Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm Khóa luận tốt nghiệp tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Khóa Luận thì với đề tài Khóa luận: Thực tranh chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

I: Khái quát chung về công ty.

1. Quá trình hình thành và phát triển.

Sau ngày giải phóng Hà Nội, công cuộc xây dựng lại đất nước, xây dựng Thủ đô là một đường lối đúng đắn của Đảng và Nhà nước, là trách nhiệm của mỗi người dân, đồng thời cũng là trách nhiệm của Đảng bộ và người dân Thủ đô. Vì vậy ngày 5 tháng 01 năm 1960 Sở Xây dựng Hà Nội thành lập Công trường 105 trực thuộc Sở Xây dựng Hà Nội (Từ 1960 – 1970); Thành lập Công ty Xây dựng số 2 (1970); Công ty Xây dựng 105 (1970 – 1972); Công ty Xây lắp

Công nghiệp (1972 – 1973) và Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội từ năm 1973 đến nay. Là một Công ty có đội ngũ Công nhân lành nghề, đội ngũ cán bộ trưởng thành tạo được hàng ngàn công trình, sản phẩm đáp ứng được mọi yêu cầu của khách hàng. Hiện nay Công ty là Doanh nghiệp loại I luôn được coi là đơn vị hàng đầu trong ngành Xây dựng Hà Nội.

Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội trực thuộc Sở Xây dựng Hà Nội và hiện có:

Trụ sở chính: Số 166 phố Hồng Mai, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội
Điện thoại: 04-8634656/8635657
Tổng số cán bộ công nhân viên: 450 người.
Tổng giám đốc: Mr. Nguyễn Viết Vượng

Năm 1991, cùng với sự chuyển hướng chung của các ngành kinh tế quốc dân, hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty từng bước chuyển dần và thích nghi với hoạch toán kinh doanh theo cơ chế thị trường. Mặt khác Công ty đã tiếp tục sắp xếp lại lực lượng lao động và bộ máy sản xuất kiện toàn đội ngũ chỉ huy sản xuất. Ngoài các đơn vị sản xuất trực thuộc được thành lập và hoạch toán độc lập trong Công ty có tư cách pháp nhân, có con dấu và tài khoản riêng để tạo cho cơ sở tính chủ động sáng tạo gắn quyền lợi tương xứng với trách nhiệm, thành lập phòng kinh doanh xuất nhập khẩu nhằm trực tiếp xuất nhập khẩu máy móc, vật tư thiết bị phục vụ thi công và kinh doanh trong lĩnh vực vật tư, máy móc, thiết bị.

Đồng thời Công ty đã mở rộng liên doanh, liên kết với các đơn vị trong và ngoài ngành. Công ty là thành viên bán hàng của Công ty Phát triển hạ tầng Hà Nội. Công ty liên doanh, hợp tác với các công ty khác trong lĩnh vực sản xuất cầu kiện xây dựng, trong lĩnh vực vật liệu. Từ khi chuyển đổi cơ chế quản lý đến nay, mô hình tổ chức và việc sản xuất kinh doanh của Công ty cũng có sự thay đổi rất lớn. Công ty đã mở rộng thêm ngành nghề kinh doanh sang lĩnh vực thiết kế và thi công nội thất, sản xuất và lắp đặt các loại cửa, thi công các công trình công cộng, các khu chế xuất công nghệ cao, kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp, mạnh dạn đầu tư mở rộng sản xuất. Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng.

Là một doanh nghiệp hiện nay đã cổ phần hóa để tiến vào hội nhập quốc tế với các chức năng sản xuất kinh doanh như trên, trong những năm qua hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty chuyển sang cơ chế thị trường với sự cố gắng vượt bậc của cán bộ, công nhân viên trong công ty, luôn hoàn thành các chỉ tiêu kinh tế, nhiệm vụ chính trị của ngành giao cho, và luôn giữ vai trò là doanh nghiệp chủ đạo.

Qua gần 50 năm hình thành và phát triển, với những chặng đường đầy gian nan vất vả, từ cơ chế quan liêu đến cơ chế thị trường, toàn thể cán bộ, công nhân viên trong Công ty qua nhiều thế hệ đã luôn gắng sức, tận tâm, tận lực, sáng tạo và gắn bó với sự nghiệp xây dựng và phát triển của Công ty. Công ty đã thực sự là một công ty mạnh, đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác cùng ngành.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Hỗ Trợ Viết Thuê Khóa Luận Tốt Nghiệp Ngành Marketing

2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội

Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội đã tiến hành cổ phần hóa và hiện nay có cơ cấu tổ chức của một công ty cổ phần. Cơ cấu tổ chức của Công ty được thể hiện bằng sơ đồ dưới đây.

Hình 4. Sơ đồ cơ cấu Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội

Đại hội đồng cổ đông

Đại hội đồng cổ đông là bộ phận đứng đầu Công ty, được họp thường niên mỗi năm một lần bao gồm các cổ đông của Công ty nhằm đánh giá tổng kết kết quả hoạt động của Công ty, bàn bạc và đưa ra phương hướng phát triển Công ty, bổ nhiệm các vị trí trong hội đồng quản trị.

Đại hội đồng cổ đông có quan hệ quản lý đối với Hội đồng quản trị và Ban kiểm soát của Công ty và các phòng ban của Công ty.

Hội đồng quản trị Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng.

Bao gồm 05 người, đứng đầu Hội đồng quản trị là Chủ tịch Hội đồng quản trị.

Hội đồng quản trị đưa ra những phương hướng, mục tiêu chiến lược cho Công ty cũng như quyết định những chiến lược phát triển của Công ty. Hội đồng quản trị có nhiệm vụ bổ nhiệm ban giám đốc, bổ nhiệm chức Tổng giám đốc, phó Tổng giám đốc của Công ty.

Ban kiểm soát.

Ban kiểm soát là do Đại hội đồng cổ đông gồm 03 người.

Ban kiểm soát có chức năng, nhiệm vụ kiểm soát, giám sát các hoạt động của tất cả các phòng ban, các đơn vị trực thuộc Công ty kể cả Hội đồng quản trị.

Ban giám đốc.

Ban giám đốc gồm 03 người, Tổng giám đốc và hai Phó tổng giám đốc, do Hội đồng quản trị bổ nhiệm.

Ban giám đốc điều hành quản lý tất cả các ban và các trung tâm, đơn vị trực thuộc Công ty. Ban giám đốc quyết định toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, chịu trách nhiệm trực tiếp trước Hội đồng quản trị của Công ty và Nhà nước về toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh, về bảo toàn và phát triển vốn, sử dụng hiệu quả nguồn vốn.

Các phòng chức năng.

Phòng tổ chức hành chính

Có chức năng nhiệm vụ giúp Ban Tổng giám đốc về tổ chức quản lý, nhân sự, lao động tiền lương và chế độ, khen thưởng và kỷ luật, bảo quản hồ sơ cán bộ công nhân viên.

Phòng kế toán tài chính

Có chức năng nhiệm vụ giúp Ban Tổng giám đốc về công tác kế toán tài chính của Công ty, quản lý nguồn vốn, hàng hóa, tài sản của Công ty, thực hiện các công tác tín dụng, cân đối thu chi, thanh quyết toán đối với khách hàng và thực hiện nghĩa vụ với Nhà nước.

Tham gia xây dựng giá bán hàng thực hiện đầy đủ chế độ báo cáo tài chính theo chế độ của luật kế toán.

Phòng kế hoạch tổng hợp

Có chức năng nhiệm vụ tham mưu cho ban giám đốc Công ty, tổ chức triển khai thực hiện, chỉ đạo và chịu trách nhiệm về các công tác: Tiếp thị, đấu thầu, giao kết hợp đồng kinh tế, kế hoạch chỉ tiêu, bàn giao thanh lý hợp đồng

Phòng phát triển đầu tư dự án

Có chức năng tham mưu cho ban giám đốc Công ty trong việc thiết lập đầu tư dự án sản xuất kinh doanh, tìm kiếm đối tác kinh doanh.

Phòng kỹ thuật

Có chức năng tham mưu cho ban giám đốc Công ty về việc triển khai đôn đốc, chỉ đạo và chịu trách nhiệm về công tác kỹ thuật, đầu tư công nghệ mới, đảm bảo an toàn lao động. Phòng có trách nhiệm tiếp nhận và nghiên cứu hồ sơ thiết kế, dự toán, khảo sát và tổ chức mặt bằng thi công, lập biện pháp thi công, lập tiến độ tổng thể, đồng thời cử cán bộ trực tiếp giám sát, quản lý kỹ thuật, chất lượng, tiến độ, an toàn công trình, xử lý kỹ thuật, tham gia giải quyết các vụ việc phát sinh, tham gia xác định khối lượng thanh quyết toán. Đôn đốc các xí nghiệp lập hồ sơ hoàn công khi kết thúc công trình.

Phòng kỹ thuật cũng đồng thời có nhiệm vụ tham gia nghiên cứu, thiết lập hồ sơ các công trình đấu và nhận thầu.

3. Lĩnh vực hoạt động của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội. Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng.

Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội hoạt động trong lĩnh vực xây dựng các công trình công nghiệp, các công trình dân dụng, các khu chế xuất… Ngoài ra công ty còn kinh doanh vật liệu, thiết bị, máy móc xây dựng, trang thiết bị nội thất. Kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp vật tư, vật liệu, thiết bị máy móc… phục vụ sản xuất.

Tư vấn đầu tư xây dựng, lập dự án đầu tư xây dựng, khảo sát, thết kế các công trình cũng là một lĩnh vực được Công ty quan tâm đầu tư và phát triển.

Trên cơ sở phát triển của toàn ngành, Công ty đã từng bước thích ứng với cơ chế thị trường cũng như những cạnh tranh ngày càng khốc liệt và những đòi hỏi ngày càng cao của lĩnh vực kinh doanh của mình và tạo được uy tín trên thị trường. Chính vì vậy trong những năm gần đây, Công ty đã liên doanh, liên kết với một số tập đoàn lớn trong và ngoài nước nhằm tranh thủ nguồn vốn, áp dụng khoa học kỹ thuật và phương thức quản lý tiên tiến tạo sức mạnh cho Công ty. Đó là một bước tiến rõ rệt trong phương thức quản lý cũng như chiến lược kinh doanh của Công ty. Nhận thấy tầm quan trọng của ngành xây dựng công nghiệp nên cán bộ ngành và lãnh đạo Công ty luôn phấn đấu vì một mục tiêu chung là không những đáp ứng tốt nhu cầu trong nước mà còn vươn ra thị trường quốc tế.

II: Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xác lập chiến lược Marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội.

1. Các nhân tố cơ bản của môi trường vi mô.

Mục tiêu cơ bản của mọi Công ty là thu lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với thị trường mục tiêu. Nhưng thành công của sự chỉ đạo marketing còn phụ thuộc vào cả hoạt động của các đơn vị khác trong Công ty, và vào sự tác động của những người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.

Hình 5: Những lực lượng cơ bản của môi trường vi mô của Công ty.

1.1 Công ty.

Khi soạn thảo các chiến lược marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân Công ty như ban lãnh đạo tối cao, phòng tài chính, phòng nghiên cứu thiết kế, phòng cung ứng thiết bị, bộ phận sản xuất và kế toán.

Ở Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội, ban lãnh đạo tối cao gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị. Bộ phận lãnh đạo tối cao này quyết định các mục tiêu của Công ty, phương châm, chiến lược chung và sách lược. Bộ phận marketing phải đưa ra những quyết định không trái với những kế hoạch của ban lãnh đạo tối cao. Ngoài ra tất cả các chiến lược marketing của họ phải được ban lãnh đạo tối cao phê duyệt.

Bộ phận marketing phải hợp tác với các đơn vị khác của Công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các chiến lược marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế giải quyết những vấn đề kỹ thuật, thiết kế những công trình đảm bảo an toàn, đẹp và tiện lợi. Phòng cung ứng thiết bị quan tâm đến việc đảm bảo đủ máy móc, thiết bị xây dựng phục vụ thiết kế và thi công các công trình. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm thi công các công trình. Phòng kế toán theo dõi thi chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đề ra. Hoạt động của tất cả những bộ phận này đều có ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của bộ phận marketing.

1.2 Những người cung ứng. Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng.

Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những cá thể cung cấp cho Công ty và các đối thủ cạnh tranh các máy móc thiết bị, cung cấp vật tư cần thiết để thi công. Bộ phận marketing phải chú ý theo dõi giá cả của các mặt hàng cung ứng vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá sản phẩm của mình.

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, Công ty đã hợp tác với một số công ty xuất nhập khẩu như Công ty Cổ phần và Xuất nhập khẩu Quyết Thắng, Công ty Cổ phần siêu thị và Xuất nhập khẩu Việt Nam. Ngoài ra Công ty cũng hợp tác với một số công ty thuộc tổng Công ty Vinaconex và một số công ty nước ngoài để thực hiện các hợp đồng nhập khẩu trực tiếp. Việc thay đổi giá vật tư của các nhà cung ứng có ảnh hưởng lớn đến quá trình hình thành và quyết định giá của Công ty.

1.3 Những người môi giới marketing.

Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho Công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của Công ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm những người môi giới thương mại, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng. Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Toàn Thắng, Công ty cổ phần quảng cáo và tổ chức sự kiện Đức Minh… là những đối tác thường xuyên của Công ty.

1.4 Khách hàng.

Công ty cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình. Nhìn chung có 5 dạng thị trường khách hàng.

Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.

Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.

Các nhà bán buôn trung gian: các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời.

Thị trường các cơ quan Nhà nước: những tổ chức nhà nước mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.

Thị trường quốc tế: những cá nhân hay tổ chức ở ngoài nước mua hàng hóa hoặc dịch vụ để phục nhu cầu sử dụng cá nhân hay đưa vào quá trình sản xuất.

Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội bán sản phẩm của mình trên tất cả các thị trường này. Trong thời gian tới, Công ty sẽ đẩy mạnh hoạt động trên thị trường quốc tế hơn nữa. Công ty cung cấp dịch vụ thiết kế, thi công các công trình dân dụng, nhà ở cho những người tiêu dùng trực tiếp hoặc cho các bên trung gian. Dịch vụ thiết kế, thi công các công trình công nghiệp được cung cấp cho các nhà máy để đưa vào quá trình sản xuất. Công ty cũng bán sản phẩm của mình cho các cơ quan nhà nước để phục vụ mục đích tiêu dùng của chính các cơ quan này hoặc phục vụ công cộng. Tất cả các thị trường này đều có những nét đặc thù riêng đòi hỏi bộ phận marketing phải có chiến lược hợp lý cho từng thị trường.

1.5. Đối thủ cạnh tranh. Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng.

Mọi công ty đều có những đối thủ cạnh tranh khác nhau. Những đối thủ mà Công ty gặp phải: các đối thủ cạnh tranh về mong muốn, các đối thủ cạnh tranh về kiểu mẫu, các đối thủ cạnh tranh về giá cả…. Mỗi đối thủ đều tạo cho Công ty những khó khăn khác nhau trong việc đề ra một chiến lược marketing phù hợp với từng thị trường cụ thể.

Trong quá trình hoàn thiện và phát triển, cạnh tranh trong ngành xây dựng Việt Nam ngày càng gay gắt hơn. Không chỉ các Công ty của Nhà nước mà ngày càng nhiều Công ty tư nhân, công ty liên doanh với nước ngoài được thành lập, tất cả đều ra sức chạy đua trong cuộc cạnh tranh để tồn tại. Đối thủ cạnh tranh mà Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội quan tâm nhất là Tổng Công ty Vinaconex. Đây là một Tổng công ty lớn của Nhà Nước, có lợi thế về vốn và quy mô, lĩnh vực hoạt động đa dạng nên bất kỳ một thay đổi chiến lược kinh doanh của Vinaconex đều không chỉ ảnh hưởng đến Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội mà còn ảnh hưởng đến hầu hết các công ty xây dựng khác.

1.6. Công chúng trực tiếp.

Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại những nỗ lực của Công ty nhằm phục vụ thị trường. Công ty có thể xây dựng chiến lược marketing cho tất cả các thị trường khách hàng.

Bất kỳ công ty nào cũng họat động trong môi trường marketing gồm 7 loại công chúng trực tiếp.

Giới tài chính:

Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của Công ty. Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội đã giành được thiện cảm của số công chúng này khi công bố các báo cáo hàng năm, trả lời các câu hỏi có liên quan đến toàn bộ hoạt động tài chính và chứng minh sự ổn định tài chính của mình.

Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin:

Là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và những bài xã luận. Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình. Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội đã quan tâm đến việc làm thế nào để các phương tiện thông tin nói về hoạt động của mình nhiều hơn và tốt đẹp hơn thông qua những bài viết về các giải pháp đảm bảo an toàn cho người lao động trong quá trình thi công…

Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan nhà nước:

Ban lãnh đạo nhất thiết phải chú ý đến tất cả những gì xảy ra trong lĩnh vực nhà nước vì nó có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định của Công ty. Các hoạt động thị trường của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội phải hưởng ứng các vấn đề an toàn hàng hóa, quảng cáo trung thực… Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng.

Các nhóm công dân hành động:

Những quyết định marketing được Công ty thông qua có thể gây nên những điều nghi vấn từ phía các tổ chức người tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi trường… Vì vậy Công ty phải giải quyết triệt để những nghi vấn này thông qua sự tiếp xúc thường xuyên với tất cả các nhóm người tiêu dùng.

Công chúng trực tiếp địa phương:

Mọi Công ty đều có quan hệ với công chúng trực tiếp địa phương như những người dân sống ở vùng xung quanh và các tổ chức địa phương. Để làm việc với nhân dân địa phương, Công ty đã cử bộ phận chuyên trách về vấn đề quan hệ với địa phương tham dự các cuộc họp của hội đồng địa phương, trả lời những câu hỏi, đóng góp vào việc giải quyết những vấn đề cấp thiết.

Quần chúng đông đảo:

Công ty cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ của quần chúng đông đảo đối với hàng hóa và hoạt động của mình. Quần chúng đông đảo tuy không phải là một lực lượng có tổ chức đối với Công ty nhưng hình ảnh của Công ty dưới con mắt của quần chúng có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động thương mại của Công ty.

Công chúng trực tiếp nội bộ:

Công chúng trực tiếp nội bộ của Công ty bao gồm công nhân viên chức, những người tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị. Khi công nhân viên chức có thái độ tốt với Công ty thì thái độ tốt đó của họ sẽ truyền lan ra các nhóm công chúng trực tiếp khác.

2. Các yếu tố cơ bản của môi trường vĩ mô. Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng.

2.1 Môi trường kinh tế:

Trong những năm qua, nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng mạnh, đặc biệt là ở các thành phố lớn, vì vậy nhu cầu về nhà ở cũng tăng lên mạnh. Nắm bắt được tình hình trên Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội coi đây là một cơ hội kinh doanh rất lớn đối với Công ty, đòi hỏi Công ty phải có chiến lược dài hạn để khai thác hết cơ hội này.

Ngoài ra, sự tăng trưởng ổn định của nền kinh tế đã tạo ra sự ổn định trong kinh doanh của Công ty nói riêng và của môi trường kinh tế nói chung. Chính sự ổn định này là điều kiện đầu tiên cho mỗi doanh nghiệp phát triển kinh doanh.

Tuy nhiên, trong thời gian này có sự biến động về tỷ giá hối đoái và lạm phát theo chiều hướng tăng cao, trong khi đó nguyên liệu đầu vào của các công trình xây dựng phần lớn là hàng nhập khẩu nên giá thành sản phẩm sẽ tăng lên cùng chiều với giá nguyên liệu đầu vào. Điều này gây không ít khó khăn cho Công ty trong việc định giá sản phẩm sao cho đủ bù đắp chi phí và có lãi nhưng đồng thời cũng phải được người mua chấp nhận.

2.2 Môi trường chính trị pháp lý.

Xây dựng công nghiệp hiện nay là một ngành mũi nhọn trong công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa và cũng là ngành được chính phủ giành nhiều ưu tiên để phát triển. Mặt khác, từ khi nước ta có chủ trương mở cửa nền kinh tế, mở rộng quan hệ ngoại giao với nhiều nước, thúc đẩy giao lưu giữa nước ta với các nước về nhiều mặt như kinh tế, chính trị, văn hóa, khoa học kỹ thuật… đồng thời sửa đổi bổ sung một số luật nên đã tạo sự ổn định cho nền kinh tế và thu hút vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Do đó nhu cầu về xây dựng các khu công nghiệp, các khách sạn, nhà hàng và nhà ở ngày càng tăng. Đây chính là một cơ hội để phát triển ngành xây dựng.

Tuy nhiên luật pháp của ta còn thiếu, chưa đồng bộ và chặt chẽ, nhiều chỗ hổng về luật dẫn đến một thực tế là môi trường cạnh tranh bị hạn chế, chưa phân định rõ về quyền lợi và trách nhiệm nên chưa thu hút được đầu tư vào Việt Nam tương xứng với tiềm năng, một số thủ tục còn rườm rà, chồng chéo gây phiền hà cho chủ đầu tư. Ngoài ra do việc cấp giấy phép thi công công trình rất chậm trễ nên nhiều khi công trình được thiết kế đã lâu nhưng vẫn phải chờ sự cho phép của cơ quan, chính quyền các cấp… Mặc dù những ảnh hưởng trên chỉ là gián tiếp đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty nhưng đã cản trở rất lớn đến quá trình kinh doanh xây dựng.

2.3 Môi trường văn hóa – xã hội.

Đó là những yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới kiến trúc, kiểu dáng, kết cấu, quan niệm về chất lượng các công trình xây dựng do khách hàng đặt ra mà ngành xây dựng phải đáp ứng được. Bao gồm các luồng văn hóa Phương Đông nói chung, Việt Nam nói riêng, luồng văn hóa Tây Âu, Bắc Mỹ…. chủ của các công trình xây dựng đang tồn tại và phát triển kinh doanh ở nước ta (các khách sạn, các sở ngoại giao và kinh doanh, các xí nghiệp liên doanh, các công trình có vốn đầu tư nước ngoài…). Chính môi trường văn hóa – xã hội này đòi hỏi ngành xây dựng nói chung và Công ty nói riêng phải có những bước tiến bộ vượt bậc về mọi mặt (trình độ xây dựng, mức trang thiết bị, cung cách tổ chức và quản lý…), đây vừa là thử thách vừa là một động lực để ngành xây dựng vươn lên trong quá trình hội nhập với khu vực và thế giới.

2.4 Môi trường công nghệ. Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng.

Với những đòi hỏi khắt khe của các công trình xây dựng hiện đại, cùng với sự cạnh tranh quốc tế về xây dựng ở Việt Nam, (đặc biệt là các công trình kết cấu hạ tầng đắt tiền đòi hỏi yêu cầu kỹ thuật cao, thời gian thi công ngắn) ngành xây dựng nước ta buộc phải có những đổi mới nhanh chóng, vượt bậc để có thể đáp ứng và thích nghi được với cuộc cạnh tranh xây dựng nhằm thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng trong giai đoạn tới.

2.5 Môi trường nhân khẩu học.

Việc tăng dân số nhanh trên toàn thế giới làm nhu cầu về sự thỏa mãn cũng tăng lên. Năm 1981 dân số thế giới là 4.5 tỷ người nhưng hiện nay đã là hơn 6 tỷ người, trong đó Việt Nam góp một phần không nhỏ. Xu hướng gia tăng dân số nhanh ở Việt Nam, cùng với thu nhập tăng đã mở ra cơ hội phát triển mạnh của ngành xây dựng Việt Nam. Điều này cho thấy rằng ngoài các sản phẩm truyền thống thì việc áp dụng khoa học kỹ thuật để tìm ra nguyên liệu mới hoặc một sản phẩm mới đáp ứng mọi yêu cầu sở thích của khách hàng là một đòi hỏi rất lớn.

Mặt khác, hiện nay với quy mô gia đình nhỏ cộng với xu hướng di chuyển dân cư từ nông thôn ra thành thị, đi xây dựng các vùng kinh tế mới và đặc biệt là mức độ đô thị hóa nhanh như hiện nay ở nước ta sẽ làm tăng đáng kể nhu cầu về các công trình xây dựng, tạo điều kiện cho ngành xây dựng phát triển.

III. Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội. Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng.

1. Một số đặc điểm cơ bản thị trường xây dựng Việt Nam.

Thông qua việc nghiên cứu tình hình thị trường xây dựng có thể rút ra các đặc điểm của thị trường xây dựng như sau:

Về bề dày phát triển: Thị trường xây dựng Việt Nam là một thị trường non trẻ. Có thể nói thị trường xây dựng Việt Nam mới hình thành và phát triển trong khoảng 20 năm trở lại đây, so với lịch sử hàng trăm năm của thị trường các nước phương tây thì đây là một thời gian quá ngắn. Với thời gian ngắn như vậy có thể nói các lực lượng thị trường (bao gồm cả cung và cầu) và việc quản lý vĩ mô của Nhà nước vẫn đang trong quá trình tìm lối đi đúng đắn nhất.

Về bản chất và định hướng: Thị trường xây dựng Việt Nam được vận hành theo đường lối của Đảng và Nhà nước lựa chọn là xây dựng nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có sự quản lý của Nhà nước. Đặc điểm này cho thấy vai trò quản lý của Nhà nước đối với thị trường xây dựng ở nước ta là rất quan trọng.

Về quản lý Nhà nước và tình hình cạnh tranh: Môi trường pháp lý thiếu và chưa ổn định. Trong một thời gian ngắn chuyển đổi nền kinh tế, quốc hội đã thông qua nhiều bộ luật quan trọng, Nhà nước đã ban hành nhiều văn bản pháp lý nhằm quản lý và hướng dẫn trong lĩnh vực đầu tư và xây dựng. Những văn bản pháp lý này còn bộc lộ nhiều bất cập và đã được bổ sung sửa chữa nhiều lần. Theo đánh giá của Bộ Xây dựng thì do môi trường pháp lý thiếu chặt chẽ và việc thực thi pháp luật không nghiêm nên hiện tượng móc ngoặc, mua bán thầu xảy ra ở nhiều nơi, việc lập và quản lý giá còn nhiều tồn tại. Đây là một trong những nguyên nhân làm cho tính cạnh tranh trên thị trường xây dựng thiếu sự công bằng và lành mạnh và gây ra những lãng phí, tốn kém cho Nhà nước và xã hội.

Về quan hệ cung cầu: Cung và cầu trên thị trường xây dựng mất cân đối khá nghiêm trọng. Nhìn chung lực lượng cung (các tổ chức nhận thầu) bị dư thừa nhưng lại có những điểm còn thiếu, nhất là thiếu các công ty mạnh có sức cạnh tranh với các nhà thầu quốc tế.

2. Đặc điểm của sản phẩm xây dựng. Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng.

Sản phẩm xây dựng là sản phẩm đơn chiếc riêng lẻ, không có sản phẩm nào giống sản phẩm nào. Cũng có thể là giống nhau về mẫu thiết kế nhưng về không gian địa lý, môi trường, khu vực khác nhau thì đặc điểm tài chính và giá cả cũng khác nhau.

Sản phẩm xây dựng là sản phẩm tổng hợp nhiều yếu tố, tổng hợp của nhiều loại nguyên vật liệu…(yếu tố đầu vào), tập hợp của nhiều loại thợ, nhiều yếu tố kỹ thuật cấu thành.

Sản phẩm xây dựng phụ thuộc rất nhiều yếu tố của tự nhiên xã hội, môi trường pháp lý, địa lý, địa chất… các yếu tố này không những tác động đến tính bền mà còn tác động đến giá cả, quy mô, tính chất…

Sản phẩm xây dựng có giá trị sử dụng trong nhiều năm, tính bền vững cao với giá trị sử dụng và chi phí rất lớn đòi hỏi một quá trình tích tụ tài chính và quá trình mua bán diễn ra lâu dài.

Sản phẩm xây dựng nói chung được tiến hành thi công trong thời gian dài và dễ dàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố rủi ro trong xây dựng, đòi hỏi cần có những yếu tố để xác định là điêu kiện bất khả kháng.

Sản phẩm xây dựng thường được gắn liền với sự phát triển của xã hội. Nhìn vào sản phẩm và những công trình xã hội có thể đánh giá được sự quản lý và tiến bộ của xã hội đó.

Sản phẩm xây dựng được tiến hành theo các quy trình, quy phạm hết sức chặt chẽ mà có những yếu tố trực tiếp do Nhà nước quản lý và ban hành thành luật pháp.

Đặc biệt quy trình sản xuất cà luân chuyển của sản phẩm xây dựng được xác định khác hẳn các loại hình sản phẩm khác.

Đó là: chuẩn bị đầu tư, chuẩn bị xây lắp và thi công bàn giao công trình

Quy trình chuẩn bị đầu tư được tiến hành kỹ, thể hiện ở việc nghiên cứu dự án khả thi, xác định đặc điểm quy mô công trình, đưa ra phân tích các yếu tố và đánh giá ảnh hưởng của công trình xây dựng và các mặt kinh tế, kỹ thuật, môi trường…

Giai đoạn chuẩn bị xây lắp là quá trình chuẩn bị về vật tư kỹ thuật, tiền vốn, lên phương án thiết kế và tổng dự toán công trình, dự toán hạng mục công trình, là giai đoạn lựa chọn thiết kế, chọn thầu hoặc đấu thầu công trình.

Giai đoạn thi công xây lắp là giai đoạn xây dựng và cấu tạo nên thực thể công trình, là quá trình sáng tạo ra sản phẩm xây dựng theo thiết kế được duyệt ở các giai đoạn trước Đây cũng là quá trình tất yếu của của việc xây dựng dự án và quá trình chuẩn bị xây lắp, kết thúc quá trình thi công xây lắp là việc bàn giao và thanh toán công trình.

Quá trình luân chuyển của sản phẩm xây dựng được diễn ra trước quá trình sản xuất bởi lẽ yếu tố xác định về địa điểm, thời gian, không gian, thiết kế.. đã được các nhà quy hoạch, kế hoạch, các kỹ sư, kiến trúc sư xác định xong trước khi có sản phẩm xây dựng. Điều này dẫn đến sự tất yếu là quá trình tính toán sản phẩm xây dựng, giá cả đã được xác định trước khi bán hàng (giá hợp đồng). Khách hàng là chủ đầu tư, tuy nhiên có thể cam kết trả theo nhiều lần tuỳ theo sự thoả thuận của hợp đồng. Giá bán hàng ở đây chính là hợp đồng xây dựng. Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng.

Công nghệ sản xuất ra sản phẩm xây dựng rất phức tạp (một ngôi nhà cần phải có nhiều loại thợ: thợ mộc. thợ nề, thợ cơ khí, thợ điện…) hơn nữa quá trình lại diễn ra ở ngoài trời, tính thời vụ (mùa xây dựng) khá cao.

3. Mô hình xác lập chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội.

3.1 Mục tiêu chiến lược marketing của Công ty.

Mục tiêu chiến lược marketing của Công ty chính là các viễn cảnh tương lai mà Công ty phải phấn đấu để đạt tới nếu không muốn bị đổ vỡ và dẫm chân tại chỗ. Theo quan điểm quản trị kinh doanh, mục tiêu là trạng thái mong đợi cần có và có thể có mà mỗi doanh nghiệp xây dựng cần phải đạt được. Còn mục tiêu chiến lược là mục tiêu lớn, dài hạn (2-3 hoặc 5-10 năm) mà nhờ đó biến đổi vị trí của doanh nghiệp trong ngành từ một vị trí này đến một vị trí cao hơn trong quá trình cạnh tranh trên thị trường. Mục tiêu chiến lược marketing như vậy bao gồm cả một tập hợp các mục tiêu bộ phận cả định tính lẫn định lượng (sơ đồ dưới đây).

Hình 6: Cơ cấu mục tiêu chiến lược Marketing của Công ty.

Theo sơ đồ trên, nêu rõ mục tiêu bộ phận của mục tiêu chiến lược marketing của công ty bao gồm:

Khối lượng sản phẩm mà Công ty có thể đáp ứng và hy vọng sẽ tiêu thụ hết (như khối lượng xây lắp, khối lượng vật liệu xây dựng sé sản xuất, khối lượng máy móc thiết bị xây dựng sẽ làm ra, khối lượng dịch vụ tư vấn phục vụ khách hàng…) để xây dựng đúng đắn khối lượng sản phẩm Công ty phải dựa trên các phân tích số liệu của quá khứ, các diễn biến của thị trường trong tương lai để đưa ra các dự kiến chuẩn xác. Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội thường đưa ra mục tiêu khối lượng sản phẩm tiêu thụ cho từng tháng, từng quý. Kết thúc tháng hoặc quý, Công ty tổng kết về tỷ lệ hoàn thành mục tiêu, đưa ra các giải pháp để hoàn thành mục tiêu một cách tốt nhất. Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng.

Doanh thu: đó là chỉ tiêu định lượng phản ánh kết quả tổng hợp về tài chính mà Công ty cần đạt được để tồn tại, tăng trưởng và phát triển. Doanh thu của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội được hoạch toán thường xuyên để có kế hoạch đầu tư hợp lý.

Tổng lợi nhuận mà Công ty cần đạt: đây là chỉ tiêu định lượng mang tính quyết định, được tính trên cơ sở doanh thu đã đạt được và các khoản chi phí đã phải bỏ ra để thu được các mức doanh thu đó. Tổng lợi nhuận doanh nghiệp là chỉ tiêu kinh tế cơ bản để đánh giá kết quả hoạt động của Công ty. Với những yêu cầu kỹ thuật của thị trường xây dựng ngày càng cao và tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, Công ty thường trích lại một phần tổng lợi nhuận để đầu tư xây dựng cơ bản, đầu tư máy móc, công nghệ.

Vị trí của Công ty trên thị trường: biểu thị sự thành đạt của Công ty trên phân đoạn thị trường mà Công ty tham dự và mong muốn có một thứ bậc quyết định. Điều này rất quan trọng đối với Công ty trong quá trình cạnh tranh và tạo dựng uy tín đối với khách hàng.

Thế lực Công ty: đó là sức mạnh tiềm tàng, sức mạnh tổng hợp bao gồm cả kinh tế, mối quan hệ xã hội…

Sự an toàn trong tương lai: đó là các đảm bảo cần thiết mà Công ty cần phải có để có thể chống lại các rủi ro mà trong quá trình kinh doanh Công ty có thể gặp phải, bao gồm chi phí mua bảo hiểm, uy tín chất lượng của sản phẩm, đặc điểm kinh doanh của Công ty, các khối liên kết mà Công ty tham gia…Trong mục tiêu chiến lược này, phải kể đến vai trò đặc biệt quan trọng của các nhà kinh tế xây dựng với chức năng là xây dựng tiên lượng dự toán và lập giá cho sản phẩm xây dựng mà nó có liên quan đến sự thành công của marketing xây dựng. Vai trò của các nhà kinh tế xây dựng không những là những người lập giá và xác định giá cho việc chọn thầu, đấu thầu của quá trình chuẩn bị đầu tư mà họ còn là những người tham gia dự án khả thi trong quá trình tạo ra sản phẩm xây dựng.

3.2 Xác lập chiến lược marketing.

Trong chiến lược marketing việc xác định mục tiêu của thị trường là nhằm xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Trong cơ chế thị trường, vấn đề nghiên cứu thị trường là một việc làm cần thiết đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng các sản phẩm của mình đối với thị trường và tiến hành sản xuất tiêu thụ những hàng hóa, dịch vụ mà thị trường đòi hỏi. Để nghiên cứu thị trường được chuẩn xác người ta phải tiến hành khảo sát một số phương thức sau:

Phân loại thị trường: Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng.

Một trong những bí quyết quan trọng để thành công trong kinh doanh là sự hiểu biết cặn kẽ về tính chất của thị trường. Phân loại thị trường chính là chia thị trường theo những góc độ nghiên cứu khác nhau.

Hiện nay trong kinh doanh, người ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để chia thị trường thành: thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh, thị trường khu vực, thị trường thống nhất, thị trường bán buôn và bán lẻ, thị trường tư liệu sản xuất và thị trường hàng tiêu dùng.

Phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị trường là hoạt động có ý nghĩa của bộ phận marketing trong Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội, đó là việc phân chia khách hàng tiềm năng không đồng nhất thành các nhóm khách hàng tương đối đồng nhất, có phản ứng như nhau với cùng một tập hợp những kích thích marketing. Mỗi nhóm khách hàng là một đoạn thị trường. Trên cơ sở đó Công ty lựa chọn được những đoạn thị trường thích hợp nhất với khả năng và sở trường của Công ty để kinh doanh với mục tiêu thu được lợi nhuận cao nhất trong hoàn cảnh cụ thể.

Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu:

Mỗi đọan thị trường có những đặc điểm và tính chất khác nhau, có quy mô và số lượng khách hàng khác nhau. Trên cơ sở phân tích những đặc trưng đó và nghiên cứu khả năng của mình, Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội luôn xác định những phân đoạn thị trường mục tiêu cho từng thời kỳ phát triển của thị trường xây dựng Việt Nam vì đó là những đoạn thị trường có ảnh hưởng quyết định đến kết quả kinh doanh của Công ty.

Tuy nhiên, phân đoạn thị trường không phải chỉ để xây dựng chiến lược cho đoạn thị trường mục tiêu mà phân đoạn thị trường còn phải đảm bảo yêu cầu là:

Tính xác đáng: tức là phải nắm bắt được quy mô của thị trường và nhu cầu của thị trường phải đủ lớn để nhà kinh doanh có thể khai thác.

Tính thực hành: đó là các đoạn được chia ra có thể thích hợp với những biện pháp phân biệt của Công ty và có khả năng thực hiện được. Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng.

Xác định khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp trong kinh doanh là một yếu tố quan trọng cần được chú ý. Khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp có nhiều loại, nhưng với những khách hàng mà hành vi mua hàng của họ là trung thành, bền lâu với sản phẩm thì Công ty cần phải có một số chính sách ưu đãi đối với họ để củng cố tăng thêm mối quan hệ làm ăn của cả đôi bên. Điều này cần được chú ý, chú trọng đối với thị trường tư liệu sản xuất hay thị trường chỉ có một số ít người mua bán với khối lượng lớn.

Khi mới bắt đầu thời kỳ đổi mới, Công ty xác định thị trường khách hàng xây dựng là các tổ chức và cơ quan Nhà nước vì thời kỳ mới đổi mới Nhà nước đầu tư nhiều cho xây dựng hệ thống hạ tầng cơ sở cho xã hội. Đây là các Chủ đầu tư công trình sử dụng vốn ngân sách Nhà nước, vốn tín dụng đầu tư do Nhà nước bảo lãnh, và vốn tự huy động của các doanh nghiệp Nhà nước. Cũng trong thời gian đó, các tổ chức cá nhân và hộ gia đình chưa thực sự có tiềm năng về vốn để đầu tư xây dựng.

Hiện nay, ngoài thị trường khách hàng là các tổ chức và cơ quan Nhà nước, Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội đã xác định thị trường khách hàng là các tổ chức ngoài Nhà nước và các hộ gia đình cũng là thị trường mục tiêu của Công ty. Với tốc độ tăng trưởng kinh tế như hiện nay, ngày càng nhiều ngành nghề mới được hình thành, ngày càng nhiều tổ chức, công ty tư nhân được thành lập, vì thế đây là phân đoạn thị trường tiềm năng mà Công ty đang tập trung mọi nguồn lực để khai thác. Đặc điểm của thị trường này là không bắt buộc phải thực hiện đấu thầu nên Công ty phải có những chính sách thích hợp để giành hợp đồng.

4. Các yếu tố xác lập phương thức marketing trong quá trình hoạt động kinh doanh của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội.

4.1. Chính sách sản phẩm.

Chính sách sản phẩm là trọng tâm của marketing cả ở mức độ chiến lược và mức độ thực hành. Nó có liên quan mật thiết với công tác kế hoạch hoá chiến lược, chiến lược cạnh tranh và định vị thị trường.

Đối với Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội, chính sách sản phẩm luôn giữ vai trò quan trọng nhất, được coi là xương sống của chiến lược marketing vì một số lý do sau: Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng.

Chính sách sản phẩm đúng đắn là điểm khởi đầu cho mọi thành công của Công ty.
Chính sách sản phẩm là cơ sở để hình thành và phát triển các chính sách marketing khác.
Do vai trò quan trọng của công trình xây dựng mà các chủ đầu tư khi lựa chọn nhà thầu chỉ xem xét đến các vấn đề giá cả sau khi các yêu cầu về kỹ thuật, chất lượng đã được thoả mãn.
Danh tiếng, uy tín của Công ty là nhân tố quan trọng để giành được hợp đồng. Công ty chỉ có thể có được danh tiếng, uy tín và kinh nghiệm tốt khi xây dựng được chính sách sản phẩm đúng đắn.
Trong xu thế tiến bộ khoa học – kỹ thuật và công nghệ nhanh như hiện nay thì tính cạnh tranh đã chuyển từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh về chất lượng.

Do đó chính sách sản phẩm của Công ty ngày càng có vai trò quan trọng hơn.

Tuỳ theo từng đặc điểm mà có thể đưa ra các sản phẩm sau:

Sản xuất kinh doanh sản phẩm xây dựng là nhà cửa, vật kiến trúc.
Kinh doanh nhà và địa ốc.
Sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng
Sản phẩm thương mại bán thành phẩm liên quan đến xây dựng
Kinh doanh mặt bằng đã đầu tư hạ tầng kỹ thuật.
Dịch vụ kinh doanh trên các khu quy hoạch được bàn giao cho ngành xây dựng quản lý.
Các loại hình tư vấn xây dựng.

Đối với mỗi phân đoạn thị trường, Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội có những chính sách sản phẩm khác nhau. Đối với thị trường khách hàng là các tổ chức và cơ quan Nhà nước, Công ty thường cung cấp dịch vụ tư vấn, giám sát thi công hay cung cấp nguyên vật liệu xây dựng cho các công trình. Đối với thị trường khách hàng là các tổ chức, cơ quan ngoài nhà nước và hộ gia đình thì Công ty phấn đấu cung cấp toàn bộ dịch vụ liên quan đến công trình như dịch vụ tư vấn thiết kế, thi công và cung cấp nguyên vật liệu xây dựng. Tuy nhiên để làm được điều này thì vai trò của bộ phận marketing trong Công ty là rất quan trọng. Chỉ khi nâng cao uy tín và vị thế của Công ty trên thị trường xây dựng, khách hàng mới có thể tin tưởng sử dụng toàn bộ dịch vụ của Công ty cho một công trình.

4.2. Chính sách giá cả.

Đó là phần thứ hai của marketing mix trong Công ty. Chính sách giá cả phải sử dụng cho phù hợp với nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của Công ty. Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng.

Giá xây dựng là lĩnh vực phức tạp liên quan đến nhiều mặt, nhiều vấn đề (kể cả các yếu tố liên quan đến xã hội). Vì vậy xét trong các quá trình để sản xuất ra sản phẩm xây dựng ta có các khái niệm sau:

Giá khái toán: ngân quỹ được dùng để ghi kế hoạch, là căn cứ để lấy số liệu cơ bản trong giai đoạn lập luận chứng kinh tế kỹ thuật.
Tổng dự toán công trình là giá được xác định trên cơ sở thiết kế kỹ thuật của giai đoạn chuẩn bị xây dựng.
Dự toán hạng mục được lập trên cơ sở thiết kế tổ chức thi công.
Giá quyết toán bàn giao công trình.

Trong đó vấn đề quan trong xét giác độ của Công ty thì cần phải quan tâm đến giá hạng mục công trình trong giai đoạn chuẩn bị xây dựng.

Giá ghi kế hoạch
Giá dự toán (theo thiết kế đã được duyệt)
Giá thanh toán được chấp nhận
Giá duyệt theo quyết định của cấp trên (trên cơ sở ý kiến của cơ quan tư vấn)
Giá đấu thầu
Giá quyết toán

Các loại giá được đưa ra sử dụng và tính toán phù hợp với từng giai đoạn mục tiêu của Công ty. Tuy nhiên, việc xác định giá hợp đồng trong xây dựng và giá quyết toán được thanh toán là hai loại giá được Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội tính toán và xem xét kỹ lưỡng.

4.2.1. Giá xây dựng theo giác độ marketing.

Giá xây dựng theo giác độ marketing là giá dự thầu (trong trường hợp đấu thầu) và giá trị dự toán của một khối lượng công việc xây dựng nào đó mà Công ty đề xuất để thương thảo (trong trường hợp không đấu thầu) và sau đó là giá hợp đồng được hai bên chủ đầu tư và Công ty chấp nhận.

Trong mọi trường hợp, với điều kiện bình thường, giá xây dựng bao gồm các yếu tố sau đây:

Chi phí trực tiếp: bao gồm có chi phí vật liệu, chi phí nhân công, chi phí sử dụng máy thi công.
Chi phí chung: gồm chi phí chung cấp công trường và chi phí chung cấp Công ty.
Lợi nhuận và rủi ro. Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng.
Thuế giá trị gia tăng.

4.2.2. Chính sách giá trong chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội.

Chính sách giá là tập hợp các quyết định và các biện pháp xuất phát từ tình hình thị trường có liên quan đến vấn đề giá nhằm xác định mức giá thích hợp để giành được hợp đồng và đạt được mục tiêu marketing của Công ty.

Trong marketing xây dựng, sau chính sách sản phẩm thì chính sách giá có ảnh hưởng quyết định đến khả năng thắng thầu của Công ty. Thông thường, kể cả đầu thầu trong nước và đấu thầu quốc tế, ngoại trừ các yếu tố tiêu cực, nhà thầu có giá dự thầu thấp nhất sẽ thắng thầu.

4.2.2.1. Nội dung của chính sách giá.

Nội dung của chính sách giá thường giải quyết ba vấn đề lớn: Xác định mục tiêu định giá, lựa chọn phương pháp hình thành giá và quyết định giá, các chính sách khuyến khích khách hàng qua điều chỉnh giá.

Xác định mục tiêu định giá:

Công ty xác định mục tiêu định giá tuỳ vào tình hình thị trường, vị thế của Công ty trên thị trường, khả năng của Công ty và chiến lược marketing của Công ty ở từng thời kỳ. Thông thường Công ty có các mục tiêu định giá sau đây:

Đảm bảo doanh số bán hàng cao nhất.
Đảm bảo chỉ tiêu lợi nhuận lớn nhất,.
Giành được thị phần lớn nhất.
Giành lợi thế và né tránh cạnh tranh.
Ổn định giá và lợi nhuận.
Giành vị trí hàng đầu về chất lượng hàng hoá.
Đảm bảo khả năng sống sót.

Để đạt được mục tiêu định giá Công ty đã sử dụng các phương pháp định giá sau:

4.2.2.2 . Phương pháp định giá dự thầu trong điều kiện bình thường.

Giá dự thầu là giá do Công ty lập và đưa vào hồ sơ dự thầu trên cơ sở khối lượng và yêu cầu của hồ sơ mời thầu, điều kiện hợp đồng, chi phí cá biệt của Công ty, tình hình cạnh tranh thị trường và mục tiêu lợi nhuận của Công ty.

Trong điều kiện bình thường, giá dự thầu vừa phải đảm bảo trang trải đủ chi phí sản xuât, vừa phải đạt được mục tiêu lợi nhuận lại vừa phải đảm bảo khả năng thắng thầu cao nhất. Tuy nhiên hiện nay, trong thực tế các doanh nghiệp xây dựng Việt Nam do đứng trước sức ép về cạnh tranh quá lớn đã đua nhau hạ giá dự thầu xuống mức quá thấp. Đây là hiện tượng cạnh tranh không bình thường, nó không những không mang lại lợi ích tích cực như mục tiêu đấu thầu đặt ra mà còn gây ra những tiêu cực không nhỏ như làm cho thị trường mất tính cạnh tranh lành mạnh, ảnh hưởng nghiêm trọng đến chất lượng công trình, gây ra tình trạng nợ nần và thua lỗ cho các doanh nghiệp Nhà nước. Chính điều này cũng gây ra nhiều khó khăn cho Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội. Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng.

Phương pháp lập giá dự thầu hiện nay, Công ty sử dụng phương pháp lập giá trị dự toán xây lắp dựa trên đơn giá khu vực, các định mức chi phí theo tỷ lệ và các hoạt động lập dự toán do Nhà nước ban hành rồi giảm giá theo một tỷ lệ phần trăm nào đó tuỳ theo khả năng thuyết minh giảm giá và chiến lược kinh doanh của Công ty. Tuy nhiên phương pháp lập giá dự thầu này cũng có một số hạn chế như không phản ánh sát thực chi phí cá biệt của Công ty, giá dự thầu không sát thực với công nghệ và tổ chức thi công, Công ty không làm chủ được chi phí, không khuyến khích việc tích luỹ thông tin phục vụ công tác quản lý. Tuy nhiên, khi đấu thầu xây lắp các công trình của Nhà nước thì Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội buộc phải dùng phương pháp định giá này do các công trình xây dựng của Nhà nước phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định của Nhà nước về đấu thầu, giám sát quá trình đầu tư xây dựng và thanh quyết toán công trình.

Để đảm bảo được mục tiêu của chính sách giá, Công ty đã định giá sản phẩm dựa theo chi phí kết hợp với tình hình cạnh tranh (Hình 7 bên dưới)

Hình 7. Quy trình hình thành giá và quyết định giá dự thầu

4.2.2.3. Vận dụng phương pháp định giá theo mức dự toán mức giá chấp nhận được của khách hàng.

Đây là phương pháp định giá hướng theo nhu cầu. Công ty đã áp dụng phương pháp định giá này để thương thảo hợp đồng cũng như để tranh thầu. Mặc dù giá dự thầu phụ thuộc vào mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được nhưng Công ty cũng vẫn kiểm tra khả năng trang trải chi phí và rủi ro trước khi quyết định nhận thầu. Trình tự định giá theo phương pháp định giá này được Công ty tiến hành như sau:

Qua dự báo, tiếp xúc và thương thảo với khách hàng, Công ty dự kiến một mức giá dự thầu mà khả năng khách hàng sẽ chấp nhận.
Sau đó Công ty lây giá dự thầu dự kiến trừ đi chi phí biến đổi, phần còn lại là chỉ tiêu khả năng bù đắp chi phí cố định và có lãi.
Xác định lợi nhuận dự kiến bằng cách lấy chỉ tiêu khả năng bù đắp chi phí cố định và có lãi trừ đi chi phí cố định.
Tính toán tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu hoặc theo vốn đầu tư.
So sánh tỷ suất lợi nhuận tính toán với tỷ suất lợi nhuận định mức. Nếu tỷ suất lợi nhuận tính toán lớn hơn hoặc bằng tỷ suất lợi nhuận định mức thì quyết định giá nhận thầu chính thức và ký hợp đồng. Nếu tỷ suất lợi nhuận tính toán nhỏ hơn tỷ suất lợi nhuận định mức thì Công ty tiến hành thương thảo lại giá.

Với phân đoạn thị trường khách hàng là các tổ chức ngoài Nhà nước và các hộ gia đình thì Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội thường sử dụng phương pháp định giá này. Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng.

4.2.2.4. Sử dụng chỉ tiêu lợi nhuận kỳ vọng để quyết định giá dự thầu.

Trong quá trình chuẩn bị hồ sơ dự thầu, Công ty đã dự kiến nhiều phương án giá dự thầu với các mức lợi nhuận khác nhau. Với mỗi phương án giá dự thầu, Công ty có thể dự kiến được khả năng thắng thầu gói thầu đó. Khả năng thắng thầu tương ứng với từng mức lợi nhuận có thể được tính bằng xác suất thống kê hoặc bằng phương pháp cho điểm tổng hợp. Việc quyết định dùng mức giá dự thầu nào phụ thuộc ba yếu tố:

Chiến lược marketing đã chọn
Mức lợi nhuận dự kiến
Khả năng thắng thầu

Trên thực tế, Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội thường sử dụng phương pháp định giá này kết hợp với phương pháp định giá theo mức dự toán mức giá chấp nhận được của khách hàng và áp dụng cho thị trường khách hàng là các tổ chức ngoài Nhà nước và các hộ gia đình. Trên cơ sơ phân tích, dự toán mức giá khách hàng có thể chấp nhận được kết hợp với mức lợi nhuận dự kiến, Công ty đưa ra mức giá hợp lý và đảm bảo khả năng thắng thầu cao nhất. Chính nhờ cớ sự linh họat trong phương pháp định giá nên Công ty đã thắng thầu nhiều gói thầu xây dựng với giá trị lớn như khu biệt thự Cipucha, Tòa nhà cao tầng thương mại và dịch vụ 71 Nguyễn Chí Thanh…

4.2.2.5 Các chính sách khuyến khích khách hàng qua điều chỉnh giá.

Trong marketing các hàng hoá khác, chính sách điều chỉnh và thay đổi giá hoặc chính sách bán hàng có chiết giá hay có thưởng, bán kèm … nhằm thúc đẩy tiêu thụ được áp dụng rất phổ biến. Trong marketing xây dựng, nghệ thuật này bị hạn chế rất nhiều vì hai lý do. Phần lớn công việc xây dựng phải qua thầu và giá xây dựng được thoả thuận trước khi sản phẩm được chế tạo (sản phẩm đã có người mua cụ thể). Vì vậy Công ty đã sử dụng chiến lược phân biệt giá trong hai trường hợp sau:

Dùng chiến lược giá để tranh thầu những công trình thuộc sở hữu Nhà nước không phải qua đấu thầu. Theo quy chế đấu thầu quốc gia thì có một số đối tượng công trình không phải tổ chức đấu thầu mà thực hiện hình thức chỉ định thầu. Giá hợp đồng và giá thanh toán những công trình này được tính toán theo quy định chung của nhà nước. Công ty dùng chính sách hạ giá để giành hợp đồng. Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng.
Công ty dùng chính sách chiết giá hoặc khuyến khích vật chất đối với những khách hàng truyền thống và khách hàng có khối lượng lớn.

4.3. Chính sách phân phối.

4.3.1. Các đặc điểm chung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm xây dựng có những khác biệt lớn so với hoạt động tiêu thụ các sản phẩm khác, thể hiện ở các điểm lớn sau:

Hầu hết việc tiêu thụ sản phẩm xây dựng diễn ra trực tiếp giữa người bán với người mua, tức là phần lớn là các kênh ngắn. Chỉ có trường hợp Công ty làm thầu phụ thì có thêm kênh trung và kênh dài.
Hình thức và phương pháp tiêu thụ được thống nhất trước khi sản phẩm được chế tạo và được áp dụng trong một quy trình kéo dài kể từ khi bắt đầu tranh thầu đến khi bàn giao và thanh quyết toán hợp đồng.
Phương thức tiêu thụ và thanh toán có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả sản xuất kinh doanh và tình hình tài chính của Công ty.
Không có khâu lưu kho chờ bán và chi phí trung chuyển nhưng có khối lượng xây dựng dở dang.

4.3.2. Nội dung của chính sách tiêu thụ.

Đặc điểm của tiêu thụ sản phẩm xây dựng là tiêu thụ trực tiếp là chủ yếu cho nên chính sách kênh tiêu thụ ít quan trọng trong chính sách tiêu thụ của Công ty. Chỉ trong trường hợp Công ty làm thầu phụ thì mới đặt vấn đề chọn kênh tiêu thụ. Trong trường hợp này có thể xuất hiện kênh một cấp (thầu phụ – thầu chính – chủ đầu tư) hoặc kênh hai cấp (thầu phụ – thầu chính – tổng thầu – chủ đầu tư) nhưng không có những kênh dài hơn. Như vậy việc chọn kênh tiêu thụ ở trường hợp này chính là việc chọn tổng thầu và thầu chính phù hợp với mục tiêu chiến lược kinh doanh của Công ty, có đủ sức mạnh và độ tin cậy để ủng hộ và chia sẻ việc làm.

Đối với hoạt động kinh doanh nguyên vật liệu và máy móc thiết bị phục vụ thi công công trình, Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội thiết lập một hệ thống phân phối tuy chưa thật hoàn thiện nhưng bước đầu cũng đã đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng. Công ty có cửa hàng giới thiệu sản phẩm và cũng có đội ngũ nhân viên thực hiện việc giao hàng đến tận chân các công trình. Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng.

4.4. Chính sách giao tiếp khuyếch trương.

Khi xây dựng các chính sách xúc tiến, khuyếch trương Công ty cần nắm vững những đặc điểm nổi bật của hoạt động xúc tiến, khuyếch trương như sau:

Quan hệ giữa Công ty với khách hàng (chủ đầu tư) là quan hệ trực tiếp, có định hướng và cá biệt chứ không phải là quan hệ ngẫu nhiên và hàng loạt qua hệ thống bán hàng như các ngành khác.
Khách hàng của Công ty không phải là quảng đại quần chúng.
Mục tiêu của xúc tiến, khuyếch trương trong marketing xây dựng là tuyên truyền về danh tiếng và uy tín của Công ty chứ không phải là tuyên truyền về sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm như nhiều ngành khác.

4.4.1 Nội dung của chính sách xúc tiến khuyếch trương.

Hoạt động xúc tiến, khuyếch trương là những hoạt động bề nổi của marketing, nhiều khi được các Công ty sử dụng rầm rộ theo từng chiến dịch nên đã làm cho nhiều người cho rằng marketing chỉ là những hoạt động này. Nội dung của chính sách xúc tiến khuyếch trương là Công ty phải lựa chọn được mục tiêu và các công cụ, biện pháp thích hợp để thực hiện.

4.4.2 Chính sách giao tiếp trong marketing xây dựng.

Giao tiếp xảy ra trực tiếp giữa người bán với người mua, vì vậy đối với marketing hàng hoá tiêu dùng, chính sách này gọi là bán hàng cá nhân. Do đặc điểm riêng của marketing xây dựng, giao tiếp được coi là công cụ xúc tiến, truyền thông quan trọng và có hiệu quả nhất. Mục tiêu và nghệ thuật giao tiếp phải được xác định và phân biệt ứng với từng giai đoạn của quá trình giao tiếp.

Giao tiếp trước khi tranh thầu: đây là giai đoạn tiếp cận để bước vào cuộc tranh thầu. Vì vậy giao tiếp nhằm các mục tiêu:

Tuyên truyền càng nhiều càng tốt về hình ảnh, năng lực và uy tín của Công ty.

Thu lượm thông tin cho việc xây dựng chiến lược và chính sách tranh thầu.

Giao tiếp trong giai đoạn tranh thầu: mục tiêu chung của Công ty trong giai đoạn này là thắng thầu và giành được hợp đồng. Vì vậy, giao tiếp phải làm tăng uy tín của Công ty, gây lòng tin đối với khách hàng, phải làm cho khách hàng hiểu rõ và tin tưởng vào phương án đề xuất của Công ty, phải làm cho Công ty nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh.

Giao tiếp trong giai đoạn sau khi thắng thầu và giành được hợp đồng. Nhiều người đã sai lầm coi nhẹ hoạt động giao tiếp trong giai đoạn này. Họ cho rằng thắng thầu và ký được hợp đồng rồi là xong. Thực ra nhiệm vụ của hoạt động giao tiếp trong giai đoạn này là rất quan trọng: Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng.

Duy trì giao tiếp tốt với khách hàng để kịp thời điều chỉnh, sửa chữa những sai sót.

Duy trì giao tiếp với khách hàng đảm bảo cho hoạt động nghiệm thu, thanh toán được thuận lợi.

Duy trì giao tiếp với khách hàng để xây dựng, vun đắp thiện cảm của khách hàng, củng cố vị trí của Công ty nhằm xây dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ truyền thống lâu dài với khách hàng, giữ vững thị phần và hy vọng nhận được hợp đồng lặp lại.

Giao tiếp sau khi kết thúc hợp đồng: Công ty đã nhận thức được rằng chi phí cho việc gây dựng một mối quan hệ mới là rất lớn. Trong xây dựng việc thiết lập một mối quan hệ làm ăn mới vô cùng khó khăn so với việc duy trì một mối quan hệ làm ăn hiện có. Vì vậy sau khi thực hiện xong hợp đồng mà chưa có hợp đồng mới thì Công ty vẫn thường xuyên giao tiếp với khách hàng bằng phương pháp thích hợp để bảo vệ thị phần.

4.4.3 Chính sách xúc tiến bán hàng.

Chính sách xúc tiến bán hàng gồm những biện pháp khuyến khích, thúc đẩy người mua. Đối với marketing xây dựng thì Công ty đã áp dụng các biện pháp khuyến khích trong giai đoạn tranh thầu, thương thảo hợp đồng và thực hiện hợp đồng nhằm thúc đẩy việc thông qua và ký hợp đồng, thúc đẩy và tạo không khí thuận lợi cho tiến trình nghiệm thu, thanh toán. Các biện pháp Công ty đã áp dụng như khuyến khích vật chất (thưởng, quà lưu niệm…), mời tham quan, du lịch…

4.4.4 Chính sách quảng cáo tuyên truyền.

Một số công cụ tuyên truyền tỏ ra khá thích hợp với marketing xây dựng mà trên thực tế Công ty đã áp dụng như trưng bày những panô, áp phích tại công trường nơi Công ty đang thi công, tham gia triển lãm, tổ chức các hội nghị khách hàng, tham gia các hội thảo, hội nghị chuyên ngành…

4.5. Đánh giá về chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội.

4.5.1. Những thành tựu đạt được. Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng.

Trong những năm gần đây,hoạt động marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội đã được quan tâm thực hiện tuy rằng mới ở những bước ban đầu và còn nhiều hạn chế nhưng đã đem lại những kết quả tương đối tốt.

Đối với hoạt động đấu thầu xây lắp: Trong những năm qua, Công ty đã thắng thầu xây lắp nhiều công trình có giá trị kinh tế lớn và có trình độ công nghệ cao như Lô G1, C2 Khu biệt thự Nam Thăng Long, Toà nhà cao tầng và dịch vụ – 71 Nguyễn Chí Thanh, Nhà điều hành Công ty công trình giao thông Hà Nội III, Khu biệt thự Cipucha…

Đối với hoạt động kinh doanh vật tư trang thiết bị xây dựng: Nhờ việc thực hiện một số hoạt động marketing mà Công ty đã phát hiện và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, tạo uy tín danh tiếng cho Công ty trên thị trường. Vì thế nó giúp Công ty tăng thị phần không những trong hoạt động xây lắp mà còn trong hoạt động kinh doanh cung cấp vật tư, trang thiết bị cho các công trình xây dựng. Từ đó làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho Công ty, làm cho Công ty ngày một phát triển và trở thành một trong những công ty hàng đầu trong ngành xây dựng công nghiệp ở Việt Nam.

4.5.2. Những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân.

Mặc dù Công ty đã đạt được rất nhiều thành tích khả quan trong suốt thời gian kể từ khi bước vào nền kinh tế thị trường nhưng cũng không thể tránh khỏi những thiếu sót và bất cập. Tuy đã quan tâm đến hoạt động marketing nhưng Công ty vẫn chưa thực sự coi trọng marketing đúng như vai trò, tác dụng của nó. Công ty vẫn chưa có sự đầu tư đúng mức cho các hoạt động marketing. Bởi vậy bên cạnh những thành tựu đạt được Công ty vẫn còn một số hạn chế sau:

Công ty đã thắng thầu xây lắp nhiều công trình lớn, tuy nhiên do trang thiết bị công nghệ còn thấp nên chất lượng sản phẩm chưa cao, tiến độ thi công còn căng thẳng. Các sản phẩm mới tự thiết kế chưa được bao nhiêu, chủ yếu dựa vào nhu cầu của người tiêu dung do đó thế chủ động trong sản xuất còn ít.

Giá cả trong xây dựng rất phức tạp vì vậy đòi hỏi Công ty phải có đội ngũ cán bộ nắm rõ tình hình thị trường và phải nghiên cứu giá trong một tổng thể các mối quan hệ để đích cuối cùng là đạt được lợi nhuận cao.

Trong thực tế diễn ra những năm vừa qua, các kênh phân phối các sản phẩm xây dựng đang có xu hướng biến đổi và đang chuyển dần sang kênh trung. Điều đó dẫn đến việc nảy sinh các tiêu cực trong ngành xây dựng. Tuy Công ty không làm gì trái pháp luật, không gây thất thoát lãng phí khi xây lắp các công trình nhưng cũng cần phải luôn luôn chấn trỉnh đội ngũ cán bộ để có thể phát triển được trong tình hình thị trường ngày càng phức tạp.

Nguyên nhân chủ yếu là do mới chuyển sang cơ chế thị trường, bước đầu hội nhập kinh tế quốc tế nên vẫn giữ thói quen cũ, các doanh nghiệp Nhà nước không chú trọng đến công tác marketing. Một nguyên nhân chủ quan là Công ty chưa có những cán bộ marketing thực thụ, một phần cũng là do chi phí cho các hoạt động marketing vô cùng tốn kém trong khi đó Công ty lại thiếu vốn kinh doanh. Và một điều nữa là cán bộ lãnh đạo Công ty chưa thực sự coi trọng cũng như chưa đánh giá hết vai trò tác dụng và các lợi ích thực tế mà hoạt động marketing đem lại. Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Khóa luận: Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Xây dựng