Khóa luận: Chiến lược marketing-mix của Công ty IriTech

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Khóa luận: Chiến lược marketing-mix của Công ty IriTech hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Xây dựng chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của Công ty IriTech giai đoạn 2016 – 2020 dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ trong thời đại kỹ thuật hiện nay đã giúp cho kinh tế, chính trị, văn hóa xã hội phát triển nhanh chóng. Trong đó công nghệ phần mềm góp phần quan trọng tạo nên sự phát triển đó. Liên quan đến công nghệ phần mềm, khoa học nhận dạng con người có những tiến bộ nhanh chóng và ngày càng khẳng định vị trí quan trọng qua việc phát triển công nghệ sinh trắc học. Công nghệ sinh trắc học được sử dụng trong công nghệ nhận dạng con người thông qua các bộ phận trên cơ thể con người như: vân tay, khuôn mặt, mống mắt, ADN… Công nghệ sinh trắc học được áp dụng trong các sản phẩm rất đa dạng, từ những hệ thống an ninh của chính phủ đến việc nhận dạng khách hàng của các ngân hàng hay các sản phẩm chấm công, thiết bị kiểm soát ra vào… Thị trường thế giới cho việc ứng dụng các sản phẩm sinh trắc học ngày càng lớn và được dự đoán sẽ có những bước phát triển nhanh chóng từ hiện tại tới năm 2020. Khóa luận: Chiến lược marketing-mix của Công ty IriTech

Trong công nghệ sinh trắc học, việc sử dụng mống mắt để nhận dạng là công nghệ mới được nghiên cứu nên còn nhiều vấn đề cần cải thiện về đầu tư, phát triển công nghệ và đẩy mạnh việc ứng dụng trong thực tế. Để chuẩn bị cho sự phát triển của thị trường sinh trắc học bằng mống mắt, công ty IriTech là một công ty hoạt động trong ngành công nghệ thông tin cung cấp công nghệ nhận dạng con người thông qua mống mắt, đã nghiên cứu và phát triển công nghệ sinh trắc học mống mắt trong hơn mười năm. IriTech đã phát triển công nghệ nhận dạng bằng mống mắt với nhiều ưu điểm so với thị trường chung như: độ chính xác cao, thiết bị gọn nhẹ, dễ sử dụng và giá thành rẻ. Dựa trên những ưu điểm về công nghệ của công ty, IriTech hoàn toàn tự tin và đang tiến hành việc mở rộng thị trường sản phẩm của công ty trên thế giới, trong đó có Việt Nam.

Trong việc mở rộng thâm nhập vào thị trường thế giới, công ty IriTech đã thâm nhập vào thị trường sinh trắc học tại Mỹ, Ấn Độ và có kết quả khả quan. Nhận thấy tiềm năng lớn tại thị trường Đông Nam Á và Đông Á, công ty IriTech đã nghiên cứu thị trường và xây dựng kế hoạch để thâm nhập thị trường sinh trắc học bắt đầu tại Việt Nam. Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam nhằm xây dựng cơ sở để tạo trung tâm cho việc thâm nhập thị trường các nước trong khu vực. IriTech đã tiến hành thực hiện chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam từ năm 2021 và đạt được một số kết quả ban đầu nhưng chưa đạt mục tiêu kế hoạch đề ra nên các nhà quản trị của IriTech cần đánh giá lại hiệu quả của chiến lược marketing-mix để thâm nhậm thị trường Việt Nam đã thực hiện, để có những điều chỉnh cần thiết để thâm nhập hiệu quả hơn vào thị trường Việt.

Từ thực tiễn đó, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Xây dựng chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech từ năm 2016 đến 2020” để góp phần phân tích và đưa ra giải pháp giúp thâm nhập thị trường Việt Nam đạt hiệu quả.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing

2. Mục tiêu nghiên cứu Khóa luận: Chiến lược marketing-mix của Công ty IriTech

Đề tài nhằm thực hiện các mục tiêu sau

Phân tích và đánh giá thực trạng thực hiện chiến lược marketing-mix thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech từ năm 2021 đến 2015.
Xây dựng chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech từ năm 2016 đến 2020.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech.

Phạm vi nghiên cứu: tại thị trường Việt Nam, thời gian từ năm 2021 – 2015.

4. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận: Chiến lược marketing-mix của Công ty IriTech

Việc nghiên cứu dựa trên cơ sở khoa học về chiến lược marketing-mix trong thâm nhập thị trường quốc tế theo quan điểm marketing quốc tế. Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra, khảo sát với hai bước:

Nghiên cứu sơ bộ: thông qua việc nghiên cứu, phân tích các lý thuyết khoa học về chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường quốc tế và các nghiên cứu trước để đề ra mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phỏng vấn với một số khách hàng tiềm năng tại thị trường Việt Nam để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ. Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với khách hàng tiềm năng để lấy kết quả nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ thành bảng câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi được phát cho các khách hàng tham gia khảo sát. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất. Kết quả khảo sát được phân tích thống kê mô tả bằng hai phần mềm thống kê là Excel và SPSS, từ đó rút ra vấn đề tồn tại.

5. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung luận văn gồm ba phần:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường thế giới của doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng thực hiện chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech từ năm 2021 đến 2015.

Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech từ năm 2016 đến 2020.

CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường thế giới của doanh nghiệp

1.1 Các khái niệm cơ bản về chiến lược thâm nhập thị trường Khóa luận: Chiến lược marketing-mix của Công ty IriTech

1.1.1 Một số khái niệm về chiến lược

1.1.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh

Để hiểu về chiến lược kinh doanh, đầu tiên chúng ta cần hiểu được nguồn gốc của thuật ngữ “chiến lược”. “Chiến lược” là một thuật ngữ dùng trong quân sự (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là “strategos”), được dùng để nói về kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng nhằm mục tiêu đánh thằng kẻ thù. Ngày nay, thuật ngữ “chiến lược” được các nhà quản trị dùng trong việc tổ chức hoạt động doanh nghiệp và gọi là chiến lược kinh doanh.

Trong kinh doanh, khái niệm chiến lược được nhiều tác giả nghiên cứu và thể hiện quan điểm, trong đó được kể đến như các khái niệm sau:

“Chiến lược là sự tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và các chuỗi hoạt động của doanh nghiệp thành một tổng thể”, theo James B.Quinn (1980).

Theo Kenneth R.Andrews (1987), chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức như con người, tài sản, tài chính… nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình. Tác giả Andrews cũng cho rằng chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên cả những điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức trong bối cảnh có những cơ hội và đe dọa.

Theo Michael Porter (1996), chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty, qua đó sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo. Cốt lõi của chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh. Tác giả Porter cho rằng chiến lược là sự tạo ra vị thế độc đáo và có giá trị bao gồm sự khác biệt hóa, sự lựa chọn mang tính đánh đổi nhằm tập trung nhất các nguồn lực để từ đó tạo ra ưu thế cho tổ chức. Khóa luận: Chiến lược marketing-mix của Công ty IriTech

Johnson và Scholes (1999) cho rằng chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức. Khái niệm này chỉ ra rằng chiến lược của doanh nghiệp là để giải quyết các vấn đề:

Định hướng hoạt động
Phạm vi hoạt động
Lợi thế cạnh tranh
Nguồn lực sử dụng
Môi trường hoạt động

Nhìn chung, khái niệm chiến lược được thể hiện qua quan điểm của nhiều nhà nghiên cứu khác nhau nhưng đều có những điểm chung về việc tạo ra kế hoạch sử dụng các nguồn lực của tổ chức để tăng sự cạnh tranh cho tổ chức và đáp ứng nhu cầu và sự thay đổi của thị trường và các thành phần liên quan đến tổ chức.

Từ những khái niệm về chiến lược được nghiên cứu, tác giả cho rằng chiến lược là việc định hướng tổ chức để đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức thông qua việc kết hợp, sử dụng tốt nhất các nguồn lực của tổ chức nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức trong môi trường gồm nhiều cơ hội và thách thức.

Nội dung của chiến lược cần xác định được ba vấn đề là: trạng thái hiện tại của tổ chức, tổ chức muốn đạt được mục tiêu gì và làm cách nào để đạt mục tiêu đó. Điểm quan trọng trong chiến lược là các biện pháp dùng để kết hợp và phát huy các nguồn lực để thực hiện các mục tiêu.

1.1.1.2 Mục đích và vai trò của chiến lược

Chiến lược kinh doanh có ý nghĩa lớn đối với doanh nghiệp thể hiện qua mục đích và vai trò của nó.

Mục đích của chiến lược được thể hiện qua: chiến lược bao gồm hệ thống các mục tiêu, các biện pháp cũng như chính sách thực thi nhằm phác họa toàn cảnh doanh nghiệp trong tương lai về: lĩnh vực kinh doanh, hình ảnh, công nghệ, thị trường, sản phẩm… Chiến lược định hướng cho các nhà quản lý tư duy và hành động thống nhất trong chỉ đạo thực hiện. Doanh nghiệp với chiến lược tốt sẽ đạt được sức mạnh cạnh tranh.

Vai trò của chiến lược được thể hiện qua: doanh nghiệp ngày càng chịu sự cạnh tranh lớn từ các doanh nghiệp khác trong nền kinh tế thị trường. Do đó, doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thị trường thì nhà quản trị cần hoạch định được chiến lược tốt, giúp phát huy những điểm mạnh, hạn chế điểm yếu dựa trên nguồn lực của doanh nghiệp nhằm thích ứng với môi trường nhiều cơ hội và thách thức. Vai trò của chiến lược thể hiện qua những lợi ích:

Chiến lược giúp cho doanh nghiệp có phương hướng kinh doanh cụ thể, nâng cao hiệu quả trong mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh.
Giúp doanh nghiệp hạn chế rủi ro, tạo điều kiện để doanh nghiệp phát triển ổn định và bền lâu.

1.1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing-mix Khóa luận: Chiến lược marketing-mix của Công ty IriTech

Khái niệm marketing được nhiều tác giả nghiên cứu, trong đó có những khái niệm nổi bật như:

Theo Phillip Kotler, marketing là những hoạt động hướng tới việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng trong quá trình trao đổi.

Theo AMA (1985), marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoác hay dịch vụ để tiến hành họat động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.

Theo I.Ansoff, marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh từ sản xuất đến tiêu thụ và căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường.

Các nhà hoạch định chiến lược dựa vào thông tin từ marketing để có thể phân tích, đánh giá tốt hơn trong việc hoạch định chiến lược.

Theo Phillip Kotler (1994), marketing-mix là một tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing tại thị trường mục tiêu. Theo Palmer (2004), marketing-mix là công cụ để phát triển chiến lược dài hạn và ngắn hạn. Bennett (1997) cho rằng marketing-mix là cách mà người làm marketing có thể chuyển từ việc lập kế hoạch marketing sang việc thực hiện.

Có nhiều khái niệm về marketing-mix, tuy nhiên tác giả dựa trên những khái niệm của Phillip Kotler để làm cơ sở lý thuyết về marketing-mix cho luận văn này.

Nội dung chiến lược marketing-mix theo Phillip Kotler gồm:

Chiến lược sản phẩm
Chiến lược giá
Chiến lược phân phối
Chiến lược xúc tiến

1.1.1.4 Quy trình hoạch định chiến lược marketing Khóa luận: Chiến lược marketing-mix của Công ty IriTech

Mỗi tổ chức đều có chiến lược theo nhiều mức độ như chiến lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực, chiến lược nghiên cứu và phát triển, chiến lược marketing. Việc hoạch định được một chiến lược marketing tốt là hoạt động marketing cơ bản của tổ chức và việc thiết lập chiến lược marketing phù hợp sẽ giúp cho tổ chức đạt mục tiêu marketing một cách dễ dàng. Theo McCarthy, chiến lược marketing cơ bản là việc chọn lựa một thị trường mục tiêu và tạo ra marketing mix liên quan. (Cannon, Perreaunlt và McCarthy, 2008) thị trường mục tiêu và marketing mix là những phần cơ bản của chiến lược marketing.

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu bắt đầu bằng việc phân khúc thị trường, đó là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua phân biệt có sự điểm riêng về nhu cầu, đặc điểm, thói quen và những người có thể phân tách các sản phẩm hay marketing mix (Kotler và Armstrong, 2005). Tổ chức sẽ tùy theo các nhóm và sự hấp dẫn của phân khúc mà tổ chức sẽ chọn một phân khúc để phục vụ. Nhóm này được gọi là thị trường mục tiêu (Cannon, Perreault và McCarthy 2008).

Bước tiếp theo là tìm cách để thỏa mãn các nhu cầu của thị trường mục tiêu đã chọn hoặc sản phẩm nào sẽ được cung cấp. Những chức năng này được gọi là các yếu tố của marketing mix hay các biến số có thể điều khiển mà công ty kết hợp với nhau để thỏa mãn thị trường mục tiêu này (Cannon, Perreault và McCarthy, 2008).

Nói cách khác, khi tham gia kinh doanh công ty không chỉ sản xuất ra những thứ mà công ty muốn mà phải thực hiện nghiên cứu thị trường và tìm sản phẩm và dịch vụ được mong muốn nhất. Trên thị trường có rất nhiều khách hàng khác nhau, nên công ty không thể thỏa mãn hết tất cả các khách hàng, do đó việc chia thị trường thành những phần nhỏ dựa trên sự đặc điểm chung sẽ giúp công ty dễ dàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hơn.

Vì vậy, hoạch định chiến lược marketing là quá trình chọn mục tiêu là nhóm khách hàng hấp dẫn nhất mà có nhiều điểm tương đồng và thỏa mãn những nhu cầu của họ bằng việc đưa ra sự kết hợp phù hợp nhất của các yếu tố marketing mix là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.

1.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

Trong quá trình tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp có nhu cầu mở rộng thị trường thông qua hoạt động kinh doanh quốc tế nhằm đạt nhiều mục tiêu như: tăng doanh thu, lợi nhuận, giảm cạnh tranh, mở rộng thị trường… Chiến lược kinh doanh quốc tế là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp, nó bao gồm các mục tiêu dài hạn mà doanh nghiệp cần phải đạt được thông qua các hoạt động kinh doanh quốc tế, các chính sách và các giải pháp nhằm phát triển hoạt động quốc tế của doanh nghiệp. Để phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế, doanh nghiệp cần phải xây dựng được chiến lược thâm nhập thị trường thế giới phù hợp dựa trên việc phân tích nội lực, môi trường cạnh tranh cũng như môi trường quốc tế, đồng thời giúp doanh nghiệp có thể xác định mục tiêu rõ ràng, phù hợp. Khóa luận: Chiến lược marketing-mix của Công ty IriTech

Khái niệm thâm nhập thị trường được nhiều tác giả nghiên cứu và để giúp doanh nghiệp sau khi đã chọn được thị trường phù hợp trả lời cho câu hỏi làm thế nào để thâm nhập vào thị trường đó (Bradley, 2002). Khái niệm thâm nhập thị trường liên quan đến mức độ các thách thức mà các công ty sẽ phải đối mặt khi bước vào một thị trường nước ngoài mới (Gannon, 1995). Theo Yip (1982), thâm nhập là công cụ cần thiết để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

1.1.2.1 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới là chiến lược mà doanh nghiệp có thể nâng cao thị phần của mình tại thị trường nước ngoài. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến mô hình thâm nhập của chiến lược quốc tế hóa có thể kể đến như sự gia nhập thị trường, các đối thủ cạnh tranh và năng lực của doanh nghiệp (Costa, 1999). Với mục tiêu mở rộng thị trường nước ngoài thành công, mỗi doanh nghiệp phải nghiên cứu cách để chọn thị trường nước ngoài của họ, đưa sản phẩm tới thị trường nước ngoài mục tiêu và duy trì tại thị trường này.

Qua việc nghiên cứu về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế giới của một doanh nghiệp, tác giả tổng kết về chiến lược thâm nhập thị trường thế giới như sau: chiến lược thâm nhập thị trường thế giới là hệ thống các quan điểm, mục tiêu định hướng, phương thức thâm nhập thị trường và các chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường thế giới một cách có hiệu quả và vững chắc.

Doanh nghiệp trong thời đại ngày nay luôn đối diện với việc phát triển mạnh mẽ của thị trường và sự thúc đẩy từ xu hướng toàn cầu hóa, chính vì vậy việc mở rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường thế giới chính là sự chủ động tham gia vào quá trình hội nhập quốc tế của doanh nghiệp. Đầu tiên, việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới giúp doanh nghiệp đo lường, kiểm tra được sức mạnh, khả năng cạnh tranh của mình. Doanh nghiệp cần đánh giá năng lực hoạt động, phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, phân tích môi trường để tận dụng các cơ hội, hạn chế thách thức nhằm tạo ra khả năng cạnh tranh mạnh mẽ và phát triển vững chắc thị trường cho sản phẩm của mình. Thứ hai, doanh nghiệp mở rộng được thị trường, lĩnh vực kinh doanh, tích lũy được thêm nhiều kinh nghiệm để có thể tạo ra nhiều cải tiến trong việc hoàn thiện các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thứ ba, việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và lợi nhuận, giúp giảm bớt áp lực từ sự cạnh tranh trong những thị trường hiện có.

Việc tham gia thị trường thế giới luôn có nhiều khó khăn, thách thức và cả rủi ro không lường trước được cho tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp mới, có quy mô nhỏ và sự hiểu biết về thị trường thế giới chưa nhiều. Do đó, việc hoạch định một chiến lược thâm nhập thị trường thế giới phù hợp với doanh nghiệp và bao gồm đầy đủ nội dung có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp khi tham gia thị trường thế giới.

1.1.2.2 Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường thế giới Khóa luận: Chiến lược marketing-mix của Công ty IriTech

Để thâm nhập thị trường thế giới thường có ba bước chính cần thực hiện để xây dựng marketing-mix nhằm thâm nhập thị trường nước ngoài mới (Forsgren, 1997)

Xác định mục tiêu ngắn hạn và dài hạn khi thâm nhập một thị trường nước ngoài mới, việc này giúp cho doanh nghiệp tạo ra các chiến lược phù hợp để thâm nhập thị trường mục tiêu.
Xác định thị trường nước ngoài mục tiêu: đây là nội dung quan trọng để xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế. Doanh nghiệp cần phân tích đầy đủ tất các các yếu tố ảnh hưởng đến phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của doanh nghiệp.
Chọn lựa phương thức thâm nhập: doanh nghiệp cần xác định và chọn phương thức thâm nhập phù hợp vào thị trường nước ngoài. Đây là bước rất quan trọng vì nó ảnh hưởng tời sự thành công trong việc thâm nhập của doanh nghiệp và giành được lợi ích mong muốn từ thị trường mục tiêu.

Hình 1.1 Các yếu tố của chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế (Root, 1994) Chiến lược thâm nhập là một tập hợp của nhiều kế hoạch thị trường độc lập.

Người điều hành cần thiết kế chiến lược thâm nhập cho mỗi sản phẩm trong thị trường nước ngoài khác nhau. Khi một kế hoach thị trường độc lập được hoàn thành, các kế hoạch sẽ được tập hợp lại để tạo thành chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế. Chiến lược thị trường thành phần cần bao gồm:

Chọn một thị trường mục tiêu
Mục tiêu trong thị trường mục tiêu
Lựa chọn một phương thức thâm nhập thị trường mục tiêu
Hệ thống quản lý để giám sát hiệu quả tại thị trường mục tiêu

Việc thiết kế một chiến lược thâm nhập là phức tạp, với nhiều vòng lặp. Việc đánh giá thay thế có thể khiến công ty xem lại mục tiêu thị trường đã chọn hoặc khởi tạo việc tìm kiếm một thị trường mới. Việc xây dựng các kế hoạch tiếp thị có thể đặt ra vấn đề nghi ngờ với tham khảo trước đó cho một phương thức thâm nhập cụ thể. Sau khi các hoạt động bắt đầu, sự biến đổi trong diễn biến thị trường có thể dẫn đến việc sửa đổi bất kỳ hoặc cả bốn yếu tố đầu tiên, như được chỉ ra bởi các mũi tên từ hình hệ thống điều khiển. Nói tóm lại, lập kế hoạch thâm nhập thị trường thế giới là một quá trình mở và tiếp diễn.

Dưới góc độ marketing quốc tế chiến lược thâm nhập thị trường thế giới được xem như chương trình marketing sử dụng cho sản phẩm thị trường (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2009). Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế gồm các vấn đề:

Mục tiêu của công ty ra thị trường thế giới
Lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp
Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới
Hoạch định chiến lược marketing – mix
Phân phối các nguồn lực để thực hiện chiến lược
Tổ chức thực hiện chiến lược
Giám sát thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

Từ những nghiên cứu về chiến lược thâm nhập thị trường thế giới, tác giả đánh giá nội dung mà tác giả Nguyễn Đông Phong và các đồng sự đưa ra dưới góc độ marketing quốc tế có nội dung đầy đủ và chi tiết hơn, đồng thời phù hợp với tình hình công ty IriTech nên tác giả dựa trên nội dung chiến lược thâm nhập thị trường thế giới này.

1.1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Khóa luận: Chiến lược marketing-mix của Công ty IriTech

Để phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế doanh nghiệp cần lựa chọn được thị trường quốc gia mục tiêu. Mục đích của hoạt động này là nhằm giúp doanh nghiệp xác định được thị trường có triển vọng nhất để thâm nhập, và xác định đặc điểm của thị trường, đánh giá cơ hội, thách thức để hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp cho doanh nghiệp.

Khi thực hiện lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần chú ý những vấn đề sau:

Thông tin về môi trường kinh doanh của nước sở tại:

Môi trường kinh tế: sự ổn định của môi trường kinh tế tại nước sở tại có tác động trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường kinh tế bao gồm các vấn đề về kinh tế như: tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất ngân hàng, chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ, phân bố thu nhập theo các tầng lớp xã hội, giá cả… Môi trường kinh tế tăng trưởng ổn định sẽ tạo điều kiện kinh doanh tốt cho doanh nghiệp.
Môi trường chính trị, pháp luật: các yếu tố thuộc môi trường chính trị, pháp luật như hệ thống pháp luật, hệ thống chính sách kinh tế, pháp luật về môi trường đầu tư… có ý nghĩa quan trọng vì nó điều tiết hoạt động kinh doanh, quan hệ giữa các doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, lợi ích xã hội. Môi trường chính trị ổn định, hệ thống chính sách, pháp luật rõ ràng, minh bạch, hoàn thiện sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển ổn định, lâu dài.
Môi trường xã hội và nhân khẩu: bao gồm các vấn đề về dân số, mật độ, cơ cấu dân số theo tuổi, giới tính, quy mô gia đình… các yếu tố này ảnh hưởng tới nhu cầu thị trường về hàng hóa, dịch vụ và quyết định quy mô thị trường.
Môi trường văn hóa, con người: bao gồm các vấn đề về văn hóa, tín ngưỡng, tôn giáo, thái độ con người… ảnh hưởng đến hành vi, tập quán, thói quen, thị hiếu của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần hiểu rõ về văn hóa, con người để có thể xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp. Khóa luận: Chiến lược marketing-mix của Công ty IriTech
Môi trường tự nhiên: bao gồm nhiều yếu tố về tài nguyên, đất đai, môi trường thời tiết… ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào cho sản xuất kinh doanh, và ảnh hưởng đến đầu ra của doanh nghiệp.
Môi trường khoa học, công nghệ: doanh nghiệp cần hiểu biết về trình độ và xu hướng phát triển công nghệ để có kế hoạch lựa chọn công nghệ phù hợp hay cải tiến công nghệ để sản xuất sản phẩm tốt hơn, phù hợp thị hiếu người tiêu dùng và tăng khả năng cạnh tranh về công nghệ.
Môi trường cạnh tranh: môi trường cạnh tranh quốc tế rất gay gắt, doanh nghiệp chịu sự cạnh tranh của các doanh nghiệp cùng ngành, các sản phẩm thay thế hay áp lực của khách hàng, nhà cung cấp… Doanh nghiệp cần hiểu rõ về đối thủ cạnh tranh để tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp dựa trên các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Việc nghiên cứu và phân tích kĩ lưỡng môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp thâm nhập vào sẽ giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược thâm nhập tốt hơn, phát huy sức mạnh doanh nghiệp cũng như hạn chế rủi ro có thể gặp phải.

Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường quốc tế để thâm nhập theo hai cách tiếp cận là cách tiếp cận hệ thống và phi hệ thống.

Trong cách tiếp cận phi hệ thống, các doanh nghiệp lựa chọn thị trường để thâm nhập một cách ngẫu nhiên, tình cờ hoặc lựa chọn thị trường trên cơ sở làm giảm các sự khác biệt về lịch sử, địa lý, văn hóa… Việc thu thập thông tin của doanh nghiệp có thể bị hạn chế do nhiều nguyên nhân như khác biệt ngôn ngữ, thể chế chính trị, trình độ phát triển… Do đó các doanh nghiệp thường tìm cách tiếp cận các thị trường có sự khác biệt ít để giảm thiểu rủi ro, chi phí. Cách tiếp cận phi hệ thống thường được các doanh nghiệp nhỏ sử dụng do sự hạn chế về nguồn lực, kỹ năng và kinh nghiệm thị trường.

Trong cách tiếp cận hệ thống, các doanh nghiệp lựa chọn thị trường quốc tế thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích dữ liệu thu thập từ thị trường nhằm đánh giá thị trường mục tiêu. Các nhà nghiên cứu thị trường phải thu thập thông tin đầy đủ, có hệ thống và phân tích nhiều thị trường hơn. Cách tiếp cận hệ thống có hai phương pháp thường được dùng để lựa chọn thị trường mục tiêu:

Phân nhóm các quốc gia: nhóm chung các quốc gia có điểm tương đồng về kinh tế, chính trị, xã hội… tạo thành nhóm có đặc điểm và nhu cầu giống nhau. Việc phân thành nhóm giúp nhà nghiên cứu thị trường so sánh các quốc gia với nhau và cung cấp thông tin để có thể xây dựng những chiến lược thâm nhập chung cho từng phần phân khúc thị trường.
Xếp hạng các quốc gia: các nhà nghiên cứu dựa vào các tiêu chí về kinh tế, dân số, hạ tầng, tự do thị trường… với các trọng số khác nhau tùy theo đánh giá của doanh nghiệp. Từ đó tính ra điểm tổng hợp và xếp hạng các quốc gia theo điểm này.
Kết hợp hai phương pháp phân nhóm quốc gia và xếp hạng quốc gia: phương pháp này giúp nhà nghiên cứu thị trường vừa có thể so sánh những nhóm quốc gia với nhau vừa xác định được thị trường tiềm năng nhất và so sánh được tính hấp dẫn giữa các thị trường.

1.1.2.4 Phân tích cạnh tranh Khóa luận: Chiến lược marketing-mix của Công ty IriTech

Sau khi doanh nghiệp lựa chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần hiểu rõ về ngành kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đồng thời phân tích các điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cũng như của chính doanh nghiệp và các thách thức, cơ hội có thể có trong môi trường để doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược cạnh tranh hiệu quả.

Phân tích cạnh tranh có thể được thực hiện theo nhiều cách khác nhau, trong đó có thể kể đến một số phân tích như sau:

Phân tích theo M.Porter với mô hình năm lực lượng cạnh tranh:

Theo M.Porter (1990) sự cạnh tranh trong ngành chịu tác động của năm yếu tố là: đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm hay dịch vụ thay thế, nhà cung cấp, khách hàng hay nhà phân phối, cạnh tranh nội bộ ngành (xem hình 1.2).

Cạnh tranh nội bộ ngành: doanh nghiệp và các đối thủ hiện tại. Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố làm tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ là: tình trạng ngành như nhu cầu, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ; cấu trúc ngành: ngành tập trung hay phân phối; các rào cản rút lui.

Đối thủ tiềm ẩn: là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên thị trường nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Áp lực của đối thủ tiềm ẩn tới ngành phụ thuộc vào các yếu tố: sức hấp dẫn của ngành, những rào cản gia nhập ngành.

Hình 1.2 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter

Nhà cung cấp: số lượng và quy mô nhà cung cấp quyết định áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của nhà cung cấp đối với ngành, doanh nghiệp. Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp, thông tin nhà cung cấp ảnh hưởng tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Khách hàng, nhà phân phối: ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng bao gồm khách hàng lẻ, nhà phân phối tạo ra áp lực đối với ngành tùy thuộc vào các yếu tố như: quy mô, tầm quan trọng, chi phí chuyển đổi khách hàng, thông tin khách hàng.
Sản phẩm, dịch vụ thay thế: là sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành, tạo ra thách thức đối với sản phẩm dịch vụ trong ngành.

Sức mạnh của năm yếu tố này khác nhau giữa các ngành và quyết định khả năng sinh lời lâu dài của ngành, giúp định hình các mức giá mà công ty có thể bán, chi phí mà công ty phải gánh và mức đầu tư cần thiết để duy trì lợi thế cạnh tranh trong ngành.

Phân tích SWOT

Phân tích SWOT thực hiện các phân tích trên các yếu tố môi trường bên ngoài tạo nên các cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp đối mặt cũng như các yếu tố môi trường nội bộ doanh nghiệp về điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Khóa luận: Chiến lược marketing-mix của Công ty IriTech

Dựa trên sự nghiên cứu, phân tích về môi trường kinh tế, chính trị, pháp lý, xã hội ở doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ có thể gặp phải khi thâm nhập các thị trường. Các cơ hội có thể gặp như: tiềm năng thị trường, vị trí nguồn nguyên liệu, nguồn nhân công rẻ… Các nguy cơ doanh nghiệp có thể đối mặt như: thị trường bị thu hẹp, canh tranh gay gắt, thay đổi chính sách, bất ổn chính trị hay sự phát triển công nghệ mới làm cho công nghệ của doanh nghiệp bị lạc hậu…

Trong phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp có thể xác định điểm mạnh của mình như kỹ năng, nguồn lực, công nghệ, thương hiệu nổi tiếng, có thị phần lớn trong thị trường thế giới… và các điểm yếu như: mạng lưới phân phối kém, thiếu kinh nghiệm quốc tế, công nghệ không cập nhật nhanh…

Hiệu quả của phân tích SWOT phụ thuộc vào việc thu thập thông tin có chất lượng tốt và quan điểm của nhà phân tích. Thông tin cần được thu thập từ nhiều nguồn với các góc nhìn khác nhau để tránh sự chủ quan. Phân tích SWOT tốt sẽ giúp doanh nghiệp thấy được rõ ràng điểm mạnh, yếu của mình để có thể phát huy điểm mạnh hay hạn chế điểm yếu nhằm tận dụng cơ hội và giảm thiểu nguy cơ, từ đó nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Quyết định chiến lược cạnh tranh

Sau khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần chọn được chiến lược cạnh tranh phù hợp để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Theo M. Porter có hai kiểu lợi thế cạnh tranh cơ bản: chi phí thấp và khác biệt hóa. Sự kết hợp giữa hai kiểu lợi thế cạnh tranh này với phạm vi thị trường mục tiêu (rộng hay hẹp) và độ rộng của sản phẩm hỗn hợp (rộng hay hẹp) mang lại ba chiến lược chung là: chi phí thấp, khác biệt hóa và tập trung hóa.

Chiến lược chi phí thấp: chiến lược này nhằm đạt tổng chi phí thấp so với các đối thủ khác trong ngành. Chiến lược chi phí thấp giúp doanh nghiệp có mức lợi nhuận cao, bảo vệ doanh nghiệp trước các khách hàng, nhà cung cấp mạnh, tạo ra một hàng rào chống gia nhập cao, giảm sự đe dọa của các sản phẩm thay thế. Để đạt được tổng chi phí thấp, doanh nghiệp có thị phần cao, và có những lợi thế khác như tiếp cận thuận lợi với nguồn nhiên liệu, thiết kế sản phẩm để chế tạo, dòng sản phẩm rộng để chia nhỏ chi phí, bán được sản phẩm cho các khách hàng lớn. Chiến lược này có thể gặp rủi ro khi đầu tư công nghệ để giảm chi phí, dễ bị bắt chước và thường không tập trung vào thị hiếu và nhu cầu của khách hàng.
Chiến lược khác biệt hóa: chiến lược này nhằm đạt được sự khác biệt so với các sản phẩm của các đối thủ trong ngành. Sự khác biệt này được xây dựng trên thương hiệu, sức mạnh dịch vụ, hệ thống phân phối… hoặc những điểm mạnh đặc trưng của công ty. Rủi ro của chiến lược này cũng gặp khó khăn để duy trì tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm, khả năng bắt chước của đối thủ, rủi ro khi thị hiếu khách hàng thay đổi.
Chiến lược tập trung: là sự kết hợp giữa hai lợi thế canh tranh chi phí thấp và khác biệt hóa nhưng chiến lược này tập trung vào phục vụ thật tốt một mục tiêu cụ thể, chẳng hạn như một nhóm khách hàng, một phân khúc sản phẩm, phân khúc thị trường, một vị trí địa lý cụ thể… Chiến lược tập trung cũng sẽ giúp công ty đạt được chi phí thấp hoặc sự khác biệt hoá trong thị trường mục tiêu hẹp mà doanh nghiệp đã chọn hoặc cả hai.

Tuy nhiên, không có một chiến lược nào phù hợp với mọi ngành nên doanh nghiệp phải lựa chọn được chiến lược phù hợp để giành được lợi thế cạnh tranh (chi phí thấp hay khác biệt hóa) trong một phạm vi (dàn trải hay trọng điểm) nhất định.

1.1.2.5 Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Khóa luận: Chiến lược marketing-mix của Công ty IriTech

Phương thức thâm nhập thị trường thế giới được định nghĩa như là cách thức mà doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm, công nghệ, sự quản lý, kỹ năng hay các nguồn lực khác tới quốc gia bên ngoài (Root, 1994). Có nhiều phương thức thâm nhập thị trường quốc tế khác nhau mà doanh nghiệp có thể lựa chọn tùy theo chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.

Các phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố (Bradley, 2002). Những yếu tố đó như là bản chất sản phẩm, sự hiểu biết về thị trường mục tiêu hay nguồn lực của công ty sẽ xác định mức độ quốc tế hóa mà công ty cam kết.

Có rất nhiều phương thức thâm nhập thị trường được nghiên cứu, trong đó phương thức thâm nhập thị trường quốc tế được phân loại thành thâm nhập qua xuất khẩu, thâm nhập qua hợp đồng, thâm nhập qua đầu tư (Root, 1994):

Xuất khẩu:

Xuất khẩu gián tiếp o Xuất khẩu trực tiếp

Thông qua hợp đồng

Hợp đồng sử dụng giấy phép (licensing) o Hợp đồng nhượng quyền (franchising) o Hợp đồng quản lý

Dự án chìa khóa trao tay

Thông qua đầu tư

Chi nhánh sở hữu toàn bộ o Liên doanh

Liên minh chiến lược

Trong nghiên của của Nguyễn Đông Phong và các cộng sự (2009), các doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới bằng nhiều phương thức khác nhau, trong đó có ba phương thức phổ biến:

Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước:

Doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình thâm nhập thị trường quốc tế thông qua xuất khẩu. Có hai hình thức: xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp. Khóa luận: Chiến lược marketing-mix của Công ty IriTech

Hình thức xuất khẩu trực tiếp: các doanh nghiệp tự bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài. Doanh nghiệp phải thực hiện toàn bộ hoạt động marketing xuất khẩu như chọn thị trường nước ngoài phù hợp, chọn sản phẩm cho thị trường mục tiêu, thành lập bộ phận xuất khẩu, hòan chỉnh bộ chứng từ xuất khẩu. Trong hình thức này, doanh nghiệp cần có tổ chức trong nước đảm nhận nghiệp vụ xuất khẩu và hình thành kênh phân phối ở nước ngoài như chi nhánh bán hàng, đại lý, nhà phân phối ở nước ngoài.

Hình thức xuất khẩu gián tiếp: trong hình thức này doanh nghiệp không cần tiếp xúc trực tiếp với người mua ở nước ngoài. Các doanh nghiệp phải nhờ vào các tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp. Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua các hình thức sau: công ty quản trị xuất khẩu, nhà ủy thác xuất khẩu, môi giới xuất khẩu, hãng buôn xuất khẩu.

Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài Phương thức này có một số hình thức thâm nhập:
Nhượng giấy phép
Nhượng quyền thương mại
Hợp đồng quản trị
Sản xuất theo hợp đồng
Hoạt động lắp ráp
Hoạt động liên doanh

Công ty 100% vốn nước ngoài

Thâm nhập thị trường thế giới tại vùng thương mại tự do

Doanh nghiệp có thể thâm nhập thị trường thông qua các hình thức như: đặc khu kinh tế, khu chế xuất, khu thương mại tự do.

Mỗi phương thức thâm nhập thị trường thế giới đều có ưu điểm và nhược điểm khác nhau và tương ứng với mức độ kiểm soát cũng như mức cam kết về nguồn lực khác nhau. Trong đó, mức độ kiểm soát là quyền kiểm soát đối với việc ra quyết định đối với các hoạt động chức năng và những quyết định chiến lược của tổ chức. Cam kết về nguồn lực là sự cam kết về những tài sản để phục vụ cho một phương thức thâm nhập nào đó và sẽ không bị lấy đi để dùng cho các mục đích khác.

Việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới cần dựa trên việc đánh giá nhiều yếu tố khác nhau về môi trường kinh doanh cũng như nguồn lực của doanh nghiệp. Và có thể tham khảo một số tiêu chuẩn để lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới như sau:

Các nguồn lực tài chính của doanh nghiệp, có thể mua lại hay xây dựng nhà xưởng ở nước ngoài
Các đặc trưng hình thức và kỹ thuật sản phẩm
Tính sẵn sàng của hoạt động marketing và các dịch vụ kinh doanh tại các thị trường nước ngoài mục tiêu
Mức độ thâm nhập thị trường cần đạt được
Kinh nghiệm và mức độ thông thạo về hoạt động kinh doanh quốc tế
Mức thuế suất, hạn ngạch và những hàng rào phi thuế quan của từng thị trường
Sự ổn định chính trị tại quốc gia muốn thâm nhập
Tính không ổn định và sự cạnh tranh của các nước có liên quan
Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ

1.2 Hoạch định chiến lược Marketing-mix

Sau khi doanh nghiệp thực hiện các hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích môi trường kinh doanh và phân tích cạnh tranh, lựa chọn chiến lược cạnh tranh và phương thức thâm nhập thị trường quốc tế thích hợp, doanh nghiệp cần hoạch định chiến lược marketing mix để thâm nhập sản phẩm vào thị trường thành công. Chiến lược marketing mix bao gồm các chiến lược sau:

1.2.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế

Chiến lược sản phẩm quốc tế ảnh hưởng đến các chiến lược khác như chiến lược giá, phân phối và xúc tiến nên nó có vai trò rất quan trọng, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.

Quyết định về chiến lược sản phẩm trên thị trường xuất khẩu xuất phát từ yêu cầu của khách hàng về số lượng, chất lượng của sản phẩm. Bao gồm có ba loại quyết định liên quan đến chiến lược sản phẩm: Khóa luận: Chiến lược marketing-mix của Công ty IriTech

Quyết định mở rộng trực tiếp: xuất phát từ việc những sản phẩm cung cấp cho thị trường trong nước đã thành công và cũng đáp ứng được nhu cầu của thị trường quốc tế mà không cần thay đổi thiết kế, bao bì, nhãn hiệu hoặc cấu thành sản phẩm. Quyết định này không làm phát sinh các chi phí cho công tác nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm hoặc dây chuyền sản xuất.
Quyết định thích nghi sản phẩm: quyết định này nhằm cung cấp những sản phẩm đáp ứng tính cục bộ của thị trường muốn thâm nhập. Sản phẩm tạo ra vẫn giữ nguyên nhãn hiệu nhưng có thể có sự thay đổi về kích thước, trọng lượng, màu sắc, mùi vị cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng tại thị trường mục tiêu. Chọn lựa này sẽ làm tăng chi phí đầu tư và thay đổi sản xuất của doanh nghiệp nhưng có thể mang lại tiềm năng lớn trong tương lai.
Quyết định tạo ra các sản phẩm mới: cung ứng những sản phẩm hoàn toàn mới đáp ứng tối đa mong đợi của người tiêu dùng tại thị trường nước ngoài. Quyết định này có nhiều mạo hiểm, tốn thời gian, cần nguồn vốn đầu tư nhưng nếu quyết định chính xác thì có khả năng tạo ra triển vọng thành công lớn.

1.2.2 Chiến lược giá quốc tế

Hoạt động định giá cho sản phẩm có vai trò quan trọng, nó có thể quyết định sự thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp. Có nhiều yếu tố tác động đến việc định giá quốc tế như chi phí sản xuất sản phẩm, chi phí vận tải, thuế quan, nhu cầu thị trường, tình hình cạnh tranh, các yếu tố về chính trị, pháp luật, chính sách kinh tế…

Doanh nghiệp cần đánh giá kỹ lưỡng các yếu tố ảnh hưởng để xây dựng chiến lược giá quốc tế phù hợp với doanh nghiệp.

Các chiến lược giá bao gồm:

Định giá trên cơ sở chi phí
Định giá hiện hành
Định giá hớt váng
Định giá thâm nhập
Định giá trượt xuống
Định giá ngăn chặn
Định giá tiêu diệt

1.2.3 Chiến lược phân phối sản phẩm quốc tế Khóa luận: Chiến lược marketing-mix của Công ty IriTech

Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và xây dựng hệ thống phân phối phù hợp thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn để có thể phân phối thành công sản phẩm vào thị trường mục tiêu đó.

Hoạt động phân phối quốc tế chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như khoảng cách địa lý, đặc điểm sản phẩm, khả năng của công ty… Doanh nghiệp cần quyết định chọn kênh phân phối và tiến hành quản trị hệ thống phân phối. Việc lựa chọn hình thức kênh phân phối đồng thời dựa vào đặc điểm thị trường và năng lực của công ty xuất khẩu.

Thiết lập kênh phân phối thường có ba cách:

Xây dựng kênh phân phối trực tiếp: tạo được sự dễ dàng trong việc quản lý và thực hiện các chính sách marketing nhưng cần nguồn đầu tư lớn và thời gian để phát triển.
Sử dụng các kênh độc lập của nước sở tại: thực hiện bằng việc sử dụng các kênh phân phối tại nước sở tại thông qua các hợp đồng phân phối hay áp dụng các chính sách marketing để phân phối sản phẩm. Cách này đòi hỏi đầu tư ít hơn và có khả năng trải rộng khắp thị trường trong thời gian ngắn, nhưng doanh nghiệp khó kiểm soát hoàn toàn các kênh phân phối.
Kết hợp kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.

1.2.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm quốc tế

Hoạt động xúc tiến sản phẩm quốc tế nhằm khuếch trương sản xuất, phân phối sản phẩm dịch vụ và cao hơn là cung cấp thông tin và dẫn dắt khách hàng từ nhu cầu đến quyết định tiêu dùng của họ.

Để đảm bảo việc xây dựng chiến lược xúc tiến sản phẩm quốc tế phù hợp, doanh nghiệp cần chú ý những vấn đề:

Thông tin, thông điệp cần chuyển tới khách hàng mục tiêu
Chọn lựa phương tiện truyền thông
Ngân sách và nhân lực cần cho hoạt động xúc tiến sản phẩm

Tiếp theo, các doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và thực hiện những hoạt động truyền thông marketing để giúp khách hàng hiểu, chấp nhận sản phẩm và doanh nghiệp.

1.4 Bài học kinh nghiệm về thâm nhập thị trường thế giới Khóa luận: Chiến lược marketing-mix của Công ty IriTech

Trên thế giới có rất nhiều công ty quốc tế với quy mô lớn và rất thành công trong việc phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế của họ. Việc xem xét và đánh giá các hoạt động thâm nhập thị trường thế giới của các công ty khác giúp mang lại nhiều bài học kinh nghiệm cho hoạt động thâm nhập thị trường của công ty IriTech. Trong những bài học kinh nghiệm của các công ty khác, tác giả chọn lựa một số kinh nghiệm phù hợp hoạt động của công ty IriTech để tổng kết thành những bài học kinh nghiệm cho công ty IriTech.

Các nghiên cứu và phân tích về thị trường Việt Nam của Tổ chức Dịch vụ Thương mại Quốc tế của Mỹ (2022) đã đưa ra một số kinh nghiệm về chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam cho các công ty của Mỹ như sau:

Các công ty chuẩn bị bước vào thị trường Việt Nam phải lập kế hoạch một cách chiến lược và kiên trì và nhất quán để theo đuổi chiến lược đó.

Có thể mất một hoặc hai năm để bán thành công sản phẩm tại thị trường Việt Nam

Hầu hết các công ty Mỹ khi thâm nhập thị trường Việt Nam sẽ cần xem xét hai nỗ lực tiếp thị: một để nhắm mục tiêu phía bắc của Việt Nam nơi tập trung các bộ và cơ quan quản lý, và một cho phía nam nơi tập trung các trung tâm công nghiệp

Để thâm nhập hay mở rộng tại Việt Nam, các doanh nghiệp Mỹ có thể thực hiện một cách gián tiếp thông qua một đại lý hoặc nhà phân phối. Các công ty của Mỹ mới đến Việt Nam nên xem xét đầy đủ về tiềm năng của các đại lý hay nhà phân phối địa phương để đảm bảo họ đáp ứng các giấy phép cần thiết, cở sở vật chất, nhân lực và vốn. Các doanh nghiệp muốn có mặt trực tiếp tại Việt Nam nên thực hiện hoạt động thương mại theo các tùy chọn: đầu tiên là một giấy phép văn phòng đại diện, thứ hai mà một giấy phép chi nhánh và cuối cùng là một giấy phép dự án đầu tư nước ngoài theo luật đầu tư nước ngoài sửa đổi của Việt Nam.

Việt Nam đang là thị trường phát triển nhanh với nhiều dự án lớn tầm quốc gia của chính phủ, hay các tập đoàn lớn, các dự án có vốn đầu tư nước ngoài, và nhiều dự án về năng lượng, an ninh. Các công ty nước ngoài khi thâm nhập thị trường Việt Nam cần chú trọng những dự án này, đặc biệt là những công ty trong lĩnh vực an ninh và an toàn.

Bên cạnh đó, những chính sách về kinh tế, pháp luật của Việt Nam còn nhiều phức tạp với các công ty nước ngoài nên việc cần thiết ban đầu là việc liên kết, tìm công ty tư vấn có chất lượng tại Việt Nam để giúp cho việc thâm nhập thị trường Việt Nam hiệu quả.

Một điểm quan trọng các doanh nghiệp nước ngoài cần chú ý khi thâm nhập thị trường Việt Nam là vấn đề về luật bản quyền, bảo vệ sở hữu trí tuệ các sản phẩm của mình, do tại Việt Nam việc thực hiện pháp luật về bảo vệ bản quyền chưa được chặt chẽ. Do đó, các doanh nghiệp cần có kế hoạch cho việc bảo vệ những sản phẩm của mình.

Tóm tắt chương 1

Nội dung chương một trình bày cơ sở lý thuyết về chiến lược thâm nhập thị trường thế giới của doanh nghiệp, chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường và những bài học kinh nghiệm cho công ty IriTech trong việc thâm nhập thị trường.

Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới là hệ thống các quan điểm, mục tiêu, định hướng, phương thức thâm nhập thị trường và các chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường thế giới một cách có hiệu quả và vững chắc. Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới bao gồm những nội dung sau: mục tiêu của công ty đối với thị trường thế giới, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới, hoạch định chiến lược marketing-mix, phân phối các nguồn lực để thực hiện chiến lược, tổ chức thực hiện chiến lược, giám sát thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới. Trong đó chiến lược marketing-mix gồm các nội dung: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến.

Bên cạnh nghiên cứu lý thuyết, tác giả cũng thực hiện phân tích, nghiên cứu các chiến lược thâm nhập thị trường thế giới của những doanh nghiệp khác nhằm rút ra những bài học kinh nghiệm để xây dựng tốt chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech. Một số bài học kinh nghiệm khi thâm nhập thị trường Việt Nam như: có sự chuẩn bị kỹ lưỡng về việc nghiên cứu thị trường, chính sách kinh tế, đồng thời phải kiên trì, nhất quán khi thực hiện chiến, thâm nhập thị trường Việt Nam từng bước qua việc thành lập văn phòng đại diện, đến chi nhánh, sau đó là công ty vốn đầu tư nước ngoài. Khóa luận: Chiến lược marketing-mix của Công ty IriTech

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Khóa luận: Tổng quan về marketing-mix của Cty IriTech