Khóa luận: Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xanh

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Khóa luận: Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xanh hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm Khóa luận tốt nghiệp tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Khóa Luận thì với đề tài Khóa luận: Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart Huế dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này. 

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài

Kinh tế ngày càng hiện đại và phát triển, theo đó nhu cầu của con người ngày càng tăng cao. Chính vì vậy, vấn đề trách nhiệm và đạo đức xã hội cần phải được các doanh nghiệp kinh doanh hướng đến và thực hiện. Trong đó, chủ đề môi trường là một trong những chủ đề đang được quan tâm hàng đầu hiện nay, và đây không chỉ là vấn đề của riêng của bất kì quốc gia nào mà là chủ đề nóng trên toàn thế giới.

Trong thời gian gần đây, vấn đề ô nhiễm môi trường, nóng lên toàn cầu ngày càng trầm trọng và đe dọa đến đời sống tinh thần cũng như sức khỏe của mọi người. Nhận thức được vấn đề này người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc bảo vệ môi trường. Vì vây, họ không chỉ mua những sản phẩm chất lượng mà sản phẩm đó cần phải an toàn và thân thiện với môi trường do đó xu hướng tiêu dùng xanh ngày càng được người dân tiếp nhận và sử dụng khi họ mua sắm. Đây được xem như là một trong những giải pháp góp phần bảo vệ môi trường và phát triển quốc gia.

Nghiên cứu cứu của Nielsen Việt Nam chỉ ra rằng đại đa số người Việt từ 80- 90% cho rằng nguồn gốc của sản phẩm là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng so với các yếu tố khác. Cũng theo nghiên cứu của Nielsen 2023 về tiêu dùng, toàn quốc cứ 5 người Việt thì có 4 người sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm cam kết sản xuất bền vững, khoảng 80% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn để mua các sản phẩm có nguyên liệu đảm bảo, thân thiện với mô trường và 79% sẵn sàng trả thêm tiền để mua những sản phẩm không có những nguyên liệu mà họ không mong muốn. Vì người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm thân thiện với môi trường nên các doanh nghiệp cũng đang hướng tới những hệ thống quản lý thân thiện, quy trình sản xuất thân thiện với môi trường để có thể đáp ứng với kịp với xu hướng tiêu dùng xanh hiện nay.

Cùng với sự phát triển của đất nước, thành phố Huế cũng đang có những bước chuyển mình để hội nhập cùng đất nước. Theo đó, các siêu thị trung tâm mua sắm thương mại xuất hiện nhiều và càng được càng doanh nghiệp chú trọng đầu tư xây dựng và phát triển. Do đó, phần nào thay đổi thói quen mua sắm và tăng sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm. Tuy nhiên song hành với việc đó thành phố Huế cũng như những khu vực khác trong cả nước phải đối mặt với việc ô nhiễm môi trường nghiêm trọng khi dân số ngày càng tăng. Cũng như người dân trên cả nước, người tiêu dùng thành phố Huế cũng đang dần ý thức được việc bảo vệ môi trường và sử dụng những sản phẩm xanh để giảm thiểu việc ô nhiễm môi trường.

Để góp phần bảo vệ mội trường hướng tới sự thân thiện môi trường, siêu thị Co.opmart Huế đã có những chiến lược liên quan đến việc tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Và mở đầu cho chiến lược này, siêu thị đã tiến hành việc đưa các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường vào hoạt động kinh doanh của mình và được sự quan tâm và tiếp nhận của người tiêu dùng.

Vậy đứng trước vấn nạn môi trường, siêu thị Co.opmart Huế đã có những biện pháp nào kích thích hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng, tôi đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart Huế” nhằm hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng trong việc tiêu dùng xanh từ đó đề ra các giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh trong hoạt động mua sắm để bảo vệ môi trường cũng như bảo vệ cho gia đình và bản thân của mỗi khách hàng.

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1. Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1. Mục tiêu tổng quát Khóa luận: Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xanh.

Nghiên cứu ra hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng từ đó đề ra giải pháp cho siêu thị cũng như Co.opmart Huế nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

2.1.2. Mục tiêu cụ thể

• Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
• Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Coopmart.
• Đề xuất giải pháp cho siêu thị Co.opmart Huế nhằm nâng cao nhận thức và kích thích tiêu dùng xanh của khách hàng.

2.2. Câu hỏi nghiên cứu

• Tình hình tiêu thụ sản phẩm xanh của siêu thị opmart Huế như thế nào?
• Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi sản phẩm xanh của người tiêu dùng?
• Đề xuất giải pháp giúp siêu thị opmart Huế….

2.3. Đối tượng nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh.
• Đối tượng khảo sát: Các khách hàng mua sắm tại opmart Huế trong khoảng thời gian 01/12-31/12/2024

2.4. Phạm vi nghiên cứu

• Phạm vi không gian: siêu thị opmart Huế
• Phạm vi thời gian:
• Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng dữ liệu thứ cấp của năm 2022, 2023,2024
• Đối với dữ liệu sơ cấp: tiến hành điều tra khảo sát khách hàng từ 01/09- 31/12/2024.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Sử dụng những thông tin, tài liệu do siêu thị Co.opmart Huế cung cấp và các số liệu thứ cấp khác từ các khóa luận, sách báo, tạp chí khoa học, tạp chí thông tin kinh tế, đề tài nghiên cứu khoa học,…

3.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Phỏng vấn trực tiếp những khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế.

3.2. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

3.3. Phương pháp chọn mẫu

Bài nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính như sau:

• Nghiên cứu định tính.

Trong giai đoạn này, tôi sẽ tiến hành chọn mẫu có chủ đích. Có thể nói, đây chính là phương pháp phổ biến nhất được sử dụng trong nghiên cứu định tính. Ta tiến hành chọn tập hợp những người tham gia dựa theo những tiêu chí có tính đại diện liên quan tới câu hỏi nghiên cứu và chọn lựa một cách có chủ đích những người tham gia. Tuy nhiên không nhất thiết chúng ta phải chọn mẫu ngẫu nhiên hay chọn số lượng lớn mà chỉ cần nghiên cứu đúng các đối tượng là chuyên gia trong ngành.

Tiếp theo tôi tiến hành phỏng vấn các chuyên gia là trưởng các bộ phận của siêu thị cùng với 15 khách hàng để khai thác thông tin làm cơ sở phục vụ cho nghiên cứu định lượng. Khóa luận: Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xanh.

• Nghiên cứu định lượng

Tôi sẽ tiến hành thiết kế bảng hỏi. Khi đã hoàn thành xong bảng hỏi sẽ thực hiện điều tra bằng cách phỏng ván trực tiếp khách hàng.

Số liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để xác định các yếu tố liên quan đến hành vi mua các sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart Huế. Tiến hành các kiểm định Cron bach’s alpha, EFA, phân tích hồi quy. Và phân tích dữ liệu bằng One Sample T – Test, One Way Anova

• Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu

Bởi vì bị giới hạn về nhân lực, thời gian nên đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp “Chọn mẫu thuận tiện” với đối tượng điều tra là những khách hàng đã, đang mua và sử dụng các sản sản phẩm xanh của siêu thị Co.opmart Huế.

Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở siêu thị và chặn bất cứ người nào mà gặp được để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác.

Do điều kiện khách quan, đối tượng điều tra là khách hàng có hành vi mua sản phẩm xanh tại siêu thị nên không thể có danh sách tổng thể. Vì thế nghiên cứu chọn ngẫu nhiên những khách hàng đến siêu thị để mua sắm, tham khảo tìm hiểu về sản phẩm xanh. Những khách hàng này đã có nhu cầu và muốn mua sản phẩm xanh hay sẽ mua sản phẩm xanh.

Vì đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để tiến hành xử lý số liệu nên tôi sẽ chọn mẫu dựa trên điều kiện tối ưu khi tiến hành phân tích nhân tố. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu với SPSS, NXH thống kê 2011 thì điều kiện thực hiện phân tích nhân tố thì số mẫu điều tra phải gấp tối thiểu 5 lần số biến quan sát. Trong đề tài sử dụng 25 biến định lượng để tiến hành nghiên cứu nên số mẫu cần lấy là: n >= 25*5 = 125

Vì vấn đề nghiên cứu tương đối rộng với nhiều điểm khác nhau cho nên để tránh sai xót trong quá trình điều tra tối tiến hành phát 150 bảng hỏi để phù hợp với đề tài nghiên cứu.

3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu

Thang đo dùng trong được dùm trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 điểm, các tập biến quan sát cụ thể thay đổi từ 1= hoàn toàn không đồng ý đến 5= hoàn toàn đồng ý. Thang đánh giá cho các biến tiềm ẩn được đo bằng thang đo khoảng bắt đầu từ 1= kém/ thấp đến 5=cao/tốt. Khóa luận: Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xanh.

Sau khi hoàn thành xong các hoạt động điều tra, tiến hành nhập và phân tích số liệu. Nghiên cứu sử dụng phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0 để mã hóa, nhập, làm sạch dữ liệu, xử lý và phân tích kết quả nghiên cứu đã thu được từ bảng hỏi. Và tiến hành các phân tích như sau:

• Nếu 0,8 < Cronbach alpha < 1: Thang đo lường là tốt nhất.
• Nếu 0,7 < Cronbach alpha < 0,8: Thang đo lường sử dụng được.
• Nếu 0,6 < Cronbach alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được nếu khái niệm là mới hoặc mới so với người trả lời.

(Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2014).

Sau đó, kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sản phẩm xanh của khách hàng tại siêu thị. Để đánh giá tính nhất quán của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm xanh thực hiện phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thu gọn cách biến quan sát và phương pháp hệ số tin cậy cronbach alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy từ 0.6 trở lên, các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại.

Phân tích hồi quy để xác định các nhân tố và các nhân tố đó có ảnh hưởng nhiều hay ít đến ý định mua của người tiêu dùng. Với biến phụ thuộc là hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng và các biến độc lập là những nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh. Để xem xét mối quan hệ giữa các biến tương quan và các biến độc lập với biến phụ thuộc sử dụng ma trận tương quan. Khi R² cànggần 1 thì mô hình càng phù hợp. Các biến độc lập có thể giải thích được cho biến phụ thuộc. Nếu b càng cao thì ảnh hưởng của các yếu tố của biến độc lập năng mềm” sẽ đóng vai trò quyết định lên hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.

Phân tích One Way ANOVA, Independt Sample T Test và One Sample T – Test nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các value của biến định tính là tiêu dùng sản phẩm xanh của khách hàng với lần lượt các biến định lượng là nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi, giới tính của khách hàng.

4. Bố cục đề tài

Phần I. Đặt vấn đề

1. Tính cấp thiết của đề tài
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
3. Phạm vi nghiên cứu
4. Phương pháp nghiên cứu
5. Tóm tắt nghiên cứu

Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu

• Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn.
• Chương 2: Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart Huế.
• Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao và đẩy mạnh trong việc kinh doanh và sản xuất các sản phẩm xanh.

Phần III. Kết luận và kiến nghị.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Khóa luận: Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xanh.

1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng

Theo hiệp hội Marketing Mỹ “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay một ý tưởng nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu như là người mua hoặc người ra quyết định như một người tiêu dùng cuối cùng.

Ở Việt Nam, tại Khoản 1 Điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2016 quy định: “Người tiêu dùng là người mua và sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức.”

Theo quy định của Pháp luật Việt Nam thì người tiêu dùng không chỉ bao gồm các cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà còn có các tổ chức như doanh nghiệp cơ quan quản lý nhà nước, tổ chức đoàn thể xã hội, … tiến hành mua sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc các tổ chức đó. Nói cách khác, người tiêu dùng là các đối tượng thực hiện việc mua và sử dụng hàng hóa dịch vụ không nhằm mục đích sinh lời hay bán lại.

Theo Wikipedia người tiêu dùng là người có nhu cầu và khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.

Nói tóm lại, các khái niệm về người tiêu dùng đều có quan điểm chung rằng người tiêu dùng phải là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó.

1.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng là suy nghĩ và cảm nhận của con người trong mua sắm và tiêu dùng. Bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và quản lý dịch vụ.

Theo Philip Kotler (2000) “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm dịch vụ. Hoặc hiểu theo cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp là hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm. Quá trình đó được gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuốc sống của họ.”

Nói chung, các khái niệm về hành vi người tiêu dùng hầu hết đều tập trung vào khía cạnh tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và mối quan hệ với các yếu tố bên ngoài tác đông vào nó.

1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Khóa luận: Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xanh.

Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng được mô hình hóa thành 5 giai đoạn:

Sơ đồ 2: Tiến trình ra quyết định mua hàng

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu.

Trong marketing, nhu cầu của khách được xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống. Vì thế, trong cuộc sống hằng ngày khi những vấn đề này nảy sinh người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu mà mình mong muốn và thỏa mãn nhu cầu đó. Đây là bước đàu tiên trong tiến trình ra quyết định mua hàng mà mức độ thỏa mãn nhu cầu được thể hiện trong tháp nhu cầu của A. Maslow. Nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp lên cao. Điều đó có nghĩa khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước.

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin.

Khi người tiêu dùng cảm thấy hứng thú với một sản phẩm hay dịch vụ họ sẽ tìm cách để có thêm nhiều thông tin về sản phẩm dịch vụ đó.

Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay khi nhu cầu xuất hiện. Họ sẽ tìm kiếm thông tin qua nhiều nguồn khác nhau tùy thuộc vào điều kiện hay hoàn cảnh của mình. Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên người tiêu dùng như sau:

• Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè, …
• Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, dùng thử…
• Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet, …
• Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: có được từ sự trải nghiệm hay những kiến thức về sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng có được. Khóa luận: Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xanh.

Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn.

Sau khi có được thông tin của sản phẩm cần mua người tiêu dùng bắt đầu quan tâm các tiêu chí khác như thương hiệu và tùy theo nhu cầu mong muốn mà lựa chọn sản phẩm dịch vụ phù hợp. Sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.

Giai đoạn 4: Quyết định mua

Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp người tiêu dùng sẽ tiến hành mua sản phẩm, dịch vụ mà họ đã lựa chọn được.

Những yếu tố tiếp theo sẽ được người tiêu dùng quan tâm là: Điểm mua hàng phải là địa điểm đem lại sự thuận tiện cho khách hàng khi họ mua sắm sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra các yếu tố như thái độ nhân viên bán hàng, giá cả, trưng bày sản phẩm cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua.

Đây là bước cuối cùng trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ họ sẽ tự có cảm nhận và đánh giá của riêng mình về sản phẩm, dịch vụ đó. Nếu như các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng họ sẽ cảm thấy thoải mái vui vẻ và giới thiệu sản phẩm cho bạn bè người thân. Ngược lại nếu như sản phẩm dịch vụ không thỏa mãn được nhu cầu và làm hài long khách khách sẽ khiến họ bực bội khó chịu dẫn đến tẩy chay sản phẩm, dịch vụ và có thể họ sẽ lan truyền những tin xấu về thương hiệu sản phẩm dịch vụ.

Chính vì vậy, các doanh nghiệp nói chung và siêu thị nói riêng phải hiểu và nắm bắt được hành vi sau khi mua của khách hàng để tăng mức độ hài lòng của khách hàng cũng như hiểu rõ được tâm lý người tiêu dùng và giữ chân người tiêu dùng được lâu hơn.

1.1.4. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler và Keller (2018) có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

1.1.4.1. Nhóm yếu tố văn hóa

Văn hóa có thể được xem là tổng thể những nét riêng biệt về thể chất, tinh thần, cảm xúc và trí tuệ quyết định đến tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Nhờ vậy mà người ta tự thể hiện và tự ý thức được bản thân mình.

Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện được biểu hiện cụ thể hoặc ẩn dụ mà các cá nhân trong xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua các trung gian là các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực.

Nền văn hóa giúp cho con người tạo lập quy tắc ứng xử, xác lập tiêu chuẩn, đưa ra cách giải quyết vấn đề hiện tại, xác lập cách giải thích các thông tin mà con người tiếp nhận. Khóa luận: Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xanh.

Những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

• Các giá trị: là những niềm tin được nâng đỡ, chúng xác định cái niềm tin mà người ta ao ước mong đợi. Mỗi dân tộc có một hệ thống giá trị văn hóa riêng của mình và điều này tạo nên sự khác biệt văn hóa giữa các dân tộc.
• Các chuẩn mực văn hóa: những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi của người con người trong hoàn cảnh nhất định dựa trên giá trị văn hóa. Chuẩn mực văn hóa khá ổn định trong khuôn khổ và tôn giáo, khó có thể thay đổi được các chuẩn mực văn hóa mà các quốc gia, tôn giáo đang thừa nhận.
• Truyền thống phong tục tập quán: các quy định về cách thức ứng xử của các thành viên trong xã hội gắn với một nền văn hóa nhất định.
• Các biểu tượng, đồ tạo tác: là các giá trị văn hóa vật thế được nền văn hóa tạo ra, nó mang các giá trị nhất định cho cộng đồng xã hội đó và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của các cá nhân trong nền văn hóa đó.
• Sự khác biệt về ngôn ngữ
• Ngoài ra còn có những yếu tố như tôn giáo, văn cảnh, giáo dục, phối cảnh về không gian và thời gian.

Nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn. Những thành viên của nhánh văn hóa có hành vi đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị và phong tục riêng khác với các thành viên khác của xã hội.

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

Hội nhập văn hóa là quá trình cá nhân tiếp nhận các giá trị văn hóa khác để làm thêm phong phú văn hóa của mình và qua đó cũng khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ.

Biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên xã hội.

1.1.4.2. Nhóm xã hội

Giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội được hiểu là nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của một xã hội trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia sẻ những hệ thống giá trị chuẩn mực, lối sống, sở thích hành vi mà dựa vào đó có thể phân loại và lập nhóm, tạo ra sự khác biệt với các nhóm khác.

Giai tầng xã hội phân chia các thành viên vào một trật tự sắp xếp với tình trạng địa vị khác biệt nhất đinh. Vì vậy mỗi thành viên trong mỗi giai tầng có địa vị tương đối giống nhau.

Nhóm

Tập hợp tất cả những người có quan hệ với nhau tại một thời điểm nhất định.

Một nhóm bao gồm những con người có khả năng phán đoán các mối liên hệ như là một sự tác động lẫn nhau với mỗi người khác. Nhóm được tồn tại khi có bất kì cá nhân hoặc một tập hợp một người nào đó có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người khác.

Nhóm yếu tố thuộc về gia đình

Gia đình là một nhóm thành viên có mối liên hệ nhất định được xã hội và pháp luật thừa nhận cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định.

Trong quá trình chung sống các thành viên thực hiện các hoạt động kinh tế chung bằng cách khai thác những tài sản mà họ cho là sở hữu chung.

Gia đình là nhóm tham khảo mạnh mẽ ảnh hưởng đến cá nhân, tạo nên bản sắc

gia đình, sử dụng ngân sách chung do các thành viên đóng góp.

• Nhóm cá nhân Tuổi tác Khóa luận: Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xanh.

Tuổi tác ảnh hưởng rất lớn đến hành vi người tiêu dùng. Với những độ tuổi khác nhau thì nhu cầu và mong muốn của mỗi người cũng khác nhau. Tuổi tác ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi tiêu dùng trong cách chi tiêu.

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến việc họ mua sắm và tiêu dùng dịch vụ. Nghề nghiệp khác nhau dẫn đến việc tiêu dùng và mua sắm hàng hóa dịch vụ khác nhau. Các sản phẩm, dịch vụ đó phải phù hợp với mong muốn và nghề nghiệp của người tiêu dùng.

Hoàn cảnh kinh tế

Tình trạng kinh tế của một cá nhân cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc họ sẽ quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó mà thu nhập chính là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến việc chi cho tiêu dùng của họ.

Phong cách sống

Phong cách sống chứa nhiều nét đặc trưng hơn tầng lớp xã hội, thể hiện cách nhìn cá nhân của một người với thế giới và môi trường xung quanh nên nó cũng ảnh hưởng phần nào đến hành vi tiêu dùng của một người.

Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi con người chúng ta có mỗi nhân cách khác nhau từ đó hành vi và cách cư xử của mỗi người cũng khác nhau. Có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ với các kiểu nhân cách nhất định với cách người tiêu dùng lựa chọ sản phẩm và nhãn hiệu.

1.1.4.4. Tâm lý

• Nhận thức người tiêu dùng

Nhận thức được định nghĩa là những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng. Nhận thức người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của họ.

Nhận thức của người tiêu dùng thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm mà họ tích lũy được và cách mà họ tiếp nhận thông tin, cùng một động cơ nhưng nhận thức khác nhau thù cách mua sẽ khác nhau

• Cá tính của người tiêu dùng

Cá tính được xác đinh như một đặc trưng tâm lý bên trong xác định và phản ảnh việc một người đáp lại môi trường xung quanh ra sao?

Cá tính phản ảnh những cá nhân khác biệt có tính ổn định và lâu bền và có thể thay đổi trong một số hoàn cảnh nhất định.

• Động cơ của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler động cợ là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nhu cầu đó. Khi thỏa mãn nhu cầu sẽ giảm bớt trạng thái căng thẳng, động cơ đó sẽ tạm biến mất.

Mức độ thỏa mãn nhu cầu có đạt được hay không phụ thuộc vào tình huống mà hành vi thực hiện. Những lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên nền tảng kiến thức và tư duy.

Động cơ sẽ xuất hiện trước những kích thích mà con người tiếp nhận đươc có thể là tác nhân thương mại hoặc phi thương mại. Khi tác nhân kích thích tạo ra một khoảng cách giữa trạng thái hiện hữu và trạng thái mong muốn con người sẽ nhận thức ra nhu cầu. Một trạng thái nhu cầu chịu ảnh hưởng của quá trình nhận thức tiếp thu tác nhân kích thích hoặc tự thân cảm nhận thiếu hụt của con người.

• Thái độ người tiêu dùng

Thái độ được hiểu là tổng thể những đnah giá của con người về một đối tượng.

Nó đóng vai trò quan trọng trong việc xác định vị trí của một sản phẩm.

Thái độ bao giờ cũng phải là thái độ với một đối tượng cụ thể. Thái độ cho phép cá nhân xử xự tương đối ổn định với những cái mà họ cho là quen thuộc, nó cho phép cá nhân tiết kiệm thời gian sức lực và trí tuệ trong những lần mua sắm khác nhau để thỏa mãn cùng nhu cầu. Thái độ của một cá nhân đối với một đối tượng là không dễ thay đổi. Muốn thay đổi thì phải thay đổi yếu tố cấu thành thái độ.

1.1.5 Vai trò của hành vi người tiêu dùng đối với các quyết định marketing Khóa luận: Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xanh.

Mỗi người tiêu dùng có những cách thức tiêu dùng khác nhau đối với một sản phẩm nhất định. Vì vậy phải áp dụng những chiến lược marketing khác nhau đối với từng nhóm khách hàng.

Chính vì quan điểm trọng tiếp thị của người tiêu dùng nên các doanh nghiệp phải có những nghiên cứu và vận dụng những chính sách marketing để thay đổi được nhận thức của người tiêu dùng.

Khách hàng trên thị trường vô cùng đa dạng và sức mạnh của họ ngày càng cao. Hơn nữa khi nhịp sống ngày càng phát triển và nâng cao nên nhu cầu cũng theo đó tăng và khá phức tạp tùy thuộc vào thói quen và hoàn cảnh nơi họ sinh sống.

Tất cả những điều đó cho thấy hành vi người tiêu dùng là vô cùng quan trọng nên các doanh nghiệp phải thường xuyên nghiên cứu thị trường, xây dựng các chiến lược marketing, triển khai sản phẩm mới đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm nhờ vậy nâng cao lơi thế cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.

1.2 Khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh Khóa luận: Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xanh.

1.2.1 Tiêu dùng xanh

Năm 1970 (Peattie,2016) lần đầu tiên khái niệm tiêu dùng xanh được nhắc đến và từ đó có rất nhiều nghiên cứu đã mở rộng khái niệm này dù vậy đến nay khái niệm tiêu dùng xanh còn khá mới và định nghĩa bằng những cách khác nhau.

Tiêu dùng xanh là một thành phần cấu thành của tiêu dùng bền vững, trong đó nhấn mạnh yếu tố chủ yếu đến môi trường. Tiêu dùng xanh là mua các sản phẩm thân thiện và tránh các yếu tố gây hại cho môi trường (Chan,2001). Còn Petkus JR (1991) cho rằng tiêu dùng xanh là việc thể hiện trách nhiệm đối với môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường và có cách tiêu dùng xử lý rác thải hợp lý.

Theo như Alfredsson (2010) cho rằng tiêu dùng xanh liên quan đến những chỉ số khoa học về sử dụng năng lượng và khí thải CO₂. Với Carriga (2010) thì mua các sản phẩm thân thiện là tiêu dùng xanh. Theo Sisra (2017) đưa ra quan điểm cho rằng tiêu dùng xanh là một quá trình thông qua các hành vi xã hội bao gồm: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện.

Còn với nhóm tác giả Nguyễn Vũ Hùng, Nguyễn Hùng Cường và Hoàng Lương Vinh (2021) lại có sự tiếp cận hành vi tiêu dùng xanh dưới góc độ tập trung vào quyết định và hành vi mua những sản phẩm liên quan vấn đề môi trường và môi trường khong chỉ xuất phát từ lợi ích cá nhân mà còn là những lo ngại cho lợi ích chung của xã hội.

Ngoài ra, tiêu dùng xanh còn được định nghĩa là việc mua, sử dụng và tuyên truyền các sản phẩm thân thiện với môi trường mà không gây hại cho con người hay đe dọa đến chức năng sự đa dạng của hệ sinh thái tự nhiên. Tiêu dùng xanh xuất phát từ việc mong muốn bảo vệ các nguồn tài nguyên cho các thế hệ tương lai và nâng cao chất lượng cuộc sống của con người (Hoàng Thị Bảo Thoa,2021 trích tạp chí khoa học Xu hướng tiêu dùng xanh trên thế giới và hàm ý đối với Việt Nam).

Nói tóm lại, tổng hợp các khái niệm đã được nêu trong nghiên cứu này thì khái niệm tiêu dùng xanh là hành vi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường sử dụng ít năng lượng hoặc có khả năng tái chế không gây hại cho sức khỏe con người đồng thời không ảnh hưởng đến chức năng sự đa dạng và ít gây ảnh hưởng cho môi trường.

1.2.2 Tiêu dùng bền vững Khóa luận: Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xanh.

Tiêu dùng bền vững được xây dựng trên quan điểm phát triển bền vững được đề cập và phổ biến rộng rãi kể ừ năm 1987 từ báo cáo Brundtland hay còn gọi là Báo cáo Tương lai của chúng ta của Ủy ban Môi trường và Phát triển thế giới nay là Ủy ban Brundtland có ghi rõ “Phát triển bền vững là sự phát triển đáp ứng nhu cầu hiện tại không làm tổn hại đến khả năng đáp ứng của thế hệ tương lai. “Điều này có nghĩa tư bản cơ bản của tiêu dùng bền vững là đáp ứng nhu cầu tiêu dùng bản thân sao không tước mất khả năng đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng của thế hệ mai sau.” (Trần Minh Tâm, 2019).

Tiêu dùng bền vững không phải là tiêu dùng ít hơn mà tiêu dùng hiệu quả và tốt hơn, giảm thiểu việc sử dụng tài nguyên hơn. Nhất là những người dân sống những vùng đất nghèo khổ khi mà nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ gia tăng. Tiêu dùng bền vững gắn trực tiếp với rất nhiều ưu tiên phát triển tăng trưởng kinh tế, xóa đói giảm nghèo hay giáo dục và bảo vệ môi trường. Tất cả chỉ nhằm mục đích nâng cao chất lượng cuộc sống. Do đó tiêu dùng bền vững chính là đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách thông minh hơn.

1.2.3 Sản phẩm xanh

Theo như báo cáo Tuyên bố về môi trường được thực hiện ở thị trường Bắc Mỹ năm 2016 các nhà nghiên cứu đã kết luận “xanh” là một từ khó định nghĩa. Đây là từ có tính liên tưởng cao và mạnh mẽ. Khái niệm này đã thu hút được người tiêu dùng và các doanh nghiệp nhưng cũng mơ hồ và mang nhiều ý nghĩa khác nhau với người nghe và người sử dụng nó. Cho đến nay đã có rất nhiều định nghĩa về sản phẩm xanh nhưng vẫn chưa có định nghĩa nào thống nhất. Ví dụ như Shamdasamin và cộng sự (1993) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho môi trường trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn. Đó là sản phẩm mà có chất liệu hoặc bao bì thân thiện môi trường hơn trong việc giảm tác động đến môi trường (Elkingyon và Makower,1988 và Wasik,1996). Còn theo Terra Choice (2016) lại định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp một lợi ích cho môi trường. Với Nimse và cộng sự (2013) định nghĩa sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng những vật liệu tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm lượng nước sử dụng, tiết kiệm năng lượng, tối thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra môi trường. Hoặc có thể nói, sản phẩm xanh là những sản phẩm kết hợp các chiến lược tái chế hay với tái chế nội dung giảm bao bì hoặc sử dụng các vật liệu ít độc hại hơn để giảm tác động đến môi trường tự nhiên theo Tan Booi Chen and Lau teck Chai (2016). Khóa luận: Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xanh.

Theo Sở Tài nguyên và Môi trường, một sản phẩm được cho là sản phẩm xanh nếu đáp ứng được 4 tiêu chí:

Sản phẩm tạo ra từ các vật liệu thân thiện môi trường: Nếu sản phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thô thì nó được xem như là sản phẩm xanh. Ví dụ, tre_một sản phẩm tái chế nhanh là sản phẩm thân thiện với môi trường vì nó được tạo ra từ vật liệu phế phẩm nông nghiệp.

Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khỏe thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống: ví dụ creosote là vật liệu thay thế chất bảo quản gỗ.

Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng: người tiêu dùng Châu Âu trong những năm qua đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh và giảm sử dụng các sản phẩm sữa đựng trong chai nhựa chỉ dùng một lần rồi bỏ còn chai thủy tinh không những sử dụng được nhiều lần mà có thể tái chế.

Sản phẩm taọ ra môi trường thân thiện an toàn đối với sức khỏe: nguyên liệu xanh là những sản phẩm tạo ra một môi trường an toàn trong nhà bằng cách không phóng thích những chất ô nhiễm quan trọng như sơn có dung môi hữu cơ bay hơi thấp bám chắc loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền của chất ô nhiễm như sản phẩm bộ lọc không khí trong máy lạnh hay sản phẩm từ bộ thông gió (vi khuẩn, nấm, mốc, bụi, …) cải thiện chất lượng chiếu sáng.

• Danh mục một số sản phẩm xanh

Bảng 1: Danh mục sản phẩm xanh

(Nguồn Scott Berse, 2015)

Nói tóm lại, sản phẩm xanh là sản phẩm không gây tác động xấu đến hệ môi trường và sự phát triển của hệ sinh thái đồng thời bản thân quá trình sản xuất cũng phải thân thiện với môi trường và không gây ra những tác hại xấu.

1.2.4 Người tiêu dùng xanh Khóa luận: Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xanh.

Người tiêu dùng nhận thức và quan tâm đến các vấn đề về môi trường gọi là người tiêu dùng xanh. (Soonthonsmai, 2013). Theo Fergus (1991), những người tiêu dùng này thường tổ chức các đơn kiến nghị, các nhà sản xuất tẩy chay và các nhà bán lẻ tích cực thúc đẩy việc bảo tồn hành tinh. Còn Ottman (1992) đã báo cáo người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm xanh khi nhu cầu của chính họ về hiệu suất, chất lượng, sự tiện lợi, khả năng chi trả được đáp ứng và họ hiểu rõ cách một sản phẩm xanh có thể giúp giải quyết vấn đề môi trường.

Theo nghiên cứu Phát hiện về người tiêu dùng xanh ngày nay – Xu hướng tiêu dùng bền vững và sự thật ngầm hiểu của người mua sắm hiện đại của hiệp hội các nhà sản xuất thực phẩm đã phát hiện những đặc điểm của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm xanh có ý định mạnh đối với việc tiêu thụ sản phẩm xanh:

Người tiêu dùng đa phần là những khách hàng có thu nhập cao, lớn tuổi và là tầng lớp tri thức và có trình độ học vấn nhất định. Những khách hàng này, họ ít có sự nhạy cảm về giá, quan tâm đến môi trường và cân nhắc tính bền vững. Phụ nữ thường là những người mua sắm chính trong gia đình vì vậy họ cũng là nhóm khách hàng chủ đạo của sản phẩm xanh. Các yếu tố liên quan đến truyền thông và thông tin trong sản phẩm xanh của các cửa hàng cũng có sự tác động đến hành vi mua của những người tiêu dùng xanh. Họ đề cao giá trị sống hiểu các chứng cứ có thể khiếu nại về môi trường. Và đặc biệt chỉ có 22% những người được khảo sát đã mua sản phẩm xanh co dù họ cởi mở và sẵn sàng mua các sản phẩm xanh.

Đối với Sở Tài nguyên và Môi trường lại có quan điểm cho rằng người tiêu dùng xanh là người tiêu dùng thân thiện với môi trường. Những người tiêu dùng này gần đây đã có ảnh hưởng nhiều hơn đối với việc tạo ra những thay đổi trong nhận thức về vấn đề môi trường. Khóa luận: Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xanh.

Nói chung, người tiêu dùng xanh chỉ sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường. Các sản phẩm này có ít hay cũng có thể không có bao bì được tạo ra từ các thành phần tự nhiên và những nguyên liệu sản xuất ra chúng trong quá trình sản xuất không gây ô nhiễm môi trường, lái loại xe ít sử dụng nhiên lieu và ít thải khói ra môi trường hơn. Người tiêu dùng sẽ không mua các sản phẩm tạo ra từ lông, da của những con thú. Người tiêu dùng xanh chính là những người ủng hộ choc ho việc tái sử dụng và tái chế sản phẩm và mua những sản phẩm sản xuất từ vật liệu tái chế.

1.2.6 Green Marketing

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Green Marketing là hoạt động tiếp thị sản phẩm theo hướng thân thiện môi trường. Do vậy Green Marketing gắn với chuỗi hoạt động marketing liên quan tới điều chỉnh sản phẩm thay đổi quy trinh sản xuất, cách thức đóng gói cũng như công cụ truyền thông tiếp thị.

Theo các chuyên gia Marketing, khái niệm Green Marketing ra đời nhằm nói đến quá trình kinh doanh sản phẩm, dịch vụ đem lại lợi ích cho môi trường. Những sản phẩm dịch vụ này có đặc tính thân thiện với môi trường. Theo như tình hình hiện nay đang tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trước các đối thủ.

Green Marketing còn gọi là marketing môi trường bao gồm tất cả các hoạt động được thiết kế để tạo ra và tạo điều kiện trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người đồng thời tối thiểu các hoạt động bất lợi đến môi trường tự nhiên. Đó là ý kiến của Plonsky (1994).

Peattie & Charter (2014) cho rằng marketing xanh là một tiến trình quản lý tổng thể nhằm xác định dự báo, đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội theo cách có lợi nhuận và bền vững.

Ý tưởng chính của hoạt động marketing xanh là người tiêu dùng được cung cấp thông tin về các hoạt động môi trường của sản phẩm và họ sẽ có được thông tin khi quyết định tiêu dùng sản phẩm nào? Để đáp ứng được điều đó, các doanh nghiệp đang có xu hướng sản xuất những sản phẩm thân thiện với môi trường hơn. (Rex & Baumann, 2013).

Với sự bùng nổ xanh của xu hướng tiêu dùng xanh trên toàn cầu, các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược Green Marketing thích hợp để đem lại hiệu quả cho chính doanh nghiệp. Muốn vậy, trước hết doanh nghiệp càn phải nắm bắt được các yếu tố cốt lõi của chiến lược này: Khóa luận: Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xanh.

Đầu tiên các doanh nghiệp phải xác định được thiết kế xanh, đây chính là điều quan trọng nhất trong chiến lược Green Marketing mà bắt đầu với việc thiết kế sản phẩm dịch vụ thân thiện với mô trường. Sau đó, mỗi doanh nghiêp cần định vị thương hiệu xanh sao cho mọi sản phẩm mà công ty sản xuất nên phản ánh đúng giá trị bền vững của nó. Họ không thể nào tự nhận là bền vững khi mà vẫn tham gia vào các công việc thiếu bền vững chẳng hạn việc để cho nhân viên làm trong hoàn cảnh không được đảm bảo. Làm vậy doanh nghiệp sẽ tự hủy hoại sự uy tín của chính mình. Tiếp theo của việc định vị thương hiệu cần có một chiến lược giá cả thân thiện có nghĩa mỗi doanh nghiệp cần phải làm nổi bật một sản phẩm hay dịch vụ xanh có thể giúp người tiêu dùng kết hợp hiệu quả như thế nào? Điều này cho phép người tiêu dùng tích cực ủng hộ tính bền vững, nhận thức được sự lựa chọn của mình là đầu tư vào thứ gì đó giúp họ tiết kiệm tiền và tài nguyên cho tương lai. Một phần không thể thiếu trong chiến lược này chính là hoạt động logistic xanh: ngoài việc chính sản phẩm và dịch vụ đó là sản phẩm xanh thì bao bì và đóng gói của nó cũng cần thân thiện với môi trường. Bao bì là người quảng cáo thầm lặng là thứ đầu tiên người tiêu dùng nhìn thấy nên nếu chúng không phải là chất liệu thân thiện với môi trường thì có thể người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm đó. Yếu tố cuối cùng không kém phần quan trọng là vòng đời sản phẩm thân thiện với môi trường, đảm bảo mọi khía cạnh trong vòng đời của của sản phẩm luôn đi đúng concept. Từ sản xuất đến xử lý mọi thứ phải không gây tổn hại đến môi trường.

1.3 Các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng Khóa luận: Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xanh.

1.3.1 Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler

Sơ đồ 3: Mô hình hành vi khách hàng (Philip Kotler & Keller, 2018)

Nhìn vào sơ đồ, ta nhận thấy được các tác nhân kích thích tiếp thị bao gồm 7P: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình, chứng cứ hữu hình và những tác nhân kích thích khác như: kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả các tác nhân này tác động đến hộp đen của người mua. Tại hộp đen, các tác nhân được chuyển thành hàng loạt những biểu hiện của người mua: chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua hay số lượng mua.

Với mô hình của Philip Kotler thì doanh nghiệp phải hiểu được điều gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân đi vào và lúc xuất hiện những phản ứng của khách hàng. Hộp đen của người mua có 2 phần như sau: Thứ nhất là đặc tính của người mua ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận các tác nhân cơ bản và việc họ phản ứng lại với chúng ra sao? Thứ 2 là tiến trình quyết định của người mua và kết quả quyết định mua của người mua sẽ phụ thuộc vào quá trình ra quyết định này. Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu và nẵm rõ cả hai vấn đề này để hiểu rõ hành vi khách hàng.

1.3.2 Lý thuyết về hành vi hoạch định Khóa luận: Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xanh.

Lý thuyết hành vi có suy tính được Aijen I, 1991 kế thừa và phát triển từ lý thuyết về những hành động có lý do của Theory of Reasoned Action (Fishbein, 1967) mọi hành vi có điều kiện của con người đều trải qua quá trình đánh giá từ quan niệm niềm tin cá nhân dẫn đến ý định và hành vi được thực hiện. Do đó, hành vi của con người dựa trên 3 yếu tố:

Niềm tin hành vi, quan điểm hành vi được dựa trên quá trình đi từ niềm tin về hành vi rồi từ đó có những đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi của cá nhân.

Tiêu chuẩn định mức gồm có sự nhận thức của nhân đối với hành vi đó thông qua tác động ảnh hưởng của các tác nhân bên ngoài như gia đình, người thân, bạn bè,… và nhận thức về sức ép của xã hội đối với hành vi đó.

Niềm tin về khả năng thực hiện hành vi là những niềm tin của cá nhân về sự xuất hiện của các nhân tố kìm hãm hay hỗ trợ việc thực hiện hành vi và nhận thức về khả năng thực hiện hành vi để thực hiện được hành vi đó là khó hay dễ đối với một cá nhân. Những nhân tố này có tác động qua lại lẫn nhau và và có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến các nhân tố còn lại.

1.3.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trung Quốc theo Zhang Xumei và Yingxu Zhang Khóa luận: Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xanh.

Mô hình này cho rằng có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua: Mức độ lo ngại về tương lai, điều kiện kinh tế, nhận thức, thói quen phân loại rủi ro và tình trạng sức khỏe.

Mức độ lo ngại về tương lai à những e ngại của người tiêu dùng trong việc quyết định mua một sản phẩm nào đó về nguồn gốc và giá trị của nó trong tương lai.

Điều kiện kinh tế được quyết định bởi mức thu nhập của mỗi cá nhân mà dựa vào đó người tiêu dùng có những quyết định chi tiêu hợp lý phù hợp với điều kiện của mình.

Nhận thức là kiến thức về các thông tin, sự kiện thực tế mà người tiêu dùng tiếp cận được, nó mang tính khách quan và phản ánh thực tế mà con người cảm nhận được.

Thói quen phân loại rủi ro là một chuỗi phản xạ có điều kiện do rèn luyện mà có từ nếp sống và phương pháp làm việc của cá nhân khi họ có những tính toán về những rủi ro trước khi mua một sản phẩm dịch vụ nào đó.

Tình trạng sức khỏe là trạng thái của con người về thể chất, tinh thần và xã hội. Đây cũng là một trong những yếu tố để người tiêu dùng cân nhắc trước khi dẫn đến hành vi mua sắm sản phẩm vì nó liên quan đến chính bản thân họ.

Trong những yếu tố trên thì yếu tố nhận thức có vai trò quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

1.3.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thùy Ngân(2018)

Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Thùy Ngân

Theo mô hình nghiên cứu này, ý định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 2 nhân tố chính là nhận thức của người tiêu dùng và thái độ của họ đối với một sản phẩm. Từ ý định mua sẽ dẫn đến hành vi mua nhưng trong quá trình từ ý định mua đến quyết định mua sẽ chịu ảnh hưởng không nhỏ của nhân tố giá cả. Ngoài ra việc quyết định mua sản phẩm cũng chịu ảnh hưởng bởi yếu tố nhân khẩu học như: tuổi, thu nhập và trình độ văn hóa.

1.3.5 Mô hình của Hans Ruediger Kaufanmann, Mohammad Fateh Alikhan Panni và Yianna Ophaniodou

Theo nghiên cứu của tác giả này, những nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng có:

Kiến thức môi trường là những kiến thức và kinh nghiệm mà người tiêu dùng có được về thực trạng môi trường hiện nay cũng như sự phát triển bền vững hay những điều gì cần thiết để bảo vệ môi trường.

Lòng vị tha chính là sự tha thứ của khách hàng cho các lỗi lầm mà doanh nghiệp mắc phải và chấp nhận cho doanh nghiệp thêm một cơ hội để sửa chữa.

Nhận thức và thái độ của người tiêu dùng cũng là yếu tố của người tiêu dùng nó thể hiện cách nhìn của người tiêu dùng cũng như cách họ sẽ phản ứng khi đối mặt với những sự cố gây hại đến họ hay những khủng hoảng của doanh nghiệp.

Mối quan tâm về môi trường là một trong những nhân tố quan trọng của tiêu dùng xanh, khi sự quan tâm của khách hàng dành cho môi trường càng cao họ sẽ càng hướng tới việc bảo vệ môi trường và sử dụng những sản phẩm có lợi cho sức khỏe đồng thời giảm thiểu ô nhiễm môi trường.

Thông tin về sản phẩm là những kinh nghiệm, kiến thức của khách hàng về sản phẩm. Những thông tin mà họ có được chính là nhân tố thúc đẩy có dẫn đến hành vi mua của khách hàng hay không.

Niềm tin về sản phẩm: niềm tin của công chúng là một hằng số bất biến. Các khách hàng chỉ muốn nghe điều mà họ muốn nghe vì vậy các doanh nghiệp phải nói điều cần nói thay vì điều muốn nói. Niềm tin cũng chính là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu.

Minh bạch/công bằng vào thực hành thương mại bao gồm cả cơ hội, tính bình đẳng trong tiếp cận thông, tín tin cậy, nhất quán. Sự minh bạch sẽ mang lại niềm tin cho người tiêu dùng và điều cần thiết mà mỗi doanh nghiệp cần có.

Nhân khẩu học bao gồm những nghiên cứu về kiến thức, cấu trúc và sự phân bố của những quần thể dân số, thay đổi về khong gian để đáp ứng với sự sinh sản, di cư, già hóa và cái chết.

1.3.6 Mô hình tiêu dùng của hành vi người tiêu dùng quan tâm tới môi trường của tác giả Rylander và Allen,2001 của hiệp hội marketing Mỹ

Mô hình nghiên cứu này mô tả tổng thể hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường. Trong đó ý định ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, các nhân tố bên trong và bên ngoài có thể gây ảnh hưởng cho mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Khóa luận: Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xanh.

Theo Rylander và Allen, 2001 trên thực tế cho dù có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh nhưng lại không có nhiều lý giải chắc chắn về mặt lý thuyết về việc tại sao người tiêu dùng mua hay không mua các sản phẩm xanh? Và tại sao cho dù có nhiều người quan tâm tới môi trường nhưng lại thất bại trong việc thực hiện hành vi.

1.3.7 Mô hình mua sản phẩm của người tiêu dùng xanh

Theo Young và cộng sự (2016) toàn bộ mô hình mua sản phẩm của người tiêu dùng xanh được được xếp trong bối cảnh kinh tế xã hội, cơ sở hạ tầng và văn hóa, nó thể hiện một cách cơ bản tình huống chung trong đó quá trình mua được thực hiện cụ thể đối với từng cá nhân.

Ông khám phá quá trình mua của những người tiêu dùng xanh trong mối tương quan với sản phẩm công nghệ và đưa ra mô hình tóm tắt từng việc mua dù là rất nhỏ đối với mỗi người tiêu dùng xanh.

Mô hình nghiên cứu này bao gồm 5 thành phần là: kiến thức và giá trị xanh của người tiêu dùng có thể hiểu là động lực thúc đẩy những tiêu chí xanh, những tiêu chí xanh cho một việc mua nhất định, những rào cản hoặc hỗ trợ mà có thể loại bỏ cũng có thể nâng cao các tiêu chí xanh có ảnh hưởng trong suốt quá trình mua, việc mua sản phẩm và kinh nghiệm cùng những kiến thức thu được từ quá trình mua. Đây chính là những thông tin phản hồi vào kiến thức và những giá trị xanh của người tiêu dùng và nó sẽ là cơ sở để ảnh hưởng đến những lần mua tiếp theo.

1.4 Bình luận nghiên cứu liên quan

1.4.1.Nghiên cứu ngoài nước Khóa luận: Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xanh.

Còn nghiên cứu “Consumer Purchase Intention Research Based on Social Media Marketing” theo Maoyan Zhujunxuan, Sangyang (2020) dựa trên môi trường truyền thông xã hội thảo luận về những đặc điểm về ý định mua hàng của người tiêu dùng trong môi trường truyền thông xã hội. Nghiên cứu phân tích các yếu tố chính của tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing) ảnh hưởng đến ý định mua của người mua có yếu tố bên ngoài và nhận thức về các yếu tố nội bộ. Kết quả chỉ ra tiếp thị truyền thông xã hội các kích thích các yếu tố bên ngoài rồi tác động đến yếu tố nhận thức bên trong của người tiêu dùng và cuối cùng ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. Từ đó dựa trên phương tiện truyền thông ra hội tiếp thị đưa ra quyết định và hỗ trợ cho sự phát triển của thương mại điện tử theo đặc điểm từ dú định mua của người tiêu dùng để cung cấp cho các doanh nghiệp tài liệu tham khảo.

Nghiên cứu của Teynampet. C (2019) xác định dự định của người tiêu dùng khi đi siêu thị sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau: động cơ mua hàng, cảm nhận về giá trị lợi ích, kiến thức kinh nghiệm, thái độ, phong cách sống và yếu tố cá nhân. Đây là nghiên cứu có giá trị lớn về mặt lý thuyết khi đi sâu vào nghiên cứu tâm lý của khách hàng nhưng lại không đo lường được và kiểm định với tập khách hàng cụ thể.

Theo Tinne. S.W (2017) với đề tài “Factors Affecting Impluse Buying Behavior of Comsumers at Superstores in Bangladesh” nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố mua sắm ở các siêu thị tại Bangladesh đã chỉ ra có 7 nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng bao gồm: chương trình khuyến mãi, thiết kế trang trí của siêu thị, giá và chương trình giảm giá, nhân viên bán hàng, sự đa dạng của hàng hóa mùa và thu nhập người tiêu dùng.

Dasari.Pandurangarao, Shaik.Chand Basha and K. V. R. SaTyakumar (2017) với nghiên cứu “Consummer’s Perception and Purchase Intentions Towards Green Products” với mục đích tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Với kết quả khảo sát từ 200 khách hàng ở Prakasam bằng hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên. Nghiên cứu sử dụng kiểm định ANOVA để tìm hiểu hành vi người tiêu dùng và nhận thức của họ về sản phẩm xanh. Từ đó cho thấy có 5 yếu tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng là: chất lượng, khả năng tiếp cận, khả năng chi trả, sự hiểu biết và thông tin. Phân tích hồi quy cho thấy chất lượng, khả năng tiếp cận, khả năng chi trả, sự hiểu biết tác động dương đến ý định với mức ý nghĩa 1%. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho rằng nếu các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm thân thiện môi trường với giá hợp lý, chất lượng tốt thì người tiêu dùng sẽ có ý định mua các sản phẩm xanh cao.

“Young Consumers’s Purchase Intentions of Buying Green Product” của Barua Promotosh and Islam Md. Sajedul (2017) tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ dựa trên lý thuyết hành vi và phát hiện ra các biến ảnh hưởng đến ý định mua xanh của giới trẻ. Nghiên cứu định lượng với kết quả khảo sát thông qua 282 người ở Umea University, Sweden. Từ đó thấy được gia đình có sự tác động mạnh mẽ nhất đến ý định của người tiêu dùng trẻ. Và qua những phân tích tương quan có 3 nhân tố là: gia đình, yếu tố bên ngoài và kiến thức môi trường là những yếu tố quan trọng để có thể hiểu được ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ. Khóa luận: Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xanh.

Nghiên cứu của Ricky YK Chan (2001) “Determinmants of Chinese consumers green purchase behavior” xem xét ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa và tâm lý đối với hành vi mua bán xanh của người tiêu dùng Trung Quốc. Kết quả khảo sát được thực hiện trên hai thành phố lớn của Trung Quốc chỉ ra những ảnh hưởng của định hướng nhân sự, mức độ chủ nghĩa tập thể, kiến thức về sinh thái, về thái độ của họ đối với việc mua xanh.

1.4.2.Những nghiên cứu trong nước

Hay Lê Thị Lan Anh (2023) có nghiên cứu “Đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp hướng đến hành vi tiêu dùng của người dân tại quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội” đã nghiên cứu thực trạng tiêu dùng xanh của những người dân sinh sống taok khu vực quận Cầu Giấy – Hà Nội từ đó đề ra những giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh của người dân góp phẩn bảo vệ môi trường.

Tác giả Nguyễn Hữu Thọ với nghiên cứu” Hành vi tiêu dùng xanh của người Hà Nội” năm 2020 đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh từ đó đề ra các biện pháp tâm lý giáo dục để giúp tăng cường hành vi tiêu dùng xanh góp phần giảm ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu.

Nghiên cứu “Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ” của Phạm Thị Lan Hương (2019) đã nghiên cứu các yếu tố văn hóa và tâm lý ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ. Kết quả cho thấy tính tập thể có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định tiêu dùng xanh thông qua các biến số trung gian là sự quan tâm đến môi trường và thái độ với hành vi mua xanh. Nhân tố nhận thức hữu hiệu về hành động bảo vệ môi trường có khả năng dự đoán cao nhất trong các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sau đó là thái độ và ảnh hưởng xã hội.

Nguyễn Thu Huyền và Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2018), Tài năng khoa học Việt Nam 2018 đã có nghiên cứu “Phát triển và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh”. Với mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh từ đó phát triển mô hình lý thuyết và kiểm định mô hình để đưa ra những kiến nghị phù hợp nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh ở nước ta. Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1985), tổng quan tài liệu và phỏng vấn sâu các nhóm đối tượng người tiêu dùng, nhà cung cấp và các chuyên gia, mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh được phát triển và hoàn thiện với các biến dự báo là thái độ, nhân khẩu học, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, các yếu tố của sản phẩm xanh, các biến hành vi tiêu dùng xanh. Mẫu khảo sát có 221 người tiêu dùng ở Hà Nội từ 18 tuổi trở lên và đã ở được từ 6 tháng. Kết quả kiểm định cho thấy ngoài tác động của biến nhân khẩu học không có ý nghĩa thông kê trong hầu hết các trường hợp thì các biến còn lại có sự ảnh hưởng tích cực đối với hành vi tiêu dùng xanh. Kết quả cũng cho thấy được những tác động tích cực giữa các hành vi tiêu dùng xanh khác nhau.

Từ các nghiên cứu trên cho thấy hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế có thể chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Tuy nhiên các mô hình nghiên cứu không giống nhau vì còn phụ thuốc vào đối tượng nghiên cứu và địa bàn nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh. Và dựa vào cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan mà đề xuất được mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài này.

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo Khóa luận: Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xanh.

1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi nghiên cứu tham khảo các mô hình liên quan, các cơ sở lý luận và thực tiễn từ tôi có mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan, tôi đề xuất mô hình nghiên cứu với các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng có các giả thiết nghiên cứu như sau:

H1: Mối quan tâm đến môi trường có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế.

H2: Nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế.

H3: Xúc tiến của doanh nghiệp có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh tại siêu thị Co.opmart Huế.

H4: Tính thuận tiện và sẵn có khi mua hàng có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh tại siêu thị Co.opmart Huế.

H5: Giá cả có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế.

H6: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế.

Trong chương 1 đề tài đã trình bày tổng quan về tài liệu nghiên cứu bao gồm các khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart Huế bao gồm: khái niệm tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, tiến trình ra quyết định mua, các mô hình lý thuyết, các khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh,… Khóa luận: Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xanh.

Qua đó, đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu liên quan, cơ sở lý luận và thực tiễn.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Khóa luận: Thực trạng mua hàng tiêu dùng với sản phẩm xanh