Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Quản trị marketing tại Công ty Cổ phần Kim Liên Tây Hồ dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này. 

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp : quản trị sản xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân sự. Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị marketing có tác dụng định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú và đa dạng, cạnh tranh ngày càng gia tăng, các nguồn lực kinh doanh ngày càng khan hiếm thì vai trò của quản trị marketing ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ lực duy trì và phát triển của doanh nghiệp.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Ngành công nghiệp ôtô đã và đang đóng một vai trò hết sức quan trọng trong sự nghiệp công nghiệp hóa đất nước. Mục tiêu của chính phủ khi đề ra chiến lược ngành đến năm 2025 là “xây dựng ngành công nghiệp ôtô Việt Nam trở thành ngành công nghiệp quan trọng, đáp ứng nhu cầu thị trường nội địa về các loại xe có lợi thế cạnh tranh, tham gia xuất khẩu, tạo động lực thúc đẩy sự phát triển các ngành công nghiệp khác”.

Hiện nay, tỉ lệ sở hữu ô tô ở Việt Nam còn ở mức rất thấp so với khu vực. Tỉ lệ hộ gia đình sở hữu xe ô tô ở Việt Nam chỉ khoảng trên dưới 10%, trong khi đó, con số này ở Philipine là 53%, Indonesia là 54% và Malaysia là 93%. Bên cạnh đó, với mặt bằng lãi suất ở mức thấp và ổn định, tín dụng cho vay mua ô tô tăng trưởng liên tục cộng thêm những chính sách hỗ trợ của Chính phủ như giảm phí trước bạ xe tô sẽ tiếp tục là những yếu tố thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ ô tô trong nước. Với lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu ô tô nguyên chiếc theo cam kết AFTA và WTO, giá ô tô được dự báo sẽ giảm mạnh với sự thâm nhập thị trường của nhiều hãng xe trong khu vực. Thêm vào đó, Việt Nam vẫn đang được đánh giá là một trong những quốc gia có chi phí sản xuất hấp dẫn đối với các nhà sản xuất. Do đó, nguồn cung mặt hàng ô tô sẽ trở nên dồi dào. Với sự tăng trưởng cả về nhu cầu và sản lượng cung cấp, thị trường ô tô Việt Nam được dự đoán sẽ tăng trưởng liên tục trong thời gian tới. Mặc dù có nhiều tiềm năng để phát triển, ngành công nghiệp ô tô Việt Nam vẫn đang phải đối mặt với nhiều thách thức.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Bên cạnh đó, Marketing là một công cụ không thể thiếu trong kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước các đối thủ. Marketing hỗn hợp là một thành tố quan trọng trong Marketing. Đây là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và giúp doanh nghiệp thích ứng với các biến động thị trường. Các quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp giữ vai trò xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Công ty CP Kim Liên Tây Hồ luôn nỗ lực để trở thành một doanh nghiệp phân phối và lắp ráp Ôtô chất lượng và uy tín trên thị trường. Công ty CP Kim Liên Tây Hồ luôn coi trọng hoạt động quản trị Marketing. Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế đầy thách thức, hoạt động quản trị Marketing của Công ty còn tồn tại nhiều hạn chế ảnh hưởng đến khả năng hình thành mục tiêu của Công ty. Công ty vẫn chưa có hoạt động nghiên cứu thị trường tổng thể chính thức nào kể cả tự tiến hành hay thuê ngoài, vấn đề này xuất phát từ nhiều lý do. Việc thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu, phân tích cơ hội marketing chưa được quan tâm đúng mức. Công tác thị trường còn sơ sài, hoạt động hiệu quả chưa cao, các thông tin về đối thủ cạnh tranh và các biện pháp đối phó lâu dài chưa có. Vệc xây dựng chiến lược phát triển công ty của Công ty CP Kim Liên Tây Hồ còn lỏng lẻo, chưa có các mục tiêu cụ thể, chưa đưa ra được những chiến lược hành động cụ thể.

Xuất phát từ thực tiễn đó, Công ty CP Kim Liên Tây Hồ phải xác định lại vị thế của mình trong tương quan cạnh tranh trong thị trường, nâng cao lợi thế trước các đối thủ. Một trong những giải pháp cần phải hoàn thiện quản trị Marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do đó, em chọn đề tài: “Quản trị Marketing của Công ty CP Kim Liên Tây Hồ” cho luận văn Thạc sĩ của mình.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>>  Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing

2. Tổng quan đề tài nghiên cứu

Hiện nay, có rất nhiều giáo trình, tài liệu nghiên cứu các đề tài liên quan, dưới đây tác giả sẽ nêu lên những công trình nổi bật mà tác giả đã lấy làm tài liệu tham khảo như:

Phillip Kotler (2008): “Quản trị marketing”. Được xem là một trong những tiền bối khai sáng môn tiếp thị hiện đại, Philip Kotler và những lời khuyên của ông gần như luôn là kim chỉ nam cho giới doanh nghiệp. Cuốn sách đánh giá tầm quan trọng của marketing và quản trị marketing, nội dung và quy trình quản trị marketing. Sách đưa ra quan niệm rõ ràng, đầy đủ về các khái niệm và vấn đề cơ bản trong quản trị marketing.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Trương Đình Chiến (2013): “Quản trị marketing”, giáo trình Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Nội dung của cuốn giáo trình được viết dưới góc độ nhà quản trị marketing – những người có trách nhiệm điều hành toàn bộ hoạt động marketing của một doanh nghiệp/tổ chức. Xuyên suốt toàn bộ nội dung của giáo trình là quan điểm tập trung vào định hướng hoạt động quản trị, nội dung các công việc của nhà quản trị marketing và quy trình các bước thực hiện hoạt động marketing. Những nội dung trọng tâm và khác biệt của giáo trình tập trung vào quá trình và các công cụ lập kế hoạch marketing cho các sản phẩm/thị trường cụ thể, nội dung và quy trình đưa ra các quyết định marketing cụ thể. Cung cấp quan điểm nhận thức, kiến thức và kỹ năng thực hiện các hoạt động quản trị marketing bao trùm từ hoạt động thông tin, quản trị chiến lược marketing đến quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể. Tính hệ thống và khoa học của các nội dung trong giáo trình gắn liền với quá trình quản trị marketing sẽ giúp dễ dàng nắm bắt được kiến thức quản trị marketing toàn diện, hệ thống và dễ dàng vận dụng vào thực tiễn kinh doanh.

Đỗ Mạnh Thái (2016): “Hoàn thiện giải pháp quản trị marketing của Tổng công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế” Luận văn thạc sỹ – Đại học Thương mại. Là một doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực công nghệ phần mềm và dịch vụ truyền hình Internet (IPTV), doanh nghiệp Phần mềm và Truyền thông VASCmột đơn vị hạch toán phụ thuộc vào VNPT, trong quá trình tăng trưởng và phát triển của VASC thời gian qua còn nhiều bất cập, kết quả kinh doanh đạt được còn nhiều hạn chế, chưa tương xứng với tiềm năng khai thác của thị trường, thế mạnh vốn có và khả năng cung cấp dịch vụ của VASC. Một trong những nguyên nhân đó là do việc tổ chức hoạt động marketing chưa thực sự được chú trọng, quan tâm một cách đầy đủ, đúng mức. Trong thời gian sắp tới một trong các chính sách của VNPT là yêu cầu VASC hạch toán độc lập. Do vậy yêu cầu phải tăng thêm sức mạnh cạnh tranh đã trở ở nên bức bách, đòi hỏi Ban lãnh đạo doanh nghiệp VASC phải tìm ra các giải pháp, một trong những giải pháp quan trọng đó là giải pháp marketing để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh.

Nguyễn Văn Thưởng:” Giải pháp quản trị marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên” Luận văn thạc sỹ, Học viện Nông nghiệp Việt Nam. Công ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên sản xuất kinh doanh các sản phẩm chủ yếu là thức ăn chăn nuôi gia súc, gia cầm và thủy sản tiêu thụ trong cả nước. Từ khi đưa sản phẩm ra thị trường đến nay, công ty đã có những thành công nhất định. Tuy nhiên những thành công của công ty chưa thật tương xứng với tiềm lực của mình và với dung lượng thị trường của các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh. Điều này do nhiều nguyên nhân có cả chủ quan và khách quan, trong đó có nguyên nhân chính là công ty chưa khai thác hết tiềm năng thị trường hiện có của mình và chưa phát triển hết những thị trường mới cho các sản phẩm của công ty. Luận văn đã khái quát chung được cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing và phát triển thị trường. Đó là tiền đề hết sức quan trọng góp phần thúc đẩy quá trình nghiên cứu của đề tài để có thể đóng góp được thực tiễn nghiên cứu từ lý luận đến thực tế.

Tiếp theo luận văn cũng đã phân tích được thực trạng hoạt động Marketing đã thực hiện để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên. Cuối cùng là luận văn đã đưa ra được các giải pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên trong thời gian phát triển sắp tới, góp phần thức đẩy sự phát triển chung của công ty.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Nguyễn Đình Chung (2015):“Giải pháp quản trị marketting nhằm phát triển thị trường tại Công ty TNHH Terumo Việt Nam” luận văn thạc sĩ – Đại học Thương mại. Luận văn đã đánh giá được thực trạng các thị trường nhập khẩu tại Công ty TNHH Terumo Việt Nam, tìm ra được những bất cập trong công tác quản trị marketing các thị trường chiến lược như hạn chế về tài chính, về nhân lực, hạn chế trong đánh giá và kiểm soát chất lượng, xác định được nguyên nhân gây ra thực trạng trên. Nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị marketting nhằm phát triển thị trường tại Công ty TNHH Terumo Việt Nam bằng các giải pháp như: phân tích tình thế và hoạch định thị trường, hoàn thiện giai đoạn triển khai, đánh giá, kiểm soát thị trường, tăng cường hệ thống thông tin cũng như nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên góp phần tăng hiệu quả quản trị thị trường nhập khẩu chiến lược tại Công ty TNHH Terumo Việt Nam.

Đã có nhiều đề tài Nghiên cứu Khoa học, Sách tham khảo, Luận văn viết về quản trị Marketing, tuy nhiên các công trình nghiên cứu này chỉ đề cập đến Marketing như một hoạt động chức năng trong doanh nghiệp chứ chưa đề cập đến Quản trị Marketing với tư cách một quá trình liên tục nhằm đạt mục tiêu marketing trên cơ sở các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài và các yếu tố bên trong doanh nghiệp. Một số tác giả phân tích về công tác Quản trị Marketing tại một số doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ như hàng không, bưu chính viễn thông hoặc ngân hàng. Về phía Công ty CP Kim Liên Tây Hồ, cũng có khá nhiều luận văn khác nghiên cứu về Công ty ở các góc độ nghiên cứu khác nhau, như tài chính, công tác hạch toán chi phí và tính giá, hoặc cải tiến các kỹ thuật v,v…, nhưng chưa có luận văn nào đề cập đến Quản trị Marketing, cũng như chưa đề cập đến việc nâng cao khả năng Quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ.

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Mục tiêu:

Nghiên cứu thực trạng về hoạt động quản trị marketing và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ.

3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị Marketing.

• Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ trong giai đoạn 2017 – 2019.
• Đề xuất biện pháp hoàn thiện công tác quản trị Marketing của Công ty CP Kim Liên Tây Hồ.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1. Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ.

4.2. Phạm vi nghiên cứu:Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Về không gian: Nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị Marketing của Công ty CP Kim Liên Tây Hồ với sản phẩm chủ lực là phụ tùng ô tô.

Về thời gian: thời gian từ năm 2017 đến năm 2019

5. Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện mục đích nghiên cứu ở trên, luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

• Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: thu thập số liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu thông qua các báo cáo nội bộ, thông cáo báo chí, tài liệu và tạp chí chuyên ngành.
• Phương pháp khảo sát:  Điều tra qua bảng hỏi từ các khách hàng: Số lượng khách hàng điều tra là 300 người, mẫu bảng hỏi được trình bày ở phục lục.
• Phương pháp phỏng vấn để thu được dữ liệu sơ cấp: Tác giả tiến hành phỏng vấn Ban lãnh đạo gồm 2 người, các Trưởng phòng chức năng gồm 3 người để tìm hiểu về các hoạt động quản trị marketing của công ty một cách tổng quát nhất. Mẫu câu hỏi phỏng vấn được trình bày ở Phụ lục 1.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ
• Đối tượng phỏng vấn: Cán bộ quản lý và chuyên gia marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ
• Ông Trần Minh Chung – Phó GĐ Kinh doanh của Công ty CP Kim Liên Tây Hồ
• Bà Lê Thị Lan Anh – Trưởng phòng marketing
• ông Nguyễn Minh Trí, Trưởng phòng kinh doanh Công ty CP Kim Liên Tây Hồ
• Ông Đào Duy Thành, Trưởng phòng kế hoạch
• Bà Nguyễn Thị Kim Liên – Giám đốc Công ty
• Cách thức triển khai: Gặp gỡ và phỏng vấn trực tiếp tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ
• Phương pháp xử lý số liệu: phân tích tổng hợp số liệu báo cáo, mô hình, sơ đồ, hình ảnh…
• Phương pháp đánh giá: sau khi xử lý phân tích thông tin, đánh giá dựa trên so sánh với mục tiêu đã đề ra. Xác định được kết quả đạt được, những hạn chế.
• Phân tích tìm ra nguyên nhân của những hạn chế đó.

6. Cấu trúc của luận văn

Ngoài Lời Mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục chữ viết tắt, Danh mục các bảng, biểu đồ và hình vẽ, Danh mục các tài liệu tham khảo và Phụ lục, Nội dung của Luận văn được cấu thành 3 nội dung chính:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quản trị marketing tại doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ.

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

1.1. Khái niệm, vai trò của Quản trị marketing

1. 1 Khái niệm Marketing

“Marketing là sự khám phá hoặc xác định về các nhu cầu và thực hiện các hoạt động cần thiết để hoạch định cũng như cung ứng các sản phẩm hay dịch vụ thoả mãn được các nhu cầu nào đó và định giá, khuyến mãi, phân phối cũng như trao đổi một cách hiệu quả những sản phẩm trên ở một mức giá chấp nhận được và theo cung cách đầy trách nhiệm đối với xã hội ” (Shaw và Semenik,1985).

Khái niệm marketing dựa vào nền tảng của hai mục tiêu đơn giản là nhắm đến sự thoả mãn khách hàng của công ty trong khi vẫn tạo ra được lợi nhuận cho công ty đó (McCathy và Perreault 1987). Đây là một khái niệm khá đơn giản nhưng có tầm quan trọng sống còn cho thành công của công ty.

Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội và nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Nói tóm lại, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.

1.1.2 Khái niệm về quản trị Marketing 

Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị Marketing xuất hiện khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn những suy tính về những mục tiêu và phương tiện để đạt được những phản ức mong muốn từ phía bên kia. Năm 1985, hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra khái niệm về quản trị Marketing như sau: Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức [5].

Khái niệm về quản trị Marketing của Philip Kotler được cho là khá đầy đủ, theo ông thì: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”. [4].

Từ những khái niệm về quản trị marketing trên có thể đưa ra khái nhiệm quản trị marketing như sau: Quản trị marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và kiểm tra ( analyzing, planning, implementation and control) các quy ết định marketing để tạo ra sự trao đổi với thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn cả mục tiêu của khách hàng lẫn tổ chức.

Từ định nghĩa này rút ra một số vấn đề cơ bản sau:Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Kế hoạch hóa

Kế hoạch hóa cấp công ty

Cấp đơn vị kinh doanh

Kế hoạch hóa marketing

Thực hiện

Tổ chức

Thực hiện

Kiểm tra

Đo lường kết quả

Dự báo kết quả

Thực hiện điều chỉnh

Hình 1.1: Mô hình quản trị Marketing

Quản trị marketing là một quá trình quản trị bao gồm kế hoạch hóa, thực hiện và kiểm tra. Đây là một quá trình liên tục và có quan hệ qua lại mật thiết chặt chẽ. Chức năng kế hoạch hóa marketing dựa trên cơ sở chiến lược chung của doanh nghiệp. Kế hoạch hóa marketing vạch ra đường lối, mục tiêu, chiến lược và kế hoạch marketing cụ thể của doanh nghiệp, làm cơ sở cho chức năng thực hiện các hoạt động marketing. Chức năng thực hiện có nhiệm vụ đưa chiến lược và kế hoạch marketing vào thực tiễn. Chức năng kiểm tra có nhiệm vụ xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân giúp cho việc điều chỉnh kế hoạch và thực hiện các hoạt động marketing có hiệu quả hơn.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Quản trị marketing thực chất là đưa ra các quyết định marketing liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng dựa trên ý niệm về trao đổi.

Quản trị marketing là quá trình làm việc với và thông qua người khác để thực hiện các chức năng liên quan đến việc phát hiện nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu nhằm thực hiện mục tiêu của tổ chức.

Hoạt động marketing của doanh nghiệp xoay quanh vấn đề phát hiện nhu cầu của khách hàng mục tiêu và tạo ra sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đó thông qua một loạt các chức năng: nghiên cứu marketing, quản lý sản phẩm – dịch vụ, xác định giá bán, tổ chức kênh phân phối, quảng cáo, khuyến mãi… Một trong những nhiệm vụ của quản trị marketing là phải tuyển dụng, bổ nhiệm nhân sự cho từng chức năng, thúc đẩy động viên, lãnh đạo, chỉ huy các cá nhân thực hiện các chức năng đó nhằm phối hợp hoạt động của các chức năng để hoàn thành mục tiêu của tổ chức một cách hiệu quả.

Tóm lại, quản trị marketing bao gồm các chức năng sau: xây dựng kế hoạch marketing bao gồm các chiến lược marketing và kế hoạch hành động, tổ chức thực hiện kế hoạch marketing đã được thiết kế, kiểm tra và điều chỉnh kế hoạch marketing.

1.1.3. Vai trò của quản trị Marketing trong doanh nghiệp Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường. Quá trình trao đổi chất đó diễn ra càng thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh, ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cớ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.

Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm do các hoạt động thu hút khách hàng mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh. Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng.

Các hoạt động chức năng của một doanh nghiệp nói chung bao gồm: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân sự chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và không đảm bảo cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời chúng khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản trị Marketing.

Marketing và quản trị Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Xét về mối quan hệ giữa công tác quản trị Marketing với các bộ phận khác thì quản trị Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Nói cách khác, khi xác định chiến lược Marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược, chẳng hạn như dẫn đầu về chất lượng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những khách hàng có thu nhập cao, khi đó để tránh rơi vào mơ tưởng, thì công ty buộc phải cân nhắc xem khả năng vốn liếng như thế nào, công nghệ và kỹ thuật ra sao, trình độ tay nghề của công nhân có đáp ứng được yêu cầu hay không.

Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và sách lược Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty. Ngược lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu của hoạt động Marketing, thông qua các chiến lược cụ thể, để nhằm vào những khách hàng- thị trường cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫm và mất phương hướng.

Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng Marketing với các chức năng khác của một công ty hướng theo thị trường. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thường lầm lẫn là họ tưởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn cho phòng kỹ thuật, phòng tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, giao cho phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động Marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty biết hướng theo thị trường. Tất nhiên so với thời kỳ trước đổi mới, sự thay đổi như vậy đã là bước tiến đáng kể trong nội dung quản trị doanh nghiệp, nhưng nó chưa thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý của các doanh nghiệp biết hướng theo thị trường.

1.2. Nội dung quản trị Marketing trong doanh nghiệp Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Hoạt động Marketing ở một doanh nghiệp hướng theo quan điểm Marketing hiện đại bao gồm việc thực hiện các hoạt động Marketing theo một trình tự nhất định gọi là quá trình Marketing theo sơ đồ sau:

• Phân tích môi trường và cơ hội Marketing.
• Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
• Thiết lập chiến lược và kế hoạch marketing
• Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing
• Hoạch định các chương trình Marketing

Hình 1.2: Sơ đồ quy trình quản trị Marketing

Như vậy, quá trình hoạt động Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải trải qua 5 bước trên. Năm bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh, bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước. Quản trị các bước trên là quản trị Marketing.

1.2.1. Phân tích môi trường Marketing

Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng [1].

1.2.1.1. Môi trường Marketing vi mô

Môi trường nội bộ doanh nghiệp

Tài chính: Tình hình hoạt động tài chính là yếu tố bao quát hoạt động sản xuất của công ty, nó ảnh hưởng tới rất nhiều quyết định marketing của nhà quản trị.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Nhân sự: Là nguồn lực đóng vai trò chi phối sâu sắc trong hoạt động kinh doanh của công ty, muốn sử dụng tốt các nguồn lực khác thì trước hết phải sử dụng tốt nguồn lực con người. Đặc trưng của nguồn lực này là trí tuệ, là nguồn lực vô tận, sử dụng tốt nguồn lực này sẽ mang lại cho nhà quản trị và công ty những lợi nhuận và hiệu quả bất ngờ. Vì vậy, công tác quản trị marketing cần phải được phối hợp chặt chẽ với việc nghiên cứu, khai thác, đào tạo nguồn nhân lực sao cho hiệu quả.

Công nghệ: Giúp hoạt động sản xuất hiệu quả, giảm sức lao động và tạo ra những mẫu mã mới. Ngày nay công nghệ có ý nghĩa rất quan trọng trong cuộc cạnh tranh giữa số lượng nhiều các nhà sản xuất. Nắm giữ và có độc quyền về một công nghệ nào đó sẽ giúp doanh nghiệp thu siêu lợi nhuận từ công nghệ đó trong một thời gian nhất định.

Văn hoá doanh nghiệp: Văn hoá doanh nghiệp thể hiện trong toàn bộ hoạt động nội bộ, trong những giao dịch với khách hàng, với nhà cung cấp, thậm chí với các đối thủ cạnh tranh. Văn hoá doanh nghiệp thể hiện đẳng cấp của công ty.

Những người cung ứng: Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá dịch vụ nhất định. Nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về số lượng, chất lượng, giá cả… hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá và dịch vụ.

Các trung gian Marketing: Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phố là những công việc hoàn toàn không đơn giản. Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá càng cao thì họ không còn chỉ là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy bán hàng đơn giản, độc lập. Xu thế đã và đang hình thành các siêu thị, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều loại hoạt động đồng thời như vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị và phân phối hàng hoá và dịch vụ một cách nhanh chóng, an toàn, tiết kiệm… qua đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất.

Khách hàng: Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng trên các thị trường khác nhau là không giống nhau. Do đó, tính chất ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp cũng khác nhau, bởi vậy chúng cần được nghiên cứu riêng tuỳ vào mức độ tham gia vào các thị trường của các doanh nghiệp.

Đối thủ cạnh tranh: Mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau.

1.2.1.2. Môi trường marketing vĩ mô Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Môi trường nhân khẩu học: Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ phân bố dân cư, tỉ lệ sinh, tỉ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp… Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường bởi vì nó bao hàm con người – mà con người là nhân tố tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp.

Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hoá khác nhau. Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị trường đều quan tâm đến sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau. Tổng sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng… Cơ cấu chi tiêu lại còn chịu nhiều tác động thêm của các yếu tố nữa như điều kiện, giai đoạn phát triển của nền kinh tế, chu kì kinh doanh.

Môi trường tự nhiên: bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các nhà hoạt động Marketing trên thị trường.

Môi trường công nghệ kỹ thuật: bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các công ty chiến thăng trên phạm vi có tinh toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh, bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất và năng suất lao động ảnh hưởng đến việc thực thi các giả pháp cụ thể của Marketing.

Môi trường chính trị: là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp, môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật pháp và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị – xã hội. Sự tác động của môi trường chính trị tới các quyết định Marketing phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức thực hiện đang có nhu cầu mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn. Để tiến hành các hoạt động Marketing được hiệu quả, các nhà quản trị Marketing cần phải tiến hành phân chia thị trường ra thành những bộ phần người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú v.v… qua đó, các nhà quản trị Marketing sẽ phân tích, đánh giá và lựa chọn ra khúc thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp, từ đó có thể thiết lập và hoạch định những chiến lược Marketing cho từng khúc thị trường mục tiêu đó một cách phù hợp.

Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là khâu không thể thiếu được trong công tác quản trị Marketing, có thể khái quát giai đoạn này theo sơ đồ dưới đây:

Phân đoạn thị trường (Segmentation)

1. Xác định các căn cứ phân đoạn và tiến hành phân đoạn thị trường
2. Xác định đặc điểm

Chọn thị trường mục tiêu (Market targeting)

1. Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường
2. Chọn một hoặc một vài đoạn làm thị trường mục tiêu

Định vị thị trường (Market Positioning)

1. Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu
2. Xây dựng chương trình Marketing – mix cho thị trường mục tiêu

Hình 1.3: Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

1.2.2.1. Phân đoạn thị trường Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi. Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích Marketing.

Việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo được các yêu cầu cơ bản như:

• Đo lường được: Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường, yêu cầu này là tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu tục, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận.
• Có quy mô đủ lớn: Một đoạn thị trường cần có quy mô đủ lớn có thể hứa hẹn số khách hàng đảm bảo khả năng sinh lời.
• Có thể phân biệt được: Một đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn có đặc điểm riêng biệt với các đoạn khác và có những đỏi hỏi Marketing riêng.
• Có tính khả thi: Với mỗi doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được, nghĩa là hoạt động Marketing phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình Marketing có hiệu quả để thu hút và phục vụ những đoạn thị trường đó.

1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Thị trường mục tiêu bao gồm một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định sẽ lựa chọn khách hàng nào và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn.

Để có các quyết định về các đoạn thị trường, người làm Marketing cần thực hiện 2 nhóm công việc chủ yếu sau: Đánh giá sức hấp dẫn của thị trường; và lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ hay những đoạn thị trường mục tiêu.

Đánh giá các đoạn thị trường.

Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta dùng 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: Một đoạn thị trường được coi là có hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà trong cả tương lai của doanh nghiệp. Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số, mức lãi và tỉ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đổi cầu.

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Các nhà nghiên cứu thị trường thường sử dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter để đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường:Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

• Đe doạ từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
• Sức ép từ phía
• Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành
• Sức ép từ phía
• Đe doạ của sản phẩm thay

Hình 1.4: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

Mối đe doạ của cạnh tranh trong ngành: Một đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh cùng hoạt động, cạnh tranh sẽ càng sôi động khi việc kinh doanh trên đoạn thị trường đó tương đối ổn định, đang bão hoà hoặc suy thoái; các đối thủ cạnh tranh đông đảo với năng lực cạnh tranh tương đương nhau; chi phí cố định và chi phí lưu kho cao; sản phẩm có tính đồng loạt cao hoặc hàng rào rút khỏi ngành cao.

Mối đe doạ về quyền thương lượng của khách hàng : Một đoạn thị trường mà sức mạnh của khách hàng lớn, thì đoạn thị trường đó được coi là kém hấp dẫn.

Mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Một đoạn thị trường cũng sẽ kém hấp dẫn nếu tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao, có sức hút mạnh những doanh nghiệp ngoài ngành nhập cuộc. Đánh giá khả năng gia nhập của các đối thủ tiềm ẩn, cần xuất phát từ những rào cản của sự gia nhập vào một đoạn thị trường, những rào cản đó là: khả năng chống trả của các doanh nghiệp hiện có trong ngành; mức độ trung thành của khách hàng với những nhãn hiệu hiện có; tính khác biệt của sản phẩm; đòi hỏi của chi phí đầu tư cơ bản và sự hẫp dẫn về lợi nhuận mà đoạn thị trường hứa hẹn…Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Đe đoạ của các sản phẩm thay thế: Một đoạn thị trường là không hấp dẫn nếu có nhiều sản phẩm thay thế thực tế hoặc tiềm ẩn. Khả năng thay thế của sản phẩm càng cao, giá cả và lợi nhuận càng có xu hướng giảm xuống.

Mối đe doạ từ phía nhà cung cấp: Đoạn thị trường nào có những người cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, vốn… có khả năng tăng giá, cắt giảm số lượng và chất lượng hàng hoá dịch vụ mà họ cung cấp, hoặc áp đặt các điều kiện liên quan đến giao dịch.. thì có thể coi là không hấp dẫn. Những doanh nghiệp cung cấp có khả năng tạo ra áp lực trong thương lượng thường có những đặc điểm sau: Họ phân bố tập trung với số lượng ít; không có hoặc có ít các sản phẩm thay thế; chi phí chuyển đổi nhà cung cấp rất cao; người cung cấp có khả năng liên minh liên kết cao v.v…

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trên cơ sở đánh giá các đoạn thị trường, các nhà làm Marketing có thể đưa ra được đoạn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực Marketing của mình. Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở 5 phương án được mình hoạ như sau:

• Tập trung vào một đoạn thị trường.
• Chuyên môn hoá tuyển chọn.
• Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường.
• Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm .
• Bao phủ thị trường.

1.2.2.4. Định vị thị trường Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu [6]. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.

Để có được một chiến lược định vị sắc bén, người làm Marketing cần tập trung vào một số hoạt động:

Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng, nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và nhãn hiệu đó. Một định vị thường thành công khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin thầm kín của khách hàng với các đặc tính độc đáo của một doanh nghiệp, một sản phẩm hay một nhãn hiệu.

Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu: Hình ảnh được khắc hoạ trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động Marketing tạo dựng, mà nó còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dưng được một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh một vị thế trên thị trường mục tiêu.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu: Là thiết kế một loại những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh bằng các công cụ tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, về dịchvụ, về nhân sự và về hình ảnh.

Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa: Vấn đề này xuất phát từ một thực tiễn mà các doanh nghiệp tiến hành định vị đều phải đối mặt là: các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều, nhưng không phải tất cả các điểm khác biệt đều là có giá trị. Hơn nữa, việc khuyếch trương những điểm khác biệt còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phương tiện khuyếch trương và chi phí bỏ ra. Những điểm khác biệt được lựa chọn, được khuyếch trương phải gắn với lợi ích và khách hàng mong đợi ở sản phẩm và hoạt động cung ứng của doanh nghiệp, đồng thời có khả năng dễ dàng biểu đạt bằng ngôn ngữ, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng với khách hàng mục tiêu.

Các bước của tiến trình định vị:

• Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
• Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu
• Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên bản đồ định vị
• Soạn thảo chương trình Marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn.

1.2.3. Xây dựng chiến lược và kế hoạch Marketing Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Theo tập đoàn tư vấn Boston, ”Chiến lược kinh doanh là những xác định sự phân bổ nguồn lực sẵn có với mục đích làm thay đổi thế cần bằng cạnh tranh và chuyển lợi thế về phía mình” , còn theo Michael Porter – giáo sư chiến lược hàng đầu của Havard thì ”Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa những mục tiêu cần đạt tới và những phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để đạt tới mục tiêu” .

Thiết lập chiến lược và lập kế hoạch Marketing giúp các nhà quản trị suy nghĩ một cách có hệ thống, đòi hỏi phải phối hợp các nỗ lực của doanh nghiệp một cách chủ động và hoàn hảo hơn, làm cho toàn doanh nghiệp luôn thấy rõ các mục tiêu chủ đạo và các chính sách để đạt được mục tiêu và chủ động đối phó với những đột biến. Lập chiến lược và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp bao gồm 2 công đoạn: xây dựng chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing và lập kế hoạch Marketing.

1.2.3.1. Xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp

Xây dựng chiến lược Marketing của doanh nghiệp là một quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội Marketing đầy biến động.

Quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có thể được mô tả khái quát dưới dạng sơ đồ như sau:

• Xác định cương lĩnh của doanh nghiệp
• Đề ra nhiệm vụ
• Chiến lược phát triển doanh nghiệp
• Kế hoạch phát triển các lĩnh vực.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Hình 1.6: Quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Xác định cương lĩnh của doanh nghiệp, xác nhà quản trị Marketing phải thường xuyên đặt ra và trả lời các câu hỏi sau: Doanh nghiệp là gì? Ai là khách hàng? Điều gì là quan trọng và có ý nghĩa đối với khách hàng đó? Doanh nghiệp sẽ ra sao? Doanh nghiệp cần phải như thế nào? Việc xác định cương lĩnh của doanh nghiệp không nên quá hẹp mà cũng không nên quá rộng. Nếu quá hẹp sẽ làm cho doanh nghiệp khó đối phó khi tình huống Marketing thay đổi, ngược lại nếu quá rộng sẽ làm cho doanh nghiệp bị phân tán nguồn lực và lĩnh vực kinh doanh, phương châm hành động trở nên mơ hồ.

Đề ra nhiệm vụ của doanh nghiệp: Cương lĩnh kinh doanh của doanh nghiệp cần phải được cụ thể hoá thành nhiệm vụ rõ ràng. Các nhiệm vụ được hình thành theo mối liên hệ phái sinh, từ một cương lĩnh của doanh nghiệp sẽ hình thành một hoặc nhiều nhiệm vụ, tiếp đó tự một nhiệm vụ này sẽ kéo theo hay làm phát sinh các nhiệm vụ khác có liên quan.

Kế hoạch phát triển các lĩnh vực kinh doanh: Trước khi lập kế hoạch kinh doanh chung của doanh nghiệp, ban lãnh đạo cần đánh giá tình hình hoạt động của từng bộ phận hoặc từng chủng loại hàng hoá, thậm chí một mặt hàng hay một nhãn hiệu. Mục đích của việc đánh giá này là để phát hiện khả năng sinh lời của từng bộ phận, từng chủng loại hàng hoá để có phản ứng thích hợp, nghĩa là có kế hoạch phát triển hoặc thu hẹp, hoặc huỷ bỏ một bộ phận nào đó.

Chiến lược phát triển doanh nghiệp: Theo quan điểm Marketing hiện đại, doanh nghiệp có thể phát triển chiến lược của mình theo chiều sâu, theo chiều rộng hoặc phát triển hợp nhất.

Chiến lược phát triển theo chiều sâu: Doanh nghiệp tận dụng khả năng hoạt động hiện tại. Kiểu chiến lược này rất thích hợp với các doanh nghiệp chưa tận dụng hết khả năng vốn có của hàng hoá và chưa khai thác hết những cơ hội về thị trường. Theo đuổi chiến lược này, với mục tiêu chính là tăng lượng tiêu thụ, doanh nghiệp có 3 hướng:Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Thâm nhập sâu vào thị trường: Triển khai chiến lược bằng những kế hoạch và giải pháp Marketing mạnh mẽ hơn trên thị trường.

Mở rộng hay phát triển thị trường: Đưa hàng hoá hiện có của mình vào các thị trường mới.

Phát triển hàng hoá: Tạo ra nhưng hàng hoá mới hay cải tiến những hàng hoá cũ để bán trên thị trường hiện tại.

Chiến lược phát triển theo chiều rộng: Phát triển chiến lược trên cơ sở khai thác cơ hội Marketing mới nằm ngoài lĩnh vực kinh doanh hiện tại. Kiểu chiến lược này thích hợp khi trong ngành không còn cơ hội phát triển hơn nữa. Tuy vậy, doanh nghiệp chỉ nên phát triển theo chiều rộng khi có những điều kiện sau: một là, có thểkế thừa được những kinh nghiệm đã tích lũy được; hai là, hướng mới có thể góp phần hỗ trợ khắc phục những nhược điểm hiện có của doanh nghiệp. Có 3 dạng phát triển rộng:

• Đa dạng hoá đồng tâm: Bổ sung vào danh mục sản phẩm hiện có nhưng mặt hàng tương tự xét theo giác độ kỹ thuật hoặc Marketing.
• Đa dạng hoá ngang: Bổ sung vào danh mục hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện tại nhưng lại có khả năng thu hút khách hàng hiện có.
• Đa dạng hoá rộng: Bổ sung vào chủng loại hàng hoá hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có quan hệ gì xét cả về phương diện công nghệ, hàng hoá và thị trường.
• Chiến lược phát triển hợp nhất: Phát triển chiến lược trên cơ sở khai thác khả năng hợp nhất, kiểu chiến lược này thích hợp cho những lĩnh vực kinh doanh có vị trí tương đối vững chắc trong ngành hoặc cho những doanh nghiệp sẽ có lợi hơn khi họ nắm cả khâu trước, khâu sau của quá trình kinh doanh một sản phẩm hoàn chỉnh. Kiểu chiến lược này cũng có 3 dạng:
• Hợp nhất về phía sau: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiêt lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng các yếu tố đầu vào.
• Hợp nhất về phía trước: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiêt lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối.
• Hợp nhất ngang: doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự
• kiểm soát chặt chẽ hơn với một số doanh nghiệp cạnh tranh.

1.2.3.2. Lập kế hoạch Marketing Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Một bản kế hoạch Marketing, đối với một hàng hoá thông thường, có nhãn hiệu, bao gồm những phần sau:

Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra: Đây là phần đầu của bản kế hoạch Marketing, trình bầy tóm tắt những kiến nghị chủ chốt nhất mà một kế hoạch Marketing cần phải đạt được. Mục đích của phần này là để cung cấp ngay cho các lãnh đạo của công ty nắm bắt được những phương hướng cơ bản của bản kế hoạch Marketing. Những kiến nghị ở phần này chính là các chỉ tiêu cơ bản cần phải đạt được và những điều kiện khách quan, chủ quan có liên quan đến tính hiện thực của các chỉ tiêu đó.

Tình hình Marketing hiện tại: Phần này mô tả đặc điểm thị trường mục tiêu và tình hình của doanh nghiệp trên thị trường đó. Những thông tin chính ở đây bao gồm: quy mô thị trường; các phần thị trường chủ yếu; nhu cầu của khách hàng; những nét đặc thù của môi trường; những mặt hàng chính của doanh nghiệp tham gia vào thị trường; các đối thủ cạnh tranh; các kênh phân phối của doanh nghiệp.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Những nguy cơ và khả năng: Phần này cung cấp các thông tin liên quan đến cơ hội và nguy cơ Marketing và khả năng của doanh nghiệp có thể phát sinh đối với hàng hoá. Để đưa ra được phần này, nhà quản trị phải có khả năng dự đoán trước những sự kiện có thể xảy ra ảnh hưởng tới doanh nghiệp.

Nhiệm vụ và những vấn đề: Trên cơ sở nghiên cứu nguy cơ và khả năng, các nhà quản trị Marketing cần đề ra được nhiệm vụ và phác hoạ những vấn đề phát sinh kèm theo. Nhiệm vụ phải trình bầy dưới dạng những mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp theo đuổi. Khi đề ra nhiệm vụ, doanh nghiệp phải luôn chú ý đến cương lĩnh của mình.

Tư tưởng chiến lược Marketing: Phần này của bản kế hoạch, các nhà quản trị Marketing phải trình bầy quan điểm chiến lược về Marketing để giải quyết những nhiệm vụ đã đặt ra.

Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống Marketing mix, và các mức chi phí cho Marketing. Như vậy, trong phần này, sau khi nêu ra tư tưởng chiến lược Marketing, các nhà quản trị Marketing phải lựa chọn thị trường mục tiêu, trình bầy khái quát tư tưởng chiến lược của từng yếu tố Marketing mix, mỗi chiến lược Marketing mix được trình bầy phải tính toán chặt chẽ đến những nguy cơ, khả năng và những vấn đề đã nêu ở phần trước.

Sau cùng của phần này phải chỉ rõ mức chi phí cần thiết kể triển khai toàn bộ chiến lược Marketing sao cho khả năng sinh lãi cao nhất.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Chương trình hành động: Biến chiến lược Marketing đã nêu ở phần trên thành hiện thực để trả lời các câu hỏi sau: sẽ làm những gì? khi nào sẽ làm xong? ai sẽ làm việc đó? việc đó tiêu tốn bao nhiêu tiền?

Dự toán ngân sách: Thực chất là dự báo lời lỗ trên cơ sở tính toán thu và chi.

Căn cứ vào dự toán ngân sách mà ban lãnh đạo tối cao của doanh nghiệp sẽ quyết định có phê chuẩn kế hoạch Marketing hay không?

Trình tự kiểm tra: Phần cuối của bản kế hoạch trình bầy trình tự kiểm tra tiến độ thực hiện tất cả những công việc đã đề ra.

1.2.4. Hoạch định các chương trình Marketing mix

Trên cơ sở phân đoạn thị trường, xác định mục tiêu và định vị nói trên, doanh nghiệp phát triển các chiến thuật marketing mix bao gồm các quyết định liên quan đến 4P như sản phẩm, giá cả, phân phối. Các hoạt động Marketing mix được gọi là Marketing chiến thuật, bao gồm việc hoạch định một bộ công cụ Marketing mix được sử dụng nhằm mục đích hỗ trợ và định vị đúng sản phẩm. Các công cụ marketing mix phổ biến nhất hiện nay là 4 P. 4 P gồm có: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Xúc tiến bán (Promotion) và Phân phối (placement), được mô tả như sau:Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Product Sản phẩm

• Đa dạng hóa sản phẩm
• Chất lượng
• Thiết kế
• Tính năng
• Thương hiệu
• Bao bì
• Kích cỡ
• Dịch vụ bổ trợ
• Bảo hành

Price Giá

• Giảm giá, chiết khấu
• Điều kiện thanh toán

Promotion Xúc tiến

• Xúc tiến bán hàng
• Quảng cáo
• Lực lượng bán hàng
• Quan hệ công chúng
• Marketing trực tiếp

Place Phân phối

• Kênh phân phối
• Chủng loại
• Địa điểm bán
• Tồn kho
• Vận chuyển

Hình 1.7: Các yếu tố Marketing mix

1.2.4.1. Product (Sản phẩm):Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có thể có những chức năng Marketing. Khi tạo ra một mặt hàng, người ta thường xếp các yếu tốt đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ có những chức năng Marketing khác nhau:

Sản phẩm bổ sung

Hình 1.8: Các cấp độ cấu thành sản phẩm

Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng . Hàng hóa theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: Về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng theo đuổi là gì? Đó chính là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ảnh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ảnh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Trong thực tế khi tìm mua sản phẩm, khách hàng dựa vào những yếu tố này, cũng nhờ những yếu tố này mà nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến với doanh nghiệp và giúp họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác.

Cuối cùng là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố như tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng vv… Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hóa, bất kì khách hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Đến lượt mình, mong đợi mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ. Vì vậy, từ góc độ nhà Marketing, các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm.

Một số hoạch định về sản phẩm:

Hoạch định về chủng loại sản phẩm:

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.

Hoạch định về bề rộng của chủng loại sản phẩm:Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng theo các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định.

Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn về rộng chủng loại sản phẩm khác nhau. Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi.

Để mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm, công ty có hai hướng lựa chọn:

Phát triển chủng loại: Phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách thức sau:

• Phát triển hướng xuống dưới

• Phát triển hướng lên trên
• Phát triển theo cả hai hướng trên

Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm, nghĩa là theo bề rộng mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó.

Việc bổ sung sản phẩm được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau:Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

• Mong muốn có thêm lợi nhuận

• Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có

• Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa
• Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ

Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác. Để làm giảm bớt ảnh hưởng này công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã có.

Hoạch định về danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.

Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất.

Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng thể số những mặt hàng thành phần của nó.

Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.

Hoạch định về dịch vụ kèm theo sản phẩm:

Dịch vụ khách hàng là tất cả các loại dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng kèm theo sản phẩm gồm các dịch vụ trước khi bán, trong khi bán và sau khi bán.

Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng các nhà quản trị phải hoạch định những vấn đề:

Các loại dịch vụ nào mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp.

• Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.
• Chi phí dịch vụ: Khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào?
• Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Do công ty trực tiếp cung cấp hay được cung cấp bởi các trung gian buôn bán.

1.2.4.2. Giá cả (Price) Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

góc độ ứng dụng Marketing vào thực tiễn kinh doanh thì trong trao đổi, giá cả là mối tương quan trao đổi trên thị trường. Như vậy, giá cả là biểu tượng của giá trị sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi, vì thế không thể thiếu giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào.

Tuy nhiên, với mỗi bên tham gia trao đổi thì giá cả còn có những ý nghĩa khác nhau: Đối với người mua thì giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó; còn đối với người bán thì giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Điều này cho thấy với

người mua thì giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, nói cách khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng; còn với người bán, giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận, giá cả gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình Marketing chung của doanh nghiệp.

Một số chiến lược về giá bao gồm:Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Đặt giá ở mức cao (Premium)

Với mức đặt giá cao, các doanh nghiệp sẽ đặt mức giá cao hơn với đối thủ cạnh tranh cùng ngành của mình. Đặt giá cao thường đạt hiệu quả nhất định trong những ngày đầu của vòng đời sản phẩm, đánh vào tâm lý “tiền nào của nấy” của khách hàng. Đây là chiến lược giá trong marketing căn bản phù hợp với những doanh nghiệp có sản phẩm và cách bán hàng độc đáo, mới lạ trên thị trường.

Một lý do khác là một doanh nghiệp phải làm việc chăm chỉ để tạo ra một nhận thức nhất định về giá trị của sản phẩm của doanh nghiệp. Cùng với việc tạo ra một sản phẩm chất lượng cao, chủ sở hữu nên đảm bảo các nỗ lực Marketing của họ, bao bì của sản phẩm và trang trí của cửa hàng tất cả kết hợp để hỗ trợ giá cao.

Giá thâm nhập thị trường

Giá thâm nhập thị trường là một chiến lược rất thu hút người mua hàng bằng cách cung cấp mức giá thấp hơn cho hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp. Chiến lược giá thâm nhập thị trường rất phù hợp với những công ty tung ra sản phẩm/ dịch vụ mới để thu hút chú ý từ khách hàng để gây sức ép đến đối thủ cạnh tranh. Giá thâm nhập thị trường không quan trọng vấn đề lợi nhuận ở thời gian đầu, nhưng nó sẽ thu về những khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp

Tuy nhiên, theo thời gian, sự gia tăng nhận thức có thể mang lại lợi nhuận và giúp các doanh nghiệp nhỏ nổi bật so với đám đông. Về lâu dài, sau khi thâm nhập thị trường đầy đủ, các công ty thường tăng giá để phản ánh tốt hơn và khẳng định được vị thế trên thị trường nhờ chiến lược giá trong marketing hiệu quả này.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Giá cho chương trình khuyến mãi

Giá khuyến mãi rất phổ biến, đặc biệt trong giai đoạn hiện nay. Giá cả để quảng bá sản phẩm là một chiến lược hữu ích và hữu ích khác. Các ưu đãi khuyến mại này có thể bao gồm, ưu đãi giảm giá, phiếu thưởng hoặc phiếu mua hàng hoặc phiếu mua hàng và mua một phiếu mua hàng miễn phí … để quảng bá các sản phẩm mới và thậm chí hiện có. Một chiến lược cũ nhưng là một trong những chiến lược giá thành công nhất cho đến nay. Lý do thành công là người tiêu dùng cân nhắc việc mua sản phẩm và dịch vụ cho ưu đãi mà người tiêu dùng nhận được.

Giá hớt váng

Một trong những lợi ích của việc giá hớt váng là nó cho phép các doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận trên những người sử dụng đầu tiên, và trước khi giảm giá để thu hút nhiều người tiêu dùng về sản phẩm công ty hơn. Việc đặt giá hớt váng không chỉ giúp một doanh nghiệp bù đắp chi phí phát triển mà còn tạo ra ảo ảnh về chất lượng và tính độc quyền khi mặt hàng của bạn được giới thiệu lần đầu tiên trên thị trường.

Giá tâm lý

Giá tâm lý đề cập đến các kỹ năng mà các nhà tiếp thị sử dụng để khuyến khích khách hàng phản ứng về mức độ tình cảm hơn là mức độ hợp lý. Một giải thích cho xu hướng này là người tiêu dùng có xu hướng chú ý nhiều hơn vào con số đầu tiên trên một thẻ giá so với giá cuối cùng. Mục tiêu của giá cả tâm lý học là tăng nhu cầu bằng cách tạo ra một ảo tưởng về giá trị nâng cao cho người tiêu dùng.

Giá theo vị trí địa lý

Vì những lý do đơn giản như vị trí địa lý, các công ty thay đổi hoặc thay đổi giá của sản phẩm. Tại sao vị trí của thị trường ảnh hưởng đến giá của sản phẩm? Những lý do có thể được nhiều cũng một số là sự khan hiếm của sản phẩm hoặc nguyên liệu của sản phẩm, chi phí vận chuyển của sản phẩm, thuế khác nhau ở một vài quốc gia, sự khác biệt trong tỷ giá tiền tệ cho sản phẩm…Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá bao gồm những nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài, có thể được khái quát qua sơ đồ sau:

Các nhân tố bên trong

• Các mục tiêu Marketing
• Marketing mix
• Chi phí sản xuất
• Các nhân tố khác
• Các quyết định về giá

Các nhân tố bên ngoài

• Đặc điểm thị trường và cầu
• Bản chất và cơ cấu cạnh tranh
• Các nhân tố khác

Hình 1.9: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

1.2.4.3. Promotion (Xúc tiến hỗn hợp):Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân hoặc marketing trực tiếp như gửi thư, email nhằm thông báo, thuyết phục và nhắc nhở thị trường mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm và các lợi ích do sản phẩm đó đem lại.

Một số dạng chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiền hỗn hợp là:

• Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu..
• Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ
• Tuyên truyền (quan hệ công chúng): Là việc kích thích một các gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một dơn vị kinh doanh băng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng và miễn phí.
• Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ
• Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông Marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm.

Đối với mỗi loại hình chiến lược xúc tiến hỗn hợp, người ta đều có một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện truyền thông Marketing thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với nhưng hàng hoá cụ thể:

• Trưng bầy tại cửa hàng
• Tư liệu nghe nhìn

Biểu tượng và logo

• Tiếp khách
• Phiếu mua hàng

Bán kèm có giảm giá

• Vận động hành lang
• Tạp chí của doanh nghiệp
• Tổ chức các sự kiện.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Bảng 1.1: Các công cụ truyền thông Marketing

Các chiến lược hoạch định xúc tiến hỗn hợp: – Chiến lược đẩy và chiến lược kéo:

Nhà sản xuất

Quảng cáo

Xúc tiến bán

Bán buôn

Quảng cáo

Xúc tiến bán

Bán lẻ

Quảng cáo

Xúc tiến bán

Hình 1.10. Chiến lược đẩy

Chiến lược đẩy yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối để đẩy hàng hóa trong các kênh ra thị trường. Người sản xuất quảng cáo và xúc tiến bán đối với người bán buôn, người bán buôn quảng cáo và xúc tiến bán đối với người bán lẻ, người bán lẻ quảng cáo và xúc tiến bán tới người tiêu dùng.

Nhà sản xuất. Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Quảng cáo

Xúc tiến bán

Bán buôn

Bán lẻ

Tiêu dùng

Hình 1.11. Chiến lược kéo

Chiến lược kéo đòi hỏi người sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêu dùng tới khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo nên áp lực cần thỏa mãn nhu cầu và hình thành sức kéo hút hàng hóa từ thị trường dọc theo kênh phân phối qua các thành viên trung gian.

Đặc tính sản phẩm trên thị trường: Đối với sản phẩm phục vụ thị trường tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền. Đối với các tư liệu sản xuất, bán hàng cá nhân phát huy hiệu quả nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là tuyên truyền.

Chu kỳ sống của sản phẩm: Trong giai đoạn triển khai, hoạt động quảng cáo và quan hệ cộng đồng có ưu thế trong việc tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể tới xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và quan hệ cộng đồng càng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tùy theo điều kiện. Trong giai đoạn bão hòa, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất. Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức vừa đủ. Trong giai đoạn suy thoái các hoạt động xúc tiến hỗn hợp đều giảm và một số bị loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng vì còn phát huy tác dụng tích cực.

1.2.4.4. Place (Phân phối):Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Phân phối là việc tổ chức các kênh phân phối khác nhau để sản phẩm hoặc dịch vụ có thể sẵn sàng tiếp cận và bán cho thị trường khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, kênh phân phối còn có các tác dụng khác như thu thập thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh, san sẻ rủi ro cho nhà sản xuất, hoặc tận dụng các nguồn lực và hiểu biết của kênh phân phối tại thị trường mục tiêu… Các quyết định của nhà quản trị marketing liên quan đến kênh phân phối là:

Quyết định số cấp của kênh: tức là quyết định chiều dài của kênh. Kênh không cấp là kênh marketing trực tiếp gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Các hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua ti vi hoặc bán hàng tại các cửa hàng của nhà sản xuất. Kênh một cấp có một người bán hàng trung gian, kênh hai cấp có hai người bán hàng trung gian, tại một số thị trường có thể có tới 6 cấp trung gian như: người bán sỉ, người bán sỉ nhỏ, người bán lẻ, đại diện của người sản xuất v.v.

Quyết định thiết kế kênh: dựa trên việc phân tích nhu cầu khách hàng, xác định mục tiêu của kênh, xây dựng những phương án chính của kênh, đánh giá phương án, kết hợp với nhận định về tiềm lực và khả năng của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ quyết định về thiết kế kênh. Quyết định này cũng liên quan đến việc phải quyết định số lượng trung gian sẽ sử dụng ở mỗi cấp của kênh. Thông thường, có 3 cấp chiến lược: Độc quyền phân phối (hạn chế nghiêm ngặt số người trung gian), phân phối chọn lọc, và phân phối ồ ạt. Mỗi cấp chiến lược sẽ liên quan tới các điều kiện và trách nhiệm khác nhau của các thành viên trong kênh phân phối. Nhà quản trị đánh giá kênh phân phối dựa trên các tiêu chuẩn về kinh tế so sánh giữa mức tiêu thụ và chi phí, tiêu chuẩn về khả năng kiểm soát kênh phân phối và tiêu chuẩn về khả năng thích nghi của kênh phân phối với sự thay đổi của chiến lược marketing. Nhà quản trị cần đưa ra quyết định chính xác về việc lựa chọn kênh nào trong phân phối sản phẩm dịch vụ.

Quản trị kênh phân phối: Sau khi xây dựng được kênh phân phối, nhà quản trị phải không ngừng thúc đẩy kênh phân phối, xem xét kênh phân phối, đánh giá và loại bỏ, hoặc bổ sung để hoàn thiện kênh phân phối, hoặc giải quyết các quan hệ hợp tác, mâu thuẫn hoặc cạnh tranh giữa các kênh phân phối.

Như vậy, trong 4P nêu trên, sản phẩm, giá, xúc tiến khuyến mại và phân phối phải phối hợp hài hòa với nhau. Nhà quản trị marketing khi điều chỉnh các công cụ marketing mix cần phải tính đến tác động tới các công cụ khác để điều chỉnh chỉnh hợp lý.

Hoạch định kênh phân phối:

Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này, doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của mình tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng như bánh, kẹo…Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược lại với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Ví dụ, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một người bán lẻ duy nhất ở một khu vực địa lý cụ thể. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà bán buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh. Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong các ngành như sản phẩm, thiết bị. Qua việc giao độc quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời, dễ dàng kiểm soát hoạt động của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.

Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Ví dụ, công ty tìm kiếm chọn lọc một số người bán lẻ nhất định bán sản phẩm của mình ở một khu vực thị trường cụ thể. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.

1.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing

1.2.5.1. Tổ chức thực hiện marketing Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Tổ chức thực hiện marketing là tiến trình chuyển các chiến lược và chương trình marketing thành những hoạt động marketing trên thực tế nhằm thành đạt các mục tiêu marketing đã đề ra một cách có hiệu quả. Trong khi việc phân tích và hoạch định chiến lược marketing là xác định một cách rõ ràng cái gì và tại sao của những hoạt động marketing, thì việc thực hiện nhắm tìm câu trả lời: ai, ở đâu, khi nào, và làm thế nào để biến các ý tưởng chiến lược trở thành hiện thực.

Chiến lược và việc thực hiện có quan hệ mật thiết với nhau. Thứ nhất, chiến lược xác định những hoạt động thực thi nào là cần thiết. Chẳng hạn, quyết định “thu hoạch” một sản phẩm nào đó phải được chuyển thành những việc làm cụ thể như phân phối ngân sách ít hơn cho sản phẩm đó, chỉ thị cho nhân viên bán có thể tăng giá lên, và tập trung các nỗ lực quảng cáo cho những sản phẩm khác. Thứ hai, sự lựa chọn chiến lược tùy thuộc rất nhiều vào khả năng đảm bảo các nguồn lực của doanh nghiệp để thực thi chiến lược. Thành tích nghèo nàn có thể là kết quả từ những chiến lược nghèo nàn, hoặc từ những chiến lược tốt nhưng được thực hiện một cách kém cỏi.

Tiến trình thực hiện:

Mọi người ở tất cả các cấp của hệ thống marketing đều phải phối hợp với nhau để thực thi các chiến lược marketing. Bên trong bộ phận marketing, những người làm quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường, và triển khai sản phẩm đều phải thực hiện các hoạt động hỗ trợ cho kế hoạch chiến lược. Những nhân viên marketing này phải phối hợp công việc của mình với những người ở các bộ phận khác trong doanh nghiệp – nghiên cứu và phát triển, sản xuất, thu mua, tài chính,…

Các cá nhân và tổ chức thuộc hệ thống marketing bên ngoài doanh nghiệp như những người cung cấp, nhữn người bán sỉ và bán lẻ, các cơ sở quảng cáo, những nhóm bảo vệ lợi ích công chúng, chính quyền đều có thể hỗ trợ hay gây trở ngại cho những cố gắng thực thi các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải triển khai những cấu trúc và hệ thống hiệu quả nhằm phối hợp tất cả những hoạt động này lại với nhau thành một phương án hành động hiệu quả.

Tiến trình thực thi bao gồm năm hoạt động tương tác: Triển khai chương trình hành động, xây dựng cơ cấu tổ chức, thiết kế các hệ thống quyết định và tưởng thưởng, phát triển nguồn lực con người, và thiết lập một bầu không khí quản trị cũng như phong cách của doanh nghiệp.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Triển khai chương trình hành động Để thực thi các chiến lược marketing, mọi thành viên ở tất cả các cấp của hệ thống marketing đều phải đưa ra những quyết định và hoàn thành những nhiệm vụ nhất định. Những người quản trị marketing cộng tác với những người quản trị khác của doanh nghiệp để đảm bảo nguồn lực cần thiết và ưu tiên cho những sản phẩm mới có nhiều triển vọng thành công. Họ thảo luận với bộ phận nghiên cứu và phát triển về thiết kế sản phẩm, với bộ phận sản xuất về cấp độ chất lượng, sản xuất và lưu kho, với bộ phận tài chiïnh về kinh phí, với bộ phận pháp lý về đăng ký phát minh và những vấn đề an toàn sản phẩm, với bộ phận nhân sự về việc huấn luyện và bố trí nhân viên.

Để thực hiện thành công các chiến lược, doanh nghiệp phải triển khai một chương trình hành động chi tiết. Chương trình này định rõ những quyết định và công việc chủ yếu cần thiết để biến các chiến lược marketing thành những hoạt động thực tế trên thị trường. Chương trình hành động cũng phân công trách nhiệm về việc quyết định và công việc cho các bộ phận và thành viên của doanh nghiệp. Cuối cùng, chương trình hành động còn bao gồm một kế hoạch tiến độ chỉ rõ khi nào thì phải đưa ra các quyết định, khi nào thì phải thực hiện các công việc và khi nào thì những điểm mốc chiếc lược phải được thực hiện, ai sẽ làm điều đó và các quyết định cũng như hành động sẽ được phối hợp ra sao để đạt được những mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.

Xây dựng cơ cấu tổ chức hiệu quả

Cơ cấu tổ chức chính thức của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược marketing. Cơ cấu tổ chức xác định và phân chia nhiệm vụ cho từng bộ phận và nhân viên cụ thể, thiết lập những tuyến thẩm quyền và mối liên hệ, phối hợp các quyết định cũng như công việc trong doanh nghiệp.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Các doanh nghiệp với những chiến lược khác nhau thì cần đến các cơ cấu tổ chức khác nhau. Doanh nghiệp cần thiết kế một cơ cấu tổ chức phù hợp với việc triển khai ý đồ chiến lược, các đặc điểm của doanh nghiệp, khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh. Cơ cấu tổ chức phân chia nhiệm vụ của doanh nghiệp thành những công việc được xác định rõ ràng và có thể quản lý được cho các bộ phận và nhân viên nhằm tạo được hiệu quả thông qua việc chuyên môn hoá chức năng hoạt động của họ. Cơ cấu tổ chức còn tạo nên sự phối hợp những quyết định và hoạt động chuyên môn hoá này bằng cách xác định các mối quan hệ chính thức giữa các nhân viên và các bộ phận, cũng như những mối quan hệ quyền hạn và hệ thống thông tin quản trị.

Thiết kế hệ thống ra quyết định và động lực thúc đẩy

Doanh nghiệp cũng phải thiết kế những hệ thống quyết định và động lực thúc đẩy hỗ trợ cho các chiến lược marketing của mình. Các hệ thống ấy bao gồm những thể thức hoạt động chính thức và bán chính thức có tác dụng hướng dẫn và tiêu chuẩn hoá những hoạt động như lập kế hoạch, thu thập và sử dụng thông tin, dự tính các nguồn lực vật chất và con người, tuyển chọn và huấn luyện, đo lường và kiểm tra thành tích, đánh giá và động viên, thúc đẩy nhân viên.

Phát triển nguồn lực con người

Các chiến lược marketing được thực hiện bởi nhiều người trong và ngoài doanh nghiệp. Việc thực thi thành công đòi hỏi phải hoạch định cẩn thận nguồn lực con người. Ở tất cả các cấp, doanh nghiệp cần bố trí vào cấu trúc và các hệ thống của mình những người có khả năng, động cơ và phẩm chất cần thiết cho việc thực thi chiến lược.

Doanh nghiệp cũng phải quyết định về tỷ lệ các nhà quản trị và nhân viên ở các cấp quản trị. Nhiều doanh nghiệp tiến hành cắt giảm các chức vụ ở cấp doanh nghiệp và bộ phận khác, để giảm bớt chi phí hành chính và đưa quyết định đến những người trực tiếp thi hành. Sự tuyển lựa và phát triển các nhà quản trị có tính chất quyết định đặc biệt đối với việc thực thi chiến lược. Những chiến lược khác nhau đòi hỏi phải có những nhà quản trị khác nhau với những phẩm chất và kỹ năng khác nhau. Những chiến lược mạo hiểm cần những quản trị viên có kỹ năng nhạy bén, những chiến lược duy trì đòi hỏi các nhà quản trị phải có các kỹ năng về tổ chức và quản lý, và những chiến lược phòng ngự đòi hỏi các nhà quản trị kỹ năng về cắt giảm chi phí. Thế nên doanh nghiệp phải biết bố trí các nhà quản trị phù hợp với các yêu cầu của chiến lược đang được thực hiện.

Thiết lập bầu không khí và nền văn hoá của doanh nghiệp

Bầu không khí và nền văn hoá của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất quan trọng đến tư duy và hành động và cách thức ứng xử của những người ra quyết định và thực thi chiến lược.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Bầu không khí của tổ chức thể hiện cách thức mà các nhà quản trị hợp tác với những người khác trong công việc chung. Một số nhà quản trị có phong cách độc đoán, họ ra lệnh, ít chịu ủy quyền, kiểm soát chặt chẽ và chú trọng đến sự liên lạc báo cáo thông qua những kênh thông tin chính thức. Những người khác thì có phong cách dân chủ hơn, họ giao nhiệm vụ và quyền hạn, cộng tác hơn là ra lệnh, khuyến khích các cộng sự có sáng kiến và liên lạc một cách thân mật không câu nệ nghi thức. Không có phong cách quản trị nào tốt nhất cho tất cả mọi tình huống. Những chiến lược khác nhau có thể cần đến những phong cách lãnh đạo khác nhau, và nó thay đổi tuỳ vào cấu trúc, nhiệm vụ, con người và hoàn cảnh của doanh nghiệp và môi trường.

Nền văn hoá của doanh nghiệp là một hệ thống những giá trị và niềm tin mà mọi người trong một tổ chức cùng chia xẻ. Nó thể hiện bản sắc, triết lý kinh doanh và ý nghĩa cộng đồng trong doanh nghiệp. Nền văn hoá định hướng cách thức ứng xử sự của mọi người trong tất cả các cấp của doanh nghiệp.

Phong cách quản trị và nền văn hoá của doanh nghiệp là những chuẩn mực giá trị được các thành viên của doanh nghiệp thừa nhận và chia xẻ, nó định hướng và thúc đẩy họ trong việc ra quyết định và thực hiện nhiệm vụ. Những chiến lược không phù hợp với phong cách quản trị và văn hoá của doanh nghiệp sẽ khó có khả năng thực thi một cách thành công.

Các mối quan hệ giữa nhiệm vụ, cơ cấu, hệ thống, nhân sự và nền văn hoá. Để thực hiện có hiệu quả, tất cả các hoạt động của hệ thống đều phải hỗ trợ cho chiến lược mà doanh nghiệp đang theo đuổi. Những chương trình hành động, cơ cấu tổ chức, các hệ thống quyết định và động lực thúc đẩy, phong cách quản trị và nền văn hoá của doanh nghiệp phải thống nhất với nhau. Nhân sự của doanh nghiệp phải có những kỹ năng cần thiết để ra quyết định và hoàn thành các nhiệm vụ cần cho việc thực thi chiến lược. Các động lực thúc đẩy phải động viên được nhân viên nỗ lực hoàn thành nhiệm vụ của chiến lược. Nhân sự sẽ làm việc hiệu quả hơn nếu họ đồng nhất với phong cách quản trị và nền văn hoá của doanh nghiệp.

1.2.5.2. Kiểm tra marketing Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Kiểm tra nỗ lực marketing là bước cuối cùng trong quy trình quản trị marketing tại doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thành công là các doanh nghiệp biết học hỏi từ thành công cũng như sai lầm của chính doanh nghiệp của mình và các doanh nghiệp khác. Trong bước này, doanh nghiệp cần thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, xem xét và đánh giá các kết quả thu nhận được, đồng thời tiến hành các bước cải tiến, sửa chữa các sai lầm để hoàn thiện hơn các hoạt động của mình. Trong bước này, công ty có thể nhận thấy sai lầm nằm trong bước thực hiện chiến thuật marketing mix 4P hoặc ngay trong bước phân đoạn thị trường, xác định phân đoạn mục tiêu và định vị. Một khi không có bước kiểm tra này, công ty sẽ không bao giờ có thể nhận diện và sửa chữa các sai lầm được. Việc kiểm tra thường được thực hiện theo 3 cách: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra chiến lược.

Kiểm tra kế hoạch năm là nhiệm vụ nhằm đảm bảo chắc chắn rằng công ty sẽ đạt được những chỉ tiêu tiêu thụ, lợi nhuận và các chỉ tiêu khác của mình. Trước hết, phải đề ra những chỉ tiêu rõ ràng trong kế hoạch năm cho từng tháng hay từng quý, phải lượng hóa được kết quả đạt được, phải tìm ra được những nguyên nhân cơ bản dẫn đến không thực hiện được mục tiêu. Sau đó, trong trường hợp kết quả thực hiện đạt thấp hơn mục tiêu, phải tìm biện pháp khắc phục khoảng cách giữa chỉ tiêu và kết quả thực hiện.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Kiểm tra khả năng sinh lời là nhiệm vụ đo lường khả năng sinh lời thực tế của các sản phẩm, các nhóm khách hàng, các kênh thương mại và quy mô đơn hàng. Phân tích khả năng sinh lời là một công cụ được sử dụng để đo lường khả năng sinh lời của các hoạt động marketing khác nhau. Nghiên cứu hiệu suất marketing cũng cần thiết để có thể nâng cao hiệu quả các hoạt động marketing.

Kiểm tra chiến lược là nhiệm vụ đánh giá sự phù hợp của chiến lược marketing với thị trường. Do môi trường marketing luôn luôn thay đổi, công ty cần định kỳ đánh giá lại hiệu quả marketing của mình để có biện pháp ứng phó phù hợp.

Vai trò của hoạt động kiểm soát marketing là cung cấp dữ liệu và thông tin rõ ràng theo từng khoảng thời gian (báo cáo marketing) nhằm theo dõi và kiể m soát kết quả dự kiến và thực tế, phân tích sự khác nhau giữa kết quả dự kiến và thực tế, xác định sự khác nhau nhờ xác định các hoạt động cần thiết cho việc phân công trách nhiệm cá nhân và sắp xếp thời gian.

1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị Marketing trong doanh nghiệp

1.3.1. Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô cũng tác động đến thị trường kinh doanh của công ty như chính trị luật pháp, yếu tố văn hoá xã hội, khoa học công nghệ…Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Chính trị và luật pháp

Ngành nghề kinh doanh kim khí phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố thuộc môi trường chính trị và luật pháp. Sự ổn định của nền chính trị luôn được coi là cơ sở hàng đầu, là điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, các công ty. Như chúng ta đã biết rằng nguồn nguyên liệu cũng như các sản phẩm của ngành kim khí có được do khai thác, mua bán từ trong nước còn rất hạn chế và chủ yếu có được do nhập khẩu, và chính bởi lý do đó nên niềm tin vào tình hình chính trị của đất nước sẽ quyết định đến các mối quan hệ trong mua bán, trao đổi và quan trọng hơn cả đó là sự thành công trong kinh doanh. Bên cạnh đó những quy định của luật pháp cũng ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định trong kinh doanh của công ty, nó là khuôn khổ mà bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào cũng phải chú ý, pháp luật tác động đến hoạt động kinh doanh của công ty thông qua mức phí, mức thuế mà nhà nước quy định.

Yếu tố văn hoá xã hội

Như chúng ta đã biết nước ta đi theo con đường xã hội chủ nghĩa, phát triển kinh tế bao giờ cũng gắn với các vấn đề xã hội. Và chúng ta đang trong quá trình công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước phấn đấu đến năm 2020 cơ bản trở thành một nước công nghiệp. Trong xu thế phát triển của đất nước như vậy ngành kim khí luôn được quan tâm một cách đúng mức, là một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn của nước ta, phát triển ngành này sẽ góp phần đáng kể vào GDP của đất nước.

Kỹ thuật và công nghệ

Các yếu tố này nói lên mức độ tiên tiến, trung bình hay lạc hậu của công nghệ và trang thiết bị được sử dụng trong nền kinh tế nói chung và trong ngành kinh doanh kim khí nói riêng. Ngành nghề kinh doanh kim khí ở nước ta đã có từ lâu nhưng chỉ được quan tâm phát triển trong thời gian gần đây khi đất nước ta đẩy nhanh tiến độ công nghiệp hoá, do được nhà nước quan tâm thúc đẩy phát triển nên công nghệ sản xuất đặc biệt là máy móc trang thiết bị dùng cho gia công chế biến đã được cải thiện đáng kể, nó đã góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm, hàng hoá cho thị trường.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Trình độ phát triển kinh tế

Đây là một nhân tố quan trọng và có sự tác động lớn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh. Những diễn biến thuộc môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội đe dọa khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng đến chiến lược kinh doanh.

Số liệu về tốc độ tăng trưởng GDP và GNP hàng năm cho biết tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, thu nhập bình quân đầu người, từ đó cho phép dự đoán dung lượng của từng ngành, từng thị trường trong tương lai. Các yếu tố lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát… ảnh hưởng đến khả năng thanh toán, xu thế tiêu dùng của khách hàng và hoạt động mở rộng thị trường của công ty kinh doanh.

Các nhân tố kinh tế có vai trò quan trọng và có sự tác động lớn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh, nội dung chiến lược phát triển thị trường của công ty nói riêng. Do đó khi xây dựng cũng như trong quá trình thực thi kiểm soát, và điều chỉnh chiến lược phát triển thị trường, các công ty cần phải quan tâm theo dõi diễn biến của các yếu tố kinh tế để từ đó điều chỉnh hoạt động cho phù hợp hiệu quả.

1.3.2. Nhân tố thuộc môi trường vi mô Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

1.3.2.1. Nhân tố thuộc về nội tại doanh nghiệp

Nhân tố nội tại:

Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp:

Vốn là vấn đề không thể thiếu đối với bất kỳ một quá trình kinh doanh nào, mức vốn sẽ quyết định số lượng đầu vào, cũng như đầu ra của doanh nghiệp.

Đây là nhân tố quan trọng phản ánh sức mạnh, thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến mà có thể phát triển theo hướng mạnh lên hay yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hay từng yếu tố. Yếu tố này cho thấy sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng vốn, khả năng phân phối quản lý có hiệu quả các nguồn vốn. Thông thường các doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính thì việc tiến hành các hoạt động kinh doanh sẽ có nhiều thuận lợi hơn, đặc biệt là đối với việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Vì thế mà doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá chính xác tiềm lực của mình để đề ra những biện pháp hữu hiệu nhằm phát huy và nâng cao hiệu quả nhân tố này.

Trình độ nhân viên kinh doanh

Trình độ nhân viên kinh doanh là một trong những yếu tố hết sức quan trọng trong việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty. Với việc không ngừng mở rộng khai thác thị trường thì đội ngũ nhân viên kinh doanh của công ty cũng được tuyển dụng bổ sung hàng năm để đáp ứng với tốc độ phát triển nhanh của công ty. Thực tế cho thấy công ty nào có đội ngũ nhân viên kinh doanh đông đảo, trình độ bán hàng cao thì công ty đó có lợi thế lớn để phát triển bán hàng và thị trường tiêu thụ. Nhân viên kinh doanh càng có kinh nghiệm, có nhiệt huyết thì hiệu quả công việc cũng nâng lên theo đó.

Năng lực sản xuất

Năng lực sản xuất cũng là yếu tố quan trọng quyết định đến việc thành công để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty. Khi năng lực sản xuất của công ty có tốt thì mới có đủ sản phẩm có chất lượng tốt để cung ứng cho thị trường còn nếu năng lực không tốt thì không thể có đủ hàng tốt để bán ra thị trường.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Trình độ quản lý

Trình độ quản lý cũng có nhiều ảnh hưởng tới công tác phát triển thị trường tiêu thụ của công ty. Khi sản phẩm đã thâm nhập tốt vào thị trường thì đòi hỏi phải có đội ngũ trình độ quản lý tốt để kiểm soát bán hàng, quản lý tốt kênh phân phối và cung cấp sản phẩm của công ty. Trình độ quản lý càng cao thì hiệu quả bán hàng càng lớn và ngược lại.

1.3.2.2. Nhân tố môi trường ngành

Khách hàng của doanh nghiệp:

Khách hàng là một nhân tố cấu thành nên thị trường, số lượng khách hàng càng nhiều thì quy mô thị trường càng lớn. Trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp đó. Bản thân khách hàng là những nhu cầu mà các doanh nghiệp đang tìm kiếm, nhưng những nhu cầu đó lại luôn biến đổi vì vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự thích ứng kịp thời trước những thay đổi đó.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Khách hàng được đặt vào trung tâm, được coi là lẽ sống của doanh nghiệp. Mỗi khi khách hàng bỏ tiền ra mua sản phẩm của doanh nghiệp tức là khách hàng đã bỏ phiếu bầu cử cho doanh nghiệp. Tất cả các quyết định phát triển thị trường của doanh nghiệp đều nhằm mục tiêu vào khách hàng, làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và luôn làm hài lòng khách hàng. Đồng thời, khách hàng cũng quyết định phương thức thanh toán và cách phục vụ khách hàng.

Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp:

Trên thị trường các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh với nhiều đối thủ khác nhau. Đối thủ cạnh tranh ở đây có thể là các doanh nghiệp kinh doanh cùng loại sản phẩm hoặc là các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm khác, song đối thủ nào cũng vậy, vẫn sẽ tạo cho doanh nghiệp rất nhiều khó khăn. Chính vì vậy, trước khi đưa sản phẩm của mình vào một thị trường mới nào đó, doanh nghiệp phải tìm hiểu thật kỹ những đối thủ cạnh tranh mà mình sẽ gặp để có một chiến lược thị trường thích hợp.

Đối thủ cạnh tranh tồn tại như một tất yếu khách quan trong nền kinh tế thị trường, có sự tự do kinh doanh sẽ có đối thủ cạnh tranh. Một mặt đối thủ cạnh tranh sẽ trực tiếp cản trở sự phát triển của doanh nghiệp, lấy đi khách hàng, lấy đi thị trường, gây khó khăn lớn cho việc phát triển thị trường của doanh nghiệp. Nhưng mặt khác nó lại là động lực để giúp doanh nghiệp cải tiến công nghệ nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ khách hàng từ đó giúp doanh nghiệp phát triển thị trường của mình và có nhiều khách hàng sẽ đến với công ty.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Nhà cung ứng:

Nhà cung ứng là các tổ chức, các doanh nghiệp, các cá nhân đảm bảo cho việc cung ứng các yếu tố đầu vào cần thiết để tái sản xuất được tiến hành liên tục. Nhà cung ứng đóng một vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Nếu như nhà cung ứng mà không cung ứng được tốt các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp thì nó sẽ làm gián đoạn quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, lúc đó doanh nghiệp không những không phát triển được thị trường mà ngay cả việc giữ được thị trường của mình cũng là điều khó khăn nếu như không nói là mất thị trường.

Ngược lại nếu như nhà cung ứng mà cung ứng tốt, cung ứng có uy tín các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp thì hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ được tiến hành thường xuyên và đều đặn tạo điều kiện tốt để doanh nghiệp giữ được và phát triển thị trường của mình.

Các trung gian:

Là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng. Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phânphối độc quyền, các công ty kho vận v.v…Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phố là những công việc hoàn toàn không đơn giản. Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá càng cao thì họ không còn chỉ là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy bán hàng đơn giản, độc lập. Xu thế đã và đang hình thành các siêu thị, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều loại hoạt động đồng thời như vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị và phân phối hàng hoá và dịch vụ một cách nhanh chóng, an toàn, tiết kiệm… qua đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất.

Các hãng dịch vụ Marketing như công ty tư vấn, tổ chức nghiên cứu Marketing, các công ty quảng cáo, đài phát thanh, vô tuyến, báo, tạp chí… giúp cho công ty tập trung và khuyếch trương sản phẩm của mình đúng đối tượng, đúng thị trường, đúng thời gian. Lựa chọn và quyết định sẽ cộng tác với hãng cụ thể nào để mua dịch vụ của họ là điều mà doanh nghiệp phải cân nhắc hết sức cẩn thận, nó liên quan đến các tiêu thức như chất lượng dịch vụ, tính sáng tạo và chi phí.

Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian như ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm, công ty kiểm toán thực hiện các chức năng giao dịch tài chính hỗ trợ tài chính hay đảm bảo giúp cho doanh nghiệp đề phòng các rủi ro trong quá trình kinh doanh của mình. Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này đều có thể ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp.Luận văn: Hoạt động marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:  

===>>> Luận văn: Thực trạng marketing tại Cty Kim Liên Tây Hồ