Khóa luận: Nâng cao năng lực cạnh tranh về quản trị thương hiệu

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Khóa luận: Nâng cao năng lực cạnh tranh về quản trị thương hiệu hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm Khóa luận tốt nghiệp tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Khóa Luận thì với đề tài Khóa luận: Nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xăng dầu Petrolimex dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này. 

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài:

Đất nước ta đang trong quá trình bước sang thời đại mới với sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, đây là thời kì nền kinh tế tiến một bước dài với sự thay đổi mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Trong đó, Ngân hàng đang là một ngành kinh doanh rất sôi động và có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Hơn nữa, nền kinh tế của nước ta đang trên đà phát triển với hàng loạt cá nhân và doanh nghiệp đang có nhu cầu về vốn rất lớn thì thị trường tài chính – ngân hàng càng có cơ hội phát triển mạnh mẽ hơn.

Đặc biệt từ khi Việt Nam tham gia vào Tổ chức Thương mại thế giới WTO đã đem lại cho Việt Nam những cơ hội và cũng đặt ra nhiều thách thức. Muốn thành công chúng ta phải thấy được hết thách thức, tận dụng triệt để mọi cơ hội để đẩy lùi thách thức. Suy cho cùng cơ hội và thách thức chính là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Để giành thế chủ động trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, hệ thông Ngân hàng Việt Nam cần cải tổ cơ cấu một cách mạnh mẽ để trở thành hệ thống Ngân hàng đa dạng về hình thức, có khả năng cạnh tranh cao, hoạt động an toàn và hiệu quả, huy động tốt các nguồn vốn trong xã hội và mở rộng đầu tư đáp ứng nhu cầu phát triển đất nước.

Các Ngân hàng thương mại Việt Nam đã thực hiện nhiều giải pháp để hoàn thành tốt đề án của Thủ tướng Chính phủ, các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của mình như: tăng vốn điều lệ, cơ cấu lại nợ, làm sạch bảng cân đối, đổi mới công tác quản trị, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, đầu tư công nghệ… Bên cạnh các yếu tố như đã nêu trên, Thương hiệu chính là một yếu tố, không kém phần quan trọng giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của các Ngân hàng. Thương hiệu giữ vai trò quan trọng đối với cả Ngân hàng là người cung cấp dịch vụ và khách hàng là người tiêu dùng dịch vụ. Dựa vào thương hiệu, khách hàng sẽ nhận được những cam đoan về nguồn gốc, chất lượng sản phẩm, và giảm thiểu rủi ro; người cung cấp sẽ coi thương hiệu như phương tiện khẳng định giá trị sản phẩm, là nguồn lợi thế cạnh tranh, nguồn hoàn vốn tài chính.

Do đó, trong tình hình cạnh tranh khốc liệt như thị trường hiện nay, bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào nói chung hay một tổ chức tài chính tín dụng nói riêng, đều phải xây dựng cho mình một thương hiệu vững chắc, để khẳng định giá trị trước cộng đồng và thị trường, như một lời cam kết cho sự tồn tại hữu ích của doanh nghiệp đối với sự phát triển của xã hội, làm nền tảng cho những bước phát triển tiếp theo, trong đó mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.

Riêng đối với Ngân hàng Thương mại cổ phần xăng dầu Petrolimex, một Ngân hàng mới ra đời trong thời gian 20 năm thì vấn đề đẩy mạnh nhận diện thương hiệu lại còn mang tính cấp bách hơn nữa.

Cách đây vài năm cái tên PG Bank còn khá xa lạ với mọi người nhưng giờ thì PG Bank có thể nói đến như một thương hiệu, tuy chưa mạnh nhưng cũng đã có một vị trí nhất định trên thị trường tài chính. Thương hiệu PG Bank đã có mặt tại các địa bàn kinh tế lớn của cả nước như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Đồng Tháp, Vũng Tàu, Long An, Đồng Nai, Hải Dương. PG Bank cung cấp đa dạng và đồng bộ các sản phẩm dịch vụ cho các đối tượng là khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp và các tổ chức tài chính ngân hàng.

Xuất phát từ thực trạng đó, tôi đã chọn đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xăng dầu Petrolimex” để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa lý luận những vấn đề cơ bản về thương hiệu; cạnh tranh và năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của Ngân hàng thương mại, các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh và các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của một Ngân hàng thương mại.

Từ đó phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của PG Bank trong quản trị thương hiệu, đánh giá những kết quả đạt được và những hạn chế còn tồn tại.

Đề ra kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của PG Bank.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

• + Những lý luận cơ bản về thương hiệu và quản trị thương hiệu của PG Bank.
• + Thực trạng năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của PG Bank.
• + Những kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của PG Bank.

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

•  + Về không gian: Đề tài thực hiện nghiên cứu tại PG Bank – chi nhánh Chợ Lớn. Các tài liệu, số liệu khác thu thập được có liên quan đến tình hình hoạt động của các ngân hàng nói chung và PG Bank nói riêng.
•  + Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp của đề tài được ngân hàng cung cấp trong giai đoạn 2022 – 2024.

4. Phương pháp nghiên cứu: Khóa luận: Nâng cao năng lực cạnh tranh về quản trị thương hiệu.

Thu thập số liệu, tài liệu về hoạt động của các Ngân hàng trong nước thông qua các nguồn như báo chí, internet, sách chuyên ngành và các tài liệu của Ngân hàng nơi thực tập qua đó sử dụng phương pháp so sánh, phân tích, mô tả để đưa ra những nhận xét, đánh giá về năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu và những giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu kết hợp với quá trình quan sát thực tế.

Sử dụng phương pháp phân tích thống kê và phương pháp so sánh sự biến động của các con số qua các năm.

Khóa luận tốt nghiệp này dựa trên các thông tin thứ cấp và sử dụng phương pháp nghiên cứu bao gồm các phương pháp mô tả, so sánh, thống kê, phân tích. Sử dụng phần mềm như Excel, Word,…

5. Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, Khóa luận tốt nghiệp gồm những nội dung chính như sau:

• Chương 1: Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh, thương hiệu  và quản trị thương hiệu của ngành ngân hàng.
• Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của ngân hàng Thương mại cổ phần Xăng Dầu Petrolimex.
• Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của ngân hàng Thương mại cổ phần Xăng Dầu Petrolimex.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH, THƯƠNG HIỆU  VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÀNH NGÂN HÀNG.

1.1 Năng lực cạnh tranh của Ngân hàng thương mại

1.1.1 Khái niệm cạnh tranh của Ngân hàng thương mại

Ngân hàng là một trong những ngành quan trọng, nhạy cảm có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của nền kinh tế và sự thành công của tiến trình hội nhập, đã là một trong những ngành đi đầu thực hiện hội nhập. Xác định được vai trò quan trọng của ngành đối với sự phát triển của nền kinh tế trong bối cảnh hội nhập trong thập kỷ qua của Ngân hàng Việt Nam đã có nhiều cố gắng để phát triển hoạt động kinh doanh, đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của nền kinh tế và đạt được những thành công đáng kể. Tuy nhiên so với các nước trong khu vực, hệ thống Ngân hàng Việt Nam vẫn chưa thật phát triển. Đặc biệt là khi Việt Nam được gia nhập WTO thì việc cải thiện hệ thống Ngân hàng là cần thiết và quan trọng. Việc cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Sự cạnh tranh của các ngân hàng là sự nỗ lực hoạt động đồng bộ của Ngân hàng trong một lĩnh vực khi cung ứng cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao nhằm khẳng định vị trí của Ngân hàng và vượt qua các Ngân hàng khác trong cùng lĩnh vực hoạt động ấy.

Năng lực cạnh tranh của Ngân hàng thương mại là khả năng mà do chính Ngân hàng tạo ra trên cơ sở duy trì và phát triển những lợi thế vốn có, nhằm củng cố và mở rộng thị phần, gia tăng lợi nhuận, có khả năng chống đỡ và vượt qua những biến động bất lợi của môi trường kinh doanh.

Những đặc trưng riêng trong cạnh tranh giữa các Ngân hàng:

• Các Ngân hàng thương mại vừa cạnh tranh gay gắt vừa hợp tác với nhau.
• Cạnh tranh Ngân hàng luôn hướng tới một thị trường lành mạnh, tránh khả năng xảy ra rủi ro hệ thống.
• Cạnh tranh Ngân hàng luôn phụ thuộc các yếu tố bên ngoài như nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp, dân cư.

1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Khóa luận: Nâng cao năng lực cạnh tranh về quản trị thương hiệu.

Năng lực cạnh tranh của Ngân hàng thương mại được đánh giá qua các yếu tố: năng lực tài chính, năng lực công nghệ, nguồn nhân lực, năng lực quản trị điều hành, mạng lưới hoạt động, mức độ đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh,… Trong đó, năng lực tài chính và năng lực công nghệ được xem là những yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định năng lực cạnh tranh của Ngân hàng thương mại.

1.1.2.1 Sự phát triển của thị trường tài chính

Một thị trường tài chính phát triển mạnh sẽ là đòn bẩy vững chắc, là điều kiện để các ngân hàng phát triển, gia tăng cung vào một ngành có lợi nhuận, từ đó mức độ cạnh tranh cũng tăng lên.

Kể từ khi Việt Nam mở cửa trong lĩnh vực ngân hàng đến nay, các ngân hàng nước ngoài hoạt động tại Việt Nam luôn là một bộ phận quan trọng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam. Tính đến 31/12/2023 thì có đến 5 Ngân hàng thương mại 100% vốn nước ngoài, vị trí trên thương trường của ngân hàng nước ngoài ngày một tăng mạnh, luôn nhanh nhạy trong việc tiếp cận thị trường, biết cách thuyết phục khách hàng nơi họ kinh doanh. Vì thế ngân hàng trong nước dù muốn hay không sẽ phải đối diện với những đối thủ mạnh mẽ trên mọi phương diện.

Mặt khác, đặc điểm hoạt động của các loại hình định chế tài chính có mối liên hệ rất chặt chẽ và có sự bổ trợ lẫn nhau, như ngành bảo hiểm và thị trường chứng khoán với ngành ngân hàng.

Ngoài ra, sự phát triển của ngành ngân hàng còn phụ thuộc rất nhiều vào sự phát triển của khoa học kỹ thuật cũng như sự phát triển của các ngành, lĩnh vực khác như tin học viễn thông, giáo dục đào tạo, kiểm toán. Đây là những ngành phụ trợ mà sự phát triển của nó sẽ giúp ngân hàng nhanh chóng đa dạng hóa các dịch vụ, tạo lập thương hiệu và uy tín, thu hút nguồn nhân lực cũng như có kế hoạch đầu tư hiệu quả trong một thị trường tài chính vững mạnh.

1.1.2.2 Môi trường kinh doanh

1.1.2.2.1 Nhóm các nhân tố khách quan Khóa luận: Nâng cao năng lực cạnh tranh về quản trị thương hiệu.

Trong nhóm các nhân tố khách quan, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của Ngân hàng thương mại:

• Tác nhân từ phía Ngân hàng thương mại mới tham gia thị trường.
• Tác nhân từ phía các đối thủ Ngân hàng thương mại hiện tại.
• Sức ép từ phía khách hàng.
• Sự xuất hiện các dịch vụ mới.

1.1.2.2.2 Nhóm các nhân tố chủ quan

Bên cạnh các nhân tố khách quan tác động đến năng lực cạnh tranh của các Ngân hàng thương mại, trên thực tế, nhóm các nhân tố thuộc về nội tại của hệ thống Ngân hàng thương mại cũng ảnh hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh của các ngân hàng này. Chúng bao gồm:

• Năng lực điều hành của ban lãnh đạo ngân hàng.
• Quy mô vốn và tình hình tài chính của Ngân hàng thương mại.
• Công nghệ cung ứng dịch vụ ngân hàng.
• Chất lượng nhân viên ngân hàng.
• Cấu trúc tổ chức.
• Danh tiếng và uy tín của Ngân hàng thương mại.

1.1.2.2.3 Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của người dân

Cuộc sống ngày càng phát triển không ngừng, yêu cầu đòi hỏi của người sử dụng cũng ngày càng cao, nhất là trong luồng phát triển công nghệ thông tin mạnh mẽ như hiện nay, các dịch vụ ngân hàng không ngừng được cải tiến cùng với các dịch vụ ngân hàng hiện đại đã ra đời. Có nhiều yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng dịch vụ của người dân và ta có thể khẳng định trong tương lai nhu cầu này sẽ ngày càng tăng cao hơn nữa. Một trong số những yếu tố đó là:

• Sự biến đổi mạnh mẽ về cơ cấu dân sự, sự phát triển về dân số
• Số lượng lao động di cư giữa các quốc gia ngày càng tăng lên.
• Thu nhập bình quân đầu người ở hầu hết các quốc gia đều được nâng lên
• Các hoạt động giao thương quốc tế ngày càng phát triển làm gia tăng nhu cầu thanh toán quốc tế qua ngân hàng.

1.1.3 Hệ thống các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của Ngân hàng thương mại

1.1.3.1 Năng lực tài chính

Bao gồm yếu tố vốn, chất lượng tài sản, khả năng thanh toán và khả năng sinh lời.

1.1.3.1.1 Yếu tố vốn Khóa luận: Nâng cao năng lực cạnh tranh về quản trị thương hiệu.

Đối với yếu tố vốn của Ngân hàng, được tập trung đánh giá theo hai chỉ tiêu: quy mô, tốc độ tăng trưởng nguồn vốn và cơ cấu nguồn vốn, sự thay đổi cơ cấu.

Về quy mô và tốc độ tăng trưởng nguồn vốn: Đây là chỉ tiêu đánh giá khối lượng vốn huy động. Nếu nguồn vốn không ổn định và có chất lượng không tốt sẽ dễ làm cho ngân hàng mất khả năng thanh toán và đưa đến thua lỗ, phá sản

Về cơ cấu nguồn vốn và sự thay đổi cơ cấu: Cơ cấu vốn, sự biến động về cơ cấu vốn sẽ ảnh hưởng đến cơ cấu cho vay, đầu tư, bảo lãnh và kéo theo là rủi ro, biến động về thu nhập, vì vậy cơ cấu vốn cần phải có sự ổn định và phù hợp với hoạt động của ngân hàng.

1.1.3.1.2 Chất lượng tài sản

Hoạt động chính của ngân hàng thương mại là tìm kiếm các khoản vốn để sử dụng nhằm thu lợi nhuận. Việc sử dụng vốn chính là quá trình tạo nên các loại tài sản khác nhau của ngân hàng. Do Ngân hàng thương mại là doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ nên phần lớn tài sản của ngân hàng là các tài sản tài chính, bao gồm các hợp đồng cho vay, hợp đồng thuê – mua, các chứng khoán, các khoản tiền gửi… (tài sản sinh lời), một phần nhỏ trong khối tài sản của ngân hàng là tài sản cố định như nhà cửa, trang thiết bị,…( tài sản không sinh lời), trong đó cho vay và đầu tư là hai loại tài sản lớn và quan trọng của ngân hàng.

Một danh mục tài sản nếu bao gồm phần lớn các tài sản rủi ro cao sẽ làm giảm uy tín, hạn chế thu nhập của ngân hàng, hạn chế ngân hàng mở rộng quy mô trong môi trường kinh doanh đầy biến động, khả năng mở rộng thị trường nguồn vốn của ngân hàng sẽ bị giảm sút. Nguồn tiền suy giảm nhanh và mạnh có thể đẩy ngân hàng đến phá sản. Như vậy, chất lượng tài sản của ngân hàng thương mại là một chỉ tiêu tổng hợp nói lên khả năng bền vững về tài chính, năng lực quản lý của một tổ chức tín dụng.

1.1.3.1.3 Khả năng thanh toán

Tính thanh khoản của Ngân hàng là khả năng của ngân hàng trong việc đáp ứng nhu cầu thanh toán của khách hàng. Thực hiện chức năng trung gian tài chính, trung gian thanh toán, ngân hàng thường xuyên phải duy trì khả năng thanh toán, tức duy trì thanh khoản của ngân hàng. Việc đáp ứng nhu cầu thanh toán của khách hàng một cách thường xuyên và trong những trường hợp đặc biệt khẩn cấp là yêu cầu cấp thiết và là nội dung quan trọng trong công tác quản lý của ngân hàng nhằm hạn chế rủi ro. Nó liên quan tới sự tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng và của cả hệ thống.

Tính thanh khoản của ngân hàng được tạo lập bởi tính thanh khoản của tài sản và tính thanh khoản của nguồn. Do vậy, một ngân hàng có tính thanh khoản cao khi có nhiều tài sản thanh khoản hoặc có khả năng mở rộng nguồn nhanh với chi phí thấp hoặc cả hai, phù hợp với nhu cầu thanh khoản

1.1.3.1.4 Khả năng sinh lời

Khả năng sinh lời của Ngân hàng thương mại gắn liền với chất lượng tài sản và hiệu quả sử dụng tài sản của Ngân hàng thương mại. Nâng cao chất lượng tài sản, chất lượng nguồn vốn cũng chính là nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại. Khả năng sinh lời là chỉ tiêu tổng hợp đánh giá hiệu quả kinh doanh và mức độ phát triển của một Ngân hàng thương mại. Để đánh giá khả năng sinh lời của Ngân hàng thương mại, người ta thường sử dụng các chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên tổng tài sản (ROA), chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu (ROE) hoặc chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên doanh thu.

1.1.3.2 Năng lực công nghệ Khóa luận: Nâng cao năng lực cạnh tranh về quản trị thương hiệu.

Trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, khi hành lang pháp lý được thông thoáng, các rảo cản về phân biệt đối xử giữa các ngân hàng với nhau không còn, dịch vụ của các ngân hàng dường như tương đương nhau thì ngân hàng nào có công nghệ tiên tiến hơn nhất định sẽ chiếm được ưu thế. Các ngân hàng tại Việt Nam cũng nhận thức rõ được điều đó. Khả năng nhạy bén trong việc tiếp cận với công nghệ mới dần bộc lộ.

Công nghệ sẽ góp phần tạo nên những chuyển biến mang tính độc đáo và tiện ích hơn cho khách hàng, nó giúp mang các sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng thương mại đến với khách hàng dễ dàng hơn. Với sự phát triển vượt bậc về công nghệ, khách hàng chỉ cần truy cập vào Website của ngân hàng là đã có thể thấy được rất nhiều sản phẩm dịch vụ mang tính công nghệ như: Internet Banking, Phone Banking, Mobile Banking.

1.1.3.3 Nguồn nhân lực

Trong một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như Ngân hàng thương mại thì yếu tố con người có vai trò quan trọng trong việc thể hiện chất lượng của dịch vụ. Đội ngũ nhân viên của ngân hàng chính là trọng tâm của toàn bộ bộ mặt của ngân hàng. Bên cạnh đó, với sự phát triển của thị trường tài chính ngân hàng như hiện nay đòi hỏi nguồn cung cấp nhân lực rất lớn, nhất là nguồn nhân lực có kinh nghiệm làm việc và đáp ứng được nhu cầu mới. Bởi vì theo nguyên lý, con người là yếu tố quyết định.Năng lực cạnh tranh về nguồn nhân lực phải được xét trên hai khía cạnh: số lượng và chất lượng lao động

Một nguồn nhân lực đủ về số lượng và đầy về chất lượng là một biểu hiện năng lực cạnh tranh cao của Ngân hàng thương mại. Chính vì vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh yêu cầu của hội nhập, các Ngân hàng thương mại cần hết sức quan tâm nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và có chiến lược lâu dài phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao.

1.1.3.4 Năng lực quản lý và điều hành

Quản trị ngân hàng là điều hành những quan hệ liên quan đến việc xây dựng chiến lược, chiến thuật, phân tích, nghiên cứu, điều chỉnh, kiểm tra, quản lý tài chính, hoạt động marketing, quản lý nhân sự và điều hành các nghiệp vụ ngân hàng.

Quản trị ngân hàng tác động đến giá trị và hoạt động của Ngân hàng, đồng thời quản trị ngân hàng cũng tác động đến khả năng chấp nhận rủi ro của ngân hàng và rủi ro của khủng hoảng tài chính, cả đối với các ngân hàng cá thể và toàn bộ hệ thống ngân hàng của nền kinh tế. Quản trị ngân hàng là một trong những cơ sở tạo niềm tin của công chúng vào ngân hàng. Do vậy, việc quản trị trong Ngân hàng thương mại có vai trò quyết định đến sự tăng trưởng và phát triển của nó. Năng lực quản trị, kiểm soát và điều hành của nhà lãnh đạo trong ngân hàng có vai trò rất quan trọng trong việc đảm bảo tính hiệu quả, an toàn trong hoạt động ngân hàng.

1.1.3.5 Hệ thống kênh phân phối và mức độ đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ cung cấp

• Hệ thống kênh phân phối

Đây là yếu tố quan trọng để ngân hàng chiếm lĩnh thị phần, đưa sản phẩm dịch vụ đến gần với khách hàng hơn. Khả năng của một ngân hàng mở rộng hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch đến những nơi được dự báo là có nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngân hàng sẽ tạo cho ngân hàng đó thế mạnh trong việc chiếm lĩnh thị phần. Để thực hiện điều này, lãnh đạo ngân hàng phải có tầm nhìn chiến lược, phải đủ năng lực tài chính và nhân sự trong việc mở rộng quy mô này.

• Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ cung cấp Khóa luận: Nâng cao năng lực cạnh tranh về quản trị thương hiệu.

Với đặc tính riêng của ngành ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ hầu như không có sự khác biệt thì các Ngân hàng thương mại phát huy khả năng cạnh tranh của mình không chỉ bằng những sản phẩm cơ bản mà còn thể hiện ở tính độc đáo, sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ của mình. Một ngân hàng mà có thể tạo ra sự khác biệt riêng cho từng loại sản phẩm của mình trên cơ sở những sản phẩm truyền thống sẽ làm cho danh mục sản phẩm của mình trở nên đa dạng hơn, điều này sẽ đáp ứng được hầu hết các nhu cầu khác nhau của khách hàng khác nhau, từ đó dễ dàng chiếm lĩnh thị phần và làm tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng.

1.1.3.6 Mức độ cạnh tranh và khả năng hợp tác giữa các Ngân hàng thương mại

Một ngân hàng đi vào hoạt động tức là nó đã chấp nhận cạnh tranh với các Ngân hàng thương mại khác để tồn tại và phát triển. Tuy nhiên do đặc điểm hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng thương mại có liên quan đến nhiều đối tượng trong nền kinh tế từ các tổ chức kinh tế, chính trị – xã hội, đến từng cá nhân thông qua các hoạt động huy động tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, các sản phẩm tín dụng, các loại hình dịch vụ. Đồng thời trong hoạt động của mình, các ngân hàng có nhiều đối tượng khách hàng chung thông qua các hoạt động tài trợ. Mặt khác, trong công cuộc hội nhập kinh tế sâu rộng như hiện nay, việc liên kết thực sự trở thành một xu hướng tất yếu. Các ngân hàng có thể liên kết với nhau trong một số hoạt động cụ thể nhằm những lợi ích nhất định.

1.1.3.7 Năng lực kiểm soát rủi ro trong hoạt động kinh doanh

Trong nền kinh tế thị trường, các quy luật kinh tế đặc thù như quy luật giá trị, quy luật cung – cầu, quy luật cạnh tranh… ngày càng phát huy tác dụng. Những rủi ro trong sản xuất – kinh doanh của nền kinh tế trực tiếp, gián tiếp tác động đến hiệu quả kinh doanh của các Ngân hàng thương mại. Có nhiều yếu tố khách quan và chủ quan mang lại rủi ro, nhiều yếu tố bất khả kháng nên không tránh khỏi rủi ro. Từng nghiệp vụ cụ thể của ngân hàng nếu không được quản lý theo những qui trình chặt chẽ cũng có nhiều khả năng rủi ro. Ví dụ: các nghiệp vụ tín dụng, bảo lãnh, thanh toán, kinh doanh ngoại tệ, tiền tệ kho quỹ, huy động và sử dụng vốn,…Vì vậy công tác quản trị rủi ro trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng giữ vai trò quan trọng trong việc phòng ngừa, hạn chế và xử lý rủi ro, đảm bảo hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng.

1.2 Thương hiệu và quản trị thương hiệu Khóa luận: Nâng cao năng lực cạnh tranh về quản trị thương hiệu.

1.2.1 Thương hiệu

1.2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là những dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp mà người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được giữa công ty đó và những công ty khác trên thị trường. Là tổng hợp các yếu tố vật chất thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó dần được hình thành qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.

Xuất phát từ khái niệm và cấu trúc sản phẩm của Phillip Kotler, tác giả cho rằng thương hiệu tồn tại bao gồm nhiều yếu tố cấu thành và chia làm 3 cấp độ:

• Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu: đây là trọng tâm của thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn cơ bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm.
• Hệ thống nhận diện thương hiệu: đây là phần thiết kế để khách hàng có thể dễ dàng nhận biết.
• Các biến số Marketing hỗn hợp: các hoạt động xúc tiến Marketing có nhiệm vụ thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như lợi ích của thương hiệu cùng sự thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu đối với khách hàng.

1.2.1.2 Vai trò của thương hiệu

1.2.1.2.1 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu có vai trò rất quan trọng, trước hết thương hiệu là tài sản doanh nghiệp và  phải mang lại sự bảo hộ nhất định cho tài sản ấy.

Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự  báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường. Điều này cho thấy thương hiệu là một cách thức hữu hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. Thương hiệu mạnh mang lại những lợi ích như:

• Sự trung thành khiến một khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu mạnh như là một sự đảm bảo đầu ra của sản phẩm.
• Giá cao cấp (dựa trên thương hiệu) cho phép doanh nghiệp định giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn được khách hàng chấp nhận.
• Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm mới.
• Thương hiệu mạnh là lợi điểm có giá trị rõ ràng và bền vững.
• Thương hiệu mạnh làm tăng giá trị cổ phiếu lớn hơn và lợi tức nhiều hơn.
• Thương hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao, giúp doanh nghiệp càng có nhiều khả năng nhận được sự tha thứ của khách hàng khi mắc sai lầm.
• Thương hiệu mạnh là đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nguồn nhân lực mạnh trong doanh nghiệp.

1.2.1.2.2 Đối với khách hàng

Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối phải chịu trách nhiệm cụ thể với sản phẩm được phân phối hoặc giao dịch trên thị trường.

Thương hiệu giúp khách hàng phân biệt chất lượng của sản phẩm, xác định mức giá phù hợp và tiết kiệm thời gian lựa chọn.

Thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ sự trải nghiệm tốt trong quá khứ.

Ngoài ra, một số thương hiệu gắn liền với một con người hoặc mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau trên thương hiệu cũng có thể xem như công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Khóa luận: Nâng cao năng lực cạnh tranh về quản trị thương hiệu.

1.2.1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng mà doanh nghiệp muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng. Những liên tưởng này chính là những đặc tính mà thương hiệu muốn nhắm đến, muốn thực hiện và là một sự cam kết đối với khách hàng. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt gồm hai phần: nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng.

Hệ thống nhận diện thương hiệu đóng vai trò như là một “đại sứ toàn diện” cho doanh nghiệp, được thiết kế phù hợp với từng doanh nghiệp với mục tiêu tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện các mục tiêu marketing.

Về cơ bản, nhận diện thương hiệu bao gồm logo và một số yếu tố bổ trợ khác, hợp thành một tổng thể thống nhất. Sự thống nhất thể hiện ở màu sắc, kiểu chữ, bố cục và các phương pháp khác để đảm bảo hình ảnh của doanh nghiệp trên mọi phương diện từ những website, tài liệu kinh doanh đến những sản phẩm thuộc về doanh nghiệp.

Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm 3 phần chính:

• Thiết kế: logo, tờ rơi, danh thiếp, đồng phục, văn phòng phẩm,…
• Truyền thông: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá thông tin,…
• Văn hóa doanh nghiệp: các giá trị bên trong, hành vi của doanh nghiệp,…

1.2.2 Quản trị thương hiệu Khóa luận: Nâng cao năng lực cạnh tranh về quản trị thương hiệu.

1.2.2.1 Khái niệm quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng giá trị tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.

Quản trị thương hiệu còn là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai.

1.2.2.2 Các hoạt động của quản trị thương hiệu

• Xây dựng thương hiệu (xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu)

Xây dựng hệ thống nhận diên thương hiệu là việc thiết lập tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như logo, nhạc hiệu, khẩu hiệu, các ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo, các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các ấn phẩm văn phòng.

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng, tạo sự thuận lợi cho lực lượng bán hàng, xây dụng được giá trị công ty trước công chúng, tạo niềm tự hào cho nhân viên của công ty.

Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:

• Bước 1: Nghiên cứu – Phân tích và lập chiến lược thương hiệu
• Bước 2: Thiết kế
• Bước 3: Thực hiện công việc đăng ký bảo hộ hệ thống nhận diện thương hiệu
• Bước 4: Áp dụng hệ thống nhận diện
• Định vị một hình ảnh thương hiệu

Định vị thương hiệu là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng” (Phillip Kotler), “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, để đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với sản phẩm của mình” (Marc Filser)

Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan đối với đối thủ cạnh tranh , vì vậy mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào cũng cần áp dụng. Con đường định vị của mỗi thương hiệu có thể khác nhau tùy chiến lược của mỗi doanh nghiệp tuy nhiên phương tiện chung được dùng là vũ khí quảng cáo.

• Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu

Để thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp và đi cùng doanh nghiệp trong sự phát triển lâu dài, tránh các tranh tụng về thương hiệu khi sản phẩm xuất hiện trên thị trường, nhất thiết phải sử dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu. Khóa luận: Nâng cao năng lực cạnh tranh về quản trị thương hiệu.

Chống xâm phạm từ bên ngoài:

• Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối.
• Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái.
• Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu.
• Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên hàng hóa.
• Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm.

Chống sa sút từ bên trong:

• Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm.
• Hình thành văn hóa doanh nghiệp.

Quảng bá hình ảnh thương hiệu

Hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu là những hoạt động bắt buộc nhằm đưa hình ảnh thương hiệu tới khách hàng mục tiêu. Để quảng bá hình ảnh thương hiệu, sử dụng các biện pháp sau:

• Quảng bá hình ảnh thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông.
• Quảng bá hình ảnh thương hiệu bằng hoạt động PR.
• Quảng bá thương hiệu bằng hình thức khuyến mãi.
• Quảng bá thương hiệu qua bán hàng trực tiếp.
• Quảng bá thương hiệu qua tiếp thị trực tiếp
• Quảng bá thương hiệu qua quan hệ khách hàng.
• Quảng bá thương hiệu qua xây dựng văn hóa doanh nghiệp.

Khai thác tài sản thương hiệu

Thương hiệu là một tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp , để khai thác tài sản thương hiệu một trong những cách đó là nhượng quyền thương hiệu, liên kết đầu tư.

Một thương hiệu mạnh là một tài sản vô giá, doanh nghiệp dựa vào giá trị tài sản thương hiệu để xúc tiến các lợi ích cộng hưởng trực tiếp từ doanh số, số lượng khách hàng,.. tất cả như một sự bảo đảm cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.

1.2.2.3 Tiến trình quản trị thương hiệu

• Định dạng và thiết lập giá trị và định vị thương hiệu
• Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing thương hiệu
• Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu v Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu

1.3 Năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu Khóa luận: Nâng cao năng lực cạnh tranh về quản trị thương hiệu.

1.3.1 Khái niệm năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu.

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong quản trị thương hiệu là khả năng mà do chính doanh nghiệp đó tạo ra trên cơ sở duy trì và phát triển những lợi thế vốn có, nhằm củng cố và mở rộng sự nhận biết thương hiệu, định vị được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, duy trì lòng trung thành của khách hàng, … từ đó củng cố giá trị thương hiệu dựa vào việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng giá trị tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu.

Để quản trị một thương hiệu thành công, nhà quản trị thương hiệu cần đưa ra các chiến lược với mục tiêu cụ thể trong từng giai đoạn hoạt động của doanh nghiệp. Đồng thời nắm rõ hoạt động xúc tiến thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh từ đó đưa ra đinh hướng trong quản trị thương hiệu của doanh nghiệp. Các yếu tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong quản trị thương hiệu đó là: Khóa luận: Nâng cao năng lực cạnh tranh về quản trị thương hiệu.

Thị trường: tùy vào độ lớn của thị trường mà doanh nghiệp đang tham gia, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có vị trí khác nhau, và sự bao phủ thương hiệu cũng được xác định dựa trên thị phần mà doanh nghiệp chiếm.

Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: uy tín của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp có được thương hiệu mạnh, một doanh nghiệp có uy tín tức là một doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. – Khả năng tài chính: khả năng tài chính là yếu tố quan trọng và thiết yếu ảnh hưởng trực tiếp tới quản trị thương hiệu. Có thể nói, khả năng tài chính gần như quyết định phần lớn sự thành công của doanh nghiệp, và trong quản trị thương hiệu, vai trò của khả năng tài chính cũng giữ vai trò quyết định.

Nguồn nhân lực: quan điểm coi con người là trung tâm của phát triển kinh tế – xã hội, trong bất kỳ hoạt động phát triển kinh tế nào, con người cũng giữ vai trò quan trọng. Trong quản trị thương hiệu, nguồn nhân lực giúp đưa ra các chính sách, là lực lượng xúc tiến, kiểm soát kế hoạch, tạo dựng thương hiệu.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày những khái niệm cơ bản nhất về năng lực cạnh tranh, thương hiệu và quản trị thương hiệu. Từ đó có thể khẳng định để có được lợi thế cạnh tranh, việc xây dựng thương hiệu và quản trị thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng không thể thiếu. Có được hệ thống nhận diện thương hiệu, xây dựng đươc hình ảnh thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng, và có chiến lược quản trị thương hiệu là doanh nghiệp có được tài sản vô giá, là cơ sở cho những bước phát triển lâu dài và bền vững. Những khái niệm được nêu trên làm cơ sở cho những lý luận được tìm hiểu ở chương tiếp theo. Khóa luận: Nâng cao năng lực cạnh tranh về quản trị thương hiệu.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Khóa luận: Thực trạng năng lực cạnh tranh về quản trị thương hiệu