Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ hay nhất năm 2025 cho các bạn học viên ngành đang làm Khóa luận tốt nghiệp tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài Khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Khóa Luận thì với đề tài Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài:

Trong nền kinh tế thị trường đầy biến động, luôn thay đổi theo từng ngày và cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, mạng internet hầu như đã có mặt ở khắp mọi nơi trên thế giới. Việt Nam hiện đang trên đà phát triển, dần hòa mình vào sự phát triển trên, và cùng hội nhập toàn cầu với thế giới. Bên cạnh đó, Marketing ngày càng đóng một vai trò quan trọng không thể thiếu trong việc bán hàng của doanh nghiệp, ngay cả trong nước và nước ngoài, doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một chiến lược marketing phù hợp hiểu thấu về mình và hiểu về khách hàng. Sự thay đổi theo từng ngày kéo theo hành vi mua của người tiêu dùng Việt cũng có sự thay đổi trên phương diện thói quen mua sắm tại các kênh truyền thống và địa điểm bán lẻ.

Nếu như quay lại khoảng 10 năm về trước, thói quen mua sắm tại các kênh truyền thống như chợ, các đại lý bán lẻ và tạp hóa thì hiện tại người tiêu dùng đã có thói quen mua sắm tại các kênh phân phối hiện đại hơn như tại các trung tâm thương mại, siêu thị và thậm chí qua mạng truyền thông internet. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp muốn trụ vững và phát triển phải có những chiến lược thích hợp để có thể đáp ứng những nhu cầu của thị trường và đặc biệt là nhu cầu của khách hàng nhằm có thể kích thích việc tiêu dùng và lôi cuốn khách hàng đến với doanh nghiệp của mình. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp thành công, tạo dựng cho mình một danh tiếng và tìm một chỗ đứng trên thị trường, điều này phụ thuộc vào hoạt động marketing như thế nào để mọi người có thể biết đến doanh nghiệp và sản phẩm của mình cùng lợi ích mà nó mang lại. Việc định hướng và xây dựng một chiến lược Marketing Mix sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu, tồn tại và phát triển trên thị trường. Sự ra đời của mạng internet là một bước ngoặc lớn để mọi người có thể kết nối với nhau một cách nhanh chóng và dễ dàng. Hoạt động Marketing mix bán hàng trực tuyến sẽ mở ra cơ hội tiếp cận thị trường rộng hơn, nâng cao hiệu quả và giảm các chi phí phát sinh, duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh dựa trên các ứng dụng của công nghệ thông tin, để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và chất lượng dịch vụ ngày một tốt hơn. Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.

Tập đoàn bán lẻ Caganu là một công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, nên việc định hướng và thực hiện các chiến lược Marketing mix trong việc bán hàng online là vô cùng cần thiết, hiện đại hóa so với các phương thức truyền thống. Tập đoàn bán lẻ Caganu là một trong những website bán hàng trực tuyến tương tự như Lazada, Vật Giá, Nhóm Mua…Xuất phát từ định hướng phát triển hoạt động Marketing mix cho việc bán hàng trực tuyến và tình hình thực tế của công ty, từ đó đề ra những chiến lược nhằm xây dựng hoạt động Marekting mix cho việc bán lẻ trực tuyến. Đây là những lý do em chọn đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu”.

Mục đích nghiên cứu:

Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing, Marketing mix nhằm cung cấp một cơ sở lý luận cho việc phân tích thực trạng để xây dựng chiến lược marketing online phù hợp tại Tập đoàn bán lẻ Caganu.
Tìm hiểu chung về công ty, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing mix đối với sản phẩm dịch vụ tại công ty.
Nghiên cứu thực tế, phân tích cụ thể về tình hình Marketing mix của công ty và đưa ra các giải pháp hữu hiệu nhằm khắc phục hạn chế, đồng thời phát huy điểm mạnh nhằm xây dựng chiến lược nâng cao hiệu quả Marketing online đối với hoạt động kinh doanh của công ty.

2. Phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: thực trạng về hoạt động Marketing mix tại Tập đoàn bán lẻ Caganu và đề xuất các giải pháp, xây dựng chiến lược marketing online nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: trụ sở của Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu tại TP.HCM
Phạm vi thời gian: 03/04/2026 – 30/06/2026

3. Phương pháp nghiên cứu:

Sử dụng các phương pháp thu thập, thống kê số liệu và các kết quả báo cáo từ tài liệu công ty qua các năm gần đây. Nhằm đưa ra các nhận xét và giải pháp thích hợp cho hướng phát triển chiến lược trong hoạt động kinh doanh Marketing mix 7P đối với sản phẩm dịch vụ online của công ty.

4. Kết cấu của Khóa luận tốt nghiệp:

Kết cấu bài khóa luận tốt nghiệp gồm 3 chương chính:

Chương I: Tổng quan về Marketing
Chương II: Thực trạng về hoạt động marketing online tại Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu
Chương III: Xây dựng chiến lược Marketing mix bán hàng trực tuyến và các kiến nghị đề xuất nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng online tại Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1 Cơ sở lý luận về Marketing, Marketing Mix:

1.1.1 Khái niệm về Marketing, Marketing Mix: Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.

Từ khi hàng hóa xuất hiện trong việc trao đổi và mua bán, để bán được hàng hóa và sản phẩm của mình, người bán đặc biệt chú trọng trong việc quảng cáo và bán hàng. Đây dược xem là yếu tố cần thiết trong quy trình kinh doanh nhằm bán được hàng hóa và thu lại lợi nhuận cho công ty. Marketing chính là một quá trình mà thông qua đó là việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và làm thỏa mãn các nhu cầu cũng như mong muốn đó của họ.

Qua quá trình phát triển, ngày nay Marketing là một yếu tố quan trọng không thể thiếu trong việc phát triển sản phẩm và bán hàng, việc ứng dụng Marketing trong quy trình kinh doanh ngày một được hoàn thiện và đa dạng trong nền kinh tế thị trường như hiện nay. Các khái niệm cũng như một số quan điểm về Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các chuyên gia nghiên cứu về marketing trên thế giới được định nghĩa và phổ biến như sau:

Theo Philip Kotler (2008) – người được xem là “cha đẻ” của marketing hiện đại thế giới và được xem là huyền thoại về ngành tiếp thị: “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”.

Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing) – học viện hàng đầu thế giới về đào tạo chuyên ngành marketing: “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”.

Theo Groroos (2009): “ Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985): “Marketing là quá trình lập kế hoạch và quản lý thực hiện các vấn đề về định giá, xúc tiến, và phân phối các ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.

Nhiều người đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ nhưng với Peter Druker thì: “Mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ”. Với nhận định đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa. Nhìn nhận một cách đúng đắn hơn chúng sẽ trở thành một bộ phận của Marketing mix, có nghĩa là bên cạnh những yếu tố cơ bản trong marketing thì đó là một bộ phận tập hợp những hoạt động marketing mà chúng ta cần kết hợp chúng lại một cách hài hòa và cân đối để đạt đến sự tác động mạnh nhất đến thị trường. Với những định nghĩa trên, Marketing có thể được xem như: Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.

Marketing là một bộ phận chức năng và là một tiến trình quản trị.
Toàn bộ các hoạt động của Marketing hướng theo khách hàng (Customer – oriented)
Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng.
Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi.
Marketing là một quá trình liên tục.
Trao đổi là khái niệm tạo nền móng cho Marketing.
Nội dung của hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm.
Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ.
Các khái niệm về Marketing mới trong những năm trở lại đây nhấn mạnh đến hoạt động matketing được thực hiện nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Nằm trong các khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại, với Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được, nó được sử dụng để đối mặt về sự khác biệt và thay đổi trên thị trường với những tác động gây được sự ảnh hưởng có lợi cho kế hoạch mục tiêu. Có thể nói theo một cách khác, Marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của một công ty hoặc tổ chức.

Marketing – mix là một hệ thống với 4 cấu thành là 4P: chiến lược sản phẩm (Product), chiến lược giá (Price), chiến lược phân phối (Place) và chiến lược xúc tiến (Promotion) có mối liên hệ mật thiết và ràng buộc lẫn nhau. Do đó khi đưa ra các quyết định không thể xem xét các yếu tố đó theo những chỉnh thể đơn độc mà phải nghiên cứu trong sự tương tác với các thành tố còn lại một cách thống nhất, đồng bộ và hài hòa. Ngoài ra, không phải các yếu tố thay đổi trong Marketing – mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Các công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới của mình và thay đổi các kênh phân phối trong dài hạn.

Doanh nghiệp cần phải phát triển lựa chọn thị trường mục tiêu hướng đến, đặt ra câu hỏi để tìm hiểu xem doanh nghiệp nên tập trung và nhóm đối tượng khách hàng nào là chủ yếu và phải cố gắng thỏa mãn những nhu cầu của họ như thế nào. Bốn yếu tố cấu thành nên Marketing – mix phải luôn đảm bảo được tính thống nhất và liên kết với nhau cùng một hướng, bên cạnh đó kết hợp các công cụ tác động vào thị trường mục tiêu và coi trọng từng hành động của doanh nghiệp để có thể thiết lập kế hoạch mục tiêu để mang lại cho một kết quả tốt nhất.

Sơ đồ 1.1 Mô hình phức hợp 7P của Marketing Mix dịch vụ trong doanh nghiệp.

1.1.4 Đặc điểm Marketing – mix trong việc bán lẻ trực tuyến: Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.

Nhận định rõ thị trường mục tiêu, doanh nghiệp tập trung vào các nỗ lực của mình vào việc phục vụ và thỏa mãn các nhu cầu tại thị trường thông qua các thành tố trong công cụ Marketing – mix. Doanh nghiệp xây dựng chương trình Marketing phải căn cứ vào mục tiêu chung của doanh nghiệp để từ đó đề ra mục tiêu marketing. Đó là cơ sở để có thể hoạch định ngân sách huy động cho chương trình marketing và phân phối hợp lý cho từng thành tố.

Marketing mix trong bán hàng trực tuyến sử dụng các ứng dụng của công nghệ thông tin làm công cụ phát triển. Bằng cách cập nhật các thông tin, giá cả và mô tả về sản phẩm lên trang chủ webstie của công ty, khách hàng dễ dàng tương tác với sản phẩm mình đang tìm kiếm, các quảng cáo của công ty. Chỉ với một click chuột vào thông tin quảng cáo và mục đặt mua sản phẩm khách hàng dễ dàng nhanh chóng chọn được sản phẩm mà mình ưng ý mà không phải tốn nhiều thời gian khi phải mua trực tiếp bên ngoài cửa hàng. Với hình thức marketing kinh doanh bán lẻ trực tuyến giúp cho doanh nghiệp có thể khoanh vùng và lựa chọn được khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn hướng đến. Việc nhắm đến khách hàng tiềm năng và mục tiêu ngay từ đầu tránh việc doanh nghiệp chi nhiều khoản ngân sách, giảm thiểu chi phí phát sinh và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Nếu trong môi trường marketing tại điểm bán truyền thống, các giao dịch sẽ trở nên khó khăn và gặp nhiều trở ngại về phương diện thời gian và không gian gây ra hạn chế về việc thực hiện các cuộc giao dịch, mua bán. Thì ngược lại, môi trường marketing hiện đại với ứng dụng của công nghệ thông tin đại chúng bằng cách áp dụng internet, các trở ngại về mặt địa lý và thời gian dần được giảm thiểu và loại bỏ một cách đáng kể, các hoạt động thương mại được diễn ra trôi chảy và nhanh chóng hơn không bị gián đoạn, ngoài ra còn là một công cụ hữu ích trong việc hỗ trợ hoạt động marketing truyền thống tại điểm bán.

Hoạt động marketing mix về bán lẻ trực tuyến ngày càng có nhiều bước tiến mới trong tương lai, đa dạng hóa các loại hình công cụ khi sử dụng phương tiện điện tử và internet truyền thông, và mang lại hiệu quả hơn so với marketing truyền thống. Trong thời đại công nghệ và nhịp sống số thì việc áp dụng công cụ bán hàng trực tuyến qua mạng internet vào hoạt động kinh doanh đem lại sự phát triển nhanh cho công ty áp dụng. Song dù hoạt động trong môi trường nào. Marketing tuyền thống và marketing hiện đại trong bán lẻ trực tuyến vẫn giữ nguyên được các yếu tố cơ bản và bản chất của mình, đều hướng đến mục tiêu chung là tìm kiếm khách hàng mục tiêu và tiềm năng mang lại doanh thu cho doanh nghiệp.

1.1.5 Mục đích và Tiêu chí đánh giá trong hoạt động Marketing – mix:

1.1.5.1 Mục đích của Marketing – mix đối với bán lẻ trực tuyến:

Vai trò của hoạt động marketing – mix vô cùng quan trọng trong kinh doanh nói chung và đặc biệt đối với hình thức bán hàng trực tuyến nói riêng. Ngoài các yếu tố từng phần trong marketing cổ điển, marketing mix trong ngành bán lẻ trực tuyến dịch vụ tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh và đồng bộ giữa các yếu tố. Từ khâu phát triển sản phẩm mới, định giá cho sản phẩm, xây dựng xúc tiến bán hàng đến khâu phân phối đưa sản phẩm ra ngoài thị trường đến người tiêu dùng và kết hợp đào tạo huấn luyện nhân viên, các khâu cải thiện và vận hành cơ sở vật chất nhằm hoàn thiện quy trình làm việc một cách hài hòa và trở nên hoàn hảo hơn. Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.

Sự phối hợp lẫn nhau của các yếu tố trong Marketing – mix 7P dịch vụ giúp cho mọi hoạt động của doanh nghiệp luôn song hành với nhau, không tách riêng lẽ một cách rời rạc và diễn ra tuần hoàn theo trật tự nhất định. Từ yếu tố sản phẩm đến các yếu tố mở rộng như con người, điều kiện cơ sở và quy trình phối hợp với nhau để đi đến một cách thống nhất về một chiến lượt hoạt động của doanh nghiệp. Nhân viên nội bộ đồng thời hiểu rõ trách nhiệm của mình, kết hợp một cách trơn tru và đồng bộ hóa với nhau tạo nên một chiến lược tổng thể thống nhất để hoàn thành các mục tiêu kinh doanh và chiến lược tương lai mà công ty đặt ra.

1.1.5.2 Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing – mix:

1.1.5.2.1 Chính sách sản phẩm (Product):

Sản phẩm chính là một yếu tố thiết yếu trong việc kinh doanh trong thị trường, chính sách sản phẩm được xem là một yếu tố nồng cốt trong toàn bộ hệ thống marketing. Sản phẩm ảnh hưởng đến 3 yếu tố còn lại bắt đầu từ việc tìm kiếm phát hiện nhu cầu, nghiên cứu thiết kế sản phẩm và dịch vụ sau đó đưa sản phẩm ra ngoài thị trường. Ngoài ra, tiếp nhận thông tin và phản hồi từ thị trường để từ đó làm cơ sở để duy trì, cải tiến hay loại bỏ sản phẩm.

Sản phẩm có thể là hữu hình hoặc vô hình. Có thể nói sản phẩm chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường, vì vậy sản phẩm là yếu tố được chú trọng hàng đầu và được doanh nghiệp chú trọng phát triển. Theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra những sản phẩm của mình để phục vụ những đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau. Trong một phân đoạn của thị trường, tùy theo những đặc tính cá nhân và hành vi mua hàng của người tiêu dùng mà ta chia ra thành những nhóm nhỏ khác nhau để phân khúc rõ hơn.

Theo Philip Kotler, Một sản phẩm có thể chia làm mức độ khác nhau theo:

Sản phẩm cốt lõi: Là sản phẩm cơ bản, thể hiện trọng tâm là mục đích lợi ích mà sản phẩm hướng đến.
Sản phẩm chung: Thể hiện tất cả những đặc tính của một sản phẩm, bao gồm các yếu tố như đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
Sản phẩm kỳ vọng: là mọi khía cạnh mà người tiêu dùng kỳ vọng nhận được từ sản phẩm khi mua.
Sản phẩm bổ sung hay sản phẩm gia tăng: Đề cập đến các yếu tố bổ sung làm cho sản phẩm mang lại sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, gồm các sản phẩm hay dịch vụ kèm theo sản phẩm chính.
Sản phẩm tiềm năng: Là sự mở rộng và những biến đổi, sáng tạo vượt ra khỏi yếu tố bình thường, trở thành một sản phẩm có tiềm năng cạnh tranh để phát triển trong tương lai

Từng cấp độ trong 5 cấp độ sản phẩm đều làm tăng thêm giá trị cho khách hàng. Để tạo ra sự khác biệt trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải nổ lực trong tất cả các cấp độ của sản phẩm. Với các công ty sản xuất, xu hướng phát triển chính là việc cung cấp các sản phẩm theo xu hướng từ cấp độ Sản phẩm cốt lõi đến Sản phẩm bổ sung và có cơ hội để phát triển thành Sản phẩm tiềm năng là việc trọng tâm. Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.

Tại thị trường, ta có thể áp dụng chính sách thâm nhập vào sâu thị trường và phát triển sản phẩm để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua một danh mục tiêu sản phẩm phong phú, đa dạng về các mặt hàng. Sản phẩm có thể được tạo ra bằng cách thay đổi thiết kế, cấu trúc và kiểu dáng cho sản phẩm mới, định giá ở các mức khác nhau để có thể tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng và sát với thực tế, mang đến sự tiện ích cho người sử dụng. Chính sách giá không đứng riêng độc lập mà phải luôn kết hợp với các yếu tố còn lại trong mô hình hệ thống Marketing – mix để đạt được hiệu suất cao nhất.

1.1.3.2.2 Chính sách giá (Price):

Giá chính là phương tiện để người mua quyết định trong việc mua hàng, đối với người bán – giá chính là phương tiện để xây dựng nên những quyết định về phương án sản xuất kinh doanh. Trong hệ thống Marketing – mix giá là yếu tố duy nhất mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Dựa trên cơ sở về chất lượng sản phẩm và những nhu cầu mong muốn của khách hàng tại các mức khác nhau mà công ty đưa ra những mức giá hợp lý. Đề ra các mức giá phù hợp với điều kiện của từng vùng, từng khu vực thị trường và khách hàng giúp doanh nghiệp chủ động trong việc định giá.

Ở các mức giá quyết định lượng tiêu thụ của hàng hóa, nó ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận mà công ty có thể thu được sau khi bán ra sản phẩm. Xác định giá sản phẩm được dựa trên cơ sở phụ thuộc vào 6 yếu tố biến đổi tại: độ co giãn của cung – cầu, mục tiêu của công ty hướng đến, chi phí sản xuất, giá của đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm hòa vốn, đánh giá và phân tích các cảm nhận của khách hàng về sản phẩm.

Đối với từng bậc thu nhập của người tiêu dùng, cần định giá đúng theo từng phân khúc để mang lại hiệu quả cao. Giá được xem là yếu tố khá linh hoạt và nhạy cảm đối với người tiêu dùng, vì vậy để khai thác tốt thị trường các doanh nghiệp có thể áp dụng một số chính sách giá theo phân đoạn người tiêu dùng.

Chiến lược giá đối với sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược định giá cho sản phẩm mới theo những cách:

Chiến lược giá hớt váng: Đối với chiến lược hớt váng nhằm khai thác được mức chênh lệch cao. Theo đó, mức giá hớt váng là mức giá hời được xây dựng trong điều kiện người mua sẵn sàng chấp nhận thanh toán, chính sách này thường là lúc tại thị trường có lượng cầu lớn hơn cung. Mục tiêu của chính sách này là việc thu lại lợi nhuận cao và sau đó doanh nghiệp sẽ cắt giảm chi phí để hạ thấp giá thành – giảm giá sản phẩm để lôi kéo khách hàng, tăng số lượng bán ra và đưa lợi nhuận về mức ổn định. Ngoài ra việc khuyến mãi mạnh được đi kèm theo với chính sách giá hớt váng để thu hút thêm khách hàng ở phân đoạn thị trường thấp hơn. Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.

Chiến lược giá thâm nhập: là chiến lược định giá ban đầu của một sản phẩm, dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Mục tiêu của công ty là nhanh chóng chiếm được thị phần tối đa từ thị trường. Điểm cơ bản của chiến lược này là công ty đưa ra mức giá thấp để ngay từ đầu có thị phần lớn, kỳ vọng sản phẩm của mình được thị trường chấp nhận rộng rãi.

Chiến lược điều chỉnh giá: Công ty sẽ nghiên cứu yếu tố co giãn của giá và điều kiện thay đổi về cầu thị trường khi muốn điều chỉnh giá của một sản phẩm để giành được lợi thế cạnh tranh tốt hơn.

Triết giá và bớt giá: Là việc giảm giá cho những người mua sản phẩm với khối lượng lớn trong một lần mua hàng hoặc mua trong một thời gian nhất định. Ngoài ra còn áp dụng trong việc bán lại hàng hóa cũ khi mua hàng hóa mới, bớt giá để giải phóng hàng chậm luân chuyển, thưởng kèm theo cho các khách hàng là đại lý như chiết khấu về số lượng các đơn đặt hàng – giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hóa, chiết khấu thương mại, chiết khấu thanh toán khi họ tham gia vào quá trình hỗ trợ tiêu thụ. Đây là chính sách mà công ty sử dụng để khuyến khích người mua, tăng việc tiêu dùng các sản phẩm của công ty với mục tiêu gia tăng việc tiêu thụ.

Với từng chiến lược giá được áp dụng cần phải xem xét đến các nhân tố khác tác động vào chính sách giá và tính chất của từng thị trường tại những thời điểm khác nhau. Cần dựa trên các nhóm yếu tố khách hàng phân khúc khác nhau về nhân khẩu học, độ tuổi, thu nhập, địa lý và thời điểm tiêu dùng để khai thác thị trường một cách tốt nhất. Thêm vào đó, một chính sách giá tốt kết hợp với các chính sách khác như quảng cáo và xúc tiến bán hàng hay những khuyến khích về mặt vật chất với khách hàng, mang lại một hiệu ứng tốt trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các đại lý phân phối hay các thành viên nằm trong cùng một kênh của doanh nghiệp được bền vững.

1.1.3.2.3 Chính sách phân phối (Place):

Chính sách phân phối giúp doanh nghiệp trả lời được câu hỏi phải làm thế nào để khai thác tiềm năng của thị trường và doanh nghiệp có thể đưa hàng hóa của mình đến với người tiêu dùng cuối cùng hay không. Những quyết định về kênh phối là một trong những quyết định mang tính phức tạp và thách thức dài hạn đối với doanh nghiệp để đạt được mục tiêu cuối cùng là mức tiêu thụ sản phẩm. Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.

Kênh phân phối thể hiện rõ vai trò trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, có thể xem kênh phân phối là khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ sản phẩm. Một hệ thống kênh phân phối tốt đòi hỏi sự cân nhắc hết sức kỹ lưỡng của doanh nghiệp, để thực hiện tốt trong công tác duy trì và mở rộng thị trường bao phủ cho sản phẩm, đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định rõ: lựa chọn kênh phân phối trong hiện tại và cho tương lai, điều này rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Thông qua kênh phân phối, sản phẩm có thể đưa đến tay người tiêu dùng đúng nơi, đúng lúc, giảm thiểu các chi phí phát sinh và làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng khi nhận được sản phẩm. Chính vì lẽ đó, kênh phân phối hiện nay đang rất được chú trọng trong công tác quản lý, công ty nào có kênh phân phối tốt sẽ đạt được hiệu quả trong cạnh tranh kinh doanh tốt hơn.

Phân loại kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ bao gồm 2 loại chính: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.

Kênh phân phối trực tiếp: bao gồm hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng sản phẩm. Với loại kênh phân phối này thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp phù hợp với loại dịch vụ thuần túy và có mức độ liên hệ giữa người cung ứng sản phẩm và người tiêu dùng cao.

Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối trực tiếp (Nguồn: PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, Sách Marketing dịch vụ, Chương 9 – Hoạt động phân phối trong dịch vụ, trang 281).

Kênh phân phối gián tiếp: Sự tham gia của các thành phần trong kênh gián tiếp đa dạng hơn kênh trực tiếp, bao gồm các thành phần như sau:
Người cung cấp dịch vụ.
Các trung gian (như các văn phòng, chi nhánh hay các đại lý).
Người tiêu dùng dịch vụ.

Sơ đồ 1.3 Kênh phân phối gián tiếp

Như vậy, thông qua kênh phân phối, sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng đúng nơi, đúng lúc, giúp doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí phát sinh và làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng khi nhận được sản phẩm. Chính vì lẽ đó, kênh phân phối hiện nay đang rất được chú trọng trong công tác quản lý, công ty nào có mạng lưới phân phối tốt hơn sẽ đạt được lợi thế trong cạnh tranh kinh doanh tốt hơn. Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.

1.1.3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion):

Yếu tố làm nên sự khuếch trương cho thương hiệu sản phẩm và công ty chính là chính sách xúc tiến. Marketing hiện đại đòi hỏi doanh nghiệp ngoài việc sản xuất một sản phẩm có chất lượng tốt, chiến lược định giá thấp làm khách hàng hài lòng mà còn đảm bảo được người tiêu dùng tiếp cận được với hàng hóa. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải có đầy đủ về các thông tin hữu ích của sản phẩm, thương hiệu nhằm hướng đến việc thuyết phục và thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm của mình. Ngày nay, việc khuếch trương giao tiếp với với khách hàng đóng vai trò càng quan trọng, điều đó được biểu hiện thông qua các doanh nghiệp luôn chi một khoản ngân sách không nhỏ cho các công cụ nằm trong yếu tố xúc tiến để đưa hình ảnh doanh nghiêp và sản phẩm tiếp cận gần hơn với khách hàng.

Quảng cáo (Advertising):

Sự phát triển của nền kinh tế thị trường đã mở ra một thời đại truyền thông mới, quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền đạt các thông tin về chất lượng, hình ảnh hay các ưu điểm mà sản phẩm đến khách hàng. Việc thực hiện quảng cáo để đưa hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp cần phải chi trả một mức ngân sách nhất định. Thông qua việc quảng cáo doanh nghiệp và công ty có dễ dàng hiện diện trên các kênh phương tiện truyền thông và tuyên truyền thông tin về sản phẩm đến với người tiêu dùng trong công chúng một cách dễ dàng nhằm thay đổi trạng thái tâm lý của họ. Quảng cáo có thể chia thành các loại phương tiện:

Phương tiện in ấn báo giấy, tạp chí và ấn phẩm thương mại gửi trực tiếp: các quảng cáo trên các ấn phẩm là phương pháp được sử dụng từ lâu đời và được xem là loại phổ biến nhất, các doanh nghiệp thường chi một phần ngân sách của mình cho quảng cáo trên báo và các tạp chí nhiều hơn so với bất cứ phương tiện nào khác. Quảng cáo trên báo giấy với ưu điểm là tạo cảm giác cho người đọc chú ý, các báo và tạp chí thường người đọc không chỉ đọc một lần mà nhiều lần cho đến khi số mới được phát hành vào kỳ kế tiếp. Các số báo và tạp chí ra hàng kỳ theo tuần, tháng hoặc quý giúp người đọc là khách hàng của doanh nghiệp có thể được gợi nhắc về thông tin sản phẩm làm họ ghi nhớ ấn tượng về doanh nghiệp. Bên cạnh đó, chất lượng in ấn và màu sắc của các trang báo và tạp chí giúp khách hàng hình dung rõ hơn về sản phẩm quảng cáo. Ngoài ra, doanh nghiệp cần chú trọng trong khâu quyết định quảng cáo trên báo hoặc tạp chí, nhược điểm chủ của quảng cáo trên tạp chí là hạn chế về thời gian hơn so với quảng cáo trên báo. Quảng cáo trên tạp chí thường phù hợp với các doanh nghiệp sản xuất với quy mô lớn và phụ thuộc vào khả năng lưu thông hàng hóa của sản phẩm được quảng cáo. Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.

Phương tiện phát thanh truyền thông điện tử như tivi, radio, truyền hình và mạng internet: Các hình thức truyền thông số này xuất hiện vào giữa thế kỷ 20 và dần trở thành là một phương tiện quảng cáo ngày càng thu hút được các doanh nghiệp đầu tư hiệu quả. Có thể nói tivi là một loại phương tiện truyền thông có khả năng thâm nhập được tất cả các thị trường khác nhau từ thành thị đến vùng nông thôn. Quảng cáo trên tivi đặc biệt gây được sự chú ý đối với tất cả mọi người không phân biệt về yếu tố nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, trình độ văn hóa, mức thu nhập và nền văn hóa tại địa phương. Quảng cáo trên tivi mang lại hình ảnh, âm thanh, màu sắc và hành động phong phú một cách chân thực và sinh động giúp người xem hình dung được sản phẩm của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tivi còn phụ thuộc nhiều vào yếu tố phạm vi đường truyền, giới hạn về chất lượng của hệ thống thu phát sóng và mức thu nhập và hoàn cảnh kinh tế tại địa phương. Ngoài ra quảng cáo trên Internet cũng khá giống với tivi, quảng cáo trên internet còn giúp người tiêu dùng tùy chọn vào các sản phẩm khác nhau, chủ động hơn trong việc tìm kiếm thông tin và so sánh giá cả sản phẩm trực tuyến một cách nhanh nhất mà không làm tốn nhiều thời gian.

Phương tiện ngoài trời, ngoài đường, các địa điểm cụ thể như pa-nô, áp phích, các biển quảng cáo trên đường, trên các phương tiện giao thông, bảng hiệu: Đây được xem là hình thức quảng cáo lâu đời nhất, gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lưới và các loại hình phương tiện giao thông công cộng, phát triển các vùng, trung tâm kinh tế. Quảng cáo ngoài trời có khả năng thể hiện hình ảnh của sản phẩm gần với người tiêu dùng, tạo khả năng gợi phản ứng cao và gây ấn tượng sâu sắc cho người nhìn. Vì vậy, quảng cáo ngoài trời luôn kèm theo những thông điệp ngắn và sử dụng các hình ảnh cụ thể. Ưu điểm với chi phí thấp trong việc chi trả, quảng cáo ngoài trời đảm bảo sự hiện diện của sản phẩm doanh nghiệp được nhắc lại thường xuyên, phạm vi hoạt động rộng lớn với thời gian giới thiệu lâu và có khả năng giới thiệu nội dung dài.

Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations)

Tuyên truyền là yếu tố giúp doanh nghiệp duy trì được hình ảnh tốt đẹp của mình đối với công chúng, đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại thong qua phương tiện truyền thông đại chúng và tránh việc đưa những thông tin sai lệch ra bên ngoài công chúng. Các hình thức tuyên truyền bao gồm viết bài giới thiệu về sản phẩm, doanh nghiệp đăng trên các bài báo, tin tức bằng phương tiện truyền thông hoặc qua các phương tiện quan hệ công chúng như họp báo, sự kiện và các cuộc gặp gỡ. Mục đích của việc truyền thông nhằm đưa những thông tin có ý nghĩa, mang tính chất nhận thức cho người tiêu dùng bằng các phương tiện thông tini để thu hút sự chú ý của công chúng vào sản phẩm của doanh nghiệp và uy tín mà doanh nghiệp mang lại.

Khuyến mãi (Sales Promotion)

Được xem là biện pháp kích thích tiêu thụ hàng hóa, là những biện pháp tác động tức thời gồm những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ, kích thích thị trường người tiêu dùng và các khu vực thương mại. Hình thức khuyến mãi gồm giảm giá và các khuyến khích về vật chất đối với khách hàng, cụ thể thông qua:

Bảng 1.1 Một số công cụ khuyến mãi.

Bán hàng trực tiếp (Personel Selling) Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.

Bán hàng trực tiếp là hoạt động mang lại hiệu quả cao trong giai đoạn huấn luyện người mua, thương lượng và hoàn tất các giao dịch trong kinh doanh do cá nhân truyền thông trực tiếp đến người khác để bán sản phẩm của mình. Doanh nghiệp có thể sử dụng hình thức truyền thông đối thoại trực tiếp mặt đối mặt với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng để trao đổi về sản phẩm, dịch vụ hay thông qua các phương tiện khác như điện thoại, email thư điện tử hoặc kể cả chat trên các ứng dụng di động. Để thực hiện việc bán hàng trực tiếp doanh nghiệp phải lưu ý trong việc thiết lập quá trình quản lý ngay từ việc lựa chọn đội ngũ nhân viên đến việc kiểm tra đánh giá và khen thưởng khích lệ các nhân viên bán hàng.

Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Mặc dù các phương tiện và truyền thông đại chúng giữ một vai trò quan trọng nhưng mô hình marketing đã và đang mang lại một diện mạo mới. Nếu như trước đây các phương tiện truyền thông có tính đại chúng giữ một vị trí cao thì hiện nay các doanh nghiệp có nhiều phương tiện để lựa chọn hơn. Các phương tiện có tính chuyên biệt hóa hơn và tập trung hơn vào những phân khúc thị trường nhỏ hơn, cụ thể hơn với những thông điệp mang tính cá nhân hóa cao hơn. Các hình thức marketing trực tiếp phổ biến là marketing bằng các catalogue, gửi thư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp ngay trên sóng truyền hình, truyền thông, mua hàng điện tử bằng máy tính… Mục tiêu của việc marketing trực tiếp làm cho khách hàng quyết định mua ngay sản phẩm, tạo sự nhận thức và có ý định mua sau này. Các khách hàng mục tiêu tốt nhất thường là những người mới mua sản phẩm gần đây, mua với tần suất thường xuyên và mua nhiều với số lượng lớn.

1.1.3.2.5 Chính sách quá trình dịch vụ (Process):

Với sự phát triển của marketing hiện đại và ngày một gắn kết của các yếu tố cơ bản 4P dần tạo nên sự hoàn thiện giữa chiến lược marketing và thương hiệu, kế thừa marketing cổ điển với 4 yếu tố 4P, marketing dịch vụ được xây dựng thành 7P với những yếu tố làm nên khái niệm marketing dịch vụ. Yếu tố quá trình dịch vụ nằm trong 3P còn lại trong mô hình 7P của marketing dịch vụ, là một tập hợp các hệ thống sản xuất cung cứng dịch vụ, các bước và các khâu vận hành trong quá trình dịch vụ có mối quan hệ mật thiết và hỗ trợ cho nhau. Sản phẩm dịch vụ đòi hỏi khách hàng trải qua nhiều công đoạn có thể đơn giản và có thể phức tạp, dựa trên những quy chế, quy tắc, lịch trình theo thời gian và cơ chế hoạt động. Việc bố trí các công đoạn theo một trật tự nhất định, làm cho tổng thể hài hòa để sản phẩm được chuyển tới tay khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng.

Quy trình được xem là tính cốt lõi trong toàn bộ quá trình kinh doanh, là tư duy phát triển của doanh nghiệp và để đạt được những điều đó doanh nghiệp luôn phải tiêu chuẩn hóa mô hình kinh doanh của mình. Có thể phát triển và chuẩn hóa quy trình của doanh nghiệp thông qua: Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.

Quy trình sản xuất và quản lý chất lượng: sử dụng tiêu chuẩn ISO 9001 vào trong doanh nghiệp để chứng minh doanh nghiệp đã triển khai hệ thống quản lý chất lượng hiệu quả, được đánh giá chứng nhận phù hợp đối với Hệ thống quản lý chất lượng của doanh nghiệp và thỏa mãn được các yêu cầu đặt ra của tiêu chuẩn đang áp dụng.

Quy trình quản trị marketing và thương hiệu: truyền thông và đánh giá hiệu quả truyền thông, thiết sản phẩm doanh nghiệp. bao gồm việc lập kế hoạch kế và sáng tạo hình ảnh của

Hiệu quả giữa sự phối hợp giữa bộ phận bán hàng (Sales) và Marketing: Doanh nghiệp muốn đạt được doanh số bán hàng cao phải có sự phối hợp tốt giữa bộ phận bán hàng và marketing. Thực hiện tốt chiến lược kéo và đẩy giúp doanh nghiệp bán sản phẩm của mình ra thị trường hiệu quả. Cả hai bộ phận bán hàng và marketing có sự tương trợ cho nhau trong quy trình phát triển sản phẩm của doanh nghiệp, một danh sách các khách hàng tiềm năng được đánh giá có chất lượng cao sẽ hỗ trợ tốt và tiết kiệm thời gian cho bộ phận bán hàng và ngược lại, khi bộ phận bán hàng triển khai tốt danh sách này, sẽ lam tăng hiệu quả hoạt động của một chiến dịch marketing. Từ đó, mang lại cho doanh nghiệp bán được sản phẩm đạt hiệu quả cao, nhanh chóng, tận dụng được các cơ hội kinh doanh và gia tăng lợi nhuận từ thị trường.

Quy trình nghiên cứu và khảo sát thị trường: được xem là một phương pháp mang tính hệ thống nhằm cung cấp các thông tin cho việc ra quyết định trong kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu và khảo sát thị trường ngày càng thể hiện vai trò quan trọng, mang tính chiến lược cho doanh nghiệp, nắm bắt được nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng để phát triển những sản phẩm thích hợp nhất với thị trường. Ngoài ra còn giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường, mở ra nhiều cơ hội kinh doanh trong tương lai.

1.1.3.2.6 Chính sách con người (People):

Con người giữ vị trí chủ chốt và quan trọng trong toàn bộ công tác tại công ty, doanh nghiệp. Yếu tố con người bao gồm tất cả những cá nhân hay nhóm tham gia vào quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, nhân viên trong công ty, tổ chức có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ.

Con người tạo ra dịch vụ và con người là người sử dụng dịch vụ, có thể xây dựng con người trong công ty nói chung và bộ phận quản trị marketing bằng những tiêu chí để đánh giá và đào tạo bổ sung như sau:

Năng lực, kỹ năng và kiến thức cá nhân: dựa trên những kỹ năng, trình độ kiến thức chuyên môn và kỹ năng cá nhân trong quá trình tự đào tạo, nhân viên đã trải qua những kỹ năng cần có về quản lý thời gian, thương lượng nhằm phục vụ tốt cho các phòng ban công ty và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.

Hiệu quả khen thưởng và khuyến khích con người: sử dụng hình thức, sẵn sàng tưởng thưởng cho các cá nhân đạt thành tích cao trong công việc nhằm khuyến khích, tạo động lực cho nhân viên làm việc tốt, qua đó có thể chiêu mộ được những nhân tài đóng góp vào quá trình làm việc cho công ty.

Mức độ thấu hiểu tầm nhìn & sứ mạng doanh nghiệp: Cả người quản trị và nhân sự đều phải thấu hiểu tầm nhìn và sứ mạng trong công ty, điều này giúp cho nhân viên hiểu được mục tiêu và giá trị mà công ty đang hướng đến để hoạt động kinh doanh diễn ra tốt hơn.

Tinh thần làm việc đồng đội: phụ thuộc vào cá nhân và văn hóa của công ty, công ty cần tổ chức các hoạt động thường xuyên để kích thích tinh thần làm việc nhóm giữa các cá nhân như các chương trình huấn luyện, các buổi đi dã ngoại các hoạt động tập thể hướng đến tinh thần đồng đội kết hợp với nhau để hiểu nhau hơn trong quá trình làm việc.

Nguồn nhân lực là một tài sản quý giá của công ty, là một yếu tố cần được nuôi dưỡng. Con người trong marketing dịch vụ được chia làm 2 nhóm: Nhân viên và khách hàng:

Nhân viên chính là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp:

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế dần phát triển, lợi thế cạnh tranh không chỉ nhắc đến ở sản phẩm, chỉ số doanh thu cuối kỳ hay mức độ nổi tiếng của thương hiệu mà còn ở chính tại nội bộ công ty là các nhân viên. Do đó họ phải được huấn luyện, động viên nhằm tạo động lực với tinh thần làm việc tốt cho doanh nghiệp.

Marketing đối nội và mối quan hệ khách hàng – nhân viên:

Marketing đối nội bao gồm 2 loại quan hệ giữa khách hàng và nhân viên và giữa nhân viên với nhau, hay nói cách khác là định hướng khách hàng và định hướng nhân viên.

Marketing đối nội định hướng khách hàng: Là những nhân viên tuyến đầu, có mối quan hệ giao tiếp thường xuyên và trực tiếp với khách hàng, tạo nên mối quan hệ giữa tổ chức doanh nghiệp, công ty với khách hàng. Đội ngũ này đóng một vai trò quyết định đối với dịch vụ và marketing dịch vụ tại công ty vì tại đây sự nhận thức của khách hàng về chất lượng cũng như hình ảnh công ty được hình thành.

Marketing đối nội định hướng nhân viên: họ tác động vào tiến trình thực hiện và xúc tiến dịch vụ tại doanh nghiệp như thực hiện các chiến lược marketing của công ty, nghiên cứu thị trường, phát triển các loại dịch vụ mới.

1.1.3.2.7 Môi trường vật chất (Physical Evidence): Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.

Môi trường vật chất là tập hợp tất cả các yếu tố hữu hình đại diện hay hỗ trợ trong việc phát triển dịch vụ làm nên sự hài lòng của khách hàng như trang thiết bị, phụ tùng cùng với các kiểu dáng thiết kế từ trang phục nhân viên đến việc bố trí cửa hàng tại điểm bán như không gian dịch vụ sạch sẽ, thiết kế trang nhã và có nhiều bằng khen, chứng nhận thành tích mà công ty đạt được để tạo sự ấn tượng cho khách hàng. Đây là yếu tố hữu hình làm nên dấu hiệu nhận dạng cho doanh nghiệp trong dịch vụ và chất lượng dịch vụ.

Một môi trường vật chất được thể hiện tốt trong dịch vụ là yếu tố quan trọng, từ đó xác định hình ảnh công ty trong nhận thức khách hàng, đồng thời giúp cho việc tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các công ty khác, làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, ngoài ra còn tạo nên sự uy tín mà doanh nghiệp mang lại và làm gia tăng thêm niềm tin đối với khách hàng.

Môi trường vật chất của doanh nghiệp cung ứng sản phẩm chính là nơi sản phẩm hay dịch vụ được tạo ra, là nơi khách hàng và người cung ứng thực hiện hoạt động giao tiếp. Do tính chất của dịch vụ là vô hình nên trong quá trình kinh doanh dịch vụ người làm marketing phải luôn cố gắn cung cấp các vật chất thiết bị dể hỗ trợ và tăng cường cho dịch vụ nhằm làm giảm đi bớt tính vô hình của dịch vụ.

1.1.4 Công tác tổ chức Marketing – mix 7P dịch vụ trong hoạt động kinh doanh trực tuyến:

Để xây dựng một chiến lược marketing – mix tốt phải đảm bảo các bước và quy trình chuẩn xác nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp, công tác tổ chức marketing – mix dịch vụ có thể được thực hiện thông qua:

Phân đoạn thị trường mục tiêu: nhằm khoanh vùng các đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, có 4 yêu cầu trong việc phân đoạn thị trường bao gồm tính tiếp cận được, tính xác đáng, tính khả thi và tính hữu hiệu nhằm khai thác tối đa mật độ bao phủ của thị trường và nâng cao vị thế cho doanh nghiệp.

Lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi phân chia thị trường mục tiêu, tiếp theo doanh nghiệp cần phân tích những lợi thế cạnh tranh, rào cản cũng như những đe dọa để đi đến quyết định sẽ nhằm vào các phân đoạn thị trường nào có tính hấp dẫn và phù hợp với khả năng của mình để thực hiện.

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu: Cần xác định sản phẩm chủ chốt mang lại lợi thế cho doanh nghiệp, định vị thành công sẽ giúp khách hàng nhận biết được sự khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp so với các sản phẩm từ phía đối thủ cạnh tranh. Bằng cách định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm, nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng và lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng của mình là một trong những yếu tố trong định vị sản phẩm.

Đưa ra chiến lược sản phẩm: Dựa vào phân đoạn thị trường và qua định vị sản phẩm tại thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đi vào quyết định chiến lược cho sản phẩm và dịch vụ của mình ra ngoài thị trường.

Xác định chiến lược giá cả: Hình thành sản phẩm và nghiên cứu quyết định mức giá phù hợp cho dòng sản phẩm chuẩn bị đưa ra thị trường, kết hợp cùng với quyết định về sản phẩm, cùng các chương trình xúc tiến để tạo nên một chiến lược marketing đồng nhất và hiệu quả.

Các chính sách về kênh phân phối và xúc tiến bán hàng với hình thức kinh doanh bán lẻ trực tuyến, sử dụng các công cụ truyền thông và điện tử đưa hình ảnh doanh nghiệp đến gần với người tiêu dùng.

Song đó, cơ sở vật chất được hoàn thiện và nâng cao trình độ kiến thức của nhân viên thông qua các chương trình đào tạo và huấn luyện. Hệ thống quy trình làm việc trong hoạt động marketing – mix thống nhất để đem lại hiệu quả cao nhất.

1.2 Tầm quan trọng của chiến lược marketing – mix trong hoạt động sản xuất kinh doanh bán lẻ trực tuyến: Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.

1.2.1 Khái niệm về Chiến lược Marketing:

Chiến lược marketing là một chiến lược cấp chức năng của doanh nghiệp. Để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trên thị trường về sản phẩm và thị trường, doanh nghiệp bằng lý luận và nghiên cứu trong marketing nhằm mục đích đề ra chiến lược marketing cho phương hướng phát triển của mình. Chiến lược marketing kỳ vọng đến những yếu tố chuyên biệt liên quan đến mục tiêu, thị trường, hệ thống marketing – mix và ngân sách cho marketing.

Chiến lược marketing giải quyết các vấn đề như sản phẩm được định vị như thế nào, khách hàng của công ty đang muốn nhắm đến là ai, thị trường mà công ty muốn xúc tiến và cạnh tranh là gì. Có 3 căn cứ cơ bản được gọi là tam giác chiến lược marketing như sau: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào tiềm lực của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.

Căn cứ vào khách hàng: Sự thay đổi của thị trường từng ngày, với những biến động về yếu tố xu hướng thì nhu cầu của người tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ ngày càng bị phân hóa. Doanh nghiệp cần phải hiểu thấu khách hàng của mình đang mong muốn những gì để có thể đạt được các phân đoạn khác nhau trên thị trường. Khách hàng chính là nhân tố cơ sở, xuyên suốt trong quá trình xây dựng và triển khai nên mọi chiến lược ở bất cứ doanh nghiệp nào.

Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh của các doanh nghiệp vô cùng khốc liệt và luôn là yếu tố được quan tâm chú ý, một doanh nghiệp vững mạnh phải có trong mình một tiềm lực cạnh tranh mạnh mẽ. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác cho mình những thế mạnh hiện có và xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn.

Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp sử dụng các nguồn lực của mình để phân tích đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở để xây dựng chiến lược marketing và so sánh khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với đối thủ để tìm ra lợi thế cho riêng mình.

1.2.2 Tầm quan trọng của chiến lược marketing: Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.

1.2.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing trong doanh nghiệp:

Xây dựng chiến lược marketing được xem như là một cơ sở đầu tiên cần phải thực hiện đối với sự phát triển của doanh nghiệp, phải được lập kế hoạch cụ thể điều đó giúp công ty nhìn thấy được mục tiêu cần hướng đến một cách rõ ràng, cùng với sự kết hợp giữa các phòng ban, sự chỉ đạo của các bộ phận cùng nhau phối hợp thực hiện sẽ đạt được hiệu quả cao trong quá trình xây dựng và hoạch định chiến lược marketing.

Trên thị trường kinh tế cạnh tranh và sự biến đổi không ngừng của nhu cầu người tiêu dùng, chiến lược marketing như là một mũi tên dẫn đường cho doanh nghiệp, qua đó còn cho thấy sự cố gắng trong những nổ lực của doanh nghiệp để đạt đến vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng mà mình mong muốn. Chiến lược marketing được thiết lập giúp cho doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing một cách đồng bộ hóa về những chính sách trong sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và xúc tiến nhằm đạt được mục tiêu đã đặt ra.

1.2.2.2 Vai trò của chiến lược marketing trong việc hoạt động kinh doanh:

Nhờ chiến lược marketing mà khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng ngày một thu hẹp dần và gần gũi hơn, yếu tố thị trường được giải quyết thông qua sự nghiên cứu và phân khúc của hoạt động marketing. Thị trường tiềm năng được chinh phục và các khách hàng được thu hút bằng cách hoạt động chiến lược marketing cụ thể bên ngoài thị trường bằng kênh truyền thống và trên các kênh xã hội với sự ứng dụng của công nghệ thông tin điện tử. Chiến lược marketing được xem như là cầu nối vững chắc cho doanh nghiệp tiếp cận được thị trường một cách dễ dàng hơn, bên cạnh đó doanh nghiệp phải quan tâm sâu sắc về 5 yếu tố như sau:

Đầu tiên: Doanh số có thể giản dần do sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường hoặc do kênh phân phối chưa đạt được hiệu quả tối ưu hóa.
Thứ hai: Khi đã đạt đến mức độ đỉnh cao trong ngành thì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp trong chu kỳ sống có thể bị chững lại, lúc này đây, doanh nghiệp cần phải đa dạng hóa sản phẩm của mình và cần mở rộng thị trường nhiều hơn.
Thứ ba: Sự thay đổi và phát triển của thị trường ngày một nhanh chóng, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sự nổ lực trong việc nghiên cứu thị trường, nhằm tìm hiểu những biến động hiện đang diễn ra làm thay đổi nhu cầu và quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.
Thứ tư: Thị trường như một miếng bánh, rất nhiều doanh nghiệp muốn chiếm lấy thị phần và song đó các doanh nghiệp khởi nghiệp cũng ngày càng nhiều, điều đó tạo nên sự áp lực của cạnh tranh đầu tư vì vậy để có thể trụ vững và giành lấy thị phần thì doanh nghiệp cần có một cơ cấu chiến lược marketing hoàn chỉnh trong hoạt động của doanh nghiệp.
Thứ năm: Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp như lạm phát, biến động kinh tế thị trường, chi phí chi cho quảng cáo, khuyến mãi, hậu mãi khách hàng và các dịch vụ sau bán hàng ngày càng gia tăng. Để đối mặt với những sự biến động đó, hoạt động marketing được đưa vào vận hành để kiểm tra và điều chỉnh lại cho phù hợp với thị trường, sử dụng các chi phí một cách phù hợp và hiệu quả nhất.

Chiến lược marketing định hướng giúp doanh nghiệp phát triển và đi theo mục tiêu đề ra của mình, nó không đơn thuần là một chiến lược trong tiếp thị mà còn được xem là một chiến lược chức năng, với nền tảng kết hợp với chiến lược bán hàng cùng định hướng phát triển.

1.2.2.3 Một số chiến lược marketing điển hình:

1.2.2.3.1 Chiến lược maketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường:

Qua quá trình phát triển trong từng giai đoạn nhất định, các đơn vị kinh doanh luôn có những chiến lược phát triển khác nhau để thích ứng và chiếm lĩnh được thị phần khác nhau trên từng khu vực của thị trường. Các doanh nghiệp có thể là một doanh nghiệp đa ngành, với thị phần lớn được xem là đơn vị dẫn đầu thị trường, bên cạnh đó cũng có những đơn vị kinh doanh khác với thị phần nhỏ hơn, nằm lại phía sau đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, đối với từng loại hình doanh nghiệp sẽ có thể xây dựng những chiến lược marketing riêng biệt cho mình như sau:

Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường:

Trong mỗi phân khúc ngành khác nhau trên thị trường đều tồn tại những đơn vị kinh doanh được thừa nhận là những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường. Đặc điểm của những doanh nghiệp này với thị phần chiếm phần lớn trong miếng bánh thị trường, dẫn đầu trước các đối thủ cạnh tranh trong ngành và chi phối các hoạt động về sản phẩm mới, phân chia phạm vi, thay đổi việc định giá bán, cùng hoạt động xúc tiến bán hàng.

Với vai trò dẫn đầu ngành, các đơn vị doanh nghiệp trong vị thế dẫn đầu luôn được các đơn vị doanh nghiệp khác ngưỡng mộ, nhưng cũng không tránh khỏi sự chú ý đằng sau nhằm mục đích tấn công, bắt chước hoặc né tránh. Vì vậy, để giữ vững vị thế dẫn đầu của mình trên thị trường, doanh nghiệp dẫn đầu phải luôn phòng ngừa, cảnh giác đối với các doanh nghiệp khác, luôn giữ duy trì việc theo dõi những biến động của môi trường kinh doanh một cách liên tục để có thể phản ứng kịp thời và đồng thời bảo vệ thị phần hiện tại của mình, rà soát lại các điểm yếu cần khắc phục để ngăn chặn, phòng chống kịp thời các cuộc tấn công của doanh nghiệp đối thủ. Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường có thể lựa chọn nhiều chiến lược cạnh tranh khác nhau, phụ thuộc vào việc xác định mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh và chiến lược tập trung thì chiến lược cạnh tranh phải được hướng đến quy mô về thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp như thu hút các khách hàng, khác biệt hóa sản phẩm và tìm công dụng mới của sản phẩm.

Đối với các doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trưởng ổn định và chiến lược tập trung thì có thể lựa chọn 4 chiến lược phòng thủ như sau: Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.

Chiến lược củng cố, bảo vệ vị thế: doanh nghiệp phải luôn ở trong tư thế chủ động bảo vệ sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp hiện tại, vận dụng các nguồn lực từ bên trong doanh nghiệp và sự nổ lực trong hoạt động marketing mix, chú trọng giữ mức giá hợp lý, đưa ra sản phẩm với các mẫu mã, hình thức mới bắt mắt người tiêu dùng.

Chiến lược đổi mới: phát triển bổ sung thêm các sản phẩm mới, đa dạng hóa sản phẩm, quá trình dịch vụ và cách thức phân phối mới để duy trì vị trí dẫn đầu ngành.

Chiến lược đối đầu: sử dụng các thế mạnh nội tại trong doanh nghiệp với các điểm mạnh ưu thế để đảm bảo khả năng phản ứng nhanh chóng bắt kịp thị trường, linh hoạt trước các thách thức của biến động thị trường thông qua cạnh tranh về giá cả, khuyến mãi hoặc cạnh tranh các đại lý, kênh phân phối hàng hóa.

Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể sử dụng một số chiến lược khác dựa trên điều kiện của mỗi doanh nghiệp, vận dụng thế mạnh và bảo vệ các điểm yếu của mình như chiến lược phòng thủ phủ đầu, chiến lược phòng thủ cơ động, chiến lược phòng thủ phản công và chiến lược phòng thủ co cụm.

Các doanh nghiệp cạnh tranh ở vị thế thách thức:

Thường là những doanh nghiệp lớn nhưng không phải số đứng đầu trên thị trường, các doanh nghiệp này có những ưu thế nhất định riêng và mục tiêu là giành thêm thị phần và tìm cách vươn lên vị thế dẫn đầu. Có 2 chiến lược chính như sau:

Chiến lược tấn công trực diện: doanh nghiệp xem mình như người dẫn đầu và cách thức tiến hành đòi hỏi doanh nghiệp phải có ưu thế về sức mạnh hơn so với đối thủ, khẳng định mình với những lợi thế vượt trội trong cạnh tranh. Bằng cách triển khai các hoạt động marketing như tung các sản phẩm mới với tính năng vượt trội hơn, giảm giá các sản phẩm so với đối thủ, tìm kiếm và mở rộng thị phần, tận dụng điểm yếu của đối thủ để phản ứng nhanh chóng. Đây là chiến lược có tính rủi ro cao, nhưng là một trong những chiến lược có khả năng mang lại hiệu quả cao nếu đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng tốt trên thị trường mục tiêu.

Chiến lược thâu tóm các công ty đi sau: ngoài chiến lược tấn công trực diện các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường ngành, doanh nghiệp có thể cạnh tranh thị phần với các công ty đi sau với vị thế yếu hơn doanh nghiệp của mình, 5 chiến lược chính mà doanh nghiệp có thể thực hiện:

Giữ giá thành thấp hơn giá đối thủ.
Đổi mới sản phẩm, tạo ra các nhu cầu mới.
Cải thiện dịch vụ trong quy trình giao nhận và vận chuyển hàng hóa đến khách hàng.
Xây dựng và hoàn thiện các hệ thống phân phối bán hàng tốt hơn.
Tăng cường và cải tiến trong các hoạt động xúc tiến, khuyến mãi.
Các doanh nghiệp theo sau thị trường: Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.

Thường là các doanh nghiệp với quy mô nhỏ đơn thuần, thường bảo vệ thị phần hiện có của mình ở một phân khúc nhỏ do họ không đủ các nguồn lực, sợ bị tổn thất và tổn hao nhiều chi phí nên thường tránh việc cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh là doanh nghiệp dẫn đầu. Các doanh nghiệp theo sau thị trường có thể thực hiện một số chiến lược trong việc học hỏi kinh nghiệm từ các doanh nghiệp dẫn đầu, bám sát các doanh nghiệp dẫn đầu về mẫu mã, hình ảnh sản phẩm, cách thức phân phối và quảng cáo bằng các sao chép hoặc cải tiến sản phẩm mà vẫn giữ được nét riêng của mình không làm tổn thất đến các doanh nghiệp dẫn đầu.

Các doanh nghiệp đang tìm chỗ đứng trên thị trường:

Là những doanh nghiệp chưa xác định được vị trí an toàn trên thị trường hiện tại, đây là các doanh nghiệp nhỏ thường cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn bằng cách nhắm vào những thị trường nhỏ hơn mà các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không để ý đến. Cần thực hiện việc tập trung vào việc chuyên môn hóa theo đặc điểm của khách hàng mục tiêu, theo nhân khẩu học, đặc điểm về vùng miền, địa lý trong từng phân khúc để đáp ứng tối đa nhu cầu của họ. Thị phần trong phân khúc này cần chú ý đến phải có tiềm năng phát triển trong tương lai, ít bị đối thủ cạnh tranh và chú ý tới, mang lại lợi nhuận tăng trưởng như mong muốn, phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, phải phòng thủ để tránh những đòn bẩy tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn hơn thông qua hình ảnh uy tín của doanh nghiệp đã gầy dựng trước đó.

1.2.2.3.2 Chiến lược maketing từ sự phân tích ma trận quan hệ tăng trưởng và thị phần:

Ma trận quan hệ tăng trưởng và thị phần giúp cho doanh nghiệp nhìn thấy được vị thế của mình, phân tích mô hình kinh doanh và mức độ phát triển sản phẩm, dòng sản phẩm đang ở đâu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình trên thị trường. Dựa trên cơ sở phân tích đó, doanh nghiệp có thể nhận biết được chiến lược sản phẩm của mình đang ở trạng thái dẫn đầu cần giữ lại đầu tư củng cố, mang lại lợi ích đầu tư cho doanh nghiệp, hay những chiến lược sản phẩm đang gặp phải rủi ro đe dọa sẽ rời khỏi thị trường hiện tại. Doanh nghiệp sẽ phải xác định tốc độ tăng trưởng và thị phần của từng loại hình sản phẩm để đặt vào ma trận phân tích, có thể đề xuất những chiến lược marketing nhất định theo 4 chiến lược dựa trên vị trí của doanh nghiệp trong ma trận như sau:;

Chiến lược xây dựng (Build): các doanh nghiệp đang có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng mức độ chiếm lĩnh thị trường thấp thường áp dụng chiến lược này. Sản phẩm của doanh nghiệp cần được củng cố để tiếp tục gia tăng thị phần. Đây được xem là một chiến lược mạo hiểm vì phải hy sinh lợi nhuận ngắn hạn của mình để hướng đến các mục tiêu dài hạn trong tương lai vì vậy doanh nghiệp cần có một nguồn tài chính vững chắc để thực hiện chiến lược này.

Chiến lược duy trì hoặc giữ (Hold): áp dụng cho doanh nghiệp duy trì chiếm lĩnh thị trường hiện có với mức tăng trưởng thấp nhưng chiếm lĩnh thị trường ở mức cao, chiến lược này nhằm tối đa hóa khả năng sinh lợi cho doanh nghiệp.

Chiến lược thu hoạch (Harvest): tập trung vào mục tiêu thu lại một khoản lợi nhận trong ngắn hạn bằng cách cắt giảm chi phí, tăng giá cả sản phẩm dù ảnh hưởng đến mục tiêu lâu dài của sản phẩm. Phù hợp với các sản phẩm mà khả năng phát triển trong tương lai ít đạt hiệu quả và có nguy cơ biến mất trên thị trường.

Chiến lược loại bỏ (Divest): các sản phẩm hoặc dịch vụ không có triển vọng phát triển và khả năng sinh lợi nhuận thường áp dụng chiến lược loại bỏ để tập trung vào nguồn lực cho các sản phẩm khác tốt hơn, áp dụng cho những sản phẩm của doanh nghiệp có tỷ lệ tăng trưởng thấp và thị phần hẹp.

1.3 Quy trình xây dựng chiến lược marketing: Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.

Chiến lược marketing là một phần của chiến lược doanh nghiệp, nó được xem như là sự tư duy có hệ thống với khả năng dự đoán, lường trước được các rủi ro thị trường có thể xảy ra, chiến lược marketing được thực hiện theo một quy trình thống nhất bao gồm các giai đoạn chủ yếu như sau:

1.3.1 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing:

Từ khi hình thành và phát triền, doanh nghiệp luôn đặt cho mình những sứ mệnh và mục tiêu hướng đến, song đó sự biến đổi về quy mô thị trường và vị thế cạnh tranh trong môi trường kinh doanh mà những nhiệm vụ, sứ mệnh phát triển về quy mô và sản phẩm cũng theo đó thay đổi. Một sản phẩm tốt ra đời kèm theo là những chiến lược xúc tiến thông tin đến thị trường để truyền tải hình ảnh đến người tiêu dùng qua những tính năng, công dụng và lợi ích của sản phẩm. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải đặt cho mình mục tiêu làm sao để xây dựng hình ảnh trong mắt người tiêu dùng và làm thế nào để duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng thân thuộc.

Theo Peter Drucker – Cha đẻ của Quản trị học, xác định mục đích của việc kinh doanh chính là tạo ra khách hàng, để xác định đúng đắng nhiệm vụ mục tiêu của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải trả lời các câu hỏi như: Doanh nghiệp đang bán sản phẩm gì? Sản phẩm được bán cho khách hàng là ai? Doanh nghiệp đang có những bạn hàng nào? Ở đâu là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp sẽ như thế nào?

Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải được trình bày ngắn gọn và rõ ràng, thông đạt đến từng thành viên trong tổ chức, mục tiêu phải được cụ thể hóa cho các nổ lực trong nguồn lực của mình để hoạt động marketing được diễn ra một cách suôn sẻ. Nắm rõ mục tiêu kinh doanh giúp doanh nghiệp phát thảo định hướng và hoạch định chiến lược marketing đúng đắn giúp doanh nghiệp dễ dàng đạt được mục tiêu đã đề ra. Trong từng giai đoạn của phát triển sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp xác định mục tiêu riêng cho mình, các mục tiêu chính là những lợi ích mà nó mang lại cho doanh nghiệp trong dài hạn chứ không chỉ dừng lại ở yếu tố hiện tại. Một số mục tiêu marketing phổ biến như:

Doanh nghiệp đạt được lợi nhuận thông qua % doanh số bán hàng hoặc một lượng cụ thể mà doanh nghiệp đã đặt ra sau khi thực hiện hoạt động marketing.
Số lượng sản phẩm được bán ra trên thị trường, thể hiện thông qua thị phần doanh nghiệp đạt được.
Số lượng các trung gian thương mại phân phối hàng hóa tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm doanh nghiệp và uy tín trên thị trường về chất lượng và hình ảnh sản phẩm.

1.3.2 Phân tích tình hình của thị trường – Xác định thị trường mục tiêu: Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.

Đây được xem là một hoạt động nhằm thăm dò để bước đầu thâm nhập thị trường để đánh giá và nhận biết khả năng xâm nhập thị trường từ đó quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp. Phân tích thị trường với những yếu tố thay đổi theo từng ngày, từng giờ về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, các xu hướng mới phải luôn được cập nhật để có những chiến lược, chiến thuật phù hợp và nhanh nhạy. Mục đích của việc phân tích thị trường giải quyết các vấn đề liên quan đến yếu tố vi mô và vĩ mô như phân tích cạnh tranh với những ưu nhược điểm của mình và đối thủ cạnh tranh, những sản phẩm, thị phần và chiến lược marketing hiện hành của họ; phân tích thị trường còn để đánh giá những đặc điểm cơ bản của thị trường như về quy mô, cơ cấu, các xu hướng biến động, các nhân tố tác động của môi trường ngành, hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Trong bất kỳ hoạt động kinh doanh nào việc phân tích thị trường được thực hiện ngay từ lúc bắt đầu công việc kinh doanh. Phân tích thị trường cần thỏa mãn những yêu cầu sau:

Tìm kiếm thông tin: doanh nghiệp có thể thực hiện quá trình tìm kiếm thông tin về thị trường bằng nhiều nguồn khác nhau, thông qua các phương tiện như sách báo, tạp chí và mạng internet, website hoặc tại những cơ quan chức năng, các cuộc thống kê số liệu và kết quả khảo sát. Thực tế, doanh nghiệp phải có những tính toán ngoại suy nhất định về thông tin về nhiều nguồn khác nhau để có được thông tin cần thiết vì không phải thông tin đều có thể công bố trên phương tiện truyền thông một cách công khai. Có 5 phương pháp cơ bản để triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường là: điều tra, nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân, quan sát và thử nghiệm.

Phân khúc thị trường: trong việc phân tích thị trường, cần phải chia nhỏ ra từng phân khúc thị trường mục tiêu của mình đặt ra làm những phân khúc khác nhau. Vì thị trường được xem như một “ổ bánh khổng lồ”, xác định thị trường nhằm chia làm những miếng nhỏ hơn trong từng phân khúc, giúp doanh nghiệp xác định cụ thể hơn về nhu cầu, đặc tính của từng đối tượng khách hàng để có những biện pháp quảng bá, định giá cho sản phẩm thích hợp nhằm tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.

Dự đoán về quy mô và triển vọng tăng trưởng của thị trường: doanh nghiệp nên thực hiện đo lường và định lượng thị trường của mình về các yếu tố nhân khẩu học, số lượng người sẽ sử dụng và tiêu thụ sản phẩm của mình. Đồng thời dự báo về tốc độ tăng trưởng của thị trường đó. Mức độ tiềm năng của thị trường sẽ tăng hay giảm, dự đoán số lượng khách hàng có thể mua sản phẩm và trong 3 – 5 năm tới số lượng đó thay đổi ra sao về tỷ lệ phần trăm tăng trưởng.

Xác định xu hướng của thị trường: nắm rõ những biến đổi đang diễn ra trên thị trường về xu hướng, các trào lưu mới xuất hiện sẽ ảnh hưởng đến các phân khúc thị trường của mình để hoạt động marketing được thực hiện theo hướng đúng nhất.

Xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp để triển khai việc sản xuất kinh doanh hiệu quả, thị trường mục tiêu giúp xác định các nhóm khách hàng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc một phân khúc thị trường nhỏ được thiết lập, thu hẹp dần phạm vi đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến, sẽ tạo ra được những động thái tích cực hơn trong việc thông tin đến khách hàng ở phân khúc thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã định sẵn. Khách hàng sẽ quan tâm và chú ý đến doanh nghiệp nhiều hơn khi doanh nghiệp hiểu mình đang cần gì và mong muốn điều gì, xác định thị trường mục tiêu để việc kinh doanh trở nên hiệu quả trôi chảy hơn khi biết nhắm vào một nhóm đối tượng khách hàng nhất định.

1.3.3 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp:

Mục đích của việc phân tích tình hình doanh nghiệp hiện tại nhằm để tìm ra những lợi thế về sản phẩm hiện có của mình, các ngành và các sản phẩm nào đang tăng trưởng nhanh trên thị trường và mang lại khả năng sinh lời cao để doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực để phát triển, bên cạnh đó phát hiện ra những ngành hoặc những sản phẩm đang trong giai đoạn suy thoái với mức sinh lời thấp cần phải rút ra hoặc loại bỏ khỏi thị phần kinh doanh để hoạt động thêm hiệu quả. Nguồn lực bên trong của doanh nghiệp là những yếu tố phản ánh tiềm lực của doanh nghiệp một cách cụ thể nó tạo ra những cơ hội kinh doanh và chiến lược kinh doanh marketing của doanh nghiệp. Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.

Bằng cách nhận dạng những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) trong Ma trận quan hệ tăng trưởng và thị phần, doanh nghiệp phát hiện ra những sản phẩm nào là chủ yếu tạo nên sự thành công của mình. Từ đó xác định được mức độ hấp dẫn của các SBU là khác nhau và lấy làm cơ sở để quyết định đầu tư cho SBU nào là phù hợp. Kết quả cho thấy việc phân tích tình hình của doanh nghiệp trong hiện tại rút ra cho doanh nghiệp những tiềm lực của sản phẩm và khả năng sử dụng tốt nhất sức mạnh về nguồn lực để có thể triển khai chiến lược một cách hiệu quả.

1.3.4 Các chiến lược marketing được triển khai:

Sau khi đánh giá thị trường, phân định từng phân khúc xu hướng khách hàng và đánh giá các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp, để triển khai hoạt động chiến lược marketing của mình doanh nghiệp sẽ lựa chọn xem định hướng phát triển nào cho sản phẩm của mình trong tương lai.

Doanh nghiệp có thể triển khai chiến lược marketing phát triển theo 3 mức độ trong phương án chiến lược cấp công ty:

Chiến lược tăng trưởng tập trung: đề cập đến những cách thức mà doanh nghiệp tăng trưởng trong hoạt động kinh doanh của mình, xác định các cơ hội dựa vào quy mô của những hoạt động hiện tại của mình.
Chiến lược kết hợp – hội nhập: cho phép doanh nghiệp có được sự kiểm soát đối với những nhà phân phối, cung cấp sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Đồng thời chiến lược kết hợp còn là các cơ hội để sáp nhập những phần khác nhau của hệ thống thị trường.
Chiến lược đa dạng hóa mở rộng hoạt động: cho phép doanh nghiệp tăng trưởng bằng cách định dạng các cơ hội bên ngoài ngành, tránh phụ thuộc vào riêng một ngành, qua đó giảm thiểu rủi ro.

Bảng 1.2 Các phương án chiến lược cấp công ty.

Chiến lược tăng trưởng tập trung:

Là những chiến lược đặt trọng tâm vào việc cải tiến các sản phẩm hay thị trường hiện có mà không làm thay đổi bất kỳ yếu tố nào. Phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh có khả năng khai thác thị trường, thương hiệu có uy tín và sản phẩm có khả năng cải tiến hoặc đa dạng hóa mẫu mã, loại hình. Chiến lược tăng trưởng tập trung phát triển dưới 3 dạng cơ hội:

Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp bằng cách nổ lực làm gia tăng thêm thị phần cho các sản phẩm, dịch vụ hiện có trong thị trường thông qua hoạt động marketing được xúc tiến.
Phát triển thị trường: phát triển thêm những thị trường mới bằng cách thâm nhập vào đó để tìm nguồn tiêu thụ sản phẩm, có thể kể đến các biện pháp nghiên cứu thị trường, kích cầu và truyền thông nâng cao để gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu trên những thị trường mới.
Phát triển sản phẩm: tăng trưởng bằng cách gia tăng doanh số, nâng cao chất lượng của sản phẩm, cải tiến sản phẩm hiện tại hoặc tung ra những sản phẩm mới. Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.

Thông qua việc nghiên cứu thị trường để nắm bắt các nhu cầu của người tiêu dùng để cải tiến và thiết kế sản phẩm mới.

Chiến lược kết hợp – hội nhập:

Phát triển bằng cách hội nhập cho phép doanh nghiệp kiểm soát các nhà phân phối, nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh có thể vươn đến kiểm bằng việc kiểm soát các doanh nghiệp từ phía trước, phía sau hoặc theo hàng ngang theo 3 khả năng như sau:

Hội nhập về phía trước: doanh nghiệp tăng cường quyền sở hữu, hoặc sự kiểm soát đối với các nhà phân phối của mình
Hội nhập về phía sau: tăng cường quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với các nhà cung cấp của doanh nghiệp.
Hội nhập theo hàng ngang: xác lập quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh.

Chiến lược đa dạng hóa:

Là chiến lược mà doanh nghiệp tập trung vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có sẵn trong mình một ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh ở hiện tại, điều này làm cho doanh nghiệp xuất hiện nhiều cơ hội hơn.

Đa dạng hóa đồng tâm: doanh nghiệp sử dụng biện pháp mua lại, liên doanh hoặc thành lập nên phân xưởng mới cho các sản phẩm mới, doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm mới nhưng có cùng liên hệ với công nghệ, marketing với các sản phẩm hiện có.

Đa dạng hóa theo chiều ngang: doanh nghiệp tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng đến các thị trường hiện tại với sản phẩm mới nhưng không có liên quan đến sản phẩm hiện có.

Đa dạng hóa hỗn hợp: doanh nghiệp định hướng tăng trưởng bằng cách hướng đến các thị trường mới với sản phẩm mới nhưng không liên hệ gì với công nghệ sản xuất sản phẩm mà doanh nghiệp đang thực hiện.

Doanh nghiệp nên thường xuyên xác định cơ hội thị trường cho mình để lựa chọn một chiến lược phù hợp với mình. Điểm khác của 3 chiến lược trên đó là chiến lược theo chiều ngang và đa dạng hóa đồng tâm thiên về sự tương đồng về yếu tố thị trường hay công nghệ, còn đa dạng hóa hỗn hợp chú trọng nhiều vào yếu tố mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

1.3.5 Lựa chọn các kênh bán hàng online trực tuyến để triển khai chiến lược: Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.

Với sự phát triển của Internet trên toàn cầu, việc ứng dụng nó vào hoạt động kinh doanh sẽ là một kênh mang lại về một nguồn thu lớn cho doanh nghiệp về mặt doanh thu và đồng thời là phương tiện hiệu quả để quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp đến mọi người một cách nhanh chóng, rộng rãi.

Kênh bán hàng online hay còn được gọi là kênh thương mại điện tử, ngày nay được sử dụng phổ biến và hầu hết được các cửa hàng, doanh nghiệp áp dụng sử dụng trong hoạt động kinh doanh. Một số kênh bán hàng trực tuyến hiệu quả có thể kể đến đó là:

Website: được xem là công cụ được nhiều doanh nghiệp áp dụng xây dựng cho mình một trang chủ riêng để thông tin đến khách hàng về sản phẩm, giới thiệu doanh nghiệp. Đầu tư một trang web bán hàng chuyên nghiệp trong xã hội công nghệ ngày nay là một trong những khoản đầu tư thông minh nhất cho doanh nghiệp. Trang web được xem như “văn phòng ảo” – nơi thể hiện trưng bày toàn bộ thông tin về, dữ liệu và hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ và hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp muốn truyền đạt tới khách hàng của mình.

Các sàn thương mại điện tử: các trang web như Lazada, Zalora, Sendo cho phép khách hàng đăng ký một kênh trên website để tạo lập riêng cho mình một gian hàng, đăng tải các sản phẩm, mặt hàng, mà mình muốn bán.

Facebook: hiện nay hầu hết mọi người đều sử dụng facebook và đặc biệt là giới trẻ, việc tạo cho doanh nghiệp của mình một tài khoản facebook hay một trang fanpage là một điều hết sức cần thiết. Facebook kết nối hầu hết tất cả mọi người, nếu doanh nghiệp sử dụng đúng chức năng của nó sẽ mang lại một lượng khách hàng tiềm năng dồi dào.

Zalo: là một ứng dụng nhắn tin trên điện thoại được nhiều người lựa chọn, đầu tư cho việc phát triển cửa hàng nhỏ trên Zalo làm kênh bán hàng trực tuyến của mình là một điều nên làm. Zalo cho phép người bán lẫn người mua giao tiếp trực tiếp và liên lạc với nhau bất cứ lúc nào mà không có vấn đề về cước điện thoại, đây là một đặc điểm tốt cho doanh nghiệp đầu tư vào ứng dụng.

1.3.6 Phân bổ về thời gian và ngân sách:

Doanh nghiệp phân chia thời gian thành từng khung giờ nhỏ để thực hiện các hoạt động marketing hiệu quả, cần xác định rõ những chi phí marketing chi trả cần thiết để đảm bảo chiến lược được thực hiện thành công và mang lại hiệu quả đáng kể. Sử dụng ngân sách marketing một cách phù hợp và triển khai theo thời gian một cách khoa học giúp doanh nghiệp mang lại doanh thu sản phẩm cao từ chiến lược của mình. Doanh nghiệp phải dựa trên điều kiện hiện có của mình về nguồn lực, ngân sách mà lựa chọn phương pháp xác định ngân sách chi cho hoạt động marketing một cách ổn định, nên dự trù 10% ngân sách trong hoạt động marketing để đảm bảo chiến lược được diễn ra tốt. Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.

Chương trình hành động trong chiến lược marketing phải được ấn định thời gian theo một thời gian biểu cụ thể, chi tiết về những hoạt động chủ yếu diễn ra trên thương trường kinh doanh, khi nào tiến hành hoạt động thực hiện chiến lược và khi nào phải đạt được những mục tiêu đã đề ra đó.

Thiết lập một bảng ngân sách dự kiến về thu và chi thể hiện khối lượng sản phẩm bán ra và tổng chi phí sản xuất, chi phí chi cho marketing theo từng hạng mục chi tiết. Ngân sách sau khi được phê duyệt và đồng ý từ ban lãnh đạo là cơ sở tiền đề cho việc thực hiện xây dựng chiến lược, đi vào tiến độ sản xuất và vận hành các hoạt động marketing.

1.3.7 Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh:

Trong quá trình thực hiện chiến lược, doanh nghiệp luôn theo dõi hoạt động marketing sẽ có những diễn biến xảy ra có khi nằm trong dự trù của doanh nghiệp và những diễn biến nằm ngoài tằm kiểm soát của doanh nghiệp. Do đó dự trù ngân sách 10% cho chiến dịch để có thể kịp thời xử lý các tình huống nằm ngoài đó. Doanh nghiệp tiến hành việc theo dõi kiểm tra các bộ phận phòng ban khi thực hiện chiến lược marketing có thống nhất và hài hòa với nhau không để từ đó điều chỉnh cho hợp lý nhất.

Phân tích doanh số bán hàng của doanh nghiệp: là việc tính toán định lượng và đánh giá doanh số bán ra của doanh nghiệp có đúng với mục tiêu ban đầu mà doanh nghiệp đặt ra trong chiến lược hay không. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến số lượng hàng bán ra, mức độ bán ra trên thị trường đó là bao nhiêu, nhiều và tập trung ở khu vực nào, các sản phẩm nào thể hiện chưa tốt mức độ bán ra của sản phẩm và mức chênh lệch là bao nhiêu.

Phân tích thị phần: để nắm được tình hình sản phẩm có đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại thị trường đó hay không, thị phần so với đối thủ chiếm bao nhiêu phần trăm để có thể làm cơ sở đánh giá năng lực và mức độ ảnh hưởng của doanh nghiệp trên thị trường.

Các hao phí khi bán hàng: giúp doanh nghiệp đảm bảo việc chi tiêu cho chiến lược marketing bán hàng không vượt quá ngưỡng cho phép và nên điều chỉnh cần thiết trong quá trình diễn ra chiến lược.

Phân tích thái độ phản ứng của khách hàng: nhằm nắm được những trạng thái tâm lý của khách hàng ảnh hưởng lên doanh số bán hàng của doanh nghiệp.

Kiểm tra khả năng thu lại lợi nhuận từ chiến lược: đo lường mức lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được và kiểm tra theo từng thị trường, khu vực, các kênh triển khai chiến lược, trong từng nhóm khách hàng cụ thể, các cửa hàng chi nhánh và từ doanh số bán hàng cá nhân trực tiếp của nhân viên doanh nghiệp tại điểm bán.

TÓM TẮT CHƯƠNG I

Nắm được cơ sở lý luận đúng đắn trong việc xây dựng một chiến lược marketing cho hoạt động kinh doanh của Tập đoàn bán lẻ Caganu để công ty có thể hoạt động một cách tốt nhất, phần cơ sở lý thuyết đã hệ thống hóa về những vấn đề cơ bản cụ thể như sau:

Đầu tiên, tìm hiểu chung về các khái niệm về marketing, marketing mix, chiến lược marketing để hiểu sâu hơn về hoạt động marketing về quy trình xây dựng chiến lược marketing thông qua chiến lược marketing 7P – chiến lược marketing hiện đại với sản phẩm là dịch vụ.

Thứ hai, khái quát tầm quan trọng của việc thực hiện chiến lược marketing trong doanh nghiệp, quy trình, nêu ra các chiến lược marketing được đề xuất ra trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường.

Cuối cùng, quy trình xây dựng chiến lược marketing từ bước xác định mục tiêu của doanh nghiệp cho đến bước kế hoạch theo dõi và điều chỉnh. Đó là quy trình để xây dựng nên chiến lược marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp trong việc cạnh tranh trên thị trường, giành lấy miếng bánh thị phần của mình. Khóa luận: Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Cty bán lẻ.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Khóa luận: Thực trạng hoạt động marketing online tại Cty bán lẻ