Khóa luận: Thực trạng Marketing Mix tại công ty Tã giấy Diana

Thực trạng vận dụng Marketing – Mix trong hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Diana

I. Giới thiệu về công ty TNHH Diana

1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Công ty TNHH sản xuất khăn tã giấy Diana, được thành lập năm 2015 theo giấy phép kinh doanh số 14-GP-HN của UBND Thành phố HN ngày 22/1/2025 và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 1/4/2025

CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT KHĂN-TÃ-GIẤY DIANA

  • Địa chỉ: Khu công nghiệp Vĩnh Tuy, Lĩnh Nam, Hòang Mai, Hà Nội Điện thoại: (84-4) 644 5758
  • Fax: (84-4) 644 5777
  • E-mail: diana@hn.vnn.vn
  • Website: Diana.com.vn

CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT KHĂN-TÃ-GIẤY DIANA TP.HCM

  • Địa chỉ: 128C – 128D Phan Đăng Lưu, Phường 3, Quận Phú Nhuận, Tp. HCM
  • Điện thoại: (84-8) 9955089
  • Fax: (84-8) 9955133
  • E-mail: diana-2@hcm.vnn.vn

Công ty DIANA – công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em tại Việt Nam- chuyên sản xuất các mặt hàng từ giấy và bột giấy như BVS, tã giấy cho trẻ em, khăn giấy ăn.

Với phương châm “Đưa tiến bộ của thế giới đến với phụ nữ Việt Nam”, ngay từ khi có mặt tại Việt Nam, DIANA luôn đi đầu trong việc áp dụng những công nghệ mới nhất trong lĩnh vực này vào sản xuất trong nước, tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao nhất với mức giá phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Công nghệ sản xuất BVS và tã trẻ em của DIANA là dây chuyền hiện đại bậc nhất hiện nay tại Italy và Việt Nam.

Một số bước đột phá trong sản xuất của Diana so với các doanh nghiệp cùng ngành

  • A, Công nghệ ép chân không

Công ty đã áp dụng công nghệ ép chân không vào sản xuất ngay từ năm 2015. Công nghệ này được áp dụng vào sản xuất những gói BVS DIANA đầu tiên tại Việt Nam. Với công nghệ này sản phẩm BVS được cách mạng một cách triệt để về độ dày. Sản phẩm DIANA thật mỏng nhưng hút thấm ngang thậm chí hơn loại dày của các hãng BVS khác sản xuất theo công nghệ cũ.

Sản phẩm mang nhãn hiệu Diana được chính thức đưa ra thị trường vào tháng 11 năm 2015. Lần đầu tiên người tiêu dùng Việt Nam được làm quen với BVS có ba rãnh dẫn thấm và với tính năng ưu việt của mình, sản phẩm đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của đông đảo người tiêu dùng.

Tháng 6 năm 2016, công ty đã đưa ra thị trường sản phẩm Diana Night-dùng ban đêm- là loại dùng đêm đầu tiên và duy nhất trên thị trường Việt Nam vào thời điểm đó. Cho đến này, những tính năng của sản phẩm này vẫn chưa có đối thủ nào trên thị trường vượt được và thực sự đem lại những giấc ngủ ngon cho phụ nữ trong những ngày đó.

  • B, Lớp thấm thông minh

Giữa năm 2018 phụ nữ Việt Nam thật sự ngạc nhiên bởi Lớp thấm thông minh được ứng dụng vào BVS DIANA. Sự cải tiến này đã nhen nhóm cho xu hướng sử dụng BVS siêu thấm sau này.

Và thêm một lần nữa Diana vẫn là sản phẩm được mọi tầng lớp phụ nữ Việt Nam tin dùng bởi sự hữu dụng hợp với nhu cầu ngày càng đòi hỏi cao của người tiêu dùng nữ.

Không dừng lại ở đó DIANA đã đưa ra sản phẩm mang nhãn hiệu Libera, đó là sản phẩm đáp ứng yêu cầu về chất lượng như: độ thấm, mềm mại, thoáng mát, thoải mái và yên tâm, đặc biệt là giá cả phù hợp để ngay cả các chị em có mức thu nhập khiêm tốn cũng được hưởng những thành quả của khoa học và công nghệ tiên tiến.

  • C, Siêu mỏng

Từ giữa tháng 7 năm 2019, công ty tiếp tục tung ra một loại sản phẩm thế hệ mới mang tên Diana Siêu thấm. Bề mặt được hình thành từ lưới siêu thấm được lụa hoá, với những lỗ hút một chiều, đẩy nhanh chất lỏng đi xuống, đem lại cảm giác thật sự khô thoáng cho người tiêu dùng. Loại lưới này cho tới nay chỉ có ở sản phẩm nhập ngoại hàng đầu cho nên giá cả rất đắt. Trong khi đó do được sản xuất tại Việt Nam nên không phải chịu thuế nhập khẩu, Diana Siêu thấm có mức giá có thể chấp nhận được, đã thực sự tạo điều kiện cho đông đảo phụ nữ Việt Nam tận hưởng những tiến bộ hàng đầu của thế giới trong lĩnh vực này đem lại.

Theo số liệu của TNS ( tháng 4 năm 2022), Diana Siêu thấm hiện đang dẫn đầu thị trường Việt Nam về số hộ sử dụng trong phân khúc các sản phẩm mặt lưới.

  • d) Siêu mỏng

Năm 2020, 2021 đánh dấu một tiến bộ vượt bậc của công ty trong việc áp dụng kỹ thuật công nghệ mới vào sản xuất bằng việc cho ra đời sản phẩm BVS Siêu mỏng DianaM và DianaM Daily, Diana Soft và Diana Soft rất mỏng.

Cho đến nay, thị phần của Công ty trên thị trường Băng vệ sinh có mức tăng trung bình 30% năm. Hệ thống phân phối của công ty được đặt trên 61 tỉnh thành phố trong cả nước đội ngũ nhân viên năng động và nhiều kinh nghiệm.

Sản phẩm băng vệ sinh DIANA và tã giấy Bobby cũng đã có mặt trên thị trường Quốc tế:  Thái Lan, Malaysia, Philipin, Cambodia…

Từ năm 2017 cho đến nay sản phẩm DIANA luôn được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Diana là công ty sản xuất BVS đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 9001:2018 (do tổ chức SGSVương quốc Anh cấp) và là sản phẩm đầu tiên và duy nhất được Hội sản phụ khoa khuyên dùng.

Tháng 10 /2021: Ra đời BVS DIANA Mama. Sản phẩm BVS duy nhất trên thị trường Việt Nam dành cho các bà mẹ sau khi sinh. Sản phẩm này cho đến nay được các bà mẹ trẻ đánh giá là sản phẩm mang lại sự yên tâm và thoải mái khi dùng.

  • E, Ra đời tã giấy Bobby, khăn ướt Bobby Care

Sản phẩm tã giấy Bobby đã được Công ty đưa ra thị trường từ giữa năm 2021. Đây là loại sản phẩm được ứng dụng công nghệ màng thở thoáng khí thế hệ mới dạng vải tiên tiến nhất của Italia, làm tăng độ thoáng khí, thoát hơi ẩm, giảm nhiệt độ trong tã giấy từ 0.7 đến 1.5độ C. Ngoài ra sản phẩm còn cho bé cảm giác mềm mại, không thô ráp, có độ thuần khiết cao và đặc biệt rất dễ chịu cho da bé khi tiếp xúc. Tuy mới có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tã giấy Bobby được các bà mẹ tín nhiệm lựa chọn khi mua sản phẩm chăm sóc sức khoẻ cho con em mình.

Ưu điểm riêng có của DIANA

  • Công nghệ ép chân không đầu tiên và duy nhất trong sản xuất BVS, Tã giấy tại ViệtNam.
  • Sản phẩm duy nhất được Hội sản phụ khoa Việt Nam khuyên dùng.
  • Công ty Duy nhất trong lĩnh vực sản xuất BVS được cấp chứng chỉ ISO 9001: 2018 của tổ chức SGS – Vương quốc Anh.
  • DIANA là công ty có 2 Quỹ Giải thưởng lớn nhất dành cho Phụ nữ Việt Nam. Đó là Quỹ Giải thưởng Nữ sinh Việt Nam (5 tỷ cho 5 năm) và Quỹ Giải thưởng Phụ nữ Việt Nam (500 triệu cho 3 năm liên tục).

 Hoạt động xã hội

Công ty DIANA luôn có những đóng góp tích cực trong các hoạt động từ thiện như ủng hộ đồng bào lũ lụt, trẻ em tàn tật.v.v…Đặc biệt đã tài trợ toàn bộ kinh phí (5 tỷ đồng) cho Giải thưởng nữ sinh Việt Nam trong 5 năm liền.

Vừa qua công ty DIANA đã tài trợ 500 triệu đồng cho Quỹ Giải thưởng Phụ nữ Việt Nam và trở thành nhà tài trợ chính thức của Quỹ. Thật vinh dự và tự hào khi DIANA là công ty đầu tiên và duy nhất tài trợ cho 2 quỹ giải thưởng lớn nhất dành cho phụ nữ Việt Nam.

2. Nhiệm vụ, mục tiêu và phạm vi kinh doanh của công ty

2.1 Nhiệm vụ:

Sản xuất các sản phẩm chăm sóc cho phụ nữ và trẻ em từ 0-24 tháng tuổi. Chuyên sản xuất các loại sản phẩm từ giấy và bột giấy như Băng Vệ Sinh phụ nữ, tã giấy trẻ em, khăn giấy ướt cho phụ nữ, trẻ em.

2.2 Mục tiêu

Mục tiêu của công ty là thông qua hoạt động cung cấp sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em để đem lại lợi ích cao nhất cho người tiêu dùng và đem lại lợi nhuận cho công ty; luôn phấn đầu bảo đảm và nâng cao chất lượng sản xuất, đầu tư toàn diện cho nhân tố con người nhằm nâng cao chất lượng đội ngũ lao động; nắm vững thông tin thị trường để điều chỉnh sản xuất, có biện pháp bán hàng hợp lý khuyến khích khách hàng tiêu thụ sản phẩm, tạo chỗ đứng vững chắc và tăng thị phần.

2.3 Phạm vi kinh doanh

Sản xuất và cung cấp các sản phẩm từ giấy và bột giấy (băng vệ sinh phụ nữ, tã giấy trẻ em, khăn ướt cho phụ nữ và trẻ em).

Chủng loại sản phẩm Sản phẩm cho phụ nữ

KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY DIANA (2021-2024)

3. Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 4 năm gần đây (2021-2024)

3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Diana từ năm 2021-2024

Qua bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, ta nhận thấy:

Nhìn chung, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty có xu hướng ngày một tăng lên ở các chỉ tiêu từ năm 2021-2024, cụ thể là:

Tổng doanh thu không ngừng tăng lên theo thời gian: Năm 2021 đạt 212.071 tỷ đồng. Năm 2022 đạt 351,895 tỷ đồng, tăng 65.9% so với năm 2021. Năm 2023 đạt 440,778 tỷ đồng, tăng 88,883 tỷ đồng, ứng với tỷ lệ tăng 25,26% so với năm 2022. Năm 2024 đạt 690,435 tỷ đồng, tăng 249,567 tỷ đồng so với năm 2023, ứng với tỷ lệ tăng 56,62%.

Doanh thu thuần cũng có xu hướng tăng lên qua các năm từ 2021-2024. Năm 2021 doanh thu thuần đạt 211,64 tỷ đồng. Năm 2022 đạt 351,576 tỷ đồng, tăng 139,936 tỷ đồng so với năm 2021. Năm 2023 đạt 440,247 tỷ đồng, tăng 88,851 tỷ đồng so với 2022 ( ứng với tỷ lệ tăng là 25,27%). Năm 2024 đạt 688,873 tỷ đồng, tăng 248,446 tỷ đồng so với năm 2023, tỷ lệ tăng là 56,41%.

Lợi nhuận sau thuế cũng tăng lên không ngừng: Năm 2021 đạt 2,261 tỷ đồng, năm 2022 đạt 3,117 tỷ đồng, năm 2023 đạt 5,834 tỷ đồng, năm 2024 đạt 12,024 tỷ đồng.

Các khoản giảm trừ có xu hướng giảm dần từ 2021-2024

Chỉ tiêu giá vốn hàng bán, chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp cũng đều có xu hướng tăng lên qua các năm từ 2021-2024.

Lợi nhuận sau thuế: Từ năm 2021-2024 có chiều hướng tăng dần

Tất cả những con số trên chứng tỏ sự đi lên không ngừng của công ty Diana.

3.2 Tình hình thực hiện kế hoạch bán hàng của công ty

Chỉ tiêu Đơn vị 2021 2022 2023 2024
KH TH KH TH KH TH KH TH
Doanh số bán hàng Tỷ đồng 198 212.1 300 351.9 420 440.7 650 690.6

Như vậy ta thấy, từ năm 2021- 2022, công ty Diana luôn vượt kế hoạch đặt ra

  • Năm 2021 đạt 107% so với mục tiêu
  • Năm 2022 đạt 117% so với mục tiêu
  • Năm 2023 đạt 105% so với mục tiêu
  • Năm 2024 đạt 106% so với mục tiêu

Tuy nhiên, so với năm 2021 và 2022 thì 2 năm gần đây, mức vượt chỉ tiêu có giảm, nguyên nhân là do sự cạnh tranh gay gắt và sự tham gia thị trường của một số công ty mới. Mặc dù tổng doanh thu vẫn tăng nhưng tăng không nhiều như các năm trước. Đặc biệt là năm 2022, mức vượt chỉ tiêu khá cao 117%, là do Diana thay đổi chiến lược Marketing, tung ra thị trường một loạt các sản phẩm mới, đồng thời thay đổi logo của công ty, đem lại sự mới mẻ trong tâm trí người tiêu dùng. Đây là một bước nhảy vọt trong quá trình hoạt động của công ty, Diana đã thay đổi hoàn toàn hình ảnh, đưa ra một Diana hoàn toàn mới, trẻ trung hơn, chất lượng cao tốt hơn.

3.3 Các chỉ tiêu phán ảnh hiệu quả hoạt động kinh doanh

Năm Chỉ tiêu 2021 2022 2023 2024
Doanh thu bán hàng 212.071 351.895 440.778 690.645
Lợi nhuân ròng 2.261 3.177 3.681 12.673
Giá trị tồn kho 5.043 7.736 5.021 6.328
Tổng vốn 34.621 36.315 40.452 50.479
Số vòng quay toàn bộ vốn(lần) 6 9.54 9.63 9.81
Kỳ thu tiền bình quân(ngày) 14 12 13 12

Kết quả cho thấy, toàn bộ các chỉ tiêu đánh giá tình hình tiêu thụ xe của Diana có xu hướng đi lên khả quan từ 2021-2024.

Doanh thu bán hàng tăng dần, tuy nhiên chưa thực sự hiệu quả vì chỉ tiêu này chưa đạt mức > 0.05.

Số vòng quay toàn bộ vốn > 3 thì được coi là  hiệu quả. Từ bảng trên ta thấy qua các năm hiệu quả sử dụng vốn của công ty phát triển khá tốt.

Một chu kỳ tiền chấp nhận được là 20ngày, nhu vậy là kỳ thu tiền bình quân từ năm 2021-2024 là 12-14 ngày là hoàn toàn chấp nhận được.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc vận dụng Marketing mix vào hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Diana

Hoạt động của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường đều chịu tác động của các nhân tố môi trường kinh doanh hay môi trường Marketing. Công ty Diana hoạt động trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng mà cụ thể là sản xuất các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em nên các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động của công ty được phân chia theo những đặc trưng riêng của ngành như sau:

1. Môi trường vĩ mô

  •  Nhóm yếu tố về kinh tế

Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam trong mấy năm trở lại đây khá cao (năm 2022 là 7.69%, năm 2023 là 8.4%, năm 2024 là 8.17%). GDP theo giá hiện hành năm 2024 đạt khoảng 974 nghìn tỷ đồng, bình quân đầu người đạt gần 12 triệu đồng, tương đương với 740 USD, vượt trội hơn hẳn so với mức 388 USD năm 2018. Tỉ lệ lạm phát năm 2024 là 8.4%, một tỉ lệ lạm phát có thể chấp nhận được, có tác dụng khuyến khích đối với nền kinh tế Việt Nam hiện nay. Mức thu nhập của người dân hiện nay được nâng cao đáng kể, chi tiêu nhiều hơn cho những mặt hàng tiêu dùng, đặc biệt là những mặt hàng mang tính tiện ích cao. Đây là một lợi thế cho thị trường tiêu dùng nói chung và Diana nói riêng để có thể phát huy tối đa khả năng và tiềm lực sẵn có của mình.

  • Nhóm yếu tố về chính trị- pháp luật

Với một thể chế chính trị được đánh giá là tương đối ổn định cùng một cơ chế hoà bình, dân chủ và nhiều chính sách khuyến khích đặc biệt là các chính sách đối với khu vực kinh tế tư nhân và các mặt hàng tiện ích, các doanh nghiệp Việt Nam thực sự đã có một môi trường kinh doanh thuận lợi và mang nhiều ưu việt, trong đó phải kể đến các thông tư hay văn bản do thủ tướng chính phủ ban hành.

Bên cạnh đó là vai trò đặc biệt quan trọng của luật pháp, trong phạm vi nghiên cứu một công ty, phải kể đến những hệ thống luật pháp xã hội, môi trường, nhân công… Cụ thể đối với công ty Diana những nguồn luật điều chỉnh hoạt động của công ty bao gồm: Luật doanh nghiệp năm 2023 đối với loại hình kinh doanh TNHH một thành viên, đã được quy định cụ thể trong mục 2 chương 3 từ điều 63 đến điều 76.

Luật thương mại Việt Nam, Luật Lao động Việt Nam, Luật bảo vệ môi trường, các văn bản luật và dưới luật khác quy định đối với các hoạt động của công ty kèm theo những quy chế mà công ty áp dụng đối với đội ngũ nhân viên của mình.

  • Nhóm yếu tố về công nghệ

Việt Nam giờ đây đã chú ý nhiều hơn tới lĩnh vực công nghệ, cụ thể năm 2018 quỹ đầu tư công nghệ tính trên đầu người của Việt Nam vào khoảng 1.3$/người/năm cùng các nhân tố công nghệ khác đã góp phần tạo nên những biến đổi nhất định về trình độ công nghệ của ngành, cụ thể trong ngành sản xuất các sản phẩm tiện ích như Diana, việc cải tiến, áp dụng công nghệ ép chân không của Italy vào sản xuất là một bước đột phá vô cùng quan trọng. Bên cạnh đó, Diana còn áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo ISO 9001.2018 (do tổ chức SGS_ Vương quốc Anh cấp) để nâng cao trình độ công nghệ. Về cơ bản, công nghệ là một nhân tố tối quan trọng cho sự thành công của một doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp sản xuất như Diana nói riêng.

  • Nhóm yếu tố về văn hoá – xã hội

Mức sống nâng cao (GDP bình quân đầu người là 743 USD/người/năm) (Nguồn: Báo cáo của Tổng cục thống kê) người dân bắt đầu chú trọng vào các nhu cầu tiện ích nên chế độ làm việc phải được điều chỉnh để phù hợp nhất. Kèm theo việc môi trường xã hội ổn định, ít biến động là những tác động tích cực đối với đường lối chính sách, văn hoá chung của công ty, đời sống tinh thần của người dân. Ngoài ra,  các nhà hoạch định cũng phải nắm bắt những lối sống thói quen tập quán đã tồn tại lâu đời để đưa vào chính sách của mình, trong đó bao gồm cả các chính sách về sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách giá và chính sách xúc tiến thương mại (sự tác động của môi trường văn hóa tới hoạt động của các doanh nghiệp trong các ngành sản xuất hàng tiêu dùng và vệ sinh cá nhân rất lớn, và cụ thể nó tác động trong những mặt nào, nếu có thể em nên phân tích kỹ hơn).

  • Nhóm yếu tố về toàn cầu hoá, hội nhập hoá

Khi tham gia cạnh tranh trong thị trường Châu Á (Thái Lan, Malaysia, Philippin, Campuchia, Lào) Diana đã gặp cả cơ hội và thách thức. Bên cạnh việc tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, mở rộng thị trường trong khu vực, tăng vị thế và danh tiếng của công ty, cũng như làm quen với thị trường mới, Diana còn gặp phải những bất trắc về hàng rào bảo hộ của các nước chủ nhà, sự ưu việt và thân quen của các sản phẩm địa phương gây nên khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm của công ty, sự khác biệt về văn hoá và nhiều thách thức khác khiến công ty phải cân nhắc. Trong tương lai, việc Diana cố gắng sẽ chiếm lĩnh toàn thị trường khu vực và xúc tiến sang thị trường Châu Âu, đòi hỏi công ty phải có những điều chỉnh thích hợp.

2. Môi trường ngành

Môi trường ngành chứa đựng  những nhân tố tác động trực tiếp tới khả năng thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn.

Bao gồm:

  • Cạnh tranh trong ngành

Đó là những rào cản mà các doanh nghiệp hiện tại phải đối mặt, đối với những công ty TNHH như công ty Diana, luật thuế Việt Nam chỉ cho phép sử dụng 10% chi phí để làm Marketing, điều này gây khó khăn cho sản phẩm của Việt Nam trong khâu quảng bá sản phẩm, trong khi đó KOTEX là một doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài lại nằm ngoài phạm vi điều chỉnh này. Khả năng tiếp cận các kênh phân phối còn nhiều hạn chế do cơ sở vật chất hiện thời, những sản phẩm trên chỉ thấy xuất hiện ở các khu đô thị, thành phố lớn cấp 1 hoặc cấp 2 như Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng… Hơn nữa, do thói quen tiêu dùng tiết kiệm của người dân, nhất là những gia đình ở tầng lớp thấp nên việc chiếm lĩnh toàn bộ các phân đoạn thị trường là tương đối khó.

  • Khách hàng

Khách hàng là một yếu tố quan trọng hướng tới của các công ty, nhất là những công ty hoạt động trong lĩnh vực tiện ích như Diana. Nếu như việc đối phó với các đối thủ cạnh tranh là có thể kiểm soát thì yếu tố này lại khiến các doanh nghiệp phải có những phương án dự trù, nhất là với những thị trường không dễ tính, hay chạy theo mốt như thị trường tiêu dùng Việt Nam.

  • Người cung cấp

Là loại hình công ty TNHH có liên kết với công ty nước ngoài, Diana bị chi phối nhiều bởi đối tác Italy về công nghệ. Hơn nữa, do hạn chế về trình độ, công ty gặp phải khó khăn trong khâu nguồn nhân lực có chất lượng. Bên cạnh đó còn chưa kể tới những bất trắc đối với những nhà cung cấp nguyên liệu, do nhu cầu đáp ứng có thể chuyển sang các đối thủ cạnh tranh là Kotex, P&G. Vì vậy, các nhà cung cấp gây sức ép khá lớn đối với Diana.

  • Công đoàn, chính phủ và các nhóm tạo sức ép

Các cấp chính phủ mặc dù đã đưa ra rất nhiều chính sách kích thích khu vực kinh tế tư nhân phát triển (kết quả là năm 2024 khu vực này đã đóng góp 40% vào GDP cả nước) tuy nhiên vẫn còn một số chính sách gây khó khăn không nhỏ cho các doanh nghiệp TNHH như Diana, cụ thể là các chính sách về vốn điều lệ của công ty, chính sách về chi phí marketing…Cấp công đoàn với mục tiêu là bảo vệ người lao động đã dựa trên luật lao động Việt Nam để điều chỉnh mọi hoạt động của doanh nghiệp đối với công nhân. Do kinh doanh trong nhóm tiện ích nên doanh nghiệp cũng bị chi phối chặt chẽ bởi luật bảo vệ môi trường, nhất là trong điều kiện môi trường Việt Nam đang  là điểm nóng trên thế giới. Chính vì thế nhóm điều chỉnh này cũng tác động không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của Diana.

  • Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành

Các doanh nghiệp lớn trong ngành là Diana, Kotex, và P&G đang cạnh tranh nhau khá quyết liệt với thị phần tương đương nhau, phương thức cạnh tranh các doanh nghiệp đưa ra chủ yếu là sản phẩm có chất lượng tốt, đa dạng, hiện đại với giá cả phải chăng, và mang nhiều ưu việt, kèm theo các dịch vụ tư vấn miễn phí cho phụ nữ và các bạn gái tuổi mới lớn. Các sản phẩm hiện thời đều do một trong ba hãng trên cung cấp, nên cơ hội để có một sản phẩm thay thế len chân vào thị trường này là tương đối khó, do vậy mức độ đe doạ từ phía những sản phẩm này là khá thấp Hai đối thủ cạnh tranh hàng đầu trên lĩnh vực kinh doanh của Diana là BVS phụ nữ Kotex và tã giấy cho trẻ em Pamper của P&G.

  • Đối với mặt hàng BVS:

Kotex là một công ty 100% vốn nước ngoài khá mạnh với các mặt hàng tương đối giống với Diana: BVS loại Soft, loại mặt lưới siêu thấm, siêu mỏng, loại dùng hàng ngày, tuy nhiên Diana lại trội hơn về các sản phẩm dành cho bà mẹ sau sinh và sản phẩm cho trẻ sơ sinh (Diana Mama, Tã giấy New born), hay sản phẩm dùng cho ban đêm ( Diana Night), Giấy ướt Diana Care dùng cho phụ nữ.

Tương xứng với các sản phẩm của Diana, Kotex cũng tung ra thị trường các loại sản phẩm như Khăn giấy Kleenex của Kotex, Diana có sản phẩm giấy ướt All Care dùng cho cả gia đình, xét về mặt lợi ích cho khách hàng thì Diana có thể tự hào về sản phẩm của mình. Theo nghiên cứu thực tế cho thấy, về độ thấm hút và an toàn, êm mềm khi sử dụng thì sản phẩm của Diana cao hơn các sản phẩm cùng loại của Kotex, do thành phần bề mặt của sản phẩm là 100% cotton.

Tuy nhiên, độ dày sản phẩm của Kotex có ưu điểm hơn Diana. Không những vậy, nguyên vật liệu cấu thành sản phẩm của công ty cũng đạt tiêu chuẩn về chất lượng quốc tế và thân thiện với người sử dụng, bột giấy được xử lý bằng công nghệ Ôzôn nên rất an toàn cho người sử dụng, không như một số sản phẩm được làm từ bột giấy xử lý bằng công nghệ Clo, nên có hiện tượng bột giấy bị nhiễm các phân tử clorua, gây nguy hiểm cho người sử dụng. Đối với Diana, giá thành sản phẩm chính là chi phí sản xuất, là giá trị thực của sản phẩm, không bao gồm chi phí Marketing, Diana đã đặt lợi ích của người tiêu dùng lên hàng đầu. Tuy nhiên, Kotex là một doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài nên không bị chi phối bởi các quy định về Marketing trong nước ( chi phí Marketing tối đa là 10% tổng chi phí hợp lý). Vì vậy mà Kotex có chiến lược và cơ hội Marketing nhiều hơn nhưng bằng chính chất lượng của mình, Diana đã chinh phục được người tiêu dùng.

Về chính sách phân phối sản phẩm, do nhà máy sản xuất của Diana đặt tại Hà Nội nên việc giao hàng tại miền Bắc là khá thuận lợi. Trong khi đó Nhà máy sản xuất của Kotex đặt tại miền Nam và chỉ có kho ở Hà Nội để phân phối nên việc giao hàng và phân phối sản phẩm không thuận tiện bằng. Với những khách hàng đã từng dùng sản phẩm của Diana đều hài lòng với chất lượng của sản phẩm và không có xu hướng thay đổi (mức độ trung thành là 7/10), khách hàng của Kotex phần lớn là lứa tuổi teen vì vậy dễ bị ảnh hưởng bởi các chính sách quảng cáo và xúc tiến thương mại, nhưng mức độ hài lòng không cao và có xu hướng thay đổi sang  sử dụng những sản phẩm khác, và đó chính là thị trường tiềm năng của công ty.

  • Đối với mặt hàng Tã giấy:

Xét về mặt chất lượng thì Bobby và Pamper có chất lượng tương đương nhau, về độ thấm hút, chống thấm ngược trở lại bề mặt, và độ êm mềm của bề mặt sản phẩm, tuy nhiên Bobby có lợi thế hơn Pamper về mặt giá cả vì Bobby được sản xuất trong nước nên giá thành thấp hơn so với Pamper- được nhập khẩu từ Thái Lan. Bobby kinh tế hơn Pamper. Về mặt đa dạng của sản phẩm thì Diana vẫn đứng đầu và tự hào là công ty đầu tiên có tã giấy cho trẻ sơ sinh Newborn 1, 2, như vậy Diana đã phục vụ tối đa nhu cầu thị trường của mình, đó là trẻ em từ 0- 24 tháng tuổi. Hơn nữa, một số sản phẩm tã giấy của Diana còn được thiết kế với màng thở thông minh, giúp thoát hơi ẩm và tạo cảm giác khô ráo và thoáng mát cho trẻ nhỏ. Về mặt chi phí sản xuất và thời gian giao hàng cũng tương đương với sản phẩm BVS, Pamper là một sản phẩm được nhập khẩu vì vậy chi phí sản xuất chắc chắn cao hơn và thời gian giao hàng cũng kém linh hoạt hơn Bobby. Vì xét một cách toàn diện thì Diana vẫn là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm từ giấy và bột giấy phục vụ cho phụ nữ và trẻ em.

Hiện nay, cơ hội lớn nhất với Diana có lẽ là yếu tố khách hàng và nhà cung cấp công nghệ, bởi thành công của công ty đa số đều dựa trên nhu cầu ngày càng tăng về cả chất lượng và số lượng của đại bộ phận người dân, sự dẫn đầu về công nghệ trong ngành. Tuy nhiên, xu hướng khách hàng dùng những sản phẩm bình dân về giá hay hàng nhập ngoại, hàng của đối thủ cạnh tranh, cũng như những thay đổi về nguồn cung cấp vật liệu nội địa có thể ảnh hưởng không nhỏ tới Diana.

Trong tương lai, bất kì một doanh nghiệp cạnh tranh nào sở hữu dây chuyền công nghệ hiện đại tương đương hoặc hơn đều là đe doạ đáng chú ý đối với công ty, đó còn chưa kể tới những chính sách xiết chặt về lợi ích xã hội cần phải tuân thủ, những biến động về thị hiếu khách hàng, sự rủi ro của các nhà cung cấp hiện thời. Tuy nhiên một cơ hội lớn dành cho các doanh nghiệp là những chính sách ưu tiên, khuyến khích xuất khẩu của chính phủ, thu nhập ngày càng cao và nhu cầu chuộng sự hiện đại, chất lượng của người dân. Như vậy, điều cần thiết trước mắt là các nhà hoạch định chính sách của công ty phải nắm bắt kịp thời và nhanh nhạy để thành công hơn nữa trong tương lai.

3. Phân tích nội bộ doanh nghiệp

Đối với một doanh nghiệp thì phân tích nội bộ là một trong những phân tích quan trọng nhất, tuy nhiên do hạn chế về thời gian và qui mô của bài nghiên cứu nên tác giả chỉ chọn ba yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất tới thành công của Diana để tập trung phân tích. Đó là công nghệ, năng lực marketing, và nguồn nhân lực.

3.1 Công nghệ

Ngay từ khi có mặt tại Việt Nam, Diana đã là một doanh nghiệp luôn đi đầu trong việc áp dụng những công nghệ mới nhất để tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, mức giá phù hợp với người tiêu  dùng. Với phương châm “Đem tiến bộ của thế giới đến với phụ nữ Việt Nam”, năm 2015, Diana đã đầu tư 18 tỷ đồng để nhập khẩu công nghệ ép chân không từ Italy, với công nghệ này, sản phẩm Băng vệ sinh phụ nữ được cách mạng hoá một cách triệt để về độ dày, sản phẩm thật mỏng nhưng hút thấm ngang thậm chí hơn loại dày của các hãng băng vệ sinh khác sản xuất theo công nghệ cũ.

Năm 2018, Diana tiếp tục cải tiến công nghệ để hoàn thiện chức năng thấm hút cho băng vệ sinh, lớp thấm thông minh với ba rãnh dẫn thấm được ứng dụng vào băng vệ sinh tạo ra cảm giác mềm mại thoáng mát cho người sử dụng.

Từ năm 2019 trở đi, với sự thành lập của bộ phận nghiên cứu và phát triển, công ty tiếp tục tung ra thị trường một loạt sản phẩm thế hệ mới mang tên Diana Siêu thấm, Diana siêu mỏng, Diana daily, Diana night, Diana soft. Bề mặt của những băng vệ sinh này đựoc hình thành từ lưới siêu thấm, với những lỗ hút một chiều đẩy nhanh chất lỏng đi xuống, đem lại cảm giác thật sự khô thoáng, mềm mại cho người tiêu dùng. Tại thời điểm đó, loại băng vệ sinh này chỉ có ở sản phẩm ngoại nhập hàng đầu nên giá cả rất đắt không phù hợp với mức thu nhập trung bình của phần đông phụ nữ Việt Nam. Từ việc nhập khẩu công nghệ sản xuất lưới của Italy, Diana đã đưa ra những sản phẩm băng vệ sinh có chất lượng cao mà giá thành lại phù hợp, tạo điều kiện cho phụ nữ Việt Nam tiếp cận được với các sản phẩm được sản xuất với công nghệ hàng đầu trên thế giới.

Không chỉ dừng lại ở sản phẩm băng vệ sinh thông thường, năm 2021, Diana đã cho ra đời sản phẩm băng vệ sinh Diana Mama và tã giấy Bobby, đây là loạt sản phẩm ứng dụng công nghệ màng thở thoáng khí thế hệ mới, dạng vải tiên tiến nhất của Italy, tăng độ thoáng khí, thoát hơi ẩm, giảm nhiệt độ trong băng vệ sinh và tã giấy từ 0.7 đến 1.5 độ C tạo cảm giác đặc biệt mềm mại và dễ chịu khi sử dụng. Lúc này, Diana đã thực sự trở thành nhãn hiệu hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em tại Việt Nam.

Đặt yếu tố công nghệ lên hàng đầu, mục tiêu của công ty là luôn luôn cập nhật, đổi mới, ứng dụng những công nghệ hiện đại vào sản xuất. Quỹ chi cho công nghệ của Diana hiện nay đã lên tới hàng chục tỷ đồng và liên tục tăng qua các năm, trung bình tăng từ 3-8%/năm, đáng kể nhất là năm 2019 quỹ chi cho công nghệ của Diana tăng 20% so với năm 2018 lên tới 26 tỷ đồng (do Diana nhập khẩu dây chuyền sản xuất mới, dây chuyền sản xuất lưới siêu thấm từ Italy), năm 2024 vừa qua quỹ chi cho công nghệ cũng tăng 4% so với năm 2023, lên tới hơn 33 tỷ đồng. Ban lãnh đạo Diana cũng luôn dành những ưu đãi đặc biệt cho phòng nghiên cứu và phát triển công nghệ. Những đề xuất, giải pháp về công nghệ được đưa ra thảo luận trong các buổi họp lãnh đạo định kỳ hàng tháng, trong trường hợp có những đề xuất cấp bách thì có thể triệu tập họp lãnh đạo cấp cao bất kỳ lúc nào để trình bày ý kiến của mình.

Vấn đề nhân sự trong tiến trình phát triển công nghệ của Diana cũng có nhiều thay đổi tích cực, từ lúc có 10 nhân viên vào năm 2019 đến nay phòng công nghệ của Diana đã có hơn 20 nhân viên đặc biệt còn có cả các chuyên gia nước ngoài làm việc ngắn hạn chịu trách nhiệm hướng dẫn việc ứng dụng công nghệ mới vào sản xuất.

Bên cạnh đó, Diana còn chú trọng đến vấn đề nguyên liệu sử dụng trong quá trình sản xuất. Để đảm bảo an toàn cho người sử dụng, Diana không dùng loại bông tẩy trắng bằng clo vì loại bông này có những tác dụng phụ không có lợi cho sức khoẻ người tiêu dùng, thay vào đó Diana dùng bông làm trắng được xử lý bằng ôzôn, đảm bảo độ thấm hút,mềm mại nhưng hoàn toàn vô hại.

Trước những nỗ lực để “mang tiến bộ thế giới đến với phụ nữ Việt Nam”, Diana thực sự dành được tình cảm và sự tin yêu của người tiêu dùng, trở thành nhãn hiệu duy nhất trên thị trường được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 9001:2018 và được Hội sảm phụ khoa Việt Nam khuyên dùng.

3.2 Năng lực Marketing

Được đánh giá là yếu tố quan trọng thứ 2 tạo nên sự thành công cho công ty , yếu tố năng lực Marketing đã góp phần không nhỏ trong việc giới thiệu và phân phối sản phẩm Diana tới tay người tiêu dùng sau đó chinh phục người tiêu dùng bằng giá cả và chất lượng.

Diana sử dụng chiến lược Marketing “trải nghiệm” trong quá trình tung sản phẩm ra thị trường. Với chiến lược  này, Diana chỉ giới thiệu để người tiêu dùng biết đến sản phẩm và dùng thử, còn vấn đề giá cả và chất lượng thì do người tiêu dùng tự đánh giá sau khi dùng sản phẩm của công ty và sản phẩm của những hãng khác cùng ngành. Đây là một chiến lược Marketing thể hiện sự tôn trọng người tiêu dùng của công ty cũng như thể hiện vị thế của công ty trên thị trường, không cần dùng tới các chiêu thức “đánh bóng sản phẩm” mà vẫn chiếm được niềm tin của người tiêu dùng.

Hoạt động Marketing của công ty được thực hiện chủ yếu thông qua 2 bộ phận: bộ phận Chăm sóc khách hàng và bộ phận thị trường với 4P: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến thương mại (Promotion)

3.3 Nguồn nhân lực

Công ty hiện có gần 500 nhân viên, trong đó khu vực sản xuất chiếm khoảng 50%, phần dodong công nhân đã được làm quen với công nghệ hiện đại từ Italy cộng thêm sự giúp đỡ từ các chuyên gia nước ngoài trong ngắn hạn nên năng suất làm việc khá cao. Hàng năm công ty lại bỏ ra 2-3 tỷ đồng để đào tạo đội ngũ nhân viên, nâng cao năng suất sẵn có, vì vậy mà đội ngũ nhân công của Diana cũng được đánh giá là có tay nghề tương đối vững.

Tuy nhiên vấn đề cần phải xem xét ở đây là trình độ làm quen với công nghệ của công nhân chỉ dừng lại ở bước đầu nên còn nhiều hạn chế, sự liên kết các phòng ban còn chưa chặt chẽ, công nhân chưa có được tính tự chủ trong công việc, vẫn cần có sự quản lý giám sát thường xuyên của ban Quản lý thì mới đạt được hiệu quả trong công việc. Đây được xem là một trong những điểm yếu mà công ty cần khắc phục. Ngoài ra, việc sản phẩm của công ty chỉ dừng lại ở chủng loại BVS, tã lót cho trẻ em…thực sự chưa đáp ứng hết nhu cầu của thị trường, và còn nhiều phân đoạn thị trường bị bỏ ngỏ.

III. Thực trạng vận dụng Marketing mix trong hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Diana.

1. Chính sách sản phẩm

Hiện nay công ty có các dòng sản phẩm chính sau:

  • Diana siêu thấm

Là loại sản phẩm dùng cho những phụ nữ năng động, hay phải vận động nhiều, mà vẫn cảm thấy thoải mái tự tin. Phù hợp với phong cách hiện đại của những nữ doanh nhân.

  • Diana soft

Là loại sản phẩm với bề mặt được lụa hoá, rất mềm mịn, thích hợp với các loại da nhạy cảm.

  • Diana 4-teen

Là loại sản phẩm được thiết kế riêng cho tuổi teen năng động, trẻ trung, với bề mặt lưới khô thoáng, thiết kế nhỏ gọn, thích hợp với xu hướng chung của giới trẻ hiện nay.

  • Libera

Cũng với thiết kế bề mặt lưới, nhưng sản phẩm Libera rất kinh tế, với chất lượng cao mà giá cả phải chăng, thích hợp với túi tiền người lao động. Giá cả kinh tế mà chất lượng không khác nhiều so với sản phẩm Diana siêu thấm.

  • Diana daily

Được thiết kế nhỏ gọn, mềm mại, siêu thấm, công ty cũng cho ra nhiều dòng sản phẩm daily như Diana M daily, Diana daily, Libera daily. Sản phẩm rất được ưu thích trên thị trường vì đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.

  • Diana night

Với thiết kế dài và rộng hơn so với loại thông thường, Diana night với bề mặt lưới được lụa hoá, vừa đem lại cảm giác khô thoáng, vừa mềm mại và êm dịu, đem lại một giấc ngủ bình yên cho người sử dụng mà không còn cảm giác lo lắng chập chờn trong những ngày ấy.

  • Diana mama

Nhận thấy được nhu cầu của thị trường, công ty đã quyết định đi một bước đột phá so với các đối thủ cùng ngành, tung ra sản phẩm dành riêng cho các bà mẹ sau sinh, với kết cấu như tã giấy trẻ em. Hiểu được nhu cầu cũng như mong muốn của các bà mẹ sau sinh, cũng như hiểu được đặc tính của bà mẹ sau sinh mà công ty đã thiết kế một sản phẩm gần như đáp ứng được nhu cầu thiết yếu của khách hàng. Hiện nay trên thị trường thì sản phẩm Diana Mama của công ty đang giữ vị trí độc quyền, chưa có một công ty nào cùng ngành có sản phẩm dành riêng cho bà mẹ sau sinh.

  • Tã giấy Bobby soft

Là sản phẩm dành cho trẻ từ 0-24 tháng tuổi, với bề mặt mềm mịn, với lõi bông ép giúp thấm hút nhanh mà không thấm ngược trở lại, thích hợp với làn da nhạy cảm của bé, với tinh chất diệt khuẩn, giữ cho làn da của bé không bị hăm ngứa.

  • Tã giấy Bobby fresh

Vẫn với thiết kế như sản phẩm bobby soft, nhưng Bobby Fresh, có thêm màng thở thế  hệ mới vượt trội, giúp thoáng khí, đem lại cho bé cảm giác khô thoáng.

Đây là thiết kế hoàn toàn mới hoàn, chưa sản phẩm nào có, cùng với tốc độ thấm hút hơn hẳn các sản phẩm khác và bề mặt lụa mịn màng mềm mại, sẽ giúp bé thoải mái vui chơi, mà không sợ các vi khuẩn yếm khí gây hại cho sức khoẻ.

  • Tã giấy New born 1 và 2

Là sản phẩm dành riêng cho trẻ sơ sinh, với thiết kế thực sự mềm mại và mịn màng, phù hợp với làn da non nớt của trẻ sơ sinh. Bên cạnh đó, với thiết kế là một miếng tã, dễ dàng thay cho bé mà không cần phải tháo tã vải, đây cũng là một sáng tạo mới của Diana mà chưa công ty nào trên thị trường làm được.

  • Giấy ướt Diana Care

Mềm, mịn là hai đặc tính nổi bật của sản phẩm này, với thành phần không chứa cồn, rất an toàn với người sử dụng, sản phẩm dành riêng cho vệ sinh phụ nữ và một số công dụng khác như tẩy trang, với tinh chất trà xanh diệt khuẩn, rất có lợi cho sức khoẻ bạn gái

  • Giấy ướt Diana All Care

Là sản phẩm dành cho cả gia đình, với thành phần không khác nhiều so với Diana Care, nhưng được sản xuất dành cho cả gia đình. Rất tiện lợi và an toàn

  • Giấy ướt Bobby Care

Là sản phẩm dành riêng cho bé, dùng để vệ sinh cho bé, với các thành phần thích hợp cho làn da nhạy cảm của bé, với kích thước dài và rộng hơn so với Diana Care, hoàn toàn phù hợp với bé.

Tham số sản phẩm là yếu tố đầu tiên quan trọng nhất của hệ thống Marketing Mix. Trên quan điểm marketing thì sản phẩm có thể được hiểu là sự thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng, khách hàng không mua một bộ phận nhu cầu mà họ muốn một sự thoả mãn toàn bộ. Sản phẩm bao gồm hàng hoá cứng (hàng hoá hiện vật) và hàng hoá mềm (dịch vụ).

Một công ty không thể tồn tại nếu không có khách hàng. Một sản phẩm không thể đứng vững nếu không có người mua. Sản phẩm làm ra là để thoả mãn một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. Trên thị trường có quá nhiều sản phẩm, cho nên sản phẩm của mỗi công ty phải có tên gọi, nhãn hiệu, bao bì, mẫu mã và kiểu cách riêng. Ngoài ra sản phẩm còn phải đáp ứng những đòi hỏi về chất lượng và đúng quy định pháp luật hiện hành. Tuỳ theo quan điểm và điều kiện cụ thể, công ty phải xác định một cách đúng đắn nhất dạng cụ thể về sản phẩm mà công ty đưa ra phục vụ cho khách hàng.

Hiện nay, yếu tố quan trọng nhất quyết định đến thị trường tiêu thụ của sản phẩm là sản phẩm của công ty có bán được hay không? có khả năng cạnh tranh được hay không? Điều này chỉ thực hiện được nếu công ty có chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra được những sản phẩm phù hợp với chất lượng cao và giá cả hợp lý. Chính sách sản phẩm được xem như là chính sách hỗ trợ quan trọng nhất trong các chính sách hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.

Chiến lược sản phẩm là nền tảng, là xương sống của hoạt động kinh doanh. Đối với công tác tiêu thụ, chiến lược sản phẩm là những quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mà công ty sẽ bán và xác định thời điểm, phương thức thực hiện các quyết định đó. Chiến lược sản phẩm phải dựa trên kết quả của công tác nghiên cứu thị trường, bám sát nhu cầu của khách hàng. Chiến lược sản phẩm là cơ sở để công ty tiến hành đầu tư nghiên cứu, thiết kế, sản xuất và sau đó xác lập triển khai các chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến bán. Từ đó, cho phép công ty thực hiện các mục tiêu lợi nhuận, an toàn trong kinh doanh.

Như đã trình bày ở trên, các sản phẩm mang nhãn hiệu Diana là các sản phẩm đã được công nhận về chất lượng, mỏng, mềm thoáng và hoàn toàn không gây hại tới sức khoẻ người tiêu dùng. Đây là đặc điểm có tính chất quyết định nhất, bởi vì mọi biện pháp Marketing khác nếu không dựa trên cơ sở chất lượng thực sự của sản phẩm thì sẽ không đạt được hiệu quả và sẽ không phát triển bền vững được trên thị trường vốn đã tồn tại rất nhiều đối thủ cạnh tranh.

Diana thường xuyên gợi mở nhu cầu của người tiêu dùng để cho ra đời những sản phẩm hoàn toàn mới, thoả mãn những phân đoạn thị trường còn bỏ ngõ. Ngoài ra, Diana còn thường xuyên cải tiến sản phẩm, rút ngắn vòng đời sản phẩm để thoả mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường.

2. Chính sách giá cả

Giá cả là cách diễn tả về mặt tiền bạc của giá trị sản phẩm. Trong chiến lược Marketing Mix thì chiến lược giá cả là chiến lược mang lại cho công ty doanh thu. Còn chiến lược sản phẩm, chiến lược xúc tiến và chiến lược phân phối là những chiến lược “sử dụng tiền” của công ty. Cho nên chiến lược giá cả cũng rất quan trọng và công ty cần có một chiến lược giá cả đúng đắn.

Giá cả là công cụ của Marketing, xác định mức độ, phương hướng của Marketing và phối hợp một cách chính xác các điều kiện kinh doanh và thị trường. Quyết định giá cả trong kinh doanh là vấn đề phức tạp đòi hỏi công ty phải nghiên cứu các yếu tố một cách tỉ mỉ để có quyết định giá cả thích hợp cho các loại sản phẩm của mình.

Điểm khác biệt quan trọng nhất trong hoạt động Marketing của Diana so với các doanh nghiệp khác đó là : Chi phí cho hoạt động Marketing của Diana không tính vào giá thành sản phẩm, Diana lấy lợi nhuận của mình để tiến hành các hoạt động Marketing (thông thường từ 20-30% lợi nhuận), vì vậy mà giá thành sản phẩm của Diana thấp hơn hẳn so với giá thành sản phẩm của các doanh nghiệp khác trong ngành, tạo nên lợi thế cạnh tranh cho Diana.

3. Chính sách phân phối

Theo quan điểm của các doanh nghiệp, phân phối sản phẩm vừa là thời cơ, vừa là trở ngại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải lựa chọn kênh phân phối nào đó để rút ngắn khoảng cách vận chuyển, phát triển mạng lưới kinh doanh, giảm chi phí nhưng lại tăng doanh số và quản lý được kênh phân phối. Vận dụng Marketing – Mix trong phân phối sẽ giúp cho công ty xác định được đúng đắn kênh phân phối và phát huy hiệu quả của các kênh phân phối này.

Do đặc điểm khác biệt của mặt hàng băng vệ sinh và tã giấy, Diana chỉ sử dụng hai kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp và kênh bán hàng thông qua các đại lý, cửa hàng trên toàn quốc Diana có mạng lưới phân phối dày đặc, ở khắp các tỉnh thành trên cả nước, có hai chi nhánh lớn ở Hà Nội và Hồ Chí Minh, tại miền Trung thì công ty có một nhà phân phối lớn, cơ sở sản xuất chính là tại Hà Nội, tại Hồ Chí Minh có kho và chi nhánh.

Diana sử dụng kênh phân phối cấp 2, tức là sau khi sản xuất, Diana phân phối sản phẩm cho đại lý của mình hoặc cho người bán buôn, sau đó phân phối cho người bán lẻ, và sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà không qua quá nhiều trung gian. Bên cạnh đó, công ty còn phân phối cho các hệ thống siêu thị trên toàn quốc và có một đội ngũ nhân viên chuyên trách quản lý việc tiêu thụ sản phẩm tại các hệ thống siêu thị này.

Chiến lược phân phối của Diana là chiến lược có chọn lọc, tìm kiếm và sử dụng một số các trung gian phù hợp nhất, phục vụ cho hoạt động phân phối hàng hoá. Việc phân phối này cho phép Diana chiếm lĩnh được thị phần với mức độ kiểm soát tương đối cao và chi phí chấp nhận được.

Thời gian phân phối tương đối nhanh, với những đơn hàng trong thành phố, Diana sẽ phân phối trong vòng 24h, với những đơn hàng ở tỉnh khác, Diana sẽ phân phối trong vòng 72h.

4. Chiến lược xúc tiến thương mại

Đúng như tên gọi, chiến lược này được xây dựng nhằm mở rộng hoạt động thương mại đầu ra và tạo ra thị trường ổn định cho công ty, đưa các thông tin về sản phẩm và về công ty đến với người tiêu dùng. Việc thực hiện chiến lược hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh có vai trò quan trọng đối với công tác tiêu thụ sản phẩm. Bởi vì hỗ trợ và xúc tiến bán hàng làm tăng khả năng hiểu biết của khách hàng về hàng hoá cũng như danh tiếng của công ty. Nó tạo điều kiện cho cung gặp cầu, người bán gặp người mua, người mua tìm được sản phẩm mà mình cần. Trên cơ sở đó kích thích và thuyết phục người mua hình thành, mở rộng và duy trì việc sử dụng sản phẩm của công ty.

Chiến lược xúc tiến thương mại bao gồm một số nội dung cơ bản là:

  • Quảng cáo
  • Xúc tiến bán
  • Các hoạt động hỗ trợ kinh doanh

Diana đã thực hiện rất có hiệu quả các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, đẩy mạnh được doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Từ quảng cáo trên truyền hình, internet, báo chí, tạp chí, tờ rơi, panô, áp phích, biển quảng cáo điện tử…cho đến tiến hành các hoạt động quan hệ công chúng. Tổ chức hội nghị khách hàng, lập đường dây nóng tư vấn các vấn đề liên quan đế vệ sinh phụ nữ miễn phí, tổ chức giới thiệu sản phẩm tại các hội chợ triển lãm dưới hình thức các nhà tài trợ, các hoạt động tài trợ, cứu trợ…Công ty đã tài trợ toàn bộ kinh phí cho Giải Thưởng Nữ sinh Việt Nam trong 5 năm liền, trị giá tài trợ là 5 tỷ đồng. Công ty cũng tài trợ 500 triệu đồng cho Quỹ Giải thưởng Phụ nữ Việt Nam.

Nhờ những hoạt động trên công ty ngày càng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, trở thành nhãn hiệu băng vệ sinh hàng đầu tại Việt Nam.

IV. Đánh giá chung về thực trạng vận dụng Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Diana.

1. Thị phần của Diana và các sản phẩm tại các thị trường ở Việt Nam

Như vậy, chúng ta thấy hoạt động của công ty Diana ngày một đi lên, trong thời gian tới, hoạt động của công ty còn được đầu tư thêm nữa và doanh thu đem về là rất cao.

Nhìn vào biểu đồ ta thấy, thị phần của Diana ở Miền Bắc là cao nhất. Thứ nhất là do đặc điểm thị trường ở miền Bắc là sự trung thành cao, đặt yếu tố chất lượng lên hàng đầu. Thứ hai, do nhà máy sản xuất của công ty đặt tại miền Bắc nên việc phân phối thuận lợi hơn, nhanh chóng hơn so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Kotex.

Ở thị trường miền Nam, Kotex chiếm thị phần cao hơn là do nhà máy sản xuất của Kotex đặt tại miền Nam, và các chiến lược quảng cáo và xúc tiến thương mại của Kotex mạnh hơn so với Diana, thị trường mà Kotex hướng tới chủ yếu là các bạn gái tuổi teen, Kotex đánh vào thị hiếu của giới trẻ là thích các chương trình khuyến mại hấp dẫn. Vì vậy mà Kotex đưa ra nhiều các chương trình hấp dẫn như tặng vé xem phim, vé xem ca nhạc của các ca sĩ nổi tiếng, các chương trình rút thăm may mắn mà phần quà là các máy nghe nhạc MP3, Laptop, Điện thoại di động thời trang v..v. Thị phần của Diana tại thị trường này không cao là do việc phân phối gặp khó khăn, cung cấp hàng không thể kịp thời vì tại miền Nam, công ty chỉ đặt  một kho hàng để cung cấp hàng cho cả thị trường miền Nam.

Tại thị trường miền Trung thì các sản phẩm khác cùng ngành lại chiếm ưu thế, lí do là vì thu nhập bình quân của người dân không cao, nên người tiêu dung ưu sử dụng các loại sản phẩm có tính kinh tế hơn, mặc dù chất lượng có thể không bằng Diana nhưng vẫn đáp ứng được yêu cầu của người sử dụng cả về chất lượng và giá cả.

Nhìn chung, việc vận dụng Marketing Mix vào hoạt động kinh doanh của Công ty Diana cũng đạt được những thành tựu đáng kể, doanh thu hàng năm tăng ngày một nhanh. So với năm 2020, thì 4 năm gần đây, do áp dụng chính sách Marketing mới, Diana đã thay đổi được hoàn toàn hình ảnh của mình, là một bước chuyển mình mới trong hoạt động kinh doanh. Sau khi đưa ra các chiến lược phù hợp, công ty đã chinh phục và thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng.

  • Sản phẩm của công ty ưu việt, đa dạng với giá cả phải chăng.
  • Các sản phẩm được sản xuất theo công nghệ hiện đại bậc nhất nhập khẩua từ Italy
  • Công ty có chiến lược Marketing hiệu quả với những sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.

2. Những hạn chế còn tồn tại

Mặc dù công ty đã có nhiều thành tựu trong quá trình hoạt động kinh doanh nhưng trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp nào cũng có những mặt mạnh và mặt yếu nhất định. Công ty Diana cũng gặp phải những khó khăn.

Công ty chưa tạo được mảng khách hàng vững chắc có doanh thu cao, sự chăm sóc khách hàng chưa đạt yêu cầu, các mối quan hệ của công ty với khách hàng chưa chặt chẽ.

Do tuân thủ chính sách giá bán lẻ là giá bán thống nhất không có chiết khấu giảm hay hoa hồng nên Công ty đã để mất nhiều khách mặc dù chất lượng sản phẩm của công ty có thể là tốt hơn so với các sản phẩm khác cùng ngành. Công ty chưa xây dựng cho mình một chính sách linh hoạt đối với khách hàng mua số lượng lớn và khách hàng mua nhiều lần.

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng, vì vậy sức ép đối với công ty là phải đầu tư cho công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm để phục vụ nhu cầu của người tiêu dung.

Bộ phận bán hàng chưa ổn định nhân sự, còn có sự chênh lệch lớn về trình độ và hiệu quả công tác giữa các nhân viên. Một số nhân viên chưa có kỹ năng bán hàng mang tính chuyên nghiệp đồng thời dịch vụ chăm sóc khách hàng và làm hài lòng khách hàng chưa thực sự tốt.

Phòng hành chính nhân sự do khối lượng công việc nhiều nên tổ chức hoạt động còn thiếu tính khoa học nên hiệu quả chưa thực sự cao.

Phòng kế toán cần phải cố gắng nỗ lực nhiều hơn nữa và phát huy tính chủ động sáng tạo thì mới đáp ứng được yêu cầu của nhiệm vụ mới trong giai đoạn mới.

Do chưa có phòng Marketing riêng biệt nên hoạt động nghiêu cứu dự báo ở công ty chưa được tiến hành đồng bộ, vẫn còn mang tính chất định tính, chưa có công cụ định lượng một cách chính xác và khoa học, do đó vẫn chưa lượng hóa được sự ảnh hưởng của các nhân tố, do vậy chưa đánh giá được chính xác thị trường.

Với quy mô TNHH vừa và nhỏ nên công ty bị hạn chế trong lĩnh vực hoạt động. Nguồn nhân lực của công ty tuy có trình độ nhưng thiếu tự quản trong công việc dẫn tới năng suất chưa đạt như mong muốn.

Mặt hàng chỉ dừng lại ở các sản phẩm Băng vệ sinh phụ nữ, tã giấy trẻ em nên chưa thực sự đa dạng và đáp ứng hết nhu cầu trên thị trường.

0 0 đánh giá
Đánh giá bài viết
Theo dõi
Thông báo của
guest
0 Góp ý
Phản hồi nội tuyến
Xem tất cả bình luận
0
Rất thích suy nghĩ của bạn, hãy bình luận.x