Luận văn: Marketing trong PT thương mại dịch vụ ở Việt Nam

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Marketing trong PT thương mại dịch vụ ở Việt Nam hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Marketing dịch vụ trong phát triển thương mại dịch vụ ở Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong những thập kỷ gần đây, sự phát triển của cuộc cách mạng khoa học công nghệ hiện đại đã thúc đẩy mạnh mẽ. Ở các nước phát triển, cơ cấu chuyển 40- 50% GDP. Sự phát triển của dịch vụ trở thành một trong những y Luận văn: Marketing trong PT thương mại dịch vụ ở Việt Nam

Thương mại dịch vụ quốc tế trong hai thập kỷ qua cũng phát triển nhanh và chiếm khoảng 20% xuất khẩu toàn cầu. Các định chế kinh tế quốc tế với chức năng “giám sát”, “điều tiết” tự do hóa thương mại quốc tế nói chung, thương mại dịch vụ nói riêng đã được thành lập. Tổ chức thương mại thế giới (WTO) dành riêng Hiệp định chung về Thương mại dịch vụ (GATS- General Agreement on Trade in Services) để điều chỉnh thương mại dịch vụ quốc tế. Mục tiêu của GATS-WTO nhằm hình thành thị trường dịch vụ cạnh tranh, thống nhất trên phạm vi toàn cầu thông qua từng bước dỡ bỏ những rào cản đối với thương mại dịch vụ. GATS là hiệp định khung quốc tế đầu tiên điều chỉnh , có tính ràng buộc đối với tất cả các nước thành viên của WTO.

Tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam hiện nay gắn với việc thực hiện các cam kết quốc tế, trong đó có các cam kết thương mại dịch vụ trong khuôn khổ Hiệp định thương mại Việt- Mỹ, APEC, ASEAN… và đang tích cực đàm phán để sớm gia nhập WTO. Hội nhập kinh tế đặt yêu cầu các ngành dịch vụ của nước ta phải ra sức nâng cao hiệu quả và sức cạnh tranh. Trong công cuộc đổi mới, dịch vụ nước ta có những bước phát triển tích cực, góp phần quan trọng thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Tuy nhiên, các ngành dịch vụ ở nước ta xét tổng thể vẫn phát triển ở trình độ thấp. Nhận thức về dịch vụ và thương mại dịch vụ cả ở nhà nước và doanh nghiệp hạn chế. Tỷ trọng dịch vụ trong GDP những năm gần đây có xu hướng chững và giảm; tăng trưởng dịch vụ thấp hơn tăng trưởng kinh tế chung. Dịch vụ chưa phát huy được tiềm năng và lợi thế của đất nước để tạo ra những dịch vụ có năng lực cạnh tranh và thích ứng với điều kiện cạnh tranh của hội nhập quốc tế. Môi trường kinh doanh dịch vụ chậm cải thiện, gây trở ngại cho sự phát triển của thương mại dịch vụ và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ…

Thực trạng phát triển dịch vụ trì trệ nói trên do nhiều nguyên nhân khác nhau, song một trong những nguyên nhân quan trọng là các doanh nghiệp dịch vụ Việt Nam chưa chú trọng đến vận dụng marketing dịch vụ vào kinh doanh dịch vụ. Do đó, việc đánh giá thực trạng vận dụng marketing dịch vụ trong thương mại dịch vụ Việt Nam để tìm ra nguyên nhân, qua đó đề xuất những giải pháp markeitng nhằm thúc đẩy phát triển thương mại dịch vụ là yêu cầu cấp thiết. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, Tác giả chọn đề tài “Marketing dịch vụ trong phát triển thương mại dịch vụ ở Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế” làm đề tài Luận văn thạc sỹ.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing

2. Tình hình nghiên cứu Luận văn: Marketing trong PT thương mại dịch vụ ở Việt Nam

Việt Nam đã có những nghiên cứu về dịch vụ và thương mại dịch vụ ở những góc độ khác nhau như xuất khẩu dịch vụ, hoàn thiện pháp luật thương mại dịch vụ để thích ứng với các định chế kinh tế quốc tế… Song tới nay, chưa có nghiên cứu nào về thương mại dịch vụ dưới góc độ marketing. Do vậy, nội dung nghiên cứu của Luận văn là vấn đề mới.

3. Mục đích nghiên cứu

Thông qua vận dụng kiến thức cơ bản về marketing nói chung, marketing dịch vụ nói riêng để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ trong thương mại dịch vụ ở Việt Nam, Luận văn đề xuất các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh phát triển thương mại dịch vụ ở Việt Nam đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế.

4. Nhiệm vụ nghiên cứu

Hệ thống hóa cơ sở lý luận của marketing dịch vụ.
Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ trong thương mại dịch vụ ở Việt Nam.
Đề xuất giải pháp markeing cho phát triển thương mại dịch vụ ở Việt Nam nhằm đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế.

5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là cơ sở lý luận của marketing dịch vụ và thực trạng hoạt động marketing dịch vụ trong thương mại dịch vụ ở Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu: Do lĩnh vực dịch vụ rất phong phú và đa dạng, nên đề tài tập trung nghiên cứu dịch vụ du lịch, viễn thông và tài chính. Về khung thời gian, đề tài giới hạn nghiên cứu thương mại dịch vụ ở Việt Nam trong thời kỳ đổi mới và hội nhập kinh tế quốc tế.

6. Phương pháp nghiên cứu Luận văn: Marketing trong PT thương mại dịch vụ ở Việt Nam

Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp lịch sử, phân tích- tổng hợp, so sánh, vận dụng kiến thức cơ bản về marketing dịch vụ… , trong đó Luận văn sử dụng nhiều những phương pháp sau đây:

Phương pháp so sánh: nhằm làm nổi bật những đặc thù của dịch vụ và marketing dịch vụ so với hàng hóa và marketing hàng hóa. Mối quan hệ giữa marketing dịch vụ và marketing là quan hệ giữa cái chung và cái riêng. Do đó, marketing dịch vụ vẫn dựa trên cơ sở các phạm trù, nguyên tắc, triết lý cơ bản của marketing, song có những đặc trưng riêng phản ánh đặc thù của dịch vụ. Vì vậy, căn cứ vào mục đích và nội dung nghiên cứu, Luận văn tập trung nghiên cứu những đặc thù riêng của marketing dịch vụ kết hợp với nêu khái quát nguyên tắc, triết lý cơ bản của marketing nói chung.
Phương pháp điều tra mẫu: để đánh giá sát thực thực trạng hoạt động marketing trong thương mại dịch vụ, bên cạnh phương pháp nghiên cứu tài liệu, Luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua gửi phiếu điều tra tới các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Phiếu điều tra được gửi tới 385 doanh nghiệp, trong đó có 93 doanh nghiệp dịch vụ trả lời hợp lệ. Mẫu điều tra gồm các doanh nghiệp đang kinh doanh dịch vụ trên địa bàn Hà Nội, bao phủ hầu hết những lĩnh vực dịch vụ cơ bản hiện nay ở Việt Nam như viễn thông, ngân hàng, bảo hiểm, vận tải, phân phối, du lịch, xây dựng, tư vấn…

Luận văn kế thừa có chọn lọc kết quả nghiên cứu của các học giả trong, ngoài nước và của Tác giả liên quan đến dịch vụ và marketing dịch vụ.

7. Kết cấu Luận văn

Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, Luận văn có 3 chương như sau:

Chương 1: Khái niệm chung về marketing dịch vụ.

Chương 2: Thực trạng vận dụng marketing dịch vụ vào hoạt động thương mại dịch vụ ở Việt Nam.

Chương 3: Những giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh phát triển thương mại dịch vụ ở Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.

CHƯƠNG 1: KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1 Dịch vụ và thương mại dịch vụ Luận văn: Marketing trong PT thương mại dịch vụ ở Việt Nam

1.1.1 Khái niệm dịch vụ và thương mại dịch vụ

1.1.1.1 Dịch vụ

Hiện nay, các hoạt động dịch vụ diễn ra rất phong phú, đa dạng. Không ai có thể phủ nhận vai trò của dịch vụ trong nền sản xuất xã hội, song cho tới nay vẫn chưa có khái niệm thống nhất về dịch vụ.

Dưới góc độ ngôn ngữ, hai từ “sản phẩm” và “dịch vụ” hoàn toàn khác nhau về nguồn gốc ngữ nghĩa. Từ “sản phẩm” (product) có ba từ liên quan trực tiếp là “sự sản xuất” (production), “người sản xuất” (producer) và động từ “sản xuất” (produce). Các từ này chỉ quá trình, chủ thể, hành động và kết quả sản xuất. Song từ “dịch vụ” (service) có hai từ liên quan trực tiếp là “phục vụ” (serve) và “người phục vụ” (servant). Gần đây, trong các tài liệu marketing dịch vụ, người ta đã sử dụng từ “servuction” để chỉ quá trình tạo ra dịch vụ.

Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ được định nghĩa là “những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”. Do nhu cầu đa dạng và phân công lao động xã hội nên có nhiều loại dịch vụ, như dịch vụ phục vụ sản xuất kinh doanh, dịch vụ phục vụ sinh hoạt công cộng (giáo dục, y tế, giải trí), dịch vụ cá nhân dưới hình thức những dịch vụ gia đình,… Như vậy, dịch vụ được hiểu là những hoạt động phục vụ.

Theo T.P. Hill, dịch vụ là “sự thay đổi về điều kiện hay trạng thái của người hoặc hàng hóa thuộc sở hữu của một chủ thể kinh tế nào đó do sự tác động của chủ thể kinh tế khác với sự đồng ý trước của người hay chủ thể kinh tế ban đầu” [22, tr.7].

Theo Christian Gronroos, dịch vụ là “một hay nhiều hoạt động có tính vô hình mà thường, nhưng không nhất thiết, diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ và / hoặc nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và / hoặc các hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ” [29, tr.8].

Theo Philip Kotler, dịch vụ là “ hành động hoặc hoạt động do một bên cung cấp cho một bên khác, có tính vô hình và không tạo ra sở hữu. Việc cung cấp dịch vụ có thể gắn hoặc không gắn với sản phẩm vật chất” [29, tr.9].

Những định nghĩa nêu trên tuy có những điểm khác nhau, song đều chỉ ra đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Đó là:

Dịch vụ mang tính vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể.
Là kết quả của sự tác động qua lại giữa người cung cấp và người tiếp nhận dịch vụ, có thể gắn hoặc không gắn với các hàng hóa hữu hình.

Trong lĩnh vực kinh tế, dịch vụ thường được tiếp cận theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp. Khi thống kê sản phẩm quốc dân, các nước thường chia nền kinh tế thành 3 ngành cơ bản:

Ngành cấp 1 (primary industry): Bao gồm những ngành trực tiếp khai thác tài nguyên (extractive industries) như nông nghiệp và khai khoáng.
Ngành cấp 2 (secondary industry): Bao gồm các ngành công nghiệp chế biến và chế tạo.
Ngành cấp 3 (tertiary industry): Bao gồm các ngành dịch vụ như tài chính-ngân hàng, viễn thông, vận tải, thương mại, du lịch… nước ta cơ cấu ngành kinh tế bao gồm 3 ngành/lĩnh vực cơ bản: 1) nông nghiệp, lâm nghiệp và thủy sản; 2) công nghiệp và xây dựng; 3) dịch vụ (theo Nghị định 75/CP ngày 27/10/1993 của Chính phủ về ban hành Hệ thống ngành kinh tế quốc dân). Như vậy, tiếp cận theo nghĩa rộng, dịch vụ là lĩnh vực hoạt động kinh tế bao gồm toàn bộ các ngành kinh tế đóng góp vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP) hoặc tổng sản phẩm quốc dân (GNP), trừ công nghiệp và nông nghiệp (bao gồm nông-lâm- ngư nghiệp).

Dịch vụ được hiểu theo nghĩa hẹp là một dạng sản phẩm lao động xã hội được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người. Quá trình tạo dịch vụ là quá trình tương tác giữa các yếu tố có quan hệ chặt chẽ với nhau tạo thành một hệ thống: khách hàng (người tiêu dùng dịch vụ), cơ sở vật chất và người cung cấp dịch vụ. Dịch vụ chính là kết quả của quá trình tương tác giữa các yếu tố đó. Cần phân biệt quá trình tạo ra dịch vụ và sản phẩm dịch vụ. Sản xuất dịch vụ là quá trình tương tác giữa người và hàng hóa, còn sản phẩm dịch vụ là kết quả của quá trình tương tác đó. Ví dụ, một bệnh nhân đến bệnh viện để chữa bệnh. Nhờ có sự tác động (chữa bệnh) của các bác sỹ và trang thiết bị y tế nên bệnh nhân khỏi bệnh. Quá trình làm thay đổi tình trạng sức khỏe của bệnh nhân là quá trình tạo ra dịch vụ do bác sỹ cung cấp cho bệnh nhân.

Xem xét dịch vụ dưới góc độ là sản phẩm lao động xã hội, dịch vụ được trao đổi, mua bán trên thị trường có đầy đủ các thuộc tính của hàng hóa. Dịch vụ được tạo ra để thỏa mãn nhu cầu của con người nên dịch vụ có giá trị sử dụng. Ví dụ, dịch vụ du lịch thỏa mãn nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí của con người. Để tạo ra dịch vụ, người cung cấp dịch vụ phải hao phí lao động sống của mình và lao động quá khứ được vật hóa trong các trang thiết bị, tiện nghi được sử dụng trong quá trình phục vụ. Do đó, dịch vụ cũng có thuộc tính giá trị. Tuy nhiên, dịch vụ là hàng hóa “đặc biệt” bởi dịch vụ có những đặc điểm sau đây:

Thứ nhất, dịch vụ nói chung mang tính vô hình (intangibility). Quá trình sản xuất hàng hóa tạo ra những sản phẩm hữu hình có tính chất cơ, lý, hoá, sinh học… nhất định; có tiêu chuẩn cụ thể về kỹ thuật và do đó có thể sản xuất theo tiêu chuẩn được định sẵn. Khác với hàng hóa hữu hình, dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể, mà là kết quả của quá trình tương tác giữa người cung cấp và người tiêu dùng dịch vụ. Với dịch vụ, người tiêu dùng dịch vụ không thể cảm nhận được dịch vụ trực tiếp bằng các giác quan thông thường (sờ, nhìn, ngửi, nghe, nếm…), mà chỉ có thể “trải nghiệm” (experience) quá trình phục vụ do người cung cấp dịch vụ thực hiện. Vì vậy, người ta thường gọi dịch vụ là hàng hóa vô hình. Để tránh nhầm lẫn, trong Luận văn, khái niệm hàng hóa sẽ được sử dụng để chỉ những hàng hóa hữu hình (vật thể), còn dịch vụ là những hàng hóa vô hình.

Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất (inconsitency). Dịch vụ là kết quả tương tác giữa khách hàng, người cung cấp dịch vụ và tiện nghi phục vụ nên chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào năng lực, trình độ nghiệp vụ của người cung cấp dịch vụ (nhân viên phục vụ), đánh giá chủ quan của khách hàng, tính tiện lợi của trang thiết bị phục vụ. Do dịch vụ có tính vô hình, nên không thể tiêu chuẩn hóa dịch vụ bằng những thông số kỹ thuật như đối với hàng hóa. Cùng một loại dịch vụ và tiện nghi phục vụ nhưng người cung cấp khác nhau thì chất lượng dịch vụ cũng khác nhau, thậm chí cùng một người cung cấp, nhưng mỗi khách hàng lại đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ. Chẳng hạn trong cùng một tour du lịch, có người khen, có người chê. Luận văn: Marketing trong PT thương mại dịch vụ ở Việt Nam

Thứ ba, tính không tách rời (inseparability). Quá trình sản xuất (cung cấp) dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Trong nền kinh tế hàng hóa, sản xuất hàng hóa tách khỏi lưu thông, phân phối và tiêu dùng. Giữa người trực tiếp sản xuất ra hàng hóa và người tiêu dùng hàng hóa luôn có những khoảng cách nhất định về không gian và thời gian. Hàng hóa có thể được lưu kho để dự trữ, có thể vận chuyển đi nơi khác theo nhu cầu của thị trường. Khác với hàng hóa, tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với cung ứng dịch vụ. Do đó, không thể sản xuất dịch vụ hàng loạt và lưu giữ trong kho sau đó mới tiêu dùng. Vì thế, trong hoạt động dịch vụ không có hiện tượng tồn kho hoặc dự trữ sản phẩm dịch vụ. Do không thể lưu giữ được nên dịch vụ không có khả năng hư hỏng và không thể chuyển quyền sở hữu như đối với hàng hóa.

Trên đây là những đặc điểm phân biệt sản phẩm dịch vụ với sản phẩm hàng hóa hữu hình. Tuy nhiên sự phân biệt đó chỉ có tính tương đối. Chẳng hạn, một số loại hình dịch vụ khi kết thúc quá trình cung ứng đem lại sản phẩm có hình thái vật phẩm như bản photocopy đối với dịch vụ photocopy. Sự khác biệt tương đối thể hiện rõ trong những ngành “giáp ranh” giữa sản xuất hàng hóa hữu hình và dịch vụ như xây dựng, cung cấp điện, nước, sửa chữa… Vì vậy, trong thống kê kinh tế, một số nước đưa những ngành “giáp ranh” nói trên vào lĩnh vực công nghiệp, nhưng một số nước khác đưa vào lĩnh vực dịch vụ. Sự khác biệt mang tính tương đối là do dịch vụ và hàng hóa hữu hình có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, quá trình hình thành và phát triển dịch vụ gắn liền với sự phát triển của phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hóa. Ngày nay, trong cấu thành giá trị của hàng hóa bao gồm cả giá trị dịch vụ (nghiên cứu, thiết kế, tư vấn, phân phối, đào tạo, vận tải…), mặt khác trong cấu thành giá trị dịch vụ cũng chứa đựng giá trị của hàng hóa hữu hình kết tinh trong trang thiết bị, phục vụ.

Để hiểu rõ hơn về bản chất của dịch vụ, chúng ta tìm hiểu thêm quá trình tạo ra dịch vụ. Để sản xuất ra một sản phẩm hàng hóa, cần 3 yếu tố cơ bản: nhân lực, máy móc và nguyên liệu. Vậy để tạo ra dịch vụ người ta cần những yếu tố gì ? Cũng như sản xuất hàng hóa, trước hết cần có nhân lực và cơ sở vật chất, tiện nghi phục vụ. Nhân lực trong sản xuất dịch vụ chính là nhân viên phục vụ, có vai trò như người công nhân trong các nhà máy sản xuất hàng hóa. Ví dụ như nhân viên lễ tân ở khách sạn, tiếp viên hàng không trong dịch vụ hàng không… Do tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng của dịch vụ, nên trong quá trình tạo ra dịch vụ cần có một yếu tố thứ ba là khách hàng (người tiêu dùng dịch vụ). Sản phẩm dịch vụ chính là kết quả của quá trình tương tác giữa nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất phục vụ và khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Quá trình tạo ra dịch vụ có thể được mô tả như sau:

Hình 1.1: Mô hình quá trình tạo dịch vụ

Khách hàng đóng vai trò trung tâm và trực tiếp trong việc tạo ra dịch vụ. Không có khách hàng thì không có thể có dịch vụ. Nếu một khách sạn với đầy đủ nhân viên và trang thiết bị phục vụ mà không có khách đến thuê thì không thể có dịch vụ lưu trú. Khi không có khách hàng, dịch vụ mới ở dạng tiềm năng chứ chưa tồn tại trên thực tế. Khác với sản xuất dịch vụ, số lượng và chất lượng hàng hóa được xác định trước khi sản xuất, và hàng hóa được sản xuất ra và tồn tại trước khi có tiêu dùng. Việc người tiêu dùng dịch vụ là bộ phận cấu thành trực tiếp trong quá trình tạo dịch vụ là điểm khác biệt với sản xuất hàng hóa, tạo nên những đặc thù của marketing dịch vụ so với marketing hàng hóa.

Hình 1.1 mô tả quá trình tạo ra dịch vụ nói chung. Đối với mỗi dịch vụ cụ thể, quá trình tạo dịch vụ có thể không cần một trong hai yếu tố: nhân viên phục vụ hoặc cơ sở vật chất. Ví dụ, đối với một số dịch vụ, sự tiếp xúc trực tiếp (physical interaction) giữa người cung cấp và người tiêu dùng dịch vụ là yêu cầu bắt buộc, các trang thiết bị phục vụ có thể không đóng vai trò quan trọng như dịch vụ tư vấn, dịch vụ hướng dẫn viên du lịch… Dù vậy, trong xu thế cách mạng khoa học công nghệ hiện nay, cơ sở vật chất và tiện nghi phục vụ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc cung cấp và nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ, nhiều dịch vụ được tự động hóa hoàn toàn, nhân viên phục vụ được thay thế bởi máy móc như dịch vụ rút tiền tự động (ATM), dịch vụ ăn uống tự phục vụ… Tuy vậy, bất luận là loại hình dịch vụ nào, khách hàng hay người tiêu dùng dịch vụ vẫn là yếu tố không thể thiếu trong hệ thống tạo dịch vụ.

1.1.1.2. Thương mại dịch vụ Luận văn: Marketing trong PT thương mại dịch vụ ở Việt Nam

Thương mại (commerce) hiểu theo nghĩa rộng bao gồm toàn bộ các hoạt động kinh tế nhằm mục đích thu lợi nhuận. Theo nghĩa hẹp, thương mại (trade) là hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ. Thương mại trong khái niệm “thương mại dịch vụ” (trade in services) được hiểu theo nghĩa hẹp là hoạt động mua bán dịch vụ trên thị trường. Tuy nhiên, do chưa có sự thống nhất về khái niệm dịch vụ nên cũng có những cách hiểu khác nhau về thương mại dịch vụ.

Thứ nhất, nếu tiếp cận khái niệm dịch vụ theo nghĩa rộng là một lĩnh vực hoạt động kinh tế, ta có thể hiểu thương mại dịch vụ là khái niệm dùng để chỉ những hoạt động thương mại (trade) trong lĩnh vực dịch vụ.

Thứ hai, nếu hiểu dịch vụ theo nghĩa hẹp là sản phẩm của lao động xã hội thì thương mại dịch vụ là khái niệm dùng để chỉ hành vi “mua bán” các sản phẩm dịch vụ trên thị trường. Đối tượng được mua bán trong thương mại dịch vụ là sản phẩm dịch vụ. Thị trường và giá cả của dịch vụ cũng bị quyết định bởi các quy luật khách quan của thị trường (quy luật giá trị, quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh…) như đối với thị trường hàng hóa.

Do tính không thể tách rời của dịch vụ, nên thương mại dịch vụ không tách khỏi quá trình sản xuất (cung ứng) và tiêu dùng dịch vụ, nghĩa là thực hiện giá trị dịch vụ xảy ra đồng thời với thực hiện giá trị sử dụng của dịch vụ. Thương mại hàng hoá thực hiện chức năng tiếp tục quá trình sản xuất hàng hóa trong khâu lưu thông, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng. Nhưng do đối tượng của thương mại dịch vụ là sản phẩm dịch vụ nên quá trình cung ứng (sản xuất) dịch vụ diễn ra đồng thời với trao đổi và tiêu dùng dịch vụ. Bởi sản phẩm dịch vụ không thể được sản xuất (cung ứng) từ trước rồi sau đó mới được đem đi trao đổi trên thị trường. Cùng với quá trình toàn cầu hóa kinh tế, trao đổi sản phẩm dịch vụ vượt ra khỏi phạm vi quốc gia và mang hình thái thương mại dịch vụ quốc tế.

Thương mại hàng hoá quốc tế chủ yếu được thực hiện dưới hình thức xuất nhập khẩu hàng hóa qua các cửa khẩu biên giới mà ở đó người ta có thể quản lý lưu chuyển hàng hóa bằng thuế quan và các biện pháp phi thuế quan (hạn ngạch, giấy phép xuất nhập khẩu…). Tính chất không tách rời sản xuất với tiêu dùng của dịch vụ đòi hỏi phải có sự “tương tác” giữa người cung cấp và người tiêu dùng dịch vụ, do đó hoặc là người tiêu dùng tìm đến người cung cấp dịch vụ để thoả mãn nhu cầu dịch vụ, hoặc người cung cấp dịch vụ phải tìm đến người tiêu dùng dịch vụ để cung cấp dịch vụ. Do tính chất vô hình của dịch vụ, nên không thể quản lý thương mại dịch vụ quốc tế bằng các biện pháp thuế quan và phi thuế quan như đối với hàng hóa. Thương mại dịch vụ quốc tế không được thực hiện dưới hình thức xuất nhập khẩu “truyền thống” qua cửa khẩu biên giới như hàng hóa, mà theo những phương thức đặc thù phù hợp với tính chất của dịch vụ. Trên cơ sở tổng kết thực tiễn lưu chuyển thương mại dịch vụ, Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) khái quát 4 phương thức lưu chuyển thương mại dịch vụ quốc tế như sau:

Cung cấp qua biên giới (cross-border): Dịch vụ được cung cấp từ lãnh thổ của một nước sang lãnh thổ của một nước khác. Ví dụ, một hãng tàu biển Việt Nam cung cấp dịch vụ vận chuyển khách du lịch nước ngoài đến Việt Nam du lịch.
Tiêu dùng ở nước ngoài (abroad consumption): Người cư trú của một nước tiêu dùng dịch vụ trên lãnh thổ của một nước khác. Ví dụ, du khách Hoa Kỳ đi du lịch ở Việt Nam theo tour du lịch do doanh nghiệp lữ hành Việt Nam tổ chức.
Hiện diện thương mại (commercial presence): Người cư trú tại một nước thiết lập cơ sở cung cấp dịch vụ trên lãnh thổ của nước khác. Các cơ sở cung cấp dịch vụ này gọi là hiện diện thương mại, bao gồm chi nhánh, doanh nghiệp liên doanh, doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, v.v… Ví dụ, một ngân hàng của Mỹ mở chi nhánh tại Việt Nam để cung cấp dịch vụ tài chính.
Hiện diện thể nhân (presence of natural person): người cư trú của một nước di chuyển sang nước khác để cung cấp dịch vụ. Ví dụ, một luật sư Hoa Kỳ sang Việt Nam mở văn phòng luật sư để hành nghề. Luận văn: Marketing trong PT thương mại dịch vụ ở Việt Nam

Tuỳ theo tính chất, mỗi loại hình dịch vụ được cung cấp thông qua những phương thức nói trên nhưng không nhất thiết cả 4 phương thức. Ví dụ, dịch vụ hướng dẫn du lịch có thể được cung cấp thông qua phương thức 2, 3 và 4 nhưng không thể cung cấp qua phương thức 1 do không khả thi về kỹ thuật.

Vì thương mại dịch vụ quốc tế được cung cấp qua những phương thức đặc thù nêu trên, nên tự do hóa thương mại dịch vụ cũng có những nét khác biệt với tự do hóa thương mại hàng hoá. Tự do hóa thương mại hàng hoá và thương mại dịch vụ đều là quá trình giảm và tiến tới dỡ bỏ những rào cản đối với thương mại quốc tế. Hàng hóa được bảo hộ bằng những rào cản áp dụng trực tiếp lên hàng hóa như thuế quan, hạn ngạnh (quy định số lượng hàng hóa), giấy phép xuất nhập khẩu (quy định chủng loại, số lượng hàng hóa), tiêu chuẩn kỹ thuật… Do đó, tự do hóa thương mại hàng hoá được thực hiện thông quan cắt giảm và tiến tới dỡ bỏ thuế quan và các biện pháp phi thuế quan. Các rào cản thương mại dịch vụ quốc tế không chỉ được áp dụng trực tiếp lên dịch vụ (hạn chế giá trị giao dịch dịch vụ, số lượng hoạt động dịch vụ…) mà còn gián tiếp thông qua hạn chế đối với người cung cấp dịch vụ (hạn chế số lượng người cung cấp dịch vụ, khu vực địa lý cung cấp dịch vụ, số lượng thể nhân được tuyển dụng, hạn chế hoặc yêu cầu các hình thức pháp lý nhất định đối với người cung cấp dịch vụ…). Do đó, tự do hóa thương mại dịch vụ được thực hiện thông qua dỡ bỏ những rào cản về chính sách, pháp luật đối với từng phương thức cung cấp dịch vụ.

1.1.2 Phân loại dịch vụ

Cùng với sự phát triển của cách mạng khoa học-công nghệ và phân công lao động xã hội, dịch vụ phát triển ngày càng đa dạng trong tất cả các lĩnh vực của đời sống kinh tế-xã hội. Có nhiều cách phân loại dịch vụ tuỳ theo góc độ và mục đích nghiên cứu.

Căn cứ theo tính chất và mục đích, có dịch vụ mang tính chất thương mại và dịch vụ phi thương mại. Dịch vụ mang tính chất thương mại là những dịch vụ được cung cấp nhằm mục đích lợi nhuận. Dịch vụ phi thương mại là những dịch vụ công không nhằm mục đích kinh doanh, lợi nhuận. Những dịch vụ này thường do các tổ chức xã hội phi lợi nhuận cung ứng hoặc do cơ quan nhà nước cung cấp khi các cơ quan này thực hiện chức năng quản lý của mình.

Trong khuôn khổ đàm phán mở cửa thị trường dịch vụ, Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) đã đưa ra hệ thống phân loại dịch vụ nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho đàm phán tự do hóa thương mại dịch vụ. Hệ thống này dựa trên cơ sở hệ thống Phân loại Sản phẩm Trung tâm (CPC- Central Product Classification) của Liên hợp quốc, theo đó lĩnh vực dịch vụ được chia thành 12 ngành (sector) với 155 phân ngành (sub-sector): (i) dịch vụ kinh doanh; (ii) dịch vụ thông tin liên lạc; (iii) dịch vụ xây dựng; (iv) dịch vụ phân phối; (v) dịch vụ giáo dục; (vi) dịch vụ môi trường; (vii) dịch vụ tài chính; (viii) dịch vụ y tế; (ix); dịch vụ du lịch và liên quan tới du lịch; dịch vụ vận tải; (xi) dịch vụ giải trí, văn hóa và thể thao; (xii) các dịch vụ khác.

Theo Nghị định 75/CP ngày 27/10/1993 của Chính phủ về ban hành hệ thống ngành kinh tế quốc dân, hệ thống ngành cấp I của nước ta bao gồm 20 ngành, trong đó có 14 ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ. Trong bảng phân ngành cấp II, cấp III và cấp IV do Tổng cục Thống kê ban hành tại Quyết định 143/TCTK ngày 22/12/1993 hướng dẫn và cụ thể hóa Nghị định nói trên, có 26 ngành dịch vụ cấp II, 72 ngành dịch vụ cấp III và 136 ngành dịch vụ cấp IV.

Ngoài ra, người ta còn phân loại dịch vụ theo các khâu của quá trình tái sản xuất xã hội, theo ngành, theo chủ thể,.. Ví dụ căn cứ vào mục đích sử dụng dịch vụ, có thể phân loại dịch vụ thành dịch vụ phục vụ tiêu dùng và dịch vụ sản xuất…

1.1.3 Vai trò của dịch vụ và thương mại dịch vụ Luận văn: Marketing trong PT thương mại dịch vụ ở Việt Nam

Khi nền kinh tế chưa phát triển, nhân tố chủ yếu để tăng sản lượng là các yếu tố đầu vào như lao động, đất đai, nguyên nhiên vật liệu thô…, chưa có sự khác biệt lớn về công nghệ sản xuất. Để nâng cao năng lực cạnh tranh, người sản xuất chủ yếu dựa vào giảm chi phí các yếu tố đầu vào. Trong điều kiện sản xuất đó, dịch vụ chưa phát triển. Khi sản xuất phát triển và chuyên môn hóa sâu, các doanh nghiệp sẽ tập trung vào một hoặc một số công đoạn nhất định trong quá trình sản xuất trên cơ sở hiệu quả đầu tư. Các chi tiết của sản phẩm được sản xuất bởi các doanh nghiệp ở nhiều nước khác nhau. Do vậy, nhu cầu liên kết các công đoạn của quá trình sản xuất đã thúc đẩy sự phát triển của nhiều ngành dịch vụ như thiết kế, tiếp vận, tài chính, viễn thông, vận tải… Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học- công nghệ tạo ra nhiều ngành và sản phẩm có hàm lượng trí tuệ cao như sản xuất phần mềm, nghiên cứu- triển khai, thiết kế, viễn thông, … mà đa số các ngành đó thuộc lĩnh vực dịch vụ. Nền kinh tế càng phát triển, chuyên môn hóa càng sâu, hàm lượng tri thức và công nghệ càng cao thì dịch vụ càng phát triển. Sự phát triển của dịch vụ phản ánh trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia thông qua tỷ trọng của dịch vụ trong cơ cấu kinh tế. Ở các nước công nghiệp phát triển, dịch vụ chiếm khoảng 3/4 tổng sản phẩm quốc dân và 70% lao động xã hội.

Đối với sản xuất, vai trò của dịch vụ và thương mại dịch vụ được thể hiện ở những nội dung sau đây:

Dịch vụ là cầu nối giữa các yếu tố trong quá trình sản xuất, lưu thông, phân phối và tiêu dùng hàng hóa, đóng vai trò là “dầu nhờn” trong nền kinh tế quốc dân, thúc đẩy nền kinh tế phát triển năng động. Dịch vụ và thương mại dịch vụ thúc đẩy phân công lao động xã hội, chuyên môn hóa sản xuất, tạo điều kiện cho các lĩnh vực sản xuất khác phát triển. Các dịch vụ như viễn thông, công nghệ thông tin, vận tải, nghiên cứu- triển khai làm tăng năng suất ở các ngành sản xuất vật chất. Sự phát triển của dịch vụ tài chính tạo khả năng cho các doanh nghiệp huy động vốn đầu tư và giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. Theo Ngân hàng Thế giới, 55% gia tăng năng suất lao động ở Hoa Kỳ là do sự phát triển thể chế tạo ra, trong đó dịch vụ tài chính và các dịch vụ chuyên môn đóng vai trò quan trọng [4].
Dịch vụ phát triển thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng tối ưu. Sự phát triển của dịch vụ và thương mại dịch vụ thu hút một số lượng lớn lao động từ các ngành công nghiệp và nông nghiệp, góp phần tạo điều kiện cho các ngành kinh tế này tối ưu hóa cơ cấu lao động. Mặt khác, chính sự phát triển của dịch vụ tạo cầu cho các ngành kinh tế khác, khuyến khích việc sử dụng công nghệ và tăng cường đổi mới để nâng cao năng suất lao động trong các ngành sản xuất vật chất. Do vậy, nền kinh tế của những nước có dịch vụ phát triển thường có trình độ phát triển cao, có xu hướng chuyển sang nền kinh tế tri thức.
Một số ngành dịch vụ đóng vai trò hạ tầng thiết yếu và quyết định năng lực cạnh tranh của nền kinh tế cũng như của các doanh nghiệp như dịch vụ tài chính, viễn thông, tiếp vận (logistic), vận tải… Sự phát triển của những dịch vụ này cho phép giảm chi phí đầu vào của nền kinh tế và doanh nghiệp, nhờ đó giúp giảm giá thành sản xuất và nâng cao khả năng cạnh tranh. Thực tế cho thấy ở các nền kinh tế có khả năng cạnh tranh cao, dịch vụ nói chung, các ngành dịch vụ hạ tầng nói riêng rất phát triển.

Đối với tiêu dùng, dịch vụ phục vụ nhu cầu về vật chất và tinh thần của con người. Với việc kinh tế phát triển và thu nhập của dân cư ngày càng cải thiện, sau khi đã thỏa mãn các nhu cầu cơ bản, nhu cầu về dịch vụ phát triển nhanh, nhất là những dịch vụ có cầu co dãn cao đối với thu nhập như chăm sóc sức khỏe, học tập, du lịch, giải trí… Theo dự báo của Molitor G¹., tới năm 2015 ngành dịch vụ giải trí sẽ chiếm khoảng 50% GNP của Mỹ. Nhờ sự phát triển của khoa học- công nghệ, thời gian lao động cần thiết ngày càng giảm, do đó con người có thể dành nhiều thời gian hơn cho hưởng thụ và trải nghiệm giá trị cuộc sống như du lịch, văn hóa, giải trí, tìm hiểu, thể thao… Chính vì vậy, dịch vụ không chỉ phục vụ sản xuất mà còn đáp ứng yêu cầu nâng cao đời sống vật chất, tinh thần ngày càng cao của con người.

1.2 Marketing dịch vụ Luận văn: Marketing trong PT thương mại dịch vụ ở Việt Nam

1.2.1 Khái niệm marketing dịch vụ

1 Molitor G. là Chủ tịch Cơ quan dự báo chính sách công của Mỹ.

1.2.1.1 Định nghĩa

Khái niệm marketing bắt đầu hình thành vào đầu thế kỷ XX, trước tiên ở Mỹ sau đó phát triển sang các nước Tây Âu và Nhật Bản vào những năm 50-60 và ngày nay trở thành một khái niệm phổ biến. Ban đầu marketing chủ yếu nhằm vào việc giải quyết quan hệ giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hóa, hay nói cách khác chỉ giới hạn trong việc tiêu thụ hàng hóa. Đặc trưng của marketing truyền thống là hướng vào sản xuất và tiêu thụ sản phẩm sẵn có, nghĩa là sản xuất ra hàng hóa rồi mới tìm thị trường tiêu thụ. Khi sản xuất ngày càng phát triển với năng suất lao động ngày càng cao do sự phát triển của khoa học công nghệ, hàng hóa và dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng dồi dào. Thị trường của nhiều loại hàng hóa, dịch vụ trở nên bão hòa, cạnh tranh giữa những người sản xuất ngày càng gay gắt. Vì vậy, các doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu thị trường để sản xuất những sản phẩm mà thị trường cần. Do vậy, quan niệm marketing hiện đại được mở rộng, thực hiện quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện nhu cầu đến tổ chức sản xuất và đưa hàng hoá tới người tiêu dùng nhằm thu lợi nhuận cao nhất. Đặc trưng cơ bản nhất của marketing hiện đại là tìm hiểu thị trường, xác định nhu cầu ngay từ trước khi sản xuất ra sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đó. Điểm khác biệt cơ bản nhất giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại là ở chỗ marketing hiện đại sản xuất ra sản phẩm cho những thị trường đã được nghiên cứu còn marketing truyền thống phải tìm thị trường cho những sản phẩm đã được sản xuất.

Mặc dù khái niệm marketing được dùng phổ biến, song tới nay vẫn chưa có khái niệm marketing thống nhất. Theo Hiệp hội marekting Mỹ (AAA), marketing là “hoạt động kinh doanh hướng hàng hóa, dịch vụ tới người sản xuất đến người tiêu dùng” [32, tr.5]. Theo Philip Kotler, marketing “là làm việc với thị trường để thực hiện trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người… là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [9, tr.17].

Trong thực tiễn, người ta vẫn thường nhầm lẫn marketing với các hoạt động thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ. Tiêu thụ chỉ là “phần nổi của núi băng marketing”, là một trong nhiều hoạt động của marketing, hơn nữa không phải là hoạt động cốt yếu nhất của marketing. Theo Peter Druker, “mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự chúng được tiêu thụ”[9, tr.9]. Do vậy, một cách khái quát, marketing là toàn bộ các hoạt động nghiên cứu, phát hiện nhu cầu để tìm cách thỏa mãn nhu cầu của con người về hàng hóa, dịch vụ một cách tốt nhất. hoạt động nhằm thỏa mãn nhu. Để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ, nhiệm vụ của marketing dịch vụ là phải phát hiện nhu cầu về dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ (nghiên cứu thị trường), phát triển các dịch vụ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng dịch vụ, xác định giá dịch vụ thích hợp, tổ chức kênh cung cấp dịch vụ, thúc đẩy việc tiêu dùng dịch vụ; xây dựng, thực hiện và kiểm tra chiến lược kinh doanh, kế hoạch marketing.

1.2.1.2 Bản chất, chức năng và đặc điểm của marketing dịch vụ Luận văn: Marketing trong PT thương mại dịch vụ ở Việt Nam

Như đã nêu trên, marketing được hình thành từ nhu cầu thực tiễn trong lĩnh vực lưu thông hàng hóa nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa. Do vậy, ban đầu marketing chủ yếu được sử dụng đối với các sản phẩm hữu hình. Trong giai đoạn này, khi dịch vụ chưa phát triển, phần lớn các doanh nghiệp dịch vụ có quy mô nhỏ nên marketing đối với họ là hoạt động tốn kém. Thậm chí có những tổ chức dịch vụ (tư vấn pháp lý, khám chữa bệnh, giáo dục- đào tạo…) xem việc sử dụng marketing là một việc không hợp đạo đức dưới góc độ đạo đức nghề nghiệp… Do tác động của cách mạng khoa học- công nghệ hiện đại, quá trình “dịch vụ hóa” diễn ra mạnh mẽ hầu hết các nước không phân biệt trình độ phát triển, thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế thế giới, nhất là ở các nước công nghiệp phát triển, sang lĩnh vực dịch vụ. Cùng với quá trình tự do hóa thương mại quốc tế, cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngày càng quyết liệt, do đó các doanh nghiệp dịch vụ ngày càng quan tâm áp dụng marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ. Đây chính là cơ sở thực tiễn dẫn đến hình thành marketing dịch vụ.

Marketing dịch vụ và marketing không phải là hai loại hình marketing riêng biệt, trái lại marketing dịch vụ là một bộ phận của marketing nói chung, mang bản chất và chức năng của marketing, đó là khoa học và nghệ thuật khám phá nhu cầu để thỏa mãn nhu cầu và đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp thông qua thỏa mãn nhu cầu. Điểm khác biệt cơ bản giữa marketing dịch vụ và marketing hàng hóa chính là đối tượng của marketing dịch vụ là sản phẩm dịch vụ, đối tượng của marketing hàng hóa là sản phẩm hàng hóa hữu hình. Do đặc thù của dịch vụ, nên marketing dịch vụ cũng có những đặc điểm phản ánh những đặc thù của dịch vụ:

Người tiêu dùng dịch vụ đóng vai trò trung tâm và trực tiếp trong việc tạo ra dịch vụ. Do đó, mọi quyết định marketing dịch vụ đều phải hướng tới người tiêu dùng dịch vụ.
Về sản phẩm: sản phẩm dịch vụ có những điểm khác biệt so với hàng hóa như đã nêu ở phần 1.1.1. Do tính vô hình của dịch vụ nên nhiệm vụ của marketing dịch vụ là làm cho dịch vụ trở nên “hữu hình” đối với khách hàng, tạo niềm tin cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ. Do tính không đồng nhất của dịch vụ, cần phải tiêu chuẩn hóa quy trình phục vụ, chuyên nghiệp hóa đội ngũ nhân viên phục vụ…
Về định giá dịch vụ: Do tính vô hình và tính không đồng nhất của dịch vụ, nên người tiêu dùng gặp khó khăn hơn khi đánh giá giá cả dịch vụ, bởi người tiêu dùng không biết trước chất lượng cũng như chi phí dịch vụ trước khi tiêu dùng dịch vụ. Về phía người cung cấp dịch vụ, ngoài dựa vào chi phí, việc định giá dịch vụ phụ thuộc nhiều vào cảm nhận của người tiêu dùng. Do đó, định giá dịch vụ rất linh hoạt để thích ứng với điều kiện cụ thể từng khách hàng hoặc nhóm khách hàng.
Về phân phối dịch vụ: việc lựa chọn kênh phân phối phải căn cứ vào đặc thù kinh tế- kỹ thuật của từng loại dịch vụ cụ thể. Có những dịch vụ sử dụng được cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, song có những dịch vụ chỉ có thể phân phối qua kênh trực tiếp. Ví dụ, dịch vụ lữ hành có thể phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp qua đại lý lữ hành, nhưng dịch vụ hướng dẫn du lịch chỉ có thể cung cấp trực tiếp từ hướng dẫn viên du lịch đến du khách. Luận văn: Marketing trong PT thương mại dịch vụ ở Việt Nam
Về marketing hỗn hợp (marketing mix), marketing mix dịch vụ kế thừa marketing mix hàng hóa và mở rộng thêm các biến số để phản ánh những đặc thù của dịch vụ, gồm 7 biến số: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, cơ sở vật chất, quy trình phục vụ.

Là một bộ phận của marketing, marketing dịch vụ thực hiện đầy đủ các chức năng của marketing:

Nghiên cứu thị trường: nghiên cứu sự vận động của thị trường dịch vụ, nhu cầu dịch vụ, khách hàng dịch vụ… để tìm, lựa chọn thị trường, đoạn thị trường tiềm năng phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Với chức năng này, marketing nói chung, marketing dịch vụ nói riêng là “cầu nối” giữa doanh nghiệp với thị trường, gắn mọi hoạt động của doanh nghiệp với sự vận động của thị trường.
Hoạch định chiến lược, kế hoạch marketing của doanh nghiệp: trên cơ sở nghiên cứu thị trường, marketing xây dựng các mục tiêu, chiến lược, kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp như chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến…
Tổ chức thực hiện: thiết kế hệ thống tổ chức marketing, phối hợp kết hợp hoạt động của các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc thực hiện các mục tiêu, chiến lược, kế hoạch marketing.
Giám sát, kiểm tra: Theo dõi, kiểm tra, đánh giá kết quả thực hiện mục tiêu, chiến lược, kế hoạch marketing nhằm để điều chỉnh phù hợp với sự biến động của thị trường.

1.2.1.3 Vai trò của marketing dịch vụ:

Ngày nay, các doanh nghiệp dịch vụ phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt, khoa học – công nghệ phát triển mạnh mẽ, nhu cầu dịch vụ phong phú, đa dạng và biến đổi không ngừng. Muốn thành công trong kinh doanh, ngoài các yếu tố về vốn, công nghệ, các doanh nghiệp dịch vụ cần phải hiểu rõ thị trường, nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng dịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh dịch vụ. Với ý nghĩa là khoa học, nghệ thuật khám phá nhu cầu để thỏa mãn nhu cầu dịch vụ, marketing dịch vụ có vai trò chủ yếu sau đây:

Marketing dịch vụ chỉ đạo, dẫn dắt và phối hợp các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp dịch vụ.
Marketing dịch vụ cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc cho việc ra quyết định kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ. Thông qua nghiên cứu thị trường, marketing dịch vụ xác định rõ cung cấp dịch vụ cho ai, cung cấp dịch vụ gì, cung cấp dịch vụ đó như thế nào…. Nhờ đó, dịch vụ của doanh nghiệp có thể thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng.
Người tiêu dùng dịch vụ có yêu cầu ngày càng cao đối với dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ…Thông qua chức năng nghiên cứu thị trường, marketing làm cho dịch vụ của doanh nghiệp luôn thích ứng với nhu cầu thị trường và người tiêu dùng dịch vụ.
Marketing dịch vụ thúc đẩy nghiên cứu, phát triển và đổi mới dịch vụ thích ứng với sự biến động của thị trường.
Các phòng/ ban/ bộ phận trong doanh nghiệp đều có chức năng, nhiệm vụ khác nhau. Marketing đóng vai trò “xúc tác” liên kết, phối hợp hoạt động của các bộ phận và nguồn lực của doanh nghiệp dịch vụ trong một hệ thống thống nhất hướng vào thị trường và người tiêu dùng dịch vụ.

1.2.2 Nội dung cơ bản của marketing dịch vụ Luận văn: Marketing trong PT thương mại dịch vụ ở Việt Nam

1.2.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing dịch vụ

Môi trường marketing dịch vụ là tổng thể các yếu tố bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh dịch vụ của doanh nghiệp dịch vụ. Môi trường marketing dịch vụ vận động không ngừng và không phụ thuộc vào ý chí chủ quan của các doanh nghiệp. Việc nghiên cứu môi trường marketing có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp dịch vụ. Muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp dịch vụ phải nắm bắt và thích ứng với môi trường marketing. Phân tích môi trường marketing giúp doanh nghiệp cảnh báo sớm những biến đổi của thị trường để kịp thời ứng phó. Thực tiễn cho thấy những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có khả năng dự báo tốt và phản ứng nhanh trước biến động của môi trường marketing dịch vụ và thị trường dịch vụ.

Theo Philip Kotler, môi trường marketing gồm: (i) môi trường vi mô: doanh nghiệp, người cung ứng, người môi giới marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh…; (ii) môi trường vĩ mô: môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường khoa học- công nghệ, môi trường chính trị, môi trường văn hóa. Theo Hans Kasper trong cuốn “Services Marketing Management- An International Perspective”, môi trường marketing dịch vụ gồm:

Môi trường pháp luật

Muốn thâm nhập và kinh doanh dịch vụ thành công ở thị trường của một nước, việc nghiên cứu chính sách, pháp luật và những tác động của chính sách, pháp luật đến kinh doanh dịch vụ là rất cần thiết. Môi trường pháp luật dịch vụ rất đa dạng bởi mỗi quốc gia có một hệ thống pháp luật riêng. Các nhà cung cấp dịch vụ không những phải tuân thủ các quy định của pháp luật quốc gia mà còn tuân thủ pháp luật thương mại quốc tế.

Sau đây là một số đặc điểm nổi bật trong môi trường pháp luật trên thế giới tác động đến thương mại dịch vụ:

Toàn cầu hóa kinh tế là xu thế khách quan, gia tăng sự phụ thuộc và liên kết kinh tế giữa các quốc gia và khu vực. Trong khuôn khổ WTO, Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) là hiệp định khung quốc tế đầu tiên điều chỉnh những biện pháp của các nước thành viên tác động tới thương mại dịch vụ dựa trên cơ sở nguyên tắc tối huệ quốc (MFN), đối xử quốc gia (NT), minh bạch hóa, tự do hóa từng bước. Trong xu thế toàn cầu hóa kinh tế, các quốc gia, nhất là các nước thành viên WTO, phải điều chỉnh chính sách, pháp luật để tương thích với các quy định của WTO theo hướng dỡ bỏ các rào cản đối với thương mại dịch vụ, mở cửa thị trường dịch vụ cho nhà cung cấp dịch vụ nước ngoài theo những lộ trình nhất định.
Tư nhân hóa dịch vụ: dưới áp lực của hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh, tư nhân hóa dịch vụ đang phát triển mạnh ở hầu hết các nước trên thế giới không phân biệt trình độ phát triển. Ví dụ trong những năm cuối thập kỷ 90, khoảng 35% số công ty viễn thông được tư nhân hóa ở châu Âu, 75% các nước châu Mỹ thực hiện tư nhân hóa dịch vụ viễn thông… Nhiều dịch vụ công ích trước đây chỉ do nhà nước cung cấp nay được mở rộng cho tư nhân tham gia như giáo dục- đào tạo, truyền hình, y tế, bưu chính… Các công ty dịch vụ của nhà nước cũng phải hoạt động theo nguyên tắc thị trường. Xu hướng tư nhân hóa dịch vụ làm thay đổi cơ cấu thị trường dịch vụ, chuyển từ thị trường độc quyền nhà nước sang thị trường cạnh tranh, thúc đẩy đổi mới công nghệ, đa dạng hóa và giảm giá dịch vụ.
Thuận lợi hóa đi lại: trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, các nước không chỉ dỡ bỏ rào cản đối với hàng hóa, dịch vụ, vốn mà còn từng bước dỡ bỏ hạn chế đối với sự di chuyển qua biên giới của con người. Từ đầu thập kỷ 90 của thế kỷ 20 đến nay, việc đi lại giữa các nước trên thế giới ngày càng thuận lợi do thủ tục quản lý xuất nhập cảnh được cải tiến theo hướng đơn giản hóa thông qua các thỏa thuận miễn thị thực song phương hoặc đa phương như hệ thống thị thực Senghen của EU, thị thực ASEAN… Việc dỡ bỏ rào cản đối với di chuyển người và hàng hóa đã thúc đẩy nhiều ngành dịch vụ phát triển, nhất là những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tương tác trực tiếp người cung cấp và người tiêu dùng dịch vụ như du lịch, giáo dục, tư vấn, xây dựng…

Môi trường văn hóa- xã hội

Văn hóa là phạm trù dùng để chỉ những giá trị vật chất và tinh thần do một cộng đồng dân cư tạo lập như các di sản, tập quán, chuẩn mực, giá trị, niềm tin, cấu trúc xã hội, tôn giáo, giao tiếp… Mỗi nền văn hóa có những hệ thống giá trị khác nhau, bản thân một nền văn hóa ở những thời kỳ lịch sử khác nhau cũng có những giá trị khác nhau. Luận văn: Marketing trong PT thương mại dịch vụ ở Việt Nam

Dịch vụ là kết quả của quá trình “tương tác” giữa người cung cấp và người tiêu dùng dịch vụ. Người cung cấp và người tiêu dùng dịch vụ có thể xuất thân từ những nền văn hóa khác nhau hoặc trong cùng nền văn hóa nhưng có năng lực thẩm nhận văn hóa khác nhau. Do đó quá trình cung cấp dịch vụ không chỉ đơn thuần là giao dịch kinh tế mà còn là quá trình “tương tác” giữa các nền văn hóa. Sự tương tác về văn hóa này có tác động đến chất lượng và sự thỏa mãn dịch vụ. Nếu những ứng xử của người cung cấp dịch vụ phù hợp với giá trị của nền văn hóa mà người tiêu dùng dịch vụ xuất thân sẽ góp phần quan trọng nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng thỏa mãn dịch vụ và củng cố uy tín của người cung cấp dịch vụ; ngược lại sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng dịch vụ và hình ảnh người cung cấp dịch vụ. Do vậy, việc nghiên cứu môi trường văn hóa rất cần thiết trong kinh doanh dịch vụ.

Các yếu tố cấu thành văn hóa đều có những ảnh hưởng nhất định đến kinh doanh dịch vụ. Thẩm mỹ về màu sắc, âm thanh, biểu tượng… ảnh hưởng đến quảng cáo. Tôn giáo, phong tục, tập quán tác động đến loại hình dịch vụ được phép kinh doanh, hành vi ứng xử của nhân viên phục vụ và người tiêu dùng dịch vụ. Ví dụ, đạo Hồi không cho phép thu lãi từ tiền vay buộc các công ty kinh doanh dịch vụ tài chính ở các nước đạo Hồi phải có những hình thức thu phí khác thay cho thu lãi suất. Cấu trúc xã hội ảnh hưởng đến lựa chọn đoạn thị trường, định vị dịch vụ, tổ chức quản lý doanh nghiệp dịch vụ…

1.2.2.2 Nghiên cứu SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức) trong marketing dịch vụ

Bên cạnh việc phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô nói trên, người ta còn sử dụng phương pháp SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức) để phân tích môi trường và đánh giá vị thế của doanh nghiệp trong môi trường. Việc phân tích SWOT có vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược, kế hoạch marketing của doanh nghiệp, tạo cơ sở để xác định chiến lược, kế hoạch marketing phù hợp, phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu của doanh nghiệp, tranh thủ cơ hội và ứng phó với thách thức của thị trường.

Điểm mạnh và điểm yếu là những đặc điểm nội tại của doanh nghiệp phản ánh khả năng của doanh nghiệp về vốn, kỹ năng marketing, kênh phân phối, hiệu quả quản lý, công nghệ, chất lượng dịch vụ… Điểm mạnh, điểm yếu được xác định trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh. Cơ hội và thách thức là những đặc điểm của môi trường bên ngoài hoặc các yếu tố doanh nghiệp không kiểm soát được. Phân tích SWOT khi được cập nhật thường xuyên sẽ cung cấp cho doanh nghiệp thông tin tin cậy về môi trường và vị thế của doanh nghiệp tại những thời điểm nhất định.

Để bảo đảm tính khách quan trong phân tích SWOT, các doanh nghiệp cần lưu một số điểm sau đây:

Đánh giá khách quan và thực tế điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp
Điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ, thách thức luôn vận động không ngừng, thậm chí có thể chuyển hóa lẫn nhau trong những điều kiện nhất định. Do đó, phân tích SWOT phải luôn được cập nhật thường xuyên theo sự vận động, phát triển của doanh nghiệp và thị trường.
Việc xác định điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ, thách thức phải cụ thể, lượng hóa, tránh đánh giá mơ hồ, chủ quan.
Phân tích SWOT luôn đặt doanh nghiệp trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Ngoài việc phân tích SWOT, người ta còn sử dụng phương pháp phân tích “5 lực tác động”¹ (five forces analysis) để đánh giá những thách thức đối với doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh, bao gồm: (i) thách thức gia nhập thị trường dịch vụ; (ii) sức mạnh của người tiêu dùng dịch vụ; (iii) sức mạnh người cung cấp; (iv) thách thức của dịch vụ thay thế; (v) đối thủ cạnh tranh.

1.2.2.3 Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ Luận văn: Marketing trong PT thương mại dịch vụ ở Việt Nam

Nhu cầu dịch vụ phong phú và đa dạng, người tiêu dùng dịch vụ đông và phân bố rộng. Không một nhà cung cấp dịch vụ nào có thể đáp ứng mọi nhu cầu dịch vụ hiện có trên thị trường. Do đó, mỗi doanh nghiệp dịch vụ phải tìm những đoạn thị trường họ có khả năng phục vụ tốt nhất. Muốn vậy, doanh nghiệp dịch vụ xác định phạm vi các khúc hoặc đoạn thị trường (segment), lựa chọn đoạn thị trường thích hợp và xây dựng hệ thống marketing- mix cho đoạn thị trường đã được chọn.

Phân đoạn thị trường (market segmentation)

Phân đoạn thị trường là chia một thị trường không đồng nhất thành những nhóm khách hàng tương đối đồng nhất về nhu cầu, hành vi theo những tiêu chí nhất định. Nhu cầu dịch vụ đa dạng và phong phú, số lượng người tiêu dùng quá lớn, trong khi các nguồn lực và khả năng của các doanh nghiệp đều có giới hạn nhất định. Thay vì dàn trải nguồn lực để phục vụ toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng doanh nghiêp cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất. Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp phát hiện cơ hội thông qua phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Quan trọng hơn, phân đoạn thị trường là cơ sở để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp.

Để xác định được một đoạn thị trường tối ưu việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo các yêu cầu sau:

Tính đo lường được (measurability): qui mô, sức mua, hiệu quả của đoạn thị trường đó phải đo lường được.
Phương pháp phân tích “5 lực tác động” do M.E. Porter nêu lần đầu tiên trong cuốn “Chiến lược cạnh tranh” xuất bản năm 1980.
Tính tiếp cận (accessibility): doanh nghiệp có khả năng đạt tới và phục vụ đoạn thị trường đó.
Tính hấp dẫn: đoạn thị trường có qui mô đủ lớn và khả năng sinh lời.

Để phân đoạn thị trường dịch vụ, người ta có thể dùng những tiêu chí sau đây:

Theo địa lý: đây tiêu chí phân đoạn được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý (khu vực).
Theo nhân khẩu học: đặc điểm nhân khẩu học của những người tiêu dùng tạo sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng như giới tính, độ tuổi, tôn giáo, dân tộc, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp…
Theo tâm lý: các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ. Theo tiêu chí tâm lý, người ta thường chia thị trường dịch vụ thành những nhóm đồng nhất về lối sống, giai tầng xã hội, tính cách….
Theo hành vi ứng xử: phân đoạn thị trường theo hành vi ứng xử người tiêu dùng dịch vụ được chi thành nhóm theo lý do sử dụng dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành…

Đối với thị trường khách hàng là tổ chức, ngoài các tiêu chí nói trên có thể sử dụng thêm một số tiêu thức khác như quy mô (nhỏ, vừa, lớn), loại hình tổ chức, lĩnh vực hoạt động, tình trạng tiêu dùng dịch vụ (thường xuyên, không thường xuyên), yêu cầu dịch vụ (chất lượng, giá).

Khi phân đoạn người ta có thể kết hợp sử dụng đồng thời hai hoặc nhiều tiêu chí. Sau khi thị trường đã được phân đoạn phải xác định đặc điểm của các đoạn thị trường. Ví dụ, đối với đoạn thị trường thu nhập cao, chất lượng dịch vụ được quan tâm hàng đầu, trong khi giá cả dịch vụ có thể là thứ yếu.

Xác định thị trường mục tiêu (market targeting)

Sau khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải xác định thị trường mục tiêu. Xác định thị trường mục tiêu là việc đánh giá, so sánh các đoạn thị trường để lựa chọn một hoặc nhiều đoạn thị trường có tiềm năng phát triển nhất và phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Do nguồn lực có hạn, không có doanh nghiệp nào có thể thỏa mãn cùng lúc mọi nhu cầu trên thị trường. Vì vậy, xác định thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào những đoạn thị trường có nhiều cơ hội, tiềm năng, đồng thời phát huy được những thế mạnh của doanh nghiệp. Luận văn: Marketing trong PT thương mại dịch vụ ở Việt Nam

Khi xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần căn cứ vào những tiêu chí chủ yếu sau đây:

Dung lượng và xu thế phát triển của đoạn thị trường: dung lượng đoạn thị trường có đủ lớn không để khai thác hiệu quả theo quy mô?, có khả năng sinh lợi không?, xu thế phát triển lâu dài hay ngắn hạn? tốc độ tăng trưởng nhanh hay chậm?, v.v…
Tiềm năng cạnh tranh: số lượng đối thủ cạnh tranh, khả năng cạnh tranh của các đối thủ, khả năng gia nhập và rút lui khỏi thị trường…
Khả năng phù hợp với mục tiêu phát triển và tiềm lực của doanh nghiệp. Một đoạn thị trường cho dù có nhiều tiềm năng, song sẽ không khả thi nếu vượt quá tiềm lực (vốn, công nghệ, lao động, kinh nghiệm…) của doanh nghiệp.
Lựa chọn chiến lược marketing cho thị trường mục tiêu: các doanh nghiệp có thể sử dụng ba chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu: marketing không phân biệt, marketig có phân biệt và marketing tập trung.
Marketing không phân biệt: doanh nghiệp cung cấp một sản phẩm dịch vụ cho tất cả các đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn. Trong trường hợp này người cung cấp dịch vụ tập trung nỗ lực khai thác những điểm chung của các đoạn thị trường. Việc sử dụng marketing không phân biệt giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí nhờ phân phối và xúc tiến đại trà. Ví dụ việc sử dụng marketing không phân biệt là các hãng hàng không giá rẻ như Tiger Airway ở Singapore, Easyjet ở Anh.
Marketing có phân biệt: doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị trường mục tiêu và cung cấp dịch vụ khác nhau cho những đoạn thị trường mục tiêu đó.
Marketing tập trung: doanh nghiệp chỉ cung cấp một sản phẩm dịch vụ cho một đoạn thị trường mục tiêu. Ví dụ hãng British Airway cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng không bằng máy bay Concord cho đoạn thị trường khách thương gia và khách du lịch. Marketing tập trung giúp doanh nghiệp đảm bảo vị trí vững chắc trên thị trường do hiểu rõ nhu cầu của đoạn thị trường được tập trung. Tuy nhiên marketing tập trung có mức độ rủi ro cao. Doanh nghiệp có thể chịu tổn thất nếu khách hàng đột ngột giảm mạnh tiêu dùng dịch vụ hoặc nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia đoạn thị trường doanh nghiệp đã chọn.

Khi lựa chọn lựa chọn chiến lược marketing cho thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần lưu ý:

Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu vốn có hạn doanh nghiệp nên chọn chiến lược marketing tập trung để tiết kiệm nguồn lực.
Mức độ không đồng nhất của dịch vụ: chiến lược marketing không phân biệt phù hợp với những dịch vụ có tính không đồng nhất không cao như dịch vụ xây dựng, một số dịch vụ tài chính (tiền gửi, chứng khoán)… Chiến lược marketing phân biệt và chiến lược marketing tập trung phù hợp hơn với dịch vụ có tính không đồng nhất cao như dịch vụ du lịch, giáo dục, y tế, văn hóa, tư vấn…
Chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh: nếu đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược marketing có phân biệt thì việc sử dụng chiến lược marketing không phân biệt sẽ bất lợi; ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược marketing không phân biệt thì doanh nghiệp có thể có lợi hơn khi sử dụng chiến lược marketing có phân biệt hoặc tập trung.

Định vị dịch vụ (services positioning)

Sau khi quyết định lựa chọn đoạn thị trường, doanh nghiệp phải quyết định thâm nhập đoạn thị trường đó ra sao. Định vị dịch vụ là việc tạo ra một chỗ đứng, một vị trí của một sản phẩm dịch vụ trong nhận thức của khách hàng tiềm năng và xác định vị trí của dịch vụ của doanh nghiệp trong mối tương quan với dịch vụ của đối thủ. Do đó, trước khi xác định vị trí dịch vụ của mình, doanh nghiệp cần xác định vị trí của các đối thủ cạnh tranh hiện có. Sau khi biết được vị trí của các đối thủ cạnh tranh thì công ty có thể dự kiến vị trí dịch vụ của mình: kế bên dịch vụ của đối thủ hoặc vị trí chưa có đối thủ cạnh tranh. Việc lựa chọn vị trí nào tuỳ thuộc vào khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, khả năng phát triển thị trường…Để định vị dịch vụ, có thể sử dụng “sơ đồ định vị” để so sánh dịch vụ của doanh nghiệp và của đối thủ. Các biến số có thể là chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ, kênh phân phối, tính độc đáo của dịch vụ, tính đa dạng của dịch vụ…

1.2.2.4 Marketing hỗn hợp (marketing mix) dịch vụ Luận văn: Marketing trong PT thương mại dịch vụ ở Việt Nam

Sau khi phân tích thị trường, môi trường marketing dịch vụ, phân tích SWOT, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing mix dịch vụ cho từng đoạn thị trường được lựa chọn. Marketing mix là công cụ quan trọng thực hiện chiến lược marketing dịch vụ của doanh nghiệp.

Marketing mix là sự kết hợp các biến số marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng cho thị trường mục tiêu¹. Trong marketing hàng hóa, marketing mix bao gồm 4 yếu tố: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến (promotion), nên còn được gọi là marketing mix 4P. Marketing mix dịch vụ được xây dựng trên cơ sở vận dụng marketing mix hàng hóa và mở rộng thêm các biến số để phản ánh những đặc thù của dịch vụ, bao gồm 7 biến số: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến (promotion), con người (people), cơ sở vật chất (physical evidence), quy trình phục vụ (process)².

Sử dụng khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMM).

Hiện nay, chưa có quan điểm thống nhất về các yếu tố cầu thành marketing mix dịch vụ. Bên cạnh quan điểm phổ biến về marketing mix dịch vụ gồm 7 P, còn có quan điểm cho rằng marketing mix dịch vụ chỉ gồm 5P: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và con người.

Hình 1.2: Marketing mix dịch vụ

Mặc dù marketing mix dịch vụ vẫn mang 4P của marketing mix hàng hóa, song nội hàm của những P này trong marketing mix dịch vụ vừa kế thừa marketing mix 4P vừa có những sắc thái riêng thể hiện tính chất đặc thù của dịch vụ.

Sản phẩm dịch vụ

Trong chiến lược marketing của doanh nghiệp dịch vụ, chiến lược sản phẩm có vị trí rất quan trọng, là nền tảng của chiến lược marketing. Bởi chỉ khi xây dựng được chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng đầu tư, nghiên cứu, thiết kế dịch vụ, là cơ sở để xây dựng chiến lược giá cả, phân phối, xúc tiến, đào tạo nguồn nhân lực, mô hình quy trình phục vụ…

Chiến lược sản phẩm dịch vụ là tổng thể các định hướng, nguyên tắc và biện pháp thực hiện việc xác lập một hoặc nhiều dịch vụ cho phù hợp với từng đoạn thị trường ở những thời kỳ khác nhau. Tương tự như sản phẩm hàng hóa, trong lĩnh vực dịch vụ cũng có những chiến lược sản phẩm khác nhau như chiến lược chủng loại, chiến lược thích ứng dịch vụ, chiến lược đổi mới dịch vụ, chiến lược định vị dịch vụ. Khi xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ, người cung cấp dịch vụ nào cũng phải thực hiện hai quyết định quan trọng: (i) chủng loại dịch vụ; (ii) chất lượng dịch vụ.

Thứ nhất, chủng loại dịch vụ.

Dịch vụ cơ bản (core services): là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của người tiêu dùng dịch vụ. Ví dụ, người ta đến khách sạn để lưu trú trong một thời gian ngắn, đến hãng hàng không để được vận chuyển bằng máy bay, đến nhà hàng để được phục vụ một bữa ăn… Dịch vụ cơ bản là lý do thúc đẩy khách hàng đi tìm người cung cấp dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu về dịch vụ, hay nói cách khác dịch vụ cơ bản thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người. Bất kỳ một doanh nghiệp dịch vụ nào cũng phải cung cấp tối thiểu một dịch vụ cơ bản.
Dịch vụ cơ bản được đặc định hóa (customized core services): là dịch vụ cơ bản được cung cấp theo yêu cầu riêng của một hoặc một nhóm khách hàng cụ thể. Ví dụ, một nhà hàng có thể phục vụ món ăn chay, món ăn châu Âu, món ăn châu Á… Một doanh nghiệp dịch vụ có thể cung cấp một hoặc nhiều loại dịch vụ cơ bản được đặc định hóa cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Dịch vụ gia tăng (augmented services): là dịch vụ cơ bản hoặc dịch vụ đặc định hóa được bổ sung thêm các dịch vụ hỗ trợ (supporting services) hoặc dịch vụ bổ sung (addtional services). Mặc dù dịch vụ hỗ trợ không mang tính bắt buộc trong việc cung cấp dịch vụ, song có vai trò rất quan trọng, bởi những dịch vụ này làm tăng thêm tính đa dạng, chất lượng và giá trị của dịch vụ cơ bản. Ví dụ, trên chặng Hà Nội- Singapore của Vietnam Airlines, dịch vụ cơ bản là việc đưa hành khách từ Hà Nội đến Singapore; khi đó các dịch vụ hỗ trợ là hệ thống đặt vé, gửi hàng theo máy bay, vận chuyển mặt đất, ăn trên máy bay, đọc sách báo hoặc xem phim trên máy bay… Các hãng hàng không giá rẻ chỉ cung cấp dịch vụ cơ bản và lược bỏ tối đa các dịch vụ hỗ trợ.

Quyết định về chủng loại dịch vụ là việc doanh nghiệp dịch vụ lựa chọn việc cung cấp một hoặc nhiều các dịch vụ cơ bản, dịch vụ đặc định hóa và dịch vụ gia tăng. Mỗi loại dịch vụ đều là sản phẩm của một hệ thống tạo dịch vụ (servuction) như đã nêu ở phần 1.1 trong doanh nghiệp dịch vụ. Dịch vụ cơ bản là lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng đi tìm sự thỏa mãn dịch vụ, nhưng có rất nhiều doanh nghiệp cùng cung cấp một loại dịch vụ cơ bản. Do đó, yếu tố tác động đến khách hàng khi quyết định lựa chọn người cung cấp dịch vụ chính là dịch vụ đặc định hóa, dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ gia tăng, chứ không phải là dịch vụ cơ bản. Vì vậy, trong thực tiễn các nhà cung cấp dịch vụ thường rất quan tâm đến các dịch vụ đặc định hóa, dịch vụ hỗ trợ, dịch vụ gia tăng để tạo nên sự khác biệt của dịch vụ.

Thứ hai, chất lượng dịch vụ

Chất lượng vốn đã phức tạp đối với hàng hóa hữu hình, lại càng phức tạp hơn đối với dịch vụ bởi những tính chất đặc thù của dịch vụ. Chất lượng dù là hàng hóa hay dịch vụ thường được nhìn nhận ở hai góc độ: người sản xuất và người tiêu dùng. Ở góc độ người sản xuất, chất lượng được phản ánh qua hệ thống sản xuất hàng hóa hoặc tạo dịch vụ; ở góc độ người tiêu dùng, chất lượng phản ánh qua sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ. Đối với hàng hóa, chất lượng hàng hóa ở góc độ người sản xuất được hình thành trước khi có sự đánh giá của người tiêu dùng và được chuẩn hóa thành những chỉ tiêu kỹ thuật nhất định. Khác với hàng hóa, dịch vụ không có sự tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, do đó chất lượng dịch vụ dưới góc độ người cung cấp và người tiêu dùng được hình thành đồng thời và đánh giá trực tiếp ngay trong quá trình cung cấp dịch vụ. Hơn nữa dịch vụ có tính vô hình, nên chất lượng dịch vụ không thể được tiêu chuẩn hóa thành những chỉ tiêu kỹ thuật hoặc định lượng như hàng hóa mà có tính bất định rất cao. Với cùng nhân viên phục vụ và điều kiện trang thiết bị, khách hàng khác nhau có những kỳ vọng dịch vụ khác nhau về chất lượng dịch vụ, do đó sẽ có độ thỏa mãn dịch vụ khác nhau. Trong thực tiễn, chất lượng dịch vụ thường được đánh giá thông qua những tiêu chí định tính như: Luận văn: Marketing trong PT thương mại dịch vụ ở Việt Nam

Tính hữu hình (tangibles): sự hiện diện của trang thiết bị phục vụ, đội ngũ nhân viên phục vụ, các phương tiện truyền thông dịch vụ…
Tính tin cậy (reliability): doanh nghiệp dịch vụ cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết đối với khách hàng.
Khả năng đáp ứng (responsiveness): khả năng cung cấp dịch vụ bất cứ khi nào khách hàng yêu cầu
Tính bảo đảm (assurance): kỹ năng, trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên phục vụ; tạo sự an toàn, tin tưởng cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ…
Sự thấu cảm (empathy): chăm sóc khách hàng chu đáo, thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng…

Một cách khái quát, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức dịch vụ được cung cấp. Khoảng cách này càng nhỏ thì chất lượng dịch vụ này càng cao và ngược lại. Do đó, nâng cao chất lượng dịch vụ chính là thu hẹp khoảng cách nói trên. Doanh nghiệp dịch vụ phải tìm hiểu, nghiên cứu để phát hiệu ra mong muốn và kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ, trên cơ sở đó tổ chức việc cung cấp dịch vụ đáp ứng tối đa kỳ vọng của khách hàng. Muốn vậy, doanh nghiệp phải có những phương pháp, hình thức cụ thể tạo điều kiện cho khách hàng thể hiện những kỳ vọng của mình như thông qua hội nghị khách hàng, phỏng vấn, điều tra… Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với triết lý “hướng ngoại” của marketing.

Giá dịch vụ

Giá dịch vụ là một trong những công cụ của marketing mix dịch vụ được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu kinh doanh. Việc định giá thường được phối hợp với định vị dịch vụ, cách thức phân phối, xúc tiến… Về cơ bản, cơ sở định giá, phương pháp định giá, chiến thuật giá… trong kinh doanh dịch vụ cũng tương tự như đối với hàng hóa. Do đó, luận văn không nêu lại mà chỉ nhấn mạnh những nội dung về giá dịch vụ thể hiện đặc thù của dịch vụ.

Về cấu thành giá dịch vụ, dưới góc độ chi phí, giá dịch vụ phản ánh giá trị đã được vật hóa trong cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ và giá trị sức lao động của nhân viên phục vụ. Do dịch vụ không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng nên quá trình tạo giá trị dịch vụ diễn ra đồng thời với thực hiện giá trị sử dụng. Hơn nữa, người tiêu dùng dịch vụ là bộ phận cấu thành không thể thiếu trong hệ thống tạo dịch vụ. Do đó, khác với hàng hóa, người tiêu dùng dịch vụ trực tiếp tham gia vào quá trình tạo giá trị dịch vụ.

Đối với hàng hóa, người tiêu dùng thường đánh giá mức giá trên cơ sở giá của các sản phẩm tương tự hoặc đánh giá những ưu, khuyết điểm tính năng, chỉ số kỹ thuật của sản phẩm… Do tính vô hình và tính không đồng nhất của dịch vụ, nên người tiêu dùng gặp khó khăn hơn khi đánh giá mức giá dịch vụ, bởi người tiêu dùng khó có thể biết trước chất lượng cũng như chi phí dịch vụ trước khi tiêu dùng dịch vụ. Do vậy, trong thực tế một số doanh nghiệp dịch vụ thường khuyến mại khách hàng tiêu dùng dịch vụ trong thời gian nhất định để khách hàng có thể cảm nhận được chất lượng dịch vụ và do đó đánh giá chính xác hơn chất lượng và chi phí dịch vụ.

Về phía người cung cấp dịch vụ, giá dịch vụ trước hết được xây dựng trên cơ sở chi phí tạo ra dịch vụ, song do dịch vụ có tính vô hình và tính không đồng nhất nên việc định giá dịch vụ còn chịu tác động từ cảm nhận của người tiêu dùng. Do đó, việc định giá dịch vụ rất linh hoạt để thích ứng với từng điều kiện cụ thể, từng khách hàng hoặc nhóm khách hàng cụ thể. Vì rất khó xác định được chất lượng dịch vụ trước khi quyết định mua dịch vụ, người tiêu dùng thường xem giá dịch vụ như một chỉ số thể hiện chất lượng dịch vụ. Người tiêu dùng có thể sẵn sàng trả giá cao nếu họ kỳ vọng dịch vụ có chất lượng cao. Ngoài ra, khi định giá dịch vụ cũng cần tính đến loại dịch vụ được cung cấp, bởi mỗi loại dịch vụ đều có những đặc thù khác nhau. Ví dụ, dịch vụ được đặc định hóa và dịch vụ gia tăng thường có độ co dãn cầu – giá cao, chịu sự tác động cảm nhận của khách hàng nhiều hơn dịch vụ cơ bản, do đó phân biệt giá đối với dịch vụ đặc định hóa và dịch vụ gia tăng thường có hiệu quả cao hơn dịch vụ cơ bản.

Phân phối dịch vụ (Place)

Phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing. Phân phối giải quyết việc đưa dịch vụ đến người tiêu dùng. Chiến lược phân phối hợp lý vừa bảo đảm tiếp cận nhanh với người tiêu dùng, tăng cường sức cạnh tranh, vừa là công cụ quan trọng để xâm nhập thị trường mới.

Khác với phân phối hàng hóa là “cầu nối” giữa sản xuất với tiêu dùng, song phân phối dịch vụ không tách rời sản xuất và tiêu dùng dịch vụ. Cũng như hàng hóa, dịch vụ có hai hình thức phân phối cơ bản: trực tiếp và gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp là việc cung cấp dịch vụ không qua bất kỳ một trung gian nào giữa doanh nghiệp dịch vụ và người tiêu dùng dịch vụ. Phân phối trực tiếp dịch vụ có hàm ý rằng người cung cấp dịch vụ “gốc” cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng dịch vụ. Phân phối dịch vụ gián tiếp là việc cung cấp dịch vụ qua người trung gian như môi giới, đại lý… Do đặc thù của dịch vụ, phân phối trực tiếp là chủ yếu, phạm sử dụng các kênh gián tiếp hạn chế hơn so với phân phối hàng hóa. Việc lựa chọn kênh phân phối dịch vụ thích hợp cần lưu ý một số điểm sau đây:

Đặc thù của dịch vụ là việc cung cấp dịch vụ thường có sự “tương tác trực tiếp” giữa người cung cấp và người tiêu dùng. Do đó, người cung cấp dịch vụ phải tìm đến người tiêu dùng để cung cấp dịch vụ hoặc người tiêu dùng tìm đến người cung cấp để thỏa mãn nhu cầu dịch vụ. Do đặc thù này của dịch vụ, nên trong phân phối dịch vụ doanh nghiệp cần lựa chọn điểm cung cấp dịch vụ (services outlet) thích hợp để vừa tạo thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận dịch vụ, vừa tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận thị trường và người tiêu dùng dịch vụ.

Việc lựa chọn kênh phân phối phải căn cứ vào đặc thù kinh tế- kỹ thuật của từng loại dịch vụ cụ thể. Có những dịch vụ sử dụng được cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, song có những dịch vụ chỉ thể có thể phân phối qua kênh trực tiếp. Ví dụ, dịch vụ bảo hiểm được phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp qua đại lý bảo hiểm, nhưng dịch vụ khám chữa bệnh, tư vấn… chỉ có thể cung cấp trực tiếp từ người cung cấp dịch vụ đến người tiêu dùng. Với sự phát triển của khoa học- công nghệ, trong lĩnh vực dịch vụ có xu hướng sử dụng công nghệ thông tin để phân phối trực tiếp dịch vụ tới khách hàng thay cho các trung gian truyền thống nhằm giảm chi phí và thời gian cung cấp dịch vụ. Ví dụ người ta có thể mua bảo hiểm, vé máy bay… tại nhà qua hệ thống mạng máy tính mà không cần phải đến các đại lý phân phối bảo hiểm, vé máy bay…

Xúc tiến dịch vụ

Xúc tiến là hoạt động quan trọng không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh dịch vụ nói chung, marketing dịch vụ nói riêng, là những hoạt động nhằm thúc đẩy và mở rộng cơ hội cung cấp dịch vụ. Cũng như hàng hóa, xúc tiến dịch vụ gồm các hoạt động chủ yếu: bán hàng trực tiếp (personal selling), quảng cáo, xúc tiến bán hàng (sales promotion), quan hệ công chúng (public relations), ứng dụng công nghệ thông tin, xây dựng và quản bá thương hiệu. Nội dung, phương pháp, kỹ thuật xúc tiến dịch vụ cũng dựa trên cơ sở marketing nói chung và marketing hàng hóa nói riêng. Tuy nhiên, do tính chất của dịch vụ, nên xúc tiến dịch vụ có một số nét đặc thù sau đây:

Trước khi quyết định tiêu dùng dịch vụ, khách hàng không thể cảm nhận trực tiếp dịch vụ sẽ được cung cấp bằng các giác quan thông thường do tính chất vô hình của dịch vụ. Người tiêu dùng dịch vụ thường đánh giá qua uy tín và danh tiếng của người cung cấp dịch vụ. Hình ảnh của người cung cấp dịch vụ là “công cụ” rất quan trọng để “hữu hình hóa” (tangibilization) dịch vụ. Thương hiệu của doanh nghiệp dịch vụ cần được xây dựng và củng cố nhằm tạo sự tin tưởng cho khách hàng trước khi họ quyết định sử dụng dịch vụ. Thương hiệu dịch vụ mạnh còn là công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Hành khách đi máy bay của hãng Lufthansa, Air France… đều cảm thấy tiện nghi, ăn uống, thái độ phục vụ hầu như không khác so với các hãng khách nhưng giá của những này thường đắt hơn song vẫn thu hút nhiều khách hàng hơn. Bởi các hãng đó có thương hiệu mạnh gắn với uy tín và tên tuổi của hãng.
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, sự giao tiếp (communication) giữa nhân viên phục vụ và người tiêu dùng có vai trò rất quan trọng, tác động trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chất lượng phục vụ của nhân viên phục vụ có thể làm tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp. Do vậy, có thể nói nhân viên phục vụ “đại diện” cho hình ảnh của doanh nghiệp dịch vụ.

Con người (People)

Con người là yếu tố quan trọng trong kinh doanh dịch vụ. Vai trò của yếu tố con người trong marketing dịch vụ được thể hiện ở hai góc độ sau đây:

Thứ nhất, khách hàng đóng vai trò trung tâm và không thể thiếu trong việc tạo ra dịch vụ. Không có khách hàng thì không thể có dịch vụ. Khi không có khách hàng, dịch vụ mới ở dạng tiềm năng chứ chưa tồn tại trên thực tế. Hơn nữa, theo triết lý hướng ngoại của marketing, nhiệm vụ cơ bản của marketing là phải phát hiện nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Luận văn: Marketing trong PT thương mại dịch vụ ở Việt Nam

Thứ hai, nhân viên phục vụ có vị trí quan trọng trong quá trình “tương tác” với khách hàng để tạo ra dịch vụ, đóng vai trò quyết định tạo nên ấn tượng của khách hàng đối với doanh nghiệp dịch vụ. Nhân viên phục vụ là yếu tố “hữu hình” mà khách hàng có thể cảm nhận trực tiếp, chứ không phải là dịch vụ hay doanh nghiệp dịch vụ. Do đó, đối với khách hàng nhân viên phục vụ thể hiện hình ảnh của doanh nghiệp. Ngoại hình, cử chỉ, thái độ, phong cách phục vụ… của người phục vụ đều tác động đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và uy tín doanh nghiệp. Trong quá trình phục vụ, nhân viên phục vụ không chỉ thực hiện các tác nghiệp nghiệp vụ mà còn thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng dịch vụ. Vì vậy, bên cạnh đào tạo kỹ năng nghiệp vụ, trong kinh doanh dịch vụ người ta rất chú trọng đào tạo kỹ năng giao tiếp và quan hệ công chúng cho nhân viên phục vụ.

Cơ sở vật chất (Physical facilities- physical evidence)

Cơ sở vật chất là “cấu thành vật chất” của dịch vụ. Cơ sở vật chất dịch vụ là tổng thể không gian, môi trường, trang thiết bị phục vụ cần thiết để tạo dịch vụ. Như đã nêu ở phần 1.1.1.1, dịch vụ là kết quả của quá trình tương tác giữa nhân viên phục vụ, khách hàng và trang thiết bị phục vụ. Vì lẽ đó, cơ sở vật chất dịch vụ là yếu tố không thể thiếu trong sản xuất dịch vụ. Cơ sở vật chất dịch vụ cũng là căn cứ “hữu hình” để người tiêu dùng đánh giá chất lượng dịch vụ và năng lực phục vụ của doanh nghiệp, có tác động nhất định đến việc quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tiềm năng.

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng quyết liệt, các nhà cung cấp dịch vụ rất quan tâm đến đổi mới và nâng cấp cơ sở vật chất dịch vụ thông qua áp dụng các thành tựu mới của khoa học- công nghệ để tạo sự khác biệt và nâng cao tính tiện lợi và chất lượng dịch vụ, giảm chi phí cung cấp dịch vụ, qua đó thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ (xem phần 1.2.2.1).

Quy trình phục vụ (Process)

Quy trình phục vụ có thể được hiểu là việc tổ chức, sắp xếp các hoạt động, các yếu tố của quá trình cung cấp dịch vụ theo một trình tự nhất định nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ. Các dịch vụ dù phức tạp hay giản đơn đều được cung cấp theo những quy trình nhất định, bởi bất kỳ một dịch vụ nào cũng là sản phẩm hoặc kết quả của một quá trình tương tác giữa người tiêu dùng với người cung cấp dịch vụ và các trang thiết bị phục vụ. Việc tổ chức tốt quy trình phục vụ không chỉ tạo nên sự độc đáo của sản phẩm dịch vụ mà còn góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ. Một quy trình phục vụ tối ưu phải đáp ứng những yêu cầu sau đây:

Tính khoa học: các công đoạn, quá trình trong quy trình được tổ chức theo những nguyên tắc lôgíc nhất định. Ví dụ như theo thời gian, theo chức năng…

Tính tiện lợi: quy trình phục vụ phải bảo đảm sự tiện lợi nhất cho khách hàng cũng như cho chính bản thân người cung cấp dịch vụ. Ví dụ quản lý dòng chờ tối ưu để mọi khách hàng có thể được phục vụ nhưng giảm thiểu thời gian chờ.

Tính kinh tế: quy trình phục vụ phải đạt hiệu quả kinh tế cao, tiết kiệm chi phí nhưng vẫn bảo đảm số lượng khách hàng được phục vụ đạt tối đa. Luận văn: Marketing trong PT thương mại dịch vụ ở Việt Nam

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Luận văn: Tổng quan về marketing trong thương mại Việt Nam