Luận văn: Giải pháp hoàn thiện marketing của Công ty PVOIL

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Giải pháp hoàn thiện marketing của Công ty PVOIL hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm dầu nhờn của Công ty cổ phần Dầu Nhờn PVOIL dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

3.1. Quan điểm hoàn thiện Marketing tại PVOIL Lube

Trước hết cần khẳng định Marketing là yếu tố không thể thiếu trong kinh doanh hiện đại bởi nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường. Nó biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Luận văn: Giải pháp hoàn thiện marketing của Công ty PVOIL

Thực tiễn hoạt động kinh doanh sản phẩm dầu nhờn của PVOIL Lube trong những năm qua cho thấy sự thiếu vắng một hoạt động marketing tổng thể, có bài bản và có định hướng rõ nét. Chính vì vậy, dường như các hoạt động kinh doanh của PVOIL Lube phát triển theo xu hướng tự phát, không có một định hướng rõ ràng. Hệ quả là tình hình kinh doanh của công ty chưa được cải thiện, chưa tối ưu hoá được lợi nhuận.

Để có một Hoạt động kinh doanh hiệu quả, phù hợp với yêu cầu của thị trường và phù hợp với nguồn lực nội tại của PVOIL Lube thì việc đưa ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing tại PVOIL Lube là một yêu cầu thiết yếu và vô cùng cấp bách trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các sản phẩm trên thị trường hiện nay cũng như tâm lý NTD đối với hàng Việt Nam.

3.2. Mục tiêu hoàn thiện Marketing tại PVOIL Lube

Mục tiêu của việc đưa ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing là giúp PVOIL Lube có định hướng phát triển trong ngắn hạn và dài hạn. Giúp cho PVOIL Lube chọn được hướng đi đúng đắn phù hợp với xu thế phát triển của thị trường, giúp PVOIL Lube khắc phục những hạn chế, phát huy những ưu điểm.

Dựa vào kết quả kinh doanh các năm trước và xu hướng phát triển của thị trường cùng điều kiện thực tại, PVOIL Lube đã đưa ra mục tiêu cụ thể trong giai đoạn từ nay đến năm 2020 nhằm để có định hướng đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của PVOIL Lube như sau:

Sản lượng:

Hình 3.1: Dự báo doanh số dầu nhờn đến năm 2020 (Triệu lít)

Sản lượng đạt 5% thị phần tại mức 16,81 triệu lít/năm .
Sản lượng tăng trung bình 60%/năm đến năm 2018.
Năm 2019 trở đi tăng trưởng ổn định 4,3%/năm theo trung bình thị trường.
Nhớt xe máy rất nhiều cạnh tranh nhưng vẫn là thị trường tiềm năng vì có thể thay đổi hành vi người tiêu dùng, nên công ty sẽ tập trung Marketing vào phân khúc này.
Nhớt ô tô sẽ là phân khúc khó xâm nhập nên tỷ trọng sẽ giảm dần.
Vì phát triển điểm bán lẻ xe máy nhiều để xây dựng thương hiệu nên kênh nhớt xe máy phát triển hơn kênh xe tải và tàu ghe.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing

3.3. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm dầu nhờn của công ty PV OIL Lube Luận văn: Giải pháp hoàn thiện marketing của Công ty PVOIL

Dựa trên những quan điểm và mục tiêu cần đạt được đến năm 2020, cùng với phân tích thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh, tình hình thực hiện và những hạn chế trong công tác Marketing tại PVOIL, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của PVOIL Lube thông qua các bước sau:

3.3.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường

Công tác nghiên cứu thị trường có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh, do đó công ty cần chú trọng đến công tác này. Trong việc phân tích môi trường Marketing, công ty cần nghiên cứu cả môi trường vĩ mô và môi trường vi mô để từ đó có thể dự báo tổng nhu cầu của thị trường và có hướng đáp ứng thích hợp. Thông qua bộ phận tiếp thị, nghiên cứu thị trường và bộ phận bán hàng cùng nhau phối hợp tìm kiếm thị trường mục tiêu, thị trường Hoạt động của công ty để đẩy nhanh hoạt động Marketing và bán hàng của công ty.

Để xác định được rằng các Hoạt động hiện tại của Tổng công ty có phù hợp với thị trường mục tiêu không? Và đề xuất ra các giải pháp để thực hiện nó nhằm chiếm lĩnh thị trường mục tiêu đã định. Để bao trùm và quản lý được thị trường mục tiêu cũng như chiếm tối đa thị phần thị trường mục tiêu thì Bộ phận Marketing phải thiết lập được bảng tổng hợp danh sách khách hàng mục tiêu, quản lý, theo dõi định kỳ thường xuyên.

Thông tin về các sản phẩm cạnh tranh và biến động giá của thị trường: Đây là kênh thông tin ảnh hưởng trực tiếp đến sự chuẩn xác của các quyết định cạnh tranh, tuy đã được quan tâm nhưng chưa thường xuyên, thiếu chuẩn xác.

Đối với việc cập nhật thông tin về đối thủ, công ty cần thiết lập kênh thông tin để cung cấp về tiến độ, khả năng nguồn hàng của các đối thủ, thông tin về các mức giá công bố và thực bán trên các kênh của các đối thủ trong khu vực và dự báo trong những tháng tới, kỳ tới, chính sách bán hàng, quan điểm cạnh tranh, phương thức bán hàng của đối thủ.

Để cập nhật thông tin chính xác của các đối thủ canh tranh thì bộ phận chuyên trách khảo sát thị trường phải có mối quan hệ thường xuyên với các khách hàng ở kênh bán hàng cá nhân, đại lý, cửa hàng đặc biệt là các thông tin từ khách hàng cho Công ty và một số quan hệ cá nhân khác,…

Hệ thống thông tin khách hàng: Công ty chưa quan tâm và triển khai bài bản về kênh thông tin quan trọng này. Công ty gần như phó mặc và lệ thuộc thông tin về khách hàng vào các nhân viên bán hàng phụ trách. Vì vậy, các cấp quản trị thường bị động và chưa có các quyết định giải quyết thỏa đáng những phàn nàn khiếu nại của khách hàng. Cần phải chuẩn hoá chế độ – nội dung báo cáo cung cấp thông tin về khách hàng của các tiếp thị, cũng như chế độ gửi phiếu thăm dò từng kỳ (tháng – quý) đến khách hàng, lập hệ thống hồ sơ thông tin – lý lịch về từng khách hàng. Các nhân viên bán hảng phải cập nhật thông tin vào bảng nhật ký thông tin khách hàng và thường xuyên báo cáo cho lãnh đạo phòng.

Một vài nghiên cứu đề xuất như:

Nghiên cứu định tính về phản ứng/ đánh giá của NTD/nhóm phân phối về giá của PV OIL LUBE.
Sử dụng Business Intelligence để nghiên cứu Hoạt động và công cụ marketing của các đối thủ chính (Castrol, Shell, PLC, Vilube).
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của NTD về các yếu tố nào hấp dẫn và quyết định mua nhớt.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của NTD về việc mua nhớt tại các điểm bán lẻ/cây xăng.
Nghiên cứu phản ứng/đánh giá của NTD về thương hiệu PVOIL Lube và các thương hiệu khác để xây dựng hoạt động marketing phù hợp.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của nhóm nhà phân phối để xây dựng chính sách chiết khấu, hỗ trợ hấp dẫn cho kênh điểm bán lẻ/sửa xe/rửa xe.

Làm được như vậy, PVOIL Lube mới đưa ra các chính sách – đối sách và quyết định bán hàng có hiệu quả, chiếm được thị phần mục tiêu.

3.3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Luận văn: Giải pháp hoàn thiện marketing của Công ty PVOIL

3.2.2.1. Giải pháp hoàn thiện Hoạt động sản phẩm

Thay đổi nhãn sản phẩm hiện tại

Tên thương hiệu của PVOIL, PVOIL Lube, VSpeed và dòng SKU đều nằm trên bao bì một cách chưa có bố cục chính phụ, ảnh hưởng đến thông điệp và mục tiêu quảng cáo mà PVOIL Lube muốn hướng tới, đồng thời không tạo được độ nhận biết nhất định đối với người tiêu dùng. Thêm vào đó, hình ảnh xe trên bao bì to và chưa mang thông điệp nhiều. Bao bì quá nhiều thông tin, chưa gây ấn tượng về độ nhận biết khi chỉ nhìn lướt qua.

Do đó, các giải pháp sau đây sẽ là công cụ cần thiết để cải tiến nhãn sản phẩm:

Thay đổi bố cục thương hiệu mẹ – con cho phù hợp.
Sử dụng và nhấn mạnh thương hiệu PV OIL và loại bỏ PV OIL Lube.
Làm lại thiết kế bao bì để bắt mắt hơn, loại bỏ các chi tiết và thông tin không cần thiết.
Thay đổi tên sản phẩm phù hợp hơn.

Phối hợp hình ảnh với PV OIL

Dựa vào độ nhận biết của cây xăng PV OIL và việc bán nhớt tại PV OIL hiện nay để xây dựng và cải thiện mô hình bán nhớt tại cây xăng hiệu quả hơn trong tương lai. Luận văn: Giải pháp hoàn thiện marketing của Công ty PVOIL

NTD có ấn tượng với tên công ty mẹ PVOIL tốt hơn rất nhiều so với PVOIL Lube nhưng logo PVOIL vẫn chưa đủ lớn và thuyết phục. Do đó việc cần làm là sử dụng và nhấn mạnh thương hiệu PV OIL và dần loại bỏ PV OIL Lube.

Đơn giản hóa dòng sản phẩm:

Lựa chọn sản phẩm chủ đạo có biên độ lợi nhuận cao cùng với chất lượng/điểm khác biệt vượt trội đặc biệt là đơn giản hóa danh mục sản phẩm dành cho xe máy. Cụ thể như sau:

Đối với xe máy: Nâng cấp dòng sản phẩm và định vị thương hiệu với các dòng chủ đạo sau:
Scooter: Dùng để định vị thương hiệu cho xe tay ga.
Extra 2T: Dòng chuyên biệt ít có tại các thương hiệu lớn.
Plus 15W-40: Dòng sản phẩm cho xe số cao cấp.
Super 20W-50: Dòng chủ đạo phát triển từ ECO và dùng cho xe số.
Đối với xe Ô tô: Xây dựng sản phẩm mới cao cấp để định vị thương hiệu và khẳng định chất lượng với các dòng chủ đạo sau:
Plus: Định vị thương hiệu trong thời gian đầu.
Super: Dòng thông dụng cho thị trường.
Phát triển thêm sản phẩm mới: Xây dựng thương hiệu cao cấp cho giai đoạn sau.
Đối với xe tải / xe khách: Tập trung phát triển dòng sản phẩm thông dụng với các dòng chủ đạo sau:
Đặc biệt: Dùng định vị thị trường cao cấp ở giai đoạn sau
Cao cấp: Plus 15W40 hoặc Plus 10W40
Thông dụng: Super 15W40 hoặc Super 20W50

Các tính năng nổi trội:

Xây dựng tính năng nổi trội để tạo sự khác biệt cho sản phẩm dựa vào các tiêu chí để đánh giá chất lượng nhớt. Như đã phân tích, “cảm nhận khi vận hành xe” luôn là tiêu chí được đánh giá cao (trên 80% tỷ lệ) để nhận biết sản phẩm là tốt. Do đó, các tính năng hiển thị trên sản phẩm sẽ phải liên quan đến những tiêu chí này nhằm tạo hình tượng cho người dùng về chất lượng và dễ dàng tiếp cận hơn. Cụ thể:

Đối với sản phẩm dành cho xe máy, cần nổi bật các tính năng như:
Duy trì độ nhớt ở những điều kiện khắc nghiệt.
Linh động theo môi trường làm việc.
“Độ đặc linh động”.
Đối với sản phẩm dành cho ô tô, cần nổi bật các tính năng như:
Vận hành êm ái trong thời gian dài.
“Tăng tốc êm ái”.
Đối với sản phẩm dành cho xe tải / xe khách, cần nổi bật các tính năng như:
Chống mài mòn bảo vệ truyền động xu páp trong thời gian dài
“Bảo vệ động cơ tăng áp”.

Chứng nhận hàng việt nam chất lượng cao

Người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm luôn đặt chất lượng lên hàng đầu, vì vậy việc lấy chứng nhận hàng Việt Nam Chất Lượng Cao sẽ là một thông điệp chất lượng đến thị trường Việt Nam. Song song với đó, phải không ngừng nâng cao công nghệ và chất lượng để nâng cao định vị thương hiệu và tấn công vào thị trường các nhãn hiệu nhớt quốc tế.

3.2.2.2. Giải pháp hoàn thiện Hoạt động giá Luận văn: Giải pháp hoàn thiện marketing của Công ty PVOIL

Thông qua khảo sát giá dầu nhờn thị trường của đối thủ và độ nhạy giá của NTD để xây dựng Hoạt động giá cho sản phẩm dầu nhờn của PVOIL Lube.

Mức giá của các sản phẩm dòng VSPEED có giá tương đối phù hợp, tuy nhiên vẫn còn một số sản phẩm (ngoại trừ nhóm VSPEED ECO) có giá cao so với mặt bằng chung các dòng sản phẩm cùng phân khúc của đối thủ và các thương hiệu nước ngoài. Công ty cần có chính sách điều chỉnh giảm giá bán cho phù hợp với nhu cầu và kì vọng của NTD đối với một sản phẩm thương hiệu Việt dành cho tầng lớp trung cấp.

Giá của sản phẩm VTECH dành cho xe ô tô hiện nay có giá quá thấp so với thị trường chung và với mức giá mà NTD chấp nhận, gây ảnh hưởng không tốt cho việc nhận diện thương hiệu và chất lượng của NTD đối với sản phẩm dầu nhờn của PVOIL Lube. Do đó, doanh nghiệp cần có chính sách tăng giá trên cơ sở cân đối tài chính cho dòng VTECH để định vị sản phẩm cao hơn đối với dòng sản phẩm dành cho Ô tô.

Mức giá của VDMAX dành cho xe tải/xe khách hiện nay phù hợp với mức giá kiến nghị của NTD và có giá canh tranh với thị trường, nên tiếp tục duy trì giá như hiện nay.

Tựu chung, việc định giá trên cơ sở tham khảo giá thị trường và của đối thủ cùng với xác định độ nhạy giá của NTD thông qua nghiên cứu thị trường là chính.

Tuy nhiên, xét về hoạt động lâu dài, công ty cần xây dựng nên một phương pháp định giá thống nhất cho từng dòng sản phẩm cụ thể trên cơ sở mục tiêu mong muốn và hướng đến từng phân khúc khách hàng tiềm năng. Đồng thời, thống nhất các loại chi phí để tính ra lợi nhuận biên chính xác nhất nhằm hỗ trợ tốt hơn cho việc định giá sản phẩm.

Một giải pháp về giá được tác giả đánh giá cao đó là chương trình bảo hiểm giá bán. Bên cạnh việc quan tâm đến chất lượng, NTD cũng khá quan tâm đến việc giá cả ổn định. Đây sẽ là cơ hội tốt để PV OIL Lube tiếp cận NTD tốt và mang tính lâu dài hơn qua việc bảo hiểm giá bán.

Thông qua kênh bán hàng là bán trực tiếp đến các đối tượng đội xe như taxi, xe khách, vận tải với chính sách giá hợp lý và ổn định trong thời gian dài sử dụng để xây dựng khách hàng trung thành.

Bảo hiểm giá bán và chứng minh chất lượng cho các đội xe tải, xe khách và ô tô thông qua các chương trình test sản phẩm thực tế để tăng lòng tin của nhóm này đối với dầu nhờn và thương hiệu Việt Nam hơn.

Triển khai thực hiện như sau:

Tiến hành tiếp cận các đội xe mục tiêu (vừa và nhỏ).
Đàm phán để có bảo hiểm về giá và khuyến khích sử dụng sản phẩm.
Chương trình về giá sẽ đi kèm test nhớt để minh chứng chất lượng đảm bảo.
Sau 1 đợt sản phẩm sẽ có đánh giá để tiếp tục công tác.

3.2.2.3. Giải pháp hoàn thiện Hoạt động chiêu thị Luận văn: Giải pháp hoàn thiện marketing của Công ty PVOIL

Với mục tiêu kết hợp thương hiệu với PV OIL, trở thành thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam và xóa bỏ định kiến về chất lượng nhớt Việt Nam vì một thương hiệu nhớt nổi tiếng là một trong những tiêu chí cơ bản cho việc chọn lựa bán và mua của thị trường dầu nhờn và hương hiệu được nhận biết tốt sẽ trở thành sức mạnh phát triển rộng khắp cho PV OIL, tác giả đã xây dựng các giải pháp nhằm hoàn thiện Hoạt động chiêu thị để đáp ứng mục tiêu đề ra như sau:

Kết hợp và tận dụng sức ảnh hưởng của thương hiệu mẹ PVOIL, xây dựng bộ nhận dạng thương hiệu gồm poster/ bảng hiệu/ standee/ booth tại các cây xăng để quảng bá thương hiệu và tận dụng tối đa hệ thống cây xăng PVOIL phủ khắp. Truyền thông thông điệp về sản phẩm dầu nhờn hàng đầu của tập đoàn dầu khí quốc gia với chất lượng tốt – giá cả hợp lý và phù hợp với tầng lớp khách hàng thấp cấp.

Xác định các công cụ tiếp cận NTD hiệu quả hiện nay là:

Tại các điểm bán lẻ/ điểm trưng bày
Tại các cây xăng
Thông qua các thợ sửa/rửa xe/ chủ tiệm giới thiệu
Bảng quảng cáo ngoài trời
Tivi/ các kênh media truyền thông

Cần tập trung các chương trình khuyến mãi ở các giai đoạn bán hàng chính, hình thức khuyến mãi được ưa chuộng:

Tặng quà khi mua nhớt
Giảm giá/tặng voucher khi mua nhớt
Thay nhớt miễn phí chức sự kiện

Xây dựng các chương trình Pull Marketing để tăng độ nhận biết thương hiệu từ NTD như:

Truyền thông thông tin khuyến mãi, lôi kéo người tiêu dùng thông qua các phương tiện quảng cáo như: trực tuyến, báo tạp chí, TVC, radio.
O.S.M: Xây dựng vật phẩm cho điểm bán lẻ.
Chương trình hỗ trợ hình ảnh: Xây dựng hình ảnh PVOIL lớn mạnh tại mọi điểm tiếp xúc với khách hàng thông qua các hoạt động như từ thiện, đại diện thương hiệu, tài trợ giải đua xe, nhóm người có ảnh hưởng (Influencers)..
Bill board: Truyền thông đại chúng tại các thành phố lớn thông qua Bill board trên đường, xe buýt..
Sự kiện: Truyền thông hình ảnh, kết nối hệ thống bán hàng thông qua các hoạt động như Roadshow, sự kiện công bố sản phẩm mới.
Viral marketing: Truyền thông trên mạng xã hội như Facebook.

Xây dựng các chương trình Push Khuyến Mãi để kích thích tiêu dùng và hỗ trợ kênh phấn phối như:

Bảo hiểm về giá cho các đội xe.
Tặng báo hiểm cho xe máy.
Tặng sản phẩm phụ trợ.
Tặng các tặng phẩm thương hiệu PV OIL.
Tặng thẻ cào.
Tích lũy điểm.
Đổi nắp chai.
Thưởng doanh số.
Chấm điểm trưng bày.
Tour du lịch nước ngoài.
Khuyến mãi tặng xe Exciter…
Cào vật phẩm có giá trị

Phân bổ chi phí Marketing: Vẫn duy trì 6-7% chi phí Marketing thường xuyên như các thương hiệu khác trên thị trường, ngoài ra đầu tư thêm 2-3% doanh thu trong năm 2017-2018 để đẩy mạnh thương hiệu và sản lượng.

Địa bàn: Khu vực ven đô và tỉnh lẻ sẽ là địa bàn trọng yếu của PV OIL Lube trong giai đoạn đến hết năm 2018, tuy nhiên ở thời điểm hiện tại, ngân sách Marketing sẽ ưu tiên tập trung ở các thị trường như sau:

Hà Nội – TP.HCM: thị trường chính yếu dài hạn.
Đồng bằng Sông Cửu Long đại diện cho vùng ven đô và khu vực giàu tiềm năng cho dòng sản phẩm tàu ghe.
Đông Nam Bộ đại diện cho ven đô giàu tiềm năng về khách hàng phân khúc sản phẩm xe máy – doanh nghiệp vận tải, thị trường có nhiều khu công nghiệp và công nhân.
Nam Trung Bộ phát huy thế mạnh từ hệ thống CHXD Bình Thuận và tiềm năng cho các dòng sản phẩm đặc biệt là tàu ghe cùng với thiện chí & năng lực hợp tác của NPP tại Khánh Hòa.
Đồng Bằng Sông Hồng đại diện cho vùng ven đô giàu tiềm năng về khách hàng phân khúc sản phẩm xe máy – doanh nghiệp vận tải, thị trường có nhiều khu công nghiệp và công nhân.

Và tiếp tục triển khai, mở rộng ra các thị trường khác, kế hoạch đến hết 2018 đã tiếp cận 50 tỉnh thành, mở trên 40 nhà phân phối với tổng cộng 19.000 điểm bán lẻ. Luận văn: Giải pháp hoàn thiện marketing của Công ty PVOIL

Sử dụng Business Intelligence để nghiên cứu Hoạt động và công cụ marketing của các đối thủ chính (Castrol, Shell, PLC, Vilube) .

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của NTD về các yếu tố nào hấp dẫn và quyết định mua nhớt.

Nghiên cứu phản ứng/đánh giá của NTD về thương hiệu PV OIL LUBE và các thương hiệu khác từ đó xây dựng hoạt động marketing phù hợp.

Xây dựng hoạt động marketing phù hợp với ngân sách và chính sách phân phối.

Đầu tư về bao bì nhãn mác cụ thể:

Đưa ra concept chủ đạo cho các dòng sản phẩm.
Thiết kế và bố trí lại bố cục cho hài hoà giữa các tên thương hiệu.
Thiết kế hình ảnh/màu sắc và bố trí thông tin sản phẩm để nêu bật tính năng sản phẩm.

3.2.2.4. Giải pháp hoàn thiện Hoạt động phân phối

Xây dựng hệ thống nhà phân phối với tiêu chí đồng nhất (thị trường và thành viên) có thiện chí và năng lực phát triển thị trường với chính sách hợp tác lợi ích dài hạn dưới sự quản lý, hỗ trợ của hệ thống nhân sự, quản lý kênh phân phối tối ưu cùng các chiến dịch Marketing đồng bộ kết hợp với các nguồn lực tài chính đầy đủ. Tập trung vào 3 mục tiêu chính:

Mở rộng vùng miền: xác định khu vực phân phối có khả năng thâm nhập cao, khu vực phân phối có khả năng thâm nhập thấp. Phát triển trọng tâm tại thành phố, thị xã theo phương châm bao vây vùng ven đô vây khép kín dần vào trung tâm thành thị.
Mở rộng nhà phân phối: Nhà phân phối là công ty thành viên sở hữu nhiều cửa hàng xăng dầu và có năng lực phân phối tốt. Nhà phân phối thị trường có khả năng bán hàng nhớt nhóm 2 mức doanh số lớn, hệ thống nhân sự phân phối tốt. Mở rộng tuyển chọn thêm kho phân phối hoặc các nhà phân phối có mức doanh số thấp hơn.
Mở rộng hệ thống bán lẻ: Tìm kiếm, hợp tác tất cả các nhà bán lẻ nhớt trên thị trường (bán nhiều hãng). Khép kín hợp tác thay thế các nhãn hiệu độc quyền khi đủ lợi thế cạnh tranh.

Để đáp ứng được mục tiêu trên, lộ trình kế hoạch triển khai trong vòng 5 năm từ 2015 đến 2019 được tác giả để xuất như sau:

Bước 1: Quy hoạch

Thống nhất quy hoạch vùng miền địa bàn phân phối, lộ trình phát triển.
Cơ cấu tổ chức bộ phận bán hàng, phân chia vùng miền, cụm, địa bàn phân phối quản lý cho nhân sự.
Thống nhất tiêu chí, tiêu chuẩn, thang điểm tuyển chọn nhà phân phối.
Thống nhất các nội dung cam kết, yêu cầu khi hợp tác với nhà phân phối: lộ trình, doanh số, hỗ trợ nhân sự, hỗ trợ tài chính, yêu cầu đảm bảo …
Thống nhất tiêu chuẩn tuyển chọn, tiêu chuẩn công việc NVKD tại địa bàn.
Lên danh sách ứng viên cho nhà phân phối: các công ty thành viên, nhà phân phối hiện tại và ứng viên mới.

Bước 2: Triển khai cơ bản:

Đàm phán và trao đổi với các ứng viên nhà phân phối.
Thống nhất danh sách các NPP khả thi nhất theo tiêu chuẩn mới.
Thuyết phục và hợp tác => ký kết hợp tác mới.
Triển khai chính sách hỗ trợ nhân viên cho các NPP ký kết mới, các nhà phân phối cũ hiện trạng duy trì chính sách bán hàng trực tiếp bằng chiết khấu.
Thực hiện tuyển chọn nhân viên kinh doanh cùng các NPP mới.
Thực thi bán hàng vào hệ thống cửa hang bán lẻ, quản lý nhân viên kinh doanh theo các chỉ tiêu trong bước quy hoạch.
Ghi nhận kết quả thực hiện và đánh giá, điều chỉnh các thông số cho phù hợp.

Bước 3: Mở rộng địa bàn / nhà phân phối:

Phát triển trọng điểm tại HCM, HN và các khu vực tiềm năng về dân số, số lượng xe máy, ô tô, tàu ghe, số lượng CHXD nhiều… đồng bộ với kế hoạch vận chuyển cung ứng hàng hóa nhằm mục tiêu phủ rộng thị trường đến năm 2019.

Bảng 3.1: Kế hoạch phát triển mạng lưới phân phối trong 5 năm

3.2.2.5. Giải pháp hoàn thiện Hoạt động con người Luận văn: Giải pháp hoàn thiện marketing của Công ty PVOIL

Tiêu chuẩn hóa hệ thống nhân sự, quản lý bán hàng

Hình 3.3: Mô hình quản lý lực lượng bán hàng đề xuất

Tổng giám đốc: Điều phối và chịu trách nhiệm toàn bộ hoạt động dự án
Phó giám đốc phụ trách tiếp thị – bán hàng:
Phát triển kinh doanh sản phẩm
Quản lý – giám sát điều phối chung hệ thống kênh phân phối
Quản lý – giám sát doanh số bán hàng của toàn quốc
Trưởng phòng bán hàng vùng miền (Nam – Bắc): Quản lý, giám sát bán hàng các vùng, chịu trách nhiệm doanh số bán hàng của từng miền, vùng phân phối.Xét duyệt hợp tác nhà phân phối từng miền.
Quản lý giám sát, bán hàng (cụm phân phối): Bán hàng trực tiếp và phát triển hệ thống nhà phân phối. Quản lý, giám sát bán hàng, chịu trách nhiệm về doanh số bán hàng từng cụm phân phối. Điều phối trực tiếp NVKD địa bàn quản lý.
NVKD địa bàn phân phối (địa bàn, khu vực):
Phát triển, quản lý điểm bán lẻ tại địa bàn NPP.
Quản lý, giám sát bán hàng, chịu trách nhiệm về doanh số bán hàng từng khu vực phân phối thuộc địa bàn NPP.
Bán hàng, giao hàng và thu tiền đến hệ thống cửa hàng bán lẻ.
Phân chia đội NVKD địa bàn thành 2 nhóm chuyên môn hóa phụ trách bán hàng: sản phẩm xe máy và sản phẩm ô tô – tàu ghe.

Tập trung nguồn lực hỗ trợ phân khúc xe máy và xe tải

Qua nghiên cứu định tính và định lượng, nhóm tiêu dùng xe máy là tiềm năng nhất (43% sản lượng của thị trường), tiếp sau đó là nhóm xe tải/xe khách (30%).

Khả năng xâm nhập vào nhóm xe máy cũng tiềm năng nhất vì hành vi thay đổi tiêu dùng có thể ảnh hưởng từ chương trình khuyến mại và sự giới thiệu của thợ rửa xe/sửa xe.

Khả năng thâm nhập vào nhóm xe tải cũng tiềm năng do nhóm này hay mua nhớt tại các cây xăng.

Tăng cường số lượng nhân sự hỗ trợ bán hàng chung, nhân sự Marketing, kỹ thuật sản phẩm, nhân viên phát triển thị trường (hỗ trợ nhà phân phối).

Bổ sung lực lượng bán hàng tại địa phương nhằm đảm bảo hỗ trợ sâu sát, tiện lợi cho kênh phân phối đồng thời ghi nhận thông tin thực tế thị trường cho công ty.

Đào tạo toàn diện các kỹ năng mềm và kỹ năng phát triển điểm bán lẻ:

Hình 3.4: Mô hình các kỹ năng cần đạo tạo

Ngoài ra cần đào tạo chuyên sâu hơn về các kĩ năng như: phân tích thị trường, chăm sóc khách hàng, kỹ năng chào hàng, quản lý,…cho đội ngũ NVKD của công ty.

3.2.2.6. Giải pháp hoàn thiện Hoạt động quy trình Luận văn: Giải pháp hoàn thiện marketing của Công ty PVOIL

Tổ chức mô hình quản lý quy trình phân phối sản phẩm

Phân tách bộ phận sản xuất và bộ phận phân phối độc lập, hạch toán độc lập để tính toán hiệu quả từng bộ phận.

Xác định 2 kênh phân phối chính:

Kênh phân phối truyền thống bán hàng đến thị trường tiêu dùng diện rộng thông qua hệ thống nhà phân phối trung gian bán hàng trực tiếp hệ thống cửa hàng bán lẻ.
Kênh bán hàng trực tiếp vào doanh nghiệp và dự án.

Hình 3.5: Mô hình tổ chức hoạt động phân phối đề xuất

Hệ thống cửa hàng bán lẻ bao gồm hệ thống các cửa hàng xăng dầu là thành viên PVOIL các điểm bán lẻ khác như rửa xe, sửa xe, phụ tùng, garage…bán nhớt ngoài thị trường.

Hệ thống khách hàng tiêu dùng nhỏ lẻ là các chủ phương tiện xe máy, ô tô dân dụng, ô tô vận tải, tàu ghe sẽ mua hàng tại hệ thống cửa hàng bán lẻ.

Hệ thống các công ty vận tải, các chương trình hợp tác phân phối sẽ mua hàng trực tiếp tại bộ phận kinh doanh phân phối PVOIL Lube.

Tổ chức hệ thống kho vận, cung ứng luân chuyển sản phẩm

PVOIL Lube dự kiến xây dựng 3 kho trung tâm chính cung ứng hàng hóa đến các vùng miền thị trường:

Kho Hà Nội phục vụ cho các vùng miền phía Bắc từ Thanh Hóa, Hà Tĩnh đổ vào trong.
Kho Tp. Hồ Chí Minh phục vụ cho các vùng miền Tây, Đông Nam Bộ, Tây Nguyên, Nam Trung Bộ từ Khánh Hoà đổ vào.
Đà Nẵng phục vụ cho dải Miền Trung còn lại từ Quảng Bình cho đến Bình Định.

Hệ thống kho phân phối của NPP thị trường, công ty thành viên PVOIL (đặt tại hệ thống cây xăng) sẽ cung ứng hàng hóa đến từng địa bàn, khu vực phân phối của từng tỉnh thành.

Hệ thống kho bán lẻ sẽ phục vụ sâu sát, rộng khắp thị trường của khách hàng tiêu dùng nhỏ lẻ.

Hình 3.6: Mô hình đề xuất tổ chức kho vận cung ứng luân chuyển sản phẩm

Tổ chức phòng kinh doanh và tiếp thị hỗ trợ quy trình cung ứng sản phẩm Thành lập mới phòng tiếp thị gắn chung với phòng kinh doanh với mục tiêu cùng phối hợp, hoạch định, hỗ trợ, triển khai các chương trình tiếp thị quảng bá thương hiệu PV OIL Lube và sản phẩm nhằm gia tăng doanh số bán hàng trong kênh phân phối.

Hình 3.7: Mô hình đề xuất tổ chức phòng kinh doanh tiếp thị

Chức năng nhiệm vụ chung:

Quản lý Hoạt động kinh doanh, phân phối và phát triển sản phẩm, thương hiệu PVOIL Lube.
Thực hiện triển khai công việc quảng bá, tiếp thị, phân phối sản phẩm đến hệ thống phân phối bên dưới.
Qui mô nhân sự dự kiến từ 30 đến 40 nhân sự.
Phòng kinh doanh: Luận văn: Giải pháp hoàn thiện marketing của Công ty PVOIL
Quản lý và giám sát chịu trách nhiệm chung về doanh số bán hàng của kênh phân phối bao gồm: nhà phân phối là thành viên pvoil, nhà phân phối thị trường, hệ thống cửa hàng bán lẻ, doanh số quản lý của các nhân sự kinh doanh, bán hàng.
Phối hợp quản lý kế hoạch kho vận và cung ứng.
Thực hiện các Hoạt động triển khai các kế hoạch phát triển mở rộng kênh phân phối theo kế hoạch chung.
Đội ngũ nhân sự quản lý giám sát – bán hàng trực tiếp làm việc với hệ thống nhà phân phối, đội ngũ nhân viên kinh doanh – bán hàng tại địa phương, địa bàn của nhà phân phối.
Phòng tiếp thị:
Hoạch định, đề xuất, triển khai, thực hiện các công việc liên quan đến Hoạt động tiếp thị và quảng bá thương hiệu và sản phẩm PVOIL Lube.
Phối hợp phòng kinh doanh giám sát và thực hiện đúng các chương trình tiếp thị, khuyến mãi theo đúng nội dung, mục đích chương trình.

Tổ chức quy hoạch địa bàn và nhà phân phối:

Toàn bộ thị trường được phân thành 6 vùng phân phối, mỗi vùng được phân thành 3-5 cụm phân phối gồm nhiều địa bàn phân phối, một địa bàn sẽ bao gồm nhiều khu vực phân phối.
Các khu vực phân phối sẽ được quản lý, phát triển bán hàng của NVKD địa bàn phục vụ cho NPP.
Mỗi địa bàn phân phối sẽ được giao cho 1 nhà phân phối quản lý, tùy vào quy mô độ lớn của thị trường tại địa bàn phân phối, nhà phân phối sẽ được tổ chức quản lý nhiều khu vực của 1-2 tỉnh cho phù hợp.
Cụm phân phối chịu sự quản lý và chăm sóc của quản lý giám sát – bán hàng kênh phân phối truyền thống.
Các vùng phân phối được quy hoạch và chịu sự quản lý của trưởng phòng bán hàng phụ trách Miền Nam và Miền Bắc.

Vai trò, chức năng của nhà phân phối:

Phối hợp phát triển thị trường, phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ cùng PVOIL Lube thông qua hệ thống nhân viên kinh doanh tại địa phương, địa bàn bán hàng.
Có hệ thống kho bãi để làm kho phân phối lưu trữ và cung ứng sản phẩm rộng khắp đến thị trường một cách hiệu quả.
Đồng hành và hỗ trợ quản lý, giám sát, triển khai thực hiện chính sách bán hàng, chính sách hỗ trợ khuyến mãi đến hệ thống cửa hàng bán lẻ.

Hình 3.8: Mô hình tổ chức quy hoạch địa bàn và nhà phân phối đề xuất

Tổ chức mô hình hợp tác với nhà phân phối:

PVOIL Lube phân chia vùng, cụm, địa bàn, khu vực phân phối và thực hiện tuyển chọn nhà phân phối theo tiêu chuẩn đồng nhất trong đó ưu tiên trước cho các công ty thành viên PVOIL.

PVOIL LUBE cùng nhà phân phối phối hợp tuyển dụng lực lượng NVKD tại địa bàn phân phối đươc gọi là NVKD bán hàng – giao hàng dựa trên các tiêu chuẩn đồng nhất. Hệ thống nhân viên kinh doanh bán hàng – giao hàng và nhân viên admin hỗ trợ quản lý số liệu bán hàng làm việc tại địa bàn được quản lý, trả lương trực tiếp bởi PVOIL Lube.

PVOIL LUBE phát triển hệ thống bán lẻ kênh dưới cùng với nhà phân phối từ hệ thống khách hàng có sẵn và kết hợp phát triển mới.

PVOIL LUBE theo dõi, thúc đẩy doanh số bán hàng từ kênh dưới của nhà phân phối, điều tiết chính sách bán hàng, giá bán sản phẩm, các chương trình marketing phù hợp với thị trường.

Hình 3.9: Mô hình tổ chức hợp tác với nhà phân phối đề xuất

3.2.2.7. Giải pháp hoàn thiện Hoạt động dịch vụ khách hàng Luận văn: Giải pháp hoàn thiện marketing của Công ty PVOIL

Hình ảnh nhân sự tại cây xăng:

Chuyên nghiệp, bài bản trong quy trình giao dịch với khách hàng.
Đồng phục chuyên nghiệp, đồng nhất.
Làm việc rõ ràng, có quy trình.
Chủ động tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Rửa xe chuyên nghiệp
Sửa xe, bảo trì cơ bản.
Cửa hàng bán lẻ.
Dịch vụ ATM.

Chính sách bán hàng đồng nhất: với đặc thù kinh doanh sản phẩm dầu nhờn PV Oil Lube, ngoài khách hàng lẻ thì khách hàng sỉ, khách hàng đại lý, nhà phân phối các cấp là một tầng lớp khách hàng quan trọng cần phải xây dựng bền vững của PV Oil Lube. Với những đối tượng khách hàng này thì chính sách bán hàng là điều kiện quan trọng để có thể đưa sản phẩm đến với họ, thong qua họ thì sản phẩm mới đến được tay người tiêu dùng. Do đó, tác giả đề xuất các giả pháp về chính sách bán hàng như sau:

Chính sách giá bán khuyến nghị đến người tiêu dùng:
Đảm bảo giá cạnh tranh với các thương hiệu khác.
Đảm bảo chất lượng cam kết, hợp lý so với chi phí sử dụng sản phẩm.
Đảm bảo có sự thay đổi linh hoạt, có chương trình khuyến mại phù hợp theo thị trường và đối thủ.
Chính sách giá cho thành viên kênh phân phối: có 2 lựa chọn
Chiết khấu trực tiếp theo đơn hàng và doanh số theo mức 18% không nhận hỗ trợ.
Chiết khấu trực tiếp theo đơn hàng 11% + hỗ trợ tiền mặt tương ứng cho nhân sự bán hàng tại địa bàn với mức thu nhập bình quân 7-10 triệu đồng/tháng (chiếm 5-7% chiết khấu trên giá công bố) bằng hình thức giảm trực tiếp vào đơn hàng nhận vào cuối tháng.
Chính sách hợp tác lợi ích bảo vệ quyền lợi nhà phân phối:
Doanh số cam kết tối thiểu từ mức 200 triệu đồng/tháng => phát triển đạt mức kỳ vọng bình quân 800 triệu – 1 tỷ đồng/tháng.
Thời gian hợp tác : xây dựng lộ trình hợp tác giai đoạn đầu 3-6 tháng => đánh giá, thay đổi => hợp tác dài hạn từng năm.
Địa bàn, lãnh thổ được bảo vệ theo quy hoạch phân vùng miền, địa bàn khu vực vực ký kết.
Các hỗ trợ về bảng hiệu, vật tư thiết bị, phát triển thương hiệu khác theo chính sách chung phù hợp theo mức doanh số cam kết.

3.2.3. Một số giải pháp khác (tài chính)

Các hoạt động Marketing luôn phải song hành cùng các giải pháp về tài chính, nhưng hiện tại, PVOIL còn tồn đọng một số vấn đề như sau:

Doanh thu trong Báo cáo tài chính không đồng nhất với chi tiết doanh thu theo nhóm sản phẩm và chi tiết doanh thu theo kênh phân phối.
Chưa tách được chi phí bán hàng giữa kinh doanh xăng dầu và kinh doanh dầu nhờn
Chưa phân tích chi tiết về các loại chi phí.
Chưa tách được sản lượng/doanh thu từ các cây xăng và các điểm bán lẻ.

Để khắc phục các vấn đề tồn đọng về tài chính, nhằm giúp hoạt động Marketing được diễn ra trôi chảy và hiệu quả, tác giả kiến nghị một vài giải pháp như sau:

Tìm phương án thống nhất số liệu.
Tìm phương hướng nghiên cứu sâu hơn về chi phí bán hàng và chi phí quản lý của mảng dầu nhờn.
Tìm hiểu mảng kinh doanh xăng dầu và các mảng kinh doanh khác để hỗ trợ tìm hiều cơ cấu chi phí của mảng dầu nhờn.
Phân tích doanh thu từ các kênh phân phối.
Xây dựng mô hình tài chính/đầu tư phù hợp với hoạt động marketing và phân phối.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Luận văn: Giải pháp hoàn thiện marketing của Công ty PVOIL

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là tất yếu, là động lực nhưng đồng thời cũng là khó khăn thách thức. Để đạt được mục tiêu trong hoạt động kinh doanh của mình, PVOIL Lube cần phải có giải pháp phân tích kỹ, phân tích các lợi thế và hạn chế của mình, đánh giá đúng hiệu quả của các hoạt động kinh doanh hiện nay và đặt trong mối quan hệ thị trường tương lai nhiều biến động. Mặt khác, phải có hoạt động marketing đảm bảo tăng trưởng ổn định bền vững.

Vấn đề đặt ra PVOIL Lube phải biết khai thác lợi thế riêng về khách hàng, sản phẩm dịch vụ, công nghệ, mạng lưới, khả năng linh hoạt của quy mô hoạt động để có những biện pháp thích ứng kịp thời.

Trên cơ sở đánh giá các thực trạng kinh doanh cũng như các hoạt động Marketing trong thời gian qua cùng định hướng phát triển trong thời gian tới, đồng thời nắm bắt mục tiêu của công ty đến năm 2020, tác giả đã lựa chọn các giải pháp giúp PVOIL Lube đạt được các mục tiêu đề ra bao gồm:

Giải pháp về Hoạt động sản phẩm.
Giải pháp về Hoạt động giá bán.
Giải pháp về Hoạt động phân phối.
Giải pháp về Hoạt động truyền thông, Marketing.
Giải pháp về Hoạt động con người.
Giải pháp về Hoạt động quy trình.
Giải pháp về Hoạt động dịch vụ khách hàng

Ngoài ra tác giả cũng đề xuất một số giải pháp khác về vấn đề tại chính nhằm hoàn thiện hơn các mục tiêu đã đề ra. Đồng thời cung cấp cho ban lãnh đạo của PVOIL Lube có cái nhìn khái quát về các hoạt động marketing để từ đó có những giải pháp điều chỉnh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, tận dụng ưu thế.

KẾT LUẬN

Trong tình hình cạnh tranh gay gắt của thị trường hiện nay, để chiến thắng được các đối thủ và hoàn thành được các mục tiêu trong hoạt động kinh doanh của mình, công tác hoạch định, nghiên cứu các hoạt động marketing tại các doanh nghiệp nói chung và Công ty Cổ phần Dầu nhờn PVOIL nói riêng đòi hỏi các chuyên gia về lĩnh vực này phải có trình độ chuyên môn cao, không chỉ nắm vững công cụ phân tích hiện đại mà còn có bản năng nghiệp vụ cao.

Với mong muốn đưa thương hiệu dầu nhờn PVOIL Lube trở thành thương hiệu số một Việt Nam sánh ngang cùng các thương hiệu quốc tế như Castrol, Shel… PVOIL Lube cần phải xây dựng một hoạt động marketing dài hơi nhằm khai thác triệt để các lợi thế của mình tạo sự khác biệt lớn, nới rộng khoảng cách với đối thủ, đồng thời khắc phục các hạn chế vốn có đang tồn tại, từng bước hoàn thiện mình thông qua các dòng sản phẩm đưa ra thị trường.

Thông qua việc nghiên cứu đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm dầu nhờn của Công ty Cổ phần Dầu Nhờn PVOIL (PVOIL Lube)”, tác giả muốn nhấn mạnh lợi ích của hoạt động Marketing là thực sự lớn lao và có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của một doanh nghiệp. Tác giả tin tưởng rằng, những giải pháp hoàn thiện hoạt động MARKETING MIX , bao gồm: Giải pháp hoàn thiện Hoạt động sản phẩm, Hoạt động giá, Hoạt động phân phối, Hoạt động chiêu thị, Hoạt động con người, Hoạt động về quy trình, Hoạt động về dịch vụ khách hàng mà tác giả đề nghị sẽ mang tính thực tiễn cao, rất thiết thực và khả thi cho PVOIL Lube. PVOIL Lube có thể xem đây là một hướng đi cho hoạt động Marketing của mình để khắc phục những tồn tại, phát huy những điểm mạnh, không ngừng cải tiến, xây dựng các hoạt động marketing, khai thác hiệu quả các nguồn lực sẵn có, để hiệu quả kinh doanh của công ty ngày càng tốt hơn.

Tuy có nhiều cố gắng trong nghiên cứu và trình bày luận văn, song khó tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Quý Thầy, Cô, các đồng nghiệp và các cơ quan có quan tâm đến đề tài này. Luận văn: Giải pháp hoàn thiện marketing của Công ty PVOIL

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Luận văn: Hoạt động marketing về dầu nhờn của Cty PVOIL