Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Hoạt động marketing của ngân hàng TPBank hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hoạt động marketing luôn là “Hoạt động mang tính sống còn” của mỗi doanh nghiệp. Hoạt động này chỉ ra những mục tiêu người tiêu dùng có thể đạt được khi sử dụng một thương hiệu nào đó và giải thích vì sao thương hiệu này vượt trội hơn so với các thương hiệu khác có cùng chức năng. Tác giả Al Ries và Jack Trout đã viết trong cuốn sách huyền thoại “Định vị: Cuộc chiến trong tâm trí” (Positioning: The Battle of Your Mind) rằng cuộc chiến marketing diễn ra không phải trên thương trường mà là trong tâm trí người tiêu dùng. Bên cạnh đó, trong bối cảnh Việt Nam ký nhiều “hiệp định thương mại tự do cùng với sự hội nhập sâu vào nền kinh tế Thế giới đang khiến thị trường ngân hàng trở nên sôi động hơn bao giờ hết, hấp dẫn trong mắt các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra hiện nay là năng lực cạnh tranh của các ngân hàng TMCP còn rất thấp, đòi hỏi cấp thiết nâng cao năng lực cạnh tranh: không chỉ sự nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm mà còn nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing tại ngân hàng trong bối cảnh mới.” Không chỉ dừng lại ở đó, việc xuất hiện ngày càng nhiều ngân hàng trong nước và quốc tế khiến “cuộc chiến tranh giành thị phần ngày càng khốc liệt, buộc các ngân hàng phải tiến hành tái cấu trúc triệt để, không ngừng nâng cao” chất lượng dịch vụ và đổi mới sáng tạo các hoạt động marketing. Luận văn: Hoạt động marketing của ngân hàng TPBank
Đối “với các quốc gia đang phát triển, marketing dịch vụ ngân hàng không phải là một lĩnh vực mới, tuy nhiên, với Việt Nam, một nước đang phát triển, marketing dịch vụ ngân hàng còn là một lĩnh vực mới cả về lý luận và thực tiễn triển khai. marketing dịch vụ ngân hàng được coi là một hướng đi chuyên sâu của hoạt động marketing khi ứng dụng ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực đặc thù thiên về các sản phẩm về tài chính, hướng đến việc tìm hiểu, khảo sát, phân tích nhu cầu của khách hàng; thói quen/ nhu cầu sử dụng các sản phẩm tài chính do ngân hàng cung cấp.” Cùng với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt về việc không ngừng nâng cao chất lượng các sản phẩm tài chính, tối ưu hoá sản phẩm tài chính cho từng khách hàng, do vậy, với vô vàn những lựa chọn dịch vụ thì lợi thế cạnh tranh sẽ thuộc về ngân hàng nào có hoạt động marketing hiệu quả hơn, thu hút được lượng khách hàng nhiều hơn trong miếng bánh thị phần dịch vụ/ sản phẩm tài chính trên cơ sở làm thỏa mãn và đáp ứng được nhu cầu, trải nghiệm của khách hàng. Chính vì thế, đẩy mạnh hoạt động marketing ngân hàng chính là một trong những động thái không thể thiếu góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho các ngân hàng trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu.
“Nhận diện được sự tất yếu và quan trọng trong hoạt động marketing đối với hoạt động kinh doanh và phát triển sức mạnh thương hiệu, trong giai đoạn từ nay đến hết 2025, ngân hàng TMCP Tiên Phong đã đặt ra mục tiêu chiếm lĩnh thị trường thông qua chiến lược không ngừng hoàn thiện hoạt động marketing nhằm tối đa hoá sự hài lòng từ khách hàng, đối đa hoá lợi nhuận, đồng thời giữ vững vị thế cạnh tranh hàng đầu, phát triển bền vững trong giai đoạn thách thức mới.” Tuy là “một ngân hàng trẻ” trong lĩnh vực tài chính ngân hàng nhưng ngân hàng TMCP Tiên Phong “đã tạo được vị thế đáng kể trong ngành ngân hàng Việt Nam với quy mô và mạng lưới rộng khắp,” đồng thời định vị được thương hiệu là “Ngân hàng số số 1 Việt Nam”. “Trong những năm vừa qua, hoạt động marketing cũng đã được ban lãnh đạo đặc biệt quan tâm, tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn chế và chưa sử dụng hết các tiềm năng sẵn có, chưa có nhiều thành tích thực sự nổi bật đóng góp vào kết quả kinh doanh của ngân hàng.”
Từ thực tiễn nêu trên, tác giả đã chọn đề tài “Hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:
===>>> Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Tài Chính – Ngân Hàng
2. Tình hình nghiên cứu Luận văn: Hoạt động marketing của ngân hàng TPBank
Về cơ bản các luận văn thạc sỹ đều tập trung nghiên cứu trải dài trong khoảng thời gian 12 năm trở lại đây về tình hình cũng như các hoạt động marketing của các ngân hàng nói chung, và các ngân hàng TMCP nói riêng.
Nghiên cứu lý luận về marketing dịch vụ tài chính đã được đề cập và thảo luận tại Việt Nam từ rất sớm thông qua các các phẩm của các tác giả như David L. Kurtz (2008), Principle of Contemporary marketing ; Phan Thị Thu Hà (2007), Giáo trình Quản trị Ngân hàng thương mại, Nhà xuất bản Giao thông vận tải, Hà Nội; Trịnh Quốc Trung (2008), Marketing ngân hàng, Nguyễn Thị Hiền (1999), Marketing dịch vụ tài chính; …
Đối với việc nghiên cứu hoạt động marketing trong Ngân hàng , trong thời gian qua đã có nhiều công trình nghiên cứu được công bố, có thể kể đến như (i) Luận văn thạc sỹ kinh tế năm 2017 của Lê Văn Võ Cường về đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu”; (ii) Luận văn thạc sỹ kinh tế năm 2017 của Nguyễn Bá Thanh về đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing ngân hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thống Nhất”; (iii) Luận văn thạc sỹ kinh tế năm 2015 của Nguyễn Thị Bích Vân về đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020” và nhiều khóa luận, luận văn ở bậc đại học và cao học khác … Nội dung của các công trình nghiên cứu về vấn đề này cho thấy, hoạt động marketing trong ngân hàng là một trong những hoạt động không thể thiếu của ngân hàng, trực tiếp tác động đến độ nhận diện thương hiệu, doanh số kinh doanh và chiến lược phát triển của ngân hàng trong giai đoạn phát triển và hội nhập toàn cầu. Các công trình nghiên cứu đã phản ánh và chứng minh rằng, việc mở rộng quy mô hoạt động, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, tăng cường công tác tiếp thị sản phẩm, chủ động nghiên cứu và phát triển thị trường của các ngân hàng TMCP luôn được chú trọng. Các hoạt động này được gọi chung là hoạt động marketing. Hoạt động marketing đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của các ngân hàng nói chung và ngân hàng TMCP nói riêng trong cơ chế thị trường. Việc áp dụng các giải pháp marketing phù hợp, năng động, phát triển đúng hướng với nhu cầu và thị hiếu của thị trường sẽ làm cho các ngân hàng có thể giữ được khách hàng cũ và không ngừng gia tăng số lượng khách hàng mới sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình.
Các nghiên cứu này đều đưa ra được những thông tin quan trọng nhưng vẫn cho thấy sự thiếu sót nhất định. Trong các bài nghiên cứu về hoạt động marketing tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam, chưa có bài viết nào tập trung chuyên sâu về phân tích các hoạt động marketing, kết quả của các hoạt động marketing để có thêm những bài học kinh nghiệm trong xây dựng chiến lược hành động giai đoạn tới. Thêm vào đó, chưa có tác giả nào đưa ra được dự đoán, kiến nghị cho định hướng phát triển chung cho hoạt động marketing theo xu hướng thị trường để đề xuất những định hướng triển khai cụ thể trong giai đoạn tương lai. Đây là lỗ hổng kiến thức mà tác giả sẽ phân tích thêm trong bài nghiên cứu này. Luận văn: Hoạt động marketing của ngân hàng TPBank
Tất cả các bài nghiên cứu đã được nhắc tới ở trên, ở những mức độ khác nhau đã giúp tác giả có cái nhìn tổng quan về định hướng của bài nghiên cứu; đồng thời, cung cấp thêm hiểu biết về kiến thức và tư liệu để hình thành nên những hiểu biết chung. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu trên được thực hiện tại các thời điểm khác nhau và ở các ngân hàng khác nhau còn cho thấy những hạn chế trong nghiên cứu.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu của bài luận là nghiên cứu hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Tiên Phong, từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Tiên Phong. Căn cứ vào mục tiêu đã xác định trên, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn bao gồm những nội dung chính sau đây:
- Hệ thống những vấn đề lý luận về hoạt động marketing tại ngân hàng.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Tiên Phong trong giai đoạn 2018- 2021.
- Xác định các ưu điểm và hạn chế của hoạt động marketing để từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Tiên Phong trong giai đoạn 2022- 2025.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Luận văn nghiên cứu trong phạm vi ngành ngân hàng, các số liệu phân tích chủ yếu tại ngân hàng TMCP Tiên Phong trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam và một số ngân hàng TMCP lớn cùng ngành.
- Về thời gian: Luận văn đánh giá thực trạng hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong trong giai đoạn 2018- 2021 và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong trong giai đoạn 2022- 2025.
- Về nội dung: Luận văn tập trung phân tích hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Tiên Phong thông qua các chính sách: nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến- truyền thông, con người, quy trình dịch vụ và bằng chứng hữu hình.
5. Phương pháp nghiên cứu Luận văn: Hoạt động marketing của ngân hàng TPBank
Phương pháp luận: Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu chú trọng phương pháp hệ thống hoá, phân tích, tổng hợp, so sánh để đánh giá điểm mạnh, điểm hạn chế trong hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Tiên Phong.
Luận văn kế thừa những nhân tố hợp lý của các công trình khoa học đã được nghiên cứu, tiến hành phân tích và lựa chọn tri thức để thực hiện mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn.
Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo thường niên, các báo cáo kiểm toán, báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2018- 2021. Tổng hợp các thông tin và số liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu từ các sách tham khảo, tạp chí, công trình khoa học, báo điện tử, các quy định liên quan đến hoạt động marketing, truyền thông của ngân hàng TMCP Tiên Phong.
Phân tích thông tin: Các thông tin liên quan tới nội dung đề tài nghiên cứu sẽ được sử dụng Phương pháp phân tích, so sánh; Phương pháp tổng hợp, đánh giá để đưa ra kết luận, đề xuất để đạt được mục đích nghiên cứu hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong.
Những thông tin sơ cấp thu thập từ thực tế, tác giả còn nghiên cứu dựa trên dữ liệu có sẵn từ các báo cáo nội bộ của ngân hàng TMCP Tiên Phong và những nguồn dữ liệu thứ cấp đáng tin cậy khác. Hệ thống hóa và phân tích những vấn đề cơ bản về hoạt động và quản trị hệ thống marketing trong ngân hàng TMCP Tiên Phong.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài lời nói đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Lý luận chung về hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2018- 2021.
Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2022- 2025.
CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại Luận văn: Hoạt động marketing của ngân hàng TPBank
1.1.1. Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng
Khái niệm marketing dịch vụ
Theo Philip Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler và Keller (2006) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA) định nghĩa “Marketing dịch vụ là một tính năng tổ chức và một bộ quy trình xác định hoặc tạo ra, truyền đạt, cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lý mối quan hệ khách hàng theo cách mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan. Dịch vụ thường là các hoạt động kinh tế phi vật thể do một bên đưa ra. Dịch vụ được thực hiện sẽ mang lại kết quả mong muốn cho người nhận, đối tượng hoặc tài sản khác có liên quan đến người sử dụng dịch vụ. Khách hàng sẵn sàng trả tiền, thời gian và công sức để đổi lấy những giá trị từ việc tiếp cận hàng hoá, lao động, kỹ năng nghề nghiệp, cơ sở vật chất, mạng lưới và hệ thống của cơ sở cung cấp; những thứ họ thường không có bất cứ quyền sở hữu nào.”
Dưới tác động của cách mạng khoa học- công nghệ hiện đại, quá trình “dịch vụ hóa” diễn ra mạnh mẽ ở hầu hết các quốc gia, thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế thế giới, nhất là ở các nước công nghiệp phát triển, sang lĩnh vực dịch vụ.. với quá trình tự do hóa thương mại quốc tế, cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngày càng quyết liệt, do đó, các doanh nghiệp dịch vụ ngày càng quan tâm áp dụng marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ. Đây là cơ sở thực tiễn dẫn đến hình thành marketing dịch vụ.
Do vậy, marketing dịch vụ được hiểu là một chuỗi hoạt với mục đích phát hiện về nhu cầu liên quan đến dịch vụ mà người tiêu dùng dịch vụ (nghiên cứu thị trường), phát triển các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ, xác định giá cả thích hợp, tổ chức kênh cung cấp, thúc đẩy việc tiêu dùng dịch vụ cũng như xây dựng.
Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng
Hoạt động trong lĩnh vực tài chính là một lĩnh vực dịch vụ, do vậy, marketing dịch vụ ngân hàng (hay trong thực tế thường gọi là marketing ngân hàng) mang tất cả các đặc điểm của marketing dịch vụ.
“Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận” (Marketing ngân hàng, Nguyễn Thị Minh Hiền, NXB Thống kê, 2007).
“Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng” (Tổng quan về marketing ngân hàng, Trung tâm đào tạo từ xa, ĐH Kinh tế Quốc dân, 2018) Luận văn: Hoạt động marketing của ngân hàng TPBank
Những khái niệm về marketing dịch vụ ngân hàng được các tác giả nghiên cứu ở những góc độ và thời gian khác nhau nên xuất hiện những quan điểm khác nhau, song đều có sự thống nhất về vấn đề cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng là làm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng nhằm hướng đến mục tiêu cuối cùng là tối ưu hóa lợi nhuận cho ngân hàng. Đồng thời, trước tiên, marketing dịch vụ ngân hàng luôn sát sao và có chiến lược nghiên cứu thị trường rõ ràng nhằm có những chính sách và hoạt động phù hợp với những thay đổi của thị trường, định vị được thương hiệu của ngân hàng trên thị trường tài chính.
Qua đó, chúng ta có thể xem marketing dịch vụ ngân hàng là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các khách hàng mục tiêu thông qua các chính sách và biện pháp phù hợp với mục tiêu hoạt động kinh doanh và tối ưu hóa lợi nhuận của ngân hàng, nhằm mục tiêu cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội so với dịch vụ của các đối thủ cạnh ranh và sự biến đổi của môi trường.
Marketing dịch vụ ngân hàng đã và đang mang lại những lợi ích trực tiếp và gián tiếp cho ngân hàng như (i) Góp phần thúc đẩy thương hiệu, nâng cao khả năng nhận biết, quảng bá hình ảnh, nâng cao uy tín và tăng vị thế cạnh tranh cho ngân hàng;
Giúp ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng và sự biến động của chúng; (iii) Là công cụ giúp cho các NHTM tăng năng lực cạnh tranh trên thương trường; (iv) Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt động kinh doanh ngân hàng; …
1.1.2. Bản chất của marketing dịch vụ ngân hàng
Bản chất của marketing dịch vụ ngân hàng được xem là một hướng ứng dụng chuyên sâu các nguyên tắc marketing vào một lĩnh vực mang tính đặc thù, hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về lĩnh vực tài chính, hành vi/ thói quen khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm tài chính do ngân hàng cung cấp. Nhờ vào những thấu hiểu đó, ngân hàng sẽ đưa ra được những chiến lược, cách thức để ứng dụng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
“Việc áp dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, phương châm và nội dung của marketing hiện đại.” Quá trình marketing dịch vụ ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hoạt động marketing của mỗi ngân hàng về thị trường, nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính, các sản phẩm tài chính từ khách hàng và năng lực thực tế của ngân hàng đó. Trong bối cảnh sức ép cạnh tranh tăng lên không ngừng buộc các ngân hàng phải hoàn thiện dịch vụ và liên tục đưa ra các dịch vụ, sản phẩm mới để thu hút khách hàng mới và duy trì quan hệ lâu dài với những nhóm khách hàng thân thiết. Thực tế đã chứng minh, sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại nguồn doanh thu và lợi nhuận tức thời, mà nó còn mang tới sự thành công và uy tín trong thương hiệu của ngân hàng, dẫn tới sự phát triển bền vững và vị thế trên thị trường tài chính- yếu tố then chốt quyết định sự sống còn của ngân hàng. Do vậy, toàn bộ các hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng phải được hướng theo khách hàng, thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. Song song với sự phát triển và không ngừng nâng cao sản phẩm, dịch vụ, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng trong việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
1.1.3. Đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng Luận văn: Hoạt động marketing của ngân hàng TPBank
Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng
Marketing dịch vụ ngân hàng là loại marketing dịch vụ tài chính. Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng , gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn… Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình marketing dịch vụ ngân hàng. “Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ đặc biệt là tổ chức hoạt động marketing của ngân hàng.”
Thực tế cho thấy rằng, so với marketing ở các lĩnh vực khác, marketing dịch vụ ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng.
“Trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hóa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng. Kết quả lớn nhất của marketing dịch vụ ngân là đảm bảo cho hoạt động ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.” Luận văn: Hoạt động marketing của ngân hàng TPBank
Vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng:
Vai trò của marketing ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau:
Marketing dịch vụ ngân hàng giúp ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng.
Hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng hỗ trợ đắc lực trong việc xác định sản phẩm dịch vụ ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Vai trò này được thực hiện thông qua các hoạt động như: Xác định loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường; Tổ chức quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường, xác định đối thủ cạnh tranh… Sau khi thu thập thông tin, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, lựa chọn dịch vụ chiến lược, bộ phận marketing tổ chức hỗ trợ cung ứng quảng bá sản phẩm, đồng thời đánh giá và thu thập thông tin phản hồi nhằm cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ, giải quyết mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng và ngân hàng nhằm tạo sự thuận tiện và hiệu quả tối ưu nhất, để nhận được sự hài lòng cao nhất của khách hàng.” Từ kết quả nghiên cứu, khảo sát với các sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp, marketing dịch vụ ngân hàng sẽ có những căn cứ quan trọng trong việc điều chỉnh và đổi mới các dịch vụ, sản phẩm tài chính sao cho phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng, đồng thời đáp ứng được sự vận động không ngừng của nền kinh tế, khẳng định vị thế cạnh tranh của ngân hàng trong lĩnh vực tài chính trên thị trường.
Marketing dịch vụ ngân hàng trở thành cầu nối gắn kết chặt chẽ giữa ngân hàng với thị trường.
Hoạt động của ngân hàng và thị trường dường như không có sự tách rời và luôn có sự tác động ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường để ngân hàng hoạt động. Do vậy, thấu hiểu được nhu cầu thị trường đang cần gì, muốn gì là một trong những yếu tố quan trọng bậc nhất trong việc xây dựng chiến lược hoạt động của ngân hàng và khiến cho hoạt động của ngân hàng ngày càng đạt hiệu quả cao. Cầu nối marketing sẽ giúp ngân hàng chủ động xây dựng và điều chỉnh các hoạt động của mình để tiếp cận gần hơn với thị trường, thấu hiểu nhu cầu thị trường, nhu cầu khách hàng cùng sự biến đổi vận động của thị trường để chủ động có phương án phù hợp nhất cho sự phát triển bền vững của ngân hàng.
Marketing dịch vụ ngân hàng góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy thương hiệu, quảng bá hình ảnh, nâng cao uy tín, đồng thời tăng vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
Ngân hàng cũng là một doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm tài chính, do vậy, việc xây dựng và gia tăng lợi thế cạnh tranh của ngân hàng là một trong những chức năng, nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của marketing ngân hàng. Lợi thế cạnh tranh của ngân hàng được hình thành từ sự độc đáo của các sản phẩm dịch vụ, sự khác biệt trong cách xây dựng chính sách sản phẩm đối với từng đối tượng khách hàng và thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm sao cho khách hàng nhận diện được những lợi ích thực tế đó để đưa ra quyết định trải nghiệm, sử dụng và gắn bó lâu dài cùng dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng. Việc tạo lập vị thế cạnh tranh của từng ngân hàng sẽ có những mục tiêu và hành động khác nhau phụ thuộc chính vào định hướng của ban lãnh đạo cùng trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên bộ phận marketing. Một vấn bài toán đặt ra là làm sao xây dựng được đội ngũ nhân viên marketing có chuyên môn cao, đồng thời hiểu được năng lực của ngân hàng và có cái nhìn xuyên suốt, thấu hiểu thị trường.
Để nâng cao được vị thế cạnh tranh của ngân hàng, bộ phận marketing cần tập trung giải quyết được ba bài toán của ngân hàng: (i) xác định được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ ngân hàng; (ii) làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và (iii) duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.
1.2. Các hoạt động marketing cơ bản tại ngân hàng Luận văn: Hoạt động marketing của ngân hàng TPBank
Hoạt động marketing của một ngân hàng là những gì liên quan đến việc phát triển và thực hiện marketing hỗn hợp. Vì là một ngành mang tính chất dịch vụ nên các chính sách marketing ngân hàng cũng mang tính chất của marketing dịch vụ. Theo Kotler (2000) đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ bên cạnh chính sách marketing 4P truyền thống (Sản phẩm dịch vụ (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến- truyền thông (Promotion)) thì có thể sử dụng 3P trong marketing dịch vụ (Con người (Person/People), Cơ sở vật chất, trang thiết bị (Physical Evidence) và Quy trình dịch vụ (Process)) để tạo khác biệt cho việc cung ứng dịch vụ của mình.
1.2.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo thông tin từ nguồn tin https://www.ama.org/ của Hiệp hội Marketing Mỹ, “Nghiên cứu thị trường (Marketing Research) là việc thu thập, ghi chép, phân tích dữ liệu về các vấn đề liên quan đến việc marketing sản phẩm và dịch vụ”. Do vậy, nghiên cứu thị trường, được hiểu là, bao gồm toàn bộ hoạt động nhận diện, lựa chọn, thu thập, phân tích những thông tin liên quan đến khách hàng, đối thủ, thị trường mục tiêu và có thể là toàn bộ về ngành liên quan, nhằm hỗ trợ cho việc ra quyết định liên quan đến quá trình xác định và xử lý các vấn đề trong kinh doanh và nắm bắt cơ hội mới, đặc biệt là giảm thiểu rủi ro.
Mục đích của việc nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu giúp cho ngân hàng thấu hiểu được nhu cầu của thị trường trong phân khúc/ thị trường mục tiêu để có sự phục vụ tốt nhất cùng những sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất.
Quy mô và xu hướng thị trường
“Quy mô thị trường chắc chắn ảnh hưởng rất nhiều đến chiến lược kinh doanh của ngân hàng.” Sau khi nghiên cứu về quy mô thị trường, ngân hàng có thể lên được chiến lược kinh doanh phù hợp, xác định chiến lược giá cả, chiến lược tiếp cận, hình thức quảng cáo, tiếp thị phù hợp nhất với khách hàng tại thị trường này. Đây là những thông tin cần thiết trước khi ngân hàng chính thức đưa sản phẩm của mình vào một thị trường tiêu thụ.
“Ngoài ra, việc phân tích quy mô thị trường đồng nghĩa với việc ngân hàng sẽ xác định được từng bước đi/từng giai đoạn kinh doanh phù hợp có thể giúp hoạt động bán hàng phát triển tốt hơn. Hoặc khi cần thiết, ngân hàng có thể thử nghiệm thay đổi kế hoạch kinh doanh theo hướng khác sau thời gian thử nghiệm ban đầu. Tóm lại, quy mô thị trường sẽ là bước đầu giúp tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp và có thể đột phá theo giai đoạn cụ thể.”
Đối thủ cạnh tranh
“Đối thủ cạnh tranh trong ngân hàng được hiểu là một hoặc tập hợp các chủ thể, tổ chức kinh doanh thực hiện cung cấp sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng trên cùng thị trường với những tác động tạo nên nguy cơ làm giảm lợi ích của các ngân hàng trong một phạm vi không gian và thời gian nhất định. Các đối thủ cạnh tranh được phân loại dựa trên các tiêu chí được xác định theo: thị trường tham gia, khả năng cạnh tranh và tiếp cận thị trường, sản phẩm/ nhóm sản phẩm, loại hình trung gian tài chính.”
“Trong những năm gần đây, sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng ngày càng gay gắt với nhiều diễn biến phức tạp, quá trình phân tích đối thủ cạnh tranh giúp các ngân hàng có thể hiểu sâu sắc về các đối thủ hoạt động trong ngành và sự vận hành, thay đổi, phát triển của toàn ngành, từ đó sẽ có những thích ứng phù hợp với những đòi hỏi từ thị trường. Đối thủ cạnh tranh của các ngân hàng TMCP thường là các ngân hàng TMCP khác có cùng phân khúc khách hàng, sản phẩm dịch vụ; đối thủ trực tiếp; đối thủ gián tiếp; đối thủ tiềm ẩn; đặc biệt trong sự phát triển không ngừng của công nghệ và sự vận động của nền kinh tế, đối thủ của ngân hàng TMCP còn chính là ngân hàng TMCP đó trong tương lai để có thể giải quyết được bài toán của sự tăng trưởng và phát triển. Đơn cử như đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Ngân hàng TMCP Tiên Phong được xác định là Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh vượng (VPBank) trên các phương diện xác định như cùng tập khách hàng tiềm năng và sự tương đồng trong danh sách sản phẩm dịch vụ cung cấp.” Luận văn: Hoạt động marketing của ngân hàng TPBank
“Khi ngân hàng tiến hành phân tích đối thủ cạnh tranh, một trong những yêu cầu đầu tiên để xác định được đối thủ cạnh tranh chính là ngân hàng cần xác định được ngân hàng nào đang cung cấp những sản phẩm, dịch vụ ra sao, kênh phân phối của ngân hàng để có thể có những hành động thay đổi và phát triển phù hợp nhất, tạo sự khác biệt và tăng khả năng cạnh tranh của mình.”
Lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu
Mục tiêu marketing dịch vụ ngân hàng trong việc lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu là có được những thị trường tập trung lượng khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và tập trung nguồn lực để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu khách hàng hiệu quả hơn, có khả năng mang lại lợi nhuận mong đợi cho ngân hàng. Để lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu, ngân hàng cần nghiên cứu khách hàng dựa trên một số tiêu chí về vùng địa lý, độ tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập, tình trạng hôn nhân, tôn giáo, tình trạng gia đình, lối sống, tầng lớp xã hội…
Các bước của quá trình định vị thị trường và khách hàng mục tiêu gồm (Trương Quang Thông, 2012):
Xác định những thuộc tính khác biệt tiềm năng: Phân tích những đặc điểm khác biệt về sản phẩm, quy trình dịch vụ, môi trường và phương tiện phục vụ, nhân sự, nhận dạng hình ảnh, giá cả… để đưa ra những đặc điểm tối ưu nhất của ngân hàng. Các khách hàng mục tiêu luôn ấn tượng tốt đối với những sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý; cách trang trí, cấu trúc trụ sở giao dịch đẹp, quy trình phục vụ hiện đại. Sự giao tiếp nhiệt tình, lịch thiệp, năng lực làm việc của nhân viên tạo được thiện cảm nơi khách hàng. Bên cạnh đó, các hình ảnh, màu sắc, slogan, biểu tượng, bầu không khí giao dịch, các hoạt động bảo trợ cũng để lại dấu ấn sâu đậm nơi khách hàng.
Lựa chọn điểm khác biệt: Ngân hàng cần quyết định lựa chọn bao nhiêu điểm khác biệt là tối ưu, và thiết kế các thuộc tính này như thế nào đảm bảo đây là điểm khác biệt mang lại lợi ích, giá trị cao nhất cho khách hàng và bản thân ngân hàng. Các điểm khác biệt này phải đáp ứng đúng kỳ vọng, dễ thâm nhập vào bộ nhớ, phù hợp khả năng chấp nhận chi trả của khách hàng; mang lại bản sắc riêng cho ngân hàng mà các đối thủ khách không dễ dàng sao chép.
Truyền thông sự khác biệt: Sau khi xây dựng hoạt động định vị rõ ràng, ngân hàng cần quảng bá rộng rãi hoạt động định vị này đến khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả.
Tóm lại, để định vị thị trường mục tiêu, việc xác định và lựa chọn lợi thế cạnh tranh là rất quan trọng. Khi một ngân hàng đưa ra được thuộc tính khác biệt mang lại giá trị vượt trội, chiếm được vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng, ngân hàng đó đã định vị thị trường mục tiêu thành công.
1.2.2. Chính sách sản phẩm dịch vụ – Product Luận văn: Hoạt động marketing của ngân hàng TPBank
Sản phẩm trong ngân hàng là toàn bộ các dịch vụ tài chính mà ngân hàng xây dựng lên đáp ứng đa dạng các đối tượng khách hàng trong thị trường mục tiêu. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính cách, công cụ do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trong thị trường tài chính. Ngân hàng thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng những dịch vụ tài chính như Dịch vụ cho vay; Dịch vụ tiền gửi ký thác; Dịch vụ chuyển tiền; Dịch vụ thanh toán; Dịch vụ tư vấn; Đại lý kinh doanh chứng khoán; Dịch vụ thuê két sắt, gửi tiền qua đêm; Dịch vụ thương mại quốc tế; Dịch vụ về thẻ; … cùng các dịch vụ bổ trợ khác.
“Chính sách sản phẩm dịch vụ được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm theo…) trong việc tung sản phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm dịch vụ sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.”
Danh mục sản phẩm dịch vụ
Các ngân hàng không chỉ có duy nhất một loại sản phẩm dịch vụ mà kinh doanh đa dịch vụ khác nhau dựa trên 3 nghiệp vụ chính của ngân hàng: huy động vốn, tài trợ sử dụng vốn và kinh doanh dịch vụ ngân hàng. Các sản phẩm được hình thành từ 3 nghiệp vụ trên không tồn tại độc lập mà luôn có tác động qua lại, cạnh tranh và bổ trợ cho nhau. Do đó, hỗn hợp sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các dịch vụ cụ thể đem đến cho khách hàng liên quan đến 3 nghiệp vụ nói trên.
Phát triển sản phẩm mới:
Việc phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu trong kinh doanh, đặc biệt đối với các sản phẩm là dịch vụ. Cùng với sự phát triển không ngừng của thị trường, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng với nhiều lựa chọn từ nhiều nhà cung cấp (ngân hàng) khác nhau; chính sách tài chính, tiền tệ của nhà nước thay đổi liên tục phụ thuộc vào sự thay đổi, vận hành của nền kinh tế nhằm kiềm chế sự suy thoái kinh tế hay lạm phát. Ngân hàng không ngừng nghiên cứu và cho ra mắt những sản phẩm dịch vụ mới nhằm đáp ứng sự thay đổi của thị trường và giải quyết được bài toán của những nhu cầu của thị trường chưa được thoả mãn. Nói cách khác, đổi mới sản phẩm dịch vụ mở ra một cơ hội mới tiếp cận thị trường, nắm bắt cơ hội từ tiềm năng của thị trường và phục vụ nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu. Đổi mới sản phẩm dịch vụ cũng giúp ngân hàng chủ động tạo ra sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh và khai thác được lượng khách hàng tiềm năng mới. Luận văn: Hoạt động marketing của ngân hàng TPBank
Phát triển sản phẩm mới chứa mang lại nhiều cơ hội, đi kèm với đó cũng là những thách thức lớn với chi phí phát triển sản phẩm mới là rất cao, tốn kém và tiềm ẩn nhiều rủi ro nhưng không chắc chắn được sự thành công của sản phẩm mới có đạt được mục tiêu hay không. Vì vậy, các ngân hàng thường cân nhắc giữa việc “Phát triển sản phẩm mới” hay “Đổi mới sản phẩm cũ” để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Chính sách sản phẩm có vai trò quan trọng bậc nhất trong hoạt động Marketing ngân hàng, có vai trò định hướng triển khai, xây dựng và là điều kiện đảm bảo để ngân hàng đạt được mục tiêu kế hoạch đã đề ra.
1.2.3. Chính sách giá cả – Price
Giá cả trong một chiến lược marketing không đơn giản là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để mua sản phẩm dịch vụ. Giá ở đây còn liên quan đến nhiều khía cạnh như doanh thu, lợi nhuận của cả ngân hàng, quyết định vị thế và sự tồn tại của ngân hàng trên thị trường.
Đặc trưng của giá và định giá: tính tổng hợp, khó xác định chính xác chi phí giá trị; tính nhạy cảm cao; tính rủi ro. Việc định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào mức độ rủi ro mà ngân hàng sẽ phải gánh chịu đối với từng khách hàng và theo quy định của Ngân hàng nhà nước.
Trong ngân hàng, chính sách giá được xây dựng dựa trên 3 nhóm nghiệp vụ chính:
- Giá cả cho các sản phẩm huy động (hay được lãi suất huy động): các ngân hàng đưa ra mức lãi suất huy động được đa dạng theo nhiều loại tiền và nhiều kỳ hạn đầu tư thỏa mãn nhu cầu đầu tư khác nhau của từng khách hàng cá nhân hay khách hàng doanh nghiệp.
- Giá cho sản phẩm vốn – tài trợ (hay lãi suất cho vay): giá vốn của các sản phẩm đầu vào (huy động vốn) sẽ là cơ sở để ngân hàng thiết lập nên giá cho các sản phẩm vốn đầu ra (tài trợ vốn). Lãi suất cho vay do tổ chức tín dụng và khách hàng vay thỏa thuận phù hợp với quy định của Ngân hàng nhà nước về lãi suất cho vay tại thời điểm ký kết hợp đồng vay vốn. Khi vay theo hình thức lãi suất cố định, khoản vay của khách hàng sẽ không chịu tác động của những biến động lãi suất thị trường. Lãi suất cố định thường được áp dụng cho các khoản vay ngắn hạn và sẽ giữ nguyên trong suốt kỳ hạn vay. Khách hàng có thể biết được số tiền lãi mình cần trả là bao nhiêu trước khi ký hợp đồng vay tiền.
- Giá các sản phẩm dịch vụ: các ngân hàng xây dựng biểu phí dành cho các dịch vụ: giao dịch tiền gửi thanh toán, chuyển tiền, tín dụng chứng từ, nhờ thu, dịch vụ bảo lãnh, điện phí, bao thanh toán trong nước, dịch vụ ngân quỹ và các sản phẩm dịch vụ khác.
1.2.4. Chính sách phân phối – Place Luận văn: Hoạt động marketing của ngân hàng TPBank
Phân phối được hiểu là việc thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng và ngược lại. Do đó, thay vì phân phối qua nhiều kênh trung gian để đưa sản phẩm đến với nhiều khách hàng, thì ngân hàng có thể mở nhiều chi nhánh khác nhau để cung cấp dịch vụ cho nhiều người.
Để dịch vụ được phân phối vào đúng đối tượng khách hàng, các nhà tiếp thị phải hiểu rõ và chuyên sâu về thị trường mục tiêu, phải đáp ứng được yêu cầu như tính thuận tiện cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Theo đó, ngân hàng nào có số lượng kênh phân phối lớn, bố trí rộng khắp, thiết bị hiện đại, ưu việt sẽ chiếm được ưu thế so với các ngân hàng khác.
Mục đích chính của chính sách phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, giữa sản phẩm và khách hàng, đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến gần hơn với khách hàng mục tiêu.
Hiện nay, để lựa chọn các kênh phân phối trong chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ, ngân hàng có nhiều cách thức để triển khai như sau: Cung cấp sản phẩm dịch vụ thông qua chính các mạng lưới chi nhánh của ngân hàng, hệ thống máy rút tiền tự động ATM linh hoạt tại nhiều địa điểm, hệ thống siêu thị tài chính, hệ thống thanh toán điện tử tại các cửa hàng, cung cấp các dịch vụ tài chính tại nhà thông qua điện thoại, truyền hình, mạng lưới máy tính được kết nối mạng. Xu hướng phát triển kênh phân phối ngân hàng trong tương lai sẽ kết hợp cả hai kênh truyền thống và hiện đại, tuy nhiên xu hướng truyền thống đang thu hẹp dần. Với sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ, những tiện ích của kênh phân phối hiện đại, xu hướng phát triển của kênh này trong tương lai mang tính tất yếu và dự báo sẽ có nhiều điểm mới mẻ và không ngừng làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính.
Lựa chọn sai kênh phân phối không chỉ tổn thất chi phí, hao hụt lợi nhuận kinh doanh mà còn giảm sút niềm tin, uy tín của ngân hàng trong mắt khách hàng. Bởi vì, kênh phân phối không phù hợp sẽ không thể vận chuyển được sản phẩm đến khách hàng, lãng phí ngân sách đầu tư, hàng tồn kho và hàng loạt những hậu quả nghiêm trọng xảy đến với ngân hàng.
Chính sách phân phối phản ánh rõ nét việc ngân hàng sử dụng hệ thống máy móc, kỹ thuật của mình để đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng một cách nhanh nhất và thuận tiện nhất. Việc lựa chọn kênh phân phối không chỉ nằm ở mong muốn tăng độ phủ kênh phân phối rộng khắp của ngân hàng, mà quan trọng hơn, việc lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc chính vào cơ sở đánh giá, phân tích điều kiện của kinh tế- văn hoá- xã hội mỗi địa điểm cụ thể, năng lực của từng ngân hàng, đặc biệt là dựa vào sự thấu hiểu mong muốn, nhu cầu của khách hàng.
Chính sách bán hàng của ngân hàng thay đổi rất nhanh và có ảnh hưởng trực tiếp tới chính sách phân phối. Căn cứ vào từng khu vực, từng đối tượng khách hàng, chính sách bán hàng có sự thay đổi nhanh, do đó, chính sách phân phối cũng sẽ có những điều chỉnh phù hợp với chính sách bán hàng tại từng thời điểm.
1.2.5. Chính sách xúc tiến – truyền thông – Promotion Luận văn: Hoạt động marketing của ngân hàng TPBank
Promotion trong chiến lược 7P là xúc tiến- truyền thông, hay còn gọi là quảng bá, bao gồm các hoạt động giúp gia tăng doanh số bán hàng, làm cho khách hàng nhận diện thương hiệu một cách nhanh chóng nhất để dẫn đến hành động.
Hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng là những hoạt động của ngân hàng nhằm mục đích chính thay đổi lượng cầu bằng các tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến thị hiếu và tâm lý của khách hàng. Mục đích chính của chính sách xúc tiến- truyền thông là tạo dựng hình ảnh và những nhận thức tốt của khách hàng với ngân hàng. Xúc tiến- truyền thông là một công cụ quan trọng của marketing, được sử dụng để tác động trực tiếp vào thị trường. Nó tập hợp các hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, qua đó nhằm gia tăng uy tín, độ tin cậy của hình ảnh ngân hàng trên thị trường; góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Vai trò của chính sách xúc tiến- truyền thông có ảnh hưởng trực tiếp tới chính sách và định hướng phát triển của ngân hàng.
Trong marketing dịch vụ ngân hàng, người làm marketing thường kết hợp 5 yếu tố xúc tiến, bao gồm: Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, Chương trình khuyến mại và Bán hàng cá nhân để triển khai chính sách xúc tiến- truyền thông của mình nhằm chiêu thị khách hàng:
Quảng cáo (Advertising): Quảng cáo chỉ thực sự phát huy hiệu quả khi độ bao phủ của nó rộng rãi, đồng thời thị trường mục tiêu cũng phải chú ý tới chiến dịch này. Ngân hàng cung cấp thông tin, giới thiệu sản phẩm dịch vụ định vị thị trường theo cách thuyết phục nhằm tác động tới hành vi và thói quen của khách hàng. Hình thức quảng cáo rất đa dạng như báo chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, mạng internet, hoạt động tài trợ, hoạt động xã hội, … để tạo dựng hiệu ứng lan truyền cao nhất.
Quan hệ công chúng (Public relations): Đối với quan hệ công chúng, các ngân hàng chia sẻ thông điệp thông qua các kênh hiện có- thường là báo chí- bằng cách chia sẻ thông tin đáng tin cậy mà sau đó kênh sẽ chia sẻ với khán giả của họ. “Các công cụ quan hệ công chúng bao gồm từ các thông cáo báo chí đến các chiến dịch Marketing du kích, các sự kiện đặc biệt hoặc tài trợ. Ngân hàng tạo ra các kích thích gián tiếp, làm tăng giá trị và nhận diện sản phẩm dịch vụ để nhiều người người biết đến ngân hàng và dịch vụ của ngân hàng.” Luận văn: Hoạt động marketing của ngân hàng TPBank
Marketing trực tiếp (Direct Marketing): Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và khách hàng, thông tin trong bán hàng cá nhân khác với hai hình thức trên, thông tin trong bán hàng cá nhân là thông tin hai chiều. Giống như tên gọi, Marketing trực tiếp sẽ tiếp thị trực diện tới một đối tượng. Bằng việc kết nối tới một nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng, các ngân hàng sẽ quảng bá thông qua điện thoại, email, hay tờ rơi, ấn phẩm quảng cáo cầm tay. Ngân hàng thường lên nội dung thông tin cần chia sẻ, quảng bá và thiết kế với giao diện bắt mắt nhằm mục đích gửi tới khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch, theo hình thức tờ rơi quảng cáo hay kết hợp với các đối tác khác để cùng truyền thông như quảng cáo đi kèm phiếu mua hàng giảm giá hay vé máy bay, …
Chương trình khuyến mãi (Sales promotion): Khuyến mại là hình thức kích nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng. Xây dựng tốt chiến lược khuyến mại có thể tạo ra lưu lượng truy cập ngay lập tức và thúc đẩy doanh số bán hàng, sử dụng dịch vụ trong ngắn hạn. Tuy nhiên, đây cũng là con dao hai lưỡi, nó có thể giúp doanh số tăng nhanh chóng, nhưng nếu phụ thuộc quá nhiều chiến lược này sẽ phản tác dụng. Bởi lẽ, khi người tiêu dùng đang quen với việc được khuyến mại, một khi sản phẩm dịch vụ kết thúc chương trình, khách hàng sẽ không còn hứng thú với sản phẩm dịch vụ nữa.
Bán hàng cá nhân (Personal Selling): Các ngân hàng thường tập trung để phát triển bộ phận chăm sóc khách hàng cá nhân, bộ phận quan hệ khách hàng để tiếp cận trực tiếp với khách hàng tiềm năng, đồng thời trao đổi thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như trả lời câu hỏi, cuối cùng là chốt đơn. Bán hàng cá nhân mang tính hiệu quả cao, vì khi đó, các nhân viên bán hàng có thể dễ dàng điều chỉnh thông điệp của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng tiềm năng. Thêm vào đó, một số ngân hàng xây dựng chiến lược các bộ phận chuyên biệt chăm sóc khách hàng với các hạng khách hàng thân thiết, khách hàng tiềm năng, khách hàng hạng vàng, bạc, kim cương, để không chỉ lắng nghe, thấu hiểu được nhu cầu của khách hàng đầy đủ hơn, thoả mãn thị hiếu và nhu cầu khách hàng mà còn dễ dàng tư vấn và lựa chọn cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp nhất.
1.2.6. Chính sách con người – People
Trong các doanh nghiệp, và đặc biệt là ngân hàng, con người đóng vai trò quan trọng nhất trong chuỗi vận hành hoạt động kinh doanh, quyết định sự thành bại của ngân hàng. Trong hệ thống ngân hàng, con người có liên quan tới hoạt động marketing là những người thuộc các bộ phận tạo ra năng lực cốt lõi của dịch vụ, tham gia vào toàn bộ quá trình tạo nên sản phẩm dịch vụ đến khâu cuối cùng là tiêu thụ/ sử dụng sản phẩm dịch của ngân hàng. Con người được cụ thể như bộ phận phụ trách khách hàng cá nhân, bộ phận phụ trách khách doanh nghiệp, bộ phận chăm sóc khách hàng ưu tiên, bộ phận công nghệ thông tin liên quan đến việc vận hành và bảo trì hệ thống ngân hàng…
Thực tế ngân hàng cần phải hết sức chú trọng đến hoạt động phát triền nguồn nhân lực nhằm thu hút, tuyển dụng, đào tạo, động viên, duy trì và phát triển nhân tài. Ngân hàng nào có được quy trình tuyển dụng bài bản, cơ chế đào tạo chuyên nghiệp, chế độ đãi ngộ hợp lý, môi trường làm việc thân thiện… ngân hàng đó sẽ có được nguồn nhân lực chất lượng cao, tâm huyết và trung thành với ngân hàng.
Bên cạnh đó, dưới sức ép của cạnh tranh ngày càng gay gắt, các chính sách cạnh tranh về sản phẩm, giá cả, khoa học công nghệ dần trở nên bão hòa thì chính sách con người chính là chính sách mang lại giá trị khác biệt, tạo lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng với nhau.
1.2.7. Chính sách quy trình dịch vụ – Process Luận văn: Hoạt động marketing của ngân hàng TPBank
Trong ngân hàng, quy tình được hiểu là những quy trình nghiệp vụ như: quy trình bán hàng, quy trình quản lý rủi ro trong kinh doanh, quy trình thanh toán, quy trình dịch vụ cho vay, …trực tiếp tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng. Chính sách về quy trình dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng luôn đặt sự tin tưởng và đánh giá cao những ngân hàng có quy trình làm việc khoa học, được quy chuẩn hoá, được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả, tiết kiệm thời gian và có tính bảo mật thông tin ở mức tối đa. Ngân hàng chú trọng đầu tư cơ sở vật chất hiện đại, đi kèm với đó là bộ quy trình làm việc, quy trình dịch vụ được chuẩn hoá, không ngừng cải tiến và nâng cao quy trình dịch vụ bằng cách lược bỏ những quy trình lạc hậu, rút ngắn thời gian tác nghiệp và luôn cập nhật, ứng dụng khoa học công nghệ mới nhất vào trong quá trình vận hành.
Ngoài ra, để giảm thiểu sự tham gia của con người trong quy trình vận hành, ngân hàng đã xây dựng quy trình nghiệp vụ chuẩn đi kèm với bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết để khách hàng có thể thuận tiện trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu và sử dụng công nghệ tư vấn và trả lời tự động 24/7 để khách hàng luôn có sự hỗ trợ và được sự an tâm khi tin dùng dịch vụ ngân hàng. Theo xu hướng hiện nay, các ngân hàng đang hướng tới sự tự động quá trong quy trình, tự phục vụ và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế trong quá trình vận hành. Nhờ vậy, chất lượng dịch vụ của ngân hàng không ngừng được cải thiện tốt hơn qua từng giai đoạn phát triển, tỉ lệ sai sót được giảm thiểu ở mức tối thiểu và bảo mật thông tin được đẩy lên mức tối đa.
1.2.8. Chính sách bằng chứng hữu hình – Physical Evidence
Đặc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là vô hình, dẫn đến việc khách hàng không thể đánh giá được chất lượng của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng nếu như chưa có trải nghiệm trực tiếp. Do đó, khách hàng có xu hướng tìm đến các dấu hiệu minh chứng cụ thể đảm bảo chất lượng của dịch vụ. Các minh chứng này chính là hiện trạng về cơ sở vật chất của ngân hàng (trụ sở, các chi nhánh, các phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, điểm phục vụ, máy móc thiết bị, hệ thống hạ tầng công nghệ, lực lượng nhân sự, trang phục…) là các yếu tổ tạo ra lợi thế cốt lõi cho ngân hàng. Mức độ cảm nhận của khách hàng liên quan đến các vấn đề như hình thức trang phục, thái độ phục vụ và khả năng giải quyết công việc của nhân viên, không gian giao dịch, mức độ sạch sẽ, ngăn nắp, an toàn, thuận tiện của phòng giao dịch, chi nhánh, mức độ hiện đại của trang thiết bị… ảnh hưởng đến mức độ tin cậy, và là cơ sở quyết định việc có sử dụng hay không sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng
1.3.1. Các yếu tố khách quan
Yếu tố về kinh tế: gồm tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của người dân như tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, thất nghiệp, thu nhập bình quân đầu người, lãi suất,… và do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng. Khi nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân tăng lên thì nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng tăng theo và trở thành động lực tăng trưởng cho các ngân hàng. Bên cạnh đó, là một ngành kinh doanh đặc biệt quan trọng, do vậy, một sự thay đổi về chính sách cũng sẽ có những tác động nhất định, thậm chí gây khó khăn cho các hoạt động ngân hàng. Luận văn: Hoạt động marketing của ngân hàng TPBank
Yếu tố về xã hội – dân cư: sự thay đổi của xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của con người. “Ngoài ra, cơ cấu, quy mô, tốc độ tăng dân số, tốc độ đô thị hóa cũng là những khía cạnh quan trọng tác động tới đặc tính và quy mô tiêu dùng.”
Yếu tố về đối thủ cạnh tranh: là các doanh nghiệp, cá nhân cung cấp các sản phẩm dịch vụ tương tự hoặc cung cấp các sản phẩm dịch vụ thay thế nhắm đến cùng đối tượng khách hàng mục tiêu của ngân hàng. “Việc phân tích đối thủ cạnh tranh trên các khía cạnh như điểm mạnh-điểm yếu, chiến lược mục tiêu kinh doanh, các sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh cung cấp,” khách hàng mục tiêu và sự quan tâm của công chúng đối với đối thủ là điều thiết yếu quan trọng trong định hướng hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Yếu tố về Khách hàng: trong lĩnh vực ngân hàng, khách hàng vừa là người nhận vốn vừa là người cung ứng vốn, người mang lại lợi nhuận cho ngân hàng qua việc thanh toán chi phí sản phẩm dịch vụ. Khách hàng của ngân hàng có ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động marketing của ngân hàng, đòi hỏi ngân hàng phải tìm hiểu, khảo sát chi tiết và chuyên sâu để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng.
Yếu tố về Nhà cung ứng: “ngoài những nhà cung ứng vốn cho ngân hàng đã nêu trên, còn những nhà cung ứng các yếu tố khác như nguồn nhân lực, máy móc trang thiết bị, dịch vụ truyền thông, thông tin thị trường,… đều tác động đến hoạt động kinh doanh ngân hàng.” Ngân hàng cần đa dạng hóa các nhà cung ứng để tránh áp lực về các yếu tố đầu vào.
Yếu tố về Đối thủ tiềm ẩn: là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Ngân hàng phải đánh giá được nguy cơ xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới nhằm định hướng hoạt động kinh doanh phù hợp.
Yếu tố về Sản phẩm dịch vụ thay thế: là những sản phẩm dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành, do đó, ngân hàng cần thường xuyên tiến hành nghiên cứu, khảo sát, phân tích, cải tiến công nghệ để đối phó linh hoạt với áp lực từ sản phẩm dịch vụ thay thế.
Yếu tố về sự biến động của công nghệ 4.0: Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư được gọi là Công nghệ 4.0 tập trung vào kết nối, tự động hóa máy móc, dữ liệu…Công nghệ 4.0 ảnh hưởng đến tất cả các lĩnh vực ngành nghề và ngân hàng không nằm ngoài xu hướng đó. Một số sản phẩm tiêu biểu của công nghệ 4.0 đã được áp dụng trong các ngân hàng như: AI trí tuệ nhân tạo, ví điện tử, công nghệ thẻ chip, mobile banking… đã góp phần giúp các ngân hàng tối ưu không gian, tiết kiệm được nhiều thời gian, chi phí, nhân lực đồng thời tạo điều kiện cho các giao dịch ngân hàng nội địa và quốc tế được nhanh chóng và dễ dàng hơn. Vì vậy, việc chuyển đổi số và áp dụng các công cụ marketing trên nền tảng internet trong ngân hàng là yếu tố cực kỳ quan trọng, góp phần tăng thêm lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường, là động lực chính cho các doanh nghiệp nói chung và các tổ chức trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng nói riêng trong hành trình toàn cầu hóa.
1.3.2. Các yếu tố chủ quan Luận văn: Hoạt động marketing của ngân hàng TPBank
Yếu tố về nguồn vốn và năng lực tài chính: Nguồn vốn là điều kiện không thể thiếu trong mọi hoạt động nói chung và hoạt động marketing dịch vụ nói riêng. Căn cứ vào nguồn lực tài chính để có những điều chỉnh về chiến lược cho hoạt động marketing làm sao cho hiệu quả nhất.
Yếu tố về chất lượng quản lý và chất lượng nguồn nhân lực: Hoạt động marketing đòi hỏi doanh nghiệp cần có sự chuẩn bị chu đáo về nguồn nhân lực để có thể thực hiện được những kế hoạch đã đề ra. Sử dụng con người có năng lực và đúng chuyên môn sẽ giúp khai thác được tối đa hiệu quả của hoạt động marketing.
Yếu tố về văn hoá và các yếu tố bên trong ngân hàng:
Văn hóa doanh nghiệp là tài sản vô hình, có vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp. Trong khuynh hướng xã hội hiện nay thì các nguồn lực của một doanh nghiệp là con người mà văn hoá doanh nghiệp chính là chất keo liên kết và gia tăng giá trị của từng nguồn lực riêng lẻ. Văn hoá doanh nghiệp tốt sẽ giúp doanh nghiệp giảm bớt xung đột, tăng khả năng phối hợp và kiểm soát, tạo động lực làm việc cho nhân viên và tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Do vậy, văn hoá doanh nghiệp và các yếu tố bên trong doanh nghiệp có ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động marketing của một doanh nghiệp.
Tóm tắt chương 1
Trong phần này, luận văn giới thiệu tổng quan về marketing dịch vụ ngân hàng, vai trò và sự cần thiết của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng dựa trên những quan điểm và ý kiến khác nhau của các tổ chức và chuyên gia đầu ngành về marketing trong nước và trên thế giới, làm cơ sở lý luận để mở rộng nghiên cứu phân tích sâu hơn với mục tiêu cải thiện hoạt động marketing trong các ngân hàng thương mại Việt Nam, “trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trong và ngoài quốc doanh, sự thâm nhập của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài, nhu cầu và thị trường thay đổi từng giờ, việc thực việc thực hiện tốt hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng sẽ giúp ngân hàng đẩy mạnh lợi thế hiện có, phát huy tiềm lực của ngân hàng, cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thỏa mãn được các nhu cầu khách hàng, tiết kiệm tối đa các chi phí trong hoạt động nghiệp vụ.”
Bên cạnh đó, chương 1 của luận văn cũng phân tích các yếu tố tác động đến hoạt động marketing của ngân hàng và các bước trong tiến trình xây dựng hoạt động marketing cho ngân hàng. Khái quát các lý thuyết cơ bản về marketing của ngân hàng: tập trung vào 7P, bao gồm: chính sách về sản phẩm, chính sách về giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến- truyền thông, chính sách con người, chính sách quy trình dịch vụ và chính sách bằng chứng hữu hình.
Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở lý luận quan trọng để phân tích và đánh giá thực tiễn hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong ở chương 2. Luận văn: Hoạt động marketing của ngân hàng TPBank
CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:
===>>> Luận văn: Tổng quan về hoạt động Marketing của TPBank
