Luận văn: Hoạt động marketing của Công ty Đại Đồng Tiến

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Hoạt động marketing của Công ty Đại Đồng Tiến hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Trong một thế giới ngày càng “phẳng” hơn, nền kinh tế của mỗi quốc gia bây giờ không còn là một chủ thể độc lập, tách biệt mà nó phải hòa vào xu hướng hội nhập với nền kinh tế toàn cầu. Các quốc gia đều hiểu rõ được những tiềm năng và thách thức của việc hội nhập và đều không muốn đứng bên lề của quá trình toàn cầu hóa. Việt Nam cũng không ngoại lệ, kinh tế Việt Nam kể từ ngày chính thức gia nhập WTO đã hội nhập ngày một sâu hơn vào nền kinh tế thế giới, theo lộ trình mà chính phủ đã thỏa thuận khi gia nhập WTO. Mặc dù việc hội nhập là một quá trình tất yếu với nhiều cơ hội, nhưng nó cũng đưa đến những thách thức to lớn hơn, các doanh nghiệp trong nước phải cạnh tranh gay gắt hơn với những đối thủ mạnh hơn hẳn cả về tài chính, công nghệ và trình độ quản lý. Vì vậy, để có thể tận dụng được những lợi thế do quá trình hội nhập mang lại thì các doanh nghiệp trong nước cần phải nỗ lực hơn nữa trong quá trình hoạt động của mình. Luận văn: Hoạt động marketing của Công ty Đại Đồng Tiến

Ngành nhựa là một trong những ngành chiến lược của Việt Nam với tốc độ tăng trưởng cao trong nhiều năm trở lại đây, được Chính phủ Việt Nam lựa chọn là một trong 10 ngành ưu tiên phát triển. Năm 2011, Bộ Công Thương đã phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành nhựa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025. Theo đó, năm 2015, phấn đấu giá trị sản xuất công nghiệp ngành nhựa đạt 78.500 tỷ đồng, năm 2020 đạt 181.577 tỷ đồng và tới năm 2025 là 390.000 tỷ đồng.

Mục tiêu tổng quát của quy hoạch này là phát triển ngành nhựa Việt Nam thành ngành công nghiệp tiên tiến, sản xuất được những sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng hóa về chủng loại, mẫu mã, có tính cạnh tranh cao, thân thiện với môi trường, đáp ứng phần lớn nhu cầu của thị trường trong nước, có khả năng xuất khẩu những sản phẩm có giá trị gia tăng cao với sản lượng ngày càng cao. Cụ thể, phấn đấu tỷ trọng ngành nhựa so với toàn ngành công nghiệp đến năm 2015 đạt 5%, đến năm 2020 đạt 5,5% và tăng lên 6% vào năm 2025. Đến năm 2015, sản lượng các sản phẩm ngành nhựa đạt 7,5 triệu tấn; đến năm 2020 đạt 12,5 triệu tấn. Quy hoạch ngành nhựa còn nhằm chuyển dịch cơ cấu nhóm sản phẩm nhựa theo hướng giảm tỷ trọng các nhóm sản phẩm nhựa bao bì và nhựa gia dụng, tăng dần tỷ trọng nhóm nhựa vật liệu xây dựng và nhựa kỹ thuật.²

Trong tương lai, ngành nhựa Việt Nam còn rất nhiều cơ hội để phát triển. Tuy nhiên đặc điểm của ngành nhựa là việc gia nhập ngành rất dễ đặc biệt là đối với phân khúc nhựa gia dụng cấp thấp, do đó những công ty nào có chiến lược đúng đắn, đầu tư vào công nghệ và các phân khúc sản phẩm có tiềm năng phát triển lớn sẽ tồn tại trong khi các doanh nghiệp nhỏ, công nghệ lạc hậu sẽ khó có khả năng tồn tại và sự phân hóa này sẽ tiếp tục diễn ra. Thị trường sản phẩm nhựa ngày càng phát triển và không ngừng biến đổi, sức ép cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ từ các công ty nước ngoài do việc mở cửa thị trường sau khi gia nhập WTO. Trong những năm gần đây, một số công ty nước ngoài với tiềm lực về tài chính dồi dào, trình độ công nghệ cao và hệ thống quản lý hiện đại đã thâm nhập thị trường ngành nhựa Việt Nam và nhanh chóng khẳng định được thương hiệu của mình, gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp trong nước.

Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến với hơn 30 năm hoạt động trong lĩnh vực hàng nhựa gia dụng, đã xây dựng được thương hiệu của mình, được người tiêu dùng biết đến nhiều, nhưng đứng trước sự cạnh tranh đến từ các đối thủ trong và ngoài nước đã gặp không ít khó khăn trong việc duy trì sự ổn định và ảnh hưởng đến khả năng phát triển của công ty trong tương lai. Trong giai đoạn trước đây công ty chủ yếu tập trung vào việc sản xuất và kinh doanh các sản phẩm hàng nhựa gia dụng cấp thấp, giá trị gia tăng thấp, lợi nhuận không cao, cạnh tranh chủ yếu về giá, hệ thống phân phối sản phẩm còn dàn trải. Các hoạt động trong công ty không đồng bộ, việc nghiên cứu thị trường chưa được quan tâm đúng mức, dẫn đến tỷ lệ thành công khi đưa sản phẩm mới ra thị trường không cao. Ngoài ra, khi nền kinh tế trong nước lâm vào tình cảnh trì trệ, công ty cũng đã gặp rất nhiều khó khăn trong hoạt động kinh doanh, sản lượng sụt giảm. Mặc dù công ty đã thành lập bộ phận Marketing từ rất sớm nhưng hoạt động vẫn còn nhiều hạn chế, thiếu tính chuyên nghiệp, chiến lược phát triển thị trường chưa bắt kịp với thực tế hoạt động, hiệu quả đạt được chưa tương xứng với vị thế của công ty. Hơn lúc nào hết Đại Đồng Tiến cần phải nhìn nhận lại mình, xem xét lại các hoạt động Marketing có còn phù hợp với bối cảnh thị trường hiện nay.

Nhận thức được những vấn đề này cùng với mong muốn phát triển Đại Đồng Tiến ngày càng lớn mạnh, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến”. Với đề tài nghiên cứu này tác giả muốn đánh giá về thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến, tìm ra các hạn chế và ưu điểm của các hoạt động Marketing này. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing để giúp cho công ty nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm nhựa gia dụng trên thị trường, thúc đẩy sự phát triển của công ty trong tương lai.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing

2. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn: Hoạt động marketing của Công ty Đại Đồng Tiến

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng tại Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến, đề tài đặt ra các nhiệm vụ cụ thể sau:

Phân tích thực trạng và đánh giá các hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến.
Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến từ năm 2010 đến nay.

Phạm vi nghiên cứu: khảo sát được thực hiện với đối tượng là người tiêu dùng sản phẩm nhựa gia dụng. Thực hiện khảo sát tại khu vực Tp.HCM trong thời gian từ 01/2014 đến tháng 03/2014.

4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn: Hoạt động marketing của Công ty Đại Đồng Tiến

4.1 Nguồn dữ liệu:

Đề tài sử dụng đa nguồn dữ liệu như sau:

Dữ liệu thống kê: thu thập các thông tin thứ cấp về ngành nhựa Việt Nam và thị trường kinh doanh sản phẩm nhựa gia dụng ở Thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam.
Dữ liệu sơ cấp: để tìm hiểu ý kiến của người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng.

4.2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu như sau:

Phương pháp định tính: Tổng hợp, phân tích, đánh giá các dữ liệu thứ cấp về thị trường ngành nhựa Việt Nam và hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng tại Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến.
Phương pháp định lượng:
Xây dựng bảng câu hỏi điều tra và thực hiện khảo sát phỏng vấn người tiêu dùng về các hoạt động Marketing đối với sản phẩm nhựa gia dụng.
Thông qua việc thống kê, phân tích dữ liệu khảo sát kết hợp với phân tích dữ liệu thứ cấp, tác giả tiến hành phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến.
Từ thực trạng đã phân tích, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng tại Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến.

5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Ngày nay, Marketing đã dần trở thành một trong những hoạt động quan trọng của doanh nghiệp khi môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Việc áp dụng các giải pháp đúng đắn đối với các hoạt động Marketing sẽ đem lại nhiều hiệu quả bất ngờ từ đó giúp doanh nghiệp tồn tại và có thể phát triển mạnh mẽ. Hiện tại các hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến vẫn còn mờ nhạt, chưa có hệ thống rõ ràng, chuyên nghiệp xứng tầm với qui mô hoạt động công ty, còn bộc lộ nhiều hạn chế. Do đó qua nghiên cứu này sẽ giúp nhà quản trị thấy rõ thực trạng hoạt động Marketing của công ty và khả năng ứng phó của công ty đối với sự thay đổi của môi trường kinh doanh. Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing giúp công ty hoạt động hiệu quả hơn.

6. Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn gồm các nội dung:

Phần mở đầu.
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing.
Chương 2: Hiện trạng hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoàn thiện Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến.
Kết luận.
Tài liệu tham khảo.
Phụ lục.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

1.1 Một số khái niệm về Marketing

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm này chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20. Thuật ngữ Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Ngày nay Marketing được ứng dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đã được truyền bá sang nhiều nước khác trên thế giới. Luận văn: Hoạt động marketing của Công ty Đại Đồng Tiến

Mặc dù được sử dụng ngày càng phổ biến nhưng trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng Marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Đó thực sự là các công việc của Marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của Marketing. Marketing là một khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn nhiều. Cho đến nay về mặt học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa Marketing khác nhau tùy theo quan điểm. Sau đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến hiện nay:

Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing) (trích trong Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007)[3]: “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”.
Theo Gronroos (1990, trích trong Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007): “Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này”.
Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007[3]. Marketing căn bản. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà Xuất Bản Lao Động, trang 6.
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2008)[5]: “Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững để giành được giá trị (capture value) từ khách hàng”.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1985, trích trong Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013)[1]: “Marketing là tiến trình hoạch định, thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ để tạo sự trao đổi, thoả mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Theo Philip Kotler (2009)[2]: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.

Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing.

Hình 1.1. Những khái niệm cốt lõi của Marketing²

Như vậy về tổng quát, Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác. Nhờ có Marketing quá trình trao đổi sẽ diễn ra dễ dàng hơn.

Bản chất của Marketing là tạo ra sự hài lòng và thỏa mãn lớn hơn bằng cách thừa nhận các cấu trúc ưu tiên của cả hai phía và tạo ra cơ sở cho các quá trình trao đổi. Marketing giúp cho người tiêu dùng nhận được những lợi ích kinh tế cao hơn so với chi phí mà họ bỏ ra để mua một hàng hóa nào đó, những lợi ích này có thể được thể hiện qua các mặt sau: lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm phân phối, thời gian, về tính sở hữu và thông tin. Đối với xã hội, giá trị của Marketing là ở chỗ Marketing tạo ra tác động qua lại hiệu quả và hữu hiệu hơn giữa cá nhân với tổ chức và trong nội bộ các cá nhân và các tổ chức.

Đối với doanh nghiệp, Marketing có hai nhiệm vụ cơ bản đó là (1) nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan; (2) thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/dịch vụ và các công cụ Marketing của doanh nghiệp.³

1.1.2 Mục tiêu và chức năng của Marketing Luận văn: Hoạt động marketing của Công ty Đại Đồng Tiến

1.1.2.1 Mục tiêu của Marketing

Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu⁴:

Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng và trung thành với công ty, qua đó thu hút thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: các giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường.
Lợi nhuận lâu dài: các hoạt động Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển.

1.1.2.2 Chức năng của Marketing

Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là⁵:

Trương Đình Chiến, 2012[3]. Quản trị Marketing. Hà Nội: Nhà Xuất Bản Đại Học Kinh Tế Quốc
Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013[1]. Giáo trình Marketing căn bản. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà Xuất Bản Kinh Tế Tp.HCM, trang 37.
Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013. Tài liệu đã dẫn, trang 38.
Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới.
Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực
Hoạch định sản phẩm: phát triển, duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.
Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa và dịch vụ bán sỉ và bán lẻ.
Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, công chúng, các nhóm -khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.
Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, hoạt động Marketing; đánh giá các rủi ro, lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.

1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Luận văn: Hoạt động marketing của Công ty Đại Đồng Tiến

Cùng hoạt động trong một thị trường nhưng mỗi doanh nghiệp có những đặc thù riêng về những điểm thuận lợi, khó khăn, cũng như sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu do đó khả năng kiến tạo ra sản phẩm và dịch vụ của mỗi doanh nghiệp hoàn toàn khác nhau. Từ sự khác biệt đó để đảm bảo hoạt động hiệu quả và đạt được mục tiêu đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh hay nói cách khác phải chọn ra được các nhóm khách hàng phù hợp để phục vụ tốt nhất với các ưu thế cạnh tranh cao nhất mà doanh nghiệp đang nắm giữ.

Việc lựa chọn đúng thị trường có thể giúp doanh nghiệp tránh được những cuộc đối đầu không cân sức và tạo được lợi thế cạnh tranh để phát triển lâu dài.

1.2.1 Các khái niệm thị trường

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng thực tế và tiềm năng có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn các nhu cầu hay mong muốn nào đó⁶.

Phân khúc thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau.⁷ Những đặc điểm này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, các mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt. Mỗi phân khúc thị trường có đặc điểm, sở thích, thói quen khác nhau nên một sản phẩm không thể nào đáp ứng được tất cả các yêu cầu này, do đó việc phân khúc thị trường có thể giúp doanh nghiệp xây dựng các hoạt động Marketing phù hợp với nhu cầu của phân khúc đã được lựa chọn.

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

1.2.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng Luận văn: Hoạt động marketing của Công ty Đại Đồng Tiến

Phân khúc thị trường gồm ba lĩnh vực: phân khúc thị trường người tiêu dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp và phân khúc thị trường quốc tế. Có nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường, tùy thuộc vào đặc thù kinh doanh của mình, doanh nghiệp có thể lựa chọn một tiêu thức hoặc kết hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường. Sau đây là một số tiêu thức thường được sử dụng để phân khúc thị trường người tiêu dùng:

Phân khúc theo khu vực địa lý: là chia thị trường theo từng vùng miền, từng đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố hay thị xã. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng nhưng phải chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng giữa các vùng địa lý khác nhau. Việc phân khúc thị trường theo khu vực địa lý không chỉ có lợi đối với doanh nghiệp trong việc nắm bắt những đặc điểm chung của khách hàng mà còn có ý nghĩa trong việc quản lý hoạt động Marketing theo khu vực.

Phân khúc theo nhân khẩu học: là phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa vào những biến như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, thu nhập, nghành nghề, tôn giáo, dân tộc, sắc tộc… Nhân khẩu học được xem là cơ sở thông dụng nhất để phân khúc thị trường vì có mối quan hệ chặt chẽ với nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng, đồng thời đây cũng là các yếu tố tương đối dễ đo lường.

Phân khúc theo tâm lý: khách hàng được chia thành các nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay cá tính. Những người có cùng đặc điểm tâm lý có thể rất khác nhau về đặc điểm nhân khẩu học.

Phân khúc theo hành vi mua hàng: khách hàng được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào sự khác biệt về kiến thức, thái độ, cách quan niệm, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm. Nhiều chuyên gia Marketing tin chắc rằng các biến hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các khúc thị trường, tìm kiếm các giải pháp cho việc gia tăng doanh số của doanh nghiệp.

1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu Luận văn: Hoạt động marketing của Công ty Đại Đồng Tiến

Đánh giá các khúc thị trường: để lựa chọn các khúc thị trường phù hợp với tiềm lực và có khả năng đem lại lợi nhuận cao, doanh nghiệp cần đánh giá các khúc thị trường căn cứ vào các yếu tố cụ thể: quy mô và mức tăng của khúc thị trường; mức độ hấp dẫn của khúc thị trường; những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.

Phương án xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi phân tích đánh giá các khúc thị trường, doanh nghiệp phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Thực chất của việc lựa chọn khúc thị trường mục tiêu là quyết định phân phối nguồn lực Marketing của doanh nghiệp tại một hoặc một số khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh¹¹. Có năm cách giúp doanh nghiệp xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu gồm: tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường, chuyên môn hóa theo sản phẩm và bao phủ thị trường.

Định vị thị trường: Theo Philip Kotler và Kevin Keller (2006, trích trong Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013)[1] thì: “Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng”. Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu.

1.3 Hoạt động Marketing

1.3.1 Khái niệm và vai trò của hoạt động Marketing

Hoạt động Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu trong một khoảng thời gian nhất định để đạt được các mục tiêu Marketing như doanh thu, khối lượng sản phẩm, thị phần. Là một trong những hoạt động chức năng, hoạt động Marketing là nền tảng định hướng cho việc xây dựng các hoạt động chức năng khác của doanh nghiệp như hoạt động sản xuất, hoạt động kinh doanh, hoạt động tài chính…

Do đó để thành công trong môi trường cạnh tranh ngày càng khó khăn, doanh nghiệp cần phải quan tâm và hiểu rõ về những hoạt động Marketing cần thiết, từ đó xây dựng và thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả giúp doanh nghiệp có thể đối mặt với những biến động và sự cạnh tranh của các đối thủ trên thị trường, đồng thời phát huy được những thế mạnh của doanh nghiệp để ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn.

1.3.2 Sản phẩm và hoạt động về sản phẩm Luận văn: Hoạt động marketing của Công ty Đại Đồng Tiến

1.3.2.1 Khái niệm sản phẩm

Theo quan niệm thông thường khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được.

Tuy nhiên theo quan điểm Marketing thì khái niệm sản phẩm có nội dung rộng hơn: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp thuận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.

Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể. Với quan điểm này, các doanh nghiệp sẽ có một cái nhìn toàn diện về sản phẩm, giúp việc xây dựng hoạt động Marketing đối với sản phẩm của doanh nghiệp sẽ hoàn thiện hơn.

Các cấp độ của sản phẩm:

Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi: là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó.
Cấp độ thứ hai là sản phẩm cụ thể: là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm năm yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
Cấp độ thứ ba là sản phẩm gia tăng: bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán hàng và cho hưởng tín dụng.
Cấp độ thứ tư là sản phẩm tiềm năng: là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.

Sản phẩm tiềm năng

Hình 1.2: Các nhân tố cấu thành sản phẩm

1.3.2.2 Hoạt động về sản phẩm Luận văn: Hoạt động marketing của Công ty Đại Đồng Tiến

Trong Marketing, các hoạt động về sản phẩm thường là bước khởi đầu, là nền tảng của quá trình sản xuất kinh doanh, việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và lựa chọn sản phẩm hoặc dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường là tiền đề thuận lợi giúp cho doanh nghiệp phát triển. Ngoài ra việc có một hoạt động sản phẩm đúng đắn còn có thể giúp doanh nghiệp định hướng nhu cầu và kích thích nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình. Do đó các hoạt động về giá, phân phối và xúc tiến cần phải được xây dựng phù hợp với hoạt động về sản phẩm. Các hoạt động về sản phẩm có thể được xây dựng dựa trên cơ sở các chiến lược về sản phẩm như sau:

Chiến lược tập hợp sản phẩm

Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng và phong phú, do đó doanh nghiệp không thể bó hẹp trong một loại sản phẩm mà cần phải xây dựng một tập hợp sản phẩm phù hợp bằng các cách sau¹³:

Mở rộng tập hợp sản phẩm: bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp.
Kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo cho doanh nghiệp các dòng sản phẩm hoàn chỉnh.
Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị, tích hợp thêm cách chức năng phụ trợ.
Tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện tuỳ thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.

Chiến lược dòng sản phẩm

Trong kinh doanh, ít có doanh nghiệp nào chỉ sản xuất một loại sản phẩm duy nhất mặc dù đây có thể là một sản phẩm rất xuất sắc mà thông thường doanh nghiệp sản xuất cả một dòng sản phẩm, nhờ đó việc hạn chế rủi ro sẽ tốt hơn. Các chiến lược về dòng sản phẩm mà doanh nghiệp có thể sử dụng gồm có¹⁴:

Thiết lập các dòng sản phẩm: doanh nghiệp cần phải thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố cả về lượng và về chất để thế lực của doanh nghiệp ngày càng tăng, bảo đảm được sự an toàn và hiệu quả trong kinh doanh.
Phát triển dòng sản phẩm: phát triển mở rộng các mặt hàng trong các dòng sản phẩm. Việc phát triển dòng sản phẩm có thể thực hiện theo hai cách sau: Luận văn: Hoạt động marketing của Công ty Đại Đồng Tiến
Dãn rộng dòng sản phẩm: doanh nghiệp có thể dãn rộng dòng sản phẩm bằng cách: dãn xuống, dãn lên hoặc dãn ra hai phía.
Bổ sung dòng sản phẩm: bằng cách tăng thêm những mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện có.

Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể Có thể sử dụng các chiến lược sau¹⁵:

Đổi mới sản phẩm: nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới. Chiến lược này khá mạo hiểm vì mức độ thành công của đổi mới thường không cao do đó tiềm ẩn rủi ro rất lớn. Để đổi mới sản phẩm có thể sử dụng hai chiến lược sau:

Đổi mới phản ứng: được thực hiện khi có sự thay đổi của thị trường, thực chất là chiến lược bắt chước nhanh của người thứ hai.
Đổi mới chủ động: được thực hiện khi chưa có sự thay đổi của thị trường nhưng doanh nghiệp vì muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn, đảm bảo sự thành công do nắm trong tay một bằng phát minh và có sẵn nguồn vốn lớn nên mạnh dạn mạo hiểm đổi mới sản phẩm.

Bắt chước sản phẩm: được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ rủi ro nhưng lại không muốn sản phẩm của mình bị già cỗi đi, do đó doanh nghiệp thay đổi sản phẩm của mình bằng cách bắt chước các sản phẩm mới mà các doanh nghiệp khách phát hành có hiệu quả. Chiến lược này cần được thực hiện nhanh chóng vì nếu bắt chước quá chậm sẽ không có hiệu quả, chỉ làm tăng thêm sự đọng hàng hoá.

Thích ứng sản phẩm: doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán nhằm đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng đối với các sản phẩm đã tồn tại trên thị trường. Để thực hiện điều này, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc cải tiến công nghệ, nâng cao tay nghề nhân viên, bảo đảm chất lượng nguyên vật liệu, kiểm tra và kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm.

Tái định vị sản phẩm: nhằm tạo ra một vị trí mới cho một sản phẩm hay cho một nhãn hiệu hiện có trên thị trường trong tâm trí của người tiêu dùng. Chiến lược này cần được thực hiện khi các đối thủ cạnh tranh có thể đã tung ra sản phẩm gần giống và lấn vào thị phần của doanh nghiệp hoặc trong trường hợp sở thích tiêu dùng thay đổi, sản phẩm không còn phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Có thể tái định vị sản phẩm bằng cách thay đổi hình ảnh sản phẩm hoặc thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của sản phẩm.

Chiến lược về chất lượng sản phẩm Gồm có 3 loại chiến lược sau:

Hoàn thiện và cải tiến chất lượng sản phẩm: có thể được triển khai theo các hướng sau:

Hoàn thiện kết cấu kỹ thuật của sản phẩm
Nâng cao tuổi thọ, tăng độ bền và độ an toàn của sản phẩm.
Thay đổi kiểu dáng, kích cỡ, vật liệu chế tạo.
Hạn chế hoặc loại trừ những chi tiết hay hỏng hóc, thay vào đó bằng những bộ phận, chi tiết phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Tăng cường tính dễ sử dụng, dễ bảo trì bảo dưỡng, và dễ tìm phụ tùng thay thế của sản phẩm.

Duy trì chất lượng sản phẩm: doanh nghiệp vẫn duy trì chất lượng ban đầu của sản phẩm trừ khi có những sai sót hiển nhiên hoặc thị hiếu thay đổi mới bắt buộc phải thay đổi.

Giảm dần chất lượng: sau khi gây được danh tiếng và chiếm được thị phần đáng kể nhờ chất lượng sản phẩm tốt, nhiều doanh nghiệp bắt đầu giảm chất lượng để bù vào chi phí tăng cao, với hy vọng khách hàng sẽ không nhận ra sự khác biệt. Điều này có thể làm tăng mức lợi nhuận hiện tại nhưng sẽ ảnh hưởng đến mức lợi nhuận lâu dài của doanh nghiệp.

1.3.3 Hoạt động về giá Luận văn: Hoạt động marketing của Công ty Đại Đồng Tiến

1.3.3.1 Khái niệm về giá

Giá là khối lượng tiền tính cho một sản phẩm hoặc là tổng giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra để nhận được lợi ích nhờ sở hữu hay sử dụng sản phẩm.

Giá là một yếu tố cơ bản, có khả năng gây ra những phản ứng tức thì hơn đối với người tiêu dùng cũng như đối với đối thủ cạnh tranh. Đối với người tiêu dùng, giá tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó giá thường là tiêu chuẩn quan trọng của việc lựa chọn và mua sản phẩm. Đối với doanh nghiệp, giá có ảnh hưởng lớn đến doanh số và do đó cũng ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.

1.3.3.2 Phương pháp định giá

Về cơ bản, hoạt động định giá của doanh nghiệp là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường. Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố như nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, quan hệ cung cầu trên thị trường, xu hướng tiêu dùng, chính sách kinh tế hiện hành…Giá cả biến động trong suốt vòng đời sản phẩm và là đặc trưng quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Có ba phương pháp định giá chủ yếu sau:

Định giá cộng chi phí: phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp, được xác định bằng cách cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí của một sản phẩm. Phương pháp này có ưu điểm là tương đối đơn giản nhưng nhìn chung là chưa hợp lý vì đã không xem xét đến yếu tố nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường.
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Phương pháp này dựa vào việc phân tích điểm hoà vốn. Nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hoà vốn, khả năng về lượng cầu, lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu.
Định giá dựa theo khách hàng: định giá dựa trên giá trị được nhận thức về sản phẩm của khách hàng. Cơ sở quan trọng để định giá là nhận thức của người mua về giá trị, chứ không phải là chi phí của người bán. Doanh nghiệp sử dụng những yếu tố phi giá cả trong hỗn hợp Marketing để xây dựng giá trị trong tâm trí của người mua.
Định giá dựa vào cạnh tranh: Phương pháp định giá này dựa hoàn toàn vào giá của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý vào chi phí cũng như nhu cầu của thị trường. Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn một ít so với đối thủ cạnh tranh. Phương pháp định giá này rất phổ biến, nhất là đối với những thị trường mà độ co giãn về giá là khó đo lường.

1.3.3.3 Các hoạt động về giá Luận văn: Hoạt động marketing của Công ty Đại Đồng Tiến

Thực chất của hoạt động giá là việc xác định mục tiêu và định hướng cho mức giá bán sản phẩm trong dài hạn của doanh nghiệp. Các hoạt động về giá có thể được xây dựng dựa trên cơ sở các chiến lược giá như sau:

Chính sách giá cho sản phẩm mới

Khi đưa một sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp cần phải xem xét nên thâm nhập vào thị trường với chính sách giá nào. Thông thường, doanh nghiệp có thể sử dụng các chính sách giá sau¹⁷:

Giá hớt váng

Doanh nghiệp đặt ra giá bán ban đầu tương đối cao so cho những sản phẩm mới để khai thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao để nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư và có lợi nhuận ngay. Sau khi khai thác hết nhóm khách hàng này, doanh nghiệp giảm dần giá xuống để khai thác những nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn. Chính sách này được sử dụng với điều kiện:

Doanh nghiệp có vị trí độc quyền tạm thời và trong trường hợp nhu cầu của sản phẩm không có sự co giãn theo giá.
Nhóm khách hàng có sức mua cao đủ lớn.
Phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao.
Doanh nghiệp đã có uy tín hình ảnh chất lượng cao trên thị trường.
Các đối thủ cạnh tranh khó khăn khi trong việc gia nhập thị trường.
Giá cao gây ra ấn tượng về hình ảnh một sản phẩm hảo hạng.

Giá thâm nhập

Doanh nghiệp định giá bán ban đầu tương đối thấp cho sản phẩm mới để khuyến khích người mua nhằm nhanh chóng mở rộng thị trường, tăng khối lượng tiêu thụ. Mục tiêu là sau một thời gian doanh nghiệp sẽ chiếm được thị phần lớn và có thể dẫn đầu thị trường. Chính sách này phù hợp khi:

Định giá cho tập hợp sản phẩm

Định giá cho dòng sản phẩm:

Các doanh nghiệp thường sản xuất nhiều sản phẩm đa dạng hơn là một sản phẩm riêng biệt. Ví dụ Đại Đồng Tiến sản xuất năm dòng sản phẩm nhựa khác nhau về kiểu dáng, kích cỡ, công dụng,…Do đó, doanh nghiệp phải xem xét việc định các bậc giá cho các sản phẩm khác nhau trong một dòng sản phẩm: khác biệt về chi phí sản xuất, đánh giá của khách hàng cũng như giá của đối thủ cạnh tranh.

Định giá sản phẩm tùy chọn:

Nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm với những đặc tính tự chọn. Ví dụ, khách khi mua một máy vi tính có thể yêu cầu gắn thêm bộ CD-ROM hay Video card và trả tiền cho phần tự chọn này. Doanh nghiệp phải xác định bộ phận nào là phần tự chọn và quyết định giá cho phần đó.

Định giá sản phẩm bổ sung:

Các doanh nghiệp trong những ngành nào đó sản xuất các sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính yếu khác. Ví dụ lưỡi dao lam dùng với lưỡi dao cạo râu Gillette. Các nhà sản xuất thường định giá thấp đối với sản phẩm chính và dồn mức lời cao cho những sản phẩm bổ sung.

Điều chỉnh giá

Tùy theo tình hình kinh doanh và biến động của thị trường, doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá để hỗ trợ việc kinh doanh.

Định giá chiết khấu (discounts) và các khoản giảm giá (allowances): thông thường doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá để thưởng cho việc khách hàng thanh toán sớm hóa đơn, mua hàng với khối lượng lớn, mua trái vụ, hoặc trong trường hợp doanh nghiệp muốn giảm lượng hàng tồn kho,…

Các hình thức định giá chiết khấu và giảm giá:

Chiết khấu tiền mặt: hình thức giảm giá cho những khách hàng mua hàng thanh toán sớm nhằm mục đích cải thiện tài chính cho người bán và giảm chi phí thu nợ cũng như nợ khó đòi.
Chiết khấu số lượng: giảm giá cho những khách hàng mua với số lượng lớn, mục đích kích thích khách hàng mua nhiều nhằm giảm chi phí, tang lợi nhuận. Luận văn: Hoạt động marketing của Công ty Đại Đồng Tiến
Chiết khấu chức năng: được sử dụng đối với các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích, động viên họ hoàn thành tốt công việc được giao.
Chiết khấu theo mùa: giảm giá cho khách hàng mua hàng hoá hay dịch vụ vào mùa ế ẩm, giúp doanh nghiệp duy trì sản xuất đều đặn suốt trong năm.
Khoản giảm giá thêm: là dạng khác của việc giảm giá từ giá bán lẻ, chẳng hạn giảm giá khi mua món hàng mới và trả lại món hàng cũ.
Định giá phân biệt: nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ. Đây là trường hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau không dựa trên cơ sở chi phí khác nhau mà tùy thuộc vào:
Đối tượng khách hàng: các nhóm khách hàng khác nhau sẽ phải trả những khoản tiền khác nhau cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hình thức sản phẩm: các kiểu sản phẩm hay mặt hàng khác nhau được xác định các mức giá khác nhau nhưng không tỷ lệ với chi phí tương ứng của chúng.
Khu vực: mặc dù chi phí tạo ra ở mỗi khu vực đều giống nhau nhưng giá cả mỗi khu vực sẽ được xác định khác nhau.
Thời gian: giá cả được thay đổi tuỳ theo mùa, theo ngày, theo giờ.
Hình ảnh sản phẩm: trên cơ sở hình ảnh khác nhau, một sản phẩm có thể được định nhiều mức giá khác nhau.

Thay đổi giá cả

Trong quá trình hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp có thể phải giảm giá hoặc tăng giá để phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh.

Chủ động giảm giá: trong những tình huống sau doanh nghiệp có thể phải giảm giá để ứng phó:
Công suất hoạt động của nhà máy còn dư thừa
Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường.
Giảm giá do nhu cầu không cao, thị phần của doanh nghiệp bị suy giảm.
Giảm giá do muốn khống chế thị trường.
Chủ động tăng giá: việc tăng giá có thể ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng nhưng việc tăng giá thành công có thể làm gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp một cách đáng kể. Việc tăng giá có thể xuất phát từ những yếu tố sau:
Chi phí đầu vào (chi phí nguyên vật liệu, nhân công…) có xu hướng tăng lâu dài và có tính toàn cầu.
Lượng cầu quá lớn doanh nghiệp không thể cung ứng được tất cả nhu cầu cho khách hàng của mình.

1.3.4 Hoạt động phân phối

1.3.4.1 Khái niệm về phân phối

Phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Phân phối làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian.²¹

Vai trò của phân phối là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu thông qua các hệ thống kênh phân phối.

1.3.4.2 Các hoạt động phân phối Luận văn: Hoạt động marketing của Công ty Đại Đồng Tiến

Phân phối rộng rãi (phân phối đại trà):

Doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của mình tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên vật liệu thường dùng cách phân phối này.

Phân phối độc quyền

Trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất và quy định nhà trung gian này không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Với cách phân phối này, doanh nghiệp sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác, giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công hơn.

Phân phối chọn lọc

Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.

Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua²².

1.3.5 Hoạt động chiêu thị Luận văn: Hoạt động marketing của Công ty Đại Đồng Tiến

1.3.5.1 Khái niệm về chiêu thị

Chiêu thị là trao đổi thông tin giữa người bán và khách hàng tiềm năng hoặc là những người khác trong hệ thống phân phối – tác động đến thái độ và hành vi ứng xử của khách hàng.

Hoạt động chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về bản thân doanh nghiệp, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.

Hoạt động chiêu thị giúp doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng và nhờ đó có thể bán ra sản phẩm nhanh hơn và nhiều hơn.

1.3.5.2 Các công cụ của chiêu thị

Quảng cáo:

Là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”²³. Đây là một phương tiện có khả năng bao phủ rộng, tạo sự nhận biết và xây dựng thương hiệu tốt, có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận thông tin so sánh sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng. Luận văn: Hoạt động marketing của Công ty Đại Đồng Tiến

Quảng cáo được sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán hàng của doanh nghiệp. Đây cũng là một phương tiện hiệu quả để thông tin đến những người mua phân tán với chi phí trung bình thấp.

Để lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp, doanh nghiệp cần chú ý các tham số sau:

Phạm vi (Reach): dùng để chỉ số lượng người xem, nghe, đọc quảng cáo trên một phương tiện trong thị trường mục tiêu. Đối với phương tiện truyền hình và phát thanh, tham số này chỉ số lượng người xem hoặc nghe quảng cáo.
Tần suất (Frequency): là số lần quảng cáo xuất hiện trên một phương tiện. Đối với phương tiện in ấn, tham số này có hai khía cạnh: số phát hành và số lần đọc (một tờ báo thường có nhiều người đọc).
Tác động (Influence): bộ phận quảng cáo cũng phải quyết định mức tác động mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến với khách hàng. Ví dụ quảng cáo trên phương tiện truyền hình thường có tác dụng hơn trên phát thanh.

Bảng 1.1: Ưu và nhược điểm của các phương tiện quảng cáo chủ yếu

Khuyến mại (xúc tiến thương mại):

Là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay dịch vụ. Đặc điểm nổi bật của hình thức truyền thông này là đẩy nhanh ý định mua của khách hàng trở thành hành động mua. Phản ứng đáp lại nhanh chóng và có thể đo lường được hiệu quả. Tuy nhiên, cũng do đặc điểm này nên khuyến mại chỉ có tác dụng trong ngắn hạn, không hiệu quả khi xây dựng sự ưa thích nhãn hiệu lâu dài.

Khi tổ chức các hoạt động khuyến mãi, doanh nghiệp cần chú ý một số nguyên tắc sau: tính trung thực, sự công khai, minh bạch, không có sự phân biệt đối xử, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng, chất lượng hàng hoá và dịch vụ khuyến mãi phải đảm bảo chất lượng, không lạm dụng lòng tin của khách hàng để phục vụ các mục đích riêng, cạnh tranh lành mạnh, không được bôi nhọ đối thủ.

Bán hàng cá nhân:

Là một công cụ hiệu quả nhất, là kênh thông tin hai chiều giao tiếp mặt đối mặt giữa nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm²⁶. Bán hàng cá nhân cho phép xử lý các phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác bởi vì tác động của việc bán hàng có thể được quyết định từ phản hồi của khách hàng.

Quan hệ công chúng (PR):

Là phương thức truyền thông phi cá nhân cho một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền một cách trực tiếp hoặc ẩn dưới dạng hoạt động tài trợ. Quan hệ công chúng là những hoạt động được thiết kế để đề cao và bảo vệ cho hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp bằng cách đưa ra các thông tin về sản phẩm hay về các hoạt động của doanh nghiệp theo hướng tích cực làm cho nhiều người chú ý và biết đến, xử lý những tin đồn, vụ việc bất lợi và rủi ro. Các hình thức quan hệ công chúng doanh nghiệp có thể lựa chọn: bài viết trên báo chí, các hội thảo, bài phát biểu trên các phương tiện truyền thông đại chúng, hoạt động từ thiện, quan hệ địa phương, vận động, tài trợ, tổ chức các sự kiện đặc biệt…

Marketing trực tiếp:

Là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để các doanh nghiệp có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm.

1.3.5.3 Hoạt động chiêu thị Luận văn: Hoạt động marketing của Công ty Đại Đồng Tiến

Đối với doanh nghiệp, hoạt động chiêu thị chịu ảnh hưởng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Hoạt động chiêu thị được xây dựng tùy theo tình hình sản phẩm trên thị trường và mục tiêu định vị sản phẩm.

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Khách hàng chưa nhận thức về đặc điểm sản phẩm và cũng chưa hiểu rõ lợi ích của sản phẩm đối với họ. Hoạt động chiêu thị giai đoạn này nhằm thông tin và hướng dẫn khách hàng tiềm năng về sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường, cách sử dụng và những lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng.
Giai đoạn phát triển: Khách hàng đã và đang nhận biết lợi ích của sản phẩm. Sản phẩm bán chạy và có nhiều trung gian muốn phân phối chúng. Hoạt động chiêu thị giai đoạn này nhằm kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm, chú trọng hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng, hạn chế hoạt động khuyến mãi.
Giai đoạn trưởng thành: Sự cạnh tranh trên thị trường mạnh hơn và doanh thu không còn tăng nhanh như giai đoạn trước. Hoạt động chiêu thị được dùng để thuyết phục nhiều hơn là để cung cấp thông tin, hoạt động khuyến mãi được chú trọng nhiều hơn là quảng cáo. Mục tiêu trong giai đoạn này là duy trì lợi nhuận.
Giai đoạn suy thoái: Doanh thu và lợi nhuận giảm sút, những sản phẩm mới tốt hơn đã xuất hiện trên thị trường. Hoạt động chiêu thị trong giai đoạn này được cắt giảm đáng kể, chủ yếu là duy trì khách hàng bằng sự nhắc nhở. Hoạt động khuyến mãi vẫn được sử dụng mạnh.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả trình bày cơ sở lý luận về Marketing, đề cập đến các khái niệm Marketing, mục tiêu và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp; đặc biệt tác giả đã đi phân tích sâu vào các khái niệm phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu và hoạt động Marketing đối với các thành phần trong hệ thống Marketing…Qua đó giúp hiểu rõ hơn về vai trò và cách lựa chọn, triển khai hiệu quả các hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Cơ sở lý luận được nêu ra ở chương 1 sẽ hỗ trợ đánh giá thực tiễn hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến trong chương 2 trên cơ sở thu thập, phân tích các nguồn thông tin thứ cấp, sơ cấp về hoạt động marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến. Đây là một kết quả quan trọng cần đạt được để tác giả có cái nhìn tổng quan về các mặt thành công và hạn chế của các hoạt động marketing mà công ty đang áp dụng. Luận văn: Hoạt động marketing của Công ty Đại Đồng Tiến

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Luận văn: Khái quát về Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến