Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm Khóa luận tốt nghiệp tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Khóa Luận thì với đề tài Khóa luận: Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch tỉnh Bạc Liêu năm 2023 dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này. 

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Ngành du lịch là ngành dịch vụ giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế của một quốc gia, góp phần làm cho tỉ trọng ngành trong cơ cấu kinh tế của nước ta ngày càng tăng. Từ khi Việt Nam mở cửa và hội nhập nền kinh tế với các quốc gia khác, ngành du lịch nước ta đã có những bước tiến rõ rệt, nhanh chóng về lượng khách tham quan và nguồn thu từ du lịch.

Trong những năm vừa qua, được sự quan tâm của Đảng, Nhà nước, ngành du lịch tỉnh Bạc Liêu cũng đã góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế bằng việc tổ chức nhiều sự kiện văn hóa, thể thao mang tầm cỡ quốc gia, quốc tế, xây dựng hình ảnh một mảnh đất Bạc Liêu hiếu khách, thân thiện, trọng nghĩa tình và tiếp tục giữ vững mục tiêu bảo tồn, phát huy những giá trị văn hóa nguyên bản của dân tộc. Trong dự thảo báo cáo nhiệm kỳ 2020-2025, tỉnh Bạc Liêu đã xác định 5 trụ cột phát triển kinh tế, trong đó phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế quan trọng của tỉnh.

Song, dù là địa phương sở hữu một nền tảng giá trị văn hóa đa dạng, có lợi thế phát triển những sản phẩm du lịch gắn liền với trải nghiệm văn hóa, nhưng tỉnh Bạc Liêu vẫn chưa thực sự đánh thức được những tiềm năng vốn có của tỉnh, chưa tập trung xây dựng định vị thương hiệu địa phương, sản phẩm du lịch chưa thực sự hấp dẫn, địa phương chưa đẩy mạnh truyền thông hiệu quả nhằm kích cầu du lịch và quảng bá du lịch Bạc Liêu đến du khách nội địa và quốc tế. Công tác truyền thông marketing du lịch Bạc Liêu mới dừng lại ở việc cung cấp thông tin, chưa tạo được tiếng vang và sức hấp dẫn cho các sản phẩm du lịch đặc thù của tỉnh. Đó chính là lý do khiến năng lực cạnh tranh ngành du lịch của tỉnh Bạc Liêu vẫn còn chậm và hạn chế so với các tỉnh thành cùng khu vực. Với tiềm năng du lịch phong phú, văn hóa đa dạng, du lịch Bạc Liêu cần tiến hành lập một chiến lược xây dựng, định vị thương hiệu, quảng bá du lịch một cách rõ ràng, cụ thể để thu hút nguồn vốn đầu tư và lượng khách cả trong nước lẫn quốc tế. Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài này với giá trị thực tiễn rất lớn, giúp tỉnh Bạc Liêu xây dựng chiến lược truyền thông marketing, thực hiện công tác quảng bá du lịch Bạc Liêu nhằm tái kích cầu, thúc đẩy du lịch tỉnh phát triển hơn nữa trong năm 2023 với đề tài: “Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho du lịch tỉnh Bạc Liêu năm 2023”.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Dịch Vụ Viết Thuê Khóa Luận Tốt Nghiệp Ngành Marketing

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này góp phần đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing của du lịch Bạc Liêu bằng việc xây dựng chiến lược truyền thông dài hạn, chuyên nghiệp phù hợp với tiềm năng, nhu cầu, thị hiếu của thị trường khách du lịch.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của bài luận văn lần này là các hoạt động truyền thông marketing cho du lịch Bạc Liêu đối với thị trường khách du lịch nội địa do Sở Văn hóa, Thể thao, Thông tin & Du lịch Bạc Liêu thực hiện.

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing du lịch Bạc Liêu của Sở Văn hóa, Thể thao, Thông tin & Du lịch Bạc Liêu và Trung tâm thông tin xúc tiến du lịch tỉnh Bạc Liêu.

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing cho du lịch tỉnh Bạc Liêu tập trung vào thị trường khách du lịch nội địa.

Phạm vi về thời gian: Căn cứ vào các dữ liệu, thống kê trong vòng 5 năm trở lại đây (2017-2021). Từ đó, xây dựng và định hướng chiến lược truyền thông cho du lịch tỉnh Bạc Liêu năm 2023.

4. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.

Bài luận văn tốt nghiệp sử dụng những phương pháp nghiên cứu sau:

4.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp

Để có được cái nhìn tổng quan và đưa ra giải pháp xác đáng, xây dựng kế hoạch truyền thông marketing cụ thể, phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách du lịch, nghiên cứu có sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu từ nguồn thông tin chính thống của du lịch Bạc Liêu như những thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao, Thông tin & Du lịch Bạc Liêu, Trung tâm thông tin xúc tiến du lịch tỉnh Bạc

Liêu, Tổng cục du lịch, Hiệp hội du lịch, các tài liệu khác liên quan đến du lịch Bạc Liêu và các công trình nghiên cứu, sách báo, tài liệu website về hoạt động truyền thông marketing điểm đến du lịch.

4.2 Phương pháp phân tích và tổng hợp

Phương pháp này được thực hiện nhằm lựa chọn, sắp xếp thông tin, dữ liệu từ các nguồn sơ cấp, thứ cấp; phân tích những vấn đề, thực trạng đang diễn ra trên thị trường du lịch Việt Nam nói chung và du lịch tỉnh Bạc Liêu nói riêng ở nhiều khía cạnh để có góc nhìn đa chiều. Sau khi phân tích từng khía cạnh, tác giả sẽ có được đánh giá tổng thể và sử dụng phương pháp tổng hợp để tóm gọn những nội dung chính, những vấn đề cần lưu ý và hướng giải quyết của vấn đề.

4.3 Phương pháp so sánh

Phương pháp so sánh: Tác giả sử dụng phương pháp này để có tính đối chiếu thực tế và đưa ra thực trạng vấn đề đang xảy ra trong ngành du lịch tỉnh Bạc Liêu qua từng năm. Sau đó, đối chiếu với các tỉnh khác trong cùng khu vực. Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng những phương pháp khác như: phương pháp mô tả, thống kê, quy nạp,…

4.4 Phương pháp điều tra xã hội học

Nghiên cứu sử dụng số liệu sơ cấp thu thập được thông qua bảng hỏi. Bảng hỏi được thiết kế dành cho nhóm du khách nội địa đã từng và chưa từng đi du lịch Bạc Liêu. Từ đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (mẫu phi xác suất). Trong đó, tác giả nghiên cứu sử dụng các đối tượng gần nhất và sẵn có để tham gia vào nghiên cứu. Phương pháp điều tra xã hội học và chọn mẫu thuận tiện giúp nghiên cứu này thu thập được những đánh giá khách quan của những du khách đã từng đi du lịch Bạc Liêu. Đồng thời, nhận biết được nhu cầu của du khách khi quyết định lựa chọn điểm đến du lịch, điều tra những tiêu chí nào tác động lớn nhất đến việc đưa ra quyết định du lịch của du khách. Qua kết quả, thông tin thu thập được từ bảng tra hỏi, tác giả sẽ xây dựng kế hoạch truyền thông marketing cho du lịch tỉnh Bạc Liêu với tính thực tiễn cao, sát sao với nhu cầu của du khách để mang lại hiệu quả thực thi tốt nhất.    Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.

5. Bố cục

Bên cạnh phần mở đầu, kết luận, phụ lục và các danh mục hình ảnh, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của bài luận bao gồm:

• Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing điểm đến du lịch
• Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của du lịch Bạc Liêu
• Chương 3: Đề xuất giải pháp truyền thông marketing nhằm xây dựng thương hiệu và kích cầu du lịch Bạc Liêu trong năm 2023.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

I: Những khái niệm liên quan đến du lịch

1, Khái niệm về du lịch

Khái niệm về du lịch bắt nguồn từ lúc con người xuất hiện nhu cầu sống sót (thức ăn, chỗ ở, an ninh) và từ lúc họ bắt đầu có khả năng thanh toán cho các hoạt động đi lại, ăn ở thông qua tiền tệ hoặc quan hệ trao đổi hàng hóa, mong muốn mở rộng giao thương. Nhiều mô hình du lịch khác nhau bắt đầu phát triển mạnh vào thế kỷ XIX khi hoạt động đi lại của con người trở nên dễ dàng hơn với sự phát triển của hệ thống giao thông. Các đại lý du lịch bắt đầu nổi lên với những đơn vị tư vấn, kinh doanh và tổ chức các chương trình du lịch chuyên nghiệp dựa trên nhu cầu của con người. Có người đi du lịch với mục tiêu giải trí, cũng có người đi du lịch với mục tiêu giáo dục, tôn giáo. Sự hình thành nhu cầu của con người đi cùng với sự gia tăng sản xuất máy móc sử dụng trong đường ray, tàu hơi nước, ô tô, máy bay và xây dựng các khu nghỉ dưỡng đã tạo nên cuộc cách mạng công nghiệp tác động lớn đến ngành du lịch vào thế kỷ XIX. Các nhà nghiên cứu, học giả, các tổ chức lúc bấy giờ đã quan sát sự chuyển dịch của thời đại cùng sự phát triển của ngành du lịch và đưa ra các định nghĩa khác nhau. Tùy vào mỗi hoàn cảnh (khu vực, thời gian) và dựa vào góc độ, phương pháp nghiên cứu khác nhau mà mỗi nhà nghiên cứu, các tổ chức lại đưa ra những khái niệm khác nhau về du lịch.

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) định nghĩa “Du lịch là các hoạt động của các cá nhân đi tới một nơi ngoài môi trường sống thường xuyên (nơi cư trú, sinh hoạt hằng ngày) trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm với mục đích chính của chuyến đi không liên quan tới hoạt động kiếm tiền nơi họ đến”. Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.

Hay tại hội nghị Liên Hiệp Quốc về du lịch họp ở Roma (28/8 – 5/9/1963), các chuyên gia cho rằng “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòa bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”.

Trong khoản 1 điều 4 Luật du lịch Việt Nam (2005) của Quốc hội, du lịch được hiểu là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.

Dựa vào cách tiếp cận các đối tượng liên quan đến các hoạt động du lịch, nhìn theo nhiều góc độ, du lịch sẽ có những khái niệm khác nhau. Theo giáo trình Tổng quan Du lịch do Thạc sĩ Ngô Thị Diệu An và Thạc sĩ Nguyễn Thị Oanh Kiều biên soạn dùng chung cho các sinh viên chuyên ngành Du lịch:

Nhìn từ góc độ của khách du lịch, khái niệm của du lịch tương tự với định nghĩa của Luật du lịch Việt Nam. Du lịch là cuộc hành trình ngoài nơi cư trú và thỏa mãn các nhu cầu đa dạng của khách du lịch.

Nhìn từ góc độ của những nhà cung ứng dịch vụ du lịch: Du lịch là quá trình tổ chức các điều kiện về sản xuất và phục vụ nhằm thỏa mãn, đáp ứng các nhu cầu của người đi du lịch và đạt được mục đích cuối cùng là thu lợi nhuận từ quá trình đó.

Nhìn từ góc độ của chính quyền địa phương: Du lịch là việc tổ chức các điều kiện về cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật để phục vụ khách du lịch với mục đích tăng thu nhập, cơ hội việc làm cho người dân địa phương, tăng ngoại tệ thu được từ khách du lịch.

Nhìn từ góc độ của cộng đồng dân cư tại địa phương: Du lịch là hiện tượng kinh tế – xã hội tại địa phương, là một nhân tố đem lại cơ hội tốt để nâng cao cơ hội việc làm, tăng thu nhập, giao lưu văn hóa. Điều này vừa có lợi vừa có hại khi đồng thời ảnh hưởng đến an ninh, trật tự xã hội, môi trường,…

Nhìn chung, xuất phát từ đặc điểm và cách tiếp cận đa dạng của các đối tượng liên quan mà du lịch có những định nghĩa khác nhau. Tuy nhiên, những định nghĩa trên cho thấy cách các tổ chức nhìn nhận du lịch có một điểm chung là sự dịch chuyển tạm thời của du khách đến một nơi nào đó ngoài nơi cư trú để đáp ứng nhu cầu và mong muốn tại điểm đến trước khi quay trở lại nơi cư trú ban đầu. Mỗi chủ thể tham gia vào các hoạt động du lịch hướng đến các mục đích khác nhau. Do đó, tùy thuộc vào từng mục đích, cách tiếp cận mà có thể hiểu khái niệm về du lịch sao cho phù hợp nhất.

2. Điểm đến du lịch

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới: “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”.  Theo định nghĩa của Luật Du lịch Việt Nam năm 2005, “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”.

Những khái niệm trên nêu rõ điểm đến du lịch là một không gian vật chất vị trí và là một phạm trù rất rộng. Điểm đến du lịch có thể là một khu du lịch, làng nghề truyền thống, rộng hơn là một thị trấn, địa phương, một quốc gia, thậm chí là cả châu lục. Ở những nơi này có tài nguyên du lịch hấp dẫn, sản phẩm du lịch đặc trưng và những hoạt động du lịch đa dạng hình thức, nội dung để thu hút khách du lịch. Điểm đến du lịch có thể được phân loại dựa trên:

• Phân loại điểm đến du lịch căn cứ vào hình thức sở hữu: Điểm đến du lịch đó thuộc sở hữu của nhà nước hay tư nhân.
• Phân loại điểm đến du lịch căn cứ vào vị trí: điểm đến ở thành thị hay nông thôn, vùng núi hay vùng biển.
• Phân loại điểm đến du lịch căn cứ vào giá trị tài nguyên du lịch: điểm đến có nhiều giá trị tài nguyên du lịch nhân văn hay tài nguyên du lịch tự nhiên. Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.
• Phân loại điểm đến du lịch căn cứ vào phạm vi: điểm đến du lịch đó có thể là một khu vực, một vùng miền, một địa phương hay một quốc gia, một châu lục,…
• Phân loại điểm đến du lịch căn cứ vào mục đích: có thể phân loại theo những mục đích du lịch khác nhau (nhóm di tích văn hóa, nhóm khu du lịch,…).
• Phân loại điểm đến du lịch căn cứ vào vị trí quy hoạch: điểm du lịch là trung tâm du lịch hay những thị trấn, vùng ven,…

Thông qua những nhận định trên, tác giả cho rằng, dù điểm đến du lịch được phân loại dựa trên tiêu chí nào, điều quan trọng để điểm đến du lịch đó trở nên hấp dẫn, đến gần hơn với công chúng mục tiêu, bên cạnh vấn đề quản trị, phát triển, đầu tư cơ sở vật chất – kỹ thuật, công tác truyền thông quảng bá, xúc tiến điểm đến du lịch cũng là vấn đề đòi hỏi phải được đầu tư, chú ý.

3. Khái niệm về khách du lịch và phân loại khách du lịch

Khách du lịch là đối tượng chủ thể thực hiện, tác động đến hoạt động du lịch và các mối liên hệ xoay quanh như: cộng đồng dân cư địa phương, chính quyền địa phương, các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch,… Để cho ngành du lịch hoạt động và phát triển, thu được lợi ích kinh tế – xã hội, văn hóa, không thể thiếu sự tham gia của đối tượng này. Tương tự với hoạt động du lịch, mỗi chuyên gia, tổ chức có những khái niệm khác nhau về khách du lịch. Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO): “Khách du lịch là người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trên 24h và nghỉ qua đêm tại đó với nhiều mục đích khác nhau ngoại trừ mục đích kiếm tiền”.

Hay theo nhà kinh tế học người Áo – Joseph Schumpeter: “Khách du lịch là những người ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên, để thỏa mãn nhu cầu mà không theo đuổi mục đích kinh tế”.

Nhà kinh tế học Người Anh – Ogilvie cho rằng: “Khách du lịch là tất cả những người thỏa mãn 2 điều kiện: rời khỏi nơi ở thường xuyên trong khoảng thời gian dưới một năm và chi tiêu tiền bạc tại nơi họ đến thăm mà không kiếm tiền ở đó”.

Theo khoản 2, điều 3 Luật du lịch Việt Nam (2017): “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.

Đây là những khái niệm chung về khách du lịch. Cụ thể hơn, các công tác thống kê thường phân biệt khách du lịch, khách tham quan và lữ khách với những định nghĩa hoàn toàn khác nhau bởi có những người cũng rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình nhưng không được xem là khách du lịch. Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), khách du lịch (Tourist), khách tham quan (Visitor) và lữ khách (Traveller) được định nghĩa như sau:

Khách du lịch (Tourist) là những người thực hiện hoạt động rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình để đến một hay nhiều nơi khác trong thời gian từ 24 giờ trở lên đến dưới 1 năm để thỏa mãn một nhu cầu của bản thân về du lịch ngoại trừ mục đích kiếm tiền. Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.

Khách tham quan (Visitor) là những người thực hiện hoạt động rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình để đến một hay nhiều nơi khác trong khoảng thời gian dưới 24 giờ (không lưu trú lại qua đêm) để thỏa mãn một nhu cầu của bản thân về du lịch ngoại trừ mục đích kiếm tiền.

Lữ khách (Traveller) là những người thực hiện một chuyến đi từ nơi này đến nơi khác bằng bất cứ phương tiện gì, vì bất cứ lý do gì và không giới hạn thời gian ở lại.

Dựa vào những định nghĩa tổng quát trên, căn cứ vào phạm vi, lãnh thổ, Tổ chức Du lịch Thế giới phân khách du lịch thành 2 loại chính:

• Khách du lịch quốc tế (International Tourist) bao gồm:
• Khách du lịch quốc tế đến (Inbound Tourist): là khách du lịch thực hiện chuyến đi ra khỏi quốc gia mà họ cư trú, đến du lịch tại một quốc gia khác.
• Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound Tourist): là khách du lịch hiện đang sống trong một quốc gia, đi du lịch nước ngoài.
• Khách du lịch nội địa (Domestic Tourist): là khách du lịch thực hiện chuyến đi trong quốc gia mà họ đang cư trú thường xuyên.

Khái niệm khách du lịch nội địa được xác định không giống nhau ở mỗi quốc gia. Mỗi quốc gia có từng chuẩn mực riêng về khoảng cách của chuyến đi (1 chiều), mục đích, thời gian lưu trú để định nghĩa khách du lịch nội địa. Điều đó cho thấy, Tổ chức Du lịch thế giới chấp nhận các khái niệm khác nhau. Việc phân loại khách du lịch chỉ đóng vai trò giúp các doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch, lưu trú của mỗi quốc gia xác định rõ đối tượng du lịch mà họ sắp tiếp nhận là ai. Từ đó, mỗi quốc gia dễ dàng đo lường, tính toán tác động của từng loại khách du lịch đến hoạt động kinh tế của họ. Đối với riêng định nghĩa được quy định tại điều 10 của Luật Du lịch Việt Nam 2017:

Khách du lịch vào Việt Nam (khách Inbound): là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.

Khách du lịch Việt Nam ra nước ngoài (khách Outbound): là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.

Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.

Để có thể xác định rõ đối tượng mà địa phương và các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch muốn hướng đến, khách du lịch còn được phân loại cụ thể căn cứ vào mục đích, độ tuổi, mức chi tiêu, hình thức tổ chức du lịch,… Việc phân loại khách du lịch đóng vai trò rất quan trọng trong việc hoạch định các chiến lược phát triển du lịch và tạo sự tác động đến các hoạt động du lịch một cách hiệu quả, thu hút nhất đối với từng nhóm du khách.

4. Các loại hình du lịch  Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.

Loại hình du lịch được định nghĩa là tập hợp các sản phẩm du lịch có đặc điểm giống nhau vì chúng thỏa mãn những nhu cầu, động cơ tương tự hoặc có chung nhóm khách hàng mục tiêu hoặc được xếp chung một mức giá.

Ngành du lịch của thế giới đang phát triển ngày càng nhanh chóng, đi cùng với sở thích, thị hiếu, nhu cầu của khách du lịch ngày càng đa dạng. Mọi người trên thế giới có nhiều lý do để đi du lịch. Mục đích chính của chuyến du lịch quyết định hình thức du lịch và loại hình du lịch. Đó chính là lý do các loại hình du lịch ngày càng tăng lên đáng kể để có thể thỏa mãn được nhu cầu của mọi du khách. Loại hình du lịch có thể được phân loại dựa trên các tiêu chí khác nhau:

4.1. Phân loại theo mục đích du lịch thuần túy

• Du lịch tham quan, khám phá

Du lịch khám phá là loại hình du lịch nhằm mục đích nâng cao những hiểu biết mới lạ về thế giới xung quanh. Đối tượng tham quan có thể là những tài nguyên du lịch tự nhiên như danh lam, thắng cảnh hoặc những tài nguyên du lịch nhân văn như di tích, lịch sử, những làng nghề, cơ sở sản xuất địa phương,… Trong du lịch khám phá có thể bao gồm du lịch mạo hiểm. Điểm đến của loại hình du lịch mạo hiểm thường là những vùng đất ít ai đặt chân đến nhằm đáp ứng nhu cầu chinh phục, khám phá sức mạnh, nghị lực bản thân của du khách. Đó có thể là những ngọn núi cao chót vót, những khu rừng rậm rạp, hang động bí hiểm, thác nước chảy siết,…

• Du lịch văn hóa (Cultural Tourism):

Đây là loại hình du lịch thuộc du lịch khám phá. Theo Luật du lịch số 44/2005, “Du lịch văn hóa là hình thức du lịch dựa vào bản sắc văn hóa dân tộc với sự tham gia của cộng đồng nhằm bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa truyền thống”. Theo Phó Giáo sư Tiến sĩ Dương Văn Sáu: “Du lịch văn hóa là loại hình du lịch khai thác giá trị của các thành tố trong kho tàng di sản văn hóa Việt Nam nhằm đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu của du khách mà vẫn bảo tồn và phát huy giá trị của văn hóa dân tộc”. Qua những nhận định trên, tác giả cho rằng xuất phát từ nhu cầu khám phá, mở rộng kiến thức, trải nghiệm hướng tới những giá trị văn hóa khác biệt, đặc sắc, nguyên bản của một vùng đất mới, loại hình du lịch văn hóa ra đời và phát triển dựa trên các yếu tố, tài nguyên văn hóa thu hút du khách. Những yếu tố đó có thể là các khu di tích lịch sử, kiến trúc – nghệ thuật độc đáo, các lễ hội truyền thống, phong tục tập quán, tín ngưỡng,… của một vùng miền, địa phương. Du lịch văn hóa có nguồn gốc lịch sử từ lâu đời và được xem là hình thức ban đầu của du lịch. Ở Việt Nam, nhiều hoạt động du lịch văn hóa được tổ chức ở từng vùng miền và mang những đặc trưng riêng biệt. Nhờ có loại hình du lịch này, các di sản văn hóa vật thể và phi vật thể của quốc gia tiếp tục được gìn giữ, bảo tồn, trùng tu, tôn tạo, góp phần phát triển du lịch địa phương bền vững.

• Du lịch sinh thái Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.

Nếu du lịch văn hóa khai thái tài nguyên du lịch nhân văn thì du lịch sinh thái gắn với những giá trị, tài nguyên thiên nhiên là chủ yếu. Theo định nghĩa của Luật Du lịch Việt Nam năm 2005, “Du lịch sinh thái là hình thức du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hóa địa phương với sự tham gia của cộng đồng nhằm phát triển bền vững”. Những hoạt động của du khách khi du lịch sinh thái thường là tham quan miệt vườn, vườn quốc gia, làng bản, thăm hang động, du thuyền, đạp xe đường núi, lặn biển,… Du lịch sinh thái phát triển góp phần thúc đẩy công tác bảo tồn những tài nguyên thiên nhiên của từng địa phương, rộng hơn là của quốc gia và tác động tích cực đến sự phát triển kinh tế – xã hội cho cộng đồng địa phương đó.

• Du lịch nghỉ dưỡng

Đi cùng với sự phát triển của nền kinh tế là mức sống của người dân ngày càng tăng cao, nhu cầu đi nghỉ dưỡng, giải tỏa áp lực công việc ngày càng lớn. Loại hình du lịch nghỉ dưỡng ra đời để đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi, phục hồi năng lượng của con người sau thời gian dài làm việc. Hình thức du lịch nghỉ dưỡng có thể kết hợp với chữa bệnh, chăm sóc, phục hồi sức khỏe nhằm đáp ứng nhu cầu hưởng thụ, mong muốn thoát khỏi sự bí bách chốn thành thị của du khách. Với du lịch nghỉ dưỡng, du khách có thể tham gia các hoạt động thiên về chăm sóc sức khỏe hoặc kết nối với thiên nhiên, tận hưởng bầu không khí trong lành như các bãi biển, vùng núi; nghỉ dưỡng tại các khách sạn, resort 5 sao tiện ích, hiện đại,…

4.2. Phân loại theo mục đích du lịch kết hợp

• Du lịch công vụ (Du lịch MICE)

Du lịch công vụ hay còn được gọi là du lịch MICE – viết tắt của Meeting (hội họp), Incentive (khen thưởng), Convention (Hội nghị), Exhibition (Triển lãm). Theo Tổng cục Du lịch Việt Nam, đây là loại hình du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, triển lãm, các sự kiện, khen thưởng của công ty cho nhân viên, đối tác. Đối tượng tham dự loại hình du lịch này thường là những nhân viên, quan chức hoặc những người có khả năng chi trả cao cho các dịch vụ. Vì vậy, các địa phương và các cơ sở kinh doanh cần đảm bảo quá trình cung ứng dịch vụ được thực hiện một cách hoàn hảo nhất. Đoàn chuyên gia của Tổ chức du lịch Thế giới cho rằng Việt Nam là quốc gia có tiềm năng rất lớn để phát triển loại hình du lịch này bởi Việt Nam có cảnh quan thiên nhiên ưu đãi với những kỳ quan thế giới cùng những di sản văn hóa vật thể, phi vật thể mang giá trị văn hóa  – lịch sử cao.

• Du lịch tâm linh (Religious Tourism hay Spiritual Tourism):

Hiện nay, khái niệm du lịch tâm linh trên thế giới và Việt Nam vẫn chưa có khái niệm rõ ràng, thống nhất. Nhưng xét về bản chất hoạt động, du lịch tâm linh được định nghĩa là loại hình du lịch lấy yếu tố tâm linh vừa làm cơ sở vừa làm mục tiêu nhằm thỏa mãn nhu cầu tâm linh của con người trong đời sống tinh thần. Vấn đề cốt lõi của du lịch tâm linh là khai thác những giá trị tinh thần về tôn giáo, tín ngưỡng, đức tin để làm động lực phát triển loại hình du lịch này. Những hoạt động của du khách khi tham gia loại hình du lịch này thường là tham quan các điểm đến tâm linh, đi lễ chùa, cúng bái, hành hương ở các chốn thờ tự như đình, chùa, miếu, lăng tẩm, tòa thánh,… Bởi vì gắn du lịch tâm linh với tín ngưỡng, tôn giáo nên loại hình du lịch mang tính bền vững rất cao, tạo động lực cho quá trình phát triển kinh tế – xã hội của nhiều địa phương.

• Du lịch học tập, nghiên cứu (Study Tourism): Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.

Du lịch học tập được định nghĩa là loại hình du lịch mà khách du lịch vừa đi du lịch, vừa học được nội dung học tập có chủ đích trong chuyến đi đó. Loại hình du lịch học tập ra đời và phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu nâng cao, củng cố kiến thức dựa trên lý thuyết đã học và tìm hiểu sâu kiến thức thực tiễn về các lĩnh vực như văn hóa – lịch sử, địa chất, khảo cổ, môi trường, sinh học,… Với hình thức du lịch này, nhà trường hoặc thầy cô phụ trách chuyên môn thường phối hợp với các đơn vị lữ hành, các nhà điều hành tour để thiết kế tour đáp ứng nhu cầu học tập của học sinh, sinh viên.

• Du lịch kết hợp thể thao

Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới, “Du lịch thể thao là loại hình du lịch liên quan đến trải nghiệm của khách du lịch khi quan sát hoặc tham gia vào một sự kiện thể thao mang tính cạnh tranh (thương mại hoặc phi thương mại)”. Hai loại khách chính trong loại hình du lịch này là các cổ động viên xem thi đấu hoặc các vận động viên trực tiếp tham gia ở các kì Thế vận hội. Thông qua các sự kiện thể thao lớn được tổ chức ở sân nhà, nhiều quốc gia sẽ tận dụng cơ hội để tập trung vào việc quảng bá, xúc tiến du lịch để tạo đòn bẩy lớn cho phát triển du lịch, góp phần tăng trưởng kinh tế. Tại Việt Nam, các hoạt động du lịch kết hợp thể thao thường được biết đến nhiều nhất qua các bộ môn như chạy marathon, các giải đấu bóng chuyền, bóng đá,… Nhìn chung, các sự kiện thể thao mang tính quảng bá rất lớn, góp phần thu hút lượng khán giả và cả vận động viên đáng kể, rất thuận lợi để phát triển ngành dịch vụ – du lịch của địa phương.

• Du lịch kết hợp thăm người thân

Đây là loại hình du lịch được phát triển dựa trên mục đích chính của du khách là thăm người thân, bà con, bạn bè, dự đám cưới,… ở các vùng miền, địa phương. Thông qua hình thức du lịch này, du khách sẽ kết hợp tham quan, khám phá, tìm hiểu về văn hóa – lịch sử của vùng miền đó.

4.3. Phân loại du lịch theo đặc điểm địa lý

• Du lịch biển, đảo

Du lịch biển, đảo được định nghĩa là loại hình du lịch gắn liền với tài nguyên thiên nhiên là biển, đảo. Loại hình du lịch này thuận lợi cho việc tổ chức các hoạt động giải trí, nghĩ dưỡng, tắm biển, thể thao biển,… Tận dụng các hệ sinh thái cảnh quan, tài nguyên thiên nhiên biển, đảo, loại hình du lịch này dễ dàng thu hút du khách và góp phần quan trọng vào việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế – xã hội của quốc gia. Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.

• Du lịch núi

Đây là loại hình du lịch gắn liền với các địa hình núi non hiểm trở. Loại hình này phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu khám phá thiên nhiên, nghỉ ngơi, thư giãn, tìm hiểu văn hóa vùng miền của người dân miền núi. Những yếu tố như khí hậu mát mẻ, núi non hùng vĩ, cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp không thể tìm được ở những đô thị lớn chính là lý do khiến loại hình du lịch này thu hút lượng lớn du khách tham gia.

• Du lịch nông thôn (Rural Tourism)

Theo Tổng cục Du lịch Việt Nam, nước ta chia du lịch nông thôn thành 3 loại hình cơ bản là du lịch cộng đồng, du lịch canh nông và du lịch sinh thái. Bên cạnh thông tin về du lịch sinh thái đã được tác giả trình bày ở mục 1.3.1c, 2 loại hình còn lại là du lịch cộng đồng và du lịch canh nông lần lượt là:

Du lịch cộng đồng: Đây là loại hình du lịch được phát triển dựa trên cơ sở các giá trị văn hóa của cộng đồng, do cộng đồng dân cư quản lý, khai thác và hưởng lợi. Những nét nguyên bản được lưu giữ ở các giá trị tài nguyên vùng nông thôn hay lối sống làng quê gắn với lao động, sản xuất nông nghiệp, nghề truyền thống sẽ được người dân khai thác thành các sản phẩm du lịch đặc thù và cung cấp trải nghiệm dịch vụ cho du khách.

Du lịch canh nông: Đây là loại hình du lịch gắn liền với các hoạt động trải nghiệm ở trang trại như trồng trọt, chăn nuôi, canh tác nông nghiệp, thưởng thức sản phẩm thu hoạch ở nông trại và lưu trú tại đó. Những trang trại có thể là trang trại cà phê, trang trại trái cây đồng bằng sông Cửu Long, vườn chè Thái Nguyên. Qua đó, du khách có thể trải nghiệm một ngày làm nông dân, tìm hiểu công nghệ sản xuất cà phê, rau, trà,…

Nhìn chung, loại hình du lịch nông thôn thể hiện những đặc trưng đặc thù về môi trường, tài nguyên, văn hóa – lịch sử, kinh tế của từng vùng nông thôn. Những giá trị mới mẻ đối với du khách thông qua trải nghiệm, thưởng thức, tham quan môi trường sống nông thôn là yếu tổ khiến loại hình này tiếp tục phát triển trong tương lai.

• Du lịch đô thị (Urban Tourism)

Theo nhận định của Tổ chức Du lịch Thế giới: “Du lịch đô thị là các chuyến đi của khách du lịch tới các thành phố hoặc các khu vực đông dân cư”. Đây là loại hình du lịch gắn với mục đích tham quan, trải nghiệm các hoạt động đa dạng ở đô thị, thành phố. Trong đó, đô thị vừa là tài nguyên du lịch, vừa là nơi cung ứng dịch vụ du lịch chất lượng cao. Các công trình kiến trúc đồ sộ, cảnh quan đô thị, ẩm thực, môi trường, không gian văn hóa chính là chuỗi những giá trị thu hút du khách. Để đảm bảo loại hình du lịch đô thị được phát triển toàn diện, các địa phương cần chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của du khách như giao thông, cơ sở hạ tầng, vật chất – kỹ thuật, chất lượng môi trường và sự kết hợp các hoạt động thương mại, văn hóa,…

4.4. Các hình thức phân loại loại hình du lịch khác

Những thông tin trên là những loại hình du lịch phổ biến. Nhu cầu của khách du lịch ngày càng tăng đi cùng với việc ngày càng nhiều các loại hình du lịch mới ra đời.

Mỗi hình thức du lịch sẽ tương ứng với từng nhóm du khách tương ứng. Các hình thức phân loại loại hình du lịch khác là:

• Phân loại theo thời gian du lịch: du lịch ngắn ngày hoặc du lịch dài ngày.
• Phân loại theo phạm vi lãnh thổ: du lịch trong nước, du lịch quốc tế.
• Phân loại theo hình thức tổ chức du lịch: du lịch cá nhân, du lịch gia đình, du lịch tổ chức theo đoàn.
• Phân loại theo phương tiện giao thông: du lịch xe đạp, du lịch máy bay, du lịch ô tô, du lịch tàu thủy,…

5. Tài nguyên du lịch Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.

Theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2005, “Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử – văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch”.

Hay theo nhận định của Pirojnik trong cuốn “Cơ sở địa lý du lịch và dịch vụ tham quan” năm 1985: “Tài nguyên du lịch là tổng thể tự nhiên, văn hóa và lịch sử cùng các thành phần của chúng trong việc khôi phục và phát triển thể lực tinh thần, khả năng lao động và sức khỏe của con người. Những tài nguyên này được sử dụng để trực tiếp và gián tiếp sản xuất dịch vụ du lịch trong cấu trúc nhu cầu hiện tại và tương tai, trong điều kiện khả năng kinh tế – kỹ thuật cho phép”.

Từ những khái niệm trên, tác giả đưa ra nhận định tài nguyên du lịch bao gồm cả tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn.

Tài nguyên du lịch tự nhiên bao gồm: địa hình, tài nguyên khí hậu, tài nguyên nước, tài nguyên sinh vật, đất đai, di sản thiên nhiên,…

Tài nguyên du lịch nhân văn bao gồm tài nguyên du lịch nhân văn vật thể (các công trình kiến trúc, di tích lịch sử – văn hóa,…) và tài nguyên du lịch nhân văn phi vật thể (phong tục – tập quán vùng miền, các loại hình nghệ thuật truyền thống,…).

Hay nói cách khác, tài nguyên du lịch là tất cả các nhân tố được ngành du lịch tận dụng để mang lại lợi ích kinh tế – xã hội và kích thích động cơ du lịch của du khách. Khi nhu cầu du lịch xuất hiện và các nhân tố tự nhiên, nhân văn có khả năng đáp ứng nhu cầu du lịch thì các nhân tố đó chính là tài nguyên du lịch.

Thông qua những nhận định chung về tài nguyên du lịch, tác giả cho rằng tài nguyên du lịch là cơ sở nền tảng, tiền đề để xác định và hình thành các loại hình du lịch. Đồng thời, tài nguyên du lịch chính là các nhân tố thiết yếu để cấu thành sản phẩm du lịch. Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.

6. Sản phẩm du lịch

Theo Giáo sư – Tiến sĩ Trần Minh Đạo – tác giả cuốn giáo trình “Marketing căn bản”: “Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ”.

Sản phẩm du lịch cũng là một dạng sản phẩm, có khả năng thỏa mãn nhu cầu du lịch của con người. Theo điều 4 chương 1 của Luật Du lịch Việt Nam 2005, “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”.

Từ nhận định tổng quát về sản phẩm và định nghĩa về sản phẩm du lịch, tác giả đưa ra đánh giá chung sản phẩm du lịch là sự kết hợp giữa những cơ sở vật chất khai thác từ tiềm năng du lịch (tài nguyên du lịch) và các dịch vụ, hàng hóa du lịch. Sản phẩm du lịch ra đời nhằm thỏa mãn từng nhu cầu cụ thể của du khách trong chuyến du lịch (nhu cầu tham quan, khám phá, nhu cầu nghỉ dưỡng, nhu cầu tìm hiểu văn hóa,…). Từ đó, sản phẩm du lịch góp phần mang đến cho du khách sự hài lòng, trải nghiệm tuyệt vời.

Sản phẩm du lịch là là sản phẩm hàng hóa cụ thể bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình như:

• Tài nguyên du lịch (Tài nguyên du lịch nhân văn và tài nguyên du lịch tự nhiên)
• Con người
• Cơ sở hạ tầng, vật chất – kỹ thuật phục vụ du lịch

Trong du lịch, quá trình tiêu dùng hàng hóa chính là quá trình tiêu dùng sản phẩm du lịch. Đó có thể là thưởng thức đặc sản, ẩm thực địa phương; trải nghiệm dịch vụ vận chuyển đưa đón du khách từ sân bay đến cơ sở lưu trú, từ điểm du lịch này đến điểm du lịch khác; trải nghiệm dịch vụ lưu trú (nhà nghỉ, khách sạn, nhà trọ, homestay,…) nhằm đảm bảo an ninh, cung ứng dịch vụ trong suốt chuyến đi của họ,…

Quá trình tiêu dùng sản phẩm du lịch khác với quá trình tiêu dùng hàng hóa thông thường ở chỗ: quá trình này xảy ra cùng một thời gian và không gian sản xuất ra sản phẩm du lịch. Bởi đặc trưng của sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ, không thể tồn kho, dự trữ như các loại hàng hóa khác. Do đó, người tiêu dùng sản phẩm du lịch cần tự đến tận địa phương đó, địa điểm đó (nơi sản xuất sản phẩm du lịch) để trực tiếp trải nghiệm dịch vụ. Đặc biệt, sản phẩm du lịch cũng giống như hàng hóa khi sự cá biệt hóa sản phẩm du lịch đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong việc lựa chọn điểm đến du lịch của du khách. Nếu mỗi địa phương không có chiến lược phát triển sản phẩm du lịch đặc thù, khác biệt, sức hấp dẫn của du lịch đến địa phương sẽ giảm đáng kể. Do những điểm tương đồng trong lối sống, văn hóa, cảnh quan thiên nhiên ở các vùng miền cùng khu vực như đồng bằng sông Cửu Long hay vùng Tây Nguyên nên xuất hiện thực trạng du khách chỉ cần đến một tỉnh là có thể biết được tất cả sản phẩm của vùng.

Nhìn chung, tác giả nhận định phát triển sản phẩm du lịch cạnh tranh là yếu tố quyết định đến sự phát triển và mức độ thu hút khách du lịch của địa phương đó. Căn cứ vào các giá trị đặc thù về tài nguyên du lịch của mỗi vùng miền, địa phương cùng với xu thế phát triển du lịch trong nước và quốc tế mà từng địa phương có thể định hướng phát triển các sản phẩm du lịch đặc thù, mang tính cạnh tranh cao, phù hợp với nhu cầu của thị trường.

II: Những vấn đề cơ bản về truyền thông marketing điểm đến du lịch Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.

1. Khái niệm của truyền thông marketing điểm đến du lịch

Truyền thông marketing hay còn được gọi với thuật ngữ là xúc tiến hỗn hợp (Promotion Mix). Đây chính là 1 trong 4 thành tố và là thành tố cuối cùng trong tổ hợp marketing mix bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến). Truyền thông marketing bao gồm tất cả các hoạt động truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp để tạo dựng hình ảnh và thuyết phục khách hàng. Có thể nói hoạt động truyền thông marketing được sử dụng để doanh nghiệp tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh. Khách hàng tiềm năng sẽ không thể mua một sản phẩm của doanh nghiệp nếu không biết bất cứ thông tin gì về sản phẩm, nhà sản xuất của sản phẩm đó là ai, có những đặc tính gì. Bởi quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng tương đối dài, trải qua 5 giai đoạn từ lúc nhận biết nhu cầu của họ, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, tiếp đến là đánh giá lựa chọn, cân nhắc, sau cùng mới dẫn đến quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua. Do đó, tất cả các hoạt động đưa thông tin sản phẩm (kiểu dáng, chất lượng, đặc tính, tính năng,…) sao cho thật hấp dẫn, phù hợp với thị hiếu, nhu cầu, sở thích, khả năng mua của khách hàng đều do công tác xúc tiến hỗn hợp đảm nhiệm và được hỗ trợ bởi 3P (Product, Price, Place) còn lại.

Nguyên lý cơ bản của truyền thông marketing không chỉ được ứng dụng trong kinh doanh, nó có thể ứng dụng trong một lĩnh vực cụ thể như vấn đề xã hội, một ngành nghề, một quốc gia. Nhiều quốc gia đã vận dụng nguyên lý của truyền thông marketing điểm đến du lịch để xây dựng, định vị thương hiệu, quảng bá hình ảnh thu hút khách du lịch như: Hàn Quốc, Thái Lan, Singapore,… Ứng dụng bản chất của truyền thông marketing (xúc tiến hỗn hợp) vào lĩnh vực du lịch, cụ thể là xúc tiến quảng bá điểm đến du lịch, thuật ngữ tiếng Anh là “Tourism Promotion”. Theo điều 3 Luật du lịch Việt Nam 2017, “Xúc tiến du lịch là hoạt động nghiên cứu thị trường, tổ chức tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển và thu hút khách du lịch”. Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.

Theo khái niệm của Lawton & Weaver trong cuốn “Tourism management” (2005): “Xúc tiến du lịch là cố gắng làm gia tăng nhu cầu du lịch bằng việc truyền tải một hình ảnh tích cực về một sản phẩm tới các khách hàng tiềm năng thông qua những

đòi hỏi, nhu cầu, thị hiếu, giá trị và thái độ đã biết của thị trường hoặc một phân đoạn thị trường mục tiêu nào đó”. Đi sâu vào khái niệm truyền thông marketing điểm đến du lịch ở khía cạnh xúc tiến du lịch địa phương, theo Philip Kotler (2002): “Truyền thông marketing địa phương là việc thiết kế hình tượng địa phương của một vùng lãnh thổ để thỏa mãn nhu cầu của những thị trường mục tiêu. Điều này thành công khi người dân và các doanh nghiệp sẵn lòng hợp tác với cộng đồng và sự mong chờ của những người du lịch, các nhà đầu tư”.

Tùy vào không gian, ngữ cảnh mà khái niệm điểm đến du lịch được hiểu theo nghĩa rộng và hẹp khác nhau. Điểm đến du lịch trong phạm vi của nghiên cứu này là một địa phương. Bản chất của chiến lược truyền thông marketing địa phương là xây dựng, nâng cao hình ảnh nhằm tăng cường nhận thức, thu hút khách du lịch, góp phần đưa ngành du lịch địa phương phát triển. Theo quan sát của tác giả, nếu tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả của công tác truyền thông marketing cho doanh nghiệp là thị phần thì đối với truyền thông marketing địa phương, tiêu chuẩn đánh giá sẽ dựa trên lượng khách du lịch hằng năm, mức độ thu hút và khả năng đáp ứng được nhu cầu của du khách khi trải nghiệm dịch vụ tại địa phương đó. Do đó, chiến lược truyền thông marketing điểm đến du lịch địa phương là chiến lược mang tính chất cộng đồng, cần sự phối hợp nguồn lực từ các chủ thể: chính quyền, doanh nghiệp, cộng đồng dân cư để đạt được mục tiêu, cộng hưởng lợi ích chung thay vì mang tính tư nhân như chiến lược truyền thông marketing cho doanh nghiệp. Sau đây là thống kê một số chủ thể góp phần thực hiện công tác truyền thông marketing địa phương:

Bảng 1: Chủ thể thực hiện công tác truyền thông marketing điểm đến du lịch địa phương

Đúc kết từ những khái niệm trên, tác giả cho rằng xúc tiến du lịch địa phương nhìn chung là hoạt động, tổ hợp chiến lược, sự phối hợp nguồn lực của địa phương nhằm truyền tải thông tin về các sản phẩm, dịch vụ đặc thù của địa phương thông qua các kênh thông tin đa chiều. Từ đó, thu hút và thuyết phục khách du lịch đưa ra quyết định và trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ tại đây. Việc địa phương có thu hút được lượng khách du lịch từ thị trường trọng điểm và thị trường tiềm năng đến thưởng ngoạn và hưởng lợi từ họ hay không, đòi hỏi các nhà quản trị truyền thông, trung tâm thông tin & xúc tiến du lịch địa phương cần xây dựng một chiến lược tổng lực, dài hạn. Một thông điệp truyền thông hiệu quả, phù hợp với văn hóa địa phương và nhu cầu của khách du lịch kết hợp với các phương tiện, công cụ truyền thông được tận dụng một cách logic sẽ góp phần nâng cao nhận thức của du khách về thương hiệu và thuyết phục những giá trị của điểm đến du lịch tới họ.

2. Mô hình truyền thông marketing điểm đến du lịch Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.

Để tổ chức hoạt động truyền thông marketing điểm đến du lịch có hiệu quả, trước tiên cần xác định mô hình truyền thông để hiểu được quá trình hoạt động truyền thông và mối quan hệ giữa các yếu tố trong quá trình đó. Mô hình truyền thông bao gồm các yếu tố then chốt sau đây:

Chủ thể truyền thông (người gửi tin): Là các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức du lịch. Trong mô hình truyền thông, người gửi đóng vai trò chủ thể, thực hiện đề xuất ý tưởng, xác định mục tiêu truyền thông. Mục đích tham gia của chủ thể trong quá trình truyền thông là quảng bá, truyền thông điệp mà họ mong muốn đến những đối tượng mục tiêu mà họ lựa chọn.

Mã hóa: Đây là quá trình chuyển ý tưởng thành các hình thức có biểu tượng cụ thể như hình ảnh, video, màu sắc, chữ viết,… để người nhận có thể tiếp nhận, nhận thức được thông điệp. Quá trình mã hóa từ ý tưởng thành hình thức có biểu tượng cần được thực hiện chính xác, sát sao nhất với thông điệp mà người gửi muốn truyền tải.

Thông điệp: Là tập hợp các nội dung, biểu tượng mà chủ thể truyền đi

Phương tiện truyền thông: Là các kênh truyền thông gửi đi thông điệp. Có thể là: báo chí, phát thanh, truyền hình, thư trực tiếp, email,…

Giải mã: Là quá trình người gửi xử lý thông điệp để nhận tin và hiểu được ý tưởng, thông điệp mà người gửi muốn truyền tải.

Người nhận: Là nhóm công chúng mục tiêu bao gồm khách du lịch mục tiêu & tiềm năng, các đối tác, nhà đầu tư, các tổ chức đoàn thể,… Đây là đối tượng tiếp nhận thông điệp mà người gửi truyền tới vả nhận tác động từ thông điệp theo ý đồ của người gửi. Do đó, đây là đối tượng mà các nhà hoạt động truyền thông phải nghiên cứu, quan sát để hiểu về những suy nghĩ, hành vi, sở thích của họ. Từ đó, tư vấn cho người gửi về việc thiết kế thông điệp và triển khai hoạt động truyền thông sao cho phù hợp với công chúng mục tiêu mà người gửi hướng đến.

Phản ứng đáp lại: Là tập hợp những phản ứng của người nhận tin sau khi tiếp nhận và xử lý thông tin. Hoặc đây là sự thay đổi về nhận thức, thái độ của người nhận đối với sản phẩm/ dịch vụ, một vấn đề nào đó sau khi người nhận giải mã thông điệp.

Phản hồi: Một phần thông tin được được người nhận truyền lại, phản hồi lại cho người gửi. Ví dụ người nhận có thể tương tác trực tiếp bằng việc gửi thư bày tỏ ý kiến, thái độ, quan điểm về các chương trình truyền thông của người gửi.

Nhiễu: Là những ảnh hưởng, tác động của môi trường trong quá trình truyền thông làm thông tin đến người nhận bị sai lệch so với thông tin được truyền đi. Nguyên nhân có thể do: tiếng ồn, sự tác động của dư luận, sự khác biệt văn hóa, thông điệp gửi sai đối tượng và các yếu tố bên ngoài khác,… Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.

Bảng 2: Mô hình hoạt động truyền thông marketing

Qua mô hình truyền thông marketing, tác giả đưa ra nhận định rằng: điều đầu tiên cần thực hiện trước khi triển khai hoạt động truyền thông là người gửi phải xác định được người nhận của mình là ai. Từ đó xác định rõ những phản ứng mà người gửi muốn nhận được từ người nhận là gì. Việc này đòi hỏi người nhận phải mã hóa thông điệp theo cách thức rõ ràng, phù hợp với người nhận, lựa chọn đúng kênh truyền thông nhằm đưa thông điệp đến đúng nơi, đúng chỗ và giảm thiểu độ nhiễu trong quá trình truyền thông. Ứng dụng mô hình truyền thông marketing vào chiến lược xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho điểm đến du lịch, cơ quan quản lý, các tổ chức du lịch địa phương cần chú ý thực hiện những bước quan trọng sau:

2.1 Xác định công chúng mục tiêu

Chủ thể truyền thông khi tiến hành công tác truyền thông marketing – xúc tiến điểm đến du lịch cần xác định rõ công chúng mục tiêu (người nhận mục tiêu) mong muốn là ai. Đó có thể là khách du lịch mục tiêu, khách du lịch tiềm năng hoặc những người có khả năng quyết định và tác động, có sức ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định đi du lịch. Ngoài ra, công chúng mục tiêu cũng có thể là những bên trung gian như (đại lý du lịch, công ty điều hành tour du lịch, công ty lữ hành,…). Đối tượng nhận tin có thể là cá nhân, từng nhóm người cụ thể hay tổ chức nào đó. Do đó, việc xác định được công chúng mục tiêu ngay từ những công đoạn đầu tiên sẽ giúp chủ thể truyền thông đưa ra mục tiêu truyền thông, đưa ra thông điệp phù hợp và triển khai hoạt động truyền thông theo các giai đoạn tâm lý khách du lịch (từ quá trình nhận biết, tìm hiểu, yêu thích và đưa ra quyết định).

Cụ thể như sau, khi xác định công chúng mục tiêu là nhóm người chưa biết điểm đến du lịch trước đó, chủ thể truyền thông sẽ thiết kế thông điệp ra sao, thông điệp được thiết kế ấn tượng, lặp đi lặp lại như thế nào để nâng cao nhận thức của họ về điểm đến. Hay người nhận tin là nhóm người đã biết điểm đến du lịch nhưng không ưa chuộng bằng những điểm du lịch khác, chủ thể truyền thông có thể thực hiện truyền đạt thông tin về chất lượng, những nét thú vị, độc đáo để xây dựng niềm tin của du khách dành cho điểm đến du lịch cùng sự ưa chuộng sản phẩm/ dịch vụ tại điểm đến đó. Từng nhóm công chúng mục tiêu khác nhau: nhóm du khách công vụ, du khách nghỉ dưỡng, du khách tham quan,… sẽ có những cách triển khai hoạt động khác nhau, thông điệp khác nhau phù hợp cho từng nhóm đối tượng. Công chúng mục tiêu được xác định thông qua đánh giá hiệu quả hoạt động của điểm đến du lịch, sự nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu điểm đến trong mắt công chúng ra sao. Do đó, trong giai đoạn xác định công chúng mục tiêu, chủ thể truyền thông cần thực hiện nghiên cứu thị trường, nhu cầu, cảm nghĩ của khách du lịch để đưa ra kết quả xác đáng, phù hợp với tiềm năng của điểm đến du lịch.

Nhìn chung, giai đoạn xác định công chúng mục tiêu – người nhận tin trọng điểm của chiến lược truyền thông marketing điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng bởi nó ảnh hưởng lớn đến việc chiến dịch truyền thông đó sẽ nói với ai, nói điều gì, nói như thế nào, nói ở đâu để tiếp cận đúng đối tượng, đúng thời điểm. Đồng thời, việc xác định người nhận sẽ trực tiếp chi phối cách chiến dịch truyền thông được thực hiện, quyết định hiệu quả và mức độ đạt được mục tiêu của hoạt động truyền thông marketing điểm đến du lịch. Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.

2.2 Xác định mục tiêu truyền thông marketing

Sau khi xác định công chúng – người nhận tin mục tiêu, việc xác định mục tiêu của chiến lược truyền thông marketing điểm đến du lịch cũng không kém phần quan trọng. Mục tiêu của hoạt động truyền thông marketing điểm đến du lịch là mục tiêu dài hạn, mang tính chiến lược và là nền tảng cho tất cả các hoạt động truyền thông được triển khai về sau. Việc đo lường hiệu quả của chiến lược truyền thông marketing điểm đến du lịch thường được lượng hóa bằng lượng khách du lịch, doanh thu dựa trên những mục tiêu đề ra như thu hút khách du lịch tới điểm đến nhiều hơn, duy trì hình ảnh điểm đến, giới thiệu thông tin về điểm đến,… Mỗi điểm đến du lịch sẽ có những tiêu chí, kế hoạch, định hướng, mục tiêu khác nhau. Nhưng tựu chung, mục tiêu của truyền thông marketing du lịch được phân thành 3 nhóm mục tiêu cụ thể sau:

Mục tiêu thông báo (Inform): Nhóm mục tiêu này hướng đến cung cấp thông tin về điểm đến du lịch, sản phẩm/dịch vụ tại điểm đến. Những thông tin đó là thông tin về đặc điểm, điểm vượt trội, giá thành, công dụng, ưu đãi, chính sách,… được thông báo đến du khách nhằm giúp du khách biết rõ, nâng cao nhận thức và tăng sự tin tưởng, quan tâm đến sản phẩm/ dịch vụ, điểm đến. Theo mô hình AIDA (Awareness – Interest – Desire – Action) đi từ việc nhận biết – quan tâm, hình thành nhu cầu – hành động mua, mỗi một giai đoạn, tình huống khác nhau, du khách sẽ cần những loại thông tin khác nhau. Nhiệm vụ quan trọng nhất của truyền thông marketing là nắm được nhu cầu thông tin của du khách để đưa ra phương án truyền thông marketing phù hợp, bắt đầu từ việc thu hút sự chú ý của du khách, làm cho họ biết đến, quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ du lịch tại điểm đến.

Mục tiêu thuyết phục (Persuade): Hầu hết các điểm đến du lịch hướng đến mục tiêu này trong những giai đoạn cạnh tranh nhằm thu hút được nhiều khách du lịch tiềm năng hơn và thuyết phục du khách đến tham quan điểm đến. Với mục tiêu này, chiến lược truyền thông marketing sẽ hướng đến việc khiến khách hàng chuyển đổi từ điểm đến du lịch này sang điểm đến du lịch khác. Chủ thể truyền thông lúc này sẽ thực hiện mục tiêu bằng cách truyền đi một thông điệp mạnh mẽ, tạo ra sự khác biệt trên thị trường và tạo ra giá trị cho du khách. Cụ thể, giả sử các điểm đến du lịch, địa phương khác chỉ đang giới thiệu các tuyến, điểm, sản phẩm của họ, trong khi chiến dịch truyền thông marketing cho du lịch Bạc Liêu tạo ra những giá trị khác biệt thì sẽ thuyết phục được nhiều du khách tin tưởng, tác động đến nhận thức của du khách hơn.

Mục tiêu nhắc nhở (Remind): Với mục tiêu này, điểm đến du lịch sẽ không cố gắng thông báo hoặc thuyết phục khách hàng. Với mục tiêu nhắc nhở, chủ thể truyền thông chỉ nhắc nhở du khách về thông tin, ưu đãi; nhắc nhở về sự hài lòng, trải nghiệm của họ trước đó; nhắc nhở họ sắp cần sản phẩm/dịch vụ tại điểm đến trong tương lai gần nhằm giữ vị trí hàng đầu của điểm đến trong tâm trí khách hàng và tăng nhu cầu đối với sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu. Chiến dịch truyền thông marketing điểm đến du lịch hướng đến mục tiêu này thường không chứa nhiều thông tin mà chỉ củng cố thông điệp chính và giá trị của thương hiệu. Nó được triển khai trong những mùa vắng khách hoặc khi điểm đến du lịch đó đang bị lãng quên. Lúc này, quảng cáo sẽ nhắm vào tệp du khách mục tiêu là những người đã biết đến sản phẩm/thương hiệu trước đó, đặc biệt là những du khách đang trong giai đoạn cân nhắc của quá trình đưa ra quyết định du lịch.

Nhìn chung, quá trình từ lúc nhận biết đến đưa ra quyết định đi du lịch của du khách là cả một hành trình dài. Việc xác định được rõ ràng cụ thể mục tiêu truyền thông marketing ngay từ đầu sẽ giúp chủ thể truyền thông nghiên cứu được cách tiếp cận công chúng mục tiêu phù hợp.

2.3. Thấu hiểu hành vi khách du lịch Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.

Hành vi của khách du lịch là hành vi được hình thành một cách có ý thức, có thể thay đổi và phát triển trong quá trình lựa chọn và đưa ra quyết định du lịch. Có thể nói vấn đề cốt lõi của truyền thông marketing ngành du lịch chính là phân tích được hành vi của người dùng. Những sở thích, thói quen, hành vi và mục đích du lịch khác nhau sẽ dẫn đến những động cơ khác nhau trong việc đưa ra quyết định du lịch của khách hàng. Do đó, các địa phương muốn phát triển du lịch cần nắm bắt được chìa khóa chính trong hành vi người dùng để có thể lập ra những chiến lược truyền thông tối ưu, thiết kế chương trình và cung ứng các dịch vụ du lịch phù hợp với tâm lý, insight của khách hàng.

Những yếu tố trong hành vi người dùng (Consumer Behavior) cần được khai thác bao gồm: nhân khẩu học, sở thích, hành vi và thói quen, cá tính, lối sống, khả năng tài chính, nhu cầu (động cơ) và những xu hướng du lịch mà họ mong muốn (du lịch nghỉ dưỡng, du lịch sinh thái hay du lịch bụi). Tất cả đều cần được phân tích để khai thác và đẩy mạnh truyền thông đến những đối tượng mà du lịch địa phương muốn nhắm tới.

Căn cứ vào tháp nhu cầu của Maslow (Maslow’s hierarchy of needs) là lý thuyết động lực trong tâm lý học gồm một mô hình  chia nhu cầu của con người thành 5 nhóm nhu cầu cơ bản, tác giả ứng dụng để chia nhu cầu của khách du lịch trong phát triển du lịch địa phương tương ứng như sau:

Nhu cầu sinh lý cơ bản (Physiological): Đây được xem là nhu cầu thiết yếu (điều kiện đủ) của khách du lịch. Vì bản chất của du lịch là ngành dịch vụ.

Do đó, để tiêu dùng du lịch đúng nghĩa, mỗi du khách cần rời nơi cư trú thường xuyên để trải nghiệm dịch vụ ở các điểm du lịch mà họ đến. đảm bảo được thỏa mãn về phương tiện di chuyển; hệ thống các cơ sở lưu trú, nghỉ ngơi: khách sạn, homestay, resort, bãi cắm trại; nhu cầu ăn uống.

Nhu cầu an toàn (Safety): Đây là nhu cầu ảnh hưởng đến quyết định du lịch của khách hàng. Điểm đến du lịch ở địa phương đó không đảm bảo an toàn về an ninh, thời tiết xấu (thiên tai, lũ lụt), tình hình chính trị bất ổn, dịch bệnh hoặc chỉ cần bất kỳ điều gì làm khách du lịch cảm thấy bị ”đe dọa”,… chính là những yếu tố cản trở quá trình đưa ra quyết định của khách du lịch. Do đó, trước khi quảng bá dịch vụ du lịch, địa phương đó cần thực hiện công tác truyền thông để du khách nhận thức được sự an toàn khi trải nghiệm du lịch tại địa phương của mình.

Nhu cầu xã hội (Love/belonging) và nhu cầu được tôn trọng (Esteem): 2 nhu cầu này kết hợp chung với nhau bởi cả 2 đều xuất phát từ nhu cầu được thỏa mãn những giá trị tinh thần trong suốt chuyến đi. Ở nhu cầu này, khách du lịch mong muốn được hòa hợp (về văn hóa, xã hội, con người), gắn kết với người dân và nâng cao kiến thức về văn hóa – xã hội ở địa phương đó. Điều này đòi hỏi địa phương đó cần mang lại những trải nghiệm dịch vụ tuyệt vời để khách du lịch cảm thấy họ được mời gọi, tôn trọng, được tận tình hướng dẫn, giải đáp những khúc mắc của họ trong suốt chuyến đi.

Nhu cầu được thể hiện bản thân (Self-Actualization): Nhu cầu này thuộc mức cao nhất trong tháp nhu cầu Maslow. Khi đáp ứng được nhu cầu này, khách du lịch chắc chắn sẽ có những trải nghiệm tuyệt vời và khó quên. Nhu cầu thể hiện bản thân của khách du lịch có thể là du khách được thể hiện đẳng cấp của mình thông qua những trải nghiệm dịch vụ, hoặc muốn đi đến những nơi bạn bè đã đến, muốn gây ấn tượng với bạn bè về những chuyến đi.

Bên cạnh nhu cầu và các yếu tố như lối sống, thái độ, hành vi, thói quen, niềm tin, theo Gordon/Haider, Wolfgang (2000): Estimating What Affects Tourist Destination Choice (Dự đoán điều gì ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch), có 4 nguồn thông tin cơ bản mà khách du lịch có thể sử dụng trong quá trình thực hiện hành vi tiêu dùng (lựa chọn điểm đến du lịch):

• Thông tin tham khảo từ bạn bè, người thân, những mối quan hệ xung quanh.
• Thông tin thương mại từ quảng cáo: triển lãm, sự kiện, bao bì sản phẩm
• Thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng
• Thông tin từ quá trình thực nghiệm, tìm hiểu sản phẩm

Theo GS.TS Nguyễn Văn Mạnh về “Hành vi tiêu dùng trong du lịch”, bất kì khách du lịch nào trước khi đưa ra quyết định đi du lịch, đều phải trải qua quá trình: tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ du lịch có thỏa mãn được nhu cầu nào đó của họ hay không. Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.

Dựa trên cơ sở nghiên cứu của các tác giả trên về hành vi tiêu dùng của khách du lịch, tác giả nhận thấy cần xem xét những yếu tố về hành vi du lịch của du khách để đưa ra chiến lược truyền thông phù hợp, tiệm cận và có sức ảnh hưởng nhất định đối với khách du lịch để nâng cao hiệu quả quảng bá du lịch địa phương đến nhóm công chúng mục tiêu.

2.4. Thiết kế nội dung – thông điệp truyền thông

Sau khi xác định người nhận và mục tiêu truyền thông marketing, giai đoạn tiếp theo là thiết kế nội dung – thông điệp truyền thông cho chiến dịch. Thông điệp là yếu tố mà các chủ thể truyền thông muốn lưu lại trong tâm trí người nhận, được cấu thành từ những cụm từ, biểu tượng, câu hoàn chỉnh. Việc thiết kế nội dung thông điệp cần giải quyết được 3 vấn đề: nội dung, cấu trúc, hình thức của thông điệp.

Trước tiên, để đảm bảo yếu tố nội dung, thông điệp cần được sáng tạo một cách dễ hiểu, gần gũi, có ý nghĩa với người nhận. Nội dung thông điệp có thể đề cập tới: những nét độc đáo, đặc trưng, điểm thú vị, đặc biệt tại điểm đến, khai thác những giá trị văn hóa – lịch sử, mệnh danh của điểm đến du lịch đó. Đó cũng có thể là những thông điệp hướng đến yếu tố cảm xúc, mang đến cho người nhận sự hứng thú, lôi cuốn, vui buồn, tạo ra thiện cảm đối với họ.

Hoặc chủ thể có thể sáng tạo thông điệp hướng tới yếu tố đạo đức, nhân văn như thông điệp mang tính kêu gọi, tuyên truyền việc bảo vệ môi trường, tôn trọng thuần phong mỹ tục, duy trì và phát huy di sản văn hóa. Một thông điệp truyền thông thú vị, gây được sự chú ý, khơi dậy nhu cầu của người nhận mục tiêu và khiến họ đưa ra quyết định đi du lịch khi thông điệp đó đáp ứng tốt nhất cấu trúc AIDA (Attention: thông điệp tạo sự chú ý – Interest: thông điệp tạo sự quan tâm, thích thú, thú vị – Desire: thông điệp tạo sự mong muốn – Action: thông điệp thúc đẩy hành động).

Về hình thức thông điệp: Với từng nhóm công chúng mục tiêu khác nhau, thông điệp sẽ được chuyển tải thông qua các cách thức, phương tiện khác nhau để phù hợp với khả năng tiếp cận của người nhận. Những thông điệp thường được thể hiện dưới dạng thức hình ảnh, âm thanh, ngôn từ. Mỗi dạng thức sẽ có sức ảnh hưởng khác nhau, tùy thuộc vào từng mục tiêu, đối tượng.

Đối với thông điệp được thể hiện dưới dạng hình ảnh, video như ấn phẩm đồ họa, bao bì, phim quảng cáo, chương trình truyền hình,… chủ thể truyền thông cần sáng tạo hình ảnh sắc nét, màu sắc hài hòa, tiêu đề nổi bật với kích cỡ vừa đủ, đặt ở vị trí dễ nhận biết để thu hút được sự chú ý của người nhận. Nếu thông điệp được phát thông qua chương trình truyền hình có người dẫn dắt, chủ thể truyền thông cần lưu ý sử dụng khéo léo tất cả các yếu tố từ kịch bản, âm thanh, bối cảnh kết hợp ngôn ngữ cơ thể. Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.

Thông qua hình ảnh, có những yếu tố như màu sắc, lời lẽ, bị chi phối rất mạnh bởi nhân khẩu học và độ tuổi.

Đối với thông điệp được thể hiện dưới dạng âm thanh như radio, podcast,… yếu tố quan trọng nhất là sự chọn lọc trong cách lựa chọn từ ngữ, âm thanh (âm nhạc, giọng đọc) sao cho phù hợp với cảm xúc mà chủ thể muốn người nhận cảm nhận được.

Về cấu trúc thông điệp, tính logic, hợp lý của thông điệp càng cao thì hiệu quả của thông điệp càng lớn. Trong quá trình thiết kế thông điệp truyền thông, người gửi nên tự trả lời những câu hỏi sau để xây dựng bố cục phù hợp cho thông điệp:

Trong thông điệp, có nên rút ra kết luận dứt khoát hay bỏ lửng để người nhận tự đưa ra kết luận?

Có nên đưa ra những bằng chứng, luận cứ xác thực, có sức mạnh tác động đến sự ấn tượng của người nhận ngay từ đầu hay để ở phía cuối?

Nên đưa ra cách lập luận 1 chiều (chỉ nói về chiều tốt của sản phẩm/dịch vụ) hay lập luận 2 chiều (đề cập đến cả hai khía cạnh tốt, xấu của sản phẩm/dịch vụ)?

Tùy thuộc vào tình huống, đặc trưng của điểm đến du lịch, chủ thể truyền thông có thể cân nhắc, xem xét các yếu tố và xây dựng cấu trúc thông điệp phù hợp.

Chẳng hạn, thông điệp theo hướng lập luận 1 chiều thể hiện các điểm mạnh, điểm thu hút mà không hề đưa ra sự phủ nhận nào đối với sản phẩm/ dịch vụ, thông điệp chỉ thật sự mang lại hiệu quả khi dùng để giới thiệu sản phẩm/dịch vụ lần đầu. Nhưng thông điệp 2 chiều sẽ tác động mạnh mẽ đến tâm trí của công chúng mục tiêu nhiều hơn, có lợi hơn khi hướng đến đối tượng công chúng có trình độ cao hoặc khi sản phẩm/dịch vụ đã có luồng tin chỉ trích từ dư luận trước đó.

Nhìn chung, một thông điệp sau khi được thiết kế xong cần đảm bảo phối hợp hài hòa, cân đối giữa 3 yếu tố: nội dung, hình thức, cấu trúc thông điệp. Phản ứng tích cực của công chúng mục tiêu khi nhận thông điệp không xuất phát từ việc họ xem hay nghe, mà xuất phát từ việc thông điệp đó muốn truyền tải điều gì, đi sâu vào lòng công chúng như thế nào. Điều này đòi hỏi chủ thể truyền thông cần xác định được những yếu tố cần và đủ, am hiểu sâu sắc về điều mà mình sắp truyền tải, hiểu đối tượng mục tiêu và quy trình xây dựng chiến lược truyền thông marketing hiệu quả.

2.5. Lựa chọn công cụ truyền thông

Các điểm đến du lịch có thể sử dụng nhiều cách thức khác nhau để thực hiện công tác xúc tiến du lịch, truyền thông marketing các sản phẩm/dịch vụ tại điểm đến. Căn cứ vào mục tiêu và đối tượng nhận thông điệp mục tiêu của hoạt động truyền thông mà mỗi chủ thể truyền thông sẽ lựa chọn các công cụ khác nhau. Theo các nhà nghiên cứu truyền thông trên thế giới, xúc tiến hỗn hợp – truyền thông marketing trong du lịch gồm 6 công cụ chủ yếu: (1) Quảng cáo, (2) Tuyên truyền/ Quan hệ công chúng, (3) Khuyến mãi, (4) Bán hàng trực tiếp, (5) Marketing trực tiếp, (6) Phương tiện truyền thông tương tác/ E-Marketing (Online Marketing). Mỗi loại công cụ có những đặc thù riêng, có khả năng đáp ứng với những sản phẩm/dịch vụ khác nhau và nguồn ngân sách khác nhau. Do đó, mỗi chủ thể truyền thông cần xác định công cụ chủ đạo và công cụ bổ trợ cho hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch để đạt hiệu quả cao nhất.

2.5.1. Quảng cáo (Advertising): Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.

Theo định nghĩa về quảng cáo của Hiệp hội quảng cáo Vương quốc Anh: “Quảng cáo là một phương tiện giao tiếp với người dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Quảng cáo là những thông điệp được trả tiền bởi những người gửi chúng và nhằm mục đích thông báo hoặc ảnh hưởng đến những người nhận chúng”. 

Hoặc theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí”.

Từ việc xem xét các quan điểm trên, tác giả nhận định quảng cáo là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion Mix). Đây có thể gọi là hoạt động truyền thông marketing để thương hiệu xây dựng hình ảnh, tạo uy tín và thuyết phục du khách đưa ra quyết định du lịch thông qua việc truyền đạt thông tin về chất lượng của sản phẩm/dịch vụ tại điểm đến. Một số phương tiện quảng cáo bao gồm:

Nhóm phương tiện quảng cáo in ấn: báo, tạp chí, tờ rơi, áp phích, mặt sau của vé,… Nhóm phương tiện này sở hữu ưu điểm dễ sử dụng, phân bố rộng rãi đến đại chúng. Đối với báo, tạp chí, đây là những kênh thông tin với độ tin cậy cao, được chấp nhận rộng rãi, dễ dàng thiết lập mối quan hệ lâu dài với người đọc. Tuy nhiên, nhược điểm của nhóm phương tiện này là tuổi thọ ngắn, thời gian chờ đợi lâu vì chịu sự ảnh hưởng của thời gian xuất bản, phát hành,…

Nhóm phương tiện quảng cáo điện tử: truyền hình, đài phát thanh, internet,… Với riêng truyền hình, chủ thể truyền thông dễ dàng khai thác được lợi thế của màu sắc, hình ảnh với mức độ bao phủ rộng, dễ gây sự chú ý với khả năng trao gửi thông tin nhanh chóng. Tuy nhiên, đây sẽ là kênh thông tin cần cân nhắc bởi khán giả ít chọn lọc, chi phí cao, thời gian chiếm sóng có hạn. Đối với đài phát thanh, tuy đây là phương tiện chỉ có âm thanh, hạn chế về mức độ chú ý của công chúng, nhưng radio, phát thanh sở hữu chi phí thấp, khả năng linh hoạt địa lý cao bởi người nghe có thể nghe được ở bất cứ đâu, bất cứ lúc nào.

Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời: billboard, pano, quảng cáo trên phương tiện giao thông, banner, băng rôn, màn hình LED ngoài trời, LCD trung tâm thương mại, Roadshow,…Nhóm phương tiện này phụ thuộc rất lớn vào việc lựa chọn kích cỡ và địa điểm đặt. Bởi quảng cáo ngoài trời ở mỗi quốc gia có những quy định riêng khiến chủ thể truyền thông phải tự đặt ra câu hỏi về việc thiết kế quảng cáo ngoài trời sao cho đảm bảo tính an toàn giao thông, thẩm mỹ đô thị và an toàn xây dựng mà vẫn đáp ứng được việc đặt biển quảng cáo tại những nơi công cộng, trung tâm thành phố, trung tâm thương mại, ở những điểm dừng chân có nhiều người qua lại. Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.

Nhóm phương tiện quảng cáo tại điểm bán: Event, Activation, POSM, Sampling,…

Nhìn chung, bản chất của quảng cáo là phương thức thông tin một chiều, mang tính đại chúng, bao phủ diện rộng với tính lựa chọn công chúng mục tiêu thấp. Ngày nay, nhiều thương hiệu ra đời đồng nghĩa với việc quảng cáo xuất hiện ngày càng nhiều, ở khắp mọi nơi. Chính sự bao phủ của quảng cáo đã phần nào tạo nên rào cản trong tâm lý khách hàng khi đứng trước quá nhiều sự lựa chọn. Do đó, nếu quảng cáo của điểm đến không thực sự khác biệt, gây thu hút thì thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải đến công chúng sẽ trở nên kém hiệu quả và đứng trước nguy cơ “nhiễu” cao. Bên cạnh đó, quảng cáo đòi hỏi thương hiệu phải chi ra một khoản tiền nhất định. Quảng cáo sử dụng phương tiện truyền thông để thương hiệu có thể truyền tải thông điệp đến với công chúng mục tiêu một cách hiệu quả nhất. Một chiến dịch quảng cáo không thể thiếu thông điệp quảng cáo. Bởi thông qua thông điệp đó, thương hiệu đồng thời đang đưa ra giá trị cốt lõi của sản phẩm, xây dựng hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng và gửi lời mời gọi tới khách hàng thông qua nhu cầu của họ.

Tóm lại, bất cứ nơi nào mà một thương hiệu trả tiền để truyền tải thông điệp của họ qua một phương tiện chính là quảng cáo.

2.5.2. Quan hệ công chúng (Public Relations)

Quan hệ công chúng là hoạt động chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp với công chúng mục tiêu và tất cả các đối tác liên quan đến môi trường bên trong, bên ngoài thương hiệu. Các hoạt động giao tiếp ấy có thể là công bố các thay đổi, hoạt động mới sắp diễn ra tại điểm đến, xử lý các nguồn tin tiêu cực để tạo dựng mối quan hệ, lòng tin của công chúng, quảng bá, giữ gìn hình ảnh thương hiệu, đính chính những thông tin sai lệch về điểm đến du lịch. Các hoạt động giao tiếp, kết nối thương hiệu, truyền tải thương hiệu đến cộng đồng thường được thực hiện thông qua các hình thức:

• Tổ chức các sự kiện: họp báo phát biểu trực tiếp, lễ kỷ niệm, lễ tri ân, hội nghị hoặc gián tiếp tài trợ cho một số sự kiện khác,…
• Tham gia các hoạt động cộng đồng, thực hiện tích cực và hiệu quả trách nhiệm xã hội, tổ chức các hoạt động truyền thông vị nhân sinh (chiến dịch truyền thông CSR – Corporate Social Responsibilities) hướng đến những giá trị nhân văn hơn, tốt đẹp hơn.
• Xuất bản các ấn phẩm, phim tài liệu về điểm đến du lịch hoặc phối hợp với các chuyên mục trên truyền hình, radio, tạp chí để quảng bá điểm đến,…

Dù rằng, quan hệ công chúng đòi hỏi chủ thể truyền thông cần đầu tư một khoản tiền nhất định để đạt được mục tiêu cụ thể. Nhưng bản chất của công cụ này là cung cấp các nguồn tin với sức thuyết phục cao, đáng tin cậy và hoàn toàn khách quan. Do đó, tùy thuộc vào mục tiêu và mức ngân sách, chủ thể truyền thông có thể cân nhắc lựa chọn quan hệ công chúng để duy trì hình ảnh thương hiệu trong tâm trí du khách và tạo dựng mối quan hệ với công chúng mà thương hiệu mong muốn.

2.5.3. Xúc tiến bán  Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.

Theo Philip Kotler: “Xúc tiến bán bao gồm một tập hợp đa dạng các công cụ cung cấp động cơ, chủ yếu là ngắn hạn và được thiết kế để kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm nhanh hơn hoặc kích thích thương mại nhanh hơn”.  

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Xúc tiến bán là loại hình hoạt động truyền thông marketing nhằm tạo cho khách hàng động cơ để mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm đó”.

Từ những quan điểm trên của các nhà nghiên cứu truyền thông marketing, tác giả cho rằng xúc tiến bán là công cụ mang tính chiến thuật rất cao và được thực hiện nhằm kích thích nhu cầu, tạo thêm động lực cho du khách ra quyết định chi trả nhanh hơn, nhiều hơn. Hoạt động xúc tiến bán sẽ đạt hiệu quả tối ưu khi kết hợp với các công cụ xúc tiến hỗn hợp khác như quan hệ công chúng, quảng cáo, bán hàng trực tiếp. Đây được xem là một trong những hoạt động quan trọng trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion Mix) nhằm thúc đẩy doanh số.

Từ quan điểm của Philip Kotler, có thể nhận định rằng sales promotion được chia thành hai hoạt động chính:

Hoạt động thúc đẩy mua (Consumer Promotion): Các hoạt động này hướng đến việc lôi kéo, khuyến khích khách hàng đưa ra quyết định du lịch, gia tăng sự nhận thức về một thương hiệu, kích thích quay lại điểm đến. Các chiến lược sales promotion thường được thực hiện và phát huy hiệu quả trong thời gian ngắn hạn nhưng không hiệu quả khi thương hiệu muốn xây dựng lòng trung thành lâu dài. Việc đưa ra giới hạn thời gian, chẳng hạn như trong một ngày duy nhất hoặc trong một khung giờ cụ thể sẽ tạo cho du khách cảm giác khan hiếm, cấp bách, từ đó thúc đẩy hành động nhanh hơn và kích thích việc đưa ra quyết định của du khách. Nhưng song song các hoạt động sales promotion ngắn hạn, thương hiệu cần lập chiến lược dài hạn về chăm sóc khách hàng, dịch vụ khách hàng để xây dựng lòng trung thành thương hiệu sau khi các hoạt động xúc tiến bán diễn ra.

Hoạt động thúc đẩy bán (Trade Promotion): Bên cạnh việc chú trọng vào việc thu hút du khách hành động nhiều hơn, sales promotion còn cố gắng đẩy nhanh tạo ra sự lôi kéo, khuyến khích các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đẩy mạnh sự thu hút để du khách dễ dàng tiếp cận với sản phẩm/ dịch vụ hơn. Các hình thức khuyến khích thương mại dành cho các bên trung gian trong du lịch thường là tổ chức các lễ tôn vinh doanh nghiệp xuất sắc, hỗ trợ truyền thông cho doanh nghiệp,…

Qua đó, có thể thấy xúc tiến bán là công cụ giúp thúc đẩy việc đưa ra quyết định của du khách và nâng cao mức bán dịch vụ cho doanh nghiệp. Các hình thức xúc tiến bán thì vô cùng đa dạng. Do đó, tùy vào mục tiêu của hoạt động, tùy vào đối tượng hướng đến mà điểm đến du lịch lựa chọn các hình thức phù hợp.

2.5.4. Marketing trực tiếp (Direct Marketing)  Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo nhằm mục đích tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi”. 

Hay theo Drayton Bird – tác giả sách “Commonsense Direct Marketing”, ông định nghĩa Direct Marketing bao gồm toàn bộ các hoạt động quảng cáo nhằm mục đích tạo lập và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng tiềm năng và doanh nghiệp.

Từ những quan điểm trên, tác giả rút ra kết luận trong du lịch, marketing trực tiếp là hoạt động truyền thông mà thương hiệu sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông để tạo ra một cuộc trao đổi trực tiếp với du khách tiềm năng thông qua hệ thống cơ sở dữ liệu đã được thu thập và thiết lập sẵn. Với marketing trực tiếp, những công cụ chủ thể truyền thông có thể sử dụng bao gồm thư từ, điện thoại, email, catalogue, tờ rơi, quảng cáo hiển thị được nhắm mục tiêu (Targeted online display ads),…

Hình thức marketing trực tiếp giúp điểm đến du lịch thông báo cho du khách tiềm năng biết về sản phẩm/ dịch vụ của họ để thuyết phục du khách đưa ra quyết định du lịch để trải nghiệm. Bước đó có thể là truy cập trang web của doanh nghiệp, gọi điện thoại qua hotline, kiểm tra email,…

Để làm nên sự thành công của một chiến dịch marketing trực tiếp và chuyển đổi lợi tức đầu tư (ROI – Return on Investment) hiệu quả, không thể thiếu 7 yếu tố quan trọng sau:

Cơ sở dữ liệu (Database) hay Danh sách khách hàng tiềm năng (Targeted List): Một trong những yếu tố quan trọng góp phần làm nên sự thành công của một chiến dịch marketing trực tiếp chính là hệ thống cơ sở dữ liệu của đối tượng mục tiêu. Bởi để marketing trực tiếp hiệu quả, điểm đến du lịch cần xác định được công chúng của mình là ai, đâu là những nhóm người có khả năng du lịch cao. Đối với hình thức marketing trực tiếp, nếu nhắm đến tất cả mọi đối tượng, chi phí sẽ khá cao trong khi ROI giảm. Do đó, khi sở hữu một cơ sở dữ liệu cụ thể và danh sách du khách tiềm năng, chủ thể dễ dàng nhắm mục tiêu đến họ để đạt được hiệu quả cao nhất vào những giai đoạn điểm đến có những hoạt động mới, đang tổ chức những sự kiện mới. Nhóm mục tiêu chủ thể truyền thông nhắm đến có thể là những nhóm công chúng thường xuyên du lịch tại địa phương hoặc những du khách đã từng đăng ký để những thông tin về du lịch.

Điểm chạm cá nhân (A Personal Touch): Yếu tố này có thể được xem như hình thức cá nhân hóa nội dung quảng cáo. Trong thời đại của các phương tiện truyền thông xã hội, mối quan hệ giữa thương hiệu và công chúng ngày càng trở nên cá nhân hóa khi công chúng mục tiêu cảm thấy mình được tương tác với thương hiệu ở trong hoặc sau thời điểm họ tìm kiếm về điểm đến du lịch họ có dự định sẽ đến. Yếu tố tiếp cận du khách tiềm năng dựa trên sở thích, hành vi, nhân khẩu học sẽ giúp các thương hiệu cung cấp trải nghiệm tốt hơn cho họ, tương tác với họ và tăng giá trị cho nội dung quảng cáo. Ngoài việc xưng hô bằng tên của du khách trong các thư từ, chủ thể có thể sử dụng dữ liệu nhân khẩu học, hành vi của du khách để thể hiện sự hiểu biết rõ ràng về nhu cầu của du khách. Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.

Từ đó, tạo ra những sự trao đổi phù hợp với nhu cầu của họ và thể hiện sự thấu hiểu họ.  

Thiết kế sáng tạo (Creative): Bên cạnh những lời giời thiệu sản phẩm đầy hoa mỹ (nội dung), doanh nghiệp/thương hiệu không thể bỏ qua yếu tố như màu sắc, hình ảnh, in ấn,… (hình thức). Một thiết kế sáng tạo trước khi gửi đến tay du khách, chẳng hạn như màu sắc tươi sáng, phông chữ độc đóa, hình ảnh thú vị có thể giúp điểm đến du lịch tạo ấn tượng với du khách ngay từ ánh nhìn đầu tiên.

CTA rõ ràng (A Clear Call To Action): Một lời kêu gọi hành động rõ ràng, thuyết phục được đặt ở website, quảng cáo, content,… sẽ giúp tăng tỷ lệ phản hồi, thúc đẩy nhiều hành vi khác nhau của du khách tùy thuộc vào mục tiêu cuối cùng của content. Mục tiêu của CTA đó có thể là: kêu gọi du khách đăng ký thông tin, theo dõi kênh, tham gia triển lãm online, nhận voucher khuyến mãi tại khách sạn 5 sao,… Cho dù chủ thể truyền thông muốn du khách tiềm năng thực hiện hành vi nào, cần đảm bảo được CTA phải đồng nhất với tiếng nói của thương hiệu, đơn giản, dễ theo dõi để tối đa hóa chuyển đổi.  

Phương pháp tiếp cận tích hợp (An Integrated Approach): Việc gia tăng lượng người tiếp cận trên đa kênh ở thời đại chuyển dịch số đồng nghĩa với việc các chủ thể truyền thông phải tạo ra một cách tiếp cận liền mạch trong trải nghiệm người dùng thông qua tất cả các kênh. Các phương pháp tiện cận trong marketing trực tiếp thường được dùng là thư trực tiếp (Direct Mail), thư điện tử (Email Marketing), marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing),… Những kênh truyền thông này khi được tích hợp trong một chiến dịch marketing trực tiếp không chỉ giúp doanh nghiệp cung cấp trải nghiệm đa kênh cho du khách mà còn mang lại cho điểm đến du lịch đó nhiều cơ hội hơn trong việc xây dựng mối quan hệ với du khách, khuyến khích họ tương tác với thương hiệu nhiều hơn thông qua nhiều kênh khác nhau.

Đo lường và đánh giá hiệu quả chiến dịch (Tracking & Analytics): Bất kỳ chiến dịch truyền thông marketing nào cũng cần được kiểm tra, đo lường và đánh giá hiệu quả chiến dịch để rút ra được bài học từ những sai lầm và tiếp nối những thành công đã đạt được. Marketing trực tiếp cũng không ngoại lệ. Những chiến dịch marketing trực tiếp có thể đo lường được bằng CPA – Cost Per Action (chi phí cho mỗi lần thực hiện hành động của du khách tiềm năng) và ROI (lợi tức đầu tư). CPA là thông số quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần thực hiện đo lường, đánh giá hiệu quả vì đây chính là chi phí dựa trên mỗi kết quả cuối cùng mà chủ thể đã đặt mục tiêu trước chiến dịch. CPA có thể là lượt người thực hiện booking, lượt người để lại thông tin, lượt cài đặt ứng dụng về điện thoại,…

Từ những nghiên cứu trên, tác giả đưa ra kết luận rằng, khi sử dụng công cụ marketing trực tiếp, chủ thể truyền thông có thể dễ dàng trò chuyện trực tiếp với du khách tiềm năng, cá nhân hóa trải nghiệm của du khách với sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu, từ đó dễ dàng nhận biết nhu cầu và sở thích của họ để điều chỉnh thông điệp truyền tải phù hợp.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Những năm gần đây, ngành du lịch được xem là ngành kinh tế trọng điểm của mỗi quốc gia, mỗi địa phương. Thông qua chương 1, tác giả muốn trình bày những khái niệm liên quan đến du lịch. Từ đó, làm rõ khái niệm về marketing điểm đến du lịch, nghiên cứu mô hình hoạt động truyền thông từ xác định công chúng, mục tiêu truyền thông đến thiết kế thông điệp. Từ cơ sở đó, luận văn sẽ tập trung phân tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing của du lịch Bạc Liêu ở chương 2. Khóa luận: Kế hoạch truyền thông marketing cho ngành du lịch.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Khóa luận: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing du lịch