Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm Khóa luận tốt nghiệp tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Khóa Luận thì với đề tài Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing đối với sản phẩm cáp sợi quang của Công ty Điện tử và Viễn thông VTC dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING QUỐC TẾ

1. Khái niệm

1.1 Định nghĩa Marketing

Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng, nên không thể dễ dàng phiên âm ra các thứ tiếng khác nhau một cách trọn vẹn. Do vậy hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên thuật ngữ này mà không dịch sang tiếng nước họ. Trường hợp này cũng đúng đối với Việt Nam. Ở Việt Nam đã có không ít người tìm cách phiên âm hoặc dịch Marketing ra tiếng Việt. Ví dụ: có người dịch là “tiếp thị”, “tiếp cận thị trường”, “thị trường học”,… Song dù dịch như thế nào chăng nữa thì vẫn thấy không đầy đủ nghĩa của nó và cuối cùng quyết định dùng từ nguyên bản “Marketing”.

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Tuy không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí của nó, nhưng người ta chưa có một định nghĩa thống nhất. Marketing theo nghĩa đen là “làm thị trường” hay hoạt động bán hàng. Một định nghĩa như vậy là không đầy đủ và chưa phản ánh được những nội dung cơ bản, đặc biệt của Marketing hiện đại. Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing:

Định nghĩa của Học viện Hamiton (Mỹ): “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ”.
Định nghĩa của John H. Cringhton (Úc): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và vị trí”.
Định nghĩa của Uỷ ban các hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Định nghĩa của W.J.Stamton: “Marketing là toàn bộ hệ thống hoạt động kinh tế trong điều kiện nhất định phản ánh chương trình sản xuất, lưu thông hàng hoá, giá cả hay sự biến động của giá cả, phân phối sản phẩm và dịch vụ thoả mãn nhu cầu tiêu dùng hiện tại”. Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang.
Định nghĩa của một số nhà kinh tế Việt Nam: “Marketing là khoa học nghiên cứu các quy luật cung, cầu trên thị trường và hệ thống các phương pháp, các nghệ thuật làm cho quá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế xã hội cao”.

Còn nhiều định nghĩa khác về Marketing, nhưng có một số nhận xét chung là:

Marketing có nội dung phong phú. Có định nghĩa lại nhấn mạnh nhiều ý này, có định nghĩa là nhấn mạnh hoặc đề cao nội dung khác.
Mỗi định nghĩa đều đúng, nhưng chỉ đúng ở một thời điểm nhất định. Vì Marketing còn đang phát triển, nên chưa có định nghĩa thống nhất, định nghĩa cuối cùng.

Cũng từ những định nghĩa khác nhau về Marketing, ta có thể xác định tư tưởng chỉ đạo chính của Marketing là:

Coi trọng người tiêu dùng.
Chỉ bán những thứ thị trường cần, chứ không phải bán những gì mình có.
Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỉ mỉ và có phản ứng linh hoạt.
Mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận, Marketing đi liền với tổ chức, quản lý.
Marketing thừa nhận lợi ích, chứ không thừa nhận sự ích kỷ.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Bảng Giá Viết Thuê Khóa Luận Tốt Nghiệp Ngành Marketing

1.2 Những khái niệm cơ bản của Marketing

Nhu cầu

Ý tưởng nguồn cội, cơ bản của Marketing là ý tưởng về những nhu cầu của con người. Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình.

Nếu nhu cầu không được thoả mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người thì nó càng khổ sở hơn. Con người không được thoả mãn sẽ phải lựa chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng có khả năng thoả mãn được nhu cầu; hoặc cố gắng kiềm chế nó.

Mong muốn Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang.

Ý tưởng cơ bản thứ hai của Marketing là ý tưởng về mong muốn của con người. Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của cá thể.

Khi xã hội phát triển đi lên thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con người ngày càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, dẫn đến xuất hiện sự quan tâm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết lập mối liên hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con người. Họ tuyên truyền hàng hoá là phương tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu, mà nhu cầu tự nó đã tồn tại.

Yêu cầu

Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, thế nhưng nguồn tài lực để thoả mãn nhu cầu lại có hạn. Vì thế cho nên con người sẽ lựa chọn những thứ hàng hoá nào thoả mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuôn khổ khả năng tài chính cho phép. Yêu cầu là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.

Hàng hoá

Những nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của con người gợi ý cho ta về những thứ hàng hoá để thoả mãn chúng. Hàng hoá là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng.

Lợi ích

Thông thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những điều kiện như vậy, người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số lượng bao nhiêu nhằm tối đa hoá sự thoả mãn hay tổng lợi tích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm đó.

Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,…

Chi phí Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang.

Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm,… Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng.

Trong giai đoạn mua-bán sản phẩm, các giải pháp nêu trên tạo thuận lợi cho người mua mua được những gì họ muốn và người bán bán được sản phẩm của mình. Nhưng trong giai đoạn tiêu dùng, người bán cần phải biết được liệu người mua có hài lòng hay không so với những gì mà họ trông đợi ở sản phẩm.

Sự thoả mãn của khách hàng

Sự thoả mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng. Như vậy, để đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể xảy ra một trong ba mức độ thoả mãn sau: khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi.

Trao đổi và giao dịch

Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự cống hiến trở lại vật gì đó. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta nhận được sản phẩm mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi). Marketing ra đời từ cách tiếp cận cuối cùng này nhằm có được các sản phẩm.

Trao đổi là khái niệm cốt lõi của Marketing. Tuy vậy, để một cuộc trao đổi tự nguyện có thể được tiến hành thì cần phải thoả mãn các điều kiện sau:

Có ít nhất hai bên.
Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân phối.
Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia.
Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia.

Nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được một thoả thuận, thì ta nói có một vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh) đã xảy ra. Giao dịch chính là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại giữa những vật có giá trị giữa hai bên. Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang.

Giao dịch cần phải có một số điều kiện: (1) ít nhất có hai vật có giá trị; (2) những điều kiện thực hiện giao dịch đã được thoả thuận; (3) thời gian thực hiện đã được thoả thuận; (4) địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. Thông thường các điều kiện của giao dịch được luật pháp hậu thuẫn và bảo hộ.

Thị trường

Quan niệm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị trường. Thị trường là tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một sản phẩm. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có những sản phẩm được người khác quan tâm và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy cái mà họ mong muốn.

Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm, một dịch vụ, hoặc bất kỳ cái gì khác có giá trị. Chẳng hạn, thị trường lao động bao gồm những người muốn cống hiến sự làm việc của họ để đổi lấy tiền hay sản phẩm. Thị trường tiền tệ xuất hiện để thoả mãn những nhu cầu của con người sao cho họ có thể vay mượn, để dành và bảo quản được tiền bạc,…

1.3. Marketing Quốc tế

Các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều các định nghĩa khác nhau về Marketing quốc tế. Theo Gerald Albaum, “Marketing quốc tế là một hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phối và quy định giá những hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn những mong muốn của các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng bên ngoài biên giới chính trị”[1]. Joel R. Evans thì cho rằng “Marketing quốc tế là Marketing về hàng hoá và dịch vụ ở bên ngoài biên giới quốc gia của doanh nghiệp”[1]. Đối với LD Dahringer, “Marketing quốc tế là Marketing hỗn hợp cho một loại sản phẩm trên hơn một thị trường quốc gia”[1].

Như vậy, nhìn chung Marketing quốc tế được hiểu là những hoạt động kinh doanh theo quan điểm Marketing hướng dòng hàng hoá và dịch vụ của Công ty tới người tiêu dùng hay người sử dụng cuối cùng trong hơn một quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận.

Vậy bản chất của Marketing quốc tế là gì? Thứ nhất, Marketing quốc tế có mục tiêu tối ưu hoá lợi nhuận cho doanh nghiệp khi kinh doanh trên nhiều quốc gia khác nhau. Thứ hai, Marketing quốc tế thoả mãn nhu cầu hiện tại đồng thời gợi mở tiềm năng của người tiêu dùng ở một quốc gia hoặc trên nhiều quốc gia. Thứ ba, Marketing quốc tế là trạng thái cân bằng giữa những thay đổi của các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài với các chính sách hỗn hợp của các doanh nghiệp trên thị trường xuất khẩu. Bản chất cuối cùng của Marketing quốc tế là có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc.

2. Chiến lược Marketing và Marketing Quốc tế Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang.

2.1. Khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược

2.1.1. Chiến lược là gì?

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có thể đạt được những mục tiêu vì đó là nhiệm vụ của vô số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác. Chiến lược chỉ tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy và hành động.

Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào.

2.1.2. Hoạch định chiến lược

Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều cần phải làm trong tương lai. Hoạch định chiến lược trình bày những mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và các nguồn lực cần phải có để đạt được mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành. Nói cách khác, hoạch định chiến lược phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp muốn cái gì? Cần cái gì? Phải làm như thế nào? Ai làm và làm khi nào?

Hoạch định chiến lược là nền tảng của mọi quá trình quản trị. Nó chủ trương tư duy một cách có hệ thống các quan niệm về phát triển doanh nghiệp hướng đến tương lai, giúp nâng cao khả năng nhận thức các cơ hội, chủ động đối phó với những thay đổi của môi trường, và trên cơ sở đó, thiết lập các tiêu chuẩn đo lường kết quả và hiệu quả thực hiện, cũng như tạo ra khả năng cải thiện sự phối hợp các nguồn lực, các chức năng và các đơn vị thực thi chiến lược. Mục đích của hoạch định chiến lược là xác lập, duy trì và phát triển các đơn vị kinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu cho doanh nghiệp.

Quản trị chiến lược bao gồm ba nhiệm vụ quan trọng có quan hệ qua lại với nhau đó là xây dựng chiến lược, thực hiện chiến lược và kiểm tra chiến lược.

Trong việc xây dựng chiến lược cần phải tạo ra sự hài hoà giữa các yếu tố:

Các cơ hội của môi trường
Các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp
Các giá trị cá nhân của các nhà quản trị
Những mong đợi về mặt xã hội của doanh nghiệp

2.2. Nội dung cụ thể của một chiến lược Marketing Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang.

2.2.1 Nghiên cứu SWOT

Phân tích SWOT là phân tích các điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities), hiểm hoạ (Threats). Mục đích của nghiên cứu SWOT là so sánh những cặp phối hợp từ các điểm mạnh, điểm yếu với những cơ hội và đe doạ thích ứng tác động đến hoạt động của doanh nghiệp.

Ma trận SWOT được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợp các yếu tố nội tại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (những điểm mạnh, điểm yếu) và các yếu tố bên ngoài của môi trường kinh doanh (những cơ hội, hiểm hoạ). Sau đó sẽ so sánh những cặp kết hợp có liên quan để tìm ra những cặp phối hợp logic. Các cặp phối hợp logic sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của chiến lược doanh nghiệp. Do đó, SWOT là sự tóm lược các yếu tố ảnh hưởng để phân tích chiến lược của doanh nghiệp.

2.2.2 Mục tiêu chiến lược Marketing

Mục tiêu của chiến lược Marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược Marketing đó cần đạt được, và được xác định dựa trên những căn cứ chủ yếu sau:

Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp
Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Các kết quả từ phân tích môi trường Marketing
Các khả năng và nguồn lực hoạt động Marketing

Có hai loại mục tiêu cần xác định: mục tiêu tài chính và mục tiêu Marketing. Mục tiêu tài chính: tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng,… Mục tiêu Marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó.

2.2.3. Chiến lược Marketing

Thị trường mục tiêu và vị trí sản phẩm

Xác định rõ các phân đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Các phân đoạn thị trường này khác nhau về quy mô, đặc điểm nhu cầu và sản phẩm, khác nhau về mực độ phản ứng trước các kích thích Marketing và mức doanh lợi. Doanh nghiệp cần tập trung các nỗ lực của mình vào những phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất, cần có những chiến lược Marketing khác nhau thích ứng với đặc điểm của từng thị trường mục tiêu.

Chiến lược Marketing Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang.

Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường có các chiến lược Marketing:

chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hoá.

Theo cách tiếp cận cạnh tranh có các chiến lược Marketing: chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược thách thức thị trường, chiến lược đi theo thị trường, chiến lược lấp chỗ trống thị trường.

Theo cách tiếp cận về Marketing – Mix: chiến lược Marketing – Mix, chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược cổ động.

Marketing – Mix: Sự kết hợp giữa các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động như xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, lựa chọn và quản trị kênh phân phối, quản trị lực lượng bán hàng, thực hiện các dịch vụ, xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, tiến hành nghiên cứu Marketing,…

Mức phí Marketing

Các nhà quản trị Marketing cần xác định từ những chi phí Marketing cần thiết để đảm bảo thực hiện thành công và có hiệu quả các mục tiêu chiến lược Marketing. Nếu sử dụng ngân sách có hiệu quả thì mức ngân sách dành cho Marketing càng cao, càng tạo ra nhiều doanh số. Tuỳ điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà lựa chọn phương pháp xác định mức chi phí Marketing cho phù hợp.

Chương trình hành động

Chương trình hành động chi tiết rõ những quyết định và phần việc chủ yếu cần thiết để triển khai chiến lược Marketing thành những hoạt động thực tế. Chương trình hành động định rõ trách nhiệm về việc ra quyết định và thực thi công việc cho các đơn vị và cá nhân trong doanh nghiệp, nó còn bao gồm một thời gian biểu, trình bày khi nào thì phải đưa ra các quyết định, khi nào thì phải thực hiện và phải đạt được những mục tiêu chiến lược Marketing đã thiết lập. Như vậy, chương trình hành động thực chất là trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ làm? Chi phí hết bao nhiêu?

Ngân sách Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang.

Dự báo kết quả tài chính khi thực hiện xong chiến lược, được trình bày dưới dạng một bản dự kiến hai phần thu và chi. Bên phần thu, thể hiện khối lượng tiêu thụ dự kiến (số lượng và giá trị tính theo giá thực kiến bình quân). Bên phần chi, thể hiện tổng chi phí sản xuất và chi phí Marketing, được phân bố chi tiết theo các mục chi. Chênh lệch giữa hai phần này là lợi nhuận dự kiến. Ngân sách, một khi đã được ban lãnh đạo phê duyệt, là cơ sở để xây dựng các kế hoạch và tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển dụng nhân công và tiến hành các chương trình Marketing.

Kiểm tra

Kế hoạch kiểm tra để theo dõi tiến trình triển khai chiến lược Marketing. Ở phần này, những người quản trị Marketing cần phác hoạ những nội dung chính của công tác kiểm tra việc thực hiện chiến lược Marketing, bao gồm: tình hình sử dụng các nguồn lực cho các hoạt động Marketing, tình hình và tiến độ thực hiện các chỉ tiêu chủ yếu,… Trên cơ sở kiểm tra việc thực hiện chiến lược Marketing mà những người quản trị Marketing có thể phát hiện ra những mặt yếu kém trong quá trình thực thi chiến lược và đưa ra các giải pháp khắc phục nhằm thực hiện thành công chiến lược Marketing của doanh nghiệp.

2.3. Marketing – Mix trong chiến lược Marketing

2.3.1. Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm luôn có một vị trí đặc biệt quan trọng trong Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Chính sản phẩm là cái mà người tiêu dùng tìm kiếm để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Các quyết định về sản phẩm phải do cấp cao nhất đưa ra do nó quyết định sự thành công trong việc thực hiện các mục tiêu và có tác động đến các chính sách Marketing hỗn hợp khác. Thực vậy, chính sách về sản phẩm là yếu tố cốt lõi nhất trong một chiến lược Marketing.

Vậy sản phẩm là gì? Theo giáo sư Phillip Kotler, sản phẩm được định nghĩa một cách ngắn gọn: “Sản phẩm là cái gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường”[2]. Chính sách sản phẩm được thể hiện qua các nội dung chủ yếu sau:

Cấu tạo sản phẩm

Sản phẩm trong Marketing có 5 cấp khác nhau: Lợi ích cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm mong đợi cải tiến, sản phẩm bổ sung hoàn thiện và sản phẩm tiềm năng. Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang.

Lợi ích cốt lõi hay sản phẩm cốt lõi là cấp cơ bản nhất của sản phẩm. Nó chính là giá trị sử dụng hay công dụng của sản phẩm. Thông thường, lợi ích cốt lõi được tiềm ẩn trong sản phẩm mà người tiêu dùng khi mua chưa nhìn thấy, chỉ khi sử dụng sản phẩm người ta mới nhận biết được đầy đủ công dụng của sản phẩm. Do đặc điểm tiềm ẩn đó nên lợi ích cốt lõi còn được gọi là sản phẩm ý tưởng. Trong ý thức của người tiêu dùng, đó chính là điều mà họ quan tâm và đòi hỏi nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu.

Sản phẩm hiện thực là đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như hình dạng, kích thước, màu sắc, kể cả nhãn hiệu, bao bì sản phẩm.

Sản phẩm mong đợi là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm. Nghiên cứu sản phẩm mong đợi nhằm mục đích thoả mãn tốt hơn mọi nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả.

Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với các đối thủ cạnh tranh. Vị trí của sản phẩm bổ sung ngày càng trở nên quan trọng vì cạnh tranh ngày nay chủ yếu bằng sản phẩm bổ sung và diễn ra trước hết ở các nước phát triển. Trong khi đó, ở các nước chậm phát triển, cạnh tranh chủ yếu bằng sản phẩm mong đợi. Nếu sản phẩm mong đợi yêu cầu cải tiến tốt hơn thì sản phẩm bổ sung yêu cầu hoàn thiện cao hơn.

Sản phẩm tiềm năng là cấp thứ 5 của sản phẩm, là toàn bộ những yếu tố bổ sung và đổi mới của sản phẩm đó có thể đạt mức cao nhất trong tương lai. Sản phẩm bổ sung thể hiện phần tăng thêm vào sản phẩm hôm nay, còn sản phẩm tiềm năng thể hiện khả năng tiến triển của sản phẩm trong tương lai. Đó là cơ hội để doanh nghiệp tìm kiếm phương pháp mới thoả mãn nhu cầu của khách hàng và đặc định hoá cho sản phẩm của mình.

Việc nghiên cứu cấu tạo sản phẩm theo 5 cấp trên giúp doanh nghiệp hoạch định thành công chiến lược sản phẩm trong Marketing hiện nay.

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm. Đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn khách hàng và khả năng sinh lời của doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết. Chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn khách hàng cũng càng cao và ta cũng có thể tính giá cao hơn trong khi chi phí thường là không tăng hơn nhiều, thậm chí chi phí giảm (do sự khác biệt về công nghệ).

Chất lượng sản phẩm là một trong những thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi họ lựa chọn sản phẩm của một doanh nghiệp (đặc biệt là đối với những sản phẩm công nghiệp). Do vậy, chất lượng sản phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường. Khi phân tích chất lượng phải tính đến chất lượng theo thị trường chứ không đơn thuần là chất lượng theo tiêu chuẩn kỹ thuật. Đối với chính sách sản phẩm quốc tế thì vấn đề này càng quan trọng. Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang.

Trong các quyết định về sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là then chốt bởi tất cả các nỗ lực Marketing sẽ trở thành vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi. Mặt khác, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến hiệu quả của các chính sách Marketing khác. Do vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh.

Để cải tiến chất lượng sản phẩm cần phải chú ý đến những vấn đề sau: Thứ nhất, chất lượng phải được khách hàng nhận thức và phải được phản ánh trong mọi sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải trong một sản phẩm nhất định. Thứ hai, chất lượng bao giờ cũng có thể cải tiến và cải tiến chất lượng đôi khi đòi hỏi phải có bước đột phá. Mặc dù quan trọng song chất lượng không phải là tất cả, chỉ chạy đua theo chất lượng đơn thuần mà không chú ý đến các nỗ lực về Marketing thì doanh thu của sản phẩm sẽ bị suy giảm.

Danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tổng hợp các mặt hàng, mẫu mã hàng hoá mà doanh nghiệp cung ứng ra thị trường. Việc phát triển danh mục sản phẩm được thực hiện theo ba chiều: Chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của danh mục sản phẩm.

Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tất cả các nhóm hàng, loại hàng chính mà doanh nghiệp kinh doanh cung ứng ra thị trường. Phát triển chiều rộng của danh mục sản phẩm cũng có nghĩa là đa dạng hoá các ngành hàng kinh doanh nhằm giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh của doanh nghiệp.

Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số các mặt hàng có trong nhóm hàng hoặc chủng loại hàng chính. Phát triển chiều dài danh mục sản phẩm được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên hợp lý (ví dụ theo nhu cầu của người tiêu dùng).

Chiều sâu của danh mục sản phẩm là tổng số lượng các mẫu mã hàng hoá có trong từng mặt hàng, nhóm hàng.

Việc phát triển danh mục sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp duy trì được lợi nhuận và doanh số, chủ động tăng cường hiệu quả kinh doanh, ngoài ra còn giúp đảm bảo các mục tiêu khác trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng. Nó được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hoá hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Để một nhãn hiệu được xác định ở trên thị trường, người sản xuất cần phải thực hiện truyền tin, xúc tiến bán hàng cũng như tạo lập và củng cố lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh nhãn hiệu của mình. Các doanh nghiệp cần cụ thể hoá những đặc tính độc đáo của sản phẩm sao cho chúng có liên hệ với hình ảnh một nhãn hiệu dễ nhận biết và hấp dẫn.

Bao bì sản phẩm là tất cả những gì chứa đựng và bao bọc sản phẩm (gồm bao bọc trong và bao bọc ngoài). Bao bì sản phẩm càng trở nên quan trọng trong nền kinh tế thị trường phát triển. Nhiều nhà thị trường học gọi bao bì là P thứ 5 sau product, price, place và promotion. Bao bì được coi như một yếu tố quan trọng của chiến lược sản phẩm hay một công cụ Marketing. Từ đó người ta càng coi trọng chức năng của bao bì. Bao bì có 7 chức năng chính: Chức năng bảo vệ (bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển, xếp dỡ; bảo vệ trước những tác động của thời tiết khí hậu, côn trùng; bảo vệ sản phẩm cả về tiêu chuẩn vệ sinh công nghiệp và an toàn thực phẩm); chức năng giới thiệu (cung cấp các thông tin về chất lượng, đặc điểm sản phẩm, cách sử dụng…); chức năng duy trì (giữ gìn tốt những sản phẩm đặc biệt, không làm giảm chất lượng, phẩm chất hàng hoá); chức năng mang vác (đảm bảo thuận tiện trong khâu xếp dỡ, vận chuyển, bảo quản); chức năng cân đối (cân đối giữa bao bì và giá bán sản phẩm, cân đối về kích thước hay dung tích); chức năng thúc đẩy (bao bì phải gây được thiện cảm, tin cậy, tiện lợi, có sức thuyết phục cao để mua hàng); và chức năng sẵn sàng (mọi công việc kiểm tra bao bì lần cuối kể cả việc bao bì lại).

Thông thường, các doanh nghiệp sản xuất mong muốn tối thiểu hoá các chi phí đóng gói, bao bì mà vẫn đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng với những điều kiện thuận lợi nhất. Nhìn chung, quyết định về bao gói sản phẩm phụ thuộc vào nhiều nhân tố như: chi phí nguyên vật liệu phục vụ trực tiếp cho việc đóng gói, chi phí cho người trung gian, loại hình vận chuyển,…

Dịch vụ khách hàng Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang.

Khi tính cạnh tranh trên thị trường ngày một khốc liệt hơn thì dịch vụ khách hàng chính là một nhân tố quan trọng giúp các Công ty thành công và nâng cao được lợi thế cạnh tranh của mình so với các đối thủ. Dịch vụ khách hàng bao gồm hai nội dung chính:

Thứ nhất là cung ứng dịch vụ và kiểm tra việc cung ứng. Quyết định các dịch vụ gắn liền với sản phẩm liên quan đến điều kiện sử dụng sản phẩm và khả năng, yêu cầu tổ chức bảo dưỡng chúng. Quan trọng nhất là các điều kiện sử dụng sản phẩm. Chúng phụ thuộc vào các nhân tố như trình độ của người sử dụng, tính kỹ thuật của sản phẩm, tài liệu hướng dẫn,… Thường xuyên kiểm tra một cách toàn diện hoạt động cung ứng dịch vụ cho khách hàng nhằm đảm bảo dịch vụ này phù hợp với yêu cầu của từng thị trường xuất khẩu là rất quan trọng.

Thứ hai là bảo hành sản phẩm. Đây là một công cụ mà tầm quan trọng của nó ngày càng gia tăng trong các hoạt động Marketing quốc tế. Với việc bảo hành sản phẩm, doanh nghiệp đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng, thúc đẩy bán sản phẩm, giúp làm giảm bớt hoài nghi của khách hàng về những hứa hẹn của doanh nghiệp nước ngoài bằng việc cung cấp các cơ sở bảo trì, linh kiện thay thế,…

2.3.2. Chính sách giá cả

Giá cả mang lại thu nhập và đồng thời cũng là yếu tố linh hoạt nhất trong các chính sách Marketing, nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng. Việc định giá và cạnh tranh giá là cả một vấn đề lớn đối với những người làm Marketing, đặc biệt trong môi trường kinh doanh quốc tế.

Trong Marketing quốc tế, để xác định được giá cả, các nhà làm Marketing cần lưu ý các nội dung: Xác định mức giá cơ sở cho sản xuất của doanh nghiệp, xác định các điều kiện để phân hoá giá bán tại các thị trường khác nhau và xác định chính sách giá giữa các thị trường nước ngoài…

Các nhân tố cơ bản tác động đến giá trên thị trường quốc tế bao gồm:

Chi phí: Giá bán sẽ chênh lệch giữa các thị trường do chi phí vận chuyển và chi phí thâm nhập thị trường khác nhau.
Cạnh tranh: Cạnh tranh quốc tế hầu như luôn luôn tạo áp lực lên giá cả của các Công ty nội địa. Tác động phổ biến của thương mại quốc tế là làm giảm giá của hàng hoá. Điều này đòi hỏi các Công ty xuất khẩu phải xác định hình thái thị trường, số lượng và bản chất của các đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như tiềm tàng.
Cầu thị trường: Mức giá bán sản phẩm quốc tế phụ thuộc đáng kể vào tổng cầu của sản phẩm tại mỗi thị trường. Tổng cầu này lại chịu tác động của nhiều nhân tố như: Nhân khẩu học, phong tục tập quán trong trao đổi và tiêu dùng, điều kiện kinh tế,… Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang.

Ngoài ra còn một số yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến chính sách giá quốc tế như: Lạm phát, tỷ giá tiền tệ, trợ cấp và kiểm soát của chính phủ,…

Các bước định giá sản phẩm nói chung được tóm tắt trong sơ đồ:

Khi tung sản phẩm ra thị trường, các doanh nghiệp cần phải có một chiến lược giá thích hợp. Chiến lược được đưa ra phụ thuộc vào tính chất của thị trường. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong 3 chiến lược: Chiến lược giá “hớt váng sữa”, chiến lược giá thâm nhập, chiến lược giá “duy trì” hay “củng cố” thị trường.

Chiến lược giá “hớt váng sữa” hay giá cao là một nỗ lực chủ tâm để đạt được việc xâm nhập vào các đoạn thị trường mà tại đó khách hàng sẵn sàng trả với mức giá cao cho sản phẩm. Chiến lược định giá này thường được sử dụng trong giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống của sản phẩm. Mục đích của chiến lược là tối đa hoá thu nhập trên khối lượng hàng bán hạn chế, hợp lý hoá giữa nhu cầu và khả năng cung ứng. Mục tiêu khác của chiến lược là tăng cường sự nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm cao. Tuy nhiên chiến lược này chỉ có thể áp dụng thành công nếu Công ty tiến hành tốt việc phân đoạn thị trường và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.

Định giá chiếm lĩnh thị trường là sử dụng giá cả như một vũ khí cạnh tranh để đạt vị trí trên thị trường. Các Công ty thường áp dụng chiến lược giá thâm nhập hay giá thấp khi có các điều kiện như chi phí sản xuất thấp, tồn tại quan hệ rõ nét giữa chi phí và khối lượng, độ co giãn của cầu so với giá cao, cạnh tranh về giá mạnh. Phương pháp này cho phép Công ty thực hiện mục tiêu phần thị trường hay doanh số, nhưng Công ty sẽ khó nâng giá lên và hiệu quả ngắn hạn thấp.

Chiến lược duy trì thị trường thường xuyên được các Công ty sử dụng nhằm mong muốn duy trì thị phần của họ trên thị trường. Trong một chương trình Marketing tại một quốc gia đơn lẻ, chiến lược này thường liên quan đến việc phản ứng lại các cuộc điều chỉnh giá của đối thủ cạnh tranh.

2.3.3. Chính sách phân phối

Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu thiết kế và tiêu thụ. Nó là cam kết của Công ty với rất nhiều Công ty độc lập khác chuyên về phân phối và đối với thị trường mà doanh nghiệp phục vụ. Nó cũng là những cam kết về một loạt chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng mối quan hệ lâu dài. Thật vậy, chính sách phân phối là vô cùng cần thiết, quan trọng và cũng hết sức phức tạp đối với một doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp xuất nhập khẩu. Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang.

Theo lý thuyết Marketing nói chung có 2 loại phương thức phân phối là phương thức phân phối trực tiếp (phân phối hàng hoá trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng không qua hệ thống các trung gian) và phương thức phân phối gián tiếp (phân phối hàng hoá thông qua hệ thống trung gian). Tuy nhiên để đưa được hàng hoá, sản phẩm ra thị trường quốc tế hầu hết các doanh nghiệp đều phải sử dụng các thành phần trung gian.

Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Các kênh phân phối được đặc trưng bởi cấp số của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà người ta có thể khắc phục được những nhược điểm về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng các hàng hoá dịch vụ.

Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối. Một số loại trung gian chủ yếu bao gồm: Nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới và nhà phân phối. Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp. Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Đại lý môi giới là nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất. Cuối cùng, nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp và đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn. Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ người bán, dự trữ chúng và bán lại cho người mua. Một số khác đại diện cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm, vai trò của họ là đưa người mua và người bán lại với nhau. Tầm quan trọng của các trung gian thể hiện rõ khi chúng ta xem xét chức năng của họ.

Tất cả các thành viên kênh Marketing phải thực hiện các chức năng chủ yếu như nghiên cứu thị trường nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối; xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền bá thông tin về hàng hoá. Các trung gian cần phải thương lượng để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thoả thuận với nhau về giá cả. Họ còn có chức năng phân phối vật chất bao gồm vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá, thiết lập, duy trì mối quan hệ với người mua tiềm năng. Ngoài ra, các trung gian phân phối có nhiệm vụ hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được yêu cầu của người mua (nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất) và tài trợ tài chính giúp thành viên của kênh trong thanh toán. Mọi rủi ro liên quan đến quá trình phân phối các trung gian sẽ phải cùng gánh vác và san sẻ.

2.3.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Để đẩy mạnh việc bán hàng, tạo thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường quốc tế, nhất thiết doanh nghiệp cần phải có các chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hữu hiệu. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân đều có thể được sử dụng trong Marketing và Marketing quốc tế.

Quảng cáo Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang.

Nói tới hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, chúng ta không thể bỏ qua một công cụ quan trọng là quảng cáo. Người ta cho rằng quảng cáo chính là nghệ thuật trong kinh doanh. Vậy quảng cáo là gì mà có tầm quan trọng đến như vậy?

“Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất”[2].

Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình quảng cáo và ra các quyết định kịp thời đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất. Các nội dung cơ bản trong hoạt động quảng cáo gồm:

Bước đầu tiên phải thực hiện là xác định mục tiêu quảng cáo. Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình của hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của Công ty trên thị trường và về Marketing-mix. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà các Công ty có các mục tiêu quảng cáo khác nhau. Thông thường, mục tiêu quảng cáo của Công ty hướng vào việc tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống, giới thiệu sản phẩm mới, mở ra thị trường mới, xây dựng và củng cố nhãn hiệu hàng hoá cũng như uy tín của Công ty. Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo mà Công ty xác định ngân sách quảng cáo cho phù hợp. Công ty cần phân phối ngân sách quảng cáo cho các loại sản phẩm, các thị trường cần quảng cáo một cách hợp lý nhất.

Bước tiếp theo, Công ty phải quyết định nội dung truyền đạt trong quảng cáo. Nhìn chung nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt so với những sản phẩm khác. Công ty cần phân tích ba tính chất này trong nội dung thông điệp quảng cáo của mình.

Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin mà Công ty chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cụ thể. Người ta có thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính và phương tiện bổ sung. Đặc tính quan trọng nhất của phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với phương tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hoá, đặc thù của thông tin và chi phí. Trong xã hội hiện đại ngày nay, các phương tiện để quảng cáo rất phong phú và đa dạng. Người ta có thể quảng cáo trên các phương tiện nghe nhìn như truyền hình, đài phát thanh, Internet. Ngoài ra, quảng cáo còn được thực hiện trên các phương tiện in ấn (tạp chí, catalogue, tờ rơi, lịch,…) và vô số các phương tiện quảng cáo ngoài trời khác.

Bước cuối cùng cần phải thực hiện là đánh giá chương trình quảng cáo. Đây là công việc cần thiết nhưng cũng hết sức khó khăn. Người ta có thể dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và sự ưa thích của hàng hoá lên bao nhiêu và làm tăng doanh số lên bao nhiêu. Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua. Hiệu quả của quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưa thích thông điệp quảng cáo.

Đối với quảng cáo quốc tế, muốn thực hiện thành công cần quan tâm đặc biệt đến 3 công việc chính: tạo ra những chiến lược quảng cáo phù hợp với thị trường quốc tế; xác định những phương tiện truyền thông tốt nhất để chuyển tải thông điệp và lựa chọn một hãng quảng cáo có đủ khả năng để đảm trách công việc quảng cáo quốc tế.

Quan hệ công chúng (Public Relation – PR) Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang.

Quan hệ công chúng có ảnh hưởng lớn tới việc tạo ra và duy trì danh tiếng của một doanh nghiệp. Do vậy, một doanh nghiệp nên xác định rõ nhóm công chúng khác nhau mà doanh nghiệp cần phải tác động đến và xác định cách tiếp cận những nhóm khách hàng mục tiêu như thế nào là tốt nhất. Điều này đòi hỏi nghiên cứu xem hoạt động và sản phẩm của một doanh nghiệp được chấp nhận bởi khách hàng bên ngoài như thế nào cũng như nghiên cứu các phương tiện truyền thông đại chúng nào được nhóm khách hàng lớn của Công ty xem. Mục tiêu của một chiến dịch quan hệ công chúng có thể bao gồm: thiết lập hình ảnh nhãn hiệu trên thị trường, tạo ra sự nhận thức của công chúng về sự có mặt của Công ty, loại bỏ những thành kiến chống lại việc dùng sản phẩm của Công ty, tăng số lượng đơn đặt hàng…

Các kỹ thuật quan hệ công chúng bao gồm sự chuẩn bị đưa tin, các biện pháp nhằm thu hút sự chú ý của các đài phát thanh và truyền hình, tài trợ, tham gia các triển lãm. Các quan hệ công chúng khác bao gồm vận động hành lang các chính trị gia có tiếng tăm của vùng hoặc quốc gia, các nhà hướng dẫn dư luận, các nhóm ảnh hưởng chính và các sự kiện như các chuyến viếng thăm nhân ngày lễ hội, hoạt động cộng đồng rộng khắp và các cuộc thi đấu…

Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là một công cụ Marketing hiệu quả và tiện lợi. Các công cụ được sử dụng trong Marketing trực tiếp bao gồm gặp gỡ trực tiếp nếu là khách hàng trong nước, thư trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, các bản giới thiệu hàng hoá, bán hàng ngoài danh mục thông qua mục thông tin lượm lặt ở các bài báo và tạp chí quảng cáo. Marketing trực tiếp là phương thức bán hàng ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới.

Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là toàn bộ các hoạt động Marketing nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm khiến nó trở nên hấp dẫn hơn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ. Hoạt động xúc tiến bán hàng được sử dụng có hiệu quả khi có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất trên thị trường nước ngoài, các sản phẩm tương đối giống nhau về chất lượng, giá cả, khối lượng bán phụ thuộc vào mức độ quen thuộc giữa khách hàng với doanh nghiệp. Các hình thức chủ yếu của xúc tiến bán hàng là: thay đổi hình thức sản phẩm, khuyến khích mua hàng, trưng bày các tài liệu về sản phẩm tại điểm bán, giới thiệu mẫu hàng.

Các hoạt động yểm trợ sản phẩm

Đây là những hoạt động liên quan đến các dịch vụ sản phẩm và thông tin mà doanh nghiệp cung cấp thêm cho những người sử dụng sản phẩm của mình. Các hoạt động yểm trợ sản phẩm phổ biến là phát hành Catalogue, ấn phẩm về doanh nghiệp, phim ảnh…

Hội chợ và triển lãm thương mại Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang.

Đây là loại hình xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được đánh giá cao. Nó có thể giúp Công ty trong một vài ngày tiếp cận được với nhóm khách hàng tập trung có lợi ích tiềm năng mà có thể mất một thời gian dài mới tiếp xúc được nếu không có hội chợ triển lãm. Ngoài ra, hội chợ triển lãm còn đặc biệt hữu ích trong việc giới thiệu các sản phẩm mới ra thị trường vì hãng có thể thu nhận được phản ứng ban đầu đối với sản phẩm mới của khách hàng, các nhà phân phối, các đối thủ cạnh tranh, các đại lý tiềm tàng và các nhóm lợi ích khác.

Tuy nhiên, khi tham dự hội chợ hay triển lãm các doanh nghiệp cũng nên cân nhắc một số vấn đề như: chi phí, thời gian và công tác quản lý để chuẩn bị cho một hội chợ triển lãm; kế hoạch hoá hoạt động hội chợ triển lãm, lựa chọn hội chợ triển lãm để tham dự và lựa chọn hàng mẫu…

II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÁP SỢI QUANG CỦA CÔNG TY ĐIỆN TỬ VÀ VIỄN THÔNG VTC

1. Phân tích chung quá trình hoạch địch chiến lược Marketing

Như đã phân tích ở Chương I về thị trường viễn thông Việt Nam và thế giới, cũng như nhu cầu đối với sản phẩm cáp sợi quang, Công ty Điện tử và Viễn thông VTC đã nhận thức được nhu cầu rất lớn của thị trường thế giới, đặc biệt là thị trường Việt Nam. Trước mắt, Công ty Điện tử và Viễn thông VTC đã xây dựng chiến lược Marketing tập trung vào thị trường trong nước. Và trong giai đoạn II sẽ tiếp tục xây dựng chiến lược xuất khẩu sản phẩm của mình. Về thị trường trong nước, Công ty cũng đưa ra một số đánh giá chi tiết nhu cầu thị trường, về sức cạnh tranh, để đưa ra được một chiến lược Marketing sản phẩm cho phù hợp.

1.1. Tiềm năng của thị trường cáp quang trong nước

1.1.1 Cơ cấu của mạng lưới viễn thông Việt Nam và nhu cầu đối với sản phẩm cáp quang

Tại Việt Nam mạng đường trục lớn là tuyến trục Bắc – Nam bằng cáp quang dung lượng 20 Gbps trên quốc lộ 1A và trên đường dây 500 kV. Các đơn vị quản lý hệ thống cáp quang gồm VNPT, EVN và Viettel.

VNPT là đơn vị có hệ thống mạng thông tin quang lớn nhất với 61/64 tỉnh, thành phố đã có truyền dẫn cáp quang liên tỉnh; 42/64 tỉnh, thành phố đạt chỉ tiêu 100% huyện, thị xã có truyền dẫn cáp quang từ huyện về trung tâm tỉnh. Mạng truyền dẫn quốc tế có 4 tuyến cáp quang biển. Tổng chiều dài cáp quang liên tỉnh đạt 6.500km và tuyến cáp quang nội tỉnh là 15.700km bao gồm chủ yếu là cáp quang chôn, cáp quang treo (nguồn: VNPT). Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang.

EVN, Viettel đang xây dựng cơ sở hạ tầng viễn thông của riêng mình bằng cáp quang treo trên toàn quốc, đến nay đã hoàn thiện được một phần kết nối nội tỉnh từ trung tâm đến các huyện trọng điểm.

Hiện EVN đã hoàn tất Giai đoạn I với tổng chiều dài khoảng 3000 km. Ngoài ra, EVN còn có đường cáp quang trên mạng cao thế 110 kV, 220 kV, 500 kV đến năm 2024 có tổng chiều dài 9.200km OPGW và tới năm 2030 sẽ triển khai cải tạo thay mới trên 6.000km cáp OPGW có sẵn trên các đường dây này, đồng thời xây dựng mới khoảng 25.000km cáp quang OPGW cho tới năm 2045 và hàng trăm nghìn km cáp quang treo nhằm mục đích phủ kín mạng lưới viễn thông đến các xã (nguồn: số liệu thống kê nội bộ của Ban Viễn thông Tổng Công ty Điện lực Việt Nam).

Ngành Đường sắt với tổng số 2,600km đường quyết định sẽ đầu tư 1.031 tỷ đồng cho việc chuyển đổi hệ thống thông tin đường sắt từ tải ba sang dùng cáp quang từ nay cho đến năm 2009 cho tuyến đường sắt Hà Lào là một phần trong tổng số tuyến đường sắt của mình (nguồn: Báo Bưu điện Việt Nam) .

Ngoài ra, các ngành như Công An, Giáo dục, Truyền hình, Hải quan cũng đang có nhu cầu xây dựng mạng cáp quang riêng.

Trong năm 2024, Việt Nam đã mua tổng cộng:

VNPT: 2.700km cáp quang treo và chôn các loại tăng gấp đôi so với năm
EVN, Viettel: 6.000 km cáp quang treo và 1.700 km cáp quang OPGW.

(Nguồn: số liệu thống kê của Ban Đầu tư VNPT và số liệu thống kê của Ban Viễn thông Tổng Công ty Điện lực Việt Nam)

Theo quy hoạch phát triển mạng lưới của VNPT, EVN, trong tương lai nhu cầu sử dụng cáp quang của Việt Nam còn rất lớn với nhu cầu khoảng 12.000km cáp treo và chôn mỗi năm cho đến 2045.

Với tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam vào khoảng 8,4%/năm (nguồn: Báo cáo của Chính phủ trình Quốc hội tại kỳ họp thứ 8, Quốc hội khoá XI) và tốc độ phát triển của ngành viễn thông và Công nghệ thông tin 25%/năm (nguồn: Báo cáo của Chính phủ trình Quốc hội tại kỳ họp thứ 8, Quốc hội khoá XI) thì các con số dự báo theo quy hoạch phát triển hiện tại chưa phải là con số lớn nhất mà nhu cầu về cáp sẽ còn cao hơn nhiều nữa. Trong khi đó các nhà máy sản xuất trong nước (Vina GSC và Focal có công suất mỗi nhà máy – 10.000km sợi/năm (nguồn: VNPT) tương đương 1.000 km cáp/năm trên tổng sản lượng yêu cầu (khoảng 8.700km/năm) chỉ có thể đáp ứng được 30%-40% nhu cầu của thị trường tại thời điểm hiện tại.

1.1.2 Phương án thị trường Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang.

Hiện tại Công ty mới xác định thị trường mục tiêu là các Công ty trong nước. Còn đối với thị trường nước ngoài, Công ty vẫn đang tiếp tục tìm hiểu và sẽ phát triển khi sản xuất đi vào ổn định.

Dựa trên những phân tích và theo quy hoạch phát triển mạng lưới của VNPT và EVN, trong tương lai nhu cầu sử dụng cáp quang của Việt Nam còn rất lớn với nhu cầu khoảng 12.000 km cáp treo và chôn mỗi năm đến 2045. EVN cũng có quy hoạch khoảng 5.000 km cáp OPGW/năm. Trong khi đó các nhà máy sản xuất trong nước chỉ có thể đáp ứng được 30% nhu cầu của thị trường. VTC Telecom đưa ra mục tiêu trong năm đầu tiên để thâm nhập thị trường và chiếm lĩnh thị phần sẽ đạt được 10% nhu cầu thị trường cáp treo và chôn tức khoảng 1.200km cáp treo và chôn; sau đó trong giai đoạn tiếp sẽ sản xuất thêm cáp OPGW và đáp ứng khoảng 5-10% nhu cầu thị trường cáp OPGW, tức khoảng 200km cáp OPGW.

Cáp quang là sản phẩm chuyên dụng nên phụ kiện treo, néo, chống rung cho cáp cũng hoàn toàn nhập khẩu đồng bộ, việc kinh doanh cáp quang gắn liền với việc cung cấp phụ kiện treo néo đồng bộ. Lợi nhuận từ việc kinh doanh các phụ kiện này đạt được khoảng 10% so với giá thành phụ kiện.

Các khách hàng mục tiêu mà Công ty xác định bao gồm:

Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông (VNPT): Cáp quang chôn, treo
Tổng Công ty Điện lực Việt Nam (EVN): Cáp quang OPGW, chôn, treo
Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel): Cáp quang chôn, treo
Ngoài ra, còn có một số đơn vị phục vụ cho nhu cầu truyền dữ liệu, thông tin riêng cho đơn vị mình bao gồm Các Công ty truyền hình cáp, Tổng cục Hải quan, Tổng cục Đường sắt, Công An, Khu chế xuất, Khu công nghiệp, Khu công nghệ cao, các toà nhà chung cư, các đơn vị cung cấp dịch vụ truy cập băng rộng: Cáp quang chôn, treo, cáp quang sợi mềm.

1.2. Hoạch định chiến lược Marketing

Công ty Điện tử và Viễn thông VTC đưa ra mục tiêu chung cho chiến lược Marketing của mình như sau:

Vận dụng tối đa lợi thế của đơn vị trong ngành Bưu chính và Viễn thông.
Tăng cường xúc tiến tổ chức hội thảo giới thiệu sản phẩm, công nghệ.
Quảng bá sản phẩm, Công ty trên Panô tấm lớn.
Đăng ký sở hữu bản quyền thương hiệu, khai thác triệt để các thành tố liên quan đến thương hiệu VTC và sử dụng nhất quán thương hiệu trong các hoạt động quảng cáo và kinh doanh.
Giới thiệu Catalogue sản phẩm cáp quang đến các khách hàng.
Lập Website quảng bá sản phẩm với mục đích quảng bá sản phẩm trong nước và ra nước ngoài.
Bám sát các diễn biến thực tế trên thị trường để nắm bắt xu thế và kịp thời ra các quyết định điều chỉnh kế hoạch cho phù hợp là một công việc phải tiến hành thường xuyên và liên tục.
Tạo lập các liên doanh với các đối tác lớn đã có thương hiệu trên thị trường như Vina GSC, Focal để thúc đẩy nhanh quá trình thâm nhập thị trường. Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang.

Nhìn chung chính sách Marketing của Công ty mới chỉ tập trung vào thị trường trong nước, đồng thời nhằm giải quyết nhu cầu trước mắt khi Nhà máy mới đi vào hoạt động. Chính vì thế, mục tiêu của chiến lược vẫn còn mang tính chất ngắn hạn, thâm nhập thị trường. Công ty cũng chưa xây dựng được một chiến lược Marketing dài hạn, hướng tới các thị trường nước ngoài. Điều này đòi hỏi cần có một thời gian cho đội ngũ của Công ty có thể tiếp cận với thị trường, rút kinh nghiệm để dần dần xây dựng một chiến lược Marketing lâu dài. Dưới đây là những phân tích cụ thể về các chính sách trong chiến lược Marketing – Mix của Công ty.

2. Phân tích các chính sách cụ thể trong hệ thống Marketing – Mix

2.1. Chính sách sản phẩm

Như đã biết, cáp sợi quang không phải là sản phẩm thông dụng mà nó mang tính đặc chủng rất cao. Bên cạnh đó, cáp sợi quang cũng có rất nhiều loại, các thiết bị để sản xuất ra các loại cáp đó cũng rất khác nhau. Chính vì vậy, Công ty Điện tử và Viễn thông VTC cũng đã phân ra từng giai đoạn đầu tư để có thể sản xuất những sản phẩm phù hợp với một mức đầu tư hợp lý, và có thể bổ sung dây chuyền trong tương lai. Trong 5 đến 7 năm tới, thị trường cáp sợi quang Việt Nam đang có nhu cầu rất lớn về cáp quang treo và cáp quang chôn. Sau đó cáp quang mềm sẽ chiếm ưu thế, truyền dẫn quang sẽ được đưa đến từng hộ gia đình. Chính vì vậy, VTC Telecom đã quyết định đầu tư một dây chuyền có thể sản xuất được cáp quang treo và cáp quang chôn, sau đó sẽ có thể mở rộng sản xuất đồng thời đa dạng hoá sản phẩm, sản xuất thêm các loại cáp OPGW và cáp mềm. Ngoài ra, VTC Telecom cũng tìm được nguồn phụ kiện treo, néo, chống rung cáp quang từ nước ngoài đi kèm với việc tiêu thụ cáp quang. Với chính sách sản phẩm như vậy, Công ty vừa đa dạng hoá được sản phẩm cho Công ty, đáp ứng nhu cầu khách hàng, đồng thời kiếm được nguồn thu từ việc kinh doanh phụ kiện giúp đẩy mạnh sản xuất. Một số tiêu chuẩn về dây chuyền và chất lượng sản phẩm được Công ty đưa ra như sau:

2.1.1. Yêu cầu về dây chuyền sản xuất

VTC Telecom dự kiến đầu tư một dây chuyền sản xuất như sau:

Đầu tư một dây chuyền với các thiết bị đồng bộ sản xuất các loại cáp quang có dung lượng từ 2-144 sợi quang với công suất đạt 18.000km/năm. Sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế dành cho cáp quang IEC-60.794 và IEEE-P1222 hoặc tiêu chuẩn chất lượng cáp quang Việt Nam TCN68-160.

Công nghệ sản xuất hiện đại, điều khiển tự động, áp dụng công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm bằng hệ thống tự động hoá được lập trình và điều khiển bằng vi tính để tạo ra sản phẩm chất lượng cao đạt tiêu chuẩn quốc tế IEC-60.794 và IEEE-P1222 hoặc tiêu chuẩn chất lượng cáp quang Việt Nam TCN68-160.

Nhà cung cấp thiết bị dây chuyền sản xuất phải có trách nhiệm đưa sản phẩm sau khi sản xuất đi kiểm nghiệm tại một trong các phòng thí nghiệm cáp quang tại nước thứ ba như tại Canada, Mỹ, Anh, hoặc Italia và phải có chứng chỉ chứng nhận đạt tiêu chuẩn quốc tế sau khi thử nghiệm chất lượng cáp.

Dây chuyền có thể sản xuất được các loại cáp quang treo, chôn; đạt năng suất thiết kế và hiệu quả kinh tế cao. Tỷ lệ hao phí nguyên liệu và tiêu hao điện năng thấp.

Dây chuyền có khả năng sản xuất cáp quang OPGW, cáp mềm với chi phí đầu tư bổ sung ít nhất; có khả năng mở rộng phát triển sản xuất bằng cách đầu tư thêm máy móc thiết bị.

2.1.2. Tiêu chuẩn kỹ thuật sản phẩm Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang.

Sản phẩm sản xuất trong giai đoạn đầu dự kiến sẽ sản xuất cáp quang bao gồm các chủng loại từ 2-72 sợi quang bao gồm: Cáp ADSS, Cáp số 8, Cáp quang chôn.

Sau đó trong những năm tiếp theo sẽ đầu tư thêm để sản xuất cáp quang OPGW treo trên đường dây chống sét và cáp quang mềm dùng trong các hộ gia đình.

Tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm như sau:

Sợi quang: Đáp ứng tiêu chuẩn ITU-T G.652 (A, B, C, D) với sợi đơn mode hoặc ITU-T G.655 với sợi đa mode (Tiêu chuẩn quốc tế).
Cáp quang: Đáp ứng tiêu chuẩn Việt Nam TCN 68-160, tiêu chuẩn quốc tế IEC-60.794 và IEEE-P1222.

Công ty xây dựng hệ thống quản lý chất lượng ISO phù hợp cho sản phẩm và cho việc bảo vệ môi trường.

2.1.3. Nguồn nguyên vật liệu chủ yếu

Sợi quang: Nhập thẳng từ các nhà sản xuất như Corning, Sumitomo, Samsung, Taihan, Pirelli.
Hạt nhựa: Nhập thẳng từ Thái Lan hoặc mua tại các nhà nhập khẩu trong nước. Thông thường giá chúng ta tự nhập khẩu cao hơn so với giá các nhà nhập khẩu chuyên cung cấp nhựa cho thị trường Việt Nam vì họ mua với số lượng lớn nên giá thành nhập khẩu đến Việt Nam rẻ hơn.
Dầu, sợi tổng hợp cho cáp có thể nhập khẩu từ Hàn Quốc, Mỹ và Đức.
Sợi gia cường nhập từ Trung Quốc hoặc Hàn Quốc.
Các nguyên vật liệu phụ trợ mua trong nước.

2.1.4. Mã hiệu và bao bì sản phẩm

Tất cả các thông số kỹ thuật chính, chủng loại cáp, thương hiệu cáp quang của Công ty đều được in thương hiệu trực tiếp lên sản phẩm. Do là sản phẩm đặc chủng, cáp quang được đóng theo các cuộn (drum) căn cứ vào tiêu chuẩn quốc tế.

2.2. Chính sách giá cả Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang.

Cáp sợi quang là một sản phẩm rất nhạy cảm về giá. Hiện nay, thị trường cáp quang trong nước cũng như trên thế giới chịu cạnh tranh rất lớn về giá của cáp quang Trung Quốc và cáp quang Ấn Độ. Tuy nhiên những sản phẩm cáp quang này sản xuất ra chất lượng không tốt như cáp quang của các nước Châu Âu, Hàn Quốc hay của một số Công ty liên doanh trong nước sản xuất.

Dựa trên sự phân tích và tính toán trên các thông số dưới đây, VTC Telecom đã đưa ra một chiến lược về giá có khả năng cạnh tranh được với các sản phẩm trong nước.

Bảng 7: Một số số liệu dự kiến của Nhà máy sản xuất cáp sợi quang VTC

Dựa vào bảng số liệu trên, có thể thấy vốn đầu tư cho nhà máy là khoảng 34,9 tỷ VNĐ, trong đó đầu tư cho thiết bị là 12,8 tỷ, chi phí cho nhà xưởng khoảng 16,5 tỷ, còn lại là các chi phí khác và vốn lưu động. Công ty đã cố gắng đầu tư với chi phí thấp nhất mà vẫn có thể đầu tư được một dây chuyền để sản xuất ra các chủng loại cáp đáp ứng nhu cầu thị trường với chất lượng tốt nhất, đồng thời có thể mở rộng sản xuất nếu cần.

Bảng 8: Bảng giá Nguyên vật liệu (thời điểm tháng 4/2025)

Công ty đã sử dụng dây chuyền sản xuất thiết bị kết hợp các máy sản xuất chính của Châu Âu và các máy phụ trợ của Trung Quốc. Chính vì thế vừa có thể đảm bảo chất lượng sản phẩm, đồng thời có thể giảm chi phí đầu tư ban đầu, từ đó có được một mức giá cạnh tranh so với thị trường.

Công ty áp dụng chính sách giá thâm nhập trong thời gian đầu của dự án. Mức giá dự kiến ban đầu Công ty đưa ra bằng 95% đơn giá thị trường, để Công ty có thể giành được thị phần, cụ thể như sau:

Bảng 9: Giá bán cáp quang dự kiến (thời điểm tháng 4/2025)

*Chủng loại*	*Đơn vị*	*Đơn giá thị trường* *(USD)*	*Đơn giá bán dự kiến (USD)* *= 95% ĐG*	*Đơn giá bán dự kiến (VNĐ)*
Cáp quang chôn	km	1.250	1.188	19.000.000
Cáp quang số 8	km	900	855	13.680.000
Cáp quang ADSS	km	1.800	1.710	27.360.000

(Nguồn: Đề án “Nhà máy sản xuất cáp sợi quang” của Công ty VTC Telecom)

Như vậy, có thể thấy Công ty đã lựa chọn việc đưa ra mức giá thâm nhập thị trường, thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Công ty hi vọng với mức giá thấp cộng với uy tín và mối quan hệ của mình sẽ dần dần khẳng định được vị thế của mình trong ngành và tăng sản lượng sản xuất và tăng khối lượng đơn đặt hàng qua các năm.

Tuy nhiên, nguyên vật liệu cấu thành cáp quang là yếu tố có ảnh hưởng không nhỏ đến giá thành của cáp. Vì lý do cáp quang sản xuất trong nước sử dụng toàn bộ nguyên liệu ngoại nhập, giá thành của cáp quang bị ảnh hưởng chủ yếu bởi:

Giá của sợi quang chiếm 50% giá cáp quang. Chỉ số giá của sợi quang biến thiên ±1% trong thời gian từ 1/1/2024 đến 1/1/2025. Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang.
15% giá cáp bị ảnh hưởng bởi giá hạt nhựa HDPE, PBT, PE và giá của chất điền đầy jelly. Chỉ số giá này bị ảnh hưởng hoàn toàn của giá dầu thế giới. Trong thời gian qua biến động trong khoảng ±100$/tấn (giá thị trường – London).
35% giá cáp bị ảnh hưởng bởi giá sợi tổng hợp, giá mầu nhuộm, giá băng chống ẩm,… Những sản phẩm này cũng chịu ảnh hưởng của giá dầu thế giới.
Dầu cho cáp: 5% giá cáp và giá này bị ảnh hưởng bởi giá dầu thế giới.

Từ những tác nhân trên đây có thể thấy việc tăng hay giảm giá thành sản phẩm phụ thuộc khá nhiều vào biến thiên của giá sợi quang và thị trường dầu thế giới. Nhưng ảnh hưởng của việc tăng giá thành sản xuất cáp không chỉ riêng sản phẩm của chúng ta mà ảnh hưởng tới tất cả các nhà sản xuất trên thế giới.

2.3 Chính sách phân phối

Do đặc điểm của sản phẩm cáp sợi quang mang tính đặc thù riêng của ngành, chính vì vậy Công ty vẫn chưa xây dựng một hệ thống phân phối sản phẩm hoàn chỉnh. Công ty dự kiến trong thời gian đầu vẫn chủ yếu dựa vào các quan hệ và uy tín của mình trong ngành Bưu chính Viễn thông và Điện lực để tiêu thụ sản phẩm của mình. Công ty dự kiến hoạt động bán hàng của Công ty sẽ chủ yếu do Phòng kinh doanh của Công ty tự đảm nhiệm bán hàng trực tiếp đến khách hàng. Nhìn chung, do đặc thù ngành, Công ty chưa lập được một kênh phân phối hoàn chỉnh để tiêu thụ sản phẩm. Để phát triển lâu dài, Công ty sẽ phải có một đội ngũ thiết lập hệ thống kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình tới khách hàng.

2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh góp phần đưa hình ảnh sản phẩm tới khách hàng, tạo dựng uy tín của thương hiệu. Do đặc trưng của sản phẩm, Công ty đã xác định muốn tiêu thụ được sản phẩm cần phải tập trung mạnh vào việc xây dựng một chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phù hợp, đặc biệt phải làm cho sản phẩm của mình có chỗ đứng trong ngành. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Công ty chủ yếu tập trung vào việc quảng cáo sản phẩm, quan hệ công chúng, xúc tiến bán hàng, Marketing trực tiếp sản phẩm, tham gia hội trợ và triển lãm sản phẩm,…

2.4.1. Quảng cáo

VTC Telecom đã nhận thức được việc quảng cáo cho sản phẩm có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Công ty dự định trước tiên sẽ sử dụng lợi thế của kênh truyền hình kỹ thuật số của Tổng Công ty Truyền thông Đa phương tiện VTC để quảng cáo về Công ty cũng như quảng cáo về sản phẩm của Công ty. Việc quảng cáo trên truyền hình sẽ giúp quảng bá hình ảnh của Công ty, khẳng định được thế mạnh của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác. Không phải là Công ty đi đầu trong lĩnh vực sản xuất cáp quang, tuy nhiên nhà máy này ra đời khi thị trường còn một nhu cầu rất lớn mà các nhà sản xuất trong nước không đáp ứng được, chính vì vậy việc quảng bá hình ảnh Công ty sẽ giúp cho Công ty dần dần chiếm lĩnh được phần thị trường trong nước còn đang bỏ ngỏ. Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang.

Bên cạnh đó, Công ty sẽ xây các pano, áp phích lớn để quảng bá cho sản phẩm cáp sợi quang của mình. Công ty cũng sẽ xây dựng một website đưa thông tin về các sản phẩm Công ty sản xuất. Đối với sản phẩm cáp sợi quang, các tiêu chuẩn kỹ thuật có tầm quan trọng rất lớn. Chính vì vậy, website sẽ là nơi để Công ty đưa ra giới thiệu chi tiết về hình ảnh cũng như những thông số chi tiết của sản phẩm. Đồng thời, trong thời đại thương mại điện tử phát triển như ngày nay, website sẽ là nơi để các đối tác tìm đến mình và tìm hiểu về sản phẩm của mình. Đây là một công cụ hữu hiệu nhất với chi phí bỏ ra ít nhất để quảng bá sản phẩm cũng như thu thập thông tin từ khách hàng.

Công ty cũng sẽ phát hành catalogue sản phẩm để giới thiệu về Công ty cũng như về sản phẩm. Việc phát hành catalogue đã trở nên vô cùng phổ biến trong thời đại ngày nay. Nhất là đối với sản phẩm mang tính phức tạp và chuyên ngành như cáp sợi quang, cần có những tài liệu kỹ thuật để thuyết trình và chứng minh với khách hàng về sự phù hợp của sản phẩm với yêu cầu của khách hàng đưa ra.

Đặc biệt, đối với cáp sợi quang, VTC Telecom nhận thấy một hình thức quảng cáo hữu hiệu đó là tổ chức các hội thảo chuyên đề, giới thiệu cho các đơn vị trong ngành biết đến sản phẩm của mình, biết đến công nghệ dây chuyền cũng như giới thiệu về các loại cáp của mình. Cáp quang không phải là một sản phẩm đại chúng, chính vì thế việc lợi dụng các hội thảo chuyên đề tập trung vào một khu vực khách hàng tiềm năng chính là biện pháp hiệu quả và nhanh chóng nhất để đưa hình ảnh về sản phẩm của mình ra thị trường.

2.4.2. Quan hệ công chúng

Đối với các sản phẩm sử dụng đặc biệt trong ngành như sản phẩm cáp sợi quang, việc xây dựng được những mối quan hệ với các cơ quan trong ngành là vô cùng quan trọng. Từ việc xây dựng được mối quan hệ với các cơ quan chức năng, Công ty sẽ có thể nâng cao được danh tiếng, từ đó tạo được chỗ đứng trong ngành, tham gia và trúng các gói thầu cung cấp sản phẩm. Chính vì vậy, là một doanh nghiệp trong ngành Bưu chính Viễn thông, Công ty đã đề ra mục tiêu để tiếp cận và giành được quyền cung cấp nhiều gói thầu, trước tiên là cho các đơn vị trong ngành, sau đó sẽ mở rộng sang các ngành khác.

2.4.3. Marketing trực tiếp sản phẩm

Cáp sợi quang là một sản phẩm đòi hỏi một sự am hiểu rất cao về sản phẩm. Chính vì vậy, Công ty quyết định xây dựng một đội ngũ nhân viên Marketing là những người vừa có kỹ năng Marketing vừa am hiểu về sản phẩm. Đây sẽ là những người chịu trách nhiệm giới thiệu sản phẩm của mình đến khách hàng. Họ sẽ phải trực tiếp tiếp xúc với các khách hàng trong và ngoài ngành, giới thiệu về sản phẩm, tiêu chuẩn của sản phẩm cũng như sự phù hợp của sản phẩm so với yêu cầu kỹ thuật và chất lượng của khách hàng đưa ra. Đối với cáp sợi quang thì việc Marketing trực tiếp sản phẩm là rất cần thiết. Đặc biệt, việc Marketing trực tiếp sẽ hướng tới những dự án có quy mô nhỏ, đầu tư ngay mà không cần thiết phải đấu thầu.

2.4.4. Hội trợ và triển lãm

Ngày nay, hội trợ triển lãm đã là một phương thức vô cùng phổ biến để các doanh nghiệp gặp gỡ và trao đổi thông tin cũng như tìm kiếm các bạn hàng. Đặc biệt đối với sản phẩm cáp sợi quang, việc gặp gỡ giữa những nhà cung cấp và chủ các dự án đầu tư là vô cùng cần thiết. Các hội trợ triển lãm trong nước và quốc tế về dây và cáp được tổ chức hàng năm rất thường xuyên, là nơi để các doanh nghiệp tìm đến lẫn nhau. VTC Telecom cũng xác định việc tận dụng cơ hội tìm kiếm những bạn hàng mới, đặc biệt là những bạn hàng nước ngoài qua các hội trợ triển lãm này là rất cần thiết. Đồng thời, triển lãm cũng là nơi để Công ty quảng bá và đưa sản phẩm của mình đến với những chuyên gia, đối tác trong cùng ngành.

3. Đánh giá chiến lược Marketing đối với sản phẩm cáp sợi quang của Công ty Điện tử và Viễn thông VTC Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang.

Qua phân tích chiến lược Marketing dự kiến Công ty sẽ áp dụng đối với sản phẩm cáp sợi quang của mình, chúng ta có thể nhận thấy nhìn chung về cơ bản, VTC Telecom đã có những định hướng đúng đắn cho việc tiêu thụ sản phẩm của mình trong tương lai. Công ty đã phân tích được nhu cầu thị trường, xác định được khách hàng mục tiêu và tìm được đầu ra cho sản phẩm. Đồng thời, Công ty cũng đã xác định được chính sách sản phẩm phù hợp với nhu cầu hiện tại, và có thể mở rộng trong tương lai. Chính sách giá cả mà Công ty áp dụng trong giai đoạn đầu ở mức thấp là hợp lý bởi sự cạnh tranh về giá của sản phẩm cáp sợi quang trên thị trường là rất lớn. Đồng thời, Công ty cũng đã nhận thức được vai trò của xúc tiến thương mại đối với sản phẩm của mình.

Tuy nhiên, chiến lược Marketing như trên của Công ty chỉ phù hợp ở giai đoạn trước mắt. Nếu áp dụng lâu dài, Công ty phải xây dựng một chính sách giá ổn định để vừa có thể cạnh tranh vừa có thể mang lại nguồn lợi nhuận hợp lý cho doanh nghiệp. Đồng thời, để mở rộng thị trường, Công ty phải có một hệ thống phân phối sản phẩm hợp lý. Hiện nay, Công ty chủ yếu chỉ sử dụng đội ngũ của chính Công ty để đưa sản phẩm đến khách hàng mà chưa xây dựng cho mình một kênh phân phối. Điều này sẽ không hợp lý nếu Công ty mở rộng sản phẩm xuất khẩu, và cũng sẽ không hợp lý trong giai đoạn cáp quang được phổ cập hóa, cáp quang được đưa đến từng hộ gia đình. Tất cả các chiến lược Marketing của Công ty mới chỉ tập trung cho thị trường trong nước mà chưa đề cập đến xuất khẩu. Mặc dù trong mục tiêu xây dựng nhà máy ban đầu, Công ty có tính đến việc xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nhưng trong giai đoạn đầu, Công ty vẫn chưa xây dựng chiến lược xuất khẩu sản phẩm, mà Công ty vẫn đợi khi sản xuất và tiêu thụ trong nước đi vào ổn định. Điều này là không hợp lý bởi nếu như muốn đạt được mục tiêu xuất khẩu sản phẩm, Công ty ngay từ bây giờ phải tìm hiểu và tạo dựng những mối quan hệ, thiết lập kênh phân phối, quảng bá sản phẩm đến các thị trường nước ngoài tiềm năng, dần dần xây dựng được thương hiệu của mình để xuất khẩu sản phẩm cáp sợi quang của mình ra nước ngoài. Khóa luận: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang.

Với những thành công và hạn chế của Công ty Điện tử và Viễn thông VTC trong việc xây dựng chiến lược Marketing đối với sản phẩm cáp sợi quang của mình, trong Chương III, người viết xin được giới thiệu một số định hướng, mục tiêu phát triển của Công ty trong thời gian tới, đánh giá những thuận lợi và khó khăn của Công ty trong việc tiêu thụ sản phẩm cáp sợi quang đồng thời đưa ra một số kiến nghị giúp Công ty có thể hoàn thiện hơn nữa chiến lược Marketing của mình trong tương lai.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Khóa luận: Kiến nghị chiến lược Marketing sản phẩm cáp quang