Luận văn: Hoạt động Marketing cho Công Ty Xây Dựng

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Hoạt động Marketing cho Công Ty Xây Dựng hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Xây dựng chiến lược marketing cho Công ty Cổ phần xây dựng và phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2013 – 2016 dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này. 

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Kể từ khi chính thức trở thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới ( WTO) tháng 1/2007, Việt Nam thu hút được sự chú ý c ủa toàn thế giới với nền kinh tế tăng trưởng đều và tương đối ổn định và là một trong những quốc gia có t ốc độ tăng trưởng cao trong khu vực Đông Nam Á. Sự ổn định về chính trị, quy mô dân số gần 100 triệu người với sức mua không ngừng tăng đang tạo ra một thị trường hết sức tiềm năng và mức rủi ro tương đối thấp trong khu vực Châu Á nói chung và Đông Nam Á nói riêng.

Trước tình hình đó, nhiều dự án cơ sở hạ tầng và đô thị hóa đã được thực hiện trong những năm gần đây. Xu hướng đô thị hóa cùng v ới nhu cầu xây dựng nâng cấp cơ sở hạ tầng do các nguyên nhân : thứ nhất các thành phần kinh tế đều phát triển; thứ hai làn sóng di cư từ nông thôn về các thành phố lớn và sự gia tăng dân số.Luận văn: Hoạt động Marketing cho Công Ty Xây Dựng

Ngành Xây dựng ngày càng khẳng định là ngành kinh t ế quan trọng của đất nước. Cụ thể, ngành có t ỷ trọng đóng góp trong cơ cấu GDP ngày càng tăng. Năm 2012, tỷ trọng khu vực công nghiệp-xây dựng đạt 38,6% GDP, trong đó lĩnh vực xây dựng chiếm khoảng 10,3% GDP. Hàng năm có hàng chục ngàn công trình xây dựng được triển khai xây dựng trên phạm vi toàn quốc, nhiều công trình trọng điểm quốc gia đã được hoàn thành như: Lọc dầu Dung Quất, Thủy điện Sơn La, các công trình lớn trong lĩnh vực dân dụng, năng lượng, dầu khí, cầu đường, bến cảng, công nghiệp, văn hóa, thể thao, khu đô thị mới … góp phần quan trọng tạo dựng cơ sở vật chất, thúc đẩy phát triển kinh tế-xã hội của đất nước. Các doanh nghiệp ngành xây dựng đã chú trọng phát triển toàn diện, kinh doanh theo hướng đa ngành, đa lĩnh vực, đầu tư đổi mới trang thiết bị, ứng dụng công nghệ mới, đào tạo nguồn nhân lực để nâng cao năng lực và khả năng cạnh tranh. Đến nay nhiều doanh nghiệp trong ngành đã có thể tự thiết kế và thi công những công trình có quy mô lớn, đòi h ỏi kỹ thuật phức tạp và công nghệ tiên tiến. Một số doanh nghiệp trong nước đã được chọn làm thầu chính các gói thầu được đưa ra đấu thầu quốc tế hoặc các dự án có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài có công nghệ mới và kỹ thuật hiện đại.

Nhằm nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh, trình độ quản trị doanh nghiệp, mỗi doanh nghiệp ngành xây dựng phải coi việc thực hiện tái cơ cấu doanh nghiệp, điều chỉnh chiến lược kinh doanh, tái cơ cấu sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp, bảo đảm sản phẩm làm ra phù h ợp với nhu cầu của thị trường, nâng cao hiệu quả đầu tư và chất lượng công trình, tránh thất thoát lãng phí trong xây dựng.

Như vậy, việc đặt ra chiến lược Marketing là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng trong giai đoạn hiện nay. Đó là lý do chính để tác giả chọn đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng chiến lược Marketing cho Công Ty Cổ Phần Xây Dựng và Phát triển Đô Thị Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2013 – 2016” làm đề tài luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>>  Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing

2. Mục đích nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:

  • Tổng hợp lý luận cơ bản về marketing, chiến lược marketing , quy trình xây dựng chiến lược marketing.
  • Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh, công tác marketing, môi trường xây dựng marketing tại Công ty UDEC
  • Xây dựng chiến lược marketing cho Công ty UDEC giai đoạn 2013-2016

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

  1. Đối tượng nghiên cứu: phân tích đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh, marketing và môi trường bê n trong và bên ngoài Công ty UDEC
  2. Phạm vi nghiên cứu: tác giả nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh tại Công ty UDEC trong thời gian từ năm 2010 đến 2012.

4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn: Hoạt động Marketing cho Công Ty Xây Dựng

Để giải quyết được nhiệm vụ nghiên cứu tác giả đã sử dụng các phương pháp:

  1. Phương pháp tư duy logic, phương pháp biện chứng, phương pháp lịch sử.
  2. Phương pháp thống kê, phương pháp bảng, số, đồ thị.
  3. Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia : thông qua khảo sát 15 cán bộ, ban lãnh đạo của Công ty UDEC và các đơn vị khác trên địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.

5. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận. luận văn gồm 3 chương sau:

Chương 1: Lý luận chiến lược marketing

Tác giả tổng hợp lý luận về marketing nói chung và trong lĩnh vực xây dựng nói riêng .

Chương 2: Thực trạng marketing tại Công ty UDEC

Tác giả tập trung phân tích thực trạng marketing, các điểm mạnh, điểm yếu, môi trường để làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược marketing của Công ty UDEC. Luận văn: Hoạt động Marketing cho Công Ty Xây Dựng

Chương 3: Biện pháp và kiến nghị cho việc thực hiện chiến lược marketing cho Công ty UDEC giai đoạn 2013-2016

Tác giả xây dựng chiến lược marketing cho Công ty UDEC và trên cơ sở đó đưa ra các chiến lược và đề xuất lựa chọn chiến lược marketing cụ thể để thực hiện chiến lược đó.

CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò, chức năng và nguyên tắc marketing

1.1.1 Khái niệm marketing

Marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả nguồn lực của doanh nghiệp với nhu cầu của thị trường. Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

Cùng với sự hoàn thiện về các triết lý quản trị kinh doanh thì Marketing có nhiều quan điểm thay đổi phù h ợp trong từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể.

  • Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi. Marketing bao gồm một loạt các nguyên lý về lựa chọn thị trường mục tiêu, định dạng các nhu cầu của khách hàng, triển khai các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mang lại giá trị đến cho khách hàng và lợi nhuận về cho công ty – theo Philip Kotler.
  • Marketing là sự thực hiện các hoạt động kinh doanh để điều khiển lưu thông hàng hóa ho ặc dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng – theo hiệp hội Marketing Mỹ. Luận văn: Hoạt động Marketing cho Công Ty Xây Dựng
  • Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như đã dự kiến – theo Viện Marketing Anh quốc.
  • Marketing là toàn b ộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ – theo Perter Drucker.
  • Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân – theo định nghĩa của AMA.

Từ các khái niệm trên chúng ta có thể khái quát Marketing trong ngành xây dựng là quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường .

1.1.2 Vai trò marketing

Marketing đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm, dịch vụ này trên thị trường. Các sản phẩm và dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách và trong lĩnh vực xây dựng marketing có các vai trò sau:

  • Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới: những nhu cầu của khách hàng về sản phẩm ngành xây dựng được xác định theo thời gian dài, có phạm vi rộng vì vậy để xác định các nhu cầu này cần phải tập trung nghiên cứu các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
  • Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới và đó là nhân tố quan trọng tác động đến thành công của một sản phẩm.
  • Giúp các công ty chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng trở thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty.

1.1.3. Chức năng marketing Luận văn: Hoạt động Marketing cho Công Ty Xây Dựng

Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị marketing, cụ thể trong ngành xây dựng là:

  • Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề marketing.
  • Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới.
  • Phân tích khách hàng: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của khách hàng; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nổ lực marketing vào các phần việc hoạch định: sản phẩm, phân phối, xúc tiến thương mại, định giá và thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing.

1.1.4. Nguyên tắc marketing 

Marketing có nhiều nguyên tắc, trong đó có 5 nguyên tắc cơ bản nhất của marketing là:

  • Nguyên tắc chọn lọc: các doanh nghiệp khi làm marketing nguyên tắc chọn lọc là nguyên tắc chủ đạo trong marketing, không công ty nào mà cạnh tranh công ty khác mọi nơi mọi lúc được không chọn lọc khách hàng thì không thể tập trung nguồn lực. Công ty phải chọn lọc một hay một số thị trường mục tiêu phù hợp. Nếu chọn lọc mà không tập trung thì không thể tạo ra giá trị khách hàng. Ngược lại, nếu tập trung mà không chọn lọc thì không thể tập trung được.
  • Nguyên tắc tập trung: khi xác định thị trường mục tiêu, thì phải tập trung nguồn lực, vật lực để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và marketing đạt hiệu quả.
  • Nguyên tắc giá trị khách hàng: đây là nguyên tắc biểu thị sự thành công c ủa một thương hiệu trong thị trường mục tiêu khi nguyên t ắc này có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như tâm lý, nghĩa là khách hàng mục tiêu cảm nhận giá trị mà nó cung cấp cho khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh.Luận văn: Hoạt động Marketing cho Công Ty Xây Dựng
  • Nguyên tắc khác biệt hay dị biệt: nhắc đến marketing là nói đến tạo sự khác biệt sản phẩm cho khách hàng. Tạo một thương hiệu cung cấp giá trị khách hàng so với thương hiệu cạnh tranh khác.
  • Nguyên tắc phối hợp: để đạt mục tiêu marketing phải được phối hợp nhịp nhàng của các công tác quản trị trong công ty từ quản trị tài chính, nhân lực đến sản xuất và các đối tác ở ngoài công ty nhằm tạo giá trị sản phẩm vượt trội cho khách hàng.
  • Nguyên tắc quá trình: môi trường marketing luôn thay đổi, đó là một quá trình hoạt động của thị trường trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh. Những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày hôm sau. Vì vậy marketing là một quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh không phải là một biến cố.

Tóm lại, Công ty phải dựa vào nguyên tắc giá trị khách hàng để thực hiện các chiến lược marketing cho từng thời điểm. Để làm được điều này thì công ty phải dựa vào nguyên tắc chọn lọc và tập trung để chọn thị trường mục tiêu mà công ty có khả năng cạnh tranh và tập trung thị trường mục tiêu. Ngoài ra, công ty phải tạo được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, công ty phải dựa vào nguyên tắc phối hợp các chức năng mà mọi thành viên tham gia trong công ty. Cuối cùng, công ty cần chú ý marketing là quá trình sản xuất kinh doanh, môi trường marketing luôn thay đổi vì vậy phải tuân theo nguyên tắc này. Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing được biểu diễn trong hình sau:

Hình: 1.1. Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing

1.2. Các thành phần của Marketing

Marketing trong ngành xây dựng bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thị trường mục tiêu. Cụ thể như sau:

1.2.1. Sản phẩm

Trong ngành xây dựng không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm khác nhau. Các sản phẩm khác nhau đó tác động lẫn nhau và bổ sung cho nhau.Luận văn: Hoạt động Marketing cho Công Ty Xây Dựng

Hầu hết các sản phẩm không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi phải rút lui khỏi thị trường. Các giai đoạn đó là:

  • Giai đoạn giới thiệu: lúc này, marketing có 2 nhiệm vụ: Một là xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và hai là hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Trong giai đoạn này chi phí cao, lợi nhuận thấp.
  • Giai đoạn tăng trưởng: là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận và mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng. Thách thức trong giai đoạn này là xây dựng thương hiệu, vì các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trường và bán các sản phẩm cạnh tranh nên doanh nghiệp phải có những chính sách để giữ khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới.
  • Giai đoạn bão hòa: trong thời kỳ này, doanh thu bắt đầu suy giảm vì người tiêu dùng thay đổi thị hiếu của mình hoặc có sản phẩm tốt hơn được tung ra thị trường. Lúc này thị trường đã bão hòa nên các đối thủ cạnh tranh không thu được lợi nhuận từ quá trình tăng trưởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì hoặc gia tăng thị phần trong một thị trường có quy mô không đổi.
  • Giai đoạn suy thoái: ở giai đoạn này, doanh thu bán sản phẩm liên tụ c giảm, các nhà marketing nỗ lực cải thiện công dụng mới cho sản phẩm, tìm thị trường mới khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc.

Hình 1.2: Các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm

Sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing. Sản phẩm định hướng triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing và là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra.

1.2.2. Kênh phân phối

Phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua. Vì vậy để bán được sản phẩm các doanh nghiệp phải sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau.

Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng và ngược lại.

Bước 1 – Xác định mục tiêu: Cần xác định thị trường nào mà hệ thống phân phối cần vươn tới. Ở đó, mức độ phục vụ khách hàng đến đâu, các trung gian phân phối phải hoạt động thế nào?

Bước 2 – Xác định các lựa chọn chủ yếu: Các lựa chọn chủ yếu bao gồm: xác định hình thức và số cấp kênh, xác định những kiểu trung gian, xác định số lượng trung gian, xác lập các mối quan hệ trách nhiệm.Luận văn: Hoạt động Marketing cho Công Ty Xây Dựng

Bước 3 – Đánh giá lựa chọn kênh chính: Việc đánh giá để lựa chọn kênh chính được tiến hàn h theo các tiêu chuẩn khác nhau. Tùy thuộc vào t ừng thời điểm, tiêu chuẩn nào phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp sẽ được ưu tiên áp dụng. Các tiêu chuẩn để lựa chọn thường là:

  • Tiêu chuẩn kinh tế: mức doanh số đạt được, mức chi phí, sản lượng hòa vốn.
  • Tiêu chuẩn kiểm soát: khả năng lựa chọn trung gian, mức độ áp đặt các điều kiện cho trung gian.
  • Tiêu chuẩn thích nghi: kỳ hạn giao ước, khả năng chuyển đổi hình thức phân phối, mức độ ủy quyền cho trung gian.

1.2.3 Chiêu thị

Yếu tố thứ ba trong Marketing là quảng bá sản phẩm. Quảng bá sản phẩm bao gồm tất cả các cách thức doanh nghiệp có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.

Các công cụ được sử dụng để quảng bá, tiếp thị cho việc kinh doanh trong ngành xây dựng:

  • Quảng cáo là hình thức giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay một ý tưởng… Quảng cáo là những n ổ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng, khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp theo cách thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ cần bán.
  • Khuyến mãi là một loạt các biện pháp để kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn.
  • Tuyên truyền, quan hệ với công chúng là việc tạo ra các kích thích gián tiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp bằng cách đưa ra những thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp theo hướng tích cực làm cho nhiều người biết đến và chú ý.
  • Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa nhân viên kinh doanh với khách hàng.

1.2. Giá cả Luận văn: Hoạt động Marketing cho Công Ty Xây Dựng

Giá cả có vai trò r ất quan trọng đối với các hoạt động sản xuất kinh doanh và ngành xây dựng không phải là ngoại lệ . Giá cả là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing tạo ra doanh thu. Giá ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.

Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về giá trong lĩnh vực xây dựng gồm:

  • Mục tiêu Marketing : trước khi định giá, doanh nghiệp phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải đạt được điều gì. Nếu doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận, thì chiến lược phối hợp Marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng. Đồng thời, doanh nghiệp còn có các mục tiêu khác nữa. Khi mục tiêu được xác định rõ ràng, vi ệc định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
  • Chiến lược phối thức Marketing : giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu Marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về hình thức, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình Marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức Marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá.
  • Phí tổn: tạo cho việc định giá sản phẩm. Doanh nghiệp muốn đề ra một mức giá để có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất phân phối bán sản phẩm gồm một tỉ lệ lời hợp lý cho những nổ lực và rủi ro của mình. Doanh nghiệp phải xem xét các loại phí tổn. Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương, doanh nghiệp phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh.

Tổ chức định giá: ở cấp lãnh đạo doanh nghiệp phải xem ai là người định giá. Ở các doanh nghiệp nhỏ giá cả thường do giới lãnh đạo cao cấp quyết định.

Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về giá trong lĩnh vực xây dựng gồm:

  • Thị trường và nhu cầu: Khách hàng tiêu dùng và nhà kinh doanh đều cân bằng giá cả của sản phẩm dịch vụ dựa trên lợi ích có được từ sản phẩm đó.Luận văn: Hoạt động Marketing cho Công Ty Xây Dựng
  • Định giá trong các thị trường khác nhau: bề rộng của định giá của người bán thay đổi khác nhau theo các thị trường khác nhau. Ở thị trường cạnh tranh thuần túy cả người bán lẫn người mua đều chấp nhận thời giá thị trường. Việc định giá đặc biệt mang tính chất thách đố trong những thị trường mang tính độc quyền. Việc định giá định hướng theo người mua nghĩa là nhà Marketing không chỉ thiết kế, sản xuất ra sản phẩm đưa ra chương trình Marketing rồi cứ thế mà định giá. Muốn định giá có hiệu quả cần bắt đầu bằng sự phân tích nhu cầu của người tiêu dùng và những cảm nhận về giá của họ. Giá cả phải được xem xét đúng với những yếu tố biến đổi khác thuộc phối thức Marketing, trước khi để ra chương trình Marketing.
  • Phân tích mối quan hệ giá cả- nhu cầu: mỗi mức giá mà doanh nghiệp có thể đưa ra đều dẫn đến một mức cầu khác nhau. Thông thường nhu cầu và giá cả có tỷ lệ nghịch tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại.
  • Cạnh tranh: giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của doanh nghiệp. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá c ả của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương. Chiến lược định giá của doanh nghiệp cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh. Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường.
  • Các yếu tố bên ngoài khác: khi định giá, công ty cũng phải xét đến những yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài của mình chẳng hạn tình hình kinh tế có thể có một tác động mạnh đến hiệu năng của các chiến lược định giá khác nhau. Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến các quyết định lập giá bởi vì chúng ảnh hưởng đến phí tổn sản xuất của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của người tiêu thụ về giá cả và giá trị của sản phẩm đó.

Tóm lại: Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp một cách chính xác các điều kiện giữa sản xuất và thị trường. Chiến lược giá của doanh nghiệp phải được xây dựng dựa trên sự ước lượng được tổng cầu về hàng hóa, d ịch vụ của thị trường. Đối với người làm Marketing, giá cả được xác định trên cơ sở sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó. Đối với doanh nghiệp, giá cả phải trang trải được toàn bộ các khoản chi phí để tạo ra sản phẩm dịch vụ cộng với một mức dịch vụ thỏa đáng.

1.3. Xây dựng chiến lược marketing Luận văn: Hoạt động Marketing cho Công Ty Xây Dựng

1.3.1. Xác định các mục tiêu

Có rất nhiều loại mục tiêu được thiết lập trong tổ chức, mục tiêu hoạt động của tổ chức đưa ra những định hướng kinh doanh, định hướng khách hàng, quan điểm kinh doanh nói chung. M ục tiêu trong từng giai đoạn được cụ thể thành mục tiêu về lợi nhuận, thị phần hay giá trị thị trường của cổ phiếu.. Các đơn vị kinh doanh chiến lược cũng có các mục tiêu như mức độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận…Các nhãn hiệu hay các sản phẩm cũng phải có mục tiêu xác định và thường là mức tăng trưởng thị phần, sản lượng bán hay lợi nhuận. Cuối cùng, các chương trình cũng phải có mục tiêu.

Thông thường luôn có sự giằng co giữa các mục tiêu; có các mục tiêu đồng thuận, có những mục tiêu mâu thuẩn với nhau.Ví dụ mục tiêu tăng doanh số bán và tăng thị phần thì đồng thuận nhưng với mục tiêu tăng tỷ suất lợi nhuận là khó thực hiện vì các chi phí tăng trong khi giá bán phải giảm để giành thị phần.Luận văn: Hoạt động Marketing cho Công Ty Xây Dựng

Những đặc điểm cơ bản của mục tiêu tốt:

  • Mục tiêu có khả năng định lượng: Mục tiêu dẫn dắt tổ chức nên việc định lượng sẽ đem đến cho mục tiêu khả năng thuyết phục cao. Điều này không chỉ xuất phát từ mong muốn của những người thiết lập mục tiêu mà còn đối với những người thực hiện.
  • Mục tiêu có thời gian để thực hiện: Thực sự những người thực hiện mục tiêu sẽ không biết mình đang ở đâu và mình có thể hoàn thành mục tiêu hay không nếu không có mốc thời gian. Vì vây các mục tiêu bắt buộc phải có thời gian hoàn thành đồng thời nó cần được chia thành mục tiêu của từng giai đoạn để tăng cường khả năng kiểm soát thực hiện mục tiêu.
  • Mục tiêu cần có sự thách thức cần thiết để nhân viên, các cấp quản lý nỗ lực thể hiện mình

Mục tiêu marketing được thể hiện thông qua một số mục tiêu sau:

  • Lượng bán theo sản phẩm, thị trường, khách hàng hoặc thời gian.
  • Thị trường trong từng phân đoạn.
  • Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu.
  • Sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp.
  • Thâm nhập những thị trường mới.
  • ROS ( return on sales) – khả năng thu được lợi nhuận trên doanh số bán.

1.3.2. Xác định khách hàng mục tiêu

Khi mục tiêu marketing đã được thiết lập thì quyết định quan trọng khác là phải lựa chọn khách hàng mục tiêu. Đây chính là công việc phân khúc thị trường và lựa chọn khách hàng mục tiêu. Các khách hàng tìm kiếm các lợi ích khác nhau, phản ứng khác nhau trước các động thái marketing. Thâm chí khi chúng ta muốn lấy hết tất cả các khách hàng tiềm năng trên thị trường thì chúng ta vẫn phải biết rằng thị trường bao gồm nhiều phân khúc và chúng ta phải sử dụng chiến lược marketing khác nhau cho từng phân khúc đó.

1.3.3 Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh Luận văn: Hoạt động Marketing cho Công Ty Xây Dựng

Để xác định đối thủ cạnh tranh trên thị trường, chúng ta có hai cách đó là dựa vào nguồn cung và dựa vào nguồn cầu. Trong đó cách thứ hai được dùng phổ biến hơn và có tính chính xác cao hơn. Bên cạnh đó chúng ta tập trung vào 5 yếu tố cơ sở để dự đoán chiến lược của đối thủ cạnh tranh để dự đoán chiến lược của họ trong tương lai.

Với từng đối tượng khách hàng và khúc thị trường khác nhau thì doanh nghiệp có các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Xác định đúng đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho chúng ta đưa ra các chiến lược nhưng không làm đối thủ bị ảnh hưởng. Điều này chúng ta thấy rất phổ biến với các sản phẩm mới khi doanh nghiệp đặt nhiều kỳ vọng và hành động thái quá để đạt các mục tiêu về sản phẩm mới. Các doanh nghiệp cung cấp mặt hàng gần hoặc giống với sản phẩm của doanh nghiệp vào cùng một đối tượng khách hàng là đối thủ cạnh tranh. Bước này bị ảnh hưởng rất lớn từ bước phân đoạn khách hàng. Nếu bước phân đoạn càng chi tiết và càng rõ, chúng ta càng dễ tìm ra đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.

Sau khi đã xác định chính xác đối thủ trong các đối tượng khách hàng hay các phân khúc thì phải tìm hiểu những thông tin sau đây của đối thủ :

Làm thế nào để cạnh tranh được?

Điểm mạnh của đối thủ?

Mục tiêu của đối thủ là gì?

Dự đoán chiến lược của đối thủ?

Chiến lược hiện nay của đối thủ? Luận văn: Hoạt động Marketing cho Công Ty Xây Dựng

Điểm yếu của đối thủ?

Hình 1.4: Mô hình dự đoán chiến lược đối thủ

  • Bước đầu tiên trong phân tích đối thủ cạnh tranh là tìm hiểu mục tiêu hiện tại của đối thủ với từng nhãn hiệu sản phẩm. Nó giúp chúng ta dự đoán được mức độ cạnh tranh của đối thủ và xem xét hiện nay những nguồn lực hỗ trợ của doanh nghiệp cho hoạt động marketing đã đủ hay chưa? Nếu đối thủ theo đuổi chiến lược mở rộng thị phần cho sản phẩm thì chiến lược nào sẽ được áp dụng và chiến thuật nào sẽ được thực thi trên thị trường. Chúng ta cần phải quan sát, thu thập các báo cáo của bộ phân bán hàng.Nếu đối thủ có ý định thay đổi vị trí trên thị trường thì việc cải tiến sản phẩm, giảm giá, tăng chi phí quảng cáo, phân phối rộng sẽ phản ánh điều đó.
  • Có ba chi ến lược cơ bản của sản phẩm mà đối thủ hay áp dụng: Tăng trưởng (Growth) thường áp dụng cho các sản phẩm cần tăng số lượng và thị phần còn lợi nhuận được xem xét sau, Chiến lược giữ thi phần (Hold objectives) thường áp dụng cho các sản phẩm đang bị mất dần thị phần và cần các chiến lược để giảm sự tụt dốc và chiến lược hớt váng (Harvest scenario or milking objectives) quan tâm đến lợi nhuận là trên hết.
  • Năng lực của đối thủ cạnh tranh về công nghệ, tài chính, nguồn nhân lực…
  • Dự đoán chiến lược của đối thủ cạnh tranh: “Biết người biết ta trăm trận trăm thắng”. Tuy nhiên để biết được đấy đủ về đối thủ cạnh tranh là một điều không thể, nhưng nhiệm vụ của các nhà quản trị là luôn phải dự đoán chiến lược của đối thủ. Nếu chúng ta không dự đoán được chiến lược của đối thủ thì chúng ta sẽ không bao giờ biết được làm sao để thắng đối thủ.

1.3.4. Định vị sản phẩm

Với mỗi một đối tượng khách hàng tìm kiếm các giá trị lợi ích khác nhau từ việc tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải đưa ra các sản phẩm đáp ứng các yêu cầu của từng hệ thống khách hàng cho phù hợp với những giá trị khách hàng đang tìm kiếm. Chúng ta không thể đưa sản phẩm cao cấp vào bán trong một thị trường tìm kiếm sản phẩm giá rẻ.

Để định vị sản phẩm, chúng ta phải trải qua các bước cơ bản sau:

  • Xác định vị trí hiện tại của sản phẩm.
  • Đánh giá mức độ hài lòng của doanh nghiệp với vị trí hiện tại của sản phẩm. Nếu chúng ta hài lòng với vị trí hiện tại thí chúng ta tiếp tục triển khai các chiến lược hiện tại và đưa đến cho khách hàng những giá trị như hiện tại. Sản phẩm đang có vị trí tốt.
  • Nếu chúng ta không hài lòng với vị trí hiện tại thì chúng ta cần phải định vị lại và thay đổi các giá trị của khách hàng
  • Nếu sản phẩm mới thì luôn phải định vị.Luận văn: Hoạt động Marketing cho Công Ty Xây Dựng

Phương pháp xác định vị trí sản phẩm:

Có hai phương pháp được sử dụng phổ biến:

  • Phương pháp 1: Các nhà nghiên cứu marketing sẽ đưa ra các yếu tố mô tả sản phẩm và dịch vụ, sau đó tiến hành điều tra về mức độ quan trọng đối với khách hàng về các yếu tố đó
  • Phương pháp 2: So sánh trực tiếp mức độ giống nhau giữa các cặp sản phẩm và đánh giá xem mức độ giống nhau giữa các sản phẩm như thế nào.
  • Xu hướng kinh doanh, chi phí và lợi nhuận của các sản phẩm để từ đó tìm ra được sản phẩm nào đang có vị thế mạnh, yếu trong dãy sản phẩm của chúng ta.
  • Xem xét kênh phân phối tiêu thụ các sản phẩm theo tỷ lệ như thế nào?
  • Các điểm mạnh của sản phẩm dịch vụ.
  • Mang lại sự khác biệt cho khách hàng như thế nào?

1.3.5. Hình thành các chiến lược cốt lõi

Sau khi tìm ra được khách hàng mục tiêu, xác định được đối thủ cạnh tranh và sản phẩm cạnh tranh để tham gia thị trường chúng ta phải trả lời câu hỏi hóc búa nhất là “Làm thế nào để khách hàng chọn sản phẩm của chúng ta chứ không phải của đối thủ”. Tức là chúng ta mang lại những lợi ích gì cho khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không có được. Chúng ta đều hiểu rằng giá trị đó phải tồn tại trong nhân thức của khách hàng. Vì vây những giá trị mang đến cho khách hàng thì cần phải có thời gian để khẳng định và chứng minh.

Trong vấn đề hình thành các chiến lược cốt lõi, Chúng ta phải xác định con đường nào chúng ta s ẽ chọn một trong ba con đường dưới đây:

1.3.5.1 Chiến lược chi phí thấp Luận văn: Hoạt động Marketing cho Công Ty Xây Dựng

Công ty có thể cung cấp ra sản phẩm và dịch vụ tương tự cho khách hàng giống như đối thủ cạnh tranh với chi phí thấp hơn. Đây là một chiến lược rất khó thực hiện vì nó đòi hỏi các yếu tố sau:

  • Bạn cần phải biết về chi phí của đối thủ để chắc chắn rằng bạn có thể cạnh tranh bằng giá và bạn phải có sự vượt trội về công nghệ để giữ khoảng cách rõ về giá. Thông thường, trên thị trường chỉ có một doanh nghiệp thực hiện được chiến lược này và đó là điều dễ hiểu tại sao rất ít doanh nghiệp đủ mạo hiểm theo đuổi chiến lược này
  • Doanh nghiệp phải đạt được quy mô và là nhà sản xuất lớn nhất trong ngành.
  • Doanh nghiệp phải có kinh nghiệm trong ngành để thực hiện quản lý chi phí chặt chẽ.

1.3.5.2 Chiến lược khác biệt hóa

Chiến lược này đòi h ỏi doanh nghiệp chúng ta phải đưa ra sản phẩm khác biệt với đối thủ cạnh tranh trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Có rất nhiều cách để khác biệt, nhưng nhìn chung một chiến lược khác biệt phải thể hiện được những đặc trưng sau:

  • Nó t ạo ra lợi ích cho khách hàng. Hay nói một cách khác, chiến lược đó nhắm đến việc cải tiến một số đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ đem đến giá trị cho khách hàng.
  • Những giá trị khác biệt đó phải được khách hàng lĩnh hội được. Doanh nghiệp phải thực hiện các chiến lược truyền thông đến khách hàng để khách hàng nhân thực được những ưu việt mà sản phẩm của doanh nghiệp mang lại.
  • Sự khác biệt đó là khó bị sao chép. Để tạo được khỏang cách và lợi thế cạnh tranh bằng chiến lược khác biệt hóa thì những ưu thế của doanh nghiệp phải khó bị sao chép, nếu không đối thủ sẽ thực hiện tương tự doanh nghiệp để có thể thu hẹp khoảng cách.

1.3.5.3. Chiến lược tập trung vào một phân khúc nhất định Luận văn: Hoạt động Marketing cho Công Ty Xây Dựng

  • chiến lược này doanh nghiệp xác định một phân đoạn nhỏ trong thị trường và tập trung mọi khả năng vào phục vụ khách hàng trong phân đoạn đã chọn. Họ có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng bởi sự tập trung. Trong lĩnh vực xây dựng việc tập trung vào một phân khúc nhất định thể hiện sự chuyên môn hóa cao do có sự đầu tư các nguồn lực một cách cụ thể như mãng xây lắp công trình công nghiệp hoặc mảng xây dựng cầu trong cầu đường.

1.3.6. Thực hiện các hoạt động marketing mix

Để triển khai được chiến lược marketing mix trước hết chúng ta đều phải thống nhất một quan điểm rằng: Các khách hàng khác nhau có các phản ứng khác nhau trước các động thái marketing, vì vậy đòi hỏi các chiến lược marketing khác nhau cho từng nhóm khách hàng mục tiêu.

Maketing mix         Maketing mix           Maketing mix

Hình 1.5. Chiến lược marketing cho từng phân đoạn thị trường

Các chương trình mar-mix sẽ đề cập đến các vấn đề sau:

1.3.6.1. Chiến lược định giá Luận văn: Hoạt động Marketing cho Công Ty Xây Dựng

Định giá là lĩnh vực vô cùng quan trọng trong một thị trường ngày càng cạnh tranh. Sự tương đồng, sự bắt nhịp của các công ty trong cùng ngành đã tạo ra cuộc cạnh tranh về giá. Dù muốn hay không thì giá cả luôn đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của người tiêu dùng mà các công ty luôn phải quan tâm.

Trong thị trường xây dựng thì định giá kém quan trọng hơn trong lĩnh vực tiêu dùng vì nó còn ph ụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, khả năng giao hàng, trợ giúp kỹ thuật, bảo hành.

Một điều ảnh rất lớn trong định giá ở ngành xây dựng được dựa theo quy định của nhà nước và thường xuyên có sự điều chỉnh mà phần nhiều là sự thay đổi từ yếu tố nhân công và giá cả vật liệu xây dựng vì hầu hết các đơn hàng yêu cầu tham gia duới dạng đấu thầu và thời gian từ lúc đấu thầu đến khi thi công là một khoảng thời gian dài tính bằng đơn vị tháng hoặc đôi khi là hàng năm.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá:

  • Sự cạnh tranh.
  • Những cân nhắc về mặt chi phí.
  • Năng lực đàm phán.
  • Mục tiêu định giá : Hoàn vốn, chiếm thị phần hoặc giảm thị phần, cạnh tranh, quy định giá của nhà nướ c.

1.3.6.2. Chiến lược phân phối Luận văn: Hoạt động Marketing cho Công Ty Xây Dựng

Một đặc trưng căn bản của kênh phân phối thị trường xây dựng là nó thường ngắn hơn kênh trong phân phối hàng tiêu dùng. Sở dĩ kênh phân phối ngắn là do sản phẩm xây dựng luôn có giá trị cao và những phần tử muốn tham gia vào kênh thì phải có kinh nghiệm về dòng sản phẩm đó.

1.3.6.3. Chiến lược sản phẩm

Chiến lược về sản phẩm xây dựng liên quan đến các vấn đề :

  • Chính sách chung về sản phẩm.
  • Mục tiêu sản xuất của từng sản phẩm.
  • Phát triển sản phẩm mới.
  • Đưa sản phẩm mới ra thị trường.
  • Phát triển và cải tiến các sản phẩm hiện hành.
  • Loại bỏ sản phẩm cũ.

1.3.6.4. Chiến lược xúc tiến

Vai trò của quảng cáo trong ngành xây dựng khác với vai trò quảng cáo trong hàng tiêu dùng. Những quảng cáo trong hàng tiêu dùng mang đến cho khách hàng ngay sự nhân biết và thuyết phục họ mua hàng. Nhưng trong xây dựng, do tính chất phức tạp của sản phẩm đòi hỏi phải có tiếp xúc bán hàng cá nhân cũng như tham vấn ý kiến chuyên gia . Quảng cáo trong thị trường xây dựng nhằm mang đến:

  • Bầu không khí thuận lợi cho việc bán hàng cá nhân
  • Tạo hình tượng tốt về công ty.
  • Tạo cơ hội cho bán hàng cá nhân.Luận văn: Hoạt động Marketing cho Công Ty Xây Dựng

Các phương tiện trong quảng cáo: tạp chí, thư trực tiếp, danh bạ, báo, vô tuyến,

ngoài đường, tham gia hội triển lãm, gửi catalog.

Chiến lược xúc tiến trong ngành xây dựng rất quan trọng bởi vì:

  • Hàng hóa ngành xây dựng đòi hỏi phải có kiến thức tốt về kĩ thuật.
  • Hàng hóa xây dựng đòi h ỏi sự theo đuổi lâu dài.
  • Hàng hóa xây dựng có quá trình mua phức tạp.

Vì vậy để duy trì khả năng bán hàng thì trong việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng ph ải lưu ý:

  • Lựa chọn nhân viên có lòng trung thành cao.
  • Nhân viên có tố chất tiếp thu kiến thức kĩ thuật.
  • Nhân viên có lòng kiên trì cao để theo đuổi công việc bán hàng .
  • Có cơ chế khuyến khích nhân viên bán hàng hợp lý.

Bảng 1.1: Mô hình phân phối thu nhp cho nhân viên bán hàng

Công cụ và mục tiêu của kế hoạch phân phối thu nhập trong bán hàng

Công cụ

Mục tiêu

Kết luận chương 1

Trong chương 1, tác giả tổng kết những lý luận cơ sở từ khái niệm đến đặc điểm, vai trò, chức năng và nguyên tắc marketing cũng như quy trình xây dựng chiến lược marketing. Trên cơ sở lý luận chung về marketing tác giả mô tả những đặc điểm riêng của marketing trong lĩnh vực xây dựng.Luận văn: Hoạt động Marketing cho Công Ty Xây Dựng

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Luận văn: Thực trạng Marketing cho Công Ty Xây Dựng

0 0 đánh giá
Đánh giá bài viết
Theo dõi
Thông báo của
guest
0 Góp ý
Phản hồi nội tuyến
Xem tất cả bình luận
0
Rất thích suy nghĩ của bạn, hãy bình luận.x