắt được những cơ hội kinh doanh. Mặt khác, phải thường xuyên chú ý sự phối hợp tất cả các hoạt động ngân hàng vào việc thoả mãn nhu cầu mong muốn của thị trường ở mức có lợi cao nhất cho cả ngân hàng [7, tr.13]. Như vậy toàn bộ hoạt động gắn kết giữa ngân hàng và thị trường như đã nêu trên đều thuộc phạm vi của hoạt động Marketing. Vì thế, có thể khẳng định, Marketing là công cụ kết nối hoạt động của NHTM với thị trường Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

Thứ hai, Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước một cách hợp pháp, cho nên rất khó giữ bản quyền. Do đó các NHTM phải xây dựng một chiến lược Marketing hợp lý và được chương trình hoá từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Bằng cách này, ngân hàng có thể đưa đến cho khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất với giá cả hợp lý nhất, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái và thuận tiện trong giao dịch. Làm như vậy thì không có lý do gì mà khách hàng lại không đến với ngân hàng. Hơn nữa, dịch vụ ngân hàng có tính cộng đồng và xã hội hoá cao. Những đánh giá của khách hàng đã sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn không những đến việc quyết định có tiếp tục sử dụng dịch vụ, duy trì quan hệ với ngân hàng của bản thân khách hàng mà còn ảnh hưởng đến cả quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng. Chính vì vậy, có thể khẳng định rằng nhờ có các hoạt động Marketing mà ngân hàng mới có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới một cách hiệu quả.

Thứ ba, Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh của các NHTM. Cơ chế thị trường là cơ chế cạnh tranh nên việc làm thế nào để nâng cao năng lực cạnh tranh luôn luôn là vấn đề quan tâm hàng đầu của các NHTM. Các ngân hàng luôn phải có những chiến lược Marketing nhằm tạo sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình để thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường. Để đạt được điều đó toàn bộ hoạt động của ngân hàng phải hướng đến khách hàng. Ngân hàng phải cải thiện toàn diện các nguồn lực, trước hết là yếu tố con người, từ khả năng điều hành của ban lãnh đạo, quy mô vốn và tình trạng tài chính, cơ cấu tổ chức, chất lượng nhân viên, công nghệ cung ứng dịch vụ, hệ thống thông tin, danh tiếng và uy tín ngân hàng… Đó là những yếu tố được coi là cơ sở tạo nên sức cạnh tranh của các NHTM.

Tuy nhiên trên thực tế, những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, chiếm lĩnh thị trường chỉ có hiệu quả khi các đối thủ cạnh tranh chưa có những hành động tương tự hoặc đã có nhưng có mức thoả mãn khách hàng thấp hơn. Chính vì thế, Marketing không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà còn nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở hiểu rõ về tiềm lực của đối thủ, các nhà quản trị Marketing sẽ có những dự đoán về phản ứng cũng như những chiến lược mà các đối thủ sẽ tiến hành để có giải pháp đối phó. Như vậy Marketing chính là công cụ nâng cao sức cạnh tranh của các NHTM.

Thứ tư, Marketing chính là công cụ cho phép giảm thiểu rủi ro trong khi ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh có tính rủi ro cao. Do vậy, muốn thành công trong lĩnh vực này, các nhà quản trị ngân hàng cần xác định vai trò của marketing như là công cụ hữu hiệu để ngăn chặn rủi ro.

Trên thực thế, không có hoạt động kinh doanh nào có đứng ngoài rủi ro, nhưng nếu rủi ro quá mức cho phép thì có thể dẫn đến phá sản. Tuy nhiên, chấp nhận rủi ro ở đây không phải là thụ động và bất chấp tất cả, mà phải chủ động hơn trong việc phân tích và dự đoán thị trường. Do vậy, Marketing sẽ là một công cụ hữu hiệu cho các nhà quản trị ngân hàng trong việc hạn chế rủi ro. Với đặc tính công việc kinh doanh, Marketing không những giúp ngân hàng biết được nhu của khách hàng mà còn cho biết cả những rủi ro tiềm ẩn ở mỗi khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung thực… Qua đó, Marketing giúp nhà quản trị có quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hơn nữa, bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động của thị trường, hoạt động Marketing có thể đem đến những thông tin quí giá, đảm bảo cho các nhà quản trị ngân hàng đưa ra quyết định kịp thời để đối phó với thị trường, với các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, các ngân hàng hoàn toàn có thể lường trước được mọi rủi ro và đưa giải pháp chủ động và kịp thời để tiến hành kinh doanh một cách an toàn nhằm đảm bảo lợi nhuận.

1.3.3. Những đặc trưng cơ bản của Marketing ngân hàng Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên ngành được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng.

1.3.3.1. Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ cụ thể

Kinh doanh ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp nên hoạt động Marketing ngân hàng thuộc một trong những loại hình Marketing dịch vụ chuyên sâu. Nói cách khác, hoạt động Marketing ngân hàng cần được hoạch định xoay quanh các đặc điểm cụ thể của bản thân sản phẩm dịch vụ này. Đó là: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ và tính không thể lưu trữ.

Tính vô hình: Do dịch vụ ngân hàng cũng không tồn tại dưới dạng vật chất nên khách hàng khi mua dịch vụ không thể sờ nắm hoặc cảm nhận cụ thể được vật mình “mua”. Để tăng tín hiệu tốt tác động đến khách hàng, hoạt động Marketing cần phải hướng vào các yếu tố có thể quan sát được, cảm nhận được ngoài bản thân dịch vụ như: địa điểm cung ứng dịch vụ khang trang, nhân viên cung ứng dịch vụ thông thạo và tận tình trong giao tiếp, thời gian chờ đợi không quá lâu… Ngay khi quảng cáo dịch vụ của mình, các ngân hàng cũng tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại.

Tính không tách rời: Quá trình cung ứng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng: khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên khi sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của Marketing dịch vụ này.

Cả nhân viên ngân hàng cũng như khách hàng đều có thể tác động ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Trong khi đó, xuất phát từ tính chất phức tạp của dịch vụ ngân hàng, các giải pháp Marketing cần hướng đến sự huấn luyện không chỉ đối với nhân viên ngân hàng phải thao tác nhanh gọn, chính xác với thái độ thiện cảm mà phải hướng dẫn, tư vấn cả khách hàng hiểu rõ tính phức tạp của loại hình dịch vụ mình đang “mua” đồng thời sẵn sàng phối hợp cùng nhân viên ngân hàng để hoàn tất quá trình cung ứng dịch vụ.

Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc thù liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lí tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải kịp thời cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.

Tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ: Bản thân dịch vụ ngân hàng cũng phụ thuộc sâu sắc vào nhân tố con người trong khi đó, trình độ chuyên môn của từng nhân viên cung ứng dịch vụ rất khó đồng đều (về kỹ năng giao tiếp, khả năng ứng xử…), vì vậy dẫn đến chất lượng dịch vụ không đồng nhất. Khắc phục hạn chế do đặc điểm này đòi hỏi các giải pháp Marketing cần hướng vào việc đào tạo huấn luyện nhân viên, tăng cường tự động hoá quá trình cung ứng dịch vụ nhằm giảm thiểu tới mức thấp nhất tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ. Các ngân hàng cũng thường tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng. Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

Tính không lưu giữ được: dịch vụ ngân hàng không thể sản xuất sẵn rồi lưu kho như các sản phẩm thông thường khác. Vì vậy hoạt động Marketing cần theo hướng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo nhịp độ mua như rút ngắn xử lý nghiệp vụ, trang thiết bị máy móc hiện đại các khả năng rút ngắn thời gian một giao dịch, tăng cường nhân viên cung ứng tại giờ cao điểm, kéo dài thời gian cung ứng 24/24.

1.3.3.2. Marketing ngân hàng chịu sự chi phối mạnh mẽ của môi trường pháp luật.

Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự giám sát chặt chẽ của luật pháp và các cơ quan quản lý. Chính vì vậy, hoạt động Marketing ngân hàng dường như khó khăn hơn so với các lĩnh vực kinh doanh dịch vụ khác cả về phạm vi lẫn mức độ giao dịch với khách hàng. Thông thường, đối với các lĩnh vực dịch vụ khác, điều kiện duy nhất yêu cầu đối với khách hàng chỉ là vấn đề tài chính. Trong khi đó để có thể sử dụng được dịch vụ ngân hàng, khách hàng phải thoả mãn hàng loạt các điều kiện phức tạp khác nhau như: tình hình tài chính phải lành mạnh, phương án kinh doanh phải khả thi nếu muốn vay vốn, thu nhập của khách hàng phải ổn định ở mức độ nhất định nếu muốn mua thẻ tín dụng, mục đích sử dụng ngoại tệ phải hợp pháp nếu muốn chuyển tiền ra nước ngoài…

Như vậy, ngân hàng mà cụ thể là nhân viên trực tiến cung ứng dịch vụ phải cùng lúc tiến hành hai loại hoạt động có ý nghĩa trái ngược nhau: (1) kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng của mình, (2) xem xét chặt chẽ điều kiện sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Kinh nghiệm cho thấy đây chính là khâu dễ gây xung đột nhất giữa khách hàng và ngân hàng, làm “gãy” toàn bộ các nỗ lực Marketing đã được ngân hàng thực hiện trước đó.

Khắc phục những hạn chế do đặc điểm này tạo ra, các nhà Marketing ngân hàng cần có những hoạt động hướng dẫn trước cho khách hàng biết kĩ về những thủ tục cần thiết cho giao dịch như: sao gửi các văn bản pháp quy mới ban hành cho khách hàng, in sẵn các giao dịch ngân hàng cần thiết trong các tờ rơi quảng cáo, mở lớp huấn luyện khách hàng hiểu biết về quy trình xử lý các giao dịch phức tạp…

1.3.3.3. Marketing ngân hàng phụ thuộc nhiều hơn vào yếu tố con người Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng thường có sự tham gia của đồng thời cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ giữa ngân hàng và khách hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Chính họ tạo nên tính khác biệt hoá của sản phẩm, tăng giá trị thực tế cho sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Vì vậy các nhà kinh doanh ngân hàng cần tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nguồn nhân lực của mình.

So với các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ khác, nhân viên ngân hàng không những phải có thái độ giao tiếp tốt, ngoại hình đẹp mà họ còn phải thực sự là những người thạo việc, có đào tạo. Hơn thế nữa, nhân viên ngân hàng phải thể hiện là những người đáng tin cậy, trung thực bởi lẽ khách hàng không thể gửi gắm lợi ích tài chính của mình vào một người “còn nghi ngại” được.

Chất lượng nhân viên ngân hàng rất khó tiêu chuẩn hoá vì chịu chi phối của rất nhiều yếu tố khác nhau. Trong khi đó, các nỗ lực Marketing của toàn bộ hệ thống cung ứng dịch vụ của ngân hàng nhiều khi bị đổ vỡ hoàn toàn chỉ vì khâu “bán hàng” cuối cùng của nhân viên ngân hàng. Vì vậy, yếu tố con người (Person), cụ thể là nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ ngân hàng đóng vai trò hết sức quan trọng và trở thành P thứ năm, tương đương với 4Ps truyền thống của chương trình Marketing hỗn hợp ngân hàng.

Khắc phục tình trạng này, các nhà Marketing ngân hàng cần hướng các hoạt động của mình vào việc tuyển chọn và đào tạo nâng cao trình độ cho toàn bộ nhân viên, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc. Do đó các nhà Marketing ngân hàng, một mặt cố gắng cụ thể hoá quy trình ứng dụng dịch vụ cho khách hàng, mặt khác áp dụng cơ chế chính sách đãi ngộ về tiền lương, tiền thưởng… để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, đồng thời hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lí đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng.

1.3.3.4. Marketing ngân hàng đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và đều đi đến kết luận rằng, chất lượng dịch vụ ngân hàng phải là một chỉ tiêu tổng hợp và được đánh giá theo tiêu chuẩn của khách hàng chứ không phải của các nhà ngân hàng. Như vậy, các hoạt động Marketing muốn thu được kết quả tốt cần được nhìn nhận theo con mắt khách hàng.

Theo giác độ khách hàng, chất lượng dịch vụ là tổng thể của tấtcả những gì khách hàng nhìn thấy, nghe thấy, cảm thấy và nhận được sau mỗi giao dịch tại ngân hàng. Nói cách khác, tất cả các yếu tố như: chỗ để xe tiện lợi, an toàn, thái độ thiện cảm của nhân viên bảo vệ, thái độ và trình độ ứng xử của bộ phận trực tiếp cung ứng dịch vụ… đều góp phần dẫn đến sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng. Trên thực tế, Marketing cần được coi là nhiệm vụ chung của tất cả nhân viên, tất cả phòng ban trong ngân hàng. Nó không chỉ là nhiệm vụ riêng của phòng Marketing và càng không thể là nhiệm vụ của riêng phòng trực tiếp cung ứng dịch vụ được. Chính vì vậy, Marketing ngân hàng đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ.

Hầu hết các ngân hàng ngày nay đếu cố gắng thiết lập cơ cấu tổ chức của mình sao cho khách hàng khi đến giao dịch sẽ chỉ phải tiếp xúc với một phòng ban, thậm chí chỉ một nhân viên ngân hàng. Đó chỉ là yêu cầu về mặt đối ngoại. Về đối nội, quá trình cung ứng dịch vụ vẫn phải trải qua những khâu khác và được thực hiện bởi những phòng ban khác nhau. Chính từ đây phát sinh mâu thuẫn giữa phòng ban trực tiếp cung ứng dịch vụ với các phòng ban khác. Trên thực tế, quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng cần có sự tham gia ít nhất từ 3 phòng ban khác nhau. Tuy nhiên, do chỉ có một phòng ban trực tiếp giao dịch nên các phòng ban khác khi tham gia giao tiếp và quá trình cung ứng dịch vụ thường chưa có sự cảm thông với khách hàng và bảo vệ quyền lợi của khách hàng, hoặc không thấy rõ được mức độ khẩn trương của khách hàng nên thường làm chậm hơn và vì vậy phát sinh mâu thuẫn. Loại hình mâu thuẫn này vừa hay phát sinh lại vừa khó khắc phục vì tính tách biệt và độc lập trong công tác quản lý giưã các phòng ban khác nhau. Có thể nói, tác động của đặc điểm này đến thành công trong hoạt động Marketing của toàn ngân hàng là rất lớn. Vì vậy, Marketing nội bộ ra đời là nhằm hạn chế phát sinh mâu thuẫn nêu trên. Những cố gắng nhằm đảm bảo sự phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban khác nhau vì mục đích chung là thoả mãn nhu cầu khách hàng đã trở thành một P trong chương trình Marketing hỗn hợp của các ngân hàng thương mại.

Để đảm bảo sự phối hợp đồng bộ đó, hoạt động Marketing phải bao gồm cả những hoạt động theo định hướng gắn kết tinh thần làm việc giữa các phòng ban với nhau bằng cách nâng cao nhận thức vai trò quan trọng của khách hàng, tổ chức phân công nhiệm vụ giữa các phòng ban hợp lí, công bằng về quyền lợi giữa các phòng ban…

1.3.3.5. Marketing ngân hàng là Marketing quan hệ Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

Marketing quan hệ đòi hỏi các hoạt động Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ lâu bền, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả ngân hàng và khách hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin cậy giúp nhau cùng phát triển [7, tr.21].

Chúng ta đã biết mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng là mối quan hệ liên quan đến tài chính, là vấn đề khách hàng thường mong muốn giữ kín và không dễ dàng cởi mở. Trong khi đó, dù muốn hay không khi giao dịch, khách hàng buộc lòng phải bộc lộ khá chi tiết các thông tin liên quan đến cá nhân mình về tiền bạc, tình trạng kinh doanh, tình trạng cơ sở khách hàng… và thậm chí cả kế hoạch kinh doanh trong thời gian tới. Hơn nữa, khách hàng chỉ quyết định “mua” dịch vụ ngân hàng khi họ tin tưởng chắc chắn rằng dịch vụ đó sẽ thành công tốt đẹp, vì nếu thất bại cái giá của họ phải trả sẽ lớn hơn rất nhiều lần, thậm chí cả nghìn lần so với giá cả dịch vụ họ phải trả cho lần giao dịch đó. Chính vì thế, khi đã có mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, hoạt động Marketing sẽ đơn giản hơn rất nhiều. Ngược lại, nếu chưa thiết lập được mối quan hệ tốt đẹp đó, hoạt động Marketing sẽ trở lên khó khăn hơn.

Ngoài ra, có lẽ không có ngành kinh doanh nào lại mong mỏi sự thành đạt của khách hàng như lĩnh vực ngân hàng vì chỉ khi khách hàng kinh doanh thành công, các món nợ của ngân hàng mới được trang trải đầy đủ, khách hàng mới có được nhiều tiền gửi ngân hàng, mới sử dụng nhiều hơn dịch vụ thanh toán …Ngược lại, nếu khách hàng gặp rủi ro tất yếu sẽ kéo theo những tổn thất nhất định cho ngân hàng. Như vậy, mối quan hệ làm ăn giữa ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ đặc biệt phụ thuộc lẫn nhau. Hoạt động Marketing vì vậy cần chú trọng khâu củng cố phát triển mối quan hệ với khách hàng sinh lời cũng như kịp thời chấm dứt quan hệ với nhóm khách hàng có nguy cơ mang lại rủi ro cho ngân hàng. Phát huy tính tích cực của đặc điểm này, Marketing ngân hàng cần chú trọng hơn đến hoạt động Marketing quan hệ, thường xuyên đánh giá khả năng sinh lời của từng khách hàng hoặc của từng nhóm khách hàng, mở rộng chào bán các dịch vụ ngân hàng mang tính ràng buộc cao như dịch vụ quản lí tiền mặt, dịch vụ đầu tư tự động, tín dụng…

1.3.3.6. Marketing ngân hàng thể hiện rõ đặc điểm “vừa cạnh tranh vừa hợp tác”

Giống như tất cả các doanh nghiệp kinh doanh trong cơ chế thị trường, các ngân hàng thương mại luôn phải cạnh tranh gay gắt với các đối thủ của mình. Tuy nhiên khác với lĩnh vực kinh doanh khác, các ngân hàng thương mại không thể tự mình đảm đương toàn bộ quá trình cung ứng dịch vụ. Hầu hết các dịch vụ đều được hoàn tất với sự tham gia kinh doanh của ít nhất từ 2 NHTM trở lên. Vì thế các NHTM vừa là đối thủ cạnh tranh vừa là bạn hàng của nhau.

Bên cạnh đó, trong những lĩnh vực kinh doanh khác, khi đối thủ cạnh tranh gặp thất bại cũng có nghĩa thị trường có thêm một khoảng trống, thêm một cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, trong lĩnh vực ngân hàng điều này không xảy ra như vậy. Khi một ngân hàng gặp rủi ro (chẳng hạn mất khả năng thanh toán) sẽ có thể kéo theo sự mất khả năng thanh toán của nhiều NHTM khác và nếu nặng có thể gây ra phản ứng dây chuyền trong toàn bộ hệ thống ngân hàng, dẫn đến khủng hoảng toàn bộ nền kinh tế, thậm chí mất cả nền chính trị. Nói cách khác rủi ro tại bất cứ một NHTM nào cũng không phải là điều may mắn đối với các ngân hàng còn lại. Thậm chí các NHTM còn lại cần phải có nghĩa vụ hỗ trợ cứu nguy cho ngân hàng gặp rủi ro để cứu chính bản thân mình. Như vậy, các hoạt động Marketing của các NHTM thường xuyên được tiến hành trong bối cảnh vừa cạnh tranh, vừa hợp tác với nhau.

1.3.4. Khái quát nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

Bản chất của Marketing ngân hàng là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng hơn, hiệu quả hơn và hoàn thiện hơn đối thủ cạnh tranh. Để đảm bảo tính hiệu quả đó, tổ chức hoạt động marketing của các ngân hàng thường tập trung vào ba nội dung.

Thứ nhất, tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng để giúp ngân hàng xác định được nhu cầu và sự biến đổi của nó nhằm đưa ra các hoạt động phù hợp và hiệu quả. Nội dung nghiên cứu gồm hai nhóm. Nhóm thứ nhất là nghiên cứu môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân lớn thuộc phạm vi rộng nằm ngoài sự kiểm soát của ngân hàng nhưng có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới các hoạt động của ngân hàng như môi trường kinh tế, môi trường chính trị pháp luật, môi trường văn hoá xã hội, môi trường kỹ thuật công nghệ… Nhóm thứ hai là nghiên cứu môi trường vi mô bao gồm những yếu tố thuộc phạm vi hẹp và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả hoạt động của mỗi ngân hàng. Đó là các yếu tố như nội lực của ngân hàng, khách hàng của ngân hàng, các đối thủ cạnh tranh… Việc thu thập những thông tin đầy đủ, chính xác, kịp thời về những yếu tố trên và phân tích được những biến động của chúng sẽ giúp ngân hàng có đủ cơ sở để đưa ra các quyết định kinh doanh của mình cho phù hợp, đảm bảo thực hiện thành công các mục tiêu chiến lược. Muốn vậy ngân hàng cần có hệ thống thông tin Marketing (MIS) thích hợp, bao gồm hệ thống thông tin nội bộ và hệ thống thông tin bên ngoài. Hệ thống thông tin Marketing giúp doanh nghiệp có thể phát hiện vấn đề và lựa chọn mục tiêu nghiên cứu, lựa chọn nguồn thông tin, thu thập thông tin, phân tích thông tin và cuối cùng là tổng hợp kết quả nghiên cứu nhằm hoạch định chiến lược marketing và đưa ra những quyết định marketing phù hợp. Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

Thứ hai, hoạch định chiến lược marketing ngân hàng dựa trên cơ sở những thông tin về môi trường kinh doanh được nghiên cứu rút ra ở trên, đồng thời đưa ra những biện pháp marketing cụ thể phù hợp với đặc điểm và điều kiện kinh doanh trong từng thời kỳ của mỗi ngân hàng. Chiến lược marketing ngân hàng chủ yếu bao gồm các nội dung sau:

Chiến lược sản phẩm (Product): Đặc điểm của sản phẩm ngân hàng là dễ bị sao chép nên Marketing ngân hàng chú trọng luôn tạo ra sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ. Những năm gần đây, nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin, công nghệ mạng mà nhiều sản phẩm mới sử dụng công nghệ hiện đại như dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng tại nhà, ngân hàng tự động… đã ra đời. Việc tăng cường đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới dựa trên công nghệ hiện đại đang trở thành xu hướng của hoạt động ngân hàng hiện đại.

Chiến lược giá (Price): Trong Marketing ngân hàng, giá luôn là yếu tố năng động, linh hoạt, phụ thuộc vào khách hàng, loại sản phẩm và điều kiện giao dịch cụ thể. Đặc biệt việc định giá cho các sản phẩm ngân hàng phải tính đến yếu tố rủi ro vì rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiểm ẩn trong khi các sản phẩm ngân hàng luôn luôn chứa đựng rủi ro.

Chiến lược phân phối ( Place): Hệ thống kênh phân phối luôn là một vấn đề được quan tâm trong chiến lược Marketing của ngành công nghiệp ngân hàng. Do sản phẩm ngân hàng có đặc tính không lưu trữ được nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu được tổ chức theo kiểu phân phối trực tiếp. Trước đây các ngân hàng đều sử dụng mạng lưới chi nhánh để thực hiện việc phân phối dịch vụ nhưng hiện nay có xu hướng sử dụng các kênh phân phối mới dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ tiên tiến như máy rút tiền, các điểm thanh toán điện tử, phân phối qua mạng internet… Các ngân hàng cần thận trọng đánh giá vai trò của các kênh phân phối để có thể lựa chọn sử dụng kết hợp các kênh phân phối một cách tối ưu.

Chiến lược yểm trợ (Promotion): Hoạt động xúc tiến hỗn hợp (yểm trợ) của các ngân hàng phải được tiến hành thường xuyên, liên tục và được duy trì trong thời gian dài. Ngân hàng cần đặc biệt chú ý đội ngũ nhân viên ngân hàng đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng bởi họ chính là đại diện của ngân hàng, là hình ảnh của ngân hàng trong con mắt khách hàng. Có thể nói họ chính là phương tiện truyền tin quan trọng của ngân hàng.

Chiến lược con người (Person): Như phân tích ở trên yêu tố con người có vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng. Vì thế các ngân hàng cần có chiến lược tuyển chọn, phân công, đào tạo nhân sự hiệu quả cũng như chính sách đãi ngộ hợp lý để đảm bảo sự thành công của các chiến lược marketing nói trên.

Sự sắp xếp, phối hợp giữa 5 nội dung trên cho phù hợp với điều kiện cụ thể của từng ngân hàng được gọi là Marketing hỗn hợp (Marketing Mix). Các nội dung sản phẩm, giá cả, phân phối, yểm trợ vừa là chính sách vừa là công cụ kĩ thuật marketing để các ngân hàng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của các khách hàng.

Thứ ba, tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing. Việc nghiên cứu môi trường hoạt động kinh doanh ngân hàng và hoạch định chiến lược marketing chỉ là bước khởi đầu. Ngân hàng còn phải triển khai những hoạt động cần thiết cho việc thực thi chiến lược Marketing và phải thường xuyên tổ chức kiểm tra,đánh giá các hoạt động và kết quả đạt được nhằm đảm bảo chắc chắn rằng mục tiêu chiến lược Marketing được thực hiện. Luận văn: Marketing để đẩy mạnh kinh doanh ngân hàng VN

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Luận văn: Khái quát marketing trong dịch vụ ngân hàng VN