Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này. 

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do thực hiện đề tài

Theo đánh giá của một trong “Big 4” của ngành kiểm toán thế giới, Ernst&Young cho thấy người Việt Nam kém trung thành với ngân hàng nhất trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương, có tới 65-77% người Việt Nam được hỏi cho biết họ sẵn sàng đóng tài khoản của Ngân hàng mình đang dùng để chuyển sang Ngân hàng khác, trong khi đó tỷ lệ này trong khu vực chỉ khoảng 50%; riêng Nhật Bản và Australia là 10-20%. Và lý do được các chuyên gia Ernst&Young đưa ra đó là hệ thống ngân hàng Việt Nam quá nhiều so với dân số, sản phẩm thiếu đa dạng khiến khách hàng hầu hết chỉ sử dụng dịch vụ cơ bản nên họ sẵn sàng chuyển sang một ngân hàng phục vụ khác, các kênh phân phối có xu hướng hiện đại hóa làm cho khách hàng dễ dàng sử dụng dịch vụ của bất kỳ ngân hàng nào, các dịch vụ ngân hàng dựa trên nền tảng công nghệ cao như mobile banking ở Việt Nam chưa phát triển mạnh. Dẫn đến làm giảm sự hài lòng của khách hàng và dần dần mất khách hàng.Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Ngoài ra, thực trạng hiện nay cho thấy cơ chế hoạt động kinh doanh của các ngân hàng là như nhau, lợi ích, lãi suất mà các ngân hàng đem đến cho các khách hàng tương tự nhau thì việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn hảo là mục tiêu quan trọng đặc biệt của tất cả các ngân hàng thương mại. Do đó, cũng như doanh nghiệp, các ngân hàng muốn thành công phải làm những việc độc đáo, cung ứng những giá trị khác biệt cho khách hàng. Muốn làm được điều đó, một trong những giải pháp là các ngân hàng phải hoàn thiện được hoạt động marketing của chính mình.

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu (ACB) là một trong những ngân hàng lớn, có bề dày lịch sử phát triển tại Việt Nam nhiều năm qua. Mặc dù các chiến lược, chính sách marketing ngân hàng hiện nay đã được ACB quan tâm chú trọng, đặc biệt là từ sau cuộc khủng hoảng tháng 8/2012, nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng vốn có và bộc lộ nhiều hạn chế như: các sản phẩm/dịch vụ ngân hàng của ACB chưa đa dạng, chưa tạo được thương hiệu đủ sức cạnh tranh với các NHTM khác, hoạt động chiêu thị chưa thật sự hiệu quả, các chương trình khuyến mãi chưa tạo được nhiều ấn tượng đối với khách hàng, trình độ nghiệp vụ của các nhân viên chưa đồng đều. Xuất phát từ vấn đề thực tế trên, người nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu” làm luận văn thạc sĩ.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>>  Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing

2.Mục tiêu nghiên cứu Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Mục tiêu tổng quát của luận văn là tìm giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu. Các mục tiêu cụ thể:

  • Nghiên cứu, phân tích, đánh giá sơ bộ thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Á Châu trong thời gian qua.
  • Xem xét các chính sách marketing của Ngân hàng TMCP Á Châu thông qua nhận xét của khách hàng. Cụ thể là xem xét sự tác động của marketing 7P đến sự hài lòng khách hàng như thế nào? Đồng thời cũng xem xét sự khác biệt về sự nhận xét giữa các phân khúc khách hàng theo độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, thu nhập và thời gian giao dịch với ACB.
  • Đề xuất giải pháp cải thiện chính sách Marketing 7P trong hoạt động kinh doanh của ACB nhằm giúp đáp ứng khách hàng tốt hơn và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của ACB.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến hoạt động marketing ngân hàng TMCP Á Châu hiện nay, phân tích cả về mặt lý thuyết cũng như thực trạng sử dụng các biện pháp marketing tại ACB.

Phạm vi nghiên cứu:

  • Phạm vi về thời gian: Dựa trên cơ sở số liệu thứ cấp từ 2014 – 2016 của hoạt động marketing tại ACB và dữ liệu sơ cấp từ tháng 11/2016 đến tháng 01/2017.
  • Phạm vi về không gian: Ngân hàng TMCP Á Châu khu vực TP.HCM

4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính có khảo sát định lượng.

Thực hiện qua hai bước đó là thu thập dữ liệu thứ cấp và thu thập dữ liệu sơ cấp.

Thu thập dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thu thập chủ yếu từ các báo cáo của Ngân hàng TMCP Á Châu giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2016.

Thu thập dữ liệu sơ cấp: thu thập dữ liệu sơ cấp gồm 2 phương pháp định tính và định lượng.

Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận nhóm với các cán bộ quản lý và

chuyên viên marketing hiện đang làm việc tại Ngân hàng TMCP Á Châu để xác định các nội dung quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Á Châu. Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết, các nghiên cứu trước đó có liên quan.

Nghiên cứu định lượng: thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với khách hàng hiện đang giao dịch với ACB. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định thang đo.

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động marketing ngân hàng mà ACB đang thực hiện. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện và nâng cao vai trò của các hoạt động marketing ngân hàng.

6. Kết cấu của đề tài Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận văn gồm 03 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu.

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

1.1 . Tổng quan về marketing

1.1.1. Khái niệm chung về marketing

Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch tiếp thị nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định”.Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu Marketing của Liên Hiệp Quốc: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”.

Tóm lại khi nhắc đến khái niệm Marketing, chúng ta hiểu rằng đây là hoạt động trong các tổ chức bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng… với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích.

1.1.2. Marketing dịch vụ

Theo Giáo sư Philip Kotler: “Dịch vụ không là vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một sản phẩm vật chất nào”.

Theo sách “Marketing dịch vụ”, NXB đại học Kinh tế Quốc dân thì “Dịch vụ được định nghĩa là quá trình hoạt động bao gồm những nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên góc độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn nhu cầu nào đó của thị trường”.

Tóm lại, dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích cho người tiêu dùng hay dịch vụ là sản phẩm vô hình được tiêu dùng ngay sau khi được sản xuất ra nhằm mục đích mang lại một lợi ích nhất định cho người sử dụng.

1.1.3. Marketing trong lĩnh vực ngân hàng Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Hoạt động của ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán.

Các quan điểm về marketing Ngân hàng

  • Marketing ngân hàng là toàn bộ nỗ lực của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
  • Marketing ngân hàng là quá trình tổ chức, quản lí Ngân hàng từ phát hiện nhu cầu khách hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng hệ thống các chính sách và biện pháp nhằm đạt được mục tiêu của Ngân hàng.

Có rất nhiều các quan điểm về marketing Ngân hàng, tuy nhiên, các quan điểm đều thống nhất các nội dung sau:

Ứng dụng marketing trong lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại.

Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hàng động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của Ngân hàng.

Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó đáp ứng có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.

1.1.4. Vai trò của marketing trong hoạt động ngân hàng Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Ngày nay, dưới sức ép của khách hàng về nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ mới cùng với mức lợi nhuận mang lại từ việc thỏa mãn nhu cầu dịch vụ tài chính của khách hàng đã tạo nên động lực để các ngân hàng thường xuyên đưa ra dịch vụ tài chính mới đa dạng hơn. Điều đó có nghĩa là để tồn tại và phát triển thì các ngân hàng cần nghiên cứu và ứng dụng hiệu quả marketing vào hoạt động kinh doanh của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Thực tiễn cho thấy marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của ngân hàng.

Marketing tham gia vào việc giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

Hoạt động marketing ngân hàng thực hiện thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm, dịch vụ do các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường từ đó xác định loại dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường.

Hoạt động marketing ngân hàng kết hợp chặt chẽ ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật, nhân viên cung ứng và khách hàng. Tất cả sự kết hợp đó góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, tạo uy tín, hình ảnh, nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng.

Thông qua hoạt động xây dựng, điều hòa chính sách lãi, phí; khuyến khích nhân viên cải tiến, nâng cao nghiệp vụ, xây dựng cơ chế, chính sách liên quan đến lợi ích của khách hàng và của nhân viên, marketing giúp giải quyết hài hòa quan hệ lợi ích giữa khách hàng – nhân viên – ngân hàng.

Marketing là cầu nối gắn kết ngân hàng với thị trường

Marketing giúp ngân hàng nhận biết các yếu tố của thị trường và nhu cầu khách hàng. Đồng thời, marketing là công cụ dẫn dắt dòng chảy của vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường. Hoạt động marketing giúp ngân hàng kết hợp và định hướng được hoạt động của các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng các tốt hơn nhu cầu khách hàng.Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng.

Marketing góp phần tạo ra những sản phẩm, dịch vụ khác biệt, tạo cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ sản phẩm dịch vụ. Hoạt động marketing góp phần tạo nên tính độc đáo của dịch vụ, làm rõ tầm quan trọng sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng. Đồng thời, duy trì sự khác biệt và có biện pháp chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.

1.2. Hoạt động marketing ngân hàng

Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P. Thông thường 4P cơ bản sẽ vẫn là Product, Price, Place và Promotion. Mô hình phối thức tiếp thị 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán, định giá bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình thức truyền thông quảng bá sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau; 3P còn lại thì tùy vào ngành nghề cũng như chiến lược marketing của từng công ty mà ta sẽ phát triển các P khác nhau, có thể là People (Con người), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị), Policy (Chính sách), Progress (Quá trình), Physical Evidence (Cơ sở vật chất), PR (Quan hệ công chúng)… hoặc có khi sử dụng Philosophy (Triết lý kinh doanh). Tùy từng trường hợp cụ thể để có cách tiếp cận hợp lý hơn. Ngân hàng là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho nền kinh tế, sẽ có những đặc tính hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm, đó là: Tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch vụ ngân hàng cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng cho phù hợp. Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ 7P gồm: Sản phẩm (Product); Giá (Price); Địa điểm (Place); Truyền thông (Promotion); Con người (People); Quy trình (Process); Phương tiện hữu hình (Physical environment).

1.2.1. Hoạt động về sản phẩm Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Theo quan điểm Marketing, dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự chuyển đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng là tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn trên nhu cầu thị trường tài chính. Vì vậy, các ngân hàng thường thiết kế sản phẩm dịch vụ dựa trên quan điểm “một tập hợp lợi ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu”.

Bản chất của sản phẩm ngân hàng theo quan điểm Marketing

Sản phẩm cơ bản của dịch vụ ngân hàng: những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng là giá trị cốt yếu mà sản phẩm ngân hàng giả định sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu về dịch vụ tài chính của khách hàng.

Sản phẩm thực (hữu hình): hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ như tên gọi, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng, lãi suất, …

Sản phẩm gia tăng: phần tăng thêm vào các sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của ngân hàng.Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Theo Philip Kotler, ngoài 3 cấp độ trên, còn thêm:

  • Sản phẩm kì vọng: toàn bộ các thuộc tính mà khách hàng mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm dịch vụ ngân hàng, thường được ghi trong quy định như đặc điểm, điều kiện sử dụng, lãi suất, …
  • Sản phẩm tiềm năng: các yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai bằng cách không phải chỉ đạt mà còn vượt quá sự mong đợi của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng.

1.2.2. Hoạt động về giá

Khái niệm

Giá của dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay chính ngân hàng phải trả, hoặc để được quyền sử dụng một số tiền nhất định trong một khoản thời gian và với những điều kiện thỏa thuận, hoặc sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp.

Trong thực tế, chúng ta có thể thấy giá của dịch vụ ngân hàng được thể hiện phổ biến ở ba hình thức sau:

  • Lãi: Số tiền khách hàng hay chính ngân hàng phải trả hoặc được quyền sử dụng một số tiền nhất định trong một thời gian và với những điều kiện thỏa thuận. Lãi do ngân hàng trả gọi là lãi tiền gửi, lãi do khách hàng trả gọi là lãi tiền vay.
  • Phí: Là số tiền khách hàng trả khi sử dụng dịch vụ do chính ngân hàng cung cấp.
  • Hoa hồng: Là số tiền mà khách hàng phải trả cho ngân hàng, với tư cách là người môi giới cho các dịch vụ môi giới, ví dụ như môi giới chứng khoán.Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Giá cả của ngân hàng thể hiện qua nhiều phương cách khác nhau: một số giá cả là hiển nhiên, một số khác lại không, một số khác dựa vào giá trị tiền tệ, một số khác lại không dựa vào. Giá cả của dịch vụ ngân hàng có thể là lãi suất cho một món vay, lãi suất tiết kiệm, phí thanh toán, hoa hồng trả cho các định chế trung gian hay ngay cả các loại tiền phạt khác nhau. Do đó, đối với người bán và người mua dịch vụ ngân hàng, giá cả có những ý nghĩa và hàm ý khác nhau.

Tầm quan trọng của yếu tố giá đối với ngân hàng và khách hàng Đối với ngân hàng

  • Giá thể hiện chi phí liên quan đến việc tạo ra sản phẩm hay dịch vụ
  • Giá báo hiệu cho doanh thu có thể đạt được từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ
  • Giá cho biết lợi nhuận và sự tồn tại trong dài hạn của một ngân hàng hoặc định chế tài chính.
  • Giá thể hiện khả năng phản ứng nhanh chóng với các hoàn cảnh thị trường khác nhau.

Đối với khách hàng

  • Giá thể hiện là chi phí đối với khách hàng
  • Giá báo hiệu cho giá trị của sản phẩm hay dịch vụ
  • Giá cho biết chất lượng của sản phẩm, dịch vụ và nhà cung cấp
  • Giá bị ảnh hưởng bởi sức mua của thị trường.Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu
  • Đặc trưng của giá và định giá sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp

Tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị chính xác đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt: Những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cung cấp cho khách hàng thường là một dịch vụ tổng thể như với một khoản tiền gửi của khách hàng có thể tồn tại dưới một sản phẩm tiết kiệm, dịch vụ thanh toán, chuyển tiền hay dịch vụ khác. Do đó, các ngân hàng khó có thể xác định một cách rạch ròi chi phí cho từng loại sản phẩm dịch vụ riêng biệt.

Tính nhạy cảm cao: Giá sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp chịu ảnh hưởng của hầu hết các yếu tố trong nền kinh tế vì hoạt động của ngân hàng là nhằm phục vụ cho các hoạt động khác của nền kinh tế. Ngoài ra, các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng do nhiều yếu tố cấu thành mà các yếu tố này thường xuyên thay đổi nên việc định giá của ngân hàng cũng trở nên nhạy cảm theo.

1.2.3. Hoạt động phân phối

Khái niệm:

Kênh phân phối ngân hàng là tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm của ngân hàng đến với khách hàng, bao gồm: tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm đến với khách hàng.

Phân loại kênh phân phối:Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Kênh phân phối truyền thống gồm kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp Kênh phân phối trực tiếp Marketing trực tiếp:

Thư trực tiếp

Quảng cáo có phản hồi trực tiếp

Mạng lưới chi nhánh:

Chi nhánh Bancassurance

Ngân hàng

Bảo hiểm nhân thọ

Đội ngũ bán hàng trực tiếp

Công ty bảo hiểm

Đội ngũ bán hàng

Đội ngũ bán hàng

Kênh phân phối gián tiếp Các trung gian được thuê Ngân hàng

Nhà môi giới

Công ty bảo hiểm

Các trung gian độc lập Ngân hàng.Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Công ty chứng khoán

Công ty bảo hiểm

Các chiến lược kênh phân phối

  • Chiến lược trung gian: hầu như là một chiến lược đơn kênh sử dụng các tổ chức trung gian ít có sự hỗ trợ của DRA.
  • Chiến lược cân bằng: Chiến lược sử dụng rộng rãi nhất, áp dụng mọi kênh phân phối và là chiến lược sử dụng việc bán hàng trực tiếp nhiều nhất.
  • Chiến lược gián tiếp: Nhấn mạnh đến 3 phương thức là DRA, thư trực tiếp, tổ chức trung gian và ít quan tâm đến giao tiếp trực diện giữa các cá nhân.

Chiến lược mạng lưới: Là chiến lược được sử dụng nhiều thứ hai – sử dụng mạng lưới chi nhánh (của mình) hoặc thông qua các tổ chức trung gian.

Kênh phân phối hiện đại

ATM  CÁC CHI NHÁNH EFTPOS  CÁC NHÀ BÁN LẺ  TELEBANKING HOME BANKING  NHÀ BÁN LẺ  CÁC CHI NHÁNH  INTERNET ATM SMART CARD   ĐIỆN THOẠI NHÀ BÁN LẺ

1.2.4. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Mục tiêu của hoạt động truyền thông

Mục tiêu của xúc tiến – truyền thông trong marketing cần phải gắn bó chặt chẽ với các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua của khách hàng và phải tìm cách thúc đẩy khách hàng đến gần hơn với giai đoạn sẵn sàng mua.

Các phương tiện truyền thông

Quảng cáo

Theo luật thương mại Việt Nam 2005 – (điều 102): “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”.

Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời gian nhất định.Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Quảng cáo là thông điệp bán hàng qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền. Quảng cáo có chức năng thông tin (thu hút người mua), thuyết phục (mua và tiêu dùng sản phẩm) và chức năng nhắc nhở.

Khuyến mại

Theo Luật Thương mại Việt Nam 2005 (điều 8): “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định”.

Nói cách khác: Khuyến mại là tập hợp các kĩ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.

Giao tế (PR)

Giao tế là những hoạt động quan hệ xã hội của ngân hàng với các nhóm công chúng, nhằm xây dựng thái độ tốt về ngân hàng đối với công chúng (liên kết hành vi, phúc lợi của ngân hàng với phúc lợi của cộng đồng xã hội).

So với các hoạt động khác, hoạt động giao tế thường ít tốn kém, khả năng lựa chọn đối tượng cụ thể và tính đáng tin cao. Tuy nhiên, hoạt động giao tế mang tính không kiểm soát được các thông điệp, biên tập viên các phương tiện truyền thông là người quyết định phát hành hoặc không phát hành thông điệp, khả năng trình bày thông điệp lặp đi, lặp lại cũng bị hạn chế; đồng thời, hoạt động giao tế không chỉ hướng đến khách hàng mà còn nhiều đối tượng khác như: nhà đầu tư, chính quyền địa phương, báo chí, công chúng địa phương, …

Nếu như quảng cáo đánh bóng cho sản phẩm, thì PR nhằm đánh bóng hình ảnh ngân hàng. Có 5 hoạt động cơ bản mà bộ phận quan hệ với công chúng phải thực hiện:

  • Quan hệ với báo chí: mục đích là đăng tải các thông tin lên phương tiện truyền thông thu hút sự chú ý của khách hàng.
  • Tuyên truyền sản phẩm: tiến hành những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản phẩm cụ thể.
  • Truyền thông của ngân hàng: truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức.
  • Vận động hành lang: làm việc với các nhà chức năng nhằm cổ động việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay quy định nào đó.Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu
  • Tham mưu: đề xuất ban lãnh đạo những vấn đề liên quan đến quan hệ công chúng, về vị trí và hình ảnh của ngân hàng.

Chào hàng cá nhân

Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm. Nhiệm vụ của nhân viên chào hàng:

  • Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
  • Thông tin giới thiệu sản phẩm.
  • Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm.
  • Thực hiện các đơn đặt hàng.
  • Thu thập thông tin về nhu cầu khách hàng và về đối thủ cạnh tranh.

Hoạt động chào hàng cũng là một dạng truyền thông, nhưng là dạng truyền thông đối mặt, trực tiếp cho phép ghi nhận được các thông tin phản hồi chính xác và nhanh chóng. Thông qua đó có thể tác động này phụ thuộc rất lớn vào khả năng của nhân viên (khả năng truyền thông và khả năng chuyên môn).

Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là phương tiện truyền thông trực tiếp mà ngân hàng sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới các hình thức chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý, … được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua thư tín, phone, e-mail, fax, … với mong muốn nhận lại được sự đáp ứng tức thời.

1.2.5. Hoạt động về con người Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới nhân viên bình thường nhất. Yếu tố con người giữ vai trò rất quan trọng trong marketing ngân hàng. Yếu tố này là một chính sách, công cụ riêng trong marketing hỗn hợp sẽ tác động tích cực hơn vào dịch vụ, tạo ra những dịch vụ có năng suất chất lượng cao hơn so với những dịch vụ khác.

Nhân viên là hình ảnh, là người đại diện của ngân hàng trước khách hàng. Hoạt động cung ứng dịch vụ ngân hàng không thể tách rời khỏi yếu tố con người, do đó, việc đầu tư vào nâng cao chất lượng con người cũng chính là sự đầu tư cho sự phát triển.

Bên cạnh đó, các nhà quản trị ngân hàng thường xây dựng các quy tắc và đòi hỏi nhân viên phải tuân thủ, như Citibank đề ra quy tắc ART, quy tắc này yêu cầu nhân viên phải thực hiện quy trình chính xác (Accuracy), phản ứng nhanh (Responsiveness) và theo đúng trình tự (Timelineness).

Trong kinh doanh dịch vụ, vấn đề quyết định là chất lượng dịch vụ hay chính những lực lượng tạo ra dịch vụ, đó thực sự quan trọng và là trung tâm của các hoạt động dịch vụ trong ngân hàng. Ngân hàng phải tập trung giải quyết một số nội dung sau:

  • Ngân hàng phải xem những nhân viên của mình như là những khách hàng đầy tiềm năng;
  • Ngân hàng phải coi trọng nhân viên, tác động đến lòng yêu nghề của nhân viên;
  • Ngân hàng phải có những phương pháp động viên sự năng động, sáng tạo, tự chủ của nhân viên.

1.2.6. Hoạt động về quy trình Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Đối với các ngành dịch vụ, quy trình (Process) cung cấp và tiêu thụ xảy ra đồng thời và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả dịch vụ mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình đó diễn ra trước mặt họ. Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng.

Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tương tác hỗ trợ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng.

Quy trình là cách thức mà dịch vụ được làm ra và các bước nhằm đạt đến những kết quả mong đợi. Mục đích của việc đặt ra quá trình dịch vụ là bảo đảm dịch vụ được cung ứng nhanh nhất, hiệu quả nhất, cho phép giám sát chất lượng dịch vụ, từ đó đánh giá được dịch vụ về cả chất lượng và năng suất. Ngoài ra, còn có quy trình huấn luyện nhân viên và cho phép cá nhân chịu trách nhiệm về từng bước trong quá trình thực hiện dịch vụ.

1.2.7. Hoạt động về phương tiện hữu hình Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Phương tiện hữu hình là thuật ngữ dùng để miêu tả những hình ảnh mà ngân hàng tự khắc hoạ về mình được thể hiện thông qua các đại diện về vật chất như:

Tập hợp các dấu hiệu, bao gồm: Tên ngân hàng, logo, slogan, màu sắc chủ đạo đặc trưng của ngân hàng;

  • Các vật dụng được sử dụng trong cung ứng dịch vụ ngân hàng được cá biệt hoá bằng sự đồng nhất về màu sắc chủ đạo, in logo, cách trang trí, … như: Giấy, bút, văn bản, séc, các ấn phẩm, vật dụng, …
  • Trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật: Đây là yếu tố quan trọng để tạo niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng. Ví dụ: Trụ sở NH, bãi đỗ xe NH, …
  • Hình thức của nhân viên ngân hàng: Thể hiện qua trang phục và diện mạo của nhân viên NH.

Môi trường vật chất của ngân hàng cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Do đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên trong truyền thông ngân hàng, các nhà Marketing phải cố gắng cung cấp các phương tiện hữu hình có tác dụng “hữu hình hoá”, giảm sự vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng một cách tốt nhất đối với khách hàng. Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của ngân hàng và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ.

1.3. Hiệu quả của các chính sách marketing tại ngân hàng – Góc nhìn từ sự hài lòng của khách hàng Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

1.3.1. Giả thiết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng

a) Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).

Theo Philip Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

  • Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
  • Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
  • Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó.

Theo Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

  • Tình cảm hoặc thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
  • Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ.
  • Kết quả thực hiện các giá trị do dịch vụ mang lại.

b) Các chính sách marketing của ngân hàng

Theo PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hiền – Viện Trưởng Viện Quản lý và Phát triển Châu Á, nguyên Phó Giám đốc Học viện Ngân hàng, chiến lược marketing hỗn hợp ngân hàng là tập hợp những hành động khác nhau của chủ ngân hàng dựa trên sự sắp xếp, phối hợp hợp lý giữa bảy yếu tố hình thành nên bảy chiến lược thành phần: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion), phương tiện hữu hình (Physical evidence), quy trình dịch vụ (Process) và con người (People) (Hình 1.1), nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Hình 1.1: Mô hình 7P của chiến lược marketing hỗn hợp ngân hàng

c) Giả thiết sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng

Giả thiết được đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học trên thế giới về mối quan hệ giữa các thành phần marketing hỗn hợp (hay phối thức tiếp thị) với sự hài lòng khách hàng.

Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix”. Từ 12 thành phần marketing mix của Borden, E.Jerome McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô hình 4Ps: SP (Product), giá cả (Price), phân phối (Place)và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3 Ps (con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence) vào 4Ps ban đầu tạo thành mô hình 7Ps.

Sự hài lòng của KH là một trạng thái trong đó những gì KH cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, và tạo nên lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng (Brown, 1992). Theo Oliver (1997), sự hài lòng là sự đáp ứng và đánh giá của KH về trạng thái mãn nguyện. Mặt khác, sự hài lòng của KH là một trong những tiêu chí có thể dùng làm thước đo hiệu quả marketing.

1.3.2 Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

a) Mô hình nghiên cứu của Akroush và Khawaldeh Akroush et al. (2005) thực hiện một nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố tiếp thị hỗn hợp về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm xe ở Jordan. Nghiên cứu cho thấy rằng:

  • Có một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa các thành phần tiếp thị hỗn hợp 7Ps và sự hài lòng của khách hàng;
  • Có một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa các thành phần mới của tiếp thị hỗn hợp 7Ps, cụ thể 3Ps là con người, quy trình và phương tiện hữu hình với sự hài lòng của KH.

b) Mô hình nghiên cứu của Lại Xuân Thủy và Phan Thị Minh Lý

Theo công trình nghiên cứu của nhóm tác giả TS. Lại Xuân Thủy và TS. Phan Thị Minh Lý (2011), kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tác động thuận chiều của biến giải thích là các chính sách marketing theo mô hình 5P: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp/chiêu thị (Promotion) và con người (People), lên biến phụ thuộc là: Mức độ hài lòng của KH.Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Anh Thư và Trần Thị Ngọc Trang Nhóm tác giả Nguyễn Ngọc Anh Thư và Trần Thị Ngọc Trang (2014), trong một nghiên cứu về hiệu quả marketing theo mô hình 7P trong hoạt động cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng ACB – CN Trần Khai Nguyên, đã cho thấy “phối thức tiếp thị 7P” tác động cùng chiều với sự hài lòng của KH. d) Mô hình nghiên cứu của Đỗ Thị Thu Hà

Đỗ Thị Thu Hà (2016) đã kết luận “marketing ngân hàng có vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng mà không ngân hàng nào có thể thiếu được” và cho thấy tất cả các nhân tố trong phối thức tiếp thị 7P đều có ảnh huởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH khi tác giả thực hiện nghiên cứu đánh giá hiệu quả marketing trong phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Techcombank – góc nhìn từ sự hài lòng của khách hàng.

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, luận văn đã trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết về marketing ngân hàng và phương pháp nghiên cứu. Các nội dung chính trong chương này bao gồm: trình bày các khái niệm về marketing dịch vụ trong ngân hàng, phối thức tiếp thị 7P trong marketing dịch vụ và mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với 7 thành phần marketing của ngân hàng. Những nội dung trên sẽ được vận dụng để từng bước phân tích ảnh hưởng của các chính sách marketing đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào, từ đó đề xuất giải pháp để các nhà quản trị ngân hàng tham khảo và áp dụng vào xây dựng chiến lược marketing trong thời gian tới hiệu quả hơn.Luận văn: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Luận văn: Thực trạng marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

0 0 đánh giá
Đánh giá bài viết
Theo dõi
Thông báo của
guest
0 Góp ý
Phản hồi nội tuyến
Xem tất cả bình luận
0
Rất thích suy nghĩ của bạn, hãy bình luận.x