Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu MTV hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV đến năm 2020 dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của luận văn
Từ lâu nay, xăng dầu được xác định là mặt hàng vật tư thiết yếu, mang tính chiến lược đối với sự phát triển của Đất nước, đồng thời đóng vai trò chủ đạo, có vị trí quan trọng đảm bảo sự phát triển kinh tế xã hội, an ninh quốc phòng, phục vụ đắc lực và có hiệu quả cho sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước. Bên cạnh đó, xăng dầu không những chỉ đáp ứng cho nhu cầu sinh hoạt hằng ngày của con người mà còn là nguồn nguyên liệu quan trọng tác động rất lớn đối với những ngành sản xuất, dịch vụ, đặc biệt xăng dầu không thể thiếu đối với lĩnh vực giao thông vận tải. Luận văn: Hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu MTV
Hiện nay, trước xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới để có thể tồn tại và phát triển trong một thế giới năng động, tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trên thị trường thì một trong những yếu tố có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó là công cụ marketing.
Thời gian tới, thị trường xăng dầu được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt khi vòng bảo hộ kinh doanh xăng dầu trong nước không còn. Và điều gì đang chờ đón các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trong nước? Họ sẽ phải chuẩn bị gì để không bị đẩy ra ngoài cuộc chơi? Phải làm gì để giữ được thương hiệu, tăng cường sức ảnh hưởng và mở rộng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh với những đối thủ nước ngoài có tiềm lực mạnh về vốn, công nghệ…
Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV đến năm 2020” nhằm cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng marketing cho chiến lược phát triển lâu dài của Công ty, từ đó có những điều chỉnh thích hợp, đưa ra các chính sách kinh doanh hợp lý, đưa Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV trở thành doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu hàng đầu tại Việt Nam trong thời gian sớm nhất.
CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:
===>>> Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing
2. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn: Hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu MTV
- Hệ thống hoá những cơ sở lý luận về marketing.
- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV.
- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV.
Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và trong phạm vi khuôn khổ của luận văn nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn như sau:
Về không gian: Trong phạm vi của ngành sản xuất kinh doanh xăng dầu, đồng thời các số liệu phân tích chủ yếu tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV và một số doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong cùng ngành. Do đó, phạm của luận văn mang tính ứng dụng tại một doanh nghiệp cụ thể thuộc ngành sản xuất kinh doanh xăng dầu. Đây là hạn chế của luận văn mà tác giả mong muốn trong tương lai được mở rộng ra hơn nữa cho các ngành kinh tế khác.
Về thời gian: Số liệu phân tích chủ yếu là các số liệu được cập nhật đến 31/12/2012.
Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu 4P cơ bản của Marketing: Sản phẩm; Giá cả; Phân phối; Chiêu thị. Còn một số thành phần khác của Marketing sẽ là phần nghiên cứu mở rộng của tác giả sau đề tài này.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp phân tích định tính kết hợp với phương pháp định lượng. Và thống kê, so sánh dịch vụ của một số công ty xăng dầu tại Thành phố Hồ Chí Minh, tổng hợp và phân tích số liệu thực tế trong hoạt động kinh doanh của Công ty Xăng dầu khu vực II nói chung và chi tiết về hoạt động marketing của Công ty nói riêng làm cơ sở cho việc đánh giá những thành công và hạn chế của hoạt động marketing tại Công ty.
Phương pháp thu thập thông tin: Thông tin thứ cấp sử dụng số liệu tổng hợp được thu thập từ các báo cáo thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí, sách báo… Thông tin sơ cấp được thu thập tổng hợp từ phương pháp phỏng vấn và phương pháp chuyên gia.
Phương pháp xử lý thông tin: Sử dụng phương pháp phân tích nguyên nhân, kết quả, thống kê mô tả, so sánh khi phân tích về kết quả hoạt động kinh doanh.
Phương pháp phân tích định lượng dựa trên kết quả số liệu điều tra và sử dụng công cụ thống kê để phân tích.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Luận văn: Hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu MTV
Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh xăng dầu bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò của các hoạt động marketing.
6. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm theo, luận văn bao gồm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing;
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV;
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV đến năm 2020.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Khái niệm và vai trò của marketing Luận văn: Hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu MTV
1.1.1 Khái niệm marketing
Khi mới ra đời marketing được hiểu theo một khái niệm đơn giản và được giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đã có sẵn với mục đích lợi nhuận. Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing truyền thống.
Cùng với sự phát triển xã hội ngày nay, marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà nó bao gồm tất cả các hoạt động trước, trong và sau quá trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm. Như vậy việc kinh doanh đòi hỏi các nhà sản xuất không chỉ tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm mà điều quan trọng hơn là tạo ra sản phẩm, hàng hóa cho thị trường đã nghiên cứu từ trước. Từ đó đã xuất hiện nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, nhìn chung ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo Viện nghiên cứu Marketing Anh, 1960).
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo hiệp hội Marketing Mỹ, 1985).
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình.
Khái niệm Marketing của Philip Kotler
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (Philip Kotler, 1997, trang 9).
Định nghĩa này cho thấy hoạt động marketing bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh. Nó diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.
1.1.2 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp Luận văn: Hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu MTV
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Từ đó, marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh, chẳng hạn như:
- Xác định được loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận marketing sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Đó là căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm, dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi doanh nghiệp trên thị trường.
- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận marketing doanh nghiệp có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng sản phẩm. Do đó, marketing đã góp phần to lớn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban lãnh đạo. Bộ phận marketing giúp chủ doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động… Bộ phận này còn tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên doanh nghiệp như: chính sách tiền lương, tiền thưởng, trợ cấp. Luận văn: Hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu MTV
- Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Bên cạnh đó, marketing còn góp phần gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing, có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Vì thế, marketing cần phải:
- Tạo được tính độc đáo của sản phẩm. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Điều đó không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo.
- Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt của doanh nghiệp đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra được sự khác biệt không thôi thì vẫn là chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được coi trọng thực sự. Một sự khác biệt của doanh nghiệp nếu không được khách hàng coi trọng, thì bộ phận marketing phải giai quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh theo thị hiếu của khách hàng.
- Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp. Sự khác biệt phải được doanh nghiệp tiếp tục duy trì, đồng thời phải có các biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh, có như vậy lợi thế mới được duy trì, từ đó giúp doanh nghiệp phát triển và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình về marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về marketing dựa trên những mục tiêu được hoạch định.
1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường Luận văn: Hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu MTV
1.2.1 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường hay còn gọi là marketing mục tiêu là khái niệm trái ngược với tiếp thị đại trà và tiếp thị sản phẩm đa dạng. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn. Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người hoặc một nhóm công ty nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm công ty có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề, nhóm khu vực kinh tế.
- Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: Thị trường được chia thành phân khúc dựa trên cơ sở của những tiêu chuẩn nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, kích cỡ gia đình, học vấn, thu nhập, và tầng lớp xã hội. Người tiêu dùng với những biến số nhân khẩu học giống nhau có xu hướng có cùng mong ước, sở thích và thói quen tiêu dùng. Các biến số nhân khẩu học của một phân khúc thị trường có thể được so sánh với các phân khúc thị trường khác. Tuy nhiên, nhiều thái độ và hành vi người tiêu dùng không bị thúc đẩy bởi nhân khẩu học, trong nhiều trường hợp, thậm chí còn không liên quan gì đến nhân khẩu học.
- Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu.
- Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Chia người tiêu dùng thành từng nhóm theo như các mẫu hành vi thực sự trong khi sử dụng một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể nào đó, như việc sử dụng thường xuyên, sự trung thành, dịp sử dụng, các lợi ích nhận được từ việc mua và sử dụng sản phẩm.
- Phân đoạn theo địa lý: Thị trường được chia thành các đơn vị địa lý khác nhau. Những đơn vị này có thể bao gồm các thành phố, khu vực, quốc gia, hoặc lục địa. Đôi khi người tiêu dùng có thể có những thói quen mua hàng, nhu cầu và mong đợi khác nhau tùy thuộc vào nơi họ sống. Loại phân khúc thị trường này có khuynh hướng được sử dụng ở cấp độ thực thi hơn là ở cấp độ hoạch định chiến lược. Phân khúc thị trường theo địa lý học thường được sử dụng để hoạch định các phối thức marketing.
- Phân khúc theo nhóm ngành nghề: Chia thị trường thành những nhóm khách hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh thành một nhóm.
- Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường theo khu vực kinh tế, như khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư kinh tế của nhà nước, và khu vực kinh tế ngoài nhà nước.
1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Luận văn: Hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu MTV
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường này. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên 3 cách sau:
Trước hết doanh nghiệp phải đánh giá được phân khúc thị trường. Khi đánh giá các khúc thị trường người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: Quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Sức hấp dẫn của một đoạn thị trường được đo bằng những cơ hội và rủi ro trong kinh doanh; năng lực cạnh tranh và khả năng thực hiện mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp trên đoạn thị trường đó.
Một là: Đây là tiêu chuẩn đầu tiên khi đánh giá về cơ hội và rủi ro, giúp doanh nghiệp tìm được khúc thị trường nào có quy mô và mức tăng trưởng vừa sức.
Hai là: Ngay cả khi đã chọn lựa được một hoặc một vài phân đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng phù hợp với doanh nghiệp, tuy nhiên, tiêu chuẩn trên mới chỉ đưa ra những dự đoán mang tính khái quát về mức độ cạnh tranh trên thị trường, để đảm bảo lựa chọn được thị trường mục tiêu của mình doanh nghiệp cần phải quan tâm cụ thể tới một số tác nhân khác. Michael Porter đã đưa ra 5 lực lượng cạnh tranh quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một đoạn thị trường đó là: Mối đe dọa cạnh tranh trong ngành, sức ép từ phía nhà cung cấp, đe dọa của hàng thay thế, sức ép từ phía khách hàng và đe dọa từ sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Các đối thủ mới tiềm ẩn
Hình 1.1: Mô hình năm tác lực của Michael E.Poter
Ba là: Đánh giá mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Ngay cả khi một hoặc một vài phân khúc thị trường đáp ứng được 2 tiêu chuẩn trên thì quy mô, tốc độ tăng trưởng và mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường vẫn có thể bị loại bỏ khỏi danh sách thị trường mục tiêu của doanh nghiệp do nó không phù hợp với mục tiêu chung dài hạn của doanh nghiệp và khả năng đáp ứng thỏa mãn thị trường của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xem xét có đủ các nguồn lực như: tài chính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý, khả năng marketing để thành công trong phân khúc thị trường đó không.
Bước tiếp theo sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu, thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Để chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp có 5 cách như sau:
Một là: Tập trung vào một phân khúc thị trường. Thông qua Marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong phân khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường đó, tận dụng được ưu điểm của phương pháp chuyên môn hoá cao và cả lợi thế của người đi trước. Khi tập trung mọi nguồn lực vào một phân khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong phân khúc thị trường đó là rất cao. Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu trong phân khúc thị trường này sẽ giảm đi, ngoài ra doanh nghiệp cũng sẽ khó khăn khi gặp đối thủ cạnh tranh hoặc khi mở rộng quy mô sản xuất. Luận văn: Hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu MTV
Hai là: Chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc. Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho doanh nghiệp. Chiến lược phục vụ nhiều phân khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một phân khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những phân khúc thị trường khác. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải có cơ chế quản lý tốt và am hiểu nhiều lĩnh vực, ngành nghề.
Ba là: Chuyên môn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định. Ưu điểm là có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao. Do đó nên áp dụng cho các loại sản phẩm có độ co giãn về cung ít.
Bốn là: Chuyên môn hóa thị trường. Doanh nghiệp chọn 1 nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhiều nhu cầu của tập khách hàng đó. Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên phân khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm.
Năm là: Bao phủ thị trường. Doanh nghiệp muốn phục vụ tất cả các loại khách hàng, mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp lựa chọn phương án này thường là những doanh nghiệp hoặc đang mò mẫm, tìm kiếm cơ hội kinh doanh cho bản thân hoặc là những doanh nghiệp có quy mô, năng lực lớn, có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
1.2.3 Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế. Doanh nghiệp cần tạo ra những đặc điểm khác biệt theo bốn yếu tố: Sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh.
Bước 1: Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm phù hợp.
Nhà quản trị marketing có thể chọn những chiến lược định vị sản phẩm khác nhau nhằm khẳng định vị trí của sản phẩm trên thị trường. Chiến lược định vị sản phẩm rất đa dạng. Có ba chiến lược tạo ra sự khác biệt:
- Hoạt động tuyệt hảo: Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh và có sẳn.
- Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và có khả năng đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù của họ.
- Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ứng những sản phẩm và dịch vụ mới, tạo lợi ích cho khách hàng hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Bước 2: Xác định chiến lược định vị và phát triển.
Việc định vị luôn gắn liền với việc lựa chọn marketing-mix cho sản phẩm và nhãn hiệu. Bảy chiến lược định vị được đúc kết: Định vị theo thuộc tính của sản phẩm như giá cả hay đặc điểm kỹ thuật; định vị theo lợi ích của sản phẩm; định vị theo công dụng của sản phẩm; định vị theo người sử dụng; định vị bằng cách so sánh trực tiếp với một đối thủ cạnh tranh; định vị theo loại sản phẩm; định vị theo chất lượng, giá cả.
1.3 Các chiến lược marketing Luận văn: Hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu MTV
1.3.1 Chiến lược sản phẩm
Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm theo…) trong việc đưa sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Đối với hỗn hợp sản phẩm: Các doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên nền tảng thế mạnh của từng doanh nghiệp như: sản phẩm chính của doanh nghiệp, sản phẩm bổ trợ, dịch vụ, … những sản phẩm khác nhau đó có tác động lẫn nhau, cạnh tranh lẫn nhau và bổ sung cho nhau. Vậy hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng.
Đối với chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Hầu hết các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường đến khi nó không bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường:
- Một là: Giai đoạn giới thiệu, một hoặc nhiều người tiên phong nỗ lực tập trung vào một thứ gì đó mới mẻ và còn xa lạ. Lúc này, marketing có hai nhiệm vụ: Xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Trong giai đoạn này chi phí cao, lợi nhuận thấp và thường là âm.
- Hai là: Giai đoạn tăng trưởng, là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận và mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng. Thách thức thị trường trong giai đoạn tăng trưởng là chuyển từ việc xây dựng nhận thức về sản phẩm sang xây dựng thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh mới luôn bị hấp dẫn trước sự gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nên bạn cần tập trung vào việc tối đa hóa sự phát triển của doanh nghiệp.
- Ba là: Giai đoạn chín muồi, hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và chủng loại sản phẩm đều đạt đến điểm chín muồi, thể hiện qua sự ổn định về số lượng nhà sản xuất, sự phát triển doanh thu trên đơn vị sản phẩm chững lại và tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu giảm. Trong giai đoạn chín muồi, thị trường của người bán nhường chỗ cho thị trường của người mua. Lợi nhuận giảm khi các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau để giành thị phần. Sự thay đổi sản phẩm chỉ dừng ở mức độ cải tiến chứ không có tính đột phá. Kinh phí chủ yếu được tập trung cho việc quảng cáo và giảm giá. Doanh nghiệp nào cũng cố gắng giành giật thị phần từ các doanh nghiệp khác.
- Bốn là: Giai đoạn suy tàn, Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào rồi cũng sẽ có lúc suy tàn. Ở giai đoạn này, doanh số đơn vị sản phẩm giảm liên tục. Có hai nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng suy tàn này. Thứ nhất là vì kỹ thuật lỗi thời, thứ hai là do hành vi của khách hàng.
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, nó định hướng triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing và là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra.
1.3.2 Chiến lược giá Luận văn: Hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu MTV
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing-mix bao gồm: Giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiếc khấu, giảm giá. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Chiến lược giá là một trong các chính lược bộ phận của chiến lược Marketing và nó có vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộ phận khác. Đồng thời nó có vai trò ảnh hưởng thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng của các chính lược Marketing của doanh nghiệp. Điều này có nghĩa là chính sách giá có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến việc thực hiện các mục tiêu chiến lược chung cũng như mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Hơn nữa giá cả có một vị trí quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nó là nhân tố quan trọng trong quá trình quyết định sản xuất và cung ứng sản phẩm tiếp cho thị trường nữa hay không? Đã cần thay thế sản phẩm mới hay chưa? Trong xây dựng thì nó quyết định doanh nghiệp sẽ bỏ thầu với giá bao nhiêu để vừa chiếm lĩnh thị trường, vừa có cơ sở để tích luỹ cho doanh nghiệp. Giá cả là yếu tố quyết định đến khối lượng sản phẩm mà doanh nghiệp bán ra (giá cả hợp lý thì bán được nhiều và ngược lại) nên nó có ảnh hưởng đến lợi nhuận.
Chiến lược giá của doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở các yếu tố sau:
- Giá cả cho các sản phẩm chính: Tùy từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm chính. Doanh nghiệp nên nghiên cứu, tìm kiếm nguồn nguyên vật liệu đầu vào tối ưu, huy động nguồn tài chính giá rẻ, sử dụng công nghệ hiện đại để nâng cao năng suất sản xuất. Để tạo ra sản phẩm có chất lượng ổn định, giá cả cạnh tranh trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm.
- Gía cho sản phẩm hỗ trợ: Sản phẩm này thường là đi với sản phẩm chính, sản phẩm hỗ trợ thì thị trường có nhu cầu tương đối nhiều, giá sản phẩm hỗ trợ tương đối thấp nên sự quyết định mua của khách hàng nhanh, và là cách để thể hiện tính ưu việt trong việc thể hiện các lợi thế cốt lõi của doanh nghiệp đến khách hàng. Vì vậy, giá cả sản phẩm hỗ trợ nên chọn giá tốt đó là cách xâm nhập thị trường về sản phẩm chính của doanh nghiệp. Luận văn: Hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu MTV
- Gía các sản phẩm dịch vụ: Tùy theo từng sản phẩm, ngành nghề kinh doanh, từng giai đoạn sản phẩm chính. Mà giá cả sản phẩm dịch vụ khác nhau. Ví dụ trong giai đoạn đầu xâm nhập ngành sản phẩm chính, giá cả sản phẩm dịch vụ là yếu tố rất cần thiết để thu hút lôi kéo khách hàng và đi cùng với giá cả đó là cả một quy trình làm dịch vụ chuyên nghiệp, khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ để làm hài lòng khách hàng. Làm được điều đó, đồng nghĩa với khách hàng sẽ quay lại và ủng hộ sản phẩm chính của doanh nghiệp.
- Giá cho các sản phẩm: Việc phát triển phát phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu cho khách hàng về giá trị sử dụng thật sự. Nhưng bên cạnh đó, yếu tố giá cho sản phẩm mới để xâm nhập thị trường và được thị trường chấp nhận và vừa đảm bảo lợi nhuận công ty là công việc hết sức khó khăn. Vì vậy, công ty cần phải có sự khảo sát, điều tra thị trường rất kỹ bằng cách phát phiếu thăm dò đến khách hàng. Để từ đó tổng hợp, nghiên cứu, cũng như có những điều chỉnh đúng đắn các chi phí (chi phí nguyên vật liệu, chi phí sản xuất, chi phí quản lý, …) để công bố giá sản phẩm mới cạnh tranh với thị trường và thị trường thật sự hấp thụ sản phẩm được xem là thành công.
1.3.3 Chiến lược phân phối
Phân phối là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng và ngược lại. Lựa chọn kênh phân phối là một quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm. Đây là một trong những quyết định Marketing quan trọng ảnh hưởng đến doanh số, chi phí và thị phần của doanh nghiệp. Ta có thể căn cứ vào các mục tiêu phân phối, đặc điểm của thị trường, sản phẩm, đặc điểm trung gian, năng lực của doanh nghiệp, ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc điểm môi trường để lựa chọn ra những chiến lược phân phối như:
- Chiến lược phân phối rộng rãi: Đây là chiến lược phân phối mà lượng tồn kho sản phẩm của doanh nghiệp ở các cửa hàng càng nhiều càng tốt. Một chiến lược luôn được áp dụng bởi những nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các nguyên liệu thông thường.
- Chiến lược phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí. Hình thức này được áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua.
- Chiến lược phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, tuyệt đối không được bán hàng của đối thụ cạnh tranh. Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công hơn.
Chiến lược phân phối sản phẩm phán ánh việc doanh nghiệp sử dụng các phương tiện của mình để đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng như trụ sở, máy móc thiết bị, kho bãi, mạng lưới phân phối, thời gian giao dịch phù hợp, trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên,…
Việc lựa chọn phương cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ phải dựa trên cơ sở đánh giá, phân tích điều kiện cụ thể về kinh tế – văn hoá – xã hội của mỗi Quốc gia, khả năng thực tế của mỗi doanh nghiệp và quan trọng nhất là phải dựa trên mong muốn của khách hàng.
1.3.4 Chiến lược chiêu thị Luận văn: Hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu MTV
Chiêu thị: Là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị: Là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
Phối thức chiêu thị: Là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn. Những hoạt động của doanh nghiệp thường sử dụng để làm thay đổi thị hiếu người tiêu dùng như:
- Quảng cáo: Là những hình thức trình bày hay cổ động cho những ý tưởng, sản phẩm, hoặc dịch vụ một cách gián tiếp, không có sự giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân… Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng, khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp theo cách thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ cần bán.
- Khuyến mại (xúc tiến bán): Là những quà tặng, phần thưởng, kích thích trong ngắn hạn nhằm khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụ.
- Tuyên truyền, quan hệ với công chúng: Là những chương trình, hoạt động được thiết kế nhằm cổ động hay bảo vệ hình ảnh của công ty, sản phẩm trước công chúng hay cộng đồng.
- Bán hàng trực tiếp: Là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hay nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích trình bày, trả lời các câu hỏi, và tìm kiếm đơn đặt hàng từ khách hàng.
Mục đích của chiến lược khuyếch trương chiêu thị là tạo ra những nhận thức tốt hơn về hình ảnh doanh nghiệp dưới cái nhìn của khách hàng, giúp doanh nghiệp tạo ra những mối quan hệ rộng lớn để từng bước mở rộng thị trường, tăng hiệu quả trong kinh doanh. Như là:
- Làm tăng nhanh số lượng người biết đến doanh nghiệp trong thời gian ngắn.
- Làm cho hoạt động doanh nghiệp mau chóng đi vào hoạt động ổn định tăng trưởng bền vững.
- Làm tăng số lượng sản phẩm được tiêu thụ.
- Tạo hình ảnh, biểu tượng đẹp của doanh nghiệp với toàn thể khách hàng.
- Gây ấn tượng, khó quên đối với khách hàng.
- Chất lượng và ấn tượng về sản phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy, thông qua khuyếch trương chiêu thị các doanh nghiệp nhanh chóng thâm nhập và mở rộng thị trường, tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí mang lại lợi ích tối đa cho bản thân doanh nghiệp.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, luận văn đã giới thiệu tổng quan về marketing, vai trò và sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, dựa trên những kiến, quan điểm khác nhau của các tổ chức, chuyên gia đầu ngành về marketing trên thế giới, làm cơ sở lý luận để mở rộng nghiên cứu phân tích sâu hơn nhằm cải thiện hoạt động marketing của các doanh nghiệp, trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp trong và ngoài quốc doanh, nhu cầu và thị trường thay đổi từng giờ, việc thực hiện tốt hoạt động marketing sẽ giúp doanh nghiệp đẩy mạnh lợi thế hiện có, phát huy tiềm lực của doanh nghiệp, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thoả mãn được các nhu cầu khách hàng, tiết kiệm tối đa các chi phí trong hoạt động kinh doanh.
Chương 1 cũng khái quát thêm về thị trường, các yếu tố tác động đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp và các tiến trình xây dựng một chiến lược marketing cho doanh nghiệp. Khái quát các lý thuyết cơ bản về marketing: Tập trung vào 4P, bao gồm: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị.
Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở để đánh giá thực tiễn hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing của Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV ở chương 2. Luận văn: Hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu MTV
CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:
===>>> Luận văn: Khái quát chung về Công ty Xăng dầu TNHH MTV
