Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà tại khu vực miền Bắc dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này. 

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Từ ngày 11.1.2007, Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức WTO và đến nay, sau 10 năm gia nhập tổ chức WTO, Việt Nam đã đạt được nhiều kết quả tích cực và quan trọng, thể hiện qua tăng trưởng kinh tế, thu hút đầu tư nước ngoài, kim ngạch xuất, nhập khẩu… Bên cạnh các cơ hội về mở rộng hợp tác, trao đổi kinh tế thương mại thế giới, việc Việt Nam gia nhập WTO cũng đặt ra những thách thức không nhỏ đối với nền kinh tế Việt Nam, đó là môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Áp lực cạnh tranh trong môi trường quốc tế tác động lên các doanh nghiệp ở tất cả các ngành nghề, tất cả các lĩnh vực của nền kinh tế. Chính vì thế, để có thể phát triển, giữ vững và chiếm lĩnh thị phần, các doanh nghiệp cần phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh marketing cho sản phẩm của mình.

Từ lâu, uống bia đã trở thành một nét văn hóa trong mỗi người đàn ông, hay còn gọi là “văn hóa bia”. Uống bia là mạnh mẽ, cá tính, là đàn ông đích thực. Không những thế bia còn là nơi gắn kết tình anh em chiến hữu, đồng nghiệp, bạn bè.

Theo báo cáo của Hiệp Hội Bia rượu nước giải khát Việt Nam (VBA), Việt Nam hiện xếp thứ 5 trong 10 nước Châu Á về tiêu thụ bia, rượu bình quân/người. Trong năm 2015 ước tính sản lượng bia đạt 4,8 tỷ lít, ngành có tốc độ phát triển trên 7% trong 5 năm qua.

Thị trường bia ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của rất nhiều hãng sản xuất và kinh doanh bia. Đến năm 2015, cả nước có 129 cơ sở sản xuất bia, quy mô các doanh nghiệp có công suất lớn từ 50 triệu lít đến 100 triệu lít/năm ngày càng tăng.

Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) tiếp tục là đơn vị dẫn đầu về sản lượng bia với 1,38 tỷ lít. Tiếp đó là các sản phẩm thuộc thương hiệu Heineken với 729 triệu lít. Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) ở vị trí thứ 3 với 667,8 triệu lít và thương hiệu Carlsberg với 229 triệu lít.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Thị trường bia trong nước vào năm 2016 này lại tiếp tục nóng lên với nhiều nhà đầu tư nước ngoài nhảy vào và năng lực sản xuất vẫn đang tiếp tục được mở rộng. Thị trường bia Việt Nam cũng ghi nhận sự mạnh lên của các nhà đầu tư nước ngoài như hãng bia Carlsberg của Đan Mạch đang tăng cường tỉ lệ nắm giữ tại nhà máy Bà Rịa Vũng Tàu; liên doanh nhà máy bia Đông Nam Á (Halida) và bia Hạ Long cũng tăng thêm 13% cổ phần lên 30% tại Tổng Công ty Cổ phần Rượu-Bia-Nước giải khát Hà Nội (Habeco). Ở phân khúc cao cấp, bia Heineken đã phủ khắp cả Bắc – Trung – Nam. Cùng với sự nổi lên mạnh mẽ của Sapporo (Nhật), AB-Inbev (Mỹ) và mới nhất là Shingha (Thái Lan) thông qua nắm giữ 25% cổ phần tại Masan Consumer Holdings – nhà đầu tư nhà máy bia Masan Brewery HG tại Hậu Giang, công suất 100 triệu lít/năm… Chính vì thế, việc cạnh tranh marketing sản phẩm bia của các doanh nghiệp trong ngành càng trở cấp thiết, và đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần có các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm chính xác và hiệu quả.

Công ty TNHH MTV đầu tư Việt Hà là một doanh nghiệp sản xuất bia có thương hiệu trên thị trường bia khu vực miền Bắc. Bia Việt Hà là một thương hiệu khá quen thuộc với người tiêu dùng khu vực miền Bắc, sự nổi tiếng được gắn với nguồn gốc và chất lượng sản phẩm, truyền thống của nhà sản xuất, thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng cũng như hệ thống phân phối sản phẩm đã được xây dựng và phát triển trong nhiều năm. Tuy nhiên, trước sự tác động mạnh mẽ của những nhân tố mới của nền kinh tế Việt Nam như tính mở cửa cao, cạnh tranh gay gắt hơn, đã xuất hiện nhiều thương hiệu bia nổi tiếng trên thế giới tại Việt Nam cũng như thị trường khu vực phía Bắc với tiềm lực kinh doanh mạnh hơn.

Nhu cầu về sản phẩm bia tại khu vực miền Bắc đang tăng nhanh với thói quen tiêu dùng bia đòi hỏi về dịch vụ phân phối và phục vụ khách hàng cao hơn cùng với sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu bia mới tại khu vực miền Bắc khiến cho sự cạnh tranh tại thi trường này ngày càng gay gắt. Sự khác biệt trong hương vị giữa các sản phẩm bia của các doanh nghiệp khác nhau là không lớn, cũng như công nghệ sản xuất không có sự nổi trội hơn, điều này khiến yếu tố quyết định sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp sản xuất sản phẩm bia tại khu vực miền Bắc chính là năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia.

Hiện nay, do năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà tại khu vực miền Bắc còn nhiều hạn chế về sản phẩm bia Việt Hà. về giá cả, về phân phối… khiến cho doanh thu của công ty những năm gần đây không ổn định và thị phần của công ty trong ngày càng co hẹp. Chính vì thế, để sản phẩm bia Việt Hà có thể cạnh tranh và phát triển thì vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia là vấn đề cấp thiết.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Xuất phát từ thực tiễn cạnh tranh của thị trường bia, từ thực tiễn của Công ty TNHH MTV đầu tư Việt Hà và từ điều kiện nghiên cứu của bản thân, tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài: “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà tại khu vực miền Bắc” làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ chuyên ngành thương mại.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>>  Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và nước ngoài có liên quan đến đề tài

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của cách mạng khoa học công nghệ hiện đại, kinh tế trí thức và toàn cầu hoá; xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt. Để có thể đứng vững và phát triển bền vững, các doanh nghiệp cần các giải pháp hiệu quả để nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp mình. Các công trình nghiên cứu tương tự như:

Ở nước ngoài:

Lý luận về năng lực cạnh tranh và hoạt động marketing đã được nhiều nhà khoa học trên thế giới nghiên cứu và công bố dưới dạng sách, giáo trình và các bài viết được đăng tải trên nhiều tạp chí khoa học, trong đó có các tác giả điển hình như:

• Michael E.Porter là chuyên gia hàng đầu về chiến lược và chính sách cạnh tranh của thế giới, cuốn sách Chiến lược cạnh tranh (1988) của ông đã giới thiệu một khung phân tích chi tiết cho thấy sự khác biệt quan trọng giữa các ngành, sự phát triển của ngành và giúp các công ty tìm ra vị trí hợp lý. Cuốn sách cung cấp những công cụ để nắm bắt sự phong phú và đa dạng của các ngành và các công ty trong khi đưa ra một cấu trúc chặt chẽ để xem xét chúng. Cuốn sách cũng cấu trúc hóa khái niệm lợi thế cạnh tranh bằng cách định nghĩa nó theo chi phí và tính khác biệt, đồng thời gắn nó trực tiếp với lợi nhuận.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà
• Giáo sư Philip Kotler là tác giả của cuốn sách Marketing Management (Quản Trị Marketing) (ấn hành lần đầu năm 1967), cuốn sách Quản Trị Marketing trình bày một khuôn mẫu để phân tích những vấn đề thường gặp trong quản trị marketing. Các tình huống thực tế của công ty được sử dụng để minh họa cho những nguyên tắc, chiến lược và thực tiễn marketing.Cuốn sách này vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong nước và nước ngoài, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp.

Ở trong nước:

Trong những năm gần đây, đã có khá nhiều công trình nghiên cứu và tài liệu xuất bản liên quan đến hoạt động marketing và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, trong đó có thể nêu một số công trình và tác giả:

TS Nguyễn Thượng Thái , Marketing căn bản, Học viện Bưu chính viễn thông (2007).

Với cuốn sách này, – TS Nguyễn Thượng Thái đã cung cấp những kiến thức Marketing căn bản. Cuốn sách được chia làm 11 chương qua mỗi chương tác giả lại cho độc giả hiểu sâu hơn về Marketing: bản chất của Marketing, hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing, môi trường Marketing, phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm …

Báo cáo nghiên cứu khoa học “Nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ hội nhập”, (2014) của tác giả Nguyễn Thị Huyền Trâm. Báo cáo đưa ra những cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp như: Khái niệm về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh. Những yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, Các tiêu chí để đánh giá năng lực cạnh tranh. Báo cáo đã nghiên cứu Thực trạng doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam và đưa ra các giải pháp và khuyến nghị nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế .Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Luận án thạc sỹ kinh doanh “Các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty giao nhận kho vận ngoại thương (VIETRANS) trong quá trình hội nhập”, (2007) của tác giả Nguyễn Thị Lan Hương. Luận văn nghiên cứu thực trạng cạnh tranh của Công ty VIETRANS, và các nhân tố tạo nên năng lực cạnh tranh của Công ty này. và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty này trên thị trường trong nước và quốc tế.

Luận án tiến sĩ kinh tế “Các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trong giai đoạn hiện nay”, (2013) của tác giả Phùng Thị Thuỷ. Luận văn nghiên cứu năng lực cạnh tranh marketing của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trên thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ Hà Nội.

Tuy nhiên, cho đến nay, các công trình và tài liệu trên mới công bố đến các hoạt động Marketing hoặc chỉ đề cập đến nguyên lý về năng lực cạnh tranh. Chưa có nghiên cứu nào đề cập đến năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà tại khu vực miền Bắc.

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu:

Trên cơ sở những lý thuyết của hoạt động marketing của doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh nghiệp, kết hợp với việc nghiên cứu, phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV đầu tư Việt Hà, để từ đó đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà tại khu vực miền Bắc trong bối cảnh kinh tế hiện nay.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

 Hệ thống hoá cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh nghiệp.

• Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà tại khu vực miền Bắc
• Đề xuất những giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà tại khu vực miền Bắc

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà tại khu vực miền Bắc

Phạm vi nghiên cứu:

• Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà tại khu vực miền Bắc, hoạt động kinh doanh sản phẩm bia với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường bia khu vực miền Bắc.
• Thời gian nghiên cứu: Phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh doanh Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà tại khu vực miền Bắc, năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà tại khu vực miền Bắc giai đoạn từ năm 2013 – 2015, các đề xuất giải pháp cho đến năm 2025.
• Nội dung nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố cầu thành năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà tại khu vực miền Bắc.

5. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp luận nghiên cứu: luận văn sử dụng kết hợp giữa phương pháp tiếp cận hệ thống lý thuyết, duy vận biện chứng, duy vật lịch sử với tìm hiểu, nghiên cứu tài liệu về năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà tại khu vực miền Bắc. Bên cạnh đó, gắn lý luận với thực tiễn, gắn lý thuyết năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia với các yếu tố ảnh hướng, các điều kiện thực tế tại Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà để từ đó đề xuất giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà tại khu vực miền Bắc.

Phương pháp nghiên cứu cụ thể:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các nguồn như báo chí, internet, kênh phân phối, các công ty nghiên cứu thị trường, qua quan sát thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Tác giả sử dụng hai phương pháp chủ yếu để thu thập thông tin sơ cấp bao gồm: phương pháp phỏng vấn và điều tra qua phiếu điều tra trắc nghiệm.

• Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: đối tượng phỏng vấn là các nhà quản lý Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà. Các câu hỏi phỏng vấn liên quan đến hoạt động marketing sản phẩm bia của công ty.

Mục đích của việc phỏng vấn trực tiếp các đối tượng nêu trên là để khảo sát tầm nhìn và ý tưởng chiến lược hoạt động marketing sản phẩm bia của công ty.

• Phương pháp điều tra trắc nghiệm: đối tượng điều tra qua phiếu điều tra là người tiêu dùng tại các cửa hàng, điểm bán sản phẩm bia. Để thực hiện nghiên cứu, tác giả điều tra khảo sát trực tiếp 100 mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Có nghĩa là tác giả lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà tác giả có nhiều khả năng gặp được đối tượng như cửa hàng, điểm bán sản phẩm bia. Tại đây, tác giả xin các đối tượng thực hiện cuộc phỏng vấn. Mẫu phiếu điều tra được trình bày kèm theo phụ lục của luận văn này.

Mục đích của việc điều tra là để xem xét và đánh giá khả năng thực hiện năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà tại khu vực miền Bắc so với các đối thủ cạnh tranh.

• Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:
• Phương pháp phân tích: dùng phương pháp phân tích ngoại suy, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê số liệu và phân tích thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp khảo sát, phương pháp định tính để đưa ra kết quả đánh giá từ phiếu điều tra, bảng báo cáo….
• Phương pháp xử lý số liệu: dùng phần mềm Excel để tổng hợp số liệu phân tích từ hai dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để đánh giá các con số kết quả có liên quan đến vấn đè nghiên cứu.

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

• Ý nghĩa khoa học: Đề tài nghiên cứu và phát triển sâu hơn cơ sở lý thuyết năng lực cạnh tranh, năng lực cạnh tranh marketing và năng lực cạnh tranh marketing cho sản phẩm, góp phần hệ thống hóa những lý luận cơ bản của việc nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia trong điệu kiện hội nhập kinh tế quốc tế.
• Ý nghĩa thực tiễn: Thông qua số liệu thống kê, khảo sát thực tế để đánh giá năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà tại khu vực miền Bắc. Đề xuất đính hướng và giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà tại khu vực miền Bắc trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế.

7. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu thành 3 chương chính bao gồm:

• Chương 1: Cơ sở lý luận về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp
• Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà tại khu vực miền Bắc
• Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà tại khu vực miền Bắc

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Khái niệm và một số lý thuyết cơ sở về năng lực cạnh tranh marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

1.1.1. Một số khái niệm về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.1.1 Khái niệm về Marketing

Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.

Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác. (Kotler 1980)

Marketing là một hoạt động cần thiết và không thể thiếu trong kinh doanh, được xem là cầu nối giữa Doanh nghiệp với Khách hàng mục tiêu.

Quy trình marketing bao gồm 5 bước cơ bản: Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, định vị thị trường, quá trình thực hiện và cuối cùng là kiểm soát.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Các chức năng của Marketing

Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng

Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thỏa mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, trình độ kiến thức, cấp bậc…

Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường… nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.

Chức năng phân phối

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tố chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những của hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hoàng hóa… Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Chức năng tiêu thụ hàng hóa

Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.

Các hoạt động yểm trợ

Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thẻ cạnh tranh bằng giá, Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng cái, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm va nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.

1.1.1.2. Khái niệm về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh

Cạnh tranh

Cạnh tranh là một hiện tượng kinh tế xã hội chỉ xuất hiện và tồn tại trong nền kinh tế thị trường. Có rất nhiều quan niệm về thuật ngữ này, có thể trích dẫn như sau:

Theo “Từ điển rút gọn về kinh doanh”: “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh trên thị trường nhằm giành cùng một loại tài nguyên sản xuất hoặc cùng một loại khách hàng về phía mình”.

Từ điển Bách khoa của Việt Nam định nghĩa: “Cạnh tranh (trong kinh doanh) là hoạt động ganh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối bởi quan hệ cung cầu nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất”.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Diễn đàn cao cấp về cạnh tranh công nghiệp của tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế (OECD) cho rằng: “Cạnh tranh là khái niệm của doanh nghiệp, quốc gia và vùng trong việc tạo việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế”.

Theo cuốn Kinh tế học của P.Samuelson thì: “cạnh tranh là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để giành khách hàng, thị trường“. Theo các tác giả của cuốn “Các vấn đề pháp lý và thể chế chính sách cạnh tranh và kiểm soát độc quyền kinh doanh“ thì: Cạnh tranh có thể được hiểu là sự ganh đua giữa các doanh nghiệp trong việc giành một số nhân tố sản xuất hoặc khách hàng nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị trường, để đạt được mục tiêu kinh doanh cụ thể”.

Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm: “Cạnh tranh trong thương trường không phải là diệt trừ đối thủ của mình mà chính là phải mang lại cho khách hàng những giá gia tăng cao và mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn mình chứ không lựa chon đối thủ cạnh tranh” (Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006), Thị trường, chiến lược, cơ cấu: Cạnh tranh về giá trị gia tăng, định vị và phát triển doanh nghiệp, Nhà xuất bản Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh; trang 118)

Ngoài ra còn có rất nhiều các cách tiếp cận về khái niệm cạnh tranh, nhưng nói chung là tập trung vào các yếu tố sau:

• Cạnh tranh là sự ganh đua, giành giật lấy một đối tượng cụ thể nào đó (như thị phần, khách hàng, nhà cung cấp.)
• Mục đích cuối cùng của cạnh tranh là kiếm được lợi nhuận cao
• Cạnh tranh diễn ra trong một môi trường cụ thể, có ràng buộc các bên tham gia phải tuân thủ như: đặc điểm sản phẩm, thị trường, các điều kiện pháp lý, thông lệ kinh doanh
• Trong quá trình cạnh tranh có thể sử dụng nhiều công cụ khác nhau: cạnh tranh bằng đặc tính và chất lượng sản phẩm, cạnh tranh bằng chính sách giá bán sản phẩm (chính sách định giá thấp, chính sách định giá cao, giá phân biệt, bán phá giá), cạnh tranh bằng nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm, cạnh tranh nhờ dịch vụ bán hàng tốt,..

Như vậy, khái niệm cạnh tranh có thể hiểu như sau: Cạnh tranh là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau tìm mọi biện pháp, cả nghệ thuật lẫn thủ đoạn để đạt mục tiêu kinh tế của mình, thông thường là chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như các điều kiện sản xuất. thị trường có lợi nhất. Mục đích cuối cùng của các chủ thể kinh tế trong quá trình cạnh tranh là tối đa hoá lợi ích. Đối với người sản xuất kinh doanh là lợi nhuận, đối với người tiêu dùng là lợi ích tiêu dùng và sự tiện lợi.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Cạnh tranh được phân thành nhiều loại với các tiêu thức khác nhau:

• Xét theo quy mô của cạnh tranh có: cạnh tranh của sản phẩm, cạnh tranh của doanh nghiệp và cạnh tranh của quốc gia
• Xét theo tính chất của phương thức cạnh tranh có : cạnh tranh hợp pháp hay cạnh tranh lành mạnh (biện pháp cạnh tranh phù hợp với luật pháp, tập quán, đạo đức kinh doanh) và cạnh tranh bất hợp pháp hay cạnh tranh không lành mạnh (biện pháp cạnh tranh bằng những thủ đoạn chứ không phải vươn lên bằng nỗ lực của chính mình)

Xét theo hình thái cạnh tranh có: cạnh tranh hoàn hảo, hay thuần tuý – đây là tình trạng cạnh tranh trong đó giá cả của một loại hàng hoá không thay đổi trong toàn bộ địa danh của thị trường, bởi vì người mua và người bán đều biết tường tận về điều kiện của thị trường; và cạnh tranh không hoàn hảo – đây là hình thức cạnh tranh chiếm ưu thế trong các ngành sản xuất mà ở đó người bán hàng hoặc sản xuất có đủ sức mạnh và thế lực có thể chi phối được giá cả sản phẩm của mình trên thị trường. Trong cạnh tranh không hoàn hảo, có hai loại: độc quyền nhóm và cạnh tranh mang tính độc quyền. Độc quyền nhóm là hình thái thị trường mà trong đó chỉ có một số ít các nhà sản xuất, mỗi người đều nhận thức được rằng giá cả của mình không chỉ phụ thuộc vào hoạt động của các nhà cạnh tranh quan trọng trong ngành đó. Cạnh tranh mang tính độc quyền là hình thái thị trường có nhiều người bán sản xuất ra những sản phẩm có thể dễ dàng thay thế cho nhau.

Dưới góc độ các công đoạn của sản xuất – kinh doanh, người ta cho rằng có ba loại: cạnh tranh trước khi bán hàng, trong quá trình bán hàng và sau khi bán hàng. Cạnh tranh này được thực hiện bằng phương thức thanh toán và dịch vụ.

Xét theo mục tiêu kinh tế của các chủ thể trong cạnh tranh, có cạnh tranh trong nội bộ ngành và cạnh tranh giữa các ngành. Đây là cách phân loại cạnh tranh của K.Marx dựa trên cơ sở khoa học của các phạm trù giá trị thị trường, giá cả sản xuất và lợi nhuận bình quân. Cạnh tranh trong nội bộ ngành là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng sản xuất và tiêu thụ, một loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó.

Cạnh tranh trong nội bộ ngành dẫn đến sự hình thành giá cả thị trường đồng nhất đối với hàng hoá dịch vụ cùng loại trên cơ sở giá trị xã hội của hàng hoá dịch vụ đó. Trong cuộc cạnh tranh này các doanh nghiệp thôn tính lẫn nhau. Doanh nghiệp chiến thắng sẽ mở rộng phạm vi hoạt động của mình trên thị trường, những doanh nghiệp thua cuộc sẽ phải thu hẹp kinh doanh, thậm chí bị phá sản. Cạnh tranh giữa các ngành là cuộc đấu tranh giữa các nhà doanh nghiệp sản xuất, mua bán hàng hoá, dịch vụ trong các ngành kinh tế khác nhau nhằm thu lợi nhuận và có tỷ suất lợi nhuận cao hơn so với vốn đã bỏ ra và đầu tư vốn vào ngành có lợi nhất cho sự phát triển. Sự cạnh tranh giữa các ngành dẫn đến việc các doanh nghiệp luôn tìm kiếm những ngành đầu tư có lợi nhất nên đã chuyển vốn từ ngành ít lợi nhuận sang ngành có nhiều lợi nhuận. Sau một thời gian nhất định, sự điều chuyển tự nhiên theo tiếng gọi của lợi nhuận này, vô hình chung hình thành lên sự phân phối vốn hợp lý giữa các ngành sản xuất, dẫn đến kết quả cuối cùng là các chủ doanh nghiệp đầu tư ở các ngành khác nhau với số vốn bằng nhau chỉ thu được lợi nhuận như nhau.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Phát triển cách phân loại trên của K.Mác, các nhà kinh tế học chia thành hai hình thức cạnh tranh là cạnh tranh dọc và cạnh tranh ngang. Cạnh tranh dọc là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có mức chi phí bình quân thấp nhất khác nhau. Cạnh tranh dọc chỉ ra rằng: sự thay đổi giá bán và lượng bán nói trên của các doanh nghiệp sẽ có điểm dừng. Sau một thời gian nhất định, hình thành một giá thị trường thống nhất. Cạnh tranh dọc sẽ làm cho các doanh nghiệp có chi phí bình quân cao bị phá sản, còn các doanh nghiệp có chi phí thấp sẽ thu được lợi nhuận cao. Cạnh tranh ngang là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có mức chi phí bình quân thấp nhất như nhau. Do đặc điểm đó, trong cạnh tranh ngang không có doanh nghiệp nào bị loại khỏi thị trường, song giá cả ở mức thấp tối đa, lợi nhuận giảm dần và có thể không có lợi nhuận. Để hạn chế bất lợi đó, cạnh tranh ngang dẫn đến hai khuynh hướng: hoặc là phải liên minh thống nhất giá bán cao, giảm lượng bán trên thị trường – xuất hiện độc quyền, hoặc là các doanh nghiệp tìm mọi cách giảm được chi phí, tức là chuyển từ cạnh tranh ngang sang cạnh tranh dọc nhằm trụ lại được trên thị trường và có lợi nhuận cao.

Xét theo phạm vi lãnh thổ, có cạnh tranh trong nước và cạnh tranh quốc tế. Cạnh tranh quốc tế có thể diễn ra ngay ở thị trường nội địa, đó là cạnh tranh giữa hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trong nước với hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp nước ngoài.

Cạnh tranh kinh tế quốc tế là cạnh tranh kinh tế đã vượt khỏi phạm vi quốc gia, tức là cạnh tranh giữa chủ thể kinh tế trên thị trường thế giới. Sở dĩ như vậy, là do sự tác động của cách mạng khoa học – công nghệ, phân công lao động quốc tế đã

phát triển sâu, rộng, sự phát triển lực lượng sản xuất có tính chất quốc tế và do quá trình mở rộng thị trường trên quy mô toàn thế giới. Chủ thể trực tiếp tham gia vào cạnh tranh kinh tế quốc tế, trước hết là các doanh nghiệp, bởi lẽ, doanh nghiệp là chủ thể trực tiếp thực hiện việc sản xuất hàng hoá và dịch vụ.

Năng lực cạnh tranh

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp luôn gắn với ưu thế của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường, hoặc với vị trí của doanh nghiệp trên thị trường theo thị phần mà nó chiếm giữ thông qua khả năng tổ chức, quản trị kinh doanh hướng vào đổi mới công nghệ, giảm chi phí nhằm duy trì hay gia tăng lợi nhuận, bảo đảm sự tồn tại, phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Có rất nhiều quan niệm về năng lực cạnh tranh như:Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng giành được và duy trì thị phần trên thị trường với lợi nhuận nhất định hay năng lực cạnh tranh là khả năng cung ứng sản phẩm của chính doanh nghiệp trên các thị trường khác nhau mà không phân biệt nơi bố trí của doanh nghiệp đó”

“Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là toàn bộ những khả năng, năng lực mà doanh nghiệp đó có thể duy trì vị trí của nó trên thị trường cạnh tranh một cách lâu dài” (Nguyễn Thị Mai Anh, (2010), Quản trị Marketing, Đại học Bách Khoa Hà Nội; trang 115)

“Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được hiểu là tích hợp các khả năng và nguồn nội lực để duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên một thị trường mục tiêu xác định” (Nguyễn Thượng Thái (2007), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Học viện Bưu chính viễn thông; trang 24)

Như vậy, “năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là việc khai thác, sử dụng thực lực và lợi thế bên trong, bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm – dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng để tồn tại và phát triển, thu được lợi nhuận ngày càng cao và cải tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường ”.

Năng lực cạnh tranh thể hiện ở việc làm tốt hơn với các công ty so sánh (các đối thủ) về doanh thu, thị phần, khả năng sinh lời và đạt được thông qua các hành vi chiến lược, được định nghĩa như là một tập hợp các hành động tiến hành để tác động tới môi trường nhờ đó làm tăng lợi nhuận công ty, cũng như bằng những công cụ marketing khác. Nó cũng đạt được thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà sự sáng tạo sản phẩm là những khía cạnh rất quan trọng của quá trình cạnh tranh. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện qua hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp được đo thông qua lợi nhuận, thị phần của doanh nghiệp, thể hiện qua chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

1.1.1.3 Khái niệm năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh nghiệp Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Trong bài viết “Phương pháp luận xác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp” ở tạp chí khoa học Thương mại số 4,5 của GS. TS Nguyễn Bách Khoa đã đề cập đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được phân định thành 3 nhóm cơ bản: năng lực cạnh tranh phi marketing; năng lực cạnh tranh marketing và năng lực cạnh tranh của tổ chức doanh nghiệp như một chỉnh thể. Cũng theo GS. TS Nguyễn Bách Khoa: “Năng lực cạnh tranh marketing được hiểu là tập hợp các tác nhân, lực lượng marketing quan trọng nhất bao gồm tổ chức marketing, hệ thống thông tin marketing, hoạch định chiến lược marketing, các chương trình marketing hỗn hợp, kiểm tra marketing và hiệu suất hoạt động marketing ảnh hưởng tới khả năng duy trì và nâng lợi thế cạnh tranh trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định.”

Năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh nghiệp là một bộ phận hợp thành năng lực cạnh tranh tổng thể của doanh nghiệp, được quyết định bởi nguồn lực của doanh nghiệp và khả năng trong việc hợp nhất các nguồn lực để duy trì và nâng lợi thế cạnh tranh trên một khu vực thị trường mực tiêu xác định.

Năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh nghiệp gồm có:

-Năng lực cạnh tranh marketing hiển thị sản phẩm là khả năng duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh trong việc đưa ra sản phẩm phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu, giá sản phẩm có tính cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ, mở rộng mạng lưới tiêu thụ, các hoạt động xúc tiến thương mại hiệu quả.

Năng lực cạnh tranh nguồn lực marketing là khả năng kết hợp các nguồn lực marketing của doanh nghiệp với nhau và khả năng thúc đẩy việc sử dụng các nguồn lực này một cách hiệu quả trên thị trường trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp. Năng lực cạnh tranh nguồn lực marketing là nguồn nội lực quan trọng hình thành nên năng lực cạnh tranh nói chung của doanh nghiệp vì nó tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng và tạo ra sự khác biệt rõ nét trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.

1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở về năng lực cạnh tranh marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

1.1.2.1. Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Một doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh (competitive advantages) khi khả năng sinh lợi của nó lớn hơn mức trung bình của các công ty khác trong ngành. Mục đích cơ bản của chiến lược là nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Vì vậy, các cấp chiến lược – chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp : các đơn vị kinh doanh, cấp chức năng hay chiến lược quốc tế – cũng đều nhằmtạo ra lợi thế cạnh tranh. Nhưng để có được lợi thế cạnh tranh, tức là khả năng sinh lợi cao hơn mức trung bình của ngành, thì doanh nghiệp phải có được các năng lực riêng biệt của mình.

Năng lực riêng biệt của doanh nghiệp là sức mạnh riêng có cho phép doanh nghiệp khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc đạt được chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, do đó đạt được lợi thế cạnh tranh. Để có năng lực riêng biệt, doanh nghiệp cán có hai nghiệp tố cấu thành là: nguồn lực và năng lực.

Nguồn lực là những tài sàn cụ thể của doanh nghiệp, có vai trò trong việc tạo ra lợi thế chi phíhoặc lợi thế khác biệt mà các đối thủ khác cũng có thể dễ dàng giành được. Các nguồn lực này bao gồm các nguồn lực như tài chính, công nghệ, nhân lực… Còn năng lực là khả năng sử dụng một cách hiệu quả các nguồn lực ấy. Khả năng này gắn liền với quá trình hoạt dộng củadoanh nghiệp, nó không phải là những thứ hiện hữu và do đó không phải dễ dàng gì mà các đối thủ có thể bắt chước được. Nhưng không phải bất kỳ doanh nghiệp nào cứ có nguồn lực và năng lực là cũng có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh. Nó chỉ là điều kiện cần còn điều kiện đủ là nguồn lực và năng lực ấy kết hợp với nhau tạo ra năng lực riêng biệt. Năng lực riêng biệt cũng còn có thể hiểu một cách tổng quát là khả năng sáng tạo, đổi mới, hiệu quả, chất lượng và được khách hàng đón nhận, qua đótạo ra được lợi thế chi phí hoặc khác biệt. Để cho dễ hiểu, có thể tóm tắt quá trình tạo ra lợi thế cạnh tranh như sau:Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Ví dụ khi một doanh nghiệp có các tiềm lực tài chính, cơ sở sản xuất nhờ xưởng lớn, vị trí gần nguồn nguyên liệu đầu vào thuận lợi… kết hợp với khá năng sản xuất hàng loạt với khối lượng lớn sản phẩm, kỳ năng marketing và bán hàng chuyên nghiệp, mối quan hệ đối tác chiến lược với nhiều nhu cung cấp đã tạo ra năng lực khác biệt của họ so với các đối thủ khác, đó là năng lực sản xuất với chi phí thấp. Đồng thời với chiến lược chi phí thấp, các nguồn lực và năng lực đó cũng liên tục được xây dựng và củng cố. Trên cơ sở đó doanh nghiệp có lợi thế cao về chi phí sẽ tăng tính cạnh tranh về giá. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp khác lại có thể tập trung vào lĩnh vực nghiên cứu, xây dựng thế mạnh về công nghệ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng các sản phẩm độc đáo về thiết kế và vượt trội về chất lượng ví dụ như Apple; hay một số khác lại tập trung vào lĩnh vực tiếp thị và bán hàng, cung cấp dịch vụ hậu mãi với chất lượng tốt. Như vậy, mỗi doanh nghiệp với các nguồn lực và khả năng sử dụng các nguồn lực riêng của mình sẽ tự tạo ra các năng lực riêng biệt giúp doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác trên thị trường.

Theo Michael Porter, lợi thế cạnh tranh được hiểu là những nguồn lực, lợi thế của ngành, quốc gia mà nhờ có chúng, các doanh nghiệp kinh doanh trên thương trường tạo ra một số ưu thế vượt trội hơn, ưu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Bốn yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh là: hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và sự đáp ứng khách hàng. Chúng tạo thành một khối thống nhất của lợi thế cạnh tranh mà bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nào cũng phải tuân theo. Có thể nghiên cứu từng yếu tố tách biệt nhau như ở những phần dưới đây, song cần lưu ý rằng, giữa chúng có sự tương tác lẫn nhau rất mạnh. Theo Michael Porter, lợi thế cạnh tranh được hiểu là những nguồn lực, lợi thế của ngành, quốc gia mà nhờ có chúng, các doanh nghiệp kinh doanh trên thương trường quốc tế tạo ra một số ưu thế vượt trội hơn, ưu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. lợi thế cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp có được “Quyền lực thị trường” để thành công trong kinh doanh và trong cạnh tranh.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Lợi thế cạnh tranh còn được hiểu như là các đặc điểm hay các biến số của sản phẩm hoặc nhãn hiệu, mà nhờ có chúng doanh nghiệp tạo ra một số tính trội hơn, ưu việt hơn so với những người cạnh tranh trực tiếp.

Hình 1.1: Các khối cơ bản tạo lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh là sở hữu của những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để “nắm bắt cơ hội”, để kinh doanh có lãi. Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, là nói đến lợi thế mà một doanh nghiệp, một quốc gia đang có và có thể có, so với các đối thủ cạnh tranh của họ. Lợi thế cạnh tranh là một khái niệm vừa có tính vi mô (cho doanh nghiệp), vừa có tính vĩ mô (ở cấp quốc gia). Ngoài ra còn xuất hiện thuật ngữ lợi thế cạnh tranh bền vững có nghĩa là doanh nghiệp phải liên tục cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt mà không có đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp được.

1.1.2.2. Lý thuyết về chuỗi giá trị của doanh nghiệp

Chuỗi giá trị, hay còn được biết đến là chuỗi giá trị phân tích, là một khái niệm từ quản lý kinh doanh đã được Micheal Porter mô tả và phổ cập lần đầu tiên vào năm 1985 trong một cuốn sách về phân tích lợi thế cạnh tranh của ông: “ Chuỗi giá trị là chuỗi của các hoạt đông của một công ty hoạt động trong một ngành cụ thể. Sản phẩm đi qua tất cả các hoạt động của một công ty hoạt động một ngành nghề cụ thể. Sản phẩm đi qua tất cả các hoạt động của chuỗi theo thứ tụ và tại mỗi hoạt động sản xuất thu được một số giá trị nào đó. Chuỗi các hoạt động mang lại sản phẩm nhiều giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của các hoạt động cộng lại.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Tiếp đó, nhà nghiên cứu Kaplins Rapheal đã đưa ra khái niệm về chuỗi giá trị trong phân tích toàn cầu hóa: “Chuỗi giá trị là cả loạt những hoạt động cần thiết để biến một sản phẩm hoặc mộ dịch vụ từ lúc còn là khái niệm, thông qua các giai đoạn sản xuất khác nhau (bao gồm một kết hợp giữa sự biến đổi vật chất và đầu vào các dịch vụ sản xuất khác nhau), đến khi phân phối đến tay người tiêu dùng cuối cùng và vứt bổ sau khi đã sử dụng”. Và một chuỗi giá trị tồn tại khi tất cả những người tham gia trong chuỗi hoạt động để tạo ra tối đa giá trị cho chuỗi.

Hình 1.2: Mô hình chuỗi giá trị

Như vậy, có thể giải thích định nghĩa về chuỗi giá trị theo nghĩa hẹp hoặc nghĩa rộng. Trong nghĩa hẹp, một chuỗi giá trị bao gồm một loạt các hoạt động thực hiện trong một công ty để sản xuất ra một sản phẩm nhất định. Tất cả các hoạt động từ thiết kế, quá trình mang vật tư đầu vào, sản xuất, phân phối, marketing bán hàng, thực hiện các dịch vụ hậu mãi đã tạo thành một chuỗi kết nối người sản xuất với người tiêu dùng. Hơn nữa, mỗi hoạt động lại bổ sung giá trị cho thành phẩm cuối cùng. Ví dụ như khả năng cung cấp dịch vụ hỗ trợ hậu mãi cho khách hàng thông qua việc gắn vào các sản phẩm của mình số điện thoại gọi miễn phí để khách hàng có thể sử dụng để khiếu nại, hỏi thông tin hay góp ý kiến đối với công ty cũng làm tăng giá trị chung của sản phẩm: Hãng Pizza hut in số điện thoại gọi miễn phí trên các hộp bánh Pizza chuyển đi; mỗi khi khách hàng khiếu nại, Pizza hut sẽ chuyển hộp thư thoại người quản lý cửa hàng, nguời này bắt buộc phải gọi lại cho khách hàng trong vòng 48h và giải quyết khiếu nại của khách hàng. Nói cách khác, một khách hàng có thể sản sàng trả giá cao hơn một sản phẩn có dịch vụ hậu mãi tốt hơn. Tương tự như vậy thì đối với các công ty nông nghiệp, một hệ thống kho lạnh bảo quản phù hợp cho các nguyên liệu tươi sống (như rau, hoa, quả) sẽ có ảnh hưởng tốt đến chất lượng thành phẩm, và vì vậy, sẽ làm tăng giá trị sản phẩm.

Tuy nhiên thì trong thực tế, các chuỗi giá trị thương phức tạp hơn nhiều so với chuỗi giá trị trên. Chuỗi giá trị theo nghĩa rộng là một phức hợp những hoạt động do nhiều người tham gia khác nhau thực hiện (người sản xuất sơ cấp, người chế biến, thương nhân, người cung cấp dịch vụ) để biến một nguyên liệu thô và chuyển dịch theo các mối liên kết vơi các doanh nghiệp khác trong kinh doanh, lắp ráp, chế biến,… Các tiếp cận theo nghĩa rông không xem xét đến các hoạt động do một doanh nghiệp duy nhất tiến hành, mà nó xem xét cả các mối liên kết ngược xuôi cho đến khi nguyên liệu thô được sản xuất và kết với với người tiêu dùng cuối cùng.

1.2. Nội dung cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh nghiệp Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

1.2.1. Năng lực cạnh tranh marketing hiển thị sản phẩm

Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.

Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế hoạch Marketing của doanh nghiệp được gọi là Marketing hỗn hợp (Marketing mix). Bốn yếu tố của Marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.

BỐN “P” CỦA MARKETING MIX:

 Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.

• Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.
• Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm.
• Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp.

1.2.1.1. Cạnh tranh về sản phẩm Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Sản phẩm có vai trò quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp. Sản phẩm tốt sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được doanh số, thị phần cũng như năng lực cạnh tranh chung của mình trên thị trường.

Để nâng cao năng lực cạnh tranh về sản phẩm, đòi hỏi doanh nghiệp phải quản trị sản phẩm thật tốt. Quản trị sản phẩm thể hiện qua các quyết định sản phẩm sau:

• Duy trì sản phẩm hỗn hợp hiện tại: Người quản lý có thể dựa vào doanh số và lợi nhuận, vị trí so với đối thủ cạnh tranh của một sản phẩm mà quyết định tiếp tục suy trì sản phẩm đó hay không.
• Mở rộng sản phẩm: tập trung chủ yếu vào quyết định kéo dài hay bổ sung loại sản phẩm trong tuyến sản phẩm đó.
• Quyết định kéo dài sản phẩm xuống phía dưới: bổ sung thêm những mẫu mã sản phẩm đầu dưới thuộc loại sản phẩm của mình.
• Quyết định kéo dài sản phẩm lên phía trên: các công ty đầu dưới một thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập đầu trên của thị trường nhằm tăng uy tín cho các sản phẩm hiện tại của mình, tăng tốc độ phát triển nhanh, tự định vị mình.
• Quyết định kéo dài sản phẩm về cả 2 phía: công ty đang phục vụ phần giữa của thị trường, có thể quyết định kéo dãn sản phẩm của mình về cả 2 phía nhằm mở rộng dải chất lượng sản phẩm để tạo lập 1 thang giá phù hợp với sức mua khác nhau của người tiêu dùng.
• Quyết định bổ sung loại sản phẩm: nhằm tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả thuận và sử dụng năng lực dư thừa, lắp kín các lỗ hổng để ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh.
• Quyết định hiện đại hoá sản phẩm: có 2 cách thay đổi: thay đổi toàn bộ hay thay đổi từng phần sản phẩm.
• Quyết định làm nổi bật sản phẩm: tạo ra các đặc trưng cho sản phẩm nhằm làm cho nhãn hiệu của công ty khác biệt hơn các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
• Quyết định loại bỏ sản phẩm: kiểm tra định kỳ sản phẩm để phát hiện điểm yếu và loại bỏ.
• Cạnh tranh về chất lượng sản phẩm:

Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm. Nếu doanh nghiệp tạo được ra nhiều lợi thế co chỉ tiêu này thì năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp được nâng cao và có cơ hội giành thắng lợi trên thị trường.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Cạnh tranh về bao bì: Để cạnh tranh được với những sản phẩm cùng loại của đối thủ, sản phẩm của bạn cần phải ấn tượng và nổi bật hơn. Bên cạnh chất lượng sản phẩm, danh tiếng thương hiệu, bao bì là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Một thiết kế bao bì, vỏ hộp, nhãn mác đẹp, chuyên nghiệp sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh về hình ảnh, thị giác.

Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Việc thiết kế bao bì khôn ngoan, khai thác một cách có hiệu quả uy tín sản phẩm, nhãn mác và lựa chọn cơ cấu sản phẩm hợp lý giúp cho nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp so với các sản phẩm khác. Đặc biệt là những ngành có liên quan đến lương thực, thực phẩm, những mặt hàng có giá trị sử dụng cao.

Cạnh tranh về nhãn, mác, uy tín sản phẩm: Doanh nghiệp sử dụng công cụ này để đánh trực tiếp vào trực giác của người tiêu dùng.

• Nhãn, mác hàng hoá: Nhãn hiệu là 1 công cụ marketing quan trọng, là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.
• Uy tín sản phẩm: uy tin sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp. Để có thể giữ được uy tín sản phẩm trên thị trường cần cả một quá trình nỗ lực phấn đấu trên nhiều mặt. Và, mỗi một loại sản phẩm, một doanh nghiệp đòi hỏi có những nỗ lực khác biệt khi tạo dựng thương hiệu uy tín cho mình.

1.2.1.2. Cạnh tranh về giá

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp.

Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:

• Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
• Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
• Để tăng thị phần
• Để thu hồi vốn nhanh
• Để dẫn đầu về chất lượng
• Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn.

Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.

Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá, cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định.

Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường (Penetration):

• Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì:
• Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất;
• Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao;
• Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai;
• Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp.
• Chính sách giá thâm nhập thị trường (Penetration): Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau:
• Sản phẩm có mức cầu giãn lớn;
• Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn;
• Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường;

Trong dài hạn, cạnh tranh bằng giá không phải là công cụ tối ưu vì giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiêp. Công cụ cạnh tranh bằng giá cần được kết hợp với các công cụ cạnh tranh khác và cần được áp dụng vào những thời điẻm thích hợp thì doanh nghiệp mới đạt được hiệu quả cạnh tranh tối ưu.

1.2.1.3. Cạnh tranh về phân phối sản phẩm Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler đã định nghĩa” “Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập tham gia liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng”.

Hệ thống phân phối hay mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công.Việc thiết kế và quản lý Hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:

• Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
• Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng.
• Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
• Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian.

Kênh phân phối trực tiếp (Kênh phân phối không sử dụng trung gian)

Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong đó thành phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không hề phải qua bất kỳ trung gian phân phối nào.

Mô hình kênh phân phối trực tiếp: P(producer) -> C (Consumer) Nhà sản xuất --> Người tiêu dùng.

Nhóm kênh phân phối gián tiếp (Kênh phân phối sử dụng trung gian)

Theo kết cấu giữa nhà sản xuất và trung gian phân phối, kênh phân phối sẽ được chia thành:

Kênh phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình tự từ nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, cụ thể bao gồm:Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Kênh phân phối 1 cấp:

Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ.

Kênh phân phối 2 cấp: Mô hình: P -> W -> R -> C.

Nhà sản xuất --> Nhà bán sỉ/nhà bán buôn --> Nhà bán lẻ --> Người tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung gian là nhà bán sỉ/nhà bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.

Kênh phân phối 3 cấp: Mô hình:

P -> A&B (Agents and Brokers) -> W -> R -> C.

Nhà sản xuất --> Cò mối --> Nhà bán sỉ/nhà bán buôn --> Nhà bán lẻ --> Người tiêu dùng.

Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm cò mối, nhà bán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.

Kênh phân phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian phân phối sẽ hợp lại thành một thể thống nhất. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp từ thể thống nhất ấy đến tay người tiêu dùng.

Hình 1.3: Mô hình kênh phân phối hiện đại

Ưu điểm của loại hình kênh phân phối hiện đại so với các loại hình kênh phân phối truyền thống là tiết kiệm được thời gian, chi phí trong việc vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Kênh phân phối đa cấp: Các thành phần tham gia trong kênh phân phối (trừ nhà sản xuất) đóng vai trò vừa là trung gian phân phối, vừa là người tiêu dùng.

Cạnh tranh về phân phối là khả năng hình thành các kênh phân phối sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp, xác định độ bao phủ thị trường và lựa chọn các loại kênh phân phối thích hợp nhằm đạt được các mục tiêu phân phối và mục tiêu marketing đã đề ra để đưa hàng hoá đến đúng nơi và đúng lúc khách hàng cần.

1.2.1.4. Cạnh tranh về xúc tiến thương mại

Theo Philip Kotler thì: Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng.

Xuất phát từ góc độ thương mại doanh nghiệp: xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ. Xúc tiến thương mại bao gồm hoạt động bán hàng trực tiếp, khuyến mại, quảng cáo, hỗ trợ bán….

Để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có sản phẩm tốt không thôi là chưa đủ, doanh nghiệp cần phải có năng lực cạnh tranh về các hoạt động xúc tiến thương mại.

Ngày nay, một khách hàng có vô vàn lựa chọn đối với cùng một nhu cầu, vì thế làm thế nào để khách hàng chọn sản phẩm của bạn. Các chắn một sản phẩm tốt là yếu tố cạnh tranh kiên quyết, nhưng nếu bạn không có cách truyền thông thích hợp, sản phẩm của bạn sẽ chìm nghỉm giữa hàng nghìn sản phẩm khác. Do đó, năng lực cạnh tranh về xúc tiến thương mại là vô cùng cần thiết.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Các công cụ xúc tiến thương mại bao gồm:

Bán hàng trực tiếp:

Ưu điểm:

• Độ linh hoạt lớn.
• Nhằm thẳng vào khách hàng mục tiêu.
• Tạo ra doanh số bán thực tế

Khó khăn: Chi phí cao

• Quảng cáo:

Ưu điểm:

• Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp
• Thu hút những khách hàng mà đội ngũ bán hàng chưa thể tiếp thị được
• Cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôn Thâm nhập vào một thị trường (địa lý) mới hay thu hút một phân đoạn thị trường mới
• Giới thiệu sản phẩm mới
• Mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm
• Tăng doanh số bán hàng công nghiệp
• Chống lại các sản phẩm thay thế
• Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Xúc tiến bán:

Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa: “Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí.”; trong khi đó hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa:”Xúc tiến bán là bất kì hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.”

Xúc tiến bán là một phần thống nhất trong chiến lược marketing chung của công ty. Xúc tiến bán đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong marketing, một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng với quảng cáo nhãn hiệu mang tính chiến lược và nó sẽ là một công cụ mà các nhà làm marketing thường xuyên cần tới để kết hợp xúc tiến bán với quảng cáo (và bán hàng trực tiếp) để đạt được sự hoà hợp tối ưu.

Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing được công ty sử dụng trong ngắn hạn theo hướng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật chất, tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng. Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hoá có tính chất tức thì ngắn hạn. Vì vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích cực với việc tăng doanh số của doanh nghiệp.

Thực chất, đây là công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một nhóm mặt hàng ở doanh nghiệp.

Xúc tiến thương mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại.

Marketing trực tuyến:

Là hoạt động tiếp thị cho sản phẩm và dịch vụ thông qua mạng kết nối toàn cầu Internet. Các dữ liệu khách hàng kỹ thuật số và các hệ thống quản lý quan hệ khách hàng điện tử (ECRM) cũng kết hợp với nhau trong việc tiếp thị Internet.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Là tiếp thị Internet, tiếp thị Web, tiếp thị công cụ tìm kiếm kỹ thuật số (SEM) và kết hợp tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) tạo nên lĩnh vực Digital Marketing toàn diện.

Ưu điểm:

• Một trong những lợi thế lớn của E-marketing là sự sẵn sàng của lượng lớn thông tin. Người tiêu dùng có thể truy cập thông tin sản phẩm và thực hiện giao dịch, mua bán mọi lúc mọi nơi. • Doanh nghiệp sử dụng e-makerting có thể tiết kiệm được chi phí bán hàng như chi phí thuê mặt bằng, giảm số lượng nhân viên bán hàng,..
• E-marketing còn giúp doanh nghiệp tiếp cận với thị trường rộng lớn cũng như phát triển ra toàn cầu. Ngoài ra, so sánh với các phương tiện khác như in ấn, báo đài, truyền hình, e-marketing có lơi thế rất lớn về chi phí thấp.
• Tính linh hoạt và tiện lợi: Người tiêu dùng có thể nghiên cứu và mua các sản phẩm và dịch vụ tại giải trí của họ.

Quan hệ công chúng:

Là những nỗ lực một cách có kế hoạch, tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì, phát triển những mối quan hệ có lợi với đông đảo công chúng của nó.

Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng – khách hàng, những nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Marketing quan hệ công chúng gồm một loạt các công cụ được viết tắt bằng các chữ đầu tiên là PENCILS, tức là:

P = các xuất bản phẩm (publications) (các tập san của công ty, các báo cáo năm, các tập sách nhỏ bổ ích cho khách hàng, v.v…)

E = Các sự kiện (events) (các hoạt động tài trợ thể thao hay các sự kiện nghệ thuật hay các cuộc trưng bày hàng hóa) = Tin tức (news) (các câu chuyện có lợi cho công ty, cho nhân viên, và sản phẩm của công ty) C  =  Các  hoạt  động  liên  quan  đến  cộng  đồng  (community  involvement

activities) (các đóng góp về thời gian và tiền của cho các nhu cầu của cộng đồng) = Các phương tiện nhận diện (identity media) (văn phòng phẩm, danh thiếp, quy định về ăn mặc trong công ty) L = hoạt động vận động hành lang (lobbying activity)những nỗ lực gây ảnh hưởng nhằm có được sự ủng hộ hay phản đối đối với một dự luật hay quyết định có lợi hay bất lợi đối với công ty) = Các hoạt động về trách nhiệm đối với xã hội (social responsibility activities) (tạo dựng uy tín tốt cho công ty về trách nhiệm đối với xã hội)

1.2.2. Năng lực cạnh tranh nguồn lực marketing

1.2.2.1. Năng lực quản trị chiến lược marketing

Theo Philips Kotler: “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing”.

Chiến lược Marketing là cách doanh nghiệp thực hiện các biện pháp marketing để đạt các mục tiêu kinh doanh. Chiến lược marketing được hình thành bới các mục tiêu kinh doanh. Mục tiêu kinh doanh và chiến lược marketing đi song song nhau. Mỗi doanh nghiệp cần có một chiến lược marketing rõ ràng, có tính khả thi và sự thích nghi cao với tình hình biến động của thị trường.

Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố gắng đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận xét các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối, bố trí nhân lực, điều kiện vật chất và triển khai các quy trình thực hiện nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.

Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị Marketing nói riêng.

Vai trò của chiến lược Marketing: giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp tới gần hơn với thị trường.

Quản trị Marketing chiến lược sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing cho thị trường mục tiêu. Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.

1.2.2.2. Năng lực tổ chức marketing Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Cơ cấu tổ chức marketing có vai trò quan trọng trong việc xác định và phân chia nhiệm vụ cụ thể cho từng nhân viên. Việc lựa chọn cơ cấu tổ chức marketing của doanh nghiệp có thể thay đổi theo thời gian tuỳ thuộc vào quan điểm, sứ mạng và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Mô hình tổ chức marketing có thể được thiết kế theo các cách thức như:

Tổ chức marketing theo chức năng

Hình thức phổ biến nhất của cách tổ chức marketing là tổ chức theo chức năng, theo đó những chuyên gia về các chức năng marketing trực thuộc một phó giám đốc marketing, người có trách nhiệm phối hợp các hoạt động của họ. Các chuyên gia marketing có thể làm việc trong các lĩnh vực quản trị hành chính marketing, quảng cáo và khuyến mãi, tiêu thụ, nghiên cứu marketing, sản phẩm mới. Có thể có thêm các chuyên gia phụ trách các lĩnh vực dịch vụ khách hàng, hoạch định marketing, phân phối sản phẩm vật chất.

Hình 1.4: Tổ chức marketing theo chức năng

Lợi thế chủ yếu của việc tổ chức theo chức năng là sự đơn giản về mặt hành chính, song hình thức này sẽ mất đi tính hiệu quả khi sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp tăng lên. Trước hết là việc hoạch định đối với những sản phẩm và thị trường cụ thể không sát với thực tê,ú không có ai trách nhiệm về bất kỳ sản phẩm và thị trường nào. Thứ hai mỗi nhóm chức năng đều muốn tranh giành nhau để có được ngân sách nhiều hơn cũng như địa vị cao hơn so với những chức năng khác. Phó giám đốc marketing luôn phải cân nhắc những yêu cầu và khiếu nại của chuyên gia chức năng cạnh tranh nhau và phải đối diện với một vấn đề phối hợp rất khó khăn.

Tổ chức marketing theo địa lý

Một doanh nghiệp bán hàng trong thị trường cả nước thường tổ chức lựa chọn lực lượng bán của mình (và đôi khi những chức năng khác) theo các khu vực địa lý.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Người quản trị bán hàng toàn quốc có thể giám sát những người quản trị bán hàng theo khu vực. Mỗi người quản trị bán hàng khu vực điều khiển các quản trị bán hàng theo từng địa bàn nhỏ hơn, mỗi người quản trị địa bàn điều khiển nhiều nhân viên bán hàng. Phạm vi kiểm tra tăng dần lên khi chúng ta đi từ người quản trị bán hàng toàn quốc đến quản trị bán hàng theo địa bàn. Phạm vi kiểm tra hẹp hơn cho phép các nhà quản trị dành nhiều thời gian hơn cho cấp dưới vì công việc bán hàng rất phức tạp, nhân viên bán hàng được trả lương cao hơn và tác động của người bán hàng lên lợi nhuận rất lớn.

Hình 1.5: Tổ chức marketing theo địa lý Tổ chức theo sản phẩm

Những doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm hay nhãn hiệu thường thành lập tổ chức quản trị theo sản phẩm hay nhãn hiệu. Tổ chức quản trị theo sản phẩm không thay thế cho tổ chức quản trị theo chức năng, nhưng đóng vai trò như một cấp quản trị khác. Tổ chức quản trị theo sản phẩm được đặt dưới quyền một người quản trị sản phẩm. Người quản trị sản phẩm giám sát những người quản trị loại sản phẩm, và những người quản trị loại sản phẩm này lại giám sát những người quản trị sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể.

Vai trò của người quản trị sản phẩm là triển khai các kế hoạch sản phẩm, xem xét việc thực hiện chúng, dự báo các kết quả, và hiệu chỉnh. Người quản trị triển khai một chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm, soạn thảo một kế hoạch marketing và tiên đoán mức tiêu thụ, cộng tác với các cơ sở quảng cáo để triển khai những chiến dịch quảng cáo, khích lệ lực lượng bán hàng và nhà phân phối ủng hộ sản phẩm, phân tích tình hình sản phẩm và đề xuất những cải tiến sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu đang thay đổi của thị trường.

Cách tổ chức quản trị theo sản phẩm tạo ra nhiều lợi điểm. Thứ nhất, người quản trị sản phẩm có thể tập trung vào việc xây dựng một marketing – mix cos hiệu quả về chi phí cho sản trước phẩm đó. Thứ hai, người quản trị sản phẩm có thể phản ứng nhanh chóng hơn đối với những vấn đề trên thị trường, so với một ban chức năng gồm các chuyên gia. Thứ ba, các nhãn hiệu nhỏ ít bị xem nhẹ vì chúng có một người bảo vệ sản phẩm. Thứ tư, việc quản trị theo sản phẩm là một cơ sở huấn luyện tuyệt vời cho những cán bộ điều hành trẻ, vì nó buộc họ phải tham gia vào hầu hết các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Tổ chức theo thị trường

Các doanh nghiệp thường bán sản phẩm của mình trên các thị trường khác nhau. Và nếu những người tiêu dùng thuộc những nhóm người sử dụng khác nhau với những sở thích và thói quen mua hàng khác nhau, thì nên tổ chức bộ phận marketing theo thị trường. Tổ chức quản trị theo thị trường tương tự như việc tổ chức quản trị theo sản phẩm. Người quản trị các thị trường giám sát một số người quản trị một thị trường (cũng được gọi là những người quản trị phát triển thị trường, các chuyên gia thị trường, hay những chuyên gia theo ngành). Những người quản trị thị trường có trách nhiệm triển khai các kế hoạch dài hạn và kế hoạch hằng năm về doanh số và lợi nhuận trong thị trường của mình. Họ phải phối hợp sự trợ giúp từ phía nghiên cứu marketing, quảng cáo, bán hàng, cùng những phần việc khác. Họ phải phân tích xem thị trưòng của mình đang hướng đến đâu và doanh nghiệp cần chào bán trên thị trường những sản phẩm nào. Thành tích của họ thường được đánh giá theo mức độ đóng góp làm gia tăng thị phần, chứ không phải vào khả năng sinh lời hiện tại trên thị trường. Hệ thống này cũng có những ưu điểm và nhược điểm giống như các hệ thống quản trị theo sản phẩm. Lợi thế chính của hệ thống này là hoạt động marketing được tổ chức để đáp ứng những nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau, chứ không tập trung vào bản thân các chức năng marketing, các khu vực hay các sản phẩm.

Tổ chức theo sản phẩm/thị trường

Các doanh nghiệp sản xuất nhiều sản phẩm để bán ra trên nhiều thị trường có hai cách để lựa chọn. Họ có thể sử dụng một hệ thống quản trị theo sản phẩm, vốn đòi hỏi người quản trị sản phẩm phải am hiểu những thị trường có sự khác biệt rất lớn. Hoặc, họ có thể sử dụng một hệ thống quản trị theo thị trường, có nghĩa là những người quản trị thị trường cũng phải rất am hiểu các sản phẩm khác biệt nhau mà những thị trường của họ đã mua. Hoặc có thể kết hợp cả hai loại lại thành một tổ chức ma trận. Tuy nhiên, điều trở ngại là hệ thống này khá tốn kém và thường phát sinh sự mâu thuẩn

1.2.2.3. Năng lực nguồn nhân lực marketing

Lao động là lực lượng sử dụng công nghệ, điều khiển các thiết bị để sản xuất ra sản phẩm hàng hóa. Thêm vào đó, nhân lực marketing còn là lực lượng tham gia vào việc nghiên cứu thị trường để tìm ra thị trường mục tiêu và đưa ra sản phầm phù hợp với thị trường mục tiêu.

Năng lực nhân lực marketing thể hiện ở khả năng nắm bắt nhu cầu thị trường, khả năng thực hiện năng lực 4P (Product, Place, Prize, Promotion) trong hoạt động marketing, năng lực của nguồn nhân lực marketing. Nó giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm của DN, tác động tới khả năng tiêu thụ sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, từ đó góp phần làm tăng doanh thu, tăng thị phần của DN và tăng vị thế của DN trên thị trường trong nước và quốc tế.

1.2.2.4. Năng lực quản trị hệ thống thông tin marketing Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm con người, phương tiện thiết bị và qui trình thu thập, xử lý, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời, chính xác và đáng tin cậy cho những người có thẩm quyền ra các quyết định marketing. (Nguyễn Thượng Thái (2007), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Học viện Bưu chính viễn thông, trang 19)

Hệ thống thông tin marketing bao gồm nhiều bộ phận, mỗi bộ phận lại đảm nhận những vai trò và có sự ảnh hưởng nhất định đến toàn bộ hệ thống. Việc tìm hiểu những bộ phận trong hệ thống thông tin marketing mang cái nhìn tích cực và cần thiết khi nghiên cứu marketing. Hệ thống thông tin marketing của Doanh nghiệp, gồm 4 hệ thống con trong hệ thống thông tin Marketing. Đó là:

• Hệ thống báo cáo nội bộ (doanh thu, chi phí, sản lượng, vật tư, tiền mặt…).
• Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài (thông tin bên ngoài doanh nghiệp, bao gồm thông tin doanh nghiệp tự thu thập hoặc mua bên ngoài).
• Hệ thống nghiên cứu Marketing (tổ chức nghiên cứu để thu thập thông tin cần thiết).
• Hệ thống phân tích thông tin Marketing (dùng các phương pháp thống kê toán học và máy tính để phân tích thông tin thu được).

Có hai loại dữ liệu thông tin Marketing cơ bản là dữ liệu thông tin bên ngoài và dữ liệu thông tin bên trong. Dữ liệu thông tin bên ngoài cung cấp cho nhà quản trị doanh nghiệp những biến đổi của môi trường vi mô như kinh tế, văn hoá – xã hội, chính trị, pháp luật, công nghệ, môi trường ngành kinh doanh… giúp nhà quản trị nhận biết các cơ hội, mối đe doạ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Dữ liệu thông tin bên trong của doanh nghiệp bao gồm các hồ sơ của khách hàng, dữ liệu bán hàng….

Các thông tin chỉ trở thành nguồn lực cạnh tranh Marketing của doanh nghiệp khi đảm bảo được tính cập nhật một cách chính xác, kịp thời về những diễn biến của môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp. Từ đó giúp cho doanh nghiệp tiên lượng và phản ứng kịp thời, chủ động với những biến đổi của môi trường kinh doanh và giữ vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Như vậy, năng lực hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp là năng lực thu thập và tạo cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp để có được những thông tin về thị trường bia khu vực miền Bắc, khách hàng, đối thủ cạnh tranh trên thi trường bia khu vực miền Bắc, nhà cung cấp và những biến động của môi trường kinh doanh một cách kịp thời, chính xác phục vụ cho quá trình quản trị marketing, để đưa ra những quyết định nhanh chóng và đáp ứng thị trường hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.

1.2.2.5. Năng lực quản trị thương hiệu Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Quản trị thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh về hàng hoá hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và biện phát để làm sao sản phẩm có một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ quản lý nhũng yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Quá trình quản lý thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu thông qua các yếu tố như tên gọi, logo, khẩu hiệu… và rồi hình ảnh thương hiệu được cố định trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mến những hình ảnh đó vì ẩn chưa đằng sau những hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp, giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.

Như vậy có thể hình dung quá trình quản trị thương hiệu là một chuỗi các tác nghiệp liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên lền tảng chiến lược Marketing và quản lý thương hiệu thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như:

Tạo ra các yếu tố thương hiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu, áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu, làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu… Quản trị thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ là để quản lý, quản lý sẽ tăng cường năng lực bảo vệ. Thuật ngữ bảo vệ thương hiệu cũng cần được hiểu với nghĩa rộng và không chỉ là xác lậpmquyền bảo hộ đối với một số thương hiệu (tên hiệu, logo, …..) và quan trọng hơn là doanh nghiệp cần thiết lập các biện pháp quản lý thông qua kỹ thuật quản lý nhất định để chống lại sự sâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong.

Thương hiệu là tài sản quí giá nhất của doanh nghiệp, là biểu tượng sức mạnh về kinh tế, văn hoá của một tổ chức. Một thương hiệu mạnh còn là tài sản quốc gia, niềm tự hào dân tộc và là cơ sở cho sự phát triển lâu dài, bền vững cho các sản phẩm và dịch vụ. Những thương hiệu tốt giúp doanh nghiệp có được hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng. Khi sản phẩm mang nhãn hiệu tốt, sản phẩm góp phần vào việc quảng cáo chất lượng và qui mô của doanh nghiệp đó. Chính vì thế, việc quản trị thương hiệu là một vấn đề cần quan tâm.

1.2.2.6 .Tiêu chí đánh giá và xếp hạng năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Để xây dựng ma trận năng lực cạnh tranh marketing cho sản phẩm cần thực hiện qua 05 bước:

• Bước 1: Lập một danh sách khoảng 10 yếu tố chính có ảnh hưởng quan trọngđến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành
• Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (Không quan trọng) đến 1,0 (Rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành. Tổng điểm số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0
• Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào khả năng của công ty với yếu tố, trong đó 4 là tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình, 1 là yếu
• Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm số của các yếu tố.
• Bước 5: Tính tổng điểm cho toàn bộ các yếu tố được đưa ra trong ma trận bằng cách cộng điểm số các yếu tố thành phần tương ứug của mỗi doanh nghiệp. Tổng số điểm này cho thấy, đây là năng lực cạnh tranh marketing cho sản phẩm tuyệt đối của doanh nghiệp.

Đánh giá: So sánh tổng số điểm của công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty.

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên phổ biến và quyết liệt, nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp là một vấn đề có ý nghĩa sống còn đối với các doanh nghiệp. Theo đánh giá của các chuyên gia marketing, sức mạnh của một doanh nghiệp bia tại Việt Nam cần kết hợp bởi: sản phẩm, kênh phân phối, thương hiệu sản phẩm. Các hãng bia cần có tầm nhìn dài hạn và chiến lược marketing phù hợp với thị trường bia đầy tiềm năng như Việt Nam.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Tham khảo tài liệu của tác giả Philip Kotler, bài viết “Phương pháp luận xác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp” ở Tạp chí khoa học Thương mại số 4,5 của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, tác giả đưa ra một số tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp bia và hệ số quan trọng của từng tiêu chí trong bảng sau:

Bảng 1.1: Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp

Từ bảng tham số trên, vận dụng phương pháp chuẩn đối sánh với kỹ thuật thang điểm 5 (trong đó: 1 điểm – Yếu, hầu như không có; 2 điểm – Kém, có nhưng còn ít; 3 điểm – Trung bình, có nhưng chưa đảm bảo; 4 điểm – Khá, có đủ nhưng chưa tốt; 5 điểm – Tốt, hoàn hảo) để đánh giá và xếp loại năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia của doanh nghiệp căn cứ vào công thức:

Trong đó:

Năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia của doanh nghiệp.

Trọng số của chỉ số j tham gia vào năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia của doanh nghiệp.

Điểm đánh giá trung bình chỉ số cấu thành năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia thứ i theo thang điểm 5.

1.3. Yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

1.3.1. Yếu tố vĩ mô

Kinh tế

Các nhân tố kinh tế có vai trò quan trọng nhất, quyết định đối với việc hình thành và hoàn thiện môi trường kinh doanh. Đồng thời, các yếu tố này cũng có vai trò ảnh hưởng to lớn đến năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp. Các nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp gồm có: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái, lãi suất và xu hướng của lãi xuất trong nền kinh tế…

Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế:

Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngược lại khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng lực lượng cạnh tranh. Thông thường sẽ gây nên chiến tranh giá cả trong ngành.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Hệ thống thuế và mức thuế

Các ưu tiên hay hạn chế của chính phủ với các ngành được cụ thể hoá thông qua luật thuế. Sự thay đổi của hệ thống thuế hoặc mức thuế có thể tạo ra những cơ hội hoặc nguy cơ đối với các doanh nghiệp vì nó làm cho mức chi phí hoặc thu nhập của doanh nghiệp thay đổi.

Các chính sách kinh tế của Nhà nước: ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp. Khi Nhà nước có một chính sách kinh tế hợp lý sẽ tạo điều kiện lớn cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trên thị trường, ngược lại nó sẽ kìm hãm sự phát triển của các ngành kinh doanh.

Môi trường chính trị – pháp luật

Chính trị

Chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các doanh nghiệp quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các quốc gia, các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ mua bán hay đầu tư. Các yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị tại quốc gia hay một khu vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị nhận diện đâu là cơ hội hoặc đâu là nguy cơ của doanh nghiệp để đề ra các quyết định đầu tư, sản xuất kinh doanh trên các khu vực thị trường thuộc phạm vi quốc gia hay quốc tế. Yếu tố chính trị là yếu tố rất phức tạp, tuỳ theo điều kiện cụ thể yếu tố này sẽ tác động đến sự phát triển kinh tế trong phạm vi quốc gia hay quốc tế. Các nhà quản trị chiến lược muốn phát triển thị trường cần phải nhạy cảm với tình hình chính trị ở mỗi khu vực địa lý, dự báo diễn biến chính trị trên phạm vi quốc gia, khu vực, thế giới để có các quyết định chiến lược thích hợp và kịp thời.

Luật pháp

Việc tạo ra MTKD lành mạnh hay không lành mạnh hoàn toàn phụ thuộc vào yếu tố pháp luật và quản lý nhà nước về kinh tế. Việc ban hành hệ thống luật pháp có chất lượng là điều kiện đầu tiên đảm bảo MTKD bình đẳng cho các doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phải kinh doanh chân chính, có trách nhiệm. Tuy nhiên nếu hệ thống pháp luật không hoàn thiện cũng sẽ có ảnh hưởng không nhỏ tới MTKD gây khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Môi trường văn hoá xã hội

Bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà những chuẩn mực và giá trị này được chấp nhận và tôn trọng, bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Sự thay đổi của các yếu tố văn hoá xã hội một phần là hệ quả của sự tác động lâu đài của các yếu tố vĩ mô khác, do vậy nó thường xảy ra chậm hơn so với các yếu tố khác. Một số những đặc điểm mà các nhà quản trị cần chú ý là sự tác động của các yếu tố văn hoá xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác, thậm chí nhiều lúc khó mà nhận biết được. Mặt khác, phạm vi tác động của các yếu tố văn hoá xã hội thường rất rộng: “nó xác định cách thức người ta sống làm việc, sản xuất, và tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ”. Như vậy những hiểu biết về mặt văn hoá xã hội sẽ là những cơ sở rất quan trọng cho các nhà quản trị trong quá trình quản trị chiến lược ở các doanh nghiệp. Các khía cạnh hình thành môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các hoạt động kinh doanh như:

• Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, về nghề nghiệp;
• Những phong tục, tập quán, truyền thống
• Những quan tâm và ưu tiên của xã hội; Trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội…

Môi trường tự nhiên

Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên; đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển, sự trong sạch của môi trường, nước và không khí,… Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người (đặc biệt là các yếu tố của môi trường sinh thái), mặt khác nó cũng là một yếu tố đầu vào hết sức quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp, công nghiệp khai khoáng, du lịch, vận tải. Trong rất nhiều trường hợp, chính các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Môi trường công nghệ

Những áp lực và đe dọa từ môi trường công nghệ có thể là:

• Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu.
• Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh.
• Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.

(4) Sự bùng nổ của công nghệ mới càng làm cho vòng đời công nghệ có xu hướng rút ngắn lại, điều này càng làm tăng thêm áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so với trước.

Bên cạnh những đe dọa này thì những cơ hội có thể đến từ môi trường công nghệ đối với các doanh nghiệp có thể là:

(1) Công nghệ mới có thể tạo điều kiện để sản xuất sản phẩm rẻ hơn với chất lượng cao hơn, làm cho sản phẩm có khả năng cạnh tranh tốt hơn. Thường thì các doanh nghiệp đến sau có nhiều ưu thế để tận dụng được cơ hội này hơn là các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.

Sự ra đời của công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm có nhiều tính năng hơn và qua đó có thể tạo ra những thị trường mới hơn cho các sản phẩm và dịch vụ của công ty.

1.3.2. Yếu tố môi trường ngành Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Khách hàng

Khách hàng là những cá nhân tổ chức có nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng là mối quan hệ giữa người mua và người bán là mối quan hệ tương quan thế lực. Khách hàng là đối tượng có ảnh hưởng rất mạnh trong các chiến lược kinh doanh, quyết định sự tồn tại và phát triển lâu dài của các doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của các Doanh nghiệp, mọi nỗ lực của doanh nghiệp đều hướng vào khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, kích thích sự quan tâm, thúc đẩy khách hàng đến với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.

Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Tác lực thứ 2 trong 5 tác lực cạnh tranh theo mô hình của Michael Porter là các công ty cạnh tranh vốn đã có vị thế vữmg vàng trên thị trường trong cùng một ngành nghề kinh doanh. Số lượng, quy mô và sức mạnh của từng đối thủ cạnh tranh đều có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh cũng như chiến lược của doanh nghiệp. Mức độ cạnh tranh càng cao, giá cạnh tranh càng giảm kéo theo lợi nhuận giảm. Do đó yếu tố cạnh tranh về giá là một nguy cơ đối với lợi nhuận của công ty.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

Có 3 yếu tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh giữa các công ty hoạt động cùng một lĩnh vực kinh doanh như nhau, đó là:

Cơ cấu cạnh tranh

Cơ cấu cạnh tranh là sự phân bố số lượng và tầm cỡ các công ty cạnh tranh trong cùng ngành kinh doanh.

Tốc độ tăng trưởng của ngành

Nếu ngành có tốc độ tăng trưởng cao thì mức độ cạnh tranh sẽ không căng thẳng vì chiếc bánh thị trường lớn đủ chỗ cho các đối thủ. Ngược lại tốc độ tăng trưởng của ngành chậm lại sẽ biến cuộc cạnh tranh của doanh nghiệp thành cuộc chiếm giữ, giành giật và mở rộng thị phần.

Rào cản ngăn chặn doanh nghiệp ra khỏi ngành

Khi các hoạt động kinh doanh trong ngành không còn thuận lợi nữa, doanh thu giảm mạnh, hàng hoá ứ đọng mà không có hướng giải quyết thoả đáng sự cạnh tranh về giá ngày càng gay cấn (do phải tranh thủ bán giảm giá để giải phóng gấp hàng tồn đọng), các công ty muốn rút lui ra khỏi ngành. Tuy nhiên điều đó không phải là đơn giản vì phải chịu mất mát khá nhiều. Sự mất mát càng cao thì rào cản càng cao hay ngược lại.

Nhà cung cấp

Các nhà cung cấp là những Doanh nghiệp, những cá nhân có khả năng sản xuất và cung cấp các yếu tố đầu tư vào như: Máy móc thiết bị nhà xưởng, nguyên vật liệu các loại phụ tùng thay thế, vốn các loại dịch vụ lao động, thông tin năng lượng; phương tiện vận chuyển…. cho doanh nghiệp. Số lượng, chất lượng, chủng loại, giá cả, các điều kiện cung cấp v..v của các yếu tố đầu vào ảnh hưởng trực tiếp đến nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh, tiến trình hoạt động của các bộ phận, chi phí sản xuất, hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trong từng kỳ …. Có thể xem nhà cung cấp như một nguy cơ khi họ đòi nâng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm cung cấp. Bằng cách đó họ làm cho lợi nhuận của công ty sụt giảm.

Sản phẩm thay thế

Xét trên diện rộng, các doanh nghiệp trong một ngành phải cạnh tranh với các doanh nghiệp ở các ngành khác có sản phẩm có thể thay thế các sản phẩm của ngành. Các sản phẩm thay thế hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của một ngành bằng cách đặt một ngưỡng tối đa cho mức giá mà các công ty trong ngành có thể kinh doanh có lãi. Điều này thể hiện qua độ co giãn của cầu theo giá chéo. Do các loại hàng có tính thay thế cho nhau nên sẽ dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường. Khi giá của sản phẩm chính tăng thì sẽ khuyến khích xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế và ngược lại. Khả năng lựa chọn giá cả của sản phẩm thay thế càng hấp dẫn thì ngưỡng chặn trên đối với lợi nhuận của ngành càng vững chắc hơn.Luận văn: Lý luận marketing của Công ty MTV Đầu tư Việt Hà

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Luận văn: Thực trạng marketing sản phẩm bia của Công ty Việt Hà