Luận văn: Hoạt động marketing tại VNPT Tp Hồ Chí Minh

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Hoạt động marketing tại VNPT Tp Hồ Chí Minh hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại VNPT Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020 dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Trong những năm qua, thị trường viễn thông công nghệ thông tin đang chịu sức ép cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường và từ chính các dịch vụ mới thay thế, điều này đòi hỏi VNPT nói riêng và các nhà khai thác khác nói chung không ngừng đưa ra các các giải pháp kinh doanh hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân khách hàng của mình. Sự khác biệt về sản phẩm và tiện ích của dịch vụ mà các doanh nghiệp viễn thông cung cấp đang ngày càng thu hẹp lại; những lợi thế về vốn, qui mô, mạng lưới đang dần bị san phẳng và không còn là những lợi thế độc quyền mà VNPT có thể khai thác như những năm trước đây.

Và như vậy, trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp phải luôn đưa ra những chiến lược kinh doanh mới, hợp lý và năng động để theo đuổi và giữ vững vị thế của mình trên thương trường. Bởi vậy, vấn đề sống còn quyết định hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp này là khả năng cạnh tranh, doanh nghiệp nào thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp đó sẽ thành công trên thị trường. Về phần mình khả năng cạnh tranh lại phụ thuộc vào chất lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp, vì lẽ đó tất cả các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường này đều tìm đủ mọi cách khai thác tối đa các nguồn lực để tăng cường chất lượng hoạt động marketing. Mục tiêu sống còn của doanh nghiệp trong hoạt động marketing là tăng số lượng bán, chiếm lĩnh tỷ phần thị trường cao hơn và đặc biệt là nâng cao hình ảnh và uy tín với khách hàng.Thông qua hoạt động Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh. Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa, mỗi công ty đều xây dựng cho mình chiến lược marketing riêng. Tuy nhiên, việc thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quan trị.

Trước tình hình đó với những kiến thức được học em xin đóng góp một phần nhỏ bé vào mối quan tâm, lo lắng chung của Công ty trong luận văn tốt nghiệp: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại VNPT Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020”.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing

2. Mục tiêu của đề tài Luận văn: Hoạt động marketing tại VNPT Tp Hồ Chí Minh

Hệ thống hóa lý luận về Marketing dịch vụ.

Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh.

Nhận diện những thuận lợi và khó khăn trong quá trình triển khai thực hiện hoạt động marketing tại đơn vị.

Đề xuất một số giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động marketing của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu thực trạng và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing cho VNPT Thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng tiến hành khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh và các chuyên gia làm việc trong lãnh vực viễn thông.

3.2. Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại VNPT Thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó sẽ đưa ra một số giải pháp để có thể hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty.

Về mặt không gian: địa bàn kinh doanh dịch vụ viễn thông mà VNPT Thành phố Hồ Chí Minh đang kinh doanh.

Về mặt thời gian: tập trung nghiên cứu hoạt động marketing của Công ty giai đoạn 2010 – 2013 và định hướng đến năm 2020.

4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn: Hoạt động marketing tại VNPT Tp Hồ Chí Minh

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính.

Thông qua việc thảo luận nhóm từ các chuyên gia nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực Viễn thông (10 người). Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng; xác định các điểm mạnh, điểm yếu cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Công ty và đánh giá tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hoạt động marketing của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đưa ra được những giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty.

Sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng về các tiêu chí 7 yếu tố của Marketing dịch vụ của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh trên thang điểm 7, từ hoàn toàn không đồng ý (điểm 1) đến hoàn toàn đồng ý (điểm 7). Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu được xử lí bằng phần mềm Excel lấy trung bình cộng rồi so sánh với quy ước để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trên từng tiêu chí.

Quy ước:

Tốt: 6 – 7 điểm.

Khá: 4,5 – 5,9 điểm.

Trung bình: 3,0 – 4,4 điểm

Kém: Dưới 3,0 điểm

Mẫu nghiên cứu: Kích thước mẫu là n=280. Sau khi thu hoạch mẫu, chỉ có 255 mẫu đạt yêu cầu (những mẫu trả lời không hết câu hỏi không được chọn để phân tích). Kết quả nghiên cứu được dùng để phân tích, đánh giá, tổng hợp nhằm rút ra những kết luận thực tiễn, là cơ sở để đưa ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động marketing của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh.

5. Bố cục đề tài nghiên cứu

Ngoài mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ.

Chương II: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại VNPT Thành phố Hồ Chí Minh.

Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại VNPT Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020.

CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1. Dịch vụ Luận văn: Hoạt động marketing tại VNPT Tp Hồ Chí Minh

1.1.1. Dịch vụ là gì

Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.

1.1.2. Đặc điểm riêng của dịch vụ

Các dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các chương trình marketing

Tính vô hình:

Các dịch vụ đều vô hình. Không giống như những sản phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Người đi thẩm mỹ viện không thể nhìn thấy kết quả trước khi mua dịch vụ đó, người bệnh đi khám bác sỹ không thể đoán trước được kết quả khám.

Khách hàng không thể hình dung, dùng thử, đánh giá sản phẩm trước khi thực sự sử dụng. Do đó nhà cung cấp phải cung cấp thông tin đầy đủ rõ ràng về dịch vụ, cải thiện hình ảnh của nhân viên giao tiếp, địa điểm, trang thiết bị, chú trọng hình ảnh nhãn hiệu…

Tính đồng thời:

Quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu thụ, khách hàng thường có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ và chịu sự chi phối của quá trình cung cấp dịch vụ và người cung cấp dịch vụ. Do đó người cung cấp dịch vụ phải chú trọng các công tác: quản trị nhân sự, tạo mối quan hệ tốt với khách hàng, tận dụng sự phát triển của các thiết bị viễn thông để có thể phục vụ tốt hơn. Luận văn: Hoạt động marketing tại VNPT Tp Hồ Chí Minh

Tính không thể lưu giữ:

Do tính không thể lưu giữ và tính đồng thời nên nhu cầu về sản phẩm dịch vụ không đồng nhất theo thời gian. Để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và tận dụng tối đa năng lực sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng các biện pháp sau để cân bằng cung – cầu.

Từ phía Cầu:

Định giá phân biệt vào các thời điểm khác nhau;
Tạo các dịch vụ bổ sung vào các thời gian cao điểm để tạo khả năng lựa chọn cho những khách hàng phải chờ;
Thiết kế hệ thống phục vụ từ xa như: nhận đặt chỗ, đặt vé trước.

Từ phía Cung:

Khuyến khích sự giúp đỡ từ phía khách hàng;
Tổ chức phục vụ chung cho các khách hàng có cùng nhu cầu;
Thuê nhân viên làm việc bán thời gian, theo thời vụ. Quy định những chế độ làm việc đặc biệt trong giờ cao điểm;
Chuẩn bị cơ sở cho việc mở rộng trong tương lai.

Tính không ổn định:

Các dịch vụ không ổn định, vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Có sự tương tác giữa người cung cấp và người sử dụng dịch vụ, mà yếu tố con người luôn chịu nhiều ảnh hưởng của các yếu tố khách quan nên chất lượng và sự cảm nhận về chất lượng rất không đồng nhất. Để hạn chế điều này cần:

Cơ giới hóa, tự động hóa đến mức có thể quy trình cung cấp dịch vụ.
Tuyển chọn, huấn luyện và phát triển một đội ngũ nhân viên chất lượng cao.
Xây dựng quy trình làm việc cụ thể, chặt chẽ, quản lý chất lượng đồng bộ.
Thu thập ý kiến khách hàng thường xuyên và không ngừng cải tiến.

1.2. Khái niệm marketing Luận văn: Hoạt động marketing tại VNPT Tp Hồ Chí Minh

Có rất nhiều khái niệm về marketing, nhưng vì marketing vận động và phát triển, có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan niệm riêng, nên marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường, nhằm tạo ra sự trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Một số khái niệm marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay là:

Theo Philip Kotler Marketing, cha đẻ của Marketing hiện đại, ông cho rằng “Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác”.

Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association), “Marketing là một hệ thống các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của Tổ chức”

Theo giáo trình Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân: “Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên… nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức.

1.3. Khái niệm marketing dịch vụ

“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” (Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ, Trang 17).

Khái niệm trên đã đề cập một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ:

Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.
Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực tổ chức.
Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững.

1.4. Các thành phần của Marketing dịch vụ Luận văn: Hoạt động marketing tại VNPT Tp Hồ Chí Minh

Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, Marketing dịch vụ thường nhiều thành phần hơn so với marketing hàng hóa nói chung. Ngoài 4 thành phần căn bản (4P) của marketing hàng hóa là sản phẩm (product), giá cả (price), xúc tiến (promotion) và phân phối (place), marketing dịch vụ còn bổ sung thêm 3 thành phần nữa là Con người (people), quy trình (process) và phương tiện hữu hình (physical evidence).

Hình 1.1: Các thành phần của Marketing dịch vụ

1.4.1. Sản phẩm dịch vụ (Product)

“Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng” (Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ, Trang 288).

Sản phẩm dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố hữu hình và cả vô hình, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Trong dịch vụ người ta thường phân ra hai mức là dịch vụ cốt lõi (dịch vụ cơ bản) và các dịch vụ bao quanh.

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác.

Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản.

Việc chú trọng vào dịch vụ bao quanh sẽ tạo ra sự khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh.

Hình 1.2: Các yếu tố của sản phẩm

1.4.2. Giá cả (Price) Luận văn: Hoạt động marketing tại VNPT Tp Hồ Chí Minh

“Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Philip Kotler – Biên dịch Phan Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2002), Marketing căn bản)

Trong môi trường của sự cạnh tranh gay gắt, định giá là một chiến lược quan trọng trong chiến lược marketing, nó hỗ trợ đắc lực cho việc đạt được các mục tiêu đã định. Khi định giá, công ty thường trải qua các bước sau:

Hình 1.3: Các bước xác định giá dịch vụ

Một số nguyên tắc định giá dịch vụ:

Giá trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đó mang lại cho khách hàng.
Quá trình hình thành giá dịch vụ được xem xét từ 03 góc độ: chi phí dịch vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trường và giá trị dịch vụ tiêu dùng mà người tiêu dùng nhận được.
Từ 03 góc độ trên gắn liền với những chiến lược định giá cụ thể như định giá từ chi phí, định giá theo giá trị dịch vụ, định giá theo giá cạnh tranh trên thị trường.

Một số phương pháp định giá dịch vụ:

Phương pháp định giá dựa vào chi phí:

Đây là phương pháp định giá hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Luận văn: Hoạt động marketing tại VNPT Tp Hồ Chí Minh

Nó là một phương pháp đơn giản và phổ biến vì người bán hàng biết nhiều về chi phí hơn là nhu cầu, công bằng hơn đối với cả người mua và người bán, không phải luôn điều chỉnh theo sự biến động của nhu cầu.

Bên cạnh đó phương pháp này lại khó cho phép định ra được giá tối ưu, không được chú ý đến nhu cầu và cạnh tranh, do đó giá đề ra có thể khác rất nhiều với giá thị trường, vì vậy mang tính chủ quan nhiều hơn.

Phương pháp định giá theo thị trường:

Theo phương pháp này thì doanh nghiệp xem xét mức giá trên thị trường để định giá cho sản phẩm của mình. Việc định giá này theo các chiến lược sau:

Định giá xâm nhập thị trường: Đây là chính sách định giá thấp với hy vọng sẽ thu được một lượng khách hàng lớn và đạt được thị phần lớn, điều kiện áp dụng chiến lược định giá này:

Thị trường rất nhạy cảm với giá và giá thấp sẽ tác động mạnh đến sức tăng trưởng của thị trường.
Chi phí về sản xuất và phân phối giảm theo đáng kể cùng với mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy được.
Giá thấp loại trừ được đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn.

Định giá nhằm chắt lọc thị trường( giá hớt váng): định giá này chủ trương xác định một mức giá cao nhất có thể cho các sản phẩm mới nhằm đạt được lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm, để bù đắp cho thị trường hạn chế khai thác hết đoạn thị trường này, có thể hạ giá bán để mở rộng đoạn thị trường khác. điều kiện áp dụng chiến lược định giá hốt phần ngọn:

Một số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao
Phí tổn trên một đơn vị sản phẩm không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế đề ra mức giá mà khách hàng sẽ chấp nhận
Đối thủ cạnh tranh sẽ khó khăn trong việc tham gia thị trường
Giá cao sẽ hỗ trợ hình ảnh về một sản phẩm hoàn hảo

Định giá theo thời gian giá: Theo phương pháp này, khi định giá doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh mà ít chú trọng vào phí tổn hay số cầu của riêng mình. Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chính – ở ngành có sự độc quyền thường đề ra mức giá cao hơn hoặc thấp hơn nhưng họ giữ được chêch lệch đó. Phương pháp này được áp dụng khá phổ biến trong những trường hợp rất khó định được độ co dãn của cầu, việc định giá này duy trì trạng thái cân bằng thị trường trong ngành.

Phương pháp định giá dựa trên người mua:

Theo phương pháp này các doanh nghiệp định giá xuất phát từ giá trị cảm nhận được từ hàng hóa của mình, tức là trên cơ sở sự cảm nhận của người mua chứ không phải từ người bán mà doanh nghiệp xây dựng giá trị cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt được các giá trị đó, khi người mua bỏ tiền mua là họ muốn đổi lấy lợi ích hàng hóa. Từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm.

Phương pháp định giá tâm lý:

Theo phương pháp này dựa vào tâm lý người mua để đánh giá gồm:

Giá chỉ báo chất lượng: Giá này được xây dựng dựa trên sự nhận định là người tiêu dùng sử dụng, giá để đánh giá chất lượng sản phẩm, có nhiều loại sản phẩm khó xác định chất lượng nên người mua xác định sản phẩm căn cứ vào giá bán của sản phẩm, giá cao nghĩa là chất lượng tốt, do đó người bán thường định giá rất cao, người tiêu dùng hiểu rằng đây là sản phẩm chất lượng cao, có nhiều trường hợp việc thay đổi giá từ thấp đến cao đã làm cho doanh nghiệp thu tăng lên nhiều.
Giá có số lẻ: Thay vì làm tròn số doanh nghiệp đưa ra một giá có số lẻ làm cho người mua có tâm lý là giá rẻ, vì người bán đã tính tỷ mỷ, cẩn thận các yếu tố khi định giá. Luận văn: Hoạt động marketing tại VNPT Tp Hồ Chí Minh

Phương pháp định giá theo thời vụ:

Có sản phẩm dịch vụ mang tính thời vụ sản xuất, thời vụ tiêu dùng, ứng với mỗi thời vụ có mức giá khác nhau, cách định giá này gọi là định giá theo mùa, bởi rất linh động với nhu cầu theo từng thời điểm trong năm. Nhà sản xuất với người định giá đã điều chỉnh mức sản xuất thích hợp; đề ra mức giá cao, thấp để kích thích cũng như duy trì sản xuất kinh doanh.

1.4.3. Phân phối (Place)

Kênh phân phối dịch vụ là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng.

Kênh phân phối có vai trò giúp hàng hóa, dịch vụ được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng, nhờ đó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian và không gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.

Kênh phân phối trong dịch vụ thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp. Thành viên trong kênh phân phối gồm: người cung ứng dịch vụ, các trung gian (văn phòng, chi nhánh hay đại lý) và người tiêu dùng.

Các hình thức kênh phân phối:

Kênh phân phối trực tiếp: là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà không phải qua khâu trung gian.. Kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng.
Kênh phân phối gián tiếp: là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua một hay một số khâu trung gian như người bán buôn, bán lẻ, đại lý.
Kênh phân phối hỗn hợp: sử dụng đồng thời cả hai kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tự bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, vừa sử dụng trung gian để bán hàng tới người tiêu dùng.

Hình 1.4: Các hình thức kênh phân phối

Những quyết định trong phân phối dịch vụ:

Những quyết định trong phân phối dịch vụ để có được hệ thống phân phối hiệu quả doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi . một số vấn đề mà doanh nghiệp cần phải chú ý giải quyết gồm:

Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp.
Số lượng trung gian và tổ chức trung gian
Điều kiện hạ tầng
Sự phân bổ của các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên
Quyết định về sự liên kết các thành viên trong kênh
Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp

Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ của hàng hoá hữu hình làm cho dịch vụ được chuyển tới thị trường thuận lợi hơn.

1.4.4. Chiêu thị (Promotion) Luận văn: Hoạt động marketing tại VNPT Tp Hồ Chí Minh

Chiêu thị hay còn gọi là hệ thống truyền thông marketing, là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau để cung cấp những thông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng.

Trong lĩnh vực hàng hoá các doanh nghiệp thường sử dụng bốn công cụ truyền thông cơ bản: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Nhưng trong lĩnh vực dịch vụ đa dạng hơn, phức tạp hơn, sử dụng nhiều công cụ truyền thông hơn, ta có thể thấy được điều này qua sơ đồ sau:

Hình 1.5: Các hình thức chiêu thị trong dịch vụ

1.4.4.1. Truyền tin qua cơ sở vật chất

Đây là công cụ đặc thù được dùng để thông tin về dịch vụ của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận biết được các dịch vụ hiện có và chủ động tham gia vào các dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn.

Quảng cáo tại nơi bán hàng: các doanh nghiệp sử dụng cataloge, tờ rơi, apphich… để giới thiệu các dịch vụ hiện có cũng như mức độ cẵn sàng cung cấp các dịch vụ và khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ.

Sử dụng các ký hiệu và các tài liệu hướng dẫn, sử dụng trang thiết bị nội thất, cơ sở vật chất để khách hàng di chuyển một cách thuận lợi và biết được phạm vi sử dụng của mình.

1.4.4.2. Truyền tin qua yếu tố con người

Qua nhân viên tiếp xúc: nhân viên tiếp xúc còn có thể được sử dụng như một công cụ thông tin đặc thù hiệu quả nhưng rất khó sử dụng đối với các doanh nghiệp dịch vụ. Thông qua giao tiếp trực tiếp với khách hàng, nhân viên tiếp xúc sẽ hiểu khách hàng, thuyết phục và giúp khách hàng tiêu dùng các dịch vụ của doanh nghiệp.

Quảng cáo truyền miệng (sự rỉ tai): đây là cách thông tin dịch vụ độc đáo và riêng có của lĩnh vực dịch vụ, đó là sự truyền tin từ khách hàng qua khách hàng đến khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Cơ chế của sự truyền tin này gần giống như tin đồn nhưng với phạm vi hẹp hơn, nội dung liên quan đến dịch vụ và doanh nghiệp dịch vụ. Quá trình truyền tin này diễn ra một cách tự phát ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp vẫn thường xuyên sử dụng nó như một công cụ truyền tin để đạt được những ý đồ của mình.

1.4.4.3. Các công cụ truyền thông Luận văn: Hoạt động marketing tại VNPT Tp Hồ Chí Minh

Quảng cáo: Quảng cáo là hình thức thông tin gián tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.

Khi quyết định thực hiện một chương trình quảng cáo, phải thông qua năm quyết định quan trọng, được gọi là 5M:

Mục tiêu quảng cáo là gì ? (mission)
Có thể chi bao nhiêu tiền? (money)
Cần phải gửi thông điệp như thế nào? (message)
Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? (media)
Cần đánh giá kết quả như thế nào? (measurement)

Xác định mục tiêu:

Xác định mục tiêu rõ ràng và chính xác là điều cơ bản đầu tiên giúp cho hoạt động quảng cáo thành công. Mục tiêu quảng cáo rất quan trọng, một mục tiêu không đúng đắn có thể gây nguy hiểm cho hiệu quả của toàn bộ phối thức chiêu thị.

Các mục tiêu quảng cáo thường gặp:

Mục tiêu tạo sự nhận thức;
Mục tiêu tạo sự hiểu biết;
Mục tiêu thuyết phục;
Mục tiêu hành động.

Xây dựng ngân sách:

Các phương pháp xác định ngân sách phổ biến:

Phương pháp tương tự lần trước.
Phương pháp phần trăm theo doanh thu.
Phương pháp theo khả năng tối đa.
Phương pháp vị thế cạnh tranh.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc

Xây dựng nội dung:

Yêu cầu đối với thông điệp quảng cáo: thông điệp phải giàu tính tưởng tượng, thú vị và thỏa mãn tốt khách hàng. Thông điệp phải đưa ra được lợi ích nào đó đối với khách hàng, nếu không họ sẽ không chú ý tới quảng cáo. Luận văn: Hoạt động marketing tại VNPT Tp Hồ Chí Minh

Các thông điệp quảng cáo phải có 3 đặc điểm: giàu ý nghĩa, đáng tin cậy, độc đáo.

Thông điệp quảng cáo tốt thường có tiêu đề, khẩu hiệu gây được chú ý đặc biệt và dễ nhớ. Quảng cáo mà không có tiêu đề sẽ giảm đi 80% hiệu quả.

Lựa chọn phương tiện

Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo được xem xét thông qua các ưu điểm và hạn chế. Các phương tiện quảng cáo chính như phát thanh, truyền hình, bao bì, hình ảnh, áp phích, tờ rơi, điện thoại, thư từ, phương tiện thông tin đại chúng …

Đánh giá hiệu quả

Các thước đo đánh giá kết quả:

Đo lường nhận biết.
Đo lường hiểu biết.
Đo lường thuyết phục.
Đo lường ý định.
Đo lường hành động mua.

Tóm lại:

Mẫu quảng cáo cần đảm bảo các yêu cầu sau:

Xác định rõ mục tiêu
Xác định rõ khách hàng mục tiêu, họ quan tâm gì, lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp
Từ ngữ đơn giản, dễ hiểu, tránh dùng những từ chuyên môn.
Hình thức trình bày nổi bật mục tiêu
Tần suất quảng cáo ít nhất 3 lần
Phải có tiêu đề

Khuyến mãi và khuyến mại:

Bao gồm những hoạt động nhằm kích thích người mua nhanh chóng mua hàng hoặc thúc đẩy nhân viên bán hàng và các trung gian phân phối nỗ lực trong việc bán các sản phẩm của công ty.

Các hình thức khuyến mãi:

Giảm giá.
Trả góp.
Xổ số.
Thi có thưởng.
Tặng quà.
Thưởng thêm hàng.
Dùng thử.
Phiếu mua hàng giảm giá…

Các hình thức khuyến mại

Hỗ trợ các phương tiện bán hàng cho các trung gian phân phối.

Thưởng cho nhân viên bán hàng theo doanh số.

Hội nghị bán hàng.

Tổ chức các cuộc thi bán hàng…

Nhược điểm: các chương trình khuyến mãi có tác dụng kích thích tăng doanh thu trong ngắn hạn. Tuy nhiên, trong dài hạn sẽ gây “lờn”, tác dụng sẽ giảm dần. Bên cạnh đó sẽ gây ra tâm lý nghi ngờ của khách hàng đối với hàng hóa của công ty. Luận văn: Hoạt động marketing tại VNPT Tp Hồ Chí Minh

Giao tiếp cá nhân: được coi là bán hàng trong dịch vụ, đó là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ.

Quan hệ công chúng: bao gồm những hoạt động quan hệ xã hội nhằm xây dựng và nâng cao một hình ảnh tích cực về công ty trong các giới có liên quan như khách hàng, chính quyền, ngân hàng, nhà đầu tư…

Các hoạt động quan hệ công chúng:

Các hoạt động cộng đồng: tài trợ các chương trình thể thao, chương trình từ thiện…
Tổ chức các cuộc hội thảo, hội nghị khách hàng, triển lãm.
Tổ chức các cuộc thi có thưởng tìm hiểu về công ty.
Phát hành các ấn bản thường kỳ của công ty.
Phim ảnh.
Tuyên truyền: là các bản tin, thông điệp được phương tiện truyền thông xuất bản thay mặt công ty.
Giới thiệu sản phẩm mới.
Các hoạt động về nhân sự (tuyển dụng, thưởng các nhân sự điều hành cao cấp của công ty…).
Các hoạt động tài chính (thông báo phát hành cổ phiếu mới…).
Các sự kiện đặc biệt (công ty mua lại một doanh nghiệp khác hay bán một nhà máy cũ…).

1.4.5. Con người (People)

Như đã nói ở trên, yếu tố con người trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mang ý nghĩa sống còn, đặc biệt đối với những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Thái độ, kỹ năng của họ chính là cơ sở để khách hàng có sự đánh giá đầu tiên về doanh nghiệp, về chất lượng dịch vụ. Do đó việc quản lý con người phải được chú trọng đặc biệt.

Yếu tố con người ở đây còn có ý nghĩa từ phía khách hàng – những người tiếp nhận dịch vụ. Trong các dịch vụ kỹ thuật cao hoặc chọn lọc đối tượng khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng rất cần được huấn luyện khách hàng và thiết lập một mối quan hệ mật thiết lâu dài với họ.

Vai trò của con người trong dịch vụ: Trong hoạt động cung cấp dịch vụ, con người giữ các vị trí khác nhau, thường người ta chia số người trong công ty thành 4 nhóm:

Nhóm người liên lạc: nhóm này quan hệ thường xuyên với khách hàng, nắm giữ các chức vụ trong công ty, quyết định chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing của công ty.
Nhóm người hoạt động biên: nhóm này thường có vị trí thấp trong công ty. Là nhóm làm việc, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Đây là đội ngũ có vai trò rất quan trọng khi đại diện cho hình ảnh của Công ty để tiếp xúc, làm việc với khách hàng.

Nhóm người tác động: nhóm này bao gồm những người không trực tiếp thực hiện dịch vụ, không làm việc với khách hàng. Nhóm này tác động vào quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp như thực hiện chiến lược marketing, nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm mới.
Nhóm người độc lập: nhóm này không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và không trực tiếp tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ. Họ đảm nhận những chức năng khác nhau trong doanh nghiệp.

1.4.6. Quy trình (Process) Luận văn: Hoạt động marketing tại VNPT Tp Hồ Chí Minh

“Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng”. (Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ, Trang 307)

Quá trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạt động. Quá trình dịch vụ trong doanh nghiệp bao gồm một số hoặc toàn bộ dịch vụ có thể có quan hệ mật thiết với nhau tạo nên hệ thống dịch vụ cung cấp chuỗi giá trị cho thị trường.

Thiết kế quá trình dịch vụ: là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ. Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm việc thiết kế môi trường vật chất, thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ. Thiết kế môi trường vật chất là việc thiết kế những trang thiết bị, trạng thái vật chất cần thiết theo kế hoạch để đảm bảo cho việc cung ứng dịch vụ. Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ là việc thiết lập, hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ.

1.4.7. Phương tiện hữu hình (Physical evidence)

Là môi trường mà trong đó dịch vụ được giao và nơi mà doanh nghiệp và khách hàng tương tác nhau, hay bất cứ các yếu tố cấu thành hữu hình nào mà làm cho sự thực hiện và sự truyền đạt thông tin dịch vụ được thuận tiện và dễ dàng.

Các yếu tố hữu hình của dịch vụ bao gồm tất cả các sự trưng bày rõ ràng của dịch vụ như là: tờ rơi, thư ngỏ, danh thiếp, biểu mẫu, các trang thiết bị, trang web… Trong một số ngành dịch vụ, nó cũng bao gồm các công cụ, thiết bị hữu hình. Các yếu tố hữu hình cung cấp những cơ hội tuyệt vời cho doanh nghiệp để gửi đi những thông điệp mạnh mẽ và phù hợp nhắm đến mục tiêu của tổ chức, phân khúc thị trường dự định và bản chất của dịch vụ.

1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dịch vụ

1.5.1. Các yếu tố bên trong

1.5.1.1. Khả năng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Hoạt động marketing dịch vụ của một doanh nghiệp trước tiên phải chịu ảnh hưởng bởi năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó. Năng lực kinh doanh của một doanh nghiệp được thể hiện ở cơ sở vật chất, hạ tầng, khoa học công nghệ, công nghệ thông tin, cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, quản trị…. để cung cấp dịch vụ tới khách hàng. Nó quyết định khả năng sẵn sàng cung cấp dịch vụ cũng như chất lượng dịch vụ.

1.5.1.2. Tình hình tài chính của công ty Luận văn: Hoạt động marketing tại VNPT Tp Hồ Chí Minh

Vốn là một điều kiện không thể thiếu trong tất cả các hoạt động nói chung và hoạt động marketing dịch vụ nói riêng. Tùy theo khả năng tài chính của mỗi doanh nghiệp mà có những chiến lược marketing phù hợp. Vì nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn nên đối với bất kỳ quyết định marketing nào doanh nghiệp cũng phải cân nhắc đến nguồn tài chính hiện có có thích hợp để thực hiện phương án đó hay không?

Nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính dồi dào có thể thực hiện đồng thời các giải pháp marketing hỗn hợp, nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính hạn hẹp thì nên tập trung thực hiện một chiến lược sao cho có hiệu quả nhất.

1.5.1.3. Nguồn nhân lực

Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của Công ty. Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và điều động nhân sự. Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù hợp với yêu cầu chiến lược của Công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn.

Hoạt động marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị chu đáo về nguồn nhân lực để có thể thực hiện được những chiến lược đặt ra. Sử dụng những con người có năng lực, đúng chuyên môn thật sự thì mới có thể khai thác có hiệu quả các hoạt động marketing. Nếu sử dụng nhân sự không tốt sẽ ảnh hưởng đến kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và như vậy các giải pháp marketing sẽ không có hiệu quả.

1.5.1.4. Hệ thống công nghệ thông tin Luận văn: Hoạt động marketing tại VNPT Tp Hồ Chí Minh

Công nghệ thông tin luôn là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp trong thời đại ngày nay. Hệ thống công nghệ thông tin trong doanh nghiệp bao gồm các cơ sở hạ tầng thông tin như máy móc, các phần cứng và các phần mềm như phần mềm bán hàng, quản lý kho, tài chính kế toán…

Hệ thống công nghệ thông tin giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vận hành trơn tru hơn, tiết kiệm thời gian. Hoạt động marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải có một hệ thống công nghệ thông tin vận hành ổn định, an toàn, đảm bảo đủ năng lực cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

1.5.1.5. Văn hóa doanh nghiệp

Văn hoá doanh nghiệp có vị trí và vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của mỗi doanh nghiệp, bởi bất kỳ một doanh nghiệp nào nếu thiếu đi yếu tố văn hoá, ngôn ngữ, tư liệu, thông tin nói chung được gọi là tri thức thì doanh nghiệp đó khó có thể đứng vững và tồn tại được.

Trong khuynh hướng xã hội ngày nay thì các nguồn lực của một doanh nghiệp là con người mà văn hoá doanh nghiệp là cái liên kết và nhân lên nhiều lần các giá trị của từng nguồn lực riêng lẻ. Văn hoá doanh nghiệp là một tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp. Văn hoá doanh nghiệp tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp giảm được xung đột; tăng khả năng điều phối và kiểm soát; tạo động lực làm việc cho nhân viên; tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Do vậy đó là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp.

1.5.1.6. Bộ phận marketing

Hoạt động marketing đòi hỏi phải có bộ phận chuyên làm về công tác trong công ty. Vì vậy, cơ cấu tổ chức, trình độ chuyên môn của những người làm công tác marketing là rất quan trọng. Ngoài ra sự quan tâm của lãnh đạo công ty tới bộ phận marketing cũng như sự kết nối, hỗ trợ giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động marketing của một công ty.

1.5.2. Các yếu tố bên ngoài Luận văn: Hoạt động marketing tại VNPT Tp Hồ Chí Minh

1.5.2.1. Môi trường vĩ mô

Đây là các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được. Nghiên cứu các yếu tố này không nhằm để điều khiển nó theo ý muốn của doanh nghiệp mà nhằm tìm kiếm các cơ hội hay xác định trước các nguy cơ xuất hiện trên thị trường để có thể đưa ra giải pháp marketing có khả năng thích ứng với xu hướng vận động chung của toàn nền kinh tế.

Môi trường vĩ mô của công ty gồm có sáu lực lượng chủ yếu: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa.

Môi trường dân số

Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường. Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực.

Môi trường kinh tế

Môi trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ tốc độ phát triển GNP, lãi suất ngân hàng, tỷ lệ lạm phát, những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.

Môi trường văn hóa – xã hội

Đối với rất nhiều ngành dịch vụ, văn hóa ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hiểu biết được văn hóa xã hội để nắm bắt các hành vi tiêu dùng, sở thích của khách hàng sẽ là những cơ sở rất quan trọng cho các nhà quản trị marketing. Đặc biệt đối với những doanh nghiệp kinh doanh trên những vùng, miền, quốc gia khác nhau thì việc nghiên cứu kỹ văn hóa của vùng miền, quốc gia là vô cùng quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Môi trường công nghệ

Trong thời đại khoa học công nghệ thay đổi chóng mặt sẽ là một con dao hai lưỡi đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Có lắm cơ hội nhưng cũng không ít thách thức khi công nghệ thay đổi liên tục. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ tác động rất lớn tới hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và hoạt động marketing nói riêng.

Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người, mặt khác nó là một yếu tố đầu vào vô cùng quan trọng của nhiều ngành kinh tế như nông nghiệp, công nghiệp, du lịch, vận tải… Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, đất đai, tài nguyên thiên nhiên, nước, không khí…Các điều kiện tự nhiên là một yếu tố quan trọng để hình thành nên lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm, dịch vụ nên cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Môi trường chính trị, pháp luật

Nhân tố chính trị pháp luật thể hiện các tác động của nhà nước đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Nhà nước điều tiết nền kinh tế thị trường bằng các công cụ vĩ mô trong đó có các chính sách kinh tế và pháp luật kinh tế, hệ thống các quan điểm, đường lối của Nhà nước… Môi trường chính trị pháp luật tạo nên hành lang pháp lý và các chính sách cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động marketing nói riêng.

1.5.2.2. Môi trường vi mô Luận văn: Hoạt động marketing tại VNPT Tp Hồ Chí Minh

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có liên quan trực tiếp đến hoạt động marketing dịch vụ của doanh nghiệp và khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Nó bao gồm các yếu tố như: nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế và các trung gian marketing

Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là những người cung cấp yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp. dù là doanh nghiệp sản xuất hàng hóa hay kinh doanh dịch vụ thì các nhà cung cấp đóng một vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu quá trình cung cấp đầu vào có vấn đề thì nó sẽ ảnh hưởng đến quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó nhà cung cấp có thể gây áp lực đối với doanh nghiệp về mặt giá cả, chất lượng sản phẩm, qua đó làm ảnh hưởng khả năng thu lợi nhuận của doanh nghiệp trong một ngành.

Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp thể hiện qua quyền lực đàm phán của nhà cung cấp. Dấu hiệu của quyền lực đàm phán:

Quy mô của nhà cung cấp
Tầm quan trọng của nhà cung cấp đối với công ty
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp

Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp luôn hướng tới để cung cấp các sản phẩm dịch vụ của mình, là nhân tố hình thành nên thị trường và thị phần của doanh nghiệp. Chính vì vậy khách hàng quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Nếu khách hàng có quyền lực thị trường cao họ sẽ gây ra sức ép về mặt chất lượng và giá cả đối với các sản phẩm của công ty. Luận văn: Hoạt động marketing tại VNPT Tp Hồ Chí Minh

Quyền lực đàm phán của khách hàng được thể hiện qua các yếu tố:

Quy mô tương đối của khách hàng.
Chi phí chuyển đổi của công ty đối với loại khách hàng.

Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh tác động trực tiếp tới hoạt động marketing của doanh nghiệp.Có thể nói áp lực từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại có mặt trong ngành là áp lực mạnh nhất của bất kỳ một doanh nghiệp nào, trong bất cứ một hoàn cảnh nào. Nhìn chung các công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Các nhà quản trị marketing của doanh nghiệp cần phải quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược marketing của đối thủ. Nó là một trong những yếu tố quan tọng nhất quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Có 3 loại đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là các đối thủ trong ngành đang xuất hiện trên thị trường cạnh tranh trực tiếp đến sản phẩm dịch vụ của công ty. Trong dịch viễn thông thì cạnh tranh trực tiếp là cạnh tranh giữa các đơn vị trên cùng một dịch vụ.

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của ngành là những công ty hiện đang không có mặt trên thị trường nhưng có khả năng nhảy vào tham gia các hoạt động sản xuất kinh doanh trong ngành.

Có 3 yếu tố quyết định đên mức độ áp lực của nhóm nhân tố này:

Sức hấp dẫn của ngành: cơ cấu phát triển ngành hay chậm, tỷ lệ lợi nhuận có cao hay không, sản phẩm có được nhà nước bảo hộ không..
Rào cản tham gia vào ngành: là các yếu tố làm cho việc tham gia vào ngành trở nên khó khăn và tốn kém hơn.
Sự phản kháng của các doanh nghiệp đang có mặt trong ngành.

Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là sản phẩm cho phép thỏa mãn cùng một nhu cầu với các sản phẩm hiện tại của ngành. Khả năng thỏa mãn của sản phẩm thay thế được đánh giá thông qua mối tương quan giữa giá cả và chất lượng. Khả năng thay thế của sản phẩm càng cao thì giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống và ngược lại.

Trung gian marketing: gồm các cá nhân và tổ chức giúp công ty tiêu thụ, phổ biến hàng hóa đến khách hàng. Đó là:

Môi giới thương mại: những công ty kinh doanh hỗ trợ công ty tìm kiếm khách hàng hay bán sản phẩm cho công ty;

Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa: giúp công ty tạo ra lượng dự trữ sản phẩm của mình và giúp công ty vận chuyển chúng từ nơi sản xuất đến khách hàng;

Các tổ chức dịch vụ Marketing: các công ty nghiên cứu Marketing, công ty quảng cáo, các công ty tư vấn Marketing;

Các tổ chức tài chính – tín dụng: bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ cho công ty đầu tư theo các thương vụ hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng. (liên quan trực tiếp đến công ty).

1.6. Đặc điểm của lĩnh vực bưu chính viễn thông Luận văn: Hoạt động marketing tại VNPT Tp Hồ Chí Minh

Dịch vụ viễn thông là hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức từ người gửi đến người nhận. Dịch vụ viễn thông cũng mang tính vô hình, tính đồng thời, tính không thể lưu giữ, không thể chuyển quyền sở hữu và tính không đồng nhất như các dịch vụ khác. Bên cạnh đó, nó còn có một số đặc tính riêng khác.

Tính vô hình của dịch vụ viễn thông

Khách hàng không thể hình dung, dùng thử, đánh giá hay cầm nắm các sản phẩm trước khi thực sự sử dụng dịch vụ. Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ phải cung cấp đầy đủ thông tin, hình ảnh, đặc tính kỹ thuật của dịch vụ cho khách hàng, cải thiện hình ảnh của nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, cửa hàng, bảng hiệu, v.v… đều là những phương tiện cung cấp thông tin về dịch vụ cho khách hàng một cách đầy đủ và thuyết phục.

Dịch vụ Viễn thông phát triển không ngừng và việc kinh doanh nó được máy móc, thiết bị hỗ trợ rất lớn, do đó dễ dàng hơn trong việc quản lý chất lượng và tính đồng nhất trong quá trình cung cấp. Tuy nhiên, so với Bưu chính, kinh doanh dịch vụ Viễn thông khó sử dụng các yếu tố hữu hình hơn.

Để dịch vụ viễn thông đến được với khách hàng, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc quảng bá hình ảnh dịch vụ của mình thông qua lực lượng bán hàng, thông qua quảng cáo, thông qua vị trí, quy mô cửa hàng của mình, v.v… Những doanh nghiệp nào chú trọng đến các vấn đề này thì doanh nghiệp đó sẽ có lợi thế trong cạnh tranh.

Quá trình cung cấp dịch vụ viễn thông mang tính dây chuyền

Quá trình sản xuất dịch vụ Viễn thông bắt đầu từ người gởi, qua một quá trình mã hoá và giải mã rồi đến người nhận. Tham gia vào quá trình này có rất nhiều có rất nhiều đơn vị, mà bất kỳ sai sót ở một đơn vị nào cũng sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình. Vì vậy, một quy trình khai thác thống nhất, hiệu quả trên toàn mạng lưới có một ý nghĩa hết sức quan trọng. Luận văn: Hoạt động marketing tại VNPT Tp Hồ Chí Minh

Để một cuộc gọi được thực hiện trọn vẹn phải trải qua nhiều công đoạn, đi, đến, quá giang ở các đơn vị địa phương và có hai đối tượng khách hàng thụ hưởng dịch vụ là người gọi và người nghe. Nếu có một trục trặc ở một giai đoạn nào đó thì cuộc gọi sẽ bị nghẽn, người gọi và người nghe sẽ không liên lạc được với nhau.

Các dịch vụ bưu chính viễn thông là không thể dự trữ được

Do tính không thể lưu giữ và tính đồng thời nên nhu cầu về sản phẩm dịch vụ rất không đồng nhất theo thời gian. Để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và tận dụng tối đa năng lực sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng các biện pháp sau để cân bằng cung – cầu:

Từ phía Cầu:
Định giá phân biệt vào các thời điểm khác nhau: giờ cao điểm – giờ thấp điểm.
Tạo các dịch vụ bổ sung vào các thời gian cao điểm để tạo khả năng lựa chọn cho những khách hàng phải chờ.
Thiết kế hệ thống phục vụ từ xa như: nhận đặt chỗ, đặt vé trước.

Từ phía Cung:

Khuyến khích sự giúp đỡ từ phía khách hàng.
Tổ chức phục vụ chung cho các khách hàng có cùng nhu cầu.
Thuê nhân viên làm việc bán thời gian, theo thời vụ. Quy định những chế độ làm việc đặc biệt trong giờ cao điểm.
Chuẩn bị cơ sở cho việc mở rộng trong tương lai.
Giá trị mỗi lần giao dịch thường là nhỏ: do đó cần phải có chính sách marketing phù hợp để lôi kéo, xây dựng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của mình.

Khả năng thay thế của các dịch vụ viễn thông

Ngành Bưu chính Viễn thông – đặc biệt là Viễn thông, công nghệ kỹ thuật không ngừng phát triển với tốc độ chóng mặt. Một công nghệ này, một dịch vụ này hôm nay là mới, là hiện đại nhưng ngày mai đã có một công nghệ mới, một dịch vụ mới ra đời tốt hơn, thuận tiện hơn dịch vụ hiện nay.

Đối với dịch vụ viễn thông, công nghệ liên tục đổi mới, từ 2G lên 2,5G. Khi xuất hiện công nghệ CDMA hiện đại hơn cạnh tranh, 2,5G lập tức được phát triển lên 3G, thì CDMA cũng phát triển lên WCDMA, v.v… Ngay cả thiết bị đầu cuối cũng không ngừng phát triển để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, từ một chiếc điện thoại ban đầu thông thường chỉ để nghe và gọi đến nay là quay phim, chụp hình, nghe nhạc và mới đây là để hiển thị hình ảnh. Công nghệ và phương tiện máy móc trong dịch vụ rất nhanh lạc hậu bởi khả năng thay thế thần kỳ của nó.

Phần lớn các dịch vụ có yêu cầu cao về kỹ thuật

Các dịch vụ mới như: Internet, VoIP ứng dụng các công nghệ cao, nhiều gói dịch vụ. Do đó công tác huấn luyện, hỗ trợ khách hàng, kích thích nhu cầu của họ để họ sử dụng và có sự chọn lựa đúng đắn có ý nghĩa rất quan trọng.

Như vậy trong kinh doanh các dịch vụ viễn thông, công tác chiêu thị và dịch vụ khách hàng là đặc biệt quan trọng. Nhà cung cấp cần chú trọng các điểm sau.

Cung cấp thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm cho giới thông tin đại chúng, khách hàng;
Cung cấp dịch vụ kịp thời, ổn định, hướng dẫn đầy đủ;
Thực hiện tốt công tác hậu mãi;
Tổ chức tốt hệ thống thông tin khách hàng để hỗ trợ họ kịp thời và làm cơ sở thực thi công tác chiêu thị.

Kết luận chương 1

Chương 1 đã trình bày các cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, cụ thể bao gồm các khái niệm về marketing và marketing dịch vụ, các yếu tố quan trọng 7P trong marketing dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ. Ngoài ra còn giới thiệu các đặc trưng của thị trường bưu chính viễn thông. Đây là những cơ sở nền tảng cho việc nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn: Hoạt động marketing tại VNPT Tp Hồ Chí Minh

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing tại VNPT Tp.HCM