Khóa luận: Hoạt động Marketing Mix tại công ty Tã giấy Diana

Thực trạng và giải pháp của hoạt động Marketing Mix tại công ty TNHH Tã giấy Diana

LỜI NÓI ĐẦU

Trong tiến trình hội nhập, nước ta đang đặt ưu tiên cao cho việc mở rộng quan hệ kinh tế đối ngoại, mở rộng và đa dạng hóa thị trường, tranh thủ vốn, kinh nghiệm quản lý và khoa học công nghệ tiên tiến cho sự nghiệp công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước. Và trong giai đoạn hiện nay nước ta đã tham gia sâu rộng và ngày càng hiệu quả với các tổ chức khu vực như ASEAN, Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC), Diễn đàn Á- Âu (ASEM) và tháng 11/2024 Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức Thương Mại Thế giới (WTO). Chính điều này một mặt đã làm cho nền kinh tế của đất nước ngày càng phát triển, thu nhập quốc dân tăng liên tục và ổn định từ 7 – 8%, đời sống của người dân ngày càng cải thiện, chất lượng cuộc sống và môi trường sống cũng được chú trọng, nhiều nhu cầu mới được nảy sinh. Nhưng điều này cũng đang trở thành một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam khi phải đương đầu với những đối thủ cạnh tranh gay gắt từ các quốc gia khác nhau với tiềm lực vốn khổng lồ. Và để có thể đứng vững được trong giai đoạn hiện nay các công ty của Việt Nam không còn cách nào khác là phải luôn tự làm mới mình, tìm ra cách thức để làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui long những khách hàng mục tiêu của  mình.

Cũng giống như các doanh nghiệp khác của Việt Nam, Công ty TNHH Tã giấy Diana cũng đang phải đối mặt với những thách thức trên. Không chỉ có nhu cầu khách hàng đang dần thay đổi với những đòi hỏi ngày càng cao hơn mà các đối thủ cạnh tranh của công ty cũng ngày càng mạnh hơn.

Vì lẽ đó, em đã chọn đề tài : “Thực trạng và giải pháp của hoạt động Marketing Mix tại công ty TNHH Tã giấy Diana” làm chuyên đề tốt nghiệp cho mình với hy vọng góp một phần sức bé nhỏ của mình vào sự phát triển đi lên của công ty.

Khóa luận được kết cấu theo 3 chương như sau:

  • Chương I : Lý luận chung về Marketing Mix
  • Chương II  Thực trạng vận dụng Marketing – Mix trong hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Diana.
  • Chương III  Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Diana

Trong quá trình nghiên cứu và trình bày, do những hạn chế về thời gian, tư liệu và khả năng của người viết,  khóa luận này khó tránh được những sai sót và khiếm khuyết, mặc dù đã được sự hướng dẫn tận tình của Th.s Lê Hoàng Liên và sự quan tâm chỉ dẫn của các anh chị phòng kinh doanh của Công ty Diana. Em rất mong nhận được sự góp ý và chỉ dẫn của các thầy cô. Em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING MIX

I. Khái niệm và vai trò của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh

1, Khái niệm về Marketing Mix

Marketing Mix là một trong những khái niệm cơ bản của hệ thống Marketing hiện đại: “Marketing Mix là một tập hợp những thành phần biến động có thể kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả tối ưu”. Tập hợp này bao gồm 4 thành phần cơ bản được biết đến như là 4Ps : Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối( Place), Xúc tiến thương mại (Promotion)

  • Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
  • Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
  • Phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dung.
  • Xúc tiến thương mại là các hoạt động của công ty nhằm hỗ trợ bán hàng, quảng bá hình ảnh công ty, nâng cao hình ảnh công ty trong tâm trí người tiêu dùng, quảng cáo, quan hệ công đồng, khuyến mãi, các dịch vụ hậu mãi, v..v, để từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản- PGS.TS. Trần Minh Đạo)

2. Những nội dung chủ yếu của Marketing Mix

2.1 Chính sách sản phẩm

Theo Philip Kotler, “Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường, do thị trường đòi hỏi và thoả mãn được nhu cầu của thị trường”. Mỗi sản phẩm là sự kết hợp giữa các đặc tính hữu hình và vô hình nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

Cấu trúc của sản phẩm được xác định theo 5 cấp gồm : lợi ích cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm mong đợi, sản phẩm bổ sung và sản phẩm tiềm năng.

Chu kỳ sống của sản phẩm ( Product life cycle – PLC) là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.

(Theo Giáo trình Marketing căn bản – PGS.TS. Trần Minh Đạo)

Chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn như sau : Thâm nhập, tăng trưởng, chín muồi, và suy tàn.

  • Giai đoạn thâm nhập

Giai đoạn này bắt đầu từ khi đưa sản phẩm ra bán trên thị trường. Thời kỳ này doanh số nói chung ở mức thấp, thậm chí rất thấp. Chi phí quảng cáo và nhiều chi phí khác phải duy trì ở mức cao nhằm giới thiệu và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Thời kỳ này doanh nghiệp lãi rất ít, thậm chí phải tạm thời chấp nhận lỗ vốn. Mục tiêu  của doanh nghiệp là thâm nhập thị trường.

  • Giai đoạn tăng trưởng

Đây là giai đoạn sản phẩm được tiêu thụ và doanh số nhìn chung ngày một tăng nhanh hơn. Giá thành sản phẩm từng bước giảm do quy mô sản xuất được mở rộng. Lợi nhuận đã xuất hiện và từng bước tăng. Mức độ cạnh tranh trong ngành trở nên gay gắt hơn do có nhiều đối thủ khác gia nhập. Mục tiêu của doanh nghiệp là mở rộng phân phối sản phẩm.

  • Giai đoạn chín muồi

Doanh số tăng mạnh và đạt mức cao nhất. Mức độ cạnh tranh trong thời kỳ này cũng rất gay gắt. Thị trường được mở rộng, lợi nhuận tăng cao do doanh số và giá cả đều tăng, giá thành giảm. Tuy nhiên vào cuối giai đoạn này, sau khi đạt được cực đại, doanh số và lợi nhuận bão hoà một thời gian nhất định rồi bắt đầu xuất hiện những dấu hiệu trì trệ và giảm sút cục bộ. Đó là bước chuyển tiếp báo hiệu sự tất yếu đã đến giai đoạn cuối.

  • Giai đoạn suy tàn.

Thực trạng doanh số giảm mạnh. Giá cả do vậy cũng giảm liên tiếp kéo theo những giảm sút. Căn cứ vào mức giảm sút của doanh số và lợi nhuận, đồng thời đối chiếu với các mục tiêu chiến lược, doanh nghiệp phải cân nhắc những lợi ích trước mắt và lâu dài để có thể loại bỏ đúng đắn sản phẩm lỗi thời và bổ sung kịp thời sản phẩm mới thay thế.

2.2 Chính sách giá cả

Giá là một trong bốn tham số cơ bản cùa Marketing Mix, các quyết định về giá có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Khi hoạch định chính sách giá cả, ngoài việc xác định giá ban đầu cho hàng hoá và thiết lập các chính sách giá để làm cho giá ban đầu phù hợp với những yếu tố quan trọng của điều kiện xung quanh, doanh nghiệp còn phải nghiên cứu đến vấn đề giảm giá và những phản ứng cần thiết của doanh nghiệp khi các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá.

Xác định giá ban đầu cho hàng hoá : bao gồm 6 giai đoạn như sau:

  • Xác định mục tiêu hình thành giá cả

Với mỗi mục tiêu khác nhau thì mức giá cả đặt ra cũng khác nhau. Vì vậy nhiệm vụ của việc hình thành giá cả là phải định ra mức giá cho hàng hoá sao cho đáp ứng được mục tiêu của doanh nghiệp. Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá cho mình từ các mục tiêu chính sau:

  • Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định trước.

Mục tiêu đặt ra cho việc xác định mức giá là đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể, khoản lợi nhuận này được ấn định trước nhằm thoả mãn nhu cầu thu hồi vốn hoặc tái đầu tư có trọng điểm. Khi đó để thoả mãn được mục tiêu này, việc định giá bán phải xuất phát từ chi phí của doanh nghiệp, số lợi nhuận định trước đó để xác định tỷ lệ % của nó trong giá bán.

  • Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận

Mục tiêu này yêu cầu xác định mức giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận cao nhất khi bán hàng. Để đạt được mục tiêu này, người ta có thể đặt giá ở mức cao nhất cho sản phẩm dịch vụ khi có điều kiện.(giá hớt váng đối với sản phẩm mới thành công, giá đầu cơ với sản phẩm khan hiếm) hoặc căn cứ vào mối quan hệ giữa giá với khối lượng sản phẩm bán được, tổng thu nhập, tổng chi phí và lợi nhuận tương ứng với nó để tìm mức giá tối ưu (mức giá đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp).

  • Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng

Đề đáp ứng mục tiêu này, mức giá phải xác định sao cho đem lại mức doanh thu lớn nhất.

  • Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường

Mức giá đặt ra để thoả mãn mục tiêu này phải có khả năng hấp dẫn đối với nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trường và đảm bảo tính cạnh tranh  với các đối thủ.

  • Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả :

Xác định mức giá theo mục tiêu này được thực hiện trên cơ sở kết hợp vai trò của giá với các tham số khác của Marketing hỗn hợp trong kinh doanh. Doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường không phải bằng giá mà bằng các yếu tố khác.

Tóm lại, dù  với mục tiêu nào đi nữa thì khi định giá cho hàng hoá của doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến yếu tố cầu về hàng hoá của doanh nghiệp, do vậy, bước 2 của việc xác định giá ban đầu cho hàng hoá chính là xác định cầu về hàng hóa của doanh nghiệp.

  • Xác định cầu về hàng hoá của doanh nghiệp

Sau khi xác định được mục tiêu của việc xác định giá thì bước tiếp theo của việc xác định giá chính là việc xác định cầu, vì cầu về hàng hoá của doanh nghiệp chịu tác động rất lớn bởi nhân tố giá. Để xác định được mức cầu này, doanh nghiệp phải sử dụng các phương pháp, hình thức khác nhau, đồng thời phải sử dụng những kiến thức kinh tế vi mô để xem xét sự tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến cầu, từ đó doanh nghiệp mới có cơ sở để đưa ra mức giá cao nhất có thể cho hàng hoá đó nhưng vẫn đảm bảo được mục tiêu đề ra cho doanh nghiệp.

  • Xác định chi phí

Doanh nghiệp cần xác định chi phí để xác định mức giá tối thiểu sao cho nó có thể bù đắp đủ cho tổng chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra.

Việc xác định chi phí này doanh nghiệp có thể dựa trên các số liệu thống kê của phòng kế toán, mức giá thị trường hiện hành của những yếu tố hình thành nên chi phí cho doanh nghiệp.

  • Phân tích giá cả và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh

Sau khi đã xác định mức giá tối đa và tối thiểu mà doanh nghiệp có thẻ đặt ra thì bước tiếp theo của việc định giá ban đầu chính là việc phân tích giá cả và hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh. Việc phân tích này giúp cho doanh nghiệp có thể tiến hành so sánh giá cả và bản thân hàng hoá với nhau. Ngoài ra, trong quá trình phân tích này doanh nghiệp có thể yêu cầu người mua phát biểu ý kiến xem họ chấp nhận giá cả và chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh như thế nào. Nếu hàng hoá của doanh nghiệp tương tự hàng hoá của đối thủ cạnh tranh chính thì doanh nghiệp buộc phải định giá gần với hàng của đối thủ đó. Nếu chất lượng hàng hoá của doanh nghiệp thấp hơn, doanh nghiệp phải đặt giá thấp hơn giá của đối thủ đó và ngược lại thì doanh nghiệp có thể đặt giá cao hơn.

  • Lựa chọn phương pháp định giá:

Việc sử dụng một phương pháp định giá nào đó sẽ xác định cho doanh nghiệp một mức giá cụ thể, trong đó phương pháp định giá tối ưu là phương pháp đem lại một mức giá phù hợp với mục tiêu đã đặt ra và phù hợp với mức giá trung bình mà công ty đã xác định được ở phần trên. Doanh nghiệp có thể sử dụng một hoặc một số trong các phương pháp tính giá sau:

  • Tính toán giá theo phương pháp chi phí bình quân cộng lãi : Đây là phương pháp tính giá bằng cách tính thêm một khoản tăng vào giá thành của hàng hoá.
  • Xác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành : Định giá theo phương pháp này là căn cứ vào mức giá mà các đối thủ cạnh tranh đang áp dụng để định ra một mức giá cao hơn hay thấp hơn mức giá của các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Phương pháp này được áp dụng khá phổ biến trong những trường hợp rất khó định lượng độ co dãn của cầu.
  • Xác định giá theo giá trị sử dụng (theo giá trị nhận thức được của sản phẩm): Việc xác định mức giá theo giá trị sử dụng được tiến hành trên cơ sở so sánh sản phẩm cần xác định với sản phẩm chuẩn hoặc so với sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh.
  • Xác định giá trên cơ sở đấu thầu kín:

Phương pháp này được áp dụng trong những trường hợp các công ty đang dành nhau nhận thầu trong quá trình đấu thầu. Khi định giá của mình, doanh nghiệp xuất phát từ những giá dự kiến chào hàng của các đối thủ cạnh tranh chứ không phải từ mối tương quan giữa giá cả đó và các chỉ tiêu về chi phí hay nhu cầu. Doanh nghiệp muốn giành được hợp đồng cần đặt giá thấp hơn những doanh nghiệp khác, nhưng giá đó không thể thấp hơn giá thành bởi nếu không doanh nghiệp  sẽ tự chuốc lấy thiệt hại về tài chính.

  • Quyết định giá:

Trước khi định giá cuối cùng, doanh nghiệp phải xem xét thêm một số yếu tố như tâm lý chấp nhận giá của người tiêu dùng như thế nào, ảnh hưởng của giá cả đối với những người khác tham gia hoạt động thị trường ra sao, giá đó có ảnh hưởng gì đến chính sách giá cả của doanh nghiệp không? Bước này nhằm mục đích kiểm tra xem mức giá mà doanh nghiệp lựa chọn có phải là mức giá được thị trường chấp nhận không, có tối ưu nhất không, khi áp dụng mức giá đó, khả năng tự vệ của chính sách hình thành giá của doanh nghiệp có đảm bảo ở mức giá đó không. Nếu mức giá đó có thể thoả mãn các căn cứ đó thì doanh nghiệp sẽ quyết định sử dụng mức giá đã lựa chọn qua các bước trên.

Đây là một quá trình bao gồm 6 giai đoạn để xác định giá cả cho một hàng hoá, dịch vụ, nhằm đảm bảo cho mức giá mà doanh nghiệp đưa ra sẽ vừa phù hợp thị trường mục tiêu vừa đảm bảo cho doanh nghiệp có thể đạt được những mục tiêu đã đề ra. Tuy nhiên, doanh nghiệp không phải chỉ đơn giản hình thành mức giá này hay mức giá kia mà doanh nghiệp còn phải xây dựng một hệ thống hình thành giá cả bao trùm các mặt hàng trong đó có lưu ý đến những điểm khác biệt về chi phí tổ chức tiêu thụ ở những khu vực địa lý khác nhau, sự khác biệt về mức cầu… Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các chính sách định giá sau:

Chính sách về sự linh hoạt của giá: Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa chính sách một giá hay chính sách giá linh hoạt.

Chính sách một giá: Chính sách này yêu cầu hàng hoá bán ra ở một mức giá đối với tất cả các khách hàng. Ưu điểm của chính sách này, là có thể đảm bảo được thu nhập dự tính, rút ngắn thời gian bán, định giá và quản lý giá khá dễ dàng, tuy nhiên, hạn chế của chính sách này là có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá. Khả năng cạnh tranh thấp khi đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh.

Chính sách giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng thời lượng. Đồng thời chính sách này cho phép bán hàng ở các mức khác nhau xoay quanh giá niêm yết trong khung giá “ trần –sàn” nên có khả năng hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng và đáp ứng được nhu cầu mong muốn mặc cả giá của khách. Nhưng việc áp dụng chính sách này sẽ làm cho việc quản lý giá trở nên khó khăn, công sức và thời gian bán hàng lớn, tạo tâm lý không hài lòng với một số khách hàng nếu họ cảm thấy bị mua “hớ”. Do vậy, chính sách này thường chỉ được áp dụng trong kinh doanh nhỏ, sản phẩm không được tiêu chuẩn hoá, bán trực tiếp hàng công nghiệp và hàng đắt tiền.

  • Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chính sách này thường được đưa ra để lựa chọn mức giá cho cá sản phẩm mới. Tuỳ theo điều kiện cụ thể, có thể lựa chọn những chính sách khác nhau:

  • Chính sách giá hớt váng: Nội dung của chính sách này là doanh nghiệp sẽ đưa ra một mức giá cao nhất cho sản phẩm của mình nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường, chính sách này thường áp dụng để chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cảm giá khi có sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo.
  • Chính sách giá thâm nhập: đưa ra một mức giá thấp trong thời gian dài, thường sử dụng cho các sản phẩm mới nhưng mang tính tương tự, trên các thị trường mới.
  • Chính sách giá giới thiệu: đưa ra mức giá thấp trong thời gian ngắn rồi sẽ nâng giá lên ngay sau thời kỳ đưa hàng ra giới thiệu.
  • Chính sách giá khuyến khích tiêu thụ

Nghĩa là trong những hoàn cảnh nhất định, doanh nghiệp có thể tạm thời định giá cho hàng hoá của mình những giá thấp hơn giá ghi trong bảng niêm yết và đôi khi còn thấp hơn cả giá thành để thu hút khách hàng.

  • Chính sách giá theo phí vận chuyển:

Khi doanh nghiệp có thị trường ở những vùng địa lý khác nhau, doanh nghiệp có nên thu tiền hàng cao hơn đối với những khách hàng ở xa để bù đắp cho chi phí vận chuyển và vì vậy nên doanh nghiệp có nguy cơ mất khách không? Hay tốt hơn là tính tiền như nhau cho tất cả các vùng? Khi đó tốt nhất là doanh nghiệp cần căn cứ vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể để lựa chọn chính sách giá cho phù hợp.

Các doanh nghiệp sau khi xây dựng cho mình một hệ thống giá và chiến lược hình thành giá cả riêng, sau một thời gian có thể cảm thấy cần phải giảm hoặc tăng giá. Khi đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những phản ứng của người tiêu thụ. Phản ứng của người tiêu thụ tuỳ thuộc vào suy nghĩ của họ về việc thay đổi giá, chẳng hạn có thể xem việc giảm giá là sắp sửa thay thế hàng hoá bằng kiểu nhãn mới hơn hoặc hàng hoá có khuyết tật vì vậy bán chậm trên thị trường hoặc giá sẽ còn giảm nữa nên giảm việc mua sắm… hoặc mua khi còn có thẻ kiếm được hay do người bán tham lam và muốn phá vỡ giá mà thị trường vừa mới chấp nhận…

Đồng thời, doanh nghiệp còn phải suy nghĩ về phản ứng của các đối thủ cạnh tranh bởi chắc chắn các đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng trong những trường hợp khi số lượng  người bán không nhiều, hàng hoá của họ giống nhau còn người mua thì được thông tin đầy đủ.

Phản ứng của doanh nghiệp đối với việc các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá : khi xảy ra vấn đề này, nhà quản trị cần phải suy nghĩ xem đối thủ cạnh tranh thay dổi giá nhằm mục đích gì? Việc thay đổi đó là tạm thời hay vĩnh viễn? Điều gì sẽ xảy ra với thị phần và doanh thu của doanh nghiệp mình nếu doanh nghiệp không có những biện pháp trả đũa? Đồng thời doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ những vấn đề có liên quan đến chu kỳ sống của hàng hoá, ý nghĩa của hàng hoá đó trong danh mục hàng hoá của mình, khả năng tài chính của đối thủ cạnh tranh, giá được đưa ra à sự nhạy caả của thị trường dưới góc độc giá trị của hàng hoá…

Ngoài ra doanh nghiệp còn phải dự kiến trước những phản ứng chắc chắn nhất của người cung ứng, người phân phối và cơ quan nhà nước. Nếu như các phản ứng đó là thuận lợi hoặc không gây thiệt hại cho doanh nghiệp thì doanh nghiệp mới nên thay đổi giá.

2.3 Chính sách phân phối

Chiến lược Marketing sẽ không thành công khi doanh nghiệp thiếu những nghiên cứu về chính sách phân phối bởi khách hàng không chỉ cần sản phẩm tốt nhất và giá cả phù hợp nhất mà còn cần được đáp ứng đúng thời gian và địa điểm. Bởi vậy việc ứng dụng chính sách Marketing Mix trong doanh nghiệp còn là việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối và tổ chức quá trình phân phối hàng hoá sao cho hiệu quả nhất, đáp ứng được yêu cầu và mục tiêu của doanh nghiệp.

a) Lựa chọn địa điểm:

  • Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý

Thực chất đây là việc xác định thị trường thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trường thích hợp thành các khu vực kiểm soát tương ứng với các đơn vị thành viên của doanh nghiệp. Về cơ bản, có 3 giới hạn địa lý cần được xác định.

Giới hạn tổng quát: Xác định cho toàn doanh nghiệp. Căn cứ theo quy mô, năng lực của doanh nghiệp và đặc điểm sản xuất kinh doanh , tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp đó để xác định một kích thứoc thị trường hợp lý, tránh lớn quá hoặc nhỏ quá.

Giới hạn khu vực: Giới hạn khu vực là kích thước các phân đoạn thị trường của thị trường tổng quát; nó thường được đặt ra khi doanh nghiệp có thị trường rộng và doanh nghiệp được cấu thành bởi nhiều cấp, nhiều bộ phận quản lý. Việc phân chia khu vực phải rõ ràng, hợp lý để xác định nhiệm vụ và trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng.

  • Giới hạn địa điểm

Nếu khu vực bán hàng của doanh nghiệp rộng, trong khu vực đó doanh nghiệp có thể đặt nhiều điểm bán hàng. Độ rộng của điểm bán được xác định qua khoảng cách giữa điểm bán và khách hàng xa nhất của nó hoặc theo địa giới hành chính. Ngoài ra, để điểm bán hàng hoạt động có hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định rõ các điểm bán hàng và mục tiêu cũng như luôn có bộ phận theo dõi và kiểm soát chuyên trách. Bộ phận bán hàng tại các điểm bán có thể thuộc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp hoặc thuộc các tổ chức trung gian (bán buôn, đại lý, bán lẻ) độc lập với doanh nghiệp.

  • Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng

Một số thị trường được xác định theo tiêu thức địa lý luôn bao hàm số lượng và các loại khách hàng khác nhau đang sinh sống và hoạt động trong khu vực đó. Sự khác biệt đó có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng bán hàng và cách thức vận chuyển, cách thức bán hàng cho khách hàng. Bởi vậy, để có thể đưa ra quyết định đúng đắn về địa điểm, doanh nghiệp còn phải trả lời được câu hỏi “bán cho ai” một cách chính xác. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định được nhóm khách hàng trọng tâm để quyết định phương thức chuyển hàng một cách hiệu quả, đồng thời phải nghiên cứu một cách chi tiết về danh mục, khối lượng hàng hoá được phân phối qua các kênh, khối lượng và mức độ dự trữ hàng hoá tại các điểm bán cũng như điều hoà một cách hợp lý giữa các kênh trong trường hợp hang hóa khan hiếm.

  • Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối

Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các đối tượng tham gia vào quá trình chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng.

Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng thường được phân loại theo tiêu thức sau:

Theo tiêu thức trực tiếp/gián tiếp: có 3 dạng kênh

  • Kênh phân phối trực tiếp: Không sử dụng người mua trung gian, hàng hoá được bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng qua lực lượng bán hàng của doanh nghiệp( kể cả đại lý, hợp đồng).
  • Kênh phân phối gián tiếp : bán hàng cho người sử dụng thông qua người mua trung gian ( bán buôn các cấp/bán lẻ)
  • Kênh phân phối hỗn hợp : vừa bán trực tiếp hàng hoá đến tay người sử dụng vừa sử dụng người mua trung gain để phân phối hàng hoá.
  • Theo tiêu thức dài ngắn
  • Kênh phân phối ngắn: là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không phải là quá nhiều ( thường chỉ có một loại là bán buôn hoặc bán lẻ).
  • Kênh phân phối dài: là dạng kênh có sự tham gia của nhiều loại cấp trung gian.

Theo Philip Kotler, “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hoá hay dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng”

Vì vậy, có thể phân loại kênh phân phối theo số cấp cấu thành chúng. Cấp của kênh phân phối – đó là số lượng người trung gian thực hiện một việc nào đó nhằm đưa hàng hoá và quyền sở hữu hàng hóa đến gần người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng đương nhiên là thành phần của bất kỳ một kênh phân phối nào.

Bảng 1.1 Kênh phân phối được phân loại theo sơ đồ sau:

  • Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hàng hoá.

Để đảm bảo cho quá trình dịch chuyển của hàng hoá một cách có hiệu quả, doanh nghiệp còn phải điều phối, vận chuyển và dự trữ các hàng hoá cở các kênh phân phối một cách có hiệu quả.

  • Điều phối hàng hoá vào các kênh phân phối

Điều phối hàng hoá là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện các kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hoá cho các kênh phân phối của doanh nghiệp.

Các kế hoạch phân phối hàng hoá phải đáp ứng được các yêu cầu cụ thể của từng kênh phân phối trong mối liên hệ với toàn hệ thống phân phối của doanh nghiệp về các yếu tố:

  • Danh mục hàng hoá vận động trong kênh phân phối
  • Khối lượng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh phân phối
  • Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh phân phối
  • Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng hoá trong kênh phân phối
  • Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá trong các kênh phân phối

Nhằm mục đích đáp ứng tốt các nhu cầu về thị trường, địa điểm và giảm chi phí trong bán hàng, doanh nghiệp cần lựa chọn phương án vận chuyển sao cho vừa thoả mãn được yêu cầu của người mua, vừa thoả mãn lợi ích của doanh nghiệp. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải so sánh các đặc trưng cơ bản của các dạng phương tiện vận tải và lợi ích mà nó mang lại trong phân phối hàng hóa.

  • Lựa chọn dự trữ trong hệ thống kênh phân phối

Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu về thời gian có ích của khách hàng và chi phí của doanh nghiệp, dự trữ không hợp lý có thể làm mất khách hàng hoặc làm tăng chi phí bán hàng của doanh nghiệp. Vì vậy, phương án dự trữ phải được xác định đúng về: Địa điểm dự trữ, danh mục sản phẩm cần dự trữ và khối lượng dữ trữ cụ thể cho từng loại dựa trên nguyên tắc cố gắng thoả mãn tốt nhu cầu thị trường và giảm bớt chi phí dự trữ tối đa, tăng vòng quay của vốn.

2.4 Chính sách xúc tiến bán hàng

Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại là cá hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại thông qua các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác.

Như vậy, có nghĩa là nhờ hoạt động xúc tiến thương mại mà các doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, muốn đạt được hiệu quả trong kinh doanh thì một vấn đề không thể thiếu được là tổ chức tốt hoạt động xúc tiến thương mại. Muốn vậy, doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động sau:

a) Quảng cáo:

Quảng cáo là sự trình bày để giới thiệu về hàng hoá cho mọi người biết nhằm tranh thủ được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng. Trong kinh doanh thương mại quảng cáo không còn là “ cái đuôi” của buôn bán mà là một hệ thống phức tạp, một cơ cấu hỗn hợp. Quảng cáo vừa là sự cần thiết khách quan, vừa là một nỗ lực chủ quan của doanh nghiệp, vì vậy, quảng cáo có tác dụng nhiều mặt:

  • Một là: Đưa thông tin đến với nhóm khách hàng hoặc quần chúng để tranh thủ được nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp. Nhờ có quảng cáo, khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp bán được nhiều hàng trong tương lai.
  • Hai là: Quảng cáo là một kênh thông tin giúp cho khách hàng tự do lựa chọn hàng hoá và tạo điều kiện để doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng.
  • Ba là: Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp bán được nhanh và nhiều hàng hơn. Điều này tạo điều kiện cho doanh nghiệp giảm được chi phí cho một đơn vị hàng hoá bán ra, mặc dù quảng cáo cũng phải một khoản chi phí đáng kể.
  • Bốn là : Qua quảng cáo, doanh nghiệp phải lựa chọn ra cái hay cái tốt của hàng hoá của mình để quảng cáo, cũng từ đó có thể so sánh với sản phẩm cùng loại. Điều này giúp cho doanh nghiệp cải tiến và lựa chọn sản phẩm trong kinh doanh, áp dụng các tiến độ kỹ thuật công nghệ mới, dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Nếu sản phẩm là hàng tiêu dùng doanh nghiệp nên sử dụng các phương tiện quảng cáo là đài truyền hình, báo hàng ngày, tạp chí, trên các phương tiện giao thông, biểu ngữ trên tường, qua điện thoại.

Nếu sản phẩm là hàng công nghiệp: Doanh nghiệp nên sử dụng các phương tiện quảng cáo là tạp chí thương mại, tạp chí chuyên ngành, catalogue, thư tín, thương mại, qua điện thoại, qua các trang vàng của niên giám điện thoại.

Quảng cáo là một trong những phương tiện khá hữu ích đối với hoạt động sản xuất kinh doanh. Với sự cạnh tranh gay gắt hiện nay, quảng cáo đóng vai trò vô cùng quan trọng, ngày càng phát triển.

Trong những nguyên nhân thất bại của tiêu thụ sản phẩm của công ty, có thể do người bán chưa đáp ứng được nhu cầu và chưa nắm bắt được mong muốn của người mua, có thể người mua chưa biết đến hình ảnh của sản phẩm cũng như danh tiếng của công ty. Vì thế, để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ của sản phẩm, nâng cao sản lượng bán ra, phải tổ chức tốt bộ phận quảng cáo giới thiệu sản phẩm của công ty. Quảng cáo được hiểu là việc sử dụng phương tiện thông tin để truyền tin về các sản phẩm cho các trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng. Các phương tiện thông tin đó là báo chí, radio, tivi, phim ảnh, quảng cáo, áp phích…Ưu nhược điểm  của các loại hình phương tiện thông tin cơ bản được trình bày trong bảng dưới đây:

Phương tiện quảng cáo Ưu điểm Nhược điểm
Báo chí Mềm dẻo, kịp thời, phạm vi rộng khắp toàn bộ thị trường, đông đảo mọi người chấp nhận. Độ tin cậy cao. Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém, công chúng ít đọc lại.
Tivi Kết hợp hình và tiếng, cử động, tác động tình cảm, thu hút mạnh sự chú ý, bao quát rộng. Giá quá cao, quá nhiều quảng cáo, tiếp xúc lướt qua. Công chúng ít được tuyển chọn.
Radio Đại chúng, lựa chọn tốt địa bàn và công chúng, giá thấp Chỉ có âm thanh, không có hình ảnh minh hoạ, sức thu hút  sự chú ý kém so với Tivi. Không có bố cục chuẩn, tiếp xúc thoáng qua.
Tạp chí Tuyển chọn địa bàn và công chúng tốt, tin cậy và uy tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu.

Nhiều người đọc lại.

Gián đoạn dài về thời gian giữa hai lần mua, vị trí và xuất hiện quảng cáo, có số xuất bản vô ích, không đảm bảo bố trí quảng cáo và vị trí tốt.
Quảng cáo ngoài trời Mềm dẻo, tần suất lập lại cao, giá thấp, ít cạnh tranh Không lựa chọn công chúng, hạn chế tính sáng tạo.

b) Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là những kỹ thuật đặc thù nhằm gây ra một sự bán hàng tăng lên nhanh chóng.

Xúc tiến bán hàng là một nọi dung quan trọng của vận dụng  marketing mix trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Xúc tiến bán hàng được hiểu là hoạt động của công ty tiếp tục tác động trực tiếp vào tâm lý khách hàng, tiếp cận họ để nắm bắt rõ hơn quan điểm của họ về sản phẩm, để tìm biện pháp lôi kéo, tác động khách hàng mua hàng.

Những kỹ thuật xúc tiến thương mại thường được áp dụng trong kinh doanh thương mại là:

  • Mua hàng có kèm quà tặng
  • Giảm giá tức thì
  • Trò chơi và các chương trình vui chơi có thưởng
  • Khuyến khích mua thử, quảng cáo tại các nơi bán hàng, cụ thể là tại các hệ thống siêu thị, hay tại các hội chợ triển lãm.

Bên cạnh quảng cáo và xúc tiến thương mại thì khuyến mại cũng là một biện pháp được sử dụng trong chính sách xúc tiền thương mại nhằm mục đích kích thích tiêu thụ trong một thời gian ngắn.

  • Khuyến mại

Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách giành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại có thể được thực hiện thông qua các hình thức như:

  • Giảm giá

Phân phát mẫu hàng miễn phí (đây là phương thức giới thiệu hàng hiệu quả nhất nhưng chi phí khá tốn kém.

Phiếu mua hàng: Là một loại giấy xác nhận người cầm giấy sẽ được hưởng ưu đãi giảm giá khi mua hàng tại công ty phát hành phiếu mua hàng, phương thức này có thể có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ mặt hàng đang ở trong giai đoạn chín muồi của chu kỳ sống của sản phẩm, hoặc khuyến khích sử dụng nhãn hiệu mới.

Thi – cá cược – trò chơi: Đây là hình thức tạo ra cơ may nào đó cho khách hàng bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm hiểu, các trò chơi trong một thời hạn nhất định. Cuối các cuộc chơi, nhà tổ chức sẽ đánh giá cá bài thi, lựa chọn các bài hay để trao giải. Đây là công cụ xúc tiến bán hàng thường thu hút được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng. Ø Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên

Dùng thử hàng hoá không phải trả tiền: nhằm vào khách hàng tiềm năng.

Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo.

  • Hội chợ, triển lãm

Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hàng hoá, tài liệu để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá. Tham gia  hội chợ triển lãm các doanh nghiệp có khả năng đạt các lợi ích sau:

  • Góp phần thực hiện chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
  • Cơ hội để các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình.
  • Trình bày giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp với người tiêu dùng nói chung và khách hàng mục tiêu nói riêng.
  • Củng cố danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp.
  • Qua hoạt động hội chợ triển lãm doanh nghiệp có cơ hội để thu thập thông tin cần thiết về nhu cầu của khách hàng, về đối thủ cạnh tranh.
  • Cơ hội để doanh nghiệp mở rộng thị trường.
  • Hoàn thiện thêm chính sách xúc tiến của doanh nghiệp.
  • Xúc tiến hợp tác đầu tư. Các doanh nghiệp tham gia hội chợ triển lãm có cơ hội nhận được sự tài trợ và ủng hộ từ các tổ chức quốc tế.

Để việc sử dụng phương thức này thành công, doanh nghiệp phải làm tốt những hoạt động trước, trong và sau hội chợ triển lãm. Cụ thể là:

Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu cho việc tham gia hội chợ vì việc xác định các mục tiêu sẽ làm kim chỉ nam cho các hoạt động tiếp theo.

Lựa chọn hội chợ triển lãm để tham gia: Dựa trên những mục tiêu đã đặt ra, các doanh nghiệp tiến hành lựa chọn xem nên tham gia hội chợ triển lãm nào.

Dự trù kinh phí, chuẩn bị yếu tố con người cho việc tham gia hội chợ triển lãm. Doanh nghiệp nên lựa chọn những người lịch sự, văn minh, nhiệt tình, am hiểu về hàng hoá, ngoại hình và khả năng giao tiếp tốt.

Chuẩn bị các yếu tố vật chất cho triển lãm: là những tài liệu cần thiết cho tuyên truyền quảng cáo tại hội chợ triển lãm, các loại hàng hoá cần thiết và các loại hình khuyến mại( nếu có).

Tổ chức thiết kế xây dựng gian hàng tại hội chợ triển lãm: doanh nghiệp phải thiết kế xây dựng một gian hàng sao cho có sự độc đáo, nổi trội giữa các gian hàng khác, đồng thời phải phù hợp với việc trưng bày các sản phẩm của doanh nghiệp và đảm bảo sự thuận tiện trong việc giao dịch với khách hàng.

Giới thiệu hàng hoá: là một cách thức quảng cáo cho sản phẩm của doanh nghiệp tại hội chợ triển lãm. Khi giới thiệu sản phẩm người giới thiệu phải giới thiệu tính năng, tác dụng của sản phẩm và điểm khác biệt của sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh khác. Có như vậy, mới làm nổi bật tính ưu việt của sản phẩm, làm cho khách hàng hiểu và yêu mến hình ảnh của doanh nghiệp.

Giao tiếp và bán hàng tại hội chợ triển lãm: Khi tiếp xúc với khách hàng mục tiêu tại hội chợ triển lãm, doanh nghiệp cần bố trí một người có trọng trách nhất định, có đủ khả năng và thẩm quyền để trả lời những thắc mắc, yêu cầu của khách hàng. Tại bàn tiếp khách, các nhân viên cần có sổ ghi ý kiến của khách hàng, sổ ghi tên, địa chỉ của những khách hàng tham quan có nhu cầu, có quan hệ với doanh nghiệp.

Đánh giá kết quả đạt được khi tham gia hội chợ triển lãm nhằm mục đích xem xét mức độ thành công của việc tham gia hội chợ, xem xét mức độ hiệu quả khi sử dụng phương pháp này thông qua việc kiểm tra số lượng đơn đặt hàng, giá trị hàng hoá bán ra, số bạn hàng thu hút được…

  • Bán hàng trực tiếp:

Bán  hàng trực tiếp là hanh vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Nhiệm vụ của những người bán hàng là phải cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm cũng như về công ty cho khách hàng đồng thời với việc thu thập thông tin về khách hàng, bạn hàng, đối thủ cạnh tranh cho công ty, thêm vào đó họ còn phải thường xuyên chào hàng, cung cấp các dịch vụ khác nhau cho khách hàng, tư vấn cho khách hàng trong tiêu dùng cũng như trong hỗ trợ kỹ thuật, hỗ trợ xúc tiến nhanh việc giao hàng. Các đại diện bán hàng có thể vừa là người chào hàng vừa là người thu thập đơn đặt hàng, vừa là người thực hiện đơn đặt hàng. Chính vì vậy, khi lựa chọn đại diện bán hàng, doanh nghiệp cần phải chọn những người có tài thuyết phục, thông minh, năng động và có khả năng quyết đoán. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải trang bị, đào tạo, bồi dưỡng cho người đại diện bán hàng để họ có hiểu biết về nghệ thuật bán hàng như giao tiếp, trưng bày hàng, giới thiệu, giải đáp thắc mắc cho khách hàng.

  • Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác

Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới các đối tượng khác nhau ở trong và ngoài nước như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện…

Vì công chúng là một lực lượng có thể thúc đẩy hoặc cũng có thể là lực lượng gây cản trở cho quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp, cho nên doanh nghiệp phải luôn tìm cách thu hút sự ủng hộ của công chúng, theo dõi thái độ của công chúng, tìm cách giao tiếp, thông tin với công chúng để tạo uy tín cho doanh nghiệp.

Nói tóm lại, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, các doanh nghiệp cần ứng dụng chính sách Marketing Mix vào thực tế kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, để việc ứng dụng này có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing của doanh nghiệp.

II. Các yếu tố ảnh hưởng tới việc vận dụng Marketing Mix trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.

Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chịu sự tác động của rất nhiều nhân tố khác nhau. Để việc ứng dụng Marketing vào hoạt động của doanh nghiệp có hiệu quả cần phải nghiên cứu một cách toàn diện và hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình này.

1. Yếu tố vĩ mô

  •  Môi trường văn hoá xã hội

Yếu tố văn hoá xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp và khách hàng và có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Một trong những yếu tố văn hóa xã hôi là nhân khẩu học. Nhân khẩu học có ảnh hưởng đến dung lượng thị trường có thể đạt đến. Dân số càng lớn thì quy mô thị trường càng lớn, nhu cầu về một nhóm sản phẩm càng lớn, khối lượng tiêu thụ của sản phẩm càng lớn, khả năng đảm bảo hiệu quả kinh doanh càng cao. Ngoài ra, các yếu tố khác thuộc về nhân khẩu như sự biến đổi trong gia đình, sự di chuyển dân cư hay việc trình độ học vấn đều có ảnh hưởng đến chính sách Marketing, bởi chúng làm thay đổi những nhu cầu hiện có của thị trường.

Việc thông qua những quyết định Marketing có thể chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm của nếp sống văn hoá như:

Sự trung thành với những giá trị văn hoá truyền thông cơ bản, điều này gây khó khăn cho các nhà quản trị Marketing khi muốn thay đổi những giá trị văn hóa đó.

Những nhánh văn hoá trong khuôn khổ một nền văn hoá thống nhất có thể tạo cho nhà hoạt động thị trường lựa chọn một nhánh văn hoá nào đó làm thị trường mục tiêu của cứ vào những nhu cầu và đặc tính của hành vi mua bán ở những người theo nhánh văn hoá đó. Tất cả những điều đó đòi hỏi địa phương mà doanh nghiệp hoạt động thông qua thái độ của con người ở địa phương đó đối với bản thân họ, đối với những người khác, đối với cá thể chế tồn tại trong xã hội, đối với toàn xã hội, với tự nhiên và với vũ trụ.

  • Môi trường chính trị, pháp luật

Những sự kiện xảy ra trong môi trường chính trị có ảnh hưởng mạnh mẽ đến những quyết định marketing, bởi vì luật pháp điều tiết hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, do đó các nhà lãnh đạo marketing phải biết rõ những đạo luật của địa phương mình đang hoạt động để điều chỉnh chính sách sao cho không đi trái với quy định của luật pháp.

  •  Môi trường kinh tế

Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức hoạt động của doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hướng vận động và sự thay đổi của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở mức độ khác nhau và thậm chí, đẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, khi hoạch định chính sách, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ đến sự phát triển cũng như suy thoái của nền kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, tỷ lệ lãi suất vay của thị trường mục tiêu. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần lưu ý đến tính chất phân bổ thu nhập, sự khác biệt trong cơ cấu phân bố thu nhập để hoạch định chính sách giá cả, phân phối sao cho hợp lý.

  • Môi trường công nghệ.

Trình độ trang thiết bị kỹ thuật công nghệ của nền kinh tế liên quan đến mức độ tiên tiến/trung bình/lạc hậu của công nghệ và trang thiết bị đang được sử dụng trong nền kinh tế, ảnh hưởng trực tiếp đến yêu cầu đổi mới công nghệ trang thiết bị; chất lượng sản phẩm được sản phẩm được sản xuất, năng suất lao động, khả năng cạnh tranh.

Khả năng nghiên cứu, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật trong nền kinh tế phản ánh tiềm năng phát triển và đổi mới công nghệ sản xuất, công nghệ quản lý… liên quan đến đổi mới sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, khả năng cạnh tranh có tính tiên phong.

  • Môi trường cạnh tranh

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường. Đối thủ cạnh tranh là một nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của công ty. Số lượng đối thủ cạnh tranh càng nhiều, tính cạnh tranh càng cao, lợi nhuận của doanh nghiệp càng giảm, đồng thời việc hoạch định các chính sách trong doanh nghiệp mà cụ thể là chính sách Marketing mix càng đòi hỏi chặt chẽ hơn, hiệu quả hơn. Muốn làm được điều đó, doanh nghiệp phải tìm mọi cách để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh của mình như: Số lượng đối thủ, ưu nhược điểm của các đối thủ, chiến lược cạnh tranh của các đối thủ.

  • Khách hàng

Vì khách hàng của doanh nghiệp là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp nói chung và của chính sách Marketing nói riêng nên khách hàng có mối liên hệ vô cùng mật thiết với chính sách Marketing của doanh nghiệp. Do đó để chính sách Marketing có thể thành công, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình để từ đó xác định đúng những nhu cầu của khách hàng và nhờ thế sản phẩm của công ty mới có thể tiêu thụ tốt.

2. Các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp

Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp. Một cơ hội có thể trở thành “ hấp dẫn” đối với doanh nghiệp này, nhưng lại có thể là  “ hiểm hoạ” đối với doanh nghiệp khác vì những yếu tố tiềm lực bên trong doanh nghiệp.

  • Yếu tố về tài chính

Là yếu tố phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào hoạt động kinh doanh, khả năng phân phối có hiệu quả các nguồn vốn, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn, tiềm lực về tài chính và được thể hiện qua các chỉ tiêu : Vốn chủ sở hữu, vốn huy động, tỷ lệ tái đầu tư về lợi nhuận, giá cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường, khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn, các tỷ lệ về khả năng sinh lời.

  • Yếu tố về con người

Trong kinh doanh (đặc biệt trong lĩnh vực thương mại – dịch vụ_ con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để bảo đảm thành công. Do đó đánh giá và phát triển nguồn nhân lực trở thành một nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh. Các yếu tố quan trọng doanh nghiệp nên quan tâm là:

  • Lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo.

Để có khả năng hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ kinh doanh, một con người phải hội tụ đủ các yếu tố : tố chất – kiến thức – kinh nghiệm. Một doanh nghiệp có sức mạnh về nguồn nhân lực là doanh nghiệp có khả năng lựa chọn đúng và đủ số lượng lao động cho từng vị trí công tác và sắp xếp đúng người trong một hệ thống thống nhất theo nhu cầu của công việc. Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực, liên quan đến sức mạnh tiềm năng của doanh nghiệp về con người, vì nó còn tạo ra khả năng thu hút nguồn lao động xã hội nhằm kiến tạo được cho doanh nghiệp một đội ngũ lao động : Trung thành và luôn hướng về doanh nghiệp, có khả năng chuyên môn cao, lao động giỏi; có sức khoẻ, có khả năng hoà nhập và đoàn kết tốt.

  • Yếu tố vô hình ( tài sản vô hình)

Thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng. Tiềm lực vô hình cần được tạo dựng một cách có ý thức thông qua các mục tiêu và chiến lược xây dựng tiềm lực vô hình cho doanh nghiệp. Có nhiều nội dung khác nhau doanh nghiệp có thể sử dụng khi phát triển tiềm lực vô hình như:

  • Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thương trường
  • Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá.
  • Uy tín và mối quan hệ của lãnh đạo.

Trình độ tổ chức quản lý: Một doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu của mình thì đồng thời phải đạt đến một trình độ tổ chức quản lý tương ứng. Khả năng tổ chức, quản lý doanh nghiệp dựa trên quan điểm tổng hợp, bao quát tập trung vào những mối quan hệ tương tác của tất cả các bộ phận tạo thành tổng thể tạo nên sức mạnh thật sự cho doanh nghiệp.

0 0 đánh giá
Đánh giá bài viết
Theo dõi
Thông báo của
guest
0 Góp ý
Phản hồi nội tuyến
Xem tất cả bình luận
0
Rất thích suy nghĩ của bạn, hãy bình luận.x