Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục hay nhất năm 2025 cho các bạn học viên ngành đang làm Khóa luận tốt nghiệp tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài Khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Khóa Luận thì với đề tài Khóa luận: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này. 

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Hiện nay, trong bối cảnh thói quen và thị hiếu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng với nhiều xu thế khác nhau, đòi hỏi đa dạng tiện ích, trải nghiệm mới, doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực đồng phục nói riêng cũng cần phải thay đổi cách khách hàng tương tác tới thương hiệu, thay đổi cách tiếp cận thị trường, tận dụng cơ hội kinh doanh trực tuyến để thúc đẩy và phát triển thị trường.

Theo Philip Kotler (1996): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố khác biệt để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”.

Nhận biết thương hiệu khác với hình ảnh thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là một tập hợp độc đáo những liên tưởng thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu muốn tạo ra hay duy trì trong tâm trí khách hàng, những liên tưởng này thể hiện những gì mà thương hiệu đại diện và dẫn đến sự cam kết của các thành viên tổ chức đối với khách hàng. (Aaker, 1996)

Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng đó lại là thành phần không thể thiếu của một doanh nghiệp. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn. Vì vậy, việc nhận diện thương hiệu là một vấn đề đang được các doanh nghiệp quan tâm và đẩy mạnh hiện nay

Những năm gần đây, quần áo đồng phục, bảo hộ lao động đã được các ngành nghề, các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng coi trọng và xem như là một nét văn hóa trong doanh nghiệp của mình. Nhiều đơn vị đã đầu tư nghiên cứu, thiết kế nhằm chuẩn hóa trang phục làm việc, trang phục bảo hộ lao động đồng thời áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh thống nhất và quảng bá doanh nghiệp thông qua trang phục đảm bảo an toàn, thuận tiện cho người lao động. Quần áo đồng phục, bảo hộ lao động giờ không đơn thuần là mặc phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh, mà còn phục vụ cho việc nhận diện thương hiệu và quảng bá hình ảnh doanh nghiệp. Điển hình tại thành phố Huế có rất nhiều công ty hoạt động ở lĩnh vực Đồng phục nhiều năm và dày dặn kinh nghiệm trong sản xuất như công ty đồng phục Huế HP, công ty TNHH một thành viên Thiên Việt, Đồng phục Phúc Long, Đồng phục Nắng, Đồng phục áo lớp, áo gia đình Thiện Uy,… nên thách thức trong việc thu hút khách hàng găp nhiều khó khăn. Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

Trên thực tế, khách hàng ngày nay đã trở nên hiện đại và khó tính hơn. Tư tưởng tiến bộ hơn kéo theo việc họ có những đánh giá và quan điểm phức tạp hơn khó có thể tiếp cận thông qua việc hỏi – đáp thông thường. Trong cuộc cách mạng 4.0 như hiện nay, nếu biết vận dụng công nghệ vào kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp vượt qua những hiểu biết cố hữu và phỏng đoán để đi sâu vào tiềm thức người tiêu dùng, nắm bắt rõ hơn những quan điểm tiềm ẩn nhằm đưa ra những ý tưởng phát triển sản phẩm phù hợp hơn với thị trường. Đứng trước tình hình này, việc nghiên cứu thị trường đối với Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group đóng vai trò rất quan trọng và đặc biệt là nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu. Từ đó, Công ty sẽ có những định hướng cụ thể trong việc xây dựng thương hiệu nhằm thu hút khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và phát triển như hiện nay.

Trên đây là những lý do tại sao tác giả lựa chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế” để nghiên cứu.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại Thành phố Huế, đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion của công ty; góp phần gia tăng lượng khách hàng ghé thăm và đặt hàng trong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụ thể

• Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
• Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu Đồng phục Lion.
• Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

3.1. Đối tượng nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion của khách hàng tại Thành phố Huế.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng quan tâm và sử dụng sản phẩm đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
• Phạm vi thời gian:
• Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2023 đến năm 2025.
• Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 2 tháng từ 11/2025 đến tháng 12/2025.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1. 1 Quy trình nghiên cứu

4.2. Thiết kế nghiên cứu:

Bước 1: Thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính với việc thảo luận nhóm và chuyên gia (Giám đốc Nguyễn Văn Thanh Bình và Chị Nguyễn Thị Mỹ Phượng – Nhân viên kinh doanh). Nội dung phỏng vấn bám sát cơ sở lý thuyết và thực tiễn của đề tài nghiên cứu, nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết cho việc thiết kế bảng hỏi điều tra.

Các nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp thảo luận nhóm và chuyên gia với nội dung được chuẩn bị trước.

Đối tượng của thảo luận nhóm bao gồm những người dân có nhận biết và không nhận biết thương hiệu đồng phục Lion. Người nghiên cứu đưa ra các câu hỏi mở để cho các đối tượng trong nhóm thảo luận về các yếu tố giúp nhận biết thương hiệu.

Sau khi nghiên cứu định tính thì sự nhận biết thương hiệu đồng phục Lion thông qua các yếu tố là: Tên thương hiệu, Logo, màu sắc thương hiệu, quảng cáo thương hiệu, truyền miệng và vị trí hoạt động

Kết quả nghiên cứu định tính cho biết một số các thông tin ban đầu:

Các thương hiệu đồng phục được biết đến: Đồng phục Huế HP, Đồng phục Thiên Việt, Đồng phục Phúc Long, Đồng phục Nắng, Đồng phục áo lớp, áo gia đình Thiện Uy,… Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

• Biết đến thương hiệu đồng phục Lion qua các nguồn thông tin: Báo chí, truyền hình, nhân viên tư vấn của công ty, các buổi hội thảo, Internet, tờ rơi, băng rôn, áp phích, người thân, bạn bè.
• Màu sắc thương hiệu đồng phục Lion được biết đến: Xanh dương, Xanh dương – Trắng, Xanh dương – Vàng, Vàng – Xanh dương.
• Nhận xét về màu sắc đặc trưng của thương hiệu đồng phục Lion: Nổi bật, đẹp, khác biệt với các ngân hàng khác.
• Nhận xét về các hoạt động quảng cáo của ngân hàng: Các chương trình quảng cáo ấn tượng, ở thời điểm phù hợp, hình thức đa dạng, cung cấp nhiều thông tin.
• Nhận xét về logo của thương hiệu đồng phục Lion: Logo dễ đọc, dễ nhớ, có ý nghĩa, có sự khác biệt.
• Những yếu tố nhận biết thương hiệu nào của thương hiệu đồng phục Lion mà khách hàng nhớ nhất: Tên thương hiệu, logo, màu sắc thương hiệu, truyền miệng.
• Những đặc điểm nhận diện quan trọng giúp người dân có thể nhận ra một thương hiệu: Tên gọi, logo, màu sắc thương hiệu, slogan.
• Những yếu tố khác để nhận biết thương hiệu đồng phục Lion: website, fanpage, Vị trí hoạt động thuận tiện và dễ tìm kiếm.

Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức.

Bước 2: Sau khi hoàn thành bảng hỏi nghiên cứu thử nghiệm, tiến hành nghiên cứu thử nghiệm bằng phương pháp định lượng. Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, tiến hành phỏng vấn 20 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau đó, tiến hành chỉnh sửa, khắc phục những hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho lần điều tra chính thức. Bên cạnh đó, xác định được kích cỡ mẫu cho đề tài.

Bước 3: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu được xác định. Thiết kế nghiên cứu được tiến hành theo 3 bước. Mỗi bước trong tiến trình nghiên cứu đều rất quan trọng. Cả 3 bước đều có mối quan hệ mật thiết và gắn kết chặt chẽ với nhau. Vì vậy, nghiên cứu cần phải được tiến hành đúng theo trình tự để đạt được mục tiêu đã đề ra ban đầu. Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Thu thập dữ liệu thứ cấp để hoàn thành đề tài bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn đề lý luận về thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu, thông tin về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.

Nguồn bên trong: Thu thập thông tin, số liệu từ bộ phận kinh doanh, bộ phận kế toán, bộ phận sản xuất về các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2023 đến năm 2025 và thông tin liên quan đến hoạt động của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group

Nguồn bên ngoài: Tham khảo các đề tài nghiên cứu khóa luận tương tự tại Thư viện số trường Đại học Kinh tế Huế, sách báo, internet, báo điện tử và một số nguồn khác.

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Các dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách điều tra thông tin khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng theo bảng hỏi đã chuẩn bị sẵn.

4.4. Phương pháp chọn mẫu

• Xác định kích thước mẫu

Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” trong phân tích nhân tố thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất bằng 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa.

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phân tích nhân tố với 6 yếu tố được đo lường bởi 23 biến quan sát khác nhau. Do đó, kích thước mẫu đảm bảo quá trình phân tích nhân tố đạt được ý nghĩa thì kích thước mẫu tối thiểu phải đảm bảo điều kiện: n ≥ 5*23 = 115 quan sát.

Để tránh những trường hợp bảng hỏi bị loại do khách hàng không hiểu rõ câu hỏi hoặc trả lời thiên kiến có xu hướng đồng ý hoặc không đồng ý với tới tất các câu hỏi nên tác giả đã chọn kích thước mẫu là 130.

• Phương pháp chọn mẫu Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

Do điều kiện tiếp cận tổng thể khách hàng còn hạn chế nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất. Cụ thể là lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện hay dễ tiếp cận của đối tượng cần điều tra.

Điều tra hướng đến các khách hàng có khả năng quyết định việc chọn may đồng phục như doanh nhân, chủ quán, quản lý,… và các bạn lớp trưởng, các bạn đứng đầu CLB/Đội/Nhóm của các trường đại học trực thuộc Đại học Huế.

Cụ thể là điều tra khảo sát trực tiếp các khách hàng đến công ty để đặt đồng phục, áo lớp. Các khách hàng là doanh nhân, quản lý và nhân viên làm việc tại toàn nhà Hug Building (vì công ty là ở tầng năm, các công ty và văn phòng đại diện của những khách hàng này thì ở những tầng còn lại). Tiến hành đi đến các trường đại học để phỏng vấn các bạn sinh viên là trưởng nhóm các CLB, lớp trưởng các lớp để điều tra bảng hỏi.

4.5. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Các dữ liệu thu thập sẽ được tiến hành làm sạch, mã hóa, xử lý bằng phần mềm SPSS với các công cụ thống kê mô tả và các kiểm định giả thuyết thống kê.

• Phân tích thống kê mô tả: Được sử dụng nhằm phân tích cơ cấu mẫu nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu cơ bản.
• Kiểm định Cronbach’s Alpha: Dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả. Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3. Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha là (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005):
• Từ 0,8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt
• Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: Thang đo sử dụng được
• Từ 0,6 trở lên: Có thể sử dụng được

Bên cạnh đó đòi hỏi hệ số tương quan tổng thể (total correlation) phải lớn hơn 0.3. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là nó có độ tin cậy Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994)

• Kiểm định One – Sample T – Test cho phép so sánh giá trị trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó.

Cặp giả thuyết và đối tuyết Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

• H₀: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định
• H₁: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định

Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:

• Sig ≤ 0,05: bác bỏ giả thuyết H₀ Sig > 0,05: chấp nhận giả thuyết H₀

5. Bố cục của đề tài

Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:

• Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
• Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế.
• Chương 3. Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Lý thuyết tổng quan về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

1.1.1. Thương hiệu

1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

Theo Amber & Styles (1995): “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phẩm của sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là các thành phần của một thương hiệu”.

Theo Philip Kotler (1996): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố khác biệt để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”.

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Thương hiệu là một dạng của chính hiệu, chính là một cái gì đó có thực và duy nhất, thông thường thì đó là một cái tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và logo đã được đăng ký hợp pháp, ngoài ra tùy theo luật pháp của các nước thì đó có thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sự kết hợp giữa các yếu tố trên để nhận biết và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau.

Tuy nhiên, một số định nghĩa khác của các nhà quản trị thực tế cho rằng thương hiệu còn nhiều hơn thế nữa, nó liên quan đến ý nghĩa phía sau thương hiệu. Theo lịch sử phát triển thương hiệu, việc xây dựng thương hiệu trên thị trường không chỉ dừng ở việc tạo ra một cái tên, ký hiệu hay biểu tượng… cho sản phẩm, mà làm sao để cái tên này (hoặc các yếu tố thương hiệu khác) tạo ra những liên tưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm, từ đó khiến họ ưa thích và mua sản phẩm, giúp sản phẩm đạt được các chỉ số mong đợi về doanh thu và lợi nhuận. Khi đó, chúng ta nói rằng tên thương hiệu (hoặc các yếu tố thương hiệu khác) đã tạo ra giá trị cho sản phẩm. Thực tế cho thấy nhiều thương hiệu có quyền năng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng (Apple, Facebook Google), và từ đó tạo ra giá trị cho công ty sở hữu thương hiệu.

Nhìn chung, đối với thương hiệu có hai quan điểm: (1) Quan điểm truyền thống: thương hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Quan điểm hiện đại cho rằng: Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Nguyên nhân xuất phát từ hai nhu cầu chính khác nhau của khách hàng: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Trong hai quan điểm trên thì quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp thuận. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, còn thương hiệu thì làm được cả hai. Hơn nữa, “sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công công thì không bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King). Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

Sơ đồ 1. 2 Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

1.1.1.2. Thành phần của thương hiệu

Sơ đồ 1. 3 Cấu tạo thành phần của thương hiệu

Phát triển theo quan điểm hiện đại của các nhà nghiên cứu và thực tiễn hiện nay chấp nhận về thương hiệu. Như vậy, thương hiệu được cấu thành bao gồm:

Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.

Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo ra cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (gọi tắt là unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế…

Sơ đồ 1. 4 Thành phần của thương hiệu

1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu

Để dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và hiểu chính xác thương hiệu của một doanh nghiệp thì cần lưu ý đến đặc điểm của thương hiệu. Thương hiệu gồm 4 đặc điểm: Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

• Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo.
• Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
• Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty.
• Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.

1.1.1.4. Khái niệm về nhãn hiệu

Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau (Điều 4, khoản 16, Luật Sở hữu trí tuệ 2005). Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.

Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu là giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, có hiệu lực từ ngày cấp đến hết 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ và có thể được gia hạn liên tiếp nhiều lần, mỗi lần 10 năm.

Yêu cầu về nhãn hiệu:

• Được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc đáo, dễ nhận biết;
• Không trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu (hàng hóa) đăng ký của người khác đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa (đơn nhãn hiệu hàng hóa) tại Cục Sở hữu Công nghiệp hoặc đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa;
• Không trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu hàng hóa được coi là nổi tiếng.

1.1.1.5. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa

Thương hiệu và nhãn hiệu được phân biệt thông qua bảng dưới đây:

Bảng 1. 1 Bảng so sánh giữa thương hiệu và nhãn hiệu Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

(Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo – Richard Moore)

1.1.1.6. Chức năng của thương hiệu

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có các chức năng sau:

• Chức năng nhận biết và phân biệt

Chức năng nhận biết và phân biệt là một chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể cho rằng chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trê những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kì vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.

• Chức năng thông tin và chỉ dẫn Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.

• Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành.

• Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.

1.1.1.7. Vai trò của thương hiệu Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

Thực tế cho thấy, thương hiệu có vai trò quan trọng đối với người tiêu dung và doanh nghiệp (Bảng 1.2)

Bảng 1. 2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp

(Nguồn: Keller KL (2003), Strategic Brand Management)

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có các vai trò sau:

• Vai trò đối với người tiêu dùng Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.

Mỗi hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Vì thế thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hoá, dịch vụ của từng doanh nghiệp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào,uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ. Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định, với những đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua lựa chọn hàng hoá, dịch vụ cho mình. Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.

• Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.

Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.

Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ. Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ. (Nguyễn Thị Minh An, 2007) Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

Vai trò đối với doanh nghiệp

• Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.

• Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một sự định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa – điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

• Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường, mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường.

• Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa cho từng chủng loại hàng hóa. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

• Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ; là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên một thương hiệu khi đã được chấp nhận nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hóa hơn.

• Thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng.

• Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng. (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)

1.1.1.8. Tài sản thương hiệu

Mục tiêu chiến lược của một doanh nghiệp không gì khác là việc tạo lập và duy trì một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu có thể có ảnh hưởng mạnh hay yếu, hoặc không ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó sẽ tạo ra đóng góp tương ứng về giá trị cho công ty. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có sức ảnh hưởng mạnh, đồng nghĩa với việc tạo ra giá trị lớn cho sản phẩm. Giá trị này được xem là tài sản thương hiệu. Như vậy, giá trị tài sản thương hiệu chính là thước đó sức mạnh của thương hiệu (David Aaker, 1992). Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

Theo Philip Kotler: “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm và dịch vụ. Giá trị này có thể được thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu qua khả năng định giá cao, giành thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp.

Theo David Aaker: “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản nợ liên quan đến tên thương hiệu và biểu tưởng của nó, làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ đối cho một doanh nghiệp hoặc cho khách hàng của doanh nghiệp đó. Những tài sản chính bao gồm: nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, những tài sản khác (bằng phát minh sáng chế, nhãn hiệu thương mại, quan hệ kênh phân phối, …)”

1.1.1.9. Định vị thương hiệu

Không nhiều thương hiệu thực sự biết mình là ai, thay thế cho điều gì và những gì làm cho thương hiệu trở nên độc đáo và khác biệt. Trong khi đó, người tiêu dùng phải đối mặt với vô số lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, họ cần có sự so sánh để chọn được phương án đem lại cho mình giá trị tốt nhất. Vì thế, định vị thương hiệu là cần thiết để cung cấp căn cứ lựa chọn thuyết phục cho người tiêu dùng đối với thương hiệu. (Phạm Thị Lan Hương, 2019)

Theo Kotler và Keller (2017), “Định vị thương hiệu là hành động thiết kế hàng hóa cung ứng và hình ảnh của thươn hiệu để nó giữ một ví trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”.

Theo Brandchannel “Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp”

Theo Alice M. Tybout và Brian Sternthal, “Định vị thương hiệu là muốn nói tới ý nghĩa đặc trưng dành cho một thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Định vị nêu rõ mục tiêu mà người tiêu dùng sẽ đạt được bằng việc sử dụng thương hiệu và giải thích vì sao việc sử dụng cách này để đạt được mục tiêu thì ưu việt hơn những cách khác.”

Theo David Aaker, “Định vị thương hiệu là một phần trong nhận dạng thương hiệu và công bố giá trị. Công việc định vị sẽ chủ động truyền đạt đến khách hàng mục tiêu và mục đích cố gắng thể hiện một sự vượt trội hơn so với các đối thủ. Công việc định vị phải tập trung giải quyết các vấn đề như: (1) tập hợp các chương trình nhận dạng thương hiệu, (2) công bố giá trị, (3) đáp ứng đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu, (4) chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh.”

Theo quan điểm của Boyd, “Định vị thương hiệu là đưa ra các thành phần các thành phần có liên quan đến thương hiệu và thông tin đến khách hàng mục tiêu nhằm làm cho họ hiểu và đánh giá những thành phần tiêu biểu của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Để định vị thành công, những thành phần này phải là những thành phần mà khách hàng cho là quan trọng nhất.”

Như vậy, định vị là tất cả các công việc nhằm định dạng vị trí tối ưu của một thương hiệu và đối thủ cạnh tranh của nó trog tâm trí người tiêu dùng để tối đa hóa lợi nhuận tiềm tàng đem lại cho công ty. Một định vị thương hiệu tốt giúp hướng dẫn chiến lược marketing bằng cách làm sáng tỏ thương hiệu nói về cái gì, nó khác biệt với thương hiệu cạnh tranh như thế nào, tại sao người tiêu dùng nên mua và sử dụng thương hiệu. (Keller, 2017) Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

1.1.1.10. Tiến trình xây dựng thương hiệu mạnh

• Tiến trình xây dựng thương hiệu mạnh gồm 4 bước sau:

Bước 1: Xây dựng nhận biết thương hiệu. Mục đích của bước này nhằm thiết lập sự nổi trội của thương hiệu đối với khách hàng và gắn kết thương hiệu với 1 liên tưởng trong tâm trí họ về loại sản phẩm hay nhu cầu cụ thể của khách hàng.

Bước 2: Xây dựng hình ảnh thương hiệu. Mục đích của bước này là thiết lập một cách vững chắc tổng thể ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, dựa trên nhận biết thương hiệu, bằng cách kết nối thương hiệu với một tập hợp những liên tưởng vô hình và hữu hình.

Bước 3: Thiết lập phản ứng đối với thương hiệu. Mục đích của bước này là gợi ra những phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu dựa trên nhận biết và hình ảnh thương hiệu, Đó là những đánh giá và cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu

Bước 4: Tạo dựng quan hệ thương hiệu. Mục đích của bước này là làm biến đổi phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu thành mối quan hệ trung thành chủ động, sâu sắc giữa khách hàng và thương hiệu.

Để xây dựng thương hiệu mạnh phải trải qua 4 bước như trên, tuy nhiên để thực hiện thành công 4 bước này không phải đơn giản. Vì vậy, Keller (2017) đã cụ thể hóa việc thực thi 4 bước này thông qua tháp hình khối xây dựng thương hiệu (Hình 1. 5). Để thương hiệu có giá trị tài sản lớn, cần phải tiếp cận được đỉnh cao nhất của tháp và các hình khối phải được sắp đặt theo đúng vị trí của nó. Tháp này gồm 6 hình khối xây dựng thương hiệu, chỉ ra rằng tồn tại 2 phương thức xây dựng tài sản thương hiệu: phương thức hình tượng (bên phải của tháp hình khối) và phương thức hiệu năng (bên trái của tháp hình khối). Cụ thể, một thương hiệu xây dựng theo phương thức hình tượng sẽ đi từ xây dựng nhận biết thương hiệu đến cung cấp các liên tưởng hình tượng về thương hiệu, tạo lập cảm xúc đối với thương hiệu, và cuối cùng là đạt được quan hệ thương hiệu.

Sơ đồ 1. 5 Tháp xây dựng thương hiệu mạnh

Để cụ thể hóa thêm cho việc thực thi tiến trình xây dựng thương hiệu thông qua 4 bước và 6 hình khối, Keller (2017) đã đề xuất thang đo hình khối như sau:

Sơ đồ 1. 6 Tháp hình khối xây dựng thương hiệu

1.1.2. Nhận biết thương hiệu Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

Để khách hàng có thể nhận diện đúng thương hiệu, đòi hỏi thương hiệu phải có sự nổi trội. Sự nổi trội của thương hiệu liên quan đến những khía cạnh nhận biết thương hiệu, chẳng hạn, làm thế nào thương hiệu được gợi ra thường xuyên và dễ dàng dưới nhiều tình huống khác nhau.

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí hết sức quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy nhiên, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, do đó việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý với tình hình của doanh nghiệp.

1.1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu khác với hình ảnh thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là một tập hợp độc đáo những liên tưởng thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu muốn tạo ra hay duy trì trong tâm trí khách hàng, những liên tưởng này thể hiện những gì mà thương hiệu đại diện và dẫn đến sự cam kết của các thành viên tổ chức đối với khách hàng. (Aaker, 1996)

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô hình thái độ thành phần. Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: Nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage) và xu hướng hành vi (conative stage). (Dẫn theo Lê Thị Mộng Kiều, 2009. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa KT – QTKD, Đại học An Giang.)

Nhận biết thương hiệu là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn. (Theo Bách khoa toàn thư, Nhận biết thương hiệu.) Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

1.1.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận bết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó. Nhờ vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. (Theo Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

• Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:

Tầng 1: Nhớ đến đầu tiên (Top of mind – T.O.M) là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.

Tầng 2: Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall) là khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý.

Tầng 3: Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition) là khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần có sự trợ giúp.

Tầng 4: Không nhận biết (Unaware of brand) là khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.

Sơ đồ 1. 7 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

1.1.2.3. Giá trị nhận biết thương hiệu

Thu hút khách hàng tiềm năng: chỉ cần thương hiệu được khách hàng nhớ đến thì nó sẽ có cơ hội được khách hàng nghĩ đến, cân nhắc khi họ phát sinh nhu cầu về loại sản phẩm nào đó.

Mở rộng thị phần: Nếu thương hiệu có mức độ nhận biết cao thì nó là cơ sở cho việc mở rộng thị phần.

Tăng cường sự quan tâm hiểu biết: Nếu khách hàng biết đến thương hiệu thì trong một chừng mực nào đó, họ sẽ có sự tò mò tìm hiểu về thương hiệu. Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

Nâng cao dự định tiêu dùng: Bước đầu tiên của quy rình mua sắm là chọn ra một vài thương hiệu để xem xét. Do đó, việc nhớ ra thương hiệu đầu tiên là rất quan trọng, những thương hiệu được nhớ ra trước tiên sẽ có lợi thế hơn.

Cách thức tạo ra sự nhận biết: Để có thể tạo ra được sự nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu tốt với các dấu hiệu đặc trưng, khác biệt và nổi bật. Song song đó phải thực hiện tốt công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu. (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2004)

1.1.2.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu

Theo Lê Xuân Tùng (2005) Để có thể xây dựng một thương hiệu thành công, bước đầu tiên quan trọng nhất là xác định các yếu tố nền tảng của hệ thống nhận diện thương hiệu. Các yếu tố này bao gồm: Tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng bao bì, tính cách thương hiệu.

Tên gọi (tên nhãn hiệu): Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính của sản phẩm. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong các tình huống tiêu dùng

Logo: Logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu gần đây cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức thương hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo có sự trừu tượng, độc đáo và dễ nhớ hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích rõ.

Khẩu hiệu (Slogan): Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt hơn vì tạo nên mối quan hệ mạnh hơn giữa thương hiệu và chủng loại hàng hóa. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu và sự khác biệt. Khẩu hiệu phải có tác dụng như một lời cam kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc khách hàng, cũng như sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến mẫu mã và không ngừng phát triển để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của thương hiệu và sản phẩm. Sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi sinh động, sản phẩm dùng cho gia đình thì giai điệu cần gần gũi, ấm áp. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên. Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác của thương hiệu nên cần được chọn lọc kỹ.

Biểu tượng: Biểu tượng của thương hiệu thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng biểu tượng thương hiệu là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu qua tính cách của người thật.

Kiểu dáng, bao bì: Bao bì được thiết kế cần đạt tiêu chuẩn như tạo sự nhận biết thương hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm.

Tính cách thương hiệu: Tính cách thương hiệu là một thành tố đặc biệt của thương hiệu – thể hiện đặc điểm của con người hoặc một phong cách sống cụ thể nào đó gắn với thương hiệu. Tính cách thương hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng, nên tính cách thương hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu.

1.2. Những nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

1.2.1. Những nghiên cứu liên quan

Sau khi tham khảo khá nhiều những nghiên cứu liên quan thì tôi chọn một số nghiên cứu sau để tham khảo để đưa ra mô hình dự kiến và thiết kế mô hình nghiên cứu cho đề tài mà tôi nghiên cứu.

1. Lê Thị Mộng Kiều (2009) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên và đưa ra mô hình gồm các nhân tố: Nhận diện thương hiệu (Quảng cáo, Tiếp thị trực tiếp, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng và truyền miệng, Bán hàng trực tiếp) và Phân biệt thương hiệu (Logo, Slogan, Đồng phục)
2. Nguyễn Thị Ngọc Trúc (2018) đã nghiên cứu hệ thống nhận dạng thương hiệu của Ngân Hàng Công Thương Việt Nam, theo như tác giả thì có 5 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của ngân hàng: (1) Tên thương hiệu, (2) Logo, (3) Câu slogan, (4) Địa điểm giao dịch, (5) Địa chỉ và giao diện website.
3. Nghiên cứu của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala Lumpur (2018). Nhóm nghiên cứu đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Hãng truyền thông quốc gia Malaysia- BERNAMA và đưa mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố: Các chương trình quảng cáo, uy tín thương hiệu trên Website và danh tiếng công ty.
4. Nguyễn Thị Thúy Hằng (2018). Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH Hoàng Gia trên địa bàn Thành Phố Huế.

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH Hoàng Gia trên địa bàn Thành Phố Huế Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Hoàng Gia được đề tài này nghiên cứu là: tên thương hiệu, logo, đồng phục nhân viên, slogan, bao bì sản phẩm, quảng cáo thương hiệu. Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion Group thì yếu tố nhận biết thương hiệu như: tên thương hiệu, logo, slogan có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu.

5. Khóa luận tốt nghiệp khoa KT – QTKD, Đại học An Giang, nhóm 2_DH12QT10. Nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu lotteria của người dân thành phố Long Xuyên. Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu loteria ở thành phố Long Xuyên. Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu loteria được đề tài này nghiên cứu là: logo, đồng phục nhân viên, slogan, màu sắc chủ đạo, thái độ nhân viên, hoạt động quan hệ công chúng, chương trình khuyến mãi, truyền miệng, vị trí hoạt động kinh doanh, tờ rơi, áp phích. Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion Group thì yếu tố nhận biết thương hiệu như: vị trí hoạt động kinh doanh, màu sắc chủ đạo, truyền miệng có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu.

6. Huỳnh Thị Thanh Tâm (2024). Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục BiCi tại Thành phố Đà Nẵng. Khóa luận tốt nghiệp khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế.

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu đồng phục BiCi ở thành phố Đà Nẵng. Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi được đề tài này nghiên cứu là: Tên thương hiệu, logo, giá cả, sản phẩm, quảng cáo, đồng phục nhân viên, bên cạnh đó, đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả (Descriptives), kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá KMO, phân tích hồi quy tương quan để thực hiện phân tích nghiên cứu. Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion Group thì yếu tố nhận biết thương hiệu như: Tên thương hiệu, Logo và phương pháp phân tích số liệu như: phương pháp thống kê mô tả (Descriptives), kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu.

1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ kết quả của các mô hình nghiên cứu liên quan đến nhận biết thương hiệu nói trên và dựa trên cơ sở lý thuyết về quản trị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu và thông qua nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm và chuyên gia để xây dựng thang đo, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục Lion tại thành phố Huế gồm 6 yếu tố: Tên thương hiệu; Logo; Màu sắc đặc trưng; Quảng cáo thương hiệu; Truyền miệng; Vị trí hoạt động.

Sơ đồ 1. 8 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion

1.3 Quy trình thiết kế thang đo Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

Dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất, tham khảo các bài nghiên cứu liên quan, tìm hiểu định hướng của phòng kinh doanh về hệ thống nhận biết thương hiệu cho công ty để làm cơ sở thiết lập thang đo cho nghiên cứu.

Theo mô hình nghiên cứu có 6 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion, được đo lường thông qua 23 biến quan sát, yếu tố đánh giá chung được đo lường thông qua 6 biến quan sát.

Thiết kế bảng hỏi

• Sau khi xây dựng thang đo, tôi tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng theo từng yếu tố.
• Tất cả các biến quan sát đều sử dụng thang đo Likert 5 ở mức độ từ 1 điểm – thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý cho đến 5 điểm – thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý.
• Khách hàng thể hiện mức độ đồng ý theo 6 yếu tố trong mô hình đã xây dựng
• Xây dựng các câu hỏi về thông tin cá nhân cơ bản của đối tượng điều tra ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp).
• Xây dựng câu hỏi về thông tin tổng quan (đánh giá TOM) đối với đối tượng điều tra.

1.4. Cơ sở thực tiễn

Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về vấn đề thương hiệu. Theo một điều tra của “Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng – quảng bá thương hiệu” (2002), với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5%. Theo một khảo sát của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương), có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Thậm chí, có doanh nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên và làm logo. Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ở nước ta hiện nay còn mang tính tự phát, một số có tính tổ chức nhưng còn mang tính manh mún, rời rạc.

Thương hiệu của hầu hết các doanh nghiệp mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được thương mại hoá. Nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộ thương hiệu. Hơn 70% trong số các doanh nghiệp nhỏ và vừa của chúng ta chưa đăng ký bảo hộ Logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ. Trong số này, không kể những doanh nghiệp chưa biết đến Luật Sở hữu trí tuệ thì hầu hết các doanh nghiệp còn lại là không quan tâm tới việc bảo hộ thương hiệu của mình, một số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký. Đối với những doanh nghiệp đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lưu giữ văn bằng này như một biện pháp phòng thủ từ xa đối với các vi phạm mà không có những hành động tiếp theo nhằm phát triển thương hiệu của mình. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn quên không xin gia hạn khi Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quả là họ đã tự từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà không hay biết. Điều này có thể được giải thích bởi lý do hầu hết ông chủ các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam hiện nay vẫn chung thuỷ với tư duy kinh doanh là chỉ cần phát triển doanh nghiệp theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận. Đây là điểm yếu của của các doanh nghiệp hiện nay, nó bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng trước hết do hạn chế về tiềm lực tài chính vì trên 90% các doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay. Vì vậy, họ rất ngại tốn kém chi phí khi phải bỏ ra số tiền không phải là nhỏ và còn gặp nhiều khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài. Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu về nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang đậm nét của một quốc gia nông nghiệp.

Tình trạng ăn cắp hoặc nhái thương hiệu cũng diễn ra khá thường xuyên giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau, đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng phổ biến như nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng… Doanh nghiệp bị mất thương hiệu sẽ bị mất đi thị phần của mình, còn người tiêu dùng cũng hoang mang giữa các loại sản phẩm thật và sản phẩm nhái.

Trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản… với chất lượng ngày càng được nâng cao không hề thua kém các sản phẩm của các nước xuất khẩu lớn khác. Thế nhưng có một thực tế là 90% hàng Việt Nam do không thiết lập được thương hiệu độc quyền nên vẫn còn phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Do đó, doanh nghiệp bị gánh chịu nhiều thua thiệt lớn và người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có nhiều khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam. Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

Ngoài ra, các doanh nghiệp xuất khẩu lớn của Việt Nam cũng đang phải đối mặt với vấn đề bị các công ty nước ngoài ăn cắp hoặc nhái nhãn hiệu trên thị trường quốc tế. Trong những năm qua, các vụ tranh chấp thương hiệu đã liên tiếp xảy ra giữa các doanh nghiệp Việt Nam và các công ty của nước ngoài. Hàng loạt các thương hiệu lớn của Việt Nam đã lao đao vì bị mất cắp thương hiệu: Trung Nguyên ở thị trường Mỹ, Nhật; Petro Việt Nam, Vifon, Saigon Export, Việt Tiến…. ở thị trường Mỹ; Vinataba ở thị trường 12 nước Châu Á; Sa Giang ở thị trường Pháp, Biti’s ở Trung Quốc … Cuộc chiến thương hiệu luôn đi kèm với những rắc rối về kiện tụng, mất mát nhiều thời gian và tiền bạc, dù được hay thua cũng đều gây ra những tổn thất rất lớn cho doanh nghiệp. Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu vẫn còn rất dè dặt.

Đối với công ty TNHH Thương mại và Dich vụ Lion Group, vệc xây dựng thương hiệu trong thời nay là rất quan trọng và cần thiết. Vì vậy cần phải học hỏi kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu, nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng từ những thương hiệu trong ngành nói riêng và các thương hiệu khác trong lĩnh vực may mặc nói chung là rất cần thiết. Đồng thời liên tục nắm bắt những xu hướng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời kỳ công nghệ 4.0 như hiện nay.

Tuy nhiên, là một doanh nghiệp còn non trẻ. Vì vậy công ty cần xây dựng chiến lược thương hiệu xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài. Cần xây dựng ma trận SWOT, đánh giá tổng quan công ty trước khi đưa ra chiến lực xây dựng thương hiệu. Công ty cần phân tích rõ điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội, thách thức của công ty để nhận ra những điểm chưa hoàn chỉnh mà khắc phục, đồng thời luôn nắm bắt cơ hội và biến thách thức trở thành cơ hội để thành công trên con đường xây dựng thương hiệu và phát triển công ty. Khóa luận: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng phục.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Khóa luận: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng