Luận văn: Hoạt động marketing trong huy động vốn tại DAB

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Hoạt động marketing trong huy động vốn tại DAB hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á giai đoạn 2015 – 2020 dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Các ngân hàng hiện nay đều đang xem dịch vụ bán lẻ là trọng tâm phát triển với tiềm năng gần 90 triệu dân trên cả nước mới có hơn 10 triệu dân có tài khoản ngân hàng. Nhóm ngân hàng thương mại quốc doanh xác định thị trường bán lẻ sẽ là tiêu điểm trong kế hoạch cổ phần hóa của họ sau năm 2010. Nhóm ngân hàng thương mại cổ phần thì đã chính thức bắt tay triển khai hàng trăm dịch vụ ngân hàng bán lẻ, cũng như thay đổi hình ảnh thương hiệu cho phù hợp với chiến lược mới. Ngân hàng nước ngoài xác định, sau năm 2015, thị trường bán lẻ sẽ là thị trường chủ đạo mà họ khai thác. Bởi vì ngân hàng bán lẻ, như ông Thomas Tobin, Tổng Giám đốc Ngân hàng HSBC Việt Nam, phân tích, “là lĩnh vực mang lại doanh thu cao, phát triển chắc chắn và ít rủi ro”. Ngân hàng bán lẻ là các dịch vụ ngân hàng nhắm đến đối tượng khách hàng cá nhân, thay vì nhóm khách hàng doanh nghiệp. Các dịch vụ chủ yếu của ngân hàng bán lẻ là tiết kiệm, thanh toán, cho vay tiêu dùng, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ. Luận văn: Hoạt động marketing trong huy động vốn tại DAB

Đối với Ngân hàng TMCP Đông Á ( DongA Bank) trong chiến lược của mình luôn coi dịch vụ bán lẻ là trọng tâm phát triển. Ngân hàng cũng đầu tư hàng triệu USD vào mở rộng mạng lưới giao dịch, đầu tư đội ngũ nhân sự, công nghệ và đặc biệt là hệ thống ATM trên khắp cả nước. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, DongA Bank lại đang mất dần vị thế cạnh tranh trên thị trường. Xác định dịch vụ bán lẻ là chiến lược phát triển trọng tâm nhưng thị phần vốn huy đông trên thị trường sơ cấp của DongA Bank hoàn toàn “khiêm tốn”, không tương xứng với quy mô vốn điều lệ, số lượng chi nhánh và phòng giao dịch, số lượng ATM mà ngân hàng hiện có. Thị phần huy động ít dẫn đến ngân hàng không có nhiều cơ hội để phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng, bán chéo các sản phẩm khác của dịch vụ bán lẻ.

Cụ thể, năm 2013 thị phần huy động vốn của DongA Bank là 1,74% thì đến 2014 giảm xuống còn 1,69%. Từ tháng 10/2013 đến nay, DongA Bank cũng chưa có sản phẩm huy động tiết kiệm mới nào.

Theo khảo sát sơ bộ của tác giả qua phỏng vấn 20 khách hàng đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại DongA Bank, có 11 khách hàng than phiền về chất lượng dịch vụ như hoạt động chăm sóc khách hàng không tốt, sản phẩm không đa dạng; 3 khách hàng không tiếp tục gửi tiền ở DongA Bank vì các ngân hàng bạn trả lãi suất tiết kiệm cao hơn; 7 khách hàng không hài lòng về chương trình khuyến mãi của ngân hàng như quà tặng, khi tham gia chương trình khuyến mãi khách hàng hưởng lãi suất thấp hơn và không được rút vốn trước hạn thậm chí không có thông tin khi các chương trình khuyến mãi diễn ra. Những yếu tố trên chính là nguyên nhân của sự sụt giảm thị phần huy động vốn và số lượng khách hàng mới cũng như khách hàng cũ gửi tiền tiết kiệm tại DongA Bank.

Hơn nữa, với lộ trình sáp nhập các ngân hàng thương mại được Ngân hàng Nhà nước đưa ra nhằm nâng cao hiệu quả của thị trường tài chính trong nước, giải quyết nợ xấu và xử lý các ngân hàng yếu kém. Định hướng của ngân hàng cho đến năm 2016 – 2017 sẽ giảm số lượng xuống còn 20 – 25 ngân hàng thì tình hình cạnh tranh trên thị trường sẽ ngày càng gay gắt. Vấn đề đặt ra là Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Vì vậy việc thực hiện hoạt động marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao.

Vì vậy, để phát triển dịch vụ bán lẻ trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các nhà quản trị của DongA Bank cần có cái nhìn sâu sắc hơn về chiến lược marketing, đặc biệt là chiến lược marketing theo mô hình 7P nhằm phát huy bản sắc riêng cho các sản phẩm dịch vụ để thu hút khách hàng, gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á giai đoạn 2015 – 2020”

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>>  Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing

2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Luận văn: Hoạt động marketing trong huy động vốn tại DAB

Đối tượng nghiên cứu:  về các hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank

Phạm vi nghiên cứu:

• Về nội dung: Phân tích đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank
• Về mặt không gian: nghiên cứu các nội dung trên tại DongA Bank
• Về mặt thời gian: những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank được đưa ra trong giai đoạn 2015 – 2020.

3. Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích thực trạng về hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN của ngân hàng, chỉ ra những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế này.

Đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong hoạt động huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, gia tăng sự hiện diện, nâng cao vị thế cạnh tranh… để đưa DongA Bank thoát khỏi khó khăn hiện tại và phát triển trong tương lai

4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn: Hoạt động marketing trong huy động vốn tại DAB

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng theo các bước sau đây:

• Bước 1: Từ thực tiễn công tác của tác giả tại DongA Bank, xây dựng nội dung phỏng vấn và tiến hành phỏng vấn sơ bộ khách hàng. Từ đó đưa ra vấn đề nghiên cứu của luận văn
• Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết, các bài nghiên cứu trước đó và nội dung phỏng vấn sơ bộ, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi theo thang đo Likert.
• Bước 3: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong khảo sát, điều tra thu thập ý kiến của khách hàng về thực trạng marketing tại DongA Bank dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng
• Bước 4: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính trong phỏng vấn thu thập ý kiến của các cấp quản lý và cán bộ nhân viên DongA Bank về thực trạng hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN hiện tại của ngân hàng. Phân tích, so sánh dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng Nhà Nước, báo cáo thường niên của DongA Bank từ 2012 -2014. Hoàn thành phần phân tích thực trạng của vấn đề nghiên cứu
• Bước 5: Căn cứ trên kết quả tiến hành nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để đưa ra kết luận cũng như đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank.

Các giải pháp được đưa ra sau khi phỏng vấn các cấp quản lý về tính khả thi của các giải pháp đề xuất.

Quy trình nghiên cứu tóm tắt theo mô hình dưới đây

5. Kết cấu luận văn

Luận văn được bố cục theo các nội dung chính như sau:

CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng

CHƯƠNG 2: Thực trạng hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank giai đoạn 2012 – 2014

CHƯƠNG 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy đông vốn từ KHCN tại DongA Bank giai đoạn 2015 – 2020

Chương  1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

Chương này của luận văn giới thiệu tổng quát về Marketing ngân hàng, vai trò, chức năng và đặc điểm của marketing trong lĩnh vực ngân hàng, nội dung hoạt động huy động vốn của ngân hàng. Trọng tâm của chương, tác giả giới thiệu về các yếu tố ảnh hưởng và nội dung marketing trong huy động vốn từ KHCN của NHTM.

1. Tổng quan về marketing trong kinh doanh ngân hàng Luận văn: Hoạt động marketing trong huy động vốn tại DAB

1.1. Sự thâm nhập và phát triển của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng

1.1.1. Về phương diện thời gian

Việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực ngân hàng bắt đầu với việc khuyến cáo của giới ngân hàng Mỹ trong hội nghị hiệp hội ngân hàng Mỹ vào năm 1958. Từ đó trong thập niên 60, Marketing đã được quan tâm và ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động ngân hàng bán lẻ ở Mỹ.Đến những năm 1970, Marketing mới được phát triển vào lĩnh vực kinh doanh ngân hàng tại Anh và các quốc gia Tây Âu. Đến thập niên 1980 và sau đó, Marketing được ứng dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển trên thế giới.

1.1.2. Về phương diện kỹ thuật

Không phải ngay từ đầu các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu biết về Marketing một cách đúng đắn và đầy đủ mà sự nhận thức của họ về Marketing chỉ thực sự được hoàn thiện dần qua 5 giai đoạn ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “thận trọng và dè dặt”. Theo quan điểm của Philip Kotler (Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2009) :

Giai đoạn 1 : Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền

Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt đầu nhận ra vai trò của Marketing nhưng nó mới chỉ dược nhìn nhận dưới hình thức “Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dưới hình thức “quan điểm Marketing”. Hoạt động Marketing chỉ diễn ra dưới dạng quảng cáo và khuyến mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng những món quà hấp dẫn để thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng những phương pháp này. Luận văn: Hoạt động marketing trong huy động vốn tại DAB

Giai đoạn 2: Marketing là nụ cười và bầu không khí niềm nở

Để giữ được khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trương làm vui lòng khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cười, sự ngăn cách giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng dần được rút ngắn, nội thất của ngân hàng được bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện cho khách hàng.

Giai đoạn 3: Marketing là phân khúc thị trường và đổi mới.

Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketing bằng hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn cho mình những khúc thị trường và luôn đổi mới sản phẩm trên từng khúc thị trường mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với các ngân hàng khác.

Giai đoạn 4 : Marketing là định vị thị trường và xây dựng thương hiệu

Các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cười và đều thực hiện phân khúc thị trường và đổi mới do đó họ có những dáng vẻ rất giống nhau và khách hàng rất khó phân biệt được các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp. Ngân hàng đã nhận thức rằng không thể cung cấp được tất cả các chủng loại sản phẩm và trở thành ngân hàng tốt nhất đối với tất cả các khách hàng.

Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra marketing

1.2. Khái niệm về marketing và marketing ngân hàng

Marketing là một khái niệm rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và theo Phillip Kotler (2003) thì “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi”. Còn theo Hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng nhằm tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.

Theo Lưu Văn Nghiêm và cộng sự (2008) đã định nghĩa “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức”. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và chìa khoá của thành công, coi đó là động lực cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Về bản chất ngân hàng cũng là một doanh nghiệp và có hoạt động chủ yếu là kinh doanh tiền tệ và cung cấp dịch vụ ngân hàng.

Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thoả mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.

1.3. Chức năng của marketing ngân hàng Luận văn: Hoạt động marketing trong huy động vốn tại DAB

Làm cho sản phẩm dịch vụ thích ứng với nhu cầu của khách hàng

Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh.

Chức năng phân phối

Đây là toàn bộ quá trình tổ chức để sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn mà Marketing phải đảm nhiệm. Bao gồm các hoạt động như: Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềm năng, hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ và phục vụ khách hàng , nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Chức năng tiêu thụ

Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng quan trọng nhất là sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá cả, kỹ năng và thái độ của nhân viên giao dịch với khách hàng.

Chức năng hỗ trợ

Là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

1.4. Vai trò của marketing ngân hàng

Vai trò của marketing ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau:

• Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường: Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của các NHTM ngày nay. Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị trường cũng như khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới có thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực, giành lấy thị phần. Như vậy NHTM nào có độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại. Bản chất của marketing là quá trình xác định các khả năng tiềm lực của ngân hàng cũng như tìm hiểu nhu cầu của thị trường trên cơ sở đó xác lập và triển khai các giải pháp marketing cụ thể. Nói cách khác, toàn bộ các hoạt động gắn kết giữa ngân hàng và thị trường như đã nêu ở trên đều thuộc phạm vi của hoạt động marketing. Vì vậy, có thể khẳng định marketing là công cụ kết nối hoạt động của NHTM với thị trường. Luận văn: Hoạt động marketing trong huy động vốn tại DAB
• Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng: Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước và bắt chước một cách hợp pháp do vậy rất khó giữ bản quyền. Mặt khác, so với các ngân hàng thương mại trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam hiện nay đều thuộc loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các  NHTM. Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, các NHTM đã chú ý hơn đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thường không cao, chủ yếu mới ở mức độ thử nghiệm và thậm chí có một số dịch vụ thất bại không thể triển khai tiếp. Dẫn đến tình trạng này là do hầu hết các dịch vụ mới ra đời đều theo ý kiến chủ quan của các nhà ngân hàng. Thị trường thâm nhập không được đo lường trước, tiện ích của dịch vụ mới không phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chất lượng dịch vụ không ổn định… Khắc phục tình trạng này, không còn cách nào khác là các ngân hàng phải xây dựng một chiến lược marketing hợp lí, được chương trình hoá từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầu của họ.
• Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh: Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh. Hơn nữa, với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thế giới cũng như trong nước thì các đối thủ cạnh tranh không chỉ là các ngân hàng, tổ chức tài chính phi ngân hàng trong nước mà còn là các đối thủ mạnh trên trường quốc tế. Do vậy, làm thế nào để nâng cao khả năng cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các NHTM. Chúng ta biết rằng thị trường hoạt động ngân hàng là một thị trường hết sức đơn điệu cả về đối tượng khách hàng cũng như các loại sản phẩm. Do vậy việc đưa ra một sản phẩm mới là một việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều thời gian công sức. Tuy nhiên, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất không thể độc quyền về một sản phẩm mới. Vì thế các NHTM phải có những chiến lược marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng. Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường, các NHTM cũng cần phải tiến hành ngay các chiến lược bảo vệ cũng như chiến lược củng cố thị trường nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trường mới mở của ngân hàng mình.

1.5. Đặc điểm của marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu. Philip Kotler cho rằng “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng , gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn…. Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình Marketing ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng.

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing ở các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng đặc biệt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hoá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing đối nội.

Marketing ngân hàng thuộc loại Marketing quan hệ

Marketing quan hệ bao gồm các hoạt động để thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và người cung ứng sản phẩm, dịch vụ (Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2009). Theo đó, đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lí, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.

2. Tổng quan về marketing trong huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại Luận văn: Hoạt động marketing trong huy động vốn tại DAB

2.1. Hoạt động huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại

2.1.1. Khái niệm vốn huy động

Đây là nguồn vốn chủ yếu của các ngân hàng thương mại, thực chất là tài sản bằng tiền của các chủ sở hữu chủ mà ngân hàng tạm thời quản lý và sử dụng nhưng phải có nghĩa vụ hoàn trả kịp thời, đầy đủ khi khách hàng yêu cầu. Nguồn vốn huy động là nguồn tài nguyên to lớn nhất (Nguyễn Đăng Dờn và cộng sự, 2011)

2.1.2. Các hình thức huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại

Dịch vụ tiền gửi của NHTM là dịch vụ được các NHTM cung ứng nhằm huy động nguồn vốn đang tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế để đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng, hình thành nguồn vốn cho vay đáp ứng nhu cầu về vốn cho nền kinh tế, bên cạnh đó dịch vụ tiền gửi còn cung cấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho đồng tiền sinh lời trong tương lai.

Có các hình thức nhận tiền gửi: tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi có kỳ hạn và các loại giấy tờ có giá (Nguyễn Đăng Dờn và cộng sự, 2011) (Phụ lục 3)

2.2. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng

2.2.1. Các yếu tố bên ngoài

Môi trường vĩ mô

Các yếu tố của môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến marketing ngân hàng như: kinh tế và chính trị, công nghệ, xã hội và luật pháp (Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2009). Ngoài ra còn có yếu tố dân số và địa lý² (Phụ lục 4)

Môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoaị cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành. Michael Porter đã đúc kết năm yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, người mua (người sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng), người cung cấp (cũng là khách hàng nhưng với vai trò là người gửi tiền), các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và sản phẩm thay thế (Phụ lục 5).

2.2.2. Các yếu tố bên trong

Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến marketing ngân hàng như: tài chính, nhân sự, dịch vụ và công nghệ, mạng lưới và hệ thống (Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2009) (Phụ lục 6).

3. Các thành phần hoạt động marketing ngân hàng Luận văn: Hoạt động marketing trong huy động vốn tại DAB

Marketing mix được định nghĩa là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường trọng điểm (Philip Kotler, 2004)

Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix”. Từ 12 thành phần marketing mix của Borden, E.Jerome McCarthy hệ thống lại thành mô hình 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3P (con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence)) vào 4P ban đầu tạo thành mô hình 7P.

3.1. Sản phẩm

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính (Nguyễn Thị Minh Hiền và cộng sự, 2003)

Sản phẩm của ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ. Sản phẩm của ngân hàng mang bản chất tài chính nên:

• Rất kỹ thuật và mang tính chuyên nghiệp đối với người cung ứng.
• Rất phức tạp để nhận biết đối với người sử dụng
• Rủi ro cao.
• Quy định chặt chẽ.

3.2. Giá cả

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để quyền được sử dụng một tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp (Nguyễn Thị Minh Hiền và cộng sự, 2003)

Trong tất cả các ngành dịch vụ khi cung ứng dịch vụ, người cung cấp được thu một mức phí. Trong ngân hàng phí dịch vụ có 3 dạng chính:

• Lãi suất: Giá được định cho dịch vụ trung gian tài chính. Gồm có: Lãi suất huy động vốn, lãi suất cho vay. Không có tính linh hoạt cao vì không phải lúc nào ngân hàng muốn tăng hay giảm đều được vì bị kiểm soát của cơ quan quản lý nhà nước thông qua lãi suất cơ bản do NHTW công bố.
• Phí dịch vụ: Tính cho dịch vụ tài chính khác của ngân hàng, có thể cố định hay biến đổi theo giá trị nhận được.
• Hoa hồng: Phí được tính cho dịch vụ đại diện và môi giới (bảo hiểm, chuyển tiền, chứng khoán, bất động sản).

Ngân hàng là một ngành đa dịch vụ nên có nhiều loại giá khác nhau và giá được xác định trên nhiều cơ sở khác nhau. Tuy nhiên, bản chất giá là không thay đổi. Giá là giá trị mà khách hàng phải trả cho sự thỏa mãn từ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó.

3.3. Xúc tiến Luận văn: Hoạt động marketing trong huy động vốn tại DAB

Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng (Philip Kotler, 2003). Việc truyền tải thông tin marketing tới khách hàng được thực hiện bằng cách sử dụng và phối hợp các công cụ truyền thông. Truyền thông là nỗ lực sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, các biểu tượng khác nhau để gửi đi các thông tin, ý tưởng, thái độ, hình ảnh đặc thù của ngân hàng đến thị trường và công chúng. Thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành của tiến trình truyền thông. Hệ thống truyền thông được thực hiện qua 5 công cụ chủ yếu

• Quảng cáo
• Giao tiếp
• Marketing trực tiếp
• Khuyến mãi
• Hoạt động PR

3.4. Phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Philip Kotler, 2003).

Căn cứ vào thời gian hình thành và trình độ kĩ thuật công nghệ, có thể chia hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thành 2 loại: kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại

• Kênh phân phối truyền thống: chi nhánh và ngân hàng đại lí
• Kênh phân phối hiện đại: dịch vụ ngân hàng điện tử, hệ thống ATM, công ty liên kết, Call Center, cộng tác viên

3.5. Con người Luận văn: Hoạt động marketing trong huy động vốn tại DAB

Nhân viên ngân hàng, dù trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm, đều có vai trò quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp. Nhân viên là hình ảnh, là người đại diện của ngân hàng trước khách hàng. Hoạt động cung ứng sản phẩm ngân hàng không thể tách rời khỏi yếu tố con người, do đó, việc đầu tư vào nâng cao chất lượng con người cũng chính là sự đầu tư cho sự phát triển

Tầm quan trọng của yếu tố con người trong Marketing ngân hàng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của Marketing đối nội (nó tập trung vào vai trò của nhân sự trong sản xuất và phân phối dịch vụ ngân hàng). Thực tế nhiều ngân hàng cho thấy để thành công marketing khách hàng bên ngoài thì trước hết phải thành công trong marketing khách hàng nội bộ.

Marketing đối nội là bao gồm các nỗ lực nhằm hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nội bộ thông qua việc thu hút, đào tạo, phát triển, duy trì đội ngũ nhân sự từ đó thỏa mãn nhu cầu khách hàng bên ngoài (Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2009).

Hình 1.2: Ba loại Marketing trong ngân hàng

Các yếu tố liên quan đến marketing đối nội

• Tuyển dụng và đào tạo: Các bản mô tả công việc cụ thể và chương trình tuyển dụng hiệu quả thu hút những người có năng lực.
• Động viên: Thúc đẩy nhân viên làm việc, đóng góp ở mức độ cao. Các nhà lãnh đạo phải truyền tải sự nhiệt tình và tin tưởng của mình đến nhân viên nhằm tăng kết quả làm việc. Các nhà quản trị có thể tiến hành các chương trình xây dựng đội, nhóm, ngân hàng các cuộc gặp gỡ nhân viên, hội thảo và chuyên đề để động viên nhân viên.
• Truyền thông, giao tiếp: Các ngân hàng phải tạo ra và sử dụng một bầu không khí thông tin cởi mở trong nội bộ ngân hàng. Các nhà quản trị phải tiến hành các cuộc khảo sát
• Duy trì: Để duy trì nhân viên, tiền lương phải có tính cạnh tranh và thưởng phải hấp dẫn. Ngay cả những lợi ích như làm việc với thời gian linh hoạt và một kế hoạch phát triển nghề nghiệp hiệu quả cũng giúp giữ nhân viên lại với ngân hàng

3.6. Quy trình dịch vụ

Quy trình dịch vụ bao gồm các hệ thống tập hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng (Lưu Văn Nghiêm và cộng sự, 2008)

Hiện nay trong dịch vụ ngân hàng có rất nhiều loại quy trình (Quy trình cho vay, huy động vốn, mở thẻ…). Cụ thể trong quy trình huy động vốn gồm huy động vốn từ KHCN, huy động vốn từ KHDN….Một đặc tính khác biệt của quy trình dịch vụ ngân hàng là tuỳ biến dịch vụ dựa trên nhu cầu thực tiễn và sự mong đợi của khách hàng.

3.7. Phương tiện hữu hình Luận văn: Hoạt động marketing trong huy động vốn tại DAB

Phương tiện hữu hình là thuật ngữ dùng để miêu tả những hình ảnh mà ngân hàng tự khắc hoạ về mình được thể hiện thông qua các đại diện về vật chất như:

• Tập hợp các dấu hiệu, bao gồm: Tên ngân hàng, logo, slogan, màu sắc chủ đạo đặc trưng của ngân hàng.
• Các vật dụng được sử dụng trong cung ứng dịch vụ ngân hàng được cá biệt hoá bằng sự đồng nhất về màu sắc chủ đạo, in logo, cách trang trí…, như: Giấy, bút, văn bản, séc, các ấn phẩm, vật dụng…
• Trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật: Đây là yếu tố quan trọng để tạo niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng. Ví dụ: Trụ sở ngân hàng, bãi đỗ xe ngân hàng…
• Hình thức của nhân viên ngân hàng: Thể hiện qua trang phục và diện mạo của nhân viên ngân hàng.
• Các phương tiện hữu hình sẽ có tác dụng “hữu hình hoá”, giảm sự vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng một cách tốt nhất đối với khách hàng.

Tóm tắt chương 1:

Tác giả đã nêu các khái niệm về nguồn vốn huy động từ KHCN, marketing và marketing ngân hàng. Trong chương 1, tác giả cũng đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng và nội dung của marketing ngân hàng, đây là cơ sở để phân tích thực trạng hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại Ngân hàng TMCP Đông Á trong chương 2. Luận văn: Hoạt động marketing trong huy động vốn tại DAB

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:  

===>>> Luận văn: Thực trạng về marketing huy động tại Ngân hàng DAB