Luận văn: Giải pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Giải pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Sự ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua và mua lại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này. 

Chương 4 sẽ tập trung phân tích dữ liệu đã thu thập được và lần lượt thực hiện các phân tích, gồm có: thống kê mô tả mẫu, đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích tương quan và hồi quy bội.

4.1. Thông tin mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện và đối tượng nghiên cứu chính là những đã từng tham gia vào chương trình marketing vì mục đích xã hội. Tổng cộng có 200 bảng câu hỏi được gửi đến người tiêu dùng trên địa bàn TPHCM và 100 bảng câu hỏi được thiết lập trên google docs trong tháng 01/2016. Sau khi loại các bảng câu hỏi không hợp lệ do bỏ ô trống, đánh dấu nhiều hơn yêu cầu, hay chưa từng có ý định tham gia vào chương trình marketing vì mục đích xã hội thì mẫu nghiên cứu có tổng cộng.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>>  Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing

4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo Luận văn: Giải pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Như đã giới thiệu trong mục 3.4.3.1, phương pháp này giúp loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu, và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Hệ số Cronbach’s Alpha được đánh giá trên từng thang đo và kết quả như Bảng 4.2.

Bảng 4.2. Hệ số Cronbach’s Anpha của các nhân tố

Thành phần Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình: Cronbach’s Alpha = 0.796

Thang đo Tính chất quan trọng của chương trình có 3 biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.809 > 0.6, hệ số tương quan biến tổng ở các biến đều lớn hơn 0.3, do đó, thang đo Tính chất quan trọng của chương trình đạt độ tin cậy phù hợp.

Thang đo Sự gần gũi của chương trình có 3 biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha 0.780 >0.6. Các biến đều có hệ số tương quan biến-tổng đạt yêu cầu, như vậy thang đo Sự gần gũi của chương trình đạt độ tin cậy phù hợp cho phân tích ở bước tiếp theo.

Thang đo Mức độ tham gia của người tiêu dùng có 4 biến quan sát, hệ số Cronbach Alpha 0.786 > 0.6. Các biến đề có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, do vậy thang đo Mức độ tham gia của người tiêu dùng có các biến quan sát đạt độ tin cậy phù hợp.

Thang đo Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình có hệ số Cronbach Alpha 0.836 > 0.6. Các biến đề có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, do vậy thang đo Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình có các biến quan sát đạt độ tin cậy phù hợp.

Thang đo Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình có hệ số Cronbach Alpha 0.796 > 0.6. Các biến đề có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, do vậy thang đo Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình có các biến quan sát đạt độ tin cậy phù hợp.

Thang đo Ý định mua hàng có 6 biến quan sát, hệ số Cronbach Alpha 0.846 > 0,6, Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất ở biến SAH2: 0.517; cao nhất ở biến SAH4: 0.713, đều lớn hơn 0.3, do vậy thang đo Ý định mua hàng có các biến quan sát đạt độ tin cậy phù hợp.Luận văn: Giải pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, luận văn tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), đây là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu.

Trong phân tích nhân tố khám phá, chỉ số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.

Chỉ số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình.

Ngoài ra, khi đánh giá kết quả EFA, cần phải xem xét tổng phương sai trích (TVE: Total Variance Explained) phải ≥ 50%, nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng.

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu.

Phân tích khám phá nhân tố với sự ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng có kết quả như tại phụ lục 4. Để đáp ứng được phân tích nhân tố thì các biến phải có liên hệ với nhau. Nếu hệ số tương quan nhỏ có thể dẫn đến phân tích nhân tố không thích hợp. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng Bartlett’s Test of Sphericity để kiểm định giả thuyết H0: không có mối tương quan với nhau trong tổng thể.

4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá các thành phần của thang đo ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội:Luận văn: Giải pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Trước hết, để phân tích nhân tố khám phá ta kiểm tra một số điều kiện để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA):

Bảng 4.3. Hệ số KMO và Bartlett’s Test

Bảng 4.4. Ma trận xoay các nhân tố

Rotated Component Matrixa

Kết quả bảng 4.4 cho thấy tại mức giá trị Eigenvalues bằng 1.035 lớn hơn 1, với phương pháp trích nhân tố Principal Components Analysis và phép quay Varimax có 22 biến quan sát được nhóm thành 5 nhân tố với tổng phương sai trích (TVE) 71.219%

50%. Nói cách khác, 5 nhân tố này giải thích được 71.219% biến thiên của dữ liệu và các nhân tố đều có hệ số tải của các biến đạt yêu cầu (> 0.50).

Hệ số KMO khá cao (0.880 > 0.5) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0.05) cho thấy các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, hệ số tải của tất cả các biến đều lớn hơn 0.5. Do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân tố.

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá thang đo ý định mua hàng của người tiêu dùng:Luận văn: Giải pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Bảng 4.5. KMO và Bartlett’s Test thang đo ý định mua hàng của người tiêu dùng KMO and Bartlett’s Test

Hệ số KMO = 0.834 và Sig. = 0.000 < 0.05, do vậy phân tích nhân tố với biến này là thích hợp. Một nhân tố được trích rút tại eigenvalue là 3.423, phương sai trích rút là 57.053% và các hệ số tải đều lớn hơn 0.5. Như vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho phân tích tiếp theo.

4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 5 yếu tố của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Tiếp theo, phân tích hồi quy nhằm xác định sự tương quan này có tuyến tính hay không và mức độ quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc lập bao gồm: Tính chất quan trọng của chương trình (QT), Sự gần gũi của chương trình (SGG), Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình (TH), Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình (SP), Mức độ tham gia của người tiêu dùng (MDTG) và một biến phụ thuộc là Ý định mua hàng của người tiêu dùng (SAH).

Mô hình của phân tích hồi quy là:

=+++++ + Trong đó: 0 là hằng số hồi quy 1, 2, 3, 4, 5 là các hệ số hồi quy là sai số ngẫu nhiên

4.4.1. Phân tích hệ số tương quan Luận văn: Giải pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Phân tích tương quan là tính độ mạnh hay mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến để xem xét có gây ra vấn đề đa cộng tuyến hay không trước khi đưa vào phân tích hồi quy. Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ với các biến độc. Bên cạnh đó cũng xem xét sự tương quan giữa các biến độc lập với nhau.

Bảng 4.6. Ma trận tương quan giữa các nhân tố Correlations

Từ kết quả phân tích tương quan trên, luận văn nhận thấy rằng hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập đều khác 1 và giá trị Sig. < 0.05. Như vậy không xảy ra tương quan hoàn toàn giữa biến độc lập và biến phụ thuộc nên sơ bộ luận văn có thể kết luận các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc SAH. Tuy nhiên giữa các biến độc lập cũng đều có tương quan, điều này có thể dẫn tới hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình, do vậy quá trình phần tích phải xem xét kỹ vai trò của các biến độc lập trong mô hình hồi quy tuyến tính luận văn xây dựng được.

4.4.2. Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy nhằm mục đích xác định cụ thể trọng số của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Phương pháp hồi quy tuyến tính được dùng để kiểm định mô hình và các giả thuyết, thủ tục chọn biến là các biến được đưa vào cùng một lúc (phương pháp Enter).

4.4.2.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình Luận văn: Giải pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Bảng 4.7. Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Hệ số R2 hiệu chỉnh là hệ số dùng để đánh giá độ phù hợp một cách an toàn hơn so với R2, vì hệ số R2 trong trường hợp có nhiều biến độc lập dễ tạo ra hiện tượng thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Hệ số R2 hiệu chỉnh tính được là 0.534, tương đương 53.4%. Tức là, các biến độc lập trong mô hình hồi quy tuyến tính bội giải thích được 53.4% ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Luận văn tiến hành kiểm định giả thiết H0: mô hình hồi quy tuyến tính không phù  hợp

Bảng 4.8 ANOVA trong đánh giá sự phù hợp của mô hình

Mô hình

Kết quả thống kê F = 58.684 được tính từ giá trị R2 có mức ý nghĩa bằng 0 (Sig= 0.000 < 0.05). Điều này đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết H0, có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính là phù hợp với dữ liệu thu thập được.

Bảng 4.9. Kết quả phân tích hồi quy

Trọng số hồi quy của các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê, các giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0.05: QT (0.003), SGG (0.005), MDTG (0.000), SP (0.000), TH (0.022).

4.4.2.2. Hiện tượng đa cộng tuyến Luận văn: Giải pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Hệ số phóng đại VIF rất nhỏ (nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.

4.4.2.3. Kiểm định phần dư có phân phối chuẩn

Trong phân tích hồi quy bội, ta luôn có giả định các phần dư có phân phối chuẩn. Dựa vào biểu đồ, ta có thể nói phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn, giá trị Mean quá nhỏ (xấp xỉ bằng 0), độ lệch chuẩn bằng 0.990 xấp xỉ bằng 1. Giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm, mô hình được sử dụng phân tích là mô hình tốt.

Hình 4.1. Biểu đồ phần dư

4.4.3. Kiểm định các giả thuyết

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa trong mô hình dùng để kiểm định vai trò quan trọng của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc. Cụ thể hơn, các hệ số hồi quy này trong mô hình cho biết mức độ ảnh hưởng các biến.

4.4.3.1. Giả thuyết H1: Tính chất quan trọng của chương trình (QT) có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (SAH).Luận văn: Giải pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Theo phân tích hồi quy, biến QT có ảnh hưởng đến ý định mua hàng với hệ số Beta là 0.134, với mức ý nghĩa 0.003 <0.05, như vậy với điều kiện các yếu tố khác không đổi, Tính chất quan trọng của chương trình marketing vì mục đích xã hội tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì ý định mua hàng của người tiêu dùng cũng tăng hoặc giảm 0.134 đơn vị. Như vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận.

4.4.3.2. Giả thuyết H2: Sự gần gũi của chương trình (SGG) có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (SAH)

Theo phân tích hồi quy, biến SGG có ảnh hưởng đến ý định mua hàng với hệ số Beta là 0.126, với mức ý nghĩa 0.005 <0.05, như vậy với điều kiện các yếu tố khác không đổi, Sự gần gũi của chương trình marketing vì mục đích xã hội tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì ý định mua hàng của người tiêu dùng cũng tăng hoặc giảm 0.126 đơn vị.

Như vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận.

4.4.3.3. Giả thuyết H3: Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình (TH) có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (SAH) Luận văn: Giải pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Theo phân tích hồi quy, biến TH có ảnh hưởng thấp nhất đến ý định mua hàng với hệ số Beta là 0.093, với mức ý nghĩa 0.022 < 0.05, như vậy, với điều kiện các yếu tố khác không đổi, Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình marketing vì mục đích xã hội tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì ý định mua hàng của người tiêu dùng cũng tăng hoặc giảm 0.093 đơn vị.

Như vậy, giả thuyết H3 được chấp nhận..

4.4.3.4. Giả thuyết H4: Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình (SP) có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (SAH)

Theo phân tích hồi quy, biến SP có ảnh hưởng đến ý định mua hàng với hệ số Beta là 0.190, với mức ý nghĩa 0.000 <0.05, như vậy với điều kiện các yếu tố khác không đổi, Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình marketing vì mục đích xã hội tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì ý định mua hàng của người tiêu dùng cũng tăng hoặc giảm 0.190 đơn vị. Như vậy, giả thuyết H4 được chấp nhận.

4.4.3.5. Giả thuyết H5: Mức độ tham gia của người tiêu dùng (MDTG) có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (SAH) Luận văn: Giải pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Theo phân tích hồi quy, biến SP có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng với hệ số Beta là 0.299, với mức ý nghĩa 0.000 <0.05, như vậy với điều kiện các yếu tố khác không đổi, Mức độ tham gia của người tiêu dùng vào chương trình marketing vì mục đích xã hội tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì ý định mua hàng của người tiêu dùng cũng tăng hoặc giảm 0.299 đơn vị.

Như vậy, giả thuyết H5 được chấp nhận.

Từ các kết quả trên giả thuyết ban đầu được phát biểu lại như sau:

Bảng 4.10. Đánh giá các giả thuyết

Qua bảng trên ta thấy, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, được chấp nhận, tức là mức độ gia tăng những nhân tố này sẽ làm gia tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Mô hình hồi quy bội sau đây đặc trưng cho mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thực tế:

4.5. Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng với các biến định tính.

4.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính Luận văn: Giải pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Phép kiểm định Independent sample t-test được sử dụng để kiểm định giả thuyết H0: Không có sự khác biệt trong các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng theo giới tính

Theo kết quả bảng 4.11, giá trị Sig. trong kiểm định Levene’s của các biến QT, SGG, TH, SP, MDTG và SAH đều lớn hơn 0.05 cho thấy phương sai của các biến này theo giới tính không khác nhau nên luận văn sẽ sử dụng kết quả của kiểm định t ở phần giả định phương sai bằng nhau.

Giá trị Sig. theo kiểm định t của biến MDTG là 0.028 nhỏ hơn 0.05. Theo đó, có sự khác biệt về mức độ nỗ lực tham gia vào chương trình marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng theo giới tính, cụ thể là nhóm giới tính nữ đánh giá mức độ tham gia vào chương trình ảnh hưởng đến ý định mua hàng cao hơn so với nhóm giới tính nam (giá trị trung bình của nhóm nữ 2.33 cao hơn nhóm nam 2.21).

Trong khi đó, giá trị Sig. theo kiểm định t của 4 biến (QT, SGG, SP, SAH) tương ứng là 0.612; 0.930; 0.617; 0.202 đều lớn hơn 0.05. Như vậy chưa có sự khác biệt về các biến QT, SGG, SP và SAH theo giới tính.

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định t-test với biến giới tính

Theo kết quả kiểm định cho thấy với mức ý nghĩa Sig. = 0.727 > 0.05 nên có thể kết luận không có sự khác biệt trong các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng theo giới tính.

4.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi:Luận văn: Giải pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Levene sự khác biệt theo độ tuổi

Kết quả ở bảng 4.12 cho biết phương sai của ý định mua hàng của người tiêu dùng có bằng nhau hay khác nhau giữa các nhóm tuổi.

Giá trị Sig. trong kiểm định Levene là 0.106 (lớn hơn 0.05) nên ở độ tin cậy 95%, bác bỏ giả thiết H1 “phương sai khác nhau” và chấp nhận giả thiết H0 “phương sai bằng nhau”. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.

Bảng 4.13: Anova sự khác biệt theo độ tuổi ANOVA

Với giá trị Sig là 0.212 (lớn hơn 0.05), ta kết luận không có sự khác biệt về mặt thống kê giữa các nhóm tuổi khác nhau đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

4.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn

Bảng 4.14: Kết quả Test of Homogeneity of Variances sự khác biệt theo trình độ học vấn:

Kết quả ở bảng 4.14 cho biết phương sai của ý định mua hàng của người tiêu dùng có bằng nhau hay khác nhau theo trình độ vấn.

Với mức ý nghĩa Sig. = 0.460 > 0.05 nên ở độ tin cậy 95%, bác bỏ giả thiết H1 “phương sai khác nhau” và chấp nhận giả thiết H0 “phương sai bằng nhau”. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng:

Bảng 4.15: Anova sự khác biệt theo độ tuổi ANOVA

Với giá trị Sig là 0.790 (lớn hơn 0.05), ta kết luận không có sự khác biệt về mặt thống kê đến ý định mua hàng khi có sự khác nhau về trình độ học vấn của người tiêu dùng.Luận văn: Giải pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Tóm tắt chương 4

Chương 4 trình bày các kết quả có được từ việc phân tích dữ liệu thu thập. Trong đó, mẫu nghiên cứu N = 253, qua đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình nghiên cứu giữa các biến tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng như giả thuyết ban đầu, đó là (1) Tính chất quan trọng của chương trình, (2) Sự gần gũi của chương trình, (3) Mức độ tham gia của người tiêu dùng, (4) Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình và loại bỏ một biến (5) Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình marketing vì mục đích xã hội.

Sau đó, tác giả thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả phân tích cho thấy cả 5 yếu tố đều tác động dương đến ý định mua hàng của người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội.

Kết quả kiểm định cho thấy các nhóm giới tính, nhóm tuổi và trình độ học vấn khác nhau không ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong chương trình marketing vì mục đích xã hội.

Chương tiếp theo sẽ thảo luận về kết quả đạt được trong chương này đồng thời đề xuất ý kiến, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN

Chương 5 sẽ thảo luận các kết quả kiểm định từ chương 4, trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp củng cố ý định mua hàng từ người tiêu dùng cho nhà quản trị. Bên cạnh đó, trình bày các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1. Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu

Luận văn bắt đầu từ các mục tiêu xem xét, nghiên cứu các yếu tố thuộc marketing vì mục đích xã hội tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng; kết hợp với việc tham khảo các nghiên cứu trước đó về marketing vì mục đích xã hội, tác giả đã tiến hành kiểm định thang đo và đề xuất mô hình lý thuyết bao gồm 5 yếu tố: (1) Tính chất quan trọng của chương trình, (2) Sự gần gũi của chương trình, (3) Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình, (4) Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình và (5) Mức độ tham gia của người tiêu dùng.Luận văn: Giải pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm khám phá về các thành phần của Marketing vì mục đích xã hội, thang đo các thành phần này và thang đo ý định mua hàng của người tiêu dùng. Thang đo sự ảnh hưởng của Marketing vì mục đích xã hội gồm 22 biến quan sát và thang đo ý định mua hàng của người tiêu dùng có 5 biến quan sát.

Nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua kỹ thuật gửi bảng câu hỏi được in ra giấy hoặc qua email đến đối tượng khảo sát. Số lượng bảng câu hỏi đạt yêu cầu bằng cách điền đầy đủ thông tin vào phiếu khảo sát và cỡ mẫu thu thập được N = 253. Với phương pháp kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) giữ nguyên 5 thành phần: Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình, Tính chất quan trọng của chương trình, Sự gần gũi của chương trình, Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình và Mức độ tham gia của người tiêu dùng.

Tiếp đến kết quả phân tích hồi quy cho thấy, 53.4% sự biến thiên của biến ý định mua hàng của người tiêu dùng được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình.. Trong đó, yếu tố mức độ tham gia của người tiêu dùng có hệ số β = 0.339, sig. = 0.000.

Kết quả này chứng tỏ đây là yếu tố có tác động mạnh nhất trong các yếu tố ảnh hưởng đến marketing vì mục đích xã hội, kế đến, Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình là yếu tố tác động mạnh thứ hai đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các chương trình Marketing vì mục đích xã hội qua hệ số β = 0.248, sig. = 0.000, tính chất quan trọng của chương trình có hệ số β = 0.157, sig. = 0.003, sự gần gũi của chường trình có hệ số β = 0.153, sig. = 0.005 và cuối cùng sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình có hệ số β = 0.107, sig. = 0.22.

Kết quả nghiên cứu cũng có sự khác biệt so với nghiên cứu trước đây, nghiên cứu của Jundong Hou, Lanying Du và Jianfeng Li (2008) cho thấy tầm quan trọng của chương trình marketing vì mục đích xã hội có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, kế đến là sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình, sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình, mức độ tham gia vào chương trình Marketing vì mục đích xã hội của người tiêu dùng và cuối cùng là sự gần gũi của chương trình.

Kết quả kiểm định ý định mua hàng của người tiêu dùng với các biến định tính:

giới tính, nhóm tuổi và trình độ học vấn không có sự khác biệt về mặt thống kê.

5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu Luận văn: Giải pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Yếu tố mức độ tham gia của người tiêu dùng với hệ số β = 0.339, sig. = 0.000, tác động mạnh nhất trong các yếu tố ảnh hưởng đến marketing vì mục đích xã hội. Điều này rất phù hợp với thực trạng hiện nay, nhiều doanh nghiệp xây dựng các chương trình marketing vì mục đích xã hội đòi hỏi người tiêu dùng phải tham gia vào ở mức độ cao hơn. Ví dụ, vào dịp Tết, nhu cầu mua sắm tăng cao, giá cả hàng hóa, đặc biệt là các nhu yếu phẩm cũng theo đó “leo thang”. Hiểu được điều này, Tiki.vn và Unilever tung ra các sản phẩm nhu yếu phẩm cần thiết, giá cả hấp dẫn. Đặc biệt, điều ý nghĩa hơn mà Tiki và Unilever muốn mang lại là chương trình “Góp tình trao Tết”. Theo đó, với mỗi 100.000 đồng khi khách hàng mua sản phẩm của Unilever Việt Nam, thương hiệu sẽ đóng góp 10.000 đồng vào quỹ “Góp tình trao Tết” để trao tặng 10.000 phần với trị giá 500.000 VNĐ/phần quà Tết cho những gia đình khó khăn. Chương trình mang đậm tính nhân văn này đã được cộng đồng nhiệt tình ủng hộ.

Yếu tố Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình có hệ số β = 0.248, sig. = 0.000, là yếu tố tác động mạnh kế tiếp. Thực vậy, với những doanh nghiệp nổi tiếng, có uy tính trên thị trường thì việc doanh nghiệp đó phát động chương trình marketing vì mục đích xã hội được người tiêu dùng nhìn nhận tích cực và quan tâm nhiều hơn.

Kế đến, yếu tố tính chất quan trọng của chương trình cho thấy rằng, đối với những chương trình marketing vì mục đích xã hội được người tiêu dùng đánh giá quan trọng hơn, cấp thiết hơn thì họ sẽ tham gia nhiều hơn. Cụ thể, người tiêu dùng có khuynh hướng đánh giá các chương trình về thiên tai cao hơn do ảnh hưởng của thiên tai tác động ngay đến các cá nhân và từ đó việc hỗ trợ từ cộng đồng trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.

Sự gần gũi của chường trình có hệ số β = 0.153, sig. = 0.005 cũng là yếu tố được nhiều sự quan tâm. Người tiêu dùng thường tham gia vào các chương trình có liên quan, ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến họ. Theo đó, các chương trình marketing vì mục đích xã hội trích một phần lợi nhuận giúp đỡ cho đồng bào lũ lụt tại Việt Nam (cụ thể là miền Trung) được người tiêu dùng đánh giá cao hơn các chương trình giúp đỡ cho nhân dân bị ảnh hưởng bởi lũ lụt tại nước khác trên thế giới.

Chương trình có sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (hệ số β = 0.107, sig. = 0.22). Nổi bật, phải nhắc đến “Quỹ 1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam” do Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam và Vinamilk thành lập. Qua đó, người tiêu dùng mua một hộp sữa Vinamilk bất kỳ tức là đã đóng góp 60 VNĐ vào Quỹ sữa. Hai nhà sáng lập này sẽ chính tay trao những hộp sữa đến với trẻ em có hoàn cảnh khó khăn trên toàn quốc. Thông qua chương trình, Vinamilk không những thể hiện được đạo đức kinh doanh, trách nhiệm với cộng đồng mà còn định vị được thương hiệu, hình ảnh của doanh nghiệp không chỉ tại Việt Nam mà còn tạo uy tín trên thị trường thế giới.

5.3. Một số kiến nghị Luận văn: Giải pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý giúp các nhà quản lý của các doanh nghiệp khi xây dựng các chương trình marketing vì mục đích xã hội. Kết quả nghiên cứu cho thấy bất kì sự thay đổi nào trong 5 yếu tố: (1) Tính chất quan trọng của chương trình, (2) Sự gần gũi của chương trình, (3) Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình, (4) Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình và (5) Mức độ tham gia của người tiêu dùng cũng sẽ ảnh hưởng mục đích của chương trình. Từ đó cần tập trung cải thiện 5 yếu tố này.

Bảng 5.1 Thống kê mô tả các giá trị thang đo

Khảo sát cho kết quả như sau: giá trị trung bình của Tính chất quan trọng của chương trình là 2.24901, Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình: 2.15020, Mức độ tham gia của người tiêu dùng: 2.56126, Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình: 2.20949, Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình: 2.66403. Cả 5 thành phần đều có giá trị trung bình thấp. Điều này thể hiện rằng các doanh nghiệp đang chưa quan tâm đúng mức đến các yếu tố này. Một số kiến nghị được đề xuất như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu, xây dựng nội dung các chương trình marketing vì mục đích xã hội mang tính chất cấp thiết, quan trọng như thiên tai, bão lũ…

Thứ hai, quy mô các chương trình nên ở mức độ địa phương vì mức độ này sẽ tạo sự gắn kết, gần gũi nên được người tiêu dùng đánh giá cao hơn và sẵn lòng tham gia hơn so với chương trình quy mô toàn quốc hay quốc tế.

Thứ ba, các nhà marketing nên chú trọng việc nghiên cứu về mức độ tham gia vào chương trình cho người tiêu dùng sao cho không quá phiền hà, khó khăn cho người tiêu dùng mà lại kích thích sự mong muốn tham gia, thể hiện bản thân, đóng góp vào chương trình.

Thứ tư, chú trọng xây dựng hình ảnh doanh nghiệp kinh doanh tốt và doanh nghiệp vì cộng đồng, từ đó gây dựng, duy trì hình ảnh, uy tín trong nhận thức người tiêu dùng.Luận văn: Giải pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Cuối cùng, doanh nghiệp nên xem xét việc tạo mối liên kết giữa sản phẩm của doanh nghiệp hiện cung ứng và chương trình marketing vì mục đích xã hội doanh nghiệp đang xây dựng. Giải pháp này không những giúp tăng doanh thu, lợi nhuận, hiệu quả của chương trình Marketing vì mục đích xã hội cao mà còn định vị thương hiệu, nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường nói chung và đối với người tiêu dùng nói riêng.

5.4. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù tác giả đã cố gắng nhưng nghiên cứu này vẫn còn nhiều hạn chế:

Thứ nhất, nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất, hơn nữa chỉ được thực hiện với người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy trong tương lai, các nhà nghiên cứ có thể chọn mẫu lớn hơn và tiến hành khảo sát ở nhiều tỉnh thành khác nhau, cũng như nghiên cứu các nhóm người tiêu dùng với những đặc tính, văn hóa khác nhau.

Thứ hai, kết quả phân tích hồi quy R2 hiệu chỉnh bằng 0.534 chứng tỏ mô hình giải thích được 53.4% sự biến thiên của sự ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Theo đó sẽ còn nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng nhưng chưa được nghiên cứu trong mô hình. Do vậy, nghiên cứu tiếp theo nên đưa thêm vào các yếu tố như sự khác biệt vùng, miền, lĩnh vực chuyên môn, thu nhập, nghề nghiệp của người tiêu dùng … để nghiên cứu hoàn thiện hơn.Luận văn: Giải pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Luận văn: Tổng quát marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

0 0 đánh giá
Đánh giá bài viết
Theo dõi
Thông báo của
guest
0 Góp ý
Phản hồi nội tuyến
Xem tất cả bình luận
0
Rất thích suy nghĩ của bạn, hãy bình luận.x