Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Chiến lược Marketing tôm đông lạnh của Cty BIM hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Chiến lược Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh của công ty cổ phần thực phẩm BIM tại thị trường nội địa đến năm 2020 dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.
LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Việt Nam đứng thứ 4 trên thế giới về xuất khẩu thủy sản. Tôm là đối tượng rất quan trọng của nghành thủy sản nước ta hiện nay vì nó chiếm tỷ lệ khoảng 40% tổng kim ngạch xuất khẩu của nghành (2023). Nghề nuôi, khai thác và chế biến tôm đông lạnh đang được phát triển để đáp ứng cho nhu cầu về xuất khẩu và một phần cho thực phẩm trong nước. Các doanh nghiệp chế biến tôm đông lạnh Việt Nam chủ yếu xuất khẩu nhưng hầu hết các doanh nghiệp chưa xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả cho cả thị trường xuất khẩu lẫn nội địa. Luận văn: Chiến lược Marketing tôm đông lạnh của Cty BIM
Hiện nay, sản lượng tôm tiêu dùng trong nước khoảng 256.000 tấn/năm nhưng chỉ có khoảng 5.000 tấn là tôm đông lạnh. Phần lớn người tiêu dùng Việt chưa có thói quen sử dụng đồ đông lạnh nói chung và tôm đông lạnh nói riêng. Một trong những nguyên nhân đó là quan niệm cho rằng đồ đông lạnh thì không tươi, không ngon và không đảm bảo giữ được dinh dưỡng vốn có của thực phẩm. Trong khi đó, việc lựa chọn và mua sản phẩm tôm tươi rất dễ dàng ở tất cả các chợ và các siêu thị. Tuy nhiên, xu hướng hiện nay có khá nhiều phụ nữ, đặc biệt là phụ nữ đi làm, họ đi chợ mỗi tuần 1 lần. Thực phẩm được mua 1 lúc, sơ chế và tự cấp đông trong tủ lạnh để sử dụng cho cả tuần. Thực chất thì việc cấp đông này không đảm bảo chất lượng sản phẩm vì thời gian cấp đông mất 4 – 5 giờ, đặc biệt thực phẩm tươi sống như tôm, cá,… không giữ được độ tươi ngon.
Bên cạnh đó, tình hình an toàn vệ sinh thực phẩm ngày càng được người tiêu dùng chú trọng. Trước tình trạng tôm nhiễm tạp chất, dư lượng kháng sinh làm cho người tiêu dùng hoang mang trong việc lựa chọn thực phẩm cho gia đình mình.
BIM là công ty có quy trình sản xuất khép kín từ con tôm giống đến thành phẩm nên sản phẩm được ưa chuộng ở nhiều quốc gia. BIM luôn chú trọng đến xuất khẩu vì hiệu quả cao, doanh thu và lợi nhuận nhiều. Kim ngạch xuất khẩu tôm của BIM chiếm 97% tổng doanh thu bán hàng của công ty, doanh thu của thị trường nội địa không đáng kể, chỉ chiếm 3% từ việc bán tôm nguyên liệu. Tuy nhiên, một quốc gia với dân số gần 90 triệu người và thị trường tôm đông lạnh còn bị bỏ ngõ thì đây là thị trường đầy tiềm năng. Nhằm thay đổi thói quen người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tôm đông lạnh vững mạnh thâm nhập mở rộng thị trường nội địa là điều mà BIM muốn hướng tới. Việc xây dựng chiến lược và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing là nhu cầu cần thiết cho công ty trong giai đoạn hiện nay và các năm sắp tới. Chính vì vậy tôi chọn nghiên cứu đề tài “Chiến lược Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh của công ty cổ phần thực phẩm BIM tại thị trường nội địa đến năm 2020” làm luận văn thạc sĩ kinh tế của mình.
CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:
===>>> Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing
2. Mục tiêu của đề tài Luận văn: Chiến lược Marketing tôm đông lạnh của Cty BIM
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là cung cấp một cách có hệ thống, khoa học đầy đủ những hiểu biết về cơ sở lý luận Marketing, về thực trạng tiêu dùng tôm đông lạnh tại thị trường nội địa, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing. Từ đó, đưa ra chiến lược và tổ chức các hoạt động marketing nhằm thâm nhập và đẩy mạnh phát triển tôm đông lạnh tại thị trường nội địa hiệu quả. Nâng cao doanh thu, lợi nhuận cũng như xây dựng thương hiệu BIM trong ngành thực phẩm tại Việt Nam góp phần thực hiện các định hướng của công ty trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là sản phẩm tôm đông lạnh.
- Phạm vi nghiên cứu là sản phẩm tôm đông lạnh tại thị trường nội địa. Các số liệu nghiên cứu, điều tra và khảo sát trong luận văn này từ năm 2020 – 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện công trình, luận văn đã sử dụng các phương pháp:
Phương pháp nghiên cứu định tính dùng để phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô, môi trường vi mô ảnh hưởng đến chiến lược Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh của công ty BIM.
Phương pháp định lượng nhằm lượng hóa các tiêu chí trong ma trận EFE, IFE và ma trận QSPM.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Luận văn: Chiến lược Marketing tôm đông lạnh của Cty BIM
Công ty thực phẩm BIM chuyên nuôi trồng, chế biến và xuất khẩu tôm đông lạnh sang nhiều nước như Mỹ, Nhật, Châu Âu,… nhưng sản phẩm bán tại thị trường nội địa còn hạn chế. BIM muốn trở thành thương hiệu lớn trong ngành chế biến thực phẩm tại Việt Nam.
Tuy nhiên, công ty chưa xây dựng chiến lược Marketing để thâm nhập và phát triển thị trường nội địa tiềm năng, đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu chi tiết về nhu cầu người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh trong ngành và các yếu tố ảnh hưởng khác, cùng với việc khai thác các điểm mạnh, khắc phục điểm yếu của công ty, vì vậy kết quả nghiên cứu đề tài có ý nghĩa lớn đối với công ty trước mắt và trong tương lai.
Tôi hi vọng sẽ hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này, đây sẽ là tài liệu hữu ích cho công ty cổ phần thực phẩm BIM trong quá trình hoạch định chiến lược và tổ chức hoạt động Marketing hiệu quả đến năm 2020.
6. Kết cấu luận văn
Kết cấu của luận văn ngoài các phần mở đầu và kết luận, có thể tóm tắt nội dung chính của luận văn gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về marketing, kế hoạch và chiến lược Marketing
Chương 2: Phân tích môi trường Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh của công ty cổ phần thực phẩm BIM
Chương 3: Chiến lược Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh của Công Ty Cổ phần thực phẩm BIM tại thị trường nội địa đến năm 2023
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING, KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. Tổng quát Marketing Luận văn: Chiến lược Marketing tôm đông lạnh của Cty BIM
1.1.1. Những quan điểm về Marketing
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi bao gồm nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, giá trị và sự hài lòng của người tiêu dùng, trao đổi, tiếp thị quan hệ và thị trường.
1.1.2. Những định hướng phát triển của Marketing
Quan điểm sản xuất: các lãnh đạo theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.
Quan điểm sản phẩm: thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.
Quan điểm bán hàng: công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn.
Quan điểm định hướng marketing: để đạt được những mục tiêu của tổ chức phải xác định được những nhu cầu, mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm marketing đạo đức – xã hội: Quan điểm này khẳng định rằng, doanh nghiệp không những phải thoả mãn nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội.
1.2. Xây dựng chiến lược Marketing
1.2.1. Xác định sứ mạng của công ty Luận văn: Chiến lược Marketing tôm đông lạnh của Cty BIM
Sứ mạng là một phát biểu có giá trị lâu dài về mục đích, triết lý kinh doanh, nguyên tắc kinh doanh của doanh nghiệp, đặc điểm để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Xác định sứ mạng là bước đầu tiên của quản trị chiến lược, mỗi doanh nghiệp cần phải biết nhiệm vụ của mình là gì để nổ lực hoàn thành nhiệm vụ đó. Khi nhà quản trị nhận ra tổ chức đang đi chệch khỏi sứ mạng của mình, họ cần phải đổi mới.
1.2.2. Xác định mục tiêu của hoạt động Marketing
Tối đa hóa mức độ tiêu dùng: Dựa trên một giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng cảm thấy hạnh phúc hơn.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng: doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.
Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng: nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn để thỏa mãn người mua và họ cảm thấy hài lòng nhất.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình.
1.2.3. Phân tích môi trường Marketing
1.2.3.1. Phân tích môi trường bên trong
Khả năng khai thác thành công các cơ hội marketing phụ thuộc vào các nguồn lực và khả năng khai thác nguồn lực của tổ chức. Việc phân tích bên trong cũng giúp các nhà quản trị nhận thức rõ các điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức.
Những điểm mạnh là những gì mà công ty đang làm tốt hay các đặc tính giúp nó nâng cao khả năng cạnh tranh, có thể tồn tại ở các dạng sau: một kỹ năng hay kinh nghiệm quan trọng; các tài sản vật chất có giá trị; nguồn nhân lực có giá trị; tài sản vô hình, v.v…
Các điểm yếu là những gì mà công ty đang thiếu, kém cỏi hay một điều kiện đặt nó vào tình thế bất lợi, có thể biểu hiện: thiếu hụt về các kỹ năng và kinh nghiệm cạnh tranh quan trọng; thiếu các tài sản vô hình, tài sản vật chất, tổ chức, nhân sự, quan trọng có tính cạnh tranh,…
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa (SWOT) có thể là phân tích nên tảng dựa trên lập luận cho rằng các nỗ lực chiến lược phải hướng đến việc tạo ra sự phù hợp tốt nhất giữa các khả năng nguồn lực của công ty và tình thế bên ngoài.
Lợi thế cạnh tranh: Theo Porter, lợi thế cạnh tranh đến với các công ty nào có thể tạo ra giá trị vượt trội. Và cách thức để tạo ra giá trị vượt trội là hướng đến việc giảm thấp chi phí kinh doanh hoặc tạo khác biệt sản phẩm. Các lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ bốn nhân tố là: hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng.
Năng lực cốt lõi: là sức mạnh độc đáo cho phép công ty đạt được sự vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và đáp ứng khách hàng, do đó tạo ra giá trị vượt trội và đạt được ưu thế cạnh tranh. Công ty có năng lực cốt lõi có thể tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của nó hoặc đạt được chi phí thấp hơn so với đối thủ.
1.2.3.2. Phân tích môi trường bên ngoài Luận văn: Chiến lược Marketing tôm đông lạnh của Cty BIM
1.2.3.2.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh doanh nhưng không nhất thiết theo một cách nào, môi trường này bao gồm: môi trường nhân khẩu, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị, môi trường văn hóa. Mỗi yếu tố của môi trường vĩ mô có thể ảnh hưởng đến tổ chức một cách độc lập hoặc có mối liên kết với các yếu tố khác.
1.2.3.2.2. Môi trường vi mô
Những người cung ứng: là những công ty kinh doanh và những người cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty.
Những người môi giới marketing: là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng. Luận văn: Chiến lược Marketing tôm đông lạnh của Cty BIM
Khách hàng: Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình.
Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng.
- Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
- Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.
- Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời.
- Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
- Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước.
Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh: Để chuẩn bị một chiến lược Marketing có hiệu quả công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình.
Phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty: Có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm: cạnh tranh nhãn hiệu, cạnh tranh ngành, cạnh tranh công dụng, cạnh tranh chung. Cụ thể hơn ta có thể phát hiện các đối thủ cạnh tranh của một công ty theo quan điểm ngành và quan điểm thị trường.
Phân tích chiến lược của các đối thủ cạnh tranh: Công ty cần biết chất lượng sản phẩm, tính năng và danh mục sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng; chính sách giá cả; phạm vi phân phối, chiến lược về lực lượng bán hàng; quảng cáo và các chương trình kích thích tiêu thụ; hoạt động nghiên cứu và phát triển, tình hình sản xuất, cung ứng, tài chính và các chiến lược khác của từng đối thủ cạnh tranh.
Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh: Từng đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì trên thị trường? Cái gì đã điều khiển hành vi của từng đối thủ cạnh tranh?
Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh: công ty thu thập những số liệu về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh như mức tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận trên vốn đầu tư, lưu kim, đầu tư mới, và mức sử dụng năng lực. Các công ty thường tìm hiểu những mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh thông qua những số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân và lời đồn, tiến hành nghiên cứu Marketing trực tiếp với các khách hàng, người cung ứng và đại lý của mình.
Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh: phản ứng của họ đối với những biện pháp của công ty như tăng cường khuyến mại hay tung ra sản phẩm mới.
Cân đối các quan điểm định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh: Công ty lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm và công ty lấy khách hàng làm trung tâm. Trên thực tế, các công ty phải theo dõi cả khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh.
Công chúng trực tiếp: là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó. Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường. Các loại công chúng trực tiếp của công ty thường là: Giới tài chính, công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin, công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nước, các nhóm công dân hành động, công chúng trực tiếp địa phương, quần chúng đông đảo và công chúng trực tiếp nội bộ.
1.2.4. Chiến lược Marketing – MIX Luận văn: Chiến lược Marketing tôm đông lạnh của Cty BIM
1.2.4.1. Chiến lược sản phẩm
Khái niệm về sản phẩm: Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ ở 3 mức độ:
Phần cốt lõi của sản phẩm, phần cụ thể của sản phẩm và phần phụ thêm của sản phẩm.
Tên hiệu sản phẩm: Người tiêu dùng cảm nhận tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản phẩm. Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm.
- Tên hiệu (Brand Name) là tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người bán và phân biệt với hàng hoá của những doanh nghiệp khác
- Dấu hiệu (Brand Mark) là những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng hoặc một sản phẩm.
- Nhãn hiệu (Trade Mark) là tên hiệu thương mại đã được đăng ký và được luật pháp bảo vệ tránh hiện tượng làm giả.
Những quyết định về bao bì sản phẩm
Bao bì có vai trò rất quan trọng và gồm 3 lớp: Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm. Bao bì lớp nhì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta dùng sản phẩm đó. Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển.
Bao bì là một công cụ marketing quan trọng, nó thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Luận văn: Chiến lược Marketing tôm đông lạnh của Cty BIM
Những quyết định về nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sản phẩm. Ai sản xuất, sản xuất ở đâu, khi nào, chứa cái gì, sử dụng như thế nào? Và sử dụng sao cho an toàn. Nhãn có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn của nó.
Chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing
Giai đoạn tung ra thị trường: Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên thị trường.
Các chiến lược Marketing trong giai đoạn tung ra thị trường:
- Chiến lược hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mại cao.
- Chiến lược hớt váng từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trường cao và mức khuyến mãi thấp.
- Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi.
- Chiến lược xâm nhập từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và mức khuyến mãi thấp.
Giai đoạn phát triển: được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường và họ tung ra những tính chất mới của sản phẩm và phát triển thêm các cửa hàng phân phối.
Chiến lược Marketing trong giai đoạn phát triển: công ty sử dụng một số chiến lược để kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt như:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng.
- Bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sườn.
- Xâm nhập các khúc thị trường mới.
- Mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham giá các kênh phân phối mới.
- Chuyển từ quảng cáo mức độ nhận biết đến mức độ ưa thích sản phẩm.
- Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau.
Giai đoạn chín muồi (sung mãn): là giai đoạn nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ chững lại. Giai đoạn tăng trưởng kéo dài hơn so với các giai đoạn trước và nó đặt ra những giai đoạn ghê gớm đối với việc quản trị Marketing.
Chiến lược Marketing trong giai đoạn sung mãn:
Cải biến thị trường: Công ty cố gắng mở rộng thị trường cho những nhãn hiệu sung mãn của mình bằng cách sử dụng hai yếu tố hợp thành khối lượng tiêu thụ:
- Công ty có thể cố gắng tăng số người sử dụng nhãn hiệu theo ba cách: Thay đổi thái độ của người không sử dụng, xâm nhập những khúc thị trường mới và giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh
- Khối lượng cũng có thể tăng được bằng cách thuyết phục những người hiện đang sử dụng nhãn hiệu đó tăng mức sử dụng hàng năm của mình lên. Sau đây là ba chiến lược: Sử dụng thường xuyên hơn, tăng mức sử dụng mỗi lần và những công dụng mới và phong phú hơn
Cải biến sản phẩm: Những nhà quản trị cũng cố gắng kích thích tiêu thụ bằng cách cải biến đặc điểm của sản phẩm. Cách làm này có thể có mấy hình thức.
- Chiến lược cải biến chất lượng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm, như độ bền, độ tin cậy, tốc độ, hương vị.
- Chiến lược cải tiến tính chất nhằm bổ sung thêm tính chất mới (như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu, chất phụ gia, phụ tùng kèm theo) làm tăng thêm công dụng, mức độ an toàn hay sự thuận tiện của sản phẩm.
- Chiếc lược cải tiến các tính chất có một số ưu điểm. Những tính chất mới tạo hình ảnh và tinh thần đổi mới công ty.
- Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản phẩm.
Cải biến Marketing mix: Những nhà quản trị sản phẩm có thể cố gắng kích thích tiêu thụ bằng cách cải biến một hay nhiều yếu tố trong Marketing mix.
Giai đoạn suy thoái: là giai đoạn mà mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu đều suy thoái. Giai đoạn này công ty cần cử ra một ban rà soát lại sản phẩm gồm đại diện của các phòng Marketing, nghiên cứu và phát triển, sản xuất và tài chính. Ban này xây dựng một hệ thống để phát hiện những sản phẩm yếu kém. Sau đó, xác định chiến lược Marketing và quyết định loại bỏ sản phẩm.
1.2.4.2. Chiến lược giá Luận văn: Chiến lược Marketing tôm đông lạnh của Cty BIM
Trước khi công ty đưa ra các quyết định về giá thì cần hưởng của một số yếu tố nội tại của công ty và của một số yếu tố xem xét giá chịu ảnh bên ngoài.
Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về giá
- Mục tiêu marketing: công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải đạt được điều gì.
- Chiến lược phối thức marketing: Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả.
- Chi phí: Chi phí tạo nền cho việc định giá sản phẩm.
- Tổ chức định giá: Cấp lãnh đạo công ty phải xem ai là người chịu trách nhiệm định giá.
Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về định giá:
- Thị trường và nhu cầu: trước khi định giá, nhà marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và mức cầu đối với sản phẩm của mình.
- Cạnh tranh: Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của công ty.
- Các yếu tố bên ngoài khác: Như tình hình kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất, những người bán lại, chính quyền. Luận văn: Chiến lược Marketing tôm đông lạnh của Cty BIM
Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá: Các công ty giải quyết việc định giá bằng cách chọn một lối tiếp cận tổng quát dựa trên cơ sở của đối thủ cạnh tranh, cùng những yếu tố bên trong và bên ngoài khác như định giá dựa trên chi phí, định giá dựa trên người mua và định giá dựa vào cạnh tranh (Định giá theo thời giá hoặc định giá đấu thầu)
Các chiến lược định giá sản phẩm mới.
- Định giá chắt với thị trường: Công ty có phát minh được sản phẩm mới đã định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm.
- Định giá nhằm thâm nhập thị trường: Một số công ty định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn.
- Định giá một sản phẩm mới do mô phỏng: Khi công ty có kế hoạch triển khai một sản phẩm mới do mô phỏng sẽ phải xác định vị trí sản phẩm của mình (định vị sản phẩm). Công ty phải quyết định vị trí chất lượng và giá cả của sản phẩm ấy.
Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm
- Định giá mặt hàng: Các nhà marketing phải quyết định các bậc giá cho những loại sản phẩm khác nhau ấy.
- Định giá sản phẩm tùy chọn: Việc định giá những bộ phẩm tùy chọn thêm cùng với sản phẩm chính là một vấn đề không đơn giản.
- Định giá sản phẩm kèm theo: Các nhà sản xuất những sản phẩm chính thường định giá chúng thấp và dồn mức lời cao cho những sản phẩm đi kèm.
- Định giá sản phẩm phụ: giảm được giá bán sản phẩm chính do chi phí thấp khiến thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm phụ nó có sức cạnh tranh cao hơn.
Các chiến lược điều khiển giá cả
- Định giá chiết khấu: Chiết khấu tiền mặt, chiết khấu số lượng, chiết khấu chức năng, chiết khấu theo mùa.
- Định giá phân biệt: Các công ty thường thay đổi mức giá tùy theo đối tượng mua, hoặc tùy loại bao bì, cách phục vụ, chỗ ngồi, theo ngày hay giờ phục vụ.
- Định giá tâm lý: ở đây người bán không chỉ lưu tâm đến vấn đề kinh tế mà còn để ý đến khía cạnh tâm lý học của giá cả nữa.
- Định giá để quảng cáo: Do những hòan cảnh nào đó, các công ty sẽ tạm thời định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả giá thành.
- Định giá theo địa dư: Công ty nên định giá cao đối với khách hàng ở xa để trang trải chi phí vận chuyển cao hay nên tính cùng một giá cho khách hàng bất kể ở đâu.
Những thay đổi về giá
- Chủ động giảm giá: khi quá thừa năng lực, công ty cần thêm khách hàng nhưng không đạt dược bằng các biện pháp khác hoặc thị phần giảm đáng kể do cạnh tranh khốc liệt về giá hoặc giảm giá để chi phối thị trường thông qua giảm chi phí.
- Chủ động tăng giá: khi công ty muốn tăng lợi nhuận, mức cầu tăng nhanh
1.2.4.3. Chiến lược phân phối sản phẩm Luận văn: Chiến lược Marketing tôm đông lạnh của Cty BIM
Bản chất và chức năng của các kênh marketing
Kênh phân phối, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối.
Các loại kênh marketing: Kênh trực tiếp là nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng, kênh 1 cấp chỉ có người bán lẻ, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng, kênh 2 cấp thường là nhà bán sỉ và bán lẻ và kênh 3 cấp có tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ.
Các chức năng của kênh marketing: Điều nghiên; cổ động; tiếp xúc; phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa; thương lượng; tài trợ và chịu may rủi.
Tổ chức và hoạt động của kênh
Hoạt động của kênh phân phối: Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.
Các loại hình tổ chức kênh phân phối: Kênh phân phối thông thường và kênh phân phối dọc.
Hoạch định và quyết định kênh phân phối
Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc: Các mục tiêu là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ, đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của giới trung gian, đặc điểm của môi trường và đặc điểm của công ty.
Tuyển chọn thành viên của kênh: Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Những trung gian tốt cần có khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh.
Kích thích thành viên của kênh: Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối.
Đánh giá các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách.
1.2.4.4. Chiến lược chiêu thị
Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau: Quảng cáo, khuyến mại, chào hàng hay bán hàng cá nhân và tuyên truyền. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình. Luận văn: Chiến lược Marketing tôm đông lạnh của Cty BIM
Quảng cáo: là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của công ty. Chi phí cho quảng cáo rất lớn.
Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng.
Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo bao gồm:
- Quyết định về mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu marketing.
- Quyết định về ngân sách quảng cáo: Có 4 phương pháp để xác định ngân sách: Phương pháp tùy khả năng, phương pháp tính theo phần trăm doanh số, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp mục tiêu và công việc.
- Quyết định về lời rao quảng cáo: Quyết định về lời rao quảng cáo thường gồm 3 bước: tạo ra lời rao, đánh giá và tuyển chọn lời rao, thực hiện lời rao.
- Quyết định về phương tiện quảng cáo: Các loại phương tiện quảng cáo thường được sử dụng: báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, bằng pano, áp phích,…
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: Hiệu quả phụ thuộc vào hai yếu tố: hiệu quả của tin tức của lời rao quảng cáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo. Quảng cáo còn mang lại hiệu quả là nâng cao uy tín và gấy tiếng tăm cho doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường.
Khuyến mại: bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Các quyết định chủ yếu trong khuyến mại bao gồm:
- Mục tiêu khuyến mại: rút ra từ mục tiêu marketing cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường.
- Chọn công cụ khuyến mại: Có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau nhằm đạt những mục tiêu khuyến mại khác nhau tùy theo thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh. Sau đây là một số công cụ chính: Hàng mẫu, quà tặng và gói hàng chung.
- Triển khai chương trình khuyến mại: Nhà marketing cần phải đưa ra những quyết định để triển khai chương trình khuyến mại như: quy mô khích lệ, điều kiện tham gia và thời hạn.
Tuyên truyền: là một công cụ tuy chưa được xem trọng đúng mức trong hoạt động marketing nhưng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao nhất lại tốn kém ít hơn quảng cáo. Tuyên truyền là một phần của khái niệm lớn hơn, đó là những quan hệ quần chúng (Public Relations).
1.2.5. Các công cụ xây dựng chiến lược Marketing Luận văn: Chiến lược Marketing tôm đông lạnh của Cty BIM
1.2.5.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
Ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng hợp và tóm tắt những cơ hội và nguy cơ chủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Qua đó giúp nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá được mức độ phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, nguy cơ và đưa ra những nhận định về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho công ty. Để xây dựng được ma trận này cần thực hiện 05 bước sau:
Bước 1: Lập một danh mục từ 10-20 yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ yếu có thể ảnh hưởng chủ yếu đến sự thành công của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh.
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng theo thang điểm từ 0,0 (Không quan trọng) đến 1.0 (Rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó tới lĩnh vực mà doanh nghiệp đang sản xuất/ kinh doanh. Tổng điểm số tầm quan trọng của tất các các yếu tố phải bằng 1,0.
Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ phản ứng của mỗi công ty với yếu tố, trong đó 4 là phản ứng tốt nhất, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là phản ứng yếu.
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm số của các yếu tố.
Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận.
Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố có trong ma trận, cao nhất là điểm 4 và thấp nhất là điểm 1. Nếu tổng số điểm là 4 thì công ty đang phản ứng tốt với những cơ hội và nguy cơ. Nếu tổng số điểm là 2,5 công ty đang phản ứng trung bình với những cơ hội và nguy cơ. Nếu tổng số điểm là 1, công ty đang phản ứng yếu kém với những cơ hội và nguy cơ.
1.2.5.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) Luận văn: Chiến lược Marketing tôm đông lạnh của Cty BIM
Yếu tố nội bộ được xem là rất quan trọng trong mỗi chiến lược kinh doanh và các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra, sau khi xem xét tới các yếu tố nội bộ, nhà quản trị chiến lược cần lập ma trận các yếu tố này nhằm xem xét khả năng năng phản ứng và nhìn nhận những điểm mạnh, yếu. Từ đó giúp doanh nghiệp tận dụng tối đã điểm mạnh để khai thác và chuẩn bị nội lực đối đầu với những điểm yếu và tìm ra những phương thức cải tiến điểm yếu này. Để hình thành một ma trận IEF cần thực hiện 5 bước sau:
Bước 1: Lập danh mục từ 10 – 20 yếu tố, gồm những điểm mạnh, điểm yếu cơ bản ảnh hưởng tới doanh nghiệp, tới những mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra.
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của những yếu tố này phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự thành công của doanh nghiệp trong ngành. Tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0.
Bước 3: Xác định trọng số cho từng yếu tố theo thành điểm từ 1 tới 4, trong đó 4 là rất mạnh, 3 điểm là khá mạnh, 2 điểm là khá yếu, 1 điểm là rất yếu.
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định số điểm của các yếu tố.
Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố, để xác định tổng số điểm ma trận.
Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận nằm trong khoảng từ điểm 1 đến điểm 4, sẽ không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố quan trọng trong ma trận. Nếu tổng số điểm dưới 2,5 điểm, công ty yếu về những yếu tố nội bộ. Nếu tổng số điểm trên 2,5 điểm công ty mạnh về các yếu tố nội bộ.
1.2.5.3 Ma trận kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT)
Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. Viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ)…
Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản: (1) SO: các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường. (2) WO: các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường. (3) ST: các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường. (4) WT: các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
1.2.5.4 Ma trận hoạch định chiến lược (QSPM) Luận văn: Chiến lược Marketing tôm đông lạnh của Cty BIM
Ma trận QSPM sử dụng các dữ liệu đầu vào từ những phân tích ở các bước hình thành ma trận IFE và EFE để giúp các chiến lược gia quyết định khách quan chiến lược nào trong số các chiến lược có khả năng thay thế là chiến lược hấp dẫn nhất và xứng đáng để DN theo đuổi nhằm thực hiện thành công các mục tiêu của mình. Tiến trình phát triển ma trận QSPM gồm 6 bước:
Bước 1: Liệt kê các cơ hội/mối đe dọa lớn bên ngoài và các điểm mạnh/yếu quantrọng bên trong vào cột (1) của ma trận. Các yếu tố này được lấy trực tiếp từ các matrận EFE và IFE.
Bước 2: Trong cột (2) của ma trận điền các con số tương ứng với từng yếu tố trong cột phân loại của các ma trận EFE và IFE.
Bước 3: Nghiên cứu các ma trận SWOT và xác định các chiến lược có thể thay thế mà tổ chức nên xem xét để thực hiện, ghi lại các chiến lược này vào hàng trên cùng của ma trận QSPM. Các chiến lược được xếp thành các nhóm riêng biệt nhau (nếu có).
Bước 4: Xác định số điểm hấp dẫn (AS): Rất không hấp dẫn = 1, ít hấp dẫn = 2, hấpdẫn = 3, khá hấp dẫn = 3, rất hấp dẫn = 4. Các trị số này biểu thị tính hấp dẫn tương đối của mỗi chiến lược so với các chiến lược khác trong cùng một nhóm các chiến lược có thể thay thế.
Bước 5: Tính tổng số điểm hấp dẫn (TAS) của mỗi chiến lược xét riêng đối với từng yếu tố thành công quan trọng ghi ở cột (1) bằng cách nhân số phân loại với số điểm hấp dẫn trong mỗi hàng.
Bước 6: Cộng dồn các số điểm hấp dẫn cho ta tổng số điểm hấp dẫn của mỗi chiến lược. Tổng số điểm này càng cao thì chiến lược càng thích hợp và càng đáng được lựa chọn để thực hiện.
Kết luận chương 1
Trong chương này, chủ yếu tóm tắt lại cơ sở lý luận cơ bản về Marketing, chiến lược và kế hoạch Marketing nói chung, các chiến lược Marketing – Mix, quản lý và tổ chức hoạt động Marketing. Bên cạnh đó, đề cập đến việc phân tích các yếu tố bên ngoài như môi trường vĩ mô và vi mô, trong đó đặc biệt chú trọng đến người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh. Cùng với việc phân tích các yếu tố bên trong của doanh nghiệp để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội và thách thức để từ đó có cơ sở đề xuất các chiến lược Marketing phù hợp, quản lý và tổ chức các hoạt động Marketing hiệu quả.
Dựa trên nền tảng của cơ sở lý luận, phân tích tình hình thực tế của công ty cổ phần thực phẩm BIM và các yếu tố có liên quan, từ đó đề xuất chiến lược Marketing phù hợp để xâm nhập thị trường nội địa đến năm 2020. Luận văn: Chiến lược Marketing tôm đông lạnh của Cty BIM
CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:
===>>> Luận văn: Tổng quan về chế biến thủy sản đông lạnh tại VN
