Luận văn: Phương pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Phương pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Sự ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua và mua lại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này. 

Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Bên cạnh đó, thông qua nghiên cứu định tính, tác giả sẽ tiến hành hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời thiết kế thang đo và đưa ra bảng câu hỏi để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu nghiên cứu

3.1. Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính được thực hiện trong tháng 01/2016, thông qua phương pháp thảo luận tay đôi với mẫu gồm 10 người tiêu dùng, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn. Sau đó tiến hành phỏng vấn trực tiếp 50 người tiêu dùng, nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại các biến rác làm nhiễu hoặc sai lệch thang đo.Luận văn: Phương pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Giai đoạn 2: Phương pháp định lượng được sử dụng cho nghiên cứu chính thức thông qua các thang đo đạt yêu cầu ở bước định lượng sơ bộ, để phỏng vấn trực tiếp về ý định của người tiêu dùng đối với sự ảnh hưởng của chương trình marketing vì mục đích xã hội. Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>>  Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing

3.2. Thang đo

Việc điều chỉnh và phát triển thang đo cho các biến trong mô hình được dựa trên cơ sở lý thuyết và các thang đo đã có sẵn của các nghiên cứu trên thế giới. Thang đo sơ bộ này được dùng để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.

Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm nghiên cứu được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:

• Hoàn toàn không đồng ý
• Không đồng ý
• Bình thường
• Đồng ý
• Hoàn toàn đồng ý

3.3. Nghiên cứu định tính Luận văn: Phương pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Thiết kế nghiên cứu định tính:

Thang đo sơ bộ sẽ được dùng làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề nghị. Trong giai đoạn này, luận văn sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện. Luận văn đưa ra bảng câu hỏi thăm dò ý kiến và phỏng vấn trực tiếp 10 người tiêu dùng trong tháng 01/2016.

Nội dung thảo luận: dựa trên các khái niệm cần đo lường trong mô hình, tham khảo thang đo của các tác giả nước ngoài, tác giả trao đổi từng nhóm nhân tố ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình.

Trình tự tiến hành:

• Dựa trên yêu cầu về chọn đối tượng để tham gia nghiên cứu định tính, tiến hành lựa chọn đối tượng phù hợp.
• Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính một số câu hỏi mở có tính chất khám phá và thăm dò về ý kiến của họ đối với sự ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Sau đó tác giả đưa ra mô hình gồm năm thành phần tham khảo từ nghiên cứu của Jundong Hou, Lanying Du và Jianfeng Li (2008), qua đó đánh giá mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với từng thành phần này như thế nào.
• Thảo luận nội dung thang đo nhằm mục đích điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và văn hóa Việt Nam. Khảo sát mức độ hiểu đúng ý nghĩa của các biến quan sát trong bản câu hỏi phỏng vấn và điều chỉnh cho phù hợp hơn nữa.Luận văn: Phương pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM
• Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi nào mới.
• Sau khi tác giả hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi, xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ 2, dùng bảng câu hỏi này để tiến hành khảo sát thử trên 50 người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu định tính:

Qua kết quả thảo luận tay đôi, các ý kiến đều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường các nhân tố ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 5 khái niệm với 22 biến quan sát và được ký hiệu mã hóa như sau:

Tính chất quan trọng của chương trình (ký hiệu QT, gồm 3 biến quan sát QT1 đến QT3):

Kết quả thảo luận có điều chỉnh biến quan sát nhằm diễn giải cho rõ nghĩa hơn: Từ “Tôi rất nhạy cảm với quy mô của chương trình marketing vì mục đích xã hội (nếu nó có thể được phân chia thành quy mô lớn hay nhỏ)” thành “Tôi rất chú trọng đến quy mô của chương trình marketing vì mục đích xã hội (nếu nó có thể được phân chia thành quy mô lớn hay nhỏ)”.

Theo đó, thang đo Tính chất quan trọng của chương trình (ký hiệu QT) gồm 3 biến quan sát QT1 đến QT3:

• QT1: Tôi nghĩ chương trình marketing vì mục đích xã hội có thể được phân theo quy mô lớn và nhỏ
• QT2: Tôi rất chú trọng đến quy mô của chương trình marketing vì mục đích xã hội (nếu nó có thể được phân chia thành quy mô lớn hay nhỏ) Luận văn: Phương pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM
• QT3: Tôi thích lựa chọn những sản phẩm mà tôi nghĩ sẽ đóng góp nhiều lợi ích cho xã hội hơn.

Sự gần gũi của chương trình

Kết quả thảo luận có điều chỉnh biến quan sát nhằm diễn giải cho rõ nghĩa hơn:

• Từ “Tôi nghĩ, ví dụ thân nhân và bệnh nhân sẽ lựa chọn sản phẩm tài trợ cho chương trình chữa trị ung thư” thành “Tôi nghĩ rằng, người tiêu dùng sẽ thích chọn những sản phẩm của các chương trình có liên quan đến cá nhân người tiêu dùng đó”.
• Từ “Tôi thích lựa chọn những sản phẩm mà khoản tài trợ được sử dụng minh bạch” thành “Tôi thích lựa chọn những sản phẩm mà ở đó những khoản quyên góp đó được sử dụng minh bạch”

Vì vậy, thang đo Sự gần gũi của chương trình (ký hiệu SSG) gồm 3 biến quan sát SGG1 đến SGG3):

• SGG1: Tôi thích lựa chọn những sản phẩm có đóng góp cho các khu vực/lĩnh vực tôi quan tâm nhiều hơn
• SGG2: Tôi nghĩ rằng, người tiêu dùng sẽ thích chọn những sản phẩm của các chương trình có liên quan đến cá nhân người tiêu dùng đó.Luận văn: Phương pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM
• SGG3: Tôi thích lựa chọn những sản phẩm mà ở đó những khoản quyên góp đó được sử dụng minh bạch.
• Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình (ký hiệu TH) gồm 3 biến quan sát TH1 đến TH3):
• TH1: Tôi nghĩ thật là đáng quý khi các công ty tham gia vào các chương trình marketing vì mục đích xã hội
• TH2: Tôi nghĩ sẽ có nhiều cải tiến được thực hiện nếu các công ty có thể tham gia vào các chương trình marketing vì mục đích xã hội có liên quan nhiều đến hoạt động của mình.
• TH3: Tôi thích lựa chọn những sản phẩm mà chương trình marketing vì mục đích xã hội và những sản phẩm đó có mối liên hệ mật thiết với nhau.
• Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình (ký hiệu SP, gồm 3 biến quan sát SP1 đến SP3):
• SP1: Tôi nghĩ rằng, một trong những cách tốt để công ty nâng cao danh tiếng của họ là họ có thể thường xuyên tham gia vào các chương trình marketing vì mục đích xã hội.
• SP2: Tôi nghĩ rằng một chương trình marketing vì mục đích xã hội được tổ chức bởi các công ty có danh tiếng tốt sẽ gây được ảnh hưởng lớn hơn.
• SP3: Tôi sẵn sàng tham gia vào các chương trình marketing vì mục đích xã hội được tài trợ bởi các công ty danh tiếng.
• Mức độ tham gia của người tiêu dùng (ký hiệu MDTG, gồm 4 biến quan sát MDTG1 đến MDTG4):
• MDTG1: Tôi thích lựa chọn những sản phẩm mà sẽ được tổ chức thành các chương trình marketing vì mục đích xã hội để tôi có thể tham gia.
• MDTG2: Tôi sẽ trả thêm tiền cho các sản phẩm nếu được tham gia ở mức độ cao vào chương trình marketing vì mục đích xã hội.
• MDTG3: Tôi thích lựa chọn sản phẩm mà các nhà sản xuất những sản phẩm này thường xuyên tham gia chương trình vì mục đích xã hội.Luận văn: Phương pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM
• MDTG4: Thậm chí hiện nay, các nhà sản xuất này chưa có đóng góp bất kỳ lợi ích nào cho xã hội, tôi vẫn sẽ chọn họ nếu trong quá khứ họ thường xuyên tham gia vào các chương trình vì mục đích xã hội.
• Sự ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (ký hiệu AH, gồm 6 biến quan sát AH1 đến AH6)

Kết quả thảo luận có điều chỉnh biến quan sát nhằm diễn giải cho rõ nghĩa hơn: Từ “Dường như là tôi sẽ tham gia vào chương trình marketing vì mục đích xã hội thông qua việc mua sản phẩm nào đó” thành “Có khả năng tôi sẽ tham gia vào chương trình marketing vì mục đích xã hội thông qua việc mua sản phẩm nào đó”.

Tóm lại, thang đo Sự ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (ký hiệu AH) gồm 6 biến quan sát AH1 đến AH6, cụ thể:

• AH1: Tôi mong muốn tìm hiểu thêm về sản phẩm có liên quan đến chương trình marketing vì mục đích xã hội
• AH2: Tôi sẽ sẵn sàng trả mức giá cao hơn đối với các sản phẩm của doanh nghiệp có chương trình marketing vì mục đích xã hội.
• AH3: Có khả năng tôi sẽ tham gia vào chương trình marketing vì mục đích xã hội thông qua việc mua sản phẩm nào đó.
• AH4: Tôi sẽ sẵn sàng tác động người khác để họ mua sản phẩm liên quan đến chương trình marketing vì mục đích xã hội.
• AH5: Tôi sẽ sẵn sàng mua các sản phẩm liên quan đến chương trình marketing vì mục đích xã hội.
• AH6: Tôi sẽ xem việc mua hàng từ công ty có chương trình marketing vì mục đích xã hội như là một sự đóng góp cho họ.

3.4. Nghiên cứu định lượng Luận văn: Phương pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình.

3.4.1. Thiết kế mẫu

Theo Hair và cộng sự (1998) (dẫn theo Lê Ngọc Đức, 2008) để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập dữ liệu với ít nhất 5 quan sát trên một biến quan sát nên cỡ mẫu tối thiểu là N ≥ 5*x (x là tổng số biến quan sát) và cỡ mẫu không nên ít hơn 100.

Theo Tabachnick và Fidell (1996) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức N ≥ 50 + 8*n = 90 quan sát (trong đó, n: số biến độc lập của mô hình, n = 5 biến độc lập).

Để đạt được kích thước mẫu tối thiểu, luận văn sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Kích thước mẫu dự kiến là 200 mẫu cho 22 biến quan sát, đây sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng 300 bảng câu hỏi sẽ được gửi đi.

3.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi Luận văn: Phương pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Bảng câu hỏi được thiết kế theo 3 bước sau:

Bước 1: Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thành phần và thuộc tính đo lường sau khi nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 5 mức độ từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” để đánh giá mức độ đồng ý/không đồng ý của đối tượng khảo sát.

Bảng: Bảng thang đo Likert 5 điểm

Bước 2: Bảng câu hỏi sơ bộ được thiết kế và tiến hành phỏng vấn thử với 50 đối tượng khảo sát để đánh giá sơ bộ thang đo và điều chỉnh câu từ cho phù hợp với nội dung nghiên cứu cũng như phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam để đảm bảo đối tượng khảo sát có thể hiểu và trả lời đúng với mục đích của bài nghiên cứu.

Bước 3: Sau khi căn cứ vào kết quả phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu. Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức gồm 22 biến quan sát, chia thành 2 phần:

• Phần 1: Các câu hỏi nhằm thu thập sự ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. (22 câu hỏi)
• Phần 2: Các thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát để phân loại và phân tích dữ liệu về sau. (3 câu hỏi)

3.4.3. Thu thập dữ liệu Luận văn: Phương pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã phát ra 50 bảng câu hỏi. Do vậy, mẫu nghiên cứu sơ bộ là n = 50. Trong nghiên cứu chính thức, quy trình thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã từng tham gia vào các chương trình marketing vì mục đích xã hội.

Khảo sát được tiến hành bằng cách kết hợp hai phương pháp: thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên google docs và gửi địa chỉ để đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến và thông tin được ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất.

Địa điểm nghiên cứu: thành phồ Hồ Chí Minh.

Thời gian: Tháng 01/2016.

3.4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa alpha trong đề tài này là 0.05.

Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.

Quá trình phân tích phân tích dữ liệu được thực hiện qua các giai đoạn sau:

3.4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:Luận văn: Phương pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Một thang đo có giá trị khi không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên là thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy. Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:

• Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ giá trị 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
• Hệ số tương quan biến – tổng: các biến quan sát có tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu.

Trong nghiên cứu này, luận văn sử dụng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên và các biến quan sát hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.

3.4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Luận văn: Phương pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Phân tích nhân tố EFA sẽ được sử dụng để gom các biến từ kết quả phân tích Cronbach’s Alpha để tạo ra các biến mới từ các biến đã cho phù hợp với mẫu xem xét. Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.

Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:

• Phương pháp: Đối với thang đơn hướng, sử dụng Principal components analysis đi cùng phép xoay Varimax. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
• Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn. Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75 (Hair, 1998; dẫn theo Lê Ngọc Đức, 2008).

Từ cơ sở lý thuyết trên, luận văn sử dụng phân tích nhân tố EFA theo các bước sau:

Đối với các biến quan sát đo lường các khái niệm đều là các thang đo đơn hướng nên sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có EigenValues > 1. Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm:Luận văn: Phương pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

• Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
• Xem xét trị số KMO: nếu KMO trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu; ngược lại, KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
• Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn; tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5. Trị số Eigenvalue phải lớn hơn 1 và tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50%.

3.4.3.3. Phân tích tương quan

Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ. Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

3.4.3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).Luận văn: Phương pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Nghiên cứu thực hiện hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter, xử lý tất cả các biến đưa vào một lần và đưa ra các thông số thống kê liên quan đến các biến. Sau đó, kiểm định các giả thuyết theo các bước sau:

Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội bằng hệ số R² và hệ số R² điều chỉnh. Hệ số R² đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, càng đưa thêm nhiều biến độc lập vào mô hình thì R² càng tăng. Tuy nhiên, điều này cũng được chứng minh rằng không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với tập dữ liệu. Để giải quyết tình huống này, hệ số R² điều chỉnh được sử dụng để phản ánh tốt hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội. Hệ số R² điều chỉnh không nhất thiết phải tăng lên khi nhiều biến độc lập được đưa thêm vào mô hình. Hệ số R² điều chỉnh là thước đo sự phù hợp được sử dụng cho tình huống hồi quy tuyến tính bội vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của hệ số R².

Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.

Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần.

Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư sử dụng biểu đồ tần số của các phần dư. Nếu trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1 thì có thể kết luận rằng giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm..

Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến thái độ và ý định: hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.

3.4.3.5. Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố với các biến định tính bằng T- test và Anova Luận văn: Phương pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Trong phần này luận văn sử dụng 2 phép kiểm định:

Kiểm định Independent – samples T-test:

Sử dụng trong trường hợp kiểm định về trung bình của 2 tổng thể độc lập. Các bước tiến hành theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), như sau: o Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene < 0.05 thì phương sai các biến là khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở phần giả định phương sai khác nhau (Equal variances not assumed).

Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene >= 0.05 thì phương sai các biến là không khác nhau, ta sử dụng kết quả trong kiểm định t ở phần giả định phương sai bằng nhau (Equal variances assumed).

Nếu giá trị Sig. trong kiểm định t < 0.05 thì kết luận có sự khác biệt về trung bình 2 tổng thể. Nếu t >= 0.05 thì kết luận chưa có sự khác biệt có nghĩa về trị trung bình 2 tổng thể.

Phân tích phương sai một yếu tố ANOVA Trong  trường hợp có nhiều hơn 2 tổng thể,không sử dụng kiểm định Independent – samples T-test mà sử dụng kiểm định One-Way ANOVA. Có một số giả định sau đối với phân tích phương sai một yếu tố:

• Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn ngẫu nhiên.
• Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như có tiệm cận phân phối chuẩn.
• Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.

3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo Luận văn: Phương pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

3.5.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp

Bảng 3.1: Hệ số Cronbach’s Anpha của các nhân tố thang đo sơ bộ

Thành phần Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình: Cronbach’s Alpha = 0.690

Theo bảng tổng hợp trên, các thang đo trong bước phân tích sơ bộ 50 mẫu quan sát đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, tất cả các thành phần này đều đạt yêu cầu và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA).

3.5.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích khám phá nhân tố EFA:Luận văn: Phương pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

Đánh giá thang đo bằng phân tích khám phá nhân tố EFA nhằm mục đích kiểm tra và xác định các nhóm biến trong mô hình nghiên cứu từ kết quả phân tích Cronbach’s Alpha để tạo ra các biến mới từ các biến đã cho phù hợp với mẫu xem xét.

Các tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau: các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 đều bị loại. Phân tích nhân tố được lựa chọn là phương pháp Principal Component Analysis, với phép xoay nhân tố giữ nguyên góc các nhân tố chính Varimax.

Kết quả phân tích EFA cho thấy tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5; giá trị KMO lớn hơn 0.6 và tổng phương sai trích hơn 50%. Như vậy có thể đánh giá sơ bộ là thang đo đạt yêu cầu.

Bảng 3.2. Kết quả phân tích KMO của các nhân tố thang đo sơ bộ

Bảng 3.3. Kết quả phân tích EFA của các nhân tố thang đo sơ bộ Rotated Component Matrix^a

Tóm tắt chương 3

Chương 3 trình bày chi tiết phương pháp thực hiện nghiên cứu, quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trình bày các phần liên quan đến quá trình nghiên cứu định lượng như: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu, giới thiệu kỹ thuật và yêu cầu cho việc phân tích dữ liệu.Luận văn: Phương pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Luận văn: Giải pháp marketing của người tiêu dùng tại tpHCM