Khóa luận: Chiến lược marketing Công ty Xây dựng Công nghiệp

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Khóa luận: Chiến lược marketing Công ty Xây dựng Công nghiệp hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm Khóa luận tốt nghiệp tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Khóa Luận thì với đề tài Khóa luận: Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội giai đoạn 2024-2030 dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này. 

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài.

Từ những năm 1990 đến nay khối lượng đầu tư xây dựng của Nhà nước tăng lên rất nhanh. Mức tăng bình quân hàng năm thời kỳ 1990-1999 là 22.8%, thời kỳ 2000-2022 là 23.4%. Vốn đầu tư của Nhà nước năm 1999 tăng gấp 5.5 lần năm 1990, năm 2022 tăng gấp 3 lần năm 2000. Hiện nay do ảnh hưởng tạm thời của cuộc khủng hoảng tài chính Mỹ, tốc độ tăng đầu tư có chững lại, nhưng theo dự đoán tốc độ này sẽ nhanh chóng phục hồi và phát triển ngày càng mạnh. Để thực hiện có hiệu quả khối lượng vốn đầu tư ngày càng tăng này đòi hỏi phải có một giải pháp đồng bộ toàn diện. Marketing xây dựng, với tư cách là một khoa học và công cụ cạnh tranh chủ yếu trong nền kinh tế thị trường với các giải pháp có chất lượng cao về chiến lược marketing sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng đạt được hiệu quả cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đồng thời cũng góp phần đảm bảo hiệu quả đầu tư của Nhà nước và  của toàn xã hội.

Đứng trước tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường xây dựng, các doanh nghiệp xây dựng phải tìm các biện pháp, phương pháp cạnh tranh có hiệu quả để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nghiên cứu và vận dụng tốt marketing là một trong những biện pháp cơ bản nhất, phù hợp nhất trong điều kiện kinh tế thị trường để đạt được mục tiêu này.

Lý luận chung về marketing hiện nay đã đã được nghiên cứu nhiều và tương đối hoàn thiện chủ yếu cho thị trường hàng hóa tiêu dùng và hàng hóa công nghiệp nhưng còn chưa được nghiên cứu đầy đủ, cụ thể hóa cho ngành xây dựng kể cả phạm vi thế giới và trong nước. Trong khi đó ngành xây dựng có những đặc điểm kinh tế, kỹ thuật rất khác so với những ngành công nghiệp và dịch vụ thông thường khác nên có nhiều đặc điểm lý luận chung của marketing chưa thật phù hợp với ngành xây dựng. Hơn nữa khoa học  marketing đối với nước ta còn tương đối mới mẻ. Các doanh nghiệp xây dựng hiện nay cũng đã bắt đầu áp dụng một số hình thức về marketing nhưng mới chỉ mang tính tự phát và chưa hoàn thiện.

Tất cả những lý do kể trên đòi hỏi một cách cấp thiết phải đẩy mạnh việc nghiên cứu, vận dụng lý luận chung của marketing vào ngành xây dựng. Xuất phát từ quá trình thu thập thông tin và nghiên cứu thị trường các doanh nghiệp xây dựng, em đã chọn đề tài “ Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội giai đoạn 2024-2030” .

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Nhận Viết Thuê Khóa Luận Tốt Nghiệp Ngành Marketing

2. Mục đích của đề tài nghiên cứu. Khóa luận: Chiến lược marketing Công ty Xây dựng Công nghiệp.

Đề tài nghiên cứu nhằm vận dụng lý thuyết chung của marketing để phát triển một số vấn đề lý luận và thực hành marketing trong xây dựng, đặc biệt đi sâu vào các chiến lược marketing trong xây dựng, nhằm giúp Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội nắm chắc và vận dụng tốt các công cụ marketing trong thực tiễn cạnh tranh lành mạnh, cũng như góp gần đẩy mạnh sự nghiệp xây dựng của đất nước.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Do hạn chế về thời gian nên đề tài chủ yếu nghiên cứu các vấn đề marketing thuộc mảng thị trường giao nhận thầu thi công xây lắp công trình. Hơn nữa, vì vấn đề marketing rất rộng lớn, ở khóa luận cũng chỉ đi sâu vào một số vấn đề chủ yếu là chiến lược và chính sách marketing trong xây dựng.

4. Phương pháp nghiên cứu.

Đề tài sử dụng nhiều phương pháp để nghiên cứu. Về mặt lý luận, đề tài dựa trên phương pháp duy vật biện chứng, các môn khoa học kinh tế chung đặc biệt là lý thuyết về quản trị kinh doanh và marketing, cũng như các môn khoa học kinh tế thuộc chuyên ngành xây dựng. Về nghiên cứu thực tiễn, đề tài đã sử dụng các phương pháp điều tra, nghiên cứu tài liệu, khảo sát thực tế, phân tích tổng hợp và so sánh. Đề tài cũng sử dụng một số phương pháp toán học để nghiên cứu và đưa ra đánh giá về thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội, đồng thời đưa ra một số giải pháp nhằm giúp Công ty hoàn thiện chiến lược markeitng

5. Bố cục của đề tài.

Đề tài được chia thành ba chương: Khóa luận: Chiến lược marketing Công ty Xây dựng Công nghiệp.

  • Chương I: Tổng quan về chiến lược marketing của doanh nghiệp.
  • Chương II: Thực tranh chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội
  • Chương III: Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp giai đoạn 2024-2030

CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1. Khái niệm và vai trò của chiến lược Marketing.

1.1 Khái niệm

Đối với người làm kinh doanh “thương trường là chiến trường” bởi vì thương trường rất quyết liệt và phức tạp. Thay vì một thị trường với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết họ phải hoạt động kinh doanh trong một môi trường cạnh tranh với những đối thủ biến động và khó biết. Cùng với nó là những tiến bộ về công nghệ, những đạo lụât, những chính sách quản lý thương mại mới. Trong khi đó sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Các Doanh nghiệp phải cùng chạy đua trên một tuyến đường với những luật lệ luôn thay đổi và không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hi vọng là đúng phương hướng, tức là mục tiêu của chiến lược đề ra phải phù hợp với nhu cầu thị trường. Để hy vọng đó thành hiện thực, nghĩa là các chiến lược có hiệu quả, các nhà kinh doanh trông cậy vào marketing như một phương tiện tổng hợp cơ bản để quan sát thị trường và thích nghi với các biến động đang diễn ra trong đó. Vì vậy mọi Doanh nghiệp đều quan tâm đến việc quản lý có hiệu quả hoạt động Marketing

Rất nhiều người đã đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ nhưng theo Peter Druker thì “mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ, mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ điến độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng được đúng thị hiếu và tự nó được tiêu thụ”. Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa. Nói một cách đúng đắn hơn chúng sẽ trở thành một bộ phận của marketing mix, tức là một bộ phận của tập hợp những hoạt động marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hòa để đạt được tác động mạnh nhất đến thị trường. Khóa luận: Chiến lược marketing Công ty Xây dựng Công nghiệp.

Cuối cùng Philip Kotler đưa ra khái niệm kết thúc của chu trình- Marketing. “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” (Marketing căn bản – Philip Kotler).

Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Ai muốn bán thì cần phải tìm người mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đưa chúng ra thị trường, xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng về giá cả… Nền tảng của hoạt động Marketing là những việc như tạo ra hàng hoá, khảo sát thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ…

Chiến lược Marketing là sự lý luận (lôgic) marketing, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing.

 Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có 3 căn cứ chủ yếu, được gọi là tam giác chiến lược, đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.

Căn cứ vào khách hàng: Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hóa, bởi thế không còn thị trường đồng nhất nữa. Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường. Không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, khách hàng được coi là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào.

Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Từ những năm 80 trở lại đây, sự phát triển của các doanh nghiệp nhanh hơn tốc độ tăng nhu cầu đã gây ra bao cuộc “chiến tranh lạnh” đôi khi vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp cũng như giữa các quốc gia trên thế giới. Tình hình đó đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình trong xây dựng chiến lược marketing. Khóa luận: Chiến lược marketing Công ty Xây dựng Công nghiệp.

Khả năng khai thác thế mạnh của doanh nghiệp là một thực tế, vì bất kỳ một doanh nghiệp nào nếu so sánh với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn và yếu hơn. Khi xây dựng chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc.

Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh  tranh để tìm ra lợi thế.

Các chiến lược marketing cần nêu rõ các phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ chú ý. Những phân đoạn thị trường này khác nhau về thị hiếu, sự đáp ứng với nỗ lực marketing và tính doanh lợi. Doanh nghiệp phải biết dùng nỗ lực và năng lực cho các phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ quan điểm cạnh tranh.

2. Môi trường marketing của doanh nghiệp.

Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.

Môi trường marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải tìm cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe doạ tiềm ẩn. Nó bao gồm tất cả những lực lượng có ảnh hưởng đến khả năng công ty thiết lập và duy trì sự tiếp xúc với thị trường mục tiêu. Môi trường marketing của công ty có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.

2.1 Môi trường vi mô.

Lực lượng thứ nhất tác động trong môi trường vi mô là bản thân công ty- các đơn vị của công ty và đội ngũ quản lý có ảnh hưởng đến việc thông qua các quyết định của ban lãnh đạo bộ phận marketing. Lực lượng thứ hai là các công ty và các cá nhân sản xuất ra những hàng hoá và dịch vụ cần thiết cho công ty, trước hết là những người cung ứng chúng. Thứ ba là những trung gian môi giới marketing (những môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các công ty làm dịch vụ marketing, các cơ quan tài chính tín dụng). Lực lượng thứ tư gồm năm loại: thị trường khách hàng, thị trường người tiêu thụ, thị trường các cơ quan nhà nước, thị trường quốc tế, thị trường người sản xuất, thị trường người buôn bán trung gian… Lực lượng thứ năm là các đối thủ cạnh tranh khác nhau mà công ty gặp phải. Các đối thủ cạnh tranh về những mong muốn, mặt hàng, loại hàng, nhãn hiệu, kiểu mẫu hàng. Lực lượng thứ sáu là các nhóm công chúng trực tiếp có quan tâm đến công ty hoăc có khả năng ảnh hưởng đến khả năng công ty đạt tới những mục tiêu đã đề ra: giới tài chính, các phương tiện thông tin, các cơ quan nhà nước, các nhóm hành động của công dân, công chúng trực tiếp địa phương, quảng đại quần chúng, công chúng trực tiếp nội bộ. Khóa luận: Chiến lược marketing Công ty Xây dựng Công nghiệp.

2.2 Môi trường vĩ mô.

Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố tác động đến hoạt động của doanh nghiệp trong nền kinh tế như: các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học – kỹ thuật chính trị và các yếu tố môi trường văn hoá

Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới các doanh nghiệp bao gồm cả ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu tới kinh doanh. Môi trường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường thậm chí những cú sốc.

Như vậy môi trường marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe doạ cho tất cả các nhà khách hàng. Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu marketing, các hệ thống marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường.

3. Chức năng của chiến lược marketing

Người quản trị marketing là người có đóng góp quan trọng nhất về mặt chức năng vào quá trình lập kế hoạch chiến lược với các vai trò lãnh đạo trong việc xác định xứ mệnh kinh doanh, phân tích tình hình môi trường cạnh tranh và kinh doanh, xây dựng các mục tiêu, mục đích và chiến lược, xác định các kế hoạch sản phẩm – thị trường – phân phối và chất lượng để thực hiện chiến lược của doanh nghiệp. Mối quan hệ này mở rộng ra cả việc xây dựng những chương trình và kế hoạch hành động gắn liền với kế hoạch chiến lược.

  • Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường : Marketing chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và sản xuất với khối lượng là bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường. Như vậy marketing đã giúp cho sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu thị trường hay nói cách khác marketing làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường.
  • Chức năng phân phối : Marketing giúp cho việc tổ chức sự vận động hàng hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán buôn bán lẻ hoặc được giao trực tiếp cho người tiêu dùng một cách tối ưu nhất.
  • Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Marketing chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng, đồng thời nó còn đưa ra các mức giá tối ưu trong các điều kiện khác nhau.
  • Chức năng yểm trợ: Marketing có nhiều hành động phân phối, trong đó nó bao gồm cả những hoạt động yểm trợ cho việc phân phối bán sản phẩm như quảng cáo, xúc tiến bán.

4. Vai trò của chiến lược marketing của doanh nghiệp. Khóa luận: Chiến lược marketing Công ty Xây dựng Công nghiệp.

Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách rất lớn đó là thị trường. Để giảm bớt khoảng cách đó các doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường. Doanh nghiệp cần nắm vững năm yếu tố sau:

Thứ nhất: Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả…

Thứ hai: Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường.

Thứ ba: Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết định mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn.

Thứ tư: Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn.

Thứ năm: Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ sau khi bán hàng ngày càng tăng lên… Trong trường hợp này marketing được đưa vào để kiểm tra và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp lý và hiệu quả hơn.

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược tài chính, chiến lược sản xuất….

II: Quy trình xây dựng chiến lược Marketing. Khóa luận: Chiến lược marketing Công ty Xây dựng Công nghiệp.

Xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp là một bộ phận của xây dựng chiến lược doanh nghiệp, được thực hiện theo một quy trình thống nhất bao gồm các giai đoạn chủ yếu sau: Xác định nhiệm vụ kinh doanh, xác định mục tiêu kinh doanh, định dạng chiến lược phát triển, hoạch định marketing.

Hình 1. Xây dựng chiến lược và xây dựng marketing.

1. Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp

Một doanh nghiệp ra đời là để thực hiện mốt sứ mệnh nào đó. Vì thế, nhiệm vụ của doanh nghiệp được xác định ngay từ lúc khởi đầu. Nhưng cùng với sự biến đổi của môi trường kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp về quy mô, sản phẩm và thị trường mà nhiệm vụ đặt ra cho nó cũng sẽ thay đổi.

Theo Peter Ducker, để xác định một cách đúng đắn nhiệm vụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi sau: Doanh nghiệp của ta làm gì? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải như thế nào?

Theo Dore Levitt cho rằng, công việc kinh doanh phải được xem như một tiến trình thỏa mãn khách hàng, chứ không phải chỉ là tiến trình làm ra sản phẩm. Cùng với thời gian, sản phẩm và kỹ thuật chế tạo nó có thể trở nên lỗi thời, nhưng những nhu cầu cơ bản của con người có thể tồn tại mãi mãi.

Có năm yếu tố cơ bản mà một doanh nghiệp cần xem xét khi xác định nhiệm vụ của mình, đó là: Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp; những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệp; những đòi hỏi khách quan của thị trường; các nguồn lực của doanh nghiệp; những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp.

Nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp phải được trình bày một cách ngắn gọn, rõ ràng và phải được thông đạt đến tất cả các thành viên của tổ chức, bao gồm các nhà quản trị các cấp, các nhân viên để họ nỗ lực thực hiện và ngay cả đối với các nhà cung cấp, các trung gian marketing và khách hàng để cùng hợp tác và chia sẻ trong hoạt động của họ.

2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp Khóa luận: Chiến lược marketing Công ty Xây dựng Công nghiệp.

Để thực thi một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình, doanh nghiệp cần cụ thể hóa nhiệm vụ của mình thành các mục tiêu cho các nỗ lực hoạt động của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp. Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và có trách nhiệm thực hiện chúng ở cấp của mình.

Căn cứ vào thị trường và khả năng của doanh nghiệp, doanh nghiệp xác định mục tiêu phát triển cho từng thời kỳ. Trên cơ sở mục tiêu chung, doanh nghiệp xác định mục tiêu cho từng bộ phận, từng cấp quản trị trong doanh nghiệp. Từ đó tạo điều kiện để đạt được mục tiêu một cách hiệu quả nhất.

3. Định dạng chiến lược phát triển.

Xuất phát từ nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần quyết định xem nên kinh doanh trong ngành nào và sản phẩm gì – tức là danh mục kinh doanh – phù hợp nhất với những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ hội và đe dọa từ môi trường kinh doanh. Doanh nghiệp phải tiến hành: Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại; Triển khai các chiến lược phát triển nhằm đưa thêm những sản phẩm mới hoặc ngành mới vào danh mục kinh doanh của doanh nghiệp.

  • Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại.

Mục đích của việc phân tích danh mục kinh doanh là nhằm xác định xem các ngành và các sản phẩm nào hiện đang tăng trưởng mạnh và có khả năng sinh lời cao để tập trung nguồn lực phát triển chúng, đồng thời phát hiện ra những ngành và những sản phẩm đang suy giảm và mức sinh lời thấp cần rút dần ra hay loại bỏ chúng ra khỏi danh mục kinh doanh.

Trước hết đơn vị cần nhận dạng những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), tức là các ngành hay sản phẩm chủ yếu đang tạo nên sự thành công. Tiếp theo doanh nghiệp cần phải xác định được tính hấp dẫn của các SBU khác nhau, để trên cơ sở đó quyết định sẽ phải đầu tư cho mỗi SBU đó bao nhiêu là thích đáng. Kết quả  cuối cùng của phân tích kinh doanh là phải chỉ ra cho doanh nghiệp khả năng sử dụng tốt nhất sức mạnh của mình để khai thác có hiệu quả nhất các cơ hội thị trường.

  • Triển khai các chiến lược phát triển. Khóa luận: Chiến lược marketing Công ty Xây dựng Công nghiệp.

Sau khi đánh giá các ngành kinh doanh và sản phẩm hiện tại, để xây dựng danh mục kinh doanh thì doanh nghiệp cần lựa chọn định hướng phát triển cho các ngành kinh doanh và sản phẩm trong tương lai.

Một doanh nghiệp có thể triển khai một chiến lược phát triển bằng cách xem xét ba mức độ: (1) định dạng các cơ hội có thể khai thác và dựa vào quy mô của những hoạt động hiện tại (cơ hội phát triển tập trung); (2) định dạng các cơ hội sát nhập những phần khác nhau của hệ thống thị trường trong ngành kinh doanh (cơ hội hội nhập); (3) định dạng các cơ hội nằm bên ngoài ngành (cơ hội phát triển đa dạng hóa). Các chiến lược phát triển được trình bày trong hình 2 (bên dưới).

CÁC CƠ HỘI PHÁT TRIỂN
Phát triển tập trung Phát triển hội nhập Phát triển đa dạng hóa
-Thâm nhập thị trường

-Mở rộng thị trường

-Phát triển sản phẩm

-Hội nhập phía sau

-Hội nhập ngang

-Hội nhập phía trước

-Đa dạng hóa đồng tâm

-Đa dạng hóa hàng

ngang

-Đa dạng hóa kết khối

Hình 2. Các chiến lược phát triển của doanh nghiệp

a) Chiến lược phát triển tập trung.

Chiến lược này có ý nghĩa nếu như doanh nghiệp đã không khai thác hết những cơ hội có trong các  sản phẩm và thị trường hiện tại của mình. Ansoff đề xướng một phương tiện hữu hiệu để tìm ra các cơ hội phát triển cường độ, được gọi là mạng mở rộng sản phẩm/thị trường. Mạng này vạch rõ 3 dạng cơ hội phát triển chiều sâu cơ bản sau đây.

  • Thâm nhập thị trường.

Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động.

  • Mở rộng thị trường. Khóa luận: Chiến lược marketing Công ty Xây dựng Công nghiệp.

Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các sản phẩm hiện  có vào thị trường mới.

  • Phát triển sản phẩm.

Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị trường hiện có. Bằng cách phân tích các cơ hội để triển khai các chiến lược phát triển theo chiều sâu này, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ tìm  thấy con đường phát triển cho doanh nghiệp trong tương lai. Nếu thực thi các chiến lược phát triển theo chiều sâu mà vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu tăng trưởng của doanh nghiệp thì ban lãnh đạo cần xem xét các cơ hội phát triển hội nhập.

b) Chiến lược phát triển hội nhập.

Phát triển bằng cách hội nhập có ý nghĩa nếu công việc kinh doanh đang mạnh; hoặc doanh nghiệp có thể vươn tới kiểm soát các doanh nghiệp phía sau, đằng trước hay hàng ngang trong ngành. Có 3 khả năng để doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược phát triển hội nhập.

  • Hội nhập phía sau:

Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát các hệ thống cung cấp của mình.

  • Hội nhập hàng ngang:

Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên một số đối thủ cạnh tranh của mình.

  • Hội nhập phía trước:

Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát của mình lên những hệ thống phân phối của mình.

c) Chiến lược phát triển đa dạng hóa.

Phát triển thông qua việc đa  dạng hóa có ý nghĩa nếu ngành kinh doanh cho thấy không có nhiều cơ hội để kinh doanh phát triển xa hơn nữa, hoặc xuất hiện nhiều cơ hội tốt đẹp hơn ở ngoài những ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp. Việc đa dạng hóa không có nghĩa là doanh nghiệp nên khai thác bất kỳ cơ hội nào. Doanh nghiệp phải nhận dạng rõ những lĩnh vực nào có thể phát huy những điểm mạnh của mình để thành công, hoặc có thể vượt qua được các yếu kém đặc trưng nào đó để duy trì và củng cố vị thế cạnh tranh của mình. Có 3 dạng cơ hội đa dạng hóa:

  • Đa dạng hóa đồng tâm: Khóa luận: Chiến lược marketing Công ty Xây dựng Công nghiệp.

Doanh nghiệp làm thêm những sản phẩm có cùng chung nguồn lực với các sản phẩm hiện có. Xét về mặt marketing cũng như về mặt kỹ thuật, các sản phẩm này thường sẽ thu hút được lớp khách hàng mới.

  • Đa dạng hóa hàng ngang:

Doanh nghiệp có thể đưa ra các sản phẩm mới có khả năng lôi cuốn được những khách hàng hiện tại của mình dù nó chẳng liên quan gì đến các chủng loại sản phẩm hiện có.

  • Đa dạng hóa kết khối (Tổng hợp):

Doanh nghiệp có thể đưa ra thêm những sản phẩm mới chẳng liên quan gì đến kỹ thuật, sản phẩm, thị trường hiện tại của mình. Những sản phẩm này bình thường sẽ thu hút được các lớp khách hàng mới.

Như vậy doanh nghiệp có thể thường xuyên xác định những cơ hội kinh doanh mới bằng cách sử dụng một khung mô hình của hệ thống marketing, đầu tiên tìm cách xác định vị trí của mình trên thị trường sản phẩm hiện có, sau đó tính đến cách hội nhập trước, ngang hay sau, và cuối cùng là tìm kiếm các cơ hội phát triển ở bên ngoài các ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp.

4. Hoạch định marketing.

Chiến lược doanh nghiệp xác định nhiệm vụ chung của toàn doanh nghiệp và đề ra các mục tiêu cho mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược. Trong mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược, hệ thống các chiến lược hoạt động sẽ được soạn thảo ra, bao gồm cả chiến lược marketing. Nếu mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược bao gồm nhiều loại sản phẩm và nhiều thị trường thì các chiến lược phải được xây dựng riêng cho từng loại sản phẩm và từng thị trường. Một trong những kết quả quan trọng nhất của tiến trình marketing là xây dựng được một  chiến lược marketing có tính khả thi.

  • Hiện trạng marketing. Khóa luận: Chiến lược marketing Công ty Xây dựng Công nghiệp.

Tình hình thị trường: Trình bày kèm theo số liệu cơ bản về tình hình thị trường mục tiêu: quy mô và mức độ tăng trưởng của thị phần và các phân đoạn thị trường qua các năm, nhu cầu của thị trường, sự chấp nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm.

Tình hình sản phẩm: Phân tích sản lượng tiêu thụ, giá bán bình quân, doanh thu, chi phí cố định và biến đổi, tỷ suất sinh lợi, lợi nhuận ròng của những sản phẩm chủ yếu và của toàn bộ doanh nghiệp

Tình hình cạnh tranh: Phân tích những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và quy mô kinh doanh, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing và những đặc điểm khác của đối thủ cạnh tranh cần thiết cho việc hiểu rõ ý đồ và hành vi của họ.

Tình hình phân phối: Phân tích hệ thống kênh phân phối, quy mô và tầm quan trọng của từng kênh phân phối, các trung gian trong các kênh phân phối.

  • Phân tích cơ hội marketing.

Các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp được phát hiện thông qua việc phân tích môi trường marketing, bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.

Cần phân tích những xu hướng chủ yếu trong môi trường vĩ mô, như môi trường dân số học, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường chính trị pháp luật, môi trường văn hóa xã hội có ảnh hưởng đến tình trạng tương lai của sản phẩm của doanh nghiệp.

Phân tích các yếu tố chủ yếu của môi trường vi mô: khách hàng và hành vi tiêu dùng, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh… để thấy được những điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Với những cơ hội và đe dọa đó, doanh nghiệp cần dự kiến những giải pháp marketing nào nhằm khai thác các cơ hội hoặc hạn chế tác động của các đe dọa từ môi trường.

Phân tích môi trường marketing là cơ sở để hoạch định các mục tiêu của chiến lược marketing.

  • Mục tiêu của chiến lược marketing. Khóa luận: Chiến lược marketing Công ty Xây dựng Công nghiệp.

Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược marketing đó cần đạt được, và được xác định dựa trên những căn cứ chủ yếu sau:

  • Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp.
  • Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
  • Các kết quả từ phân tích môi trường marketing.
  • Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing.

Có hai loại mục tiêu cần xác định: mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing. Mục tiêu tài chính: tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng…. Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, thị phần, doanh thu, tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó.

  • Chiến lược marketing.

Thị trường mục tiêu và vị trí sản phẩm: xác định rõ các phân đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Các phân đoạn thị trường này khác nhau về quy mô, đặc điểm nhu cầu và sản phẩm, khác nhau về mức độ phản ứng trước các kích thích marketing và mức doanh lợi. Doanh nghiệp cần tập trung các nỗ lực của mình vào những phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất. Cần có những chiến lược marketing khác nhau thích ứng với đặc điểm của từng thị trường mục tiêu.

  • Chiến lược marketing:

Theo cách tiếp cận sản phẩm  – thị trường có các chiến lược marketing: chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hóa.

Theo cách tiếp cận cạnh tranh có các chiến lược marketing: chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược thách thức thị trường, chiến lược đi theo thị trường, chiến lược lấp chỗ trống thị trường.

Theo cách tiếp cận về phối hợp các biến số marketing (marketing mix): chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược cổ động.

  • Marketing mix:

Sự kết hợp giữa các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động, như xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược cổ động.

  • Mức chi phí marketing. Khóa luận: Chiến lược marketing Công ty Xây dựng Công nghiệp.

Các nhà quản trị marketing cần xác định rõ những chi phí marketing cần thiết để đảm bảo thực hiện thành công và có hiệu quả các mục tiêu chiến lược marketing. Nếu sử dụng ngân sách có hiệu quả thì mức ngân sách dành cho marketing càng cao càng tạo ra nhiều doanh số. Tùy điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà lựa chọn phương pháp xác định chi phí marketing cho phù hợp.

  • Chương trình hành động.

Chương trình hành động chi tiết định rõ những quyết định và phần việc chủ yếu cần thiết để triển khai chiến lược marketing thành những hoạt động thực tế trên thương trường. Chương trình hành động cũng định rõ trách nhiệm về việc đưa ra quyết định và thực thi công việc cho các đơn vị và cá nhân trong doanh nghiệp. Cuối cùng chương trình hành động còn bao gồm một thời gian biểu, trình bày khi nào thì phải đưa ra  các quyết định, khi nào thì phải thực hiện các công việc và khi nào thì phải đạt được những mục tiêu chiến lược marketing đã thiết lập.

Như vậy, chương trình hành động cho biết một cách cụ thể các giải pháp cần triển khai, việc bố trí nhân lực và định rõ thời gian tiến hành, chi phí cần sử dụng để thực hiện chiến lược marketing.

  • Ngân sách.

Dự báo kết quả tài chính khi thực hiện xong chiến lược, được trình bày dưới dạng một bảng dự kiến hai phần thu và chi. Bên phần thu, thể hiện khối lượng tiêu thụ dự kiến (số lượng và giá trị tính theo giá thực dự kiến bình quân). Bên phần chi, thể hiện tổng chi phí sản xuất và chi phí marketing, được phân bổ chi tiết theo các mục chi. Chênh lệch giữa hai phần này là lợi nhuận dự kiến. Ngân sách, một khi đã được ban lãnh đạo phê duyệt, là cơ sở để xây dựng các kế hoạch và tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển dụng nhân công và tiến hành các chương trình marketing.

  • Kiểm tra.

Kế hoạch kiểm tra theo dõi tiến trình triển khai các chiến lược marketing. Ở phần này, những người quản trị marketing cần phác họa những nội dung chính của công tác kiểm tra việc thực hiện chiến lược marketing, bao gồm: tình hình sử dụng các nguồn lực cho các hoạt động marketing, tình hình và tiến độ thực hiện các chỉ tiêu chủ yếu.

Trên cơ sở kiểm tra việc thực hiện chiến lược marketing mà những người quản trị marketing có thể phát hiện ra những mặt yếu kém trong quá trình thực hiện chiến lược marketing và đưa ra các giải pháp khắc phục nhằm thực hiện thành công chiến lược marketing của doanh nghiệp. Khóa luận: Chiến lược marketing Công ty Xây dựng Công nghiệp.

III. Nội dung chiến lược marketing của doanh nghiệp.

1. Hoạt động nghiên cứu marketing.

Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới mở ra của thị trường, có như vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Để phát hiện những khả năng mới của thị trường thì công ty cần phải tiến hành nghiên cứu phân tích marketing.

Nghiên cứu marketing ở các công ty sản xuất kinh doanh là một quá trình hoạch định thu thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống chính xác các dữ liệu và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế marketing xác định. Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm.

  • Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường

Đây là hoạt động nghiên cứu thăm dò xâm nhập thị trường của công ty nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập tiềm năng thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh của công ty.

  • Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ

Trước khi soạn thảo các chương trình marketing cần phải nghiên cứu thị trường, trên thị trường người tiêu dùng người ta mua hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết cụ thể thị trường trên hiện trường tập khách hàng tiềm năng của công ty. Nó là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối với các công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trường, bởi việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính thói quen tiêu dùng mua hàng sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng, phù hợp và hữu hiệu với thị trường của mình. Thu thập những thông tin như vậy nhà hoạt động thị trường sẽ có khả năng phát hiện những tác nhân kích thích hay thu hút sự quan tâm của cá thể đến hàng hoá hơn những tác nhân khác. Sau đó có thể soạn thảo các chương trình marketing có sử dụng các tác nhân kích thích đã phát hiện được. Một sự hiểu biết như vậy sẽ  cho phép các nhà marketing xây dựng cho thị trường mục tiêu của mình một chương trình marketing có ý nghĩa và có hiệu quả. Khóa luận: Chiến lược marketing Công ty Xây dựng Công nghiệp.

  • Nghiên cứu phân đọan thị trường mục tiêu:

 Thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua bán và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể với tới tất cả các khách hàng tiềm năng. Mặt khác doanh nghiệp lại không chỉ có một mình trên thị trường, họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau.

Mỗi doanh nghiệp chỉ có một thế mạnh trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường. Vì vậy để khai thác tối đa thị trường tiềm năng đòi hỏi các công ty phải xác lập được các thông số của sự khác biệt này và phát triển thị phần của công ty.

  • Nghiên cứu cạnh tranh

Dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược hoạt động của các đối thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có được trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty có thể huy động được cũng như trong những điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng. Nghiên cứu cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thương trường.

  • Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty.

 Nghiên cứu dự báo xu hướng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị kinh tế xã hội đến khách hàng, thị trường và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.

 Nhờ kết quả nghiên cứu nhu cầu và dự báo xu hướng, công ty luôn có khả năng chủ động xây dựng kế hoạch chiến lược hợp lý và chuẩn bị tốt được mọi điều kiện để thích ứng với những thay đổi trong tương lai của môi trường. Vì vậy trở thành một bộ phận không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứu marketing của một công ty .

2. Phát triển Marketing mục tiêu. Khóa luận: Chiến lược marketing Công ty Xây dựng Công nghiệp.

Marketing mục tiêu trong trường hợp này công ty phân định ranh giới các khúc thị trường đặt mục tiêu vào một hay nhiều khúc thị trường ấy rồi nghiên cứu, hoạch định các sản phẩm cùng chương trình marketing thích ứng cho từng khúc thị trường đã chọn. Đối với mỗi thị trường mục tiêu công ty có thể sản xuất một mặt hàng phù hợp với thị trường đó. Để đảm bảo chiếm lĩnh có hiệu quả từng thị trường như vậy, công ty có thể thay đổi giá cả, các kênh phân phối, nỗ lực quảng cáo thay vì phân tán nỗ lực marketing của mình công ty có thể tập trung vào những người mua quan tâm nhiều nhất đến việc mua hàng.

  • Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty
  • Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị trường
  • Phát triển các trác nghiệm của kết luận phân đoạn
  • Triển khai đo lường sự hấp dẫn của phân đoạn
  • Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm
  • Hoạch định vị thế sản phẩm theo phân đoạn
  • Phát triển marketing – mix cho mỗi đoạn thị trường

Thứ nhất là phân khúc thị trường thành những nhóm người mua rõ ràng những nhóm này có thể đòi hỏi những mặt hàng hay hệ thống marketing – mix riêng. Công ty xác định các phương thức phân khúc thị trường, xác định các đặc điểm của những khúc thị trường thu được và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường.

Thứ hai là lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu, đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường để đưa hàng hoá của mình xâm nhập vào.

Thứ ba là xác định vị trí hàng hoá trên thị trường hay định vị vị thế sản phẩm .Đảm bảo hàng hoá có vị trí cạnh tranh trên thị trường và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing-mix .

  Việc lựa chọn thị trường cụ thể sẽ quyết định diện đối thủ cạnh tranh của công ty và khả năng xác lập vị trí của nó.  Sau khi nghiên cứu vị trí của các đối thủ cạnh tranh công ty quyết định chiếm lĩnh vị trí gần với vị trí của một trong các đối thủ cạnh tranh, hay lấp đầy “lỗ hổng”đã phát hiện được trên thị trường. Nếu công ty chiếm vị trí bên cạnh một trong các đối thủ cạnh tranh thì nó phải chào bán những mặt hàng với giá cả và chất lượng khác biệt hẳn. Quyết định xác lập vị trí chính xác cho phép công ty bắt tay vào bước tiếp theo tức là soạn thảo chi tiết hệ thống marketing-mix.

3. Triển khai chương trình marketing-mix

3.1 Khái niệm  Khóa luận: Chiến lược marketing Công ty Xây dựng Công nghiệp.

Marketing-mix ( marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được, nó được sử dụng để cố gắng đạt tới  những tác động gây được những ảnh hưởng có lợi cho kế  hoạch mục tiêu.

Marketing-mix là một hệ thống với 4 cấu thành là 4P : chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến khuếch trương có mối liên hệ ràng buộc lẫn nhau. Vì vậy khi đưa ra các quyết định không thể xem xét các yếu tố như những chỉnh thể đơn độc mà phải nghiên cứu trong tương tác với các hợp phần còn lại một cách đồng bộ và hài hoà.

Việc phát triển lựa chọn thị trường mục tiêu như đã nói ở trên là việc tìm hiểu xem doanh nghiệp phải tập trung vào nhóm khách hàng nào và phải cố gắng thỏa mãn những nhu cầu nào. Bốn yếu tố cấu thành của marketing đảm bảo tính thống nhất, liên kết cùng một hướng đồng thời phải coi là một tập hợp công cụ tác động vào thị trường mục tiêu, coi trọng từng hành động là kế hoạch mục tiêu đã lựa chọn cho kết quả tốt nhất. Ta có thể mô hình hòa mạng marketing mix như sau:

Hình 3. Marketing mix trong doanh nghiệp.

3.2.  Nội dung

Thị trường mục tiêu phải được đặt ở vị trí trung tâm, doanh nghiệp tập trung nỗ lực của mình vào việc phục vụ và thoả mãn nhu cầu thị trường thông qua công cụ marketing-mix. Xây dựng chương trình marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu chung của doanh nghiệp để đề ra mục tiêu marketing. Từ đó mới có thể hoạch định ngân sách huy động cho chương trình marketing và phân phối hợp lý cho từng công cụ và chương trình.

3.2.1 Chính sách sản phẩm

Có thể nói rằng chính sách sảm phẩm là yếu tố nòng cốt của hệ thống marketing. Nó ảnh hưởng quyết định đến 3 yếu tố còn lại của chính sách này bắt đầu từ việc tìm kiến phát hiện nhu cầu, nghiên cứu thiết kế sản phẩm và dịch vụ sau đó tung sản phẩm ra thị trường. Tiếp nhận thông tin phản hồi từ thị trường làm cơ sơ để duy trì, cải tiến hay hủy bỏ sản phẩm .

Sản phẩm là  cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường cho nên sự quan tâm của doanh nghiệp tới sản phẩm phải được xem như là đứa con của mình. Tuỳ theo từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm mà doanh nghiệp tung sản phẩm của mình ra thị trường để phục vụ những đối tượng khách hàng khác nhau. Trong một đoạn thị trường mục tiêu thì tuỳ theo những đặc tính cá nhân và hành vi mua hàng của người tiêu dùng người ta chia thành các nhóm nhỏ khác nhau. Ta có thể áp dụng chính sách thâm nhập sâu vào thị trường và phát triển sản phẩm để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng có nhu cầu trong thị trường mục tiêu bằng một danh mục sản phẩm phong phú, đa dạng về mặt hàng. Cái đó có thể tạo ra bằng cách thay đổi thiết kế, cấu trúc và kiểu dáng cho sản phẩm với mức giá khác nhau để đối tượng khách hàng có thể tiếp cận được và sát thực hơn, tiện lợi hơn cho người tiêu dùng. Chính sách sản phẩm không đứng độc lập mà  nó luôn phải phối hợp với các yếu tố còn lại trong hệ thống marketing-mix để đạt được hiệu quả cao.

3.2.2. Chính sách giá Khóa luận: Chiến lược marketing Công ty Xây dựng Công nghiệp.

Giá là yếu tố duy nhất trong hệ thống marketing-mix đem lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trên cơ sở về chất lượng sản phẩm và những nhu cầu mong muốn của khách hàng về sản phẩm công ty cần phải đưa ra các mức giá hợp lý. Mức giá này quyết định lượng tiêu thụ của hàng hoá, nó có ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty có thể thu được. Có 6 yếu tố được dùng làm cơ sở để xác định giá: Mục tiêu của công ty, chi phí sản xuất, độ co giãn của cầu, giá cả của đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm hoà vốn, đánh giá cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Giá là yếu tố rất linh hoạt và nhạy cảm, để khai thác tốt thị trường công ty có thể áp dụng một số chiến lược giá.

  • Chiến lược giá cho sản phẩm mới: công ty định giá cho sản phẩm mới của mình theo những cách thức sau:

Giá hớt váng: công ty sẽ đặt mức giá cho sản phẩm của mình và chủ yếu bán cho khách hàng khai thác. Mục tiêu của chính sách này là thu lợi nhuận cao sau đó giảm giá để lôi kéo khách hàng, chiến lược này thường đi kèm với khuyến mãi mạnh.

Chiến lược giá thâm nhập: Mục tiêu của công ty là nhanh chóng chiếm được thị trường tối đa. Tư tưởng cơ bản của chiến lược này là công ty đưa ra mức giá thấp để ngay từ đầu có thị phần lớn.

Chiến lược điều chỉnh giá: công ty thay đổi giá cho phù hợp với điều kiện  thay đổi về cầu thị trường để giành được lợi thế cạnh tranh.

Định giá theo chủng loại và tập hợp hàng hoá.

Triết giá và bớt giá. Đây là chính sách mà công ty sử dụng công cụ giá để khuyến khích người mua tăng việc tiêu dùng các sản phẩm của công ty với mục tiêu gia tăng tiêu thụ…

Việc áp dụng chính sách định giá ở từng thị trường cần phải xem xét đến cả các nhân tố khác tác động và tính chất của từng thị trường. Tóm lại để khai thác thị trường một cách tốt nhất công ty nên đưa ra các mức giá khác nhau với các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập, địa lý, thời điểm tiêu dùng. Bên cạnh đó giá cũng được kết hợp với các chính sách quảng cáo xúc tiến bán hàng hay những khuyến khích vật chất với khách hàng. Điều đó làm cho mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các đại lý hay các thành viên trong kênh của công ty được thắt chặt.

 3.2.3 Chính sách phân phối  Khóa luận: Chiến lược marketing Công ty Xây dựng Công nghiệp.

Những quyết định về kênh phân phối thuộc một trong những quyết định phức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua để trả lời câu hỏi là làm thế nào để khai thác hết tiềm năng của thị trường, doanh nghiệp có thể đưa hàng hoá của mình đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng.Vai trò của phân phối là vai trò trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng .

Vai trò của kênh phân phối được đánh giá là ngày càng quan trọng vì quyết định về phân phối là quyết định dài hạn. Một hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ với mức chi phí khác nhau. Chính vì vậy nó đòi hỏi một sự cân nhắc hết sức kỹ lưỡng. Để thực hiện tốt công tác duy trì và mở rộng thị trường, ban lãnh đạo của công ty phải xác định: lựa chọn kênh theo quan điểm có tính đến môi trường kinh doanh với nhiều khả năng nhất cho tương lai cũng như trong hiện tại. Vì vậy công việc quản lý kênh là rất quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp .

Ngày nay không có một công ty nào không phải đương đầu với cạnh tranh. Các nhà kinh doanh hiện nay đang hướng sang cạnh tranh bằng mạng lưới phân phối. Công ty nào có mạng lưới phân phối tốt hơn sẽ là công ty chiến thắng. Vì vậy công ty phải thiết lập cho mình một lỗ hổng kênh có hiệu quả để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài hạn mà các đối thủ cạnh tranh không dễ gì bắt chước được. Thông qua đó có thể đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng đúng lúc, đúng chỗ, giảm thiểu chi phí, tăng mức độ thoả mãn của khách hàng và thu thập được thông tin phản hồi.

3.2.4 Chính sách giao tiếp khuyếch trương Khóa luận: Chiến lược marketing Công ty Xây dựng Công nghiệp.

Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ chứ không chỉ riêng việc tạo ra một sản phẩm tốt, định giá thấp và đảm bảo cho người tiêu dùng có khả năng tiếp cận được hàng hoá. Doanh nghiệp cần phải có thông tin đầy đủ cho khách hàng, thuyết phục khách hàng mua hàng và thúc đẩy họ mua hàng. Cho nên trong kinh doanh hiện đại, giao tiếp khuyếch trương ngày càng quan trọng, nó được biểu hiện ở chỗ các doanh nghiệp chi ngày càng nhiều cho các công cụ của yếu tố này.

Quảng cáo là bất cứ hình thức nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay ý đồ hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. Có nghĩa là công ty thông qua quảng cáo để tuyên truyền thông tin về sản phẩm đến với công chúng nhằm thay đổi trạng thái tâm lý của công chúng

Kích thích tiêu thụ: Là những biện pháp tác động tức thời nhằm kích thích các thị trường người tiêu dùng, khu vực thương mại và bản thân các nhân viên bán hàng của công ty. Các biện pháp thông dụng để kích thích tiêu thụ là: giảm giá và các khuyến khích vật chất đối với khách hàng.

Tuyên truyền: giúp cho công ty duy trì được hình ảnh tốt đẹp của công ty với công chúng, tránh việc đưa những thông tin sai lệch. Mục đích là đưa những thông tin có tính chất nhận thức sự kiện vào các phương tiện thông tin đại chúng để thu hút sự chú ý của công chúng tới sản phẩm dịch vụ và uy tín của công ty .

Ngoài ta còn có công cụ khác là bán hàng cá nhân : Đây là công cụ khá quan trọng với khẩu hiệu “ hãy mua ngay sản phẩm của chúng tôi” và là công cụ tốn kém khá nhiều. Để thực hiện được yêu cầu doanh nghiệp phải thiết lập quá trình quản lý từ việc lựa chọn đội ngũ nhân viên đến việc kiểm tra đánh giá và khen thưởng khích lệ nhân viên bán hàng. Khóa luận: Chiến lược marketing Công ty Xây dựng Công nghiệp.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Khóa luận: Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng

0 0 đánh giá
Đánh giá bài viết
Theo dõi
Thông báo của
guest
0 Góp ý
Phản hồi nội tuyến
Xem tất cả bình luận
0
Rất thích suy nghĩ của bạn, hãy bình luận.x