Khóa luận: Hoàn thiện công tác marketing tại công ty du lịch

Hoàn thiện công tác marketing tại công ty TNHH thương mại dịch vụ du lịch Khánh Trình

LỜI MỞ ĐẦU

Sau khi ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, nước ta đã hội nhập toàn diện với nền kinh tế thế giới. Cùng với nhiều thuận lợi cũng như thử thách cam go của một nền kinh tế năng động và mang tính cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng để tìm chỗ đứng trên thị trường. Bằng nhiều cách khác nhau doanh nghiệp phải có những chiến lược kinh doanh đúng đắn và sáng tạo sao cho phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và thực tế của thị trường.

Một trong những công cụ thường được sử dụng là marketing. Marketing giúp doanh nghiệp xác định được vấn đề là: Doanh nghiệp mình cần sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai?

Đồng thời marketing giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược cạnh tranh có hiệu quả nhằm khẳng định được uy tín của doanh nghiệp với khách hàng và thị trường.

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing ở doanh nghiệp, trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Thương mại dịch vụ du lịch Khánh Trình, em chọn đề tài: “Hoàn thiện công tác marketing tại công ty TNHH thương mại dịch vụ du lịch Khánh Trình” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. Kết cấu bài khóa luận như sau:

  • Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing trong hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp.
  • Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing tạicông ty TNHH thương mạivà dịch vụ du lịch Khánh Trình.
  • Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing tại công ty TNHH thương mại dịch vụ du lịch Khánh Trình.

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã trang bị cho em rất nhiều kiến thức cơ bản về ngành học, đặc biệt là cô giáo hướng dẫn – Th.s Cao Thị Hồng Hạnh đã tận tình giúp đỡ và chỉ bảo em trong suốt thời gian làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.

Do năng lực và kiến thức có hạn nên khóa luận của em không tránh khỏi thiếu sót, kính mong thầy cô giúp đỡ và xem xét góp ý để khóa luận tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn.

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Một vài khái niệm Marketing

“Marketing” là hoạt động không thể thiếu trong kinh doanh. Thoạt đầu, marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định. Như vậy có thể nói, marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá. Nhưng điều đó không có nghĩa là marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi. Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là người bán phải cố gắng để bán được hàng, hoặc là khi người mua phải cố gắng để mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện marketing là khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Như vậy, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing là cạnh tranh. Trong thực tiễn, marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hoá có xu hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm các biện pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh – Marketing.

Thuật ngữ “marketing” ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Sau đó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980. Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” trong tiếng Anh, có nghĩa là cái chợ, thị trường. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường được giữ nguyên, không dịch.

Có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về marketing: Theo Philip Kotler trong cuốn Quy tắc của marketing: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”.

Ngoài ra, chúng ta có thể tham khảo các định nghĩa khác về marketing như: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dung thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng. Cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh).

Hay “Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo ra nhu cầu mong muốn tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của công ty nhằm làm hài lòng người tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả công ty và người tiêu dùng” (Theo G.F. Goodrich).

1.2. Vai trò và chức năng của Marketing

1.2.1. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp

Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá – dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường.

Marketing còn được áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing… Kiến thức về marketing cho phép ta xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua một hộp kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô… Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”.

Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới, kéo theo đó là sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”.

Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:

  • Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
  • Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không cần đặc tính khác?
  • Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao?
  • Giá cả của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như vậy? Có nên tăng hay giảm giá không? Tại sao?
  • Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khối lượng hàng hóa đưa ra thị trường là bao nhiêu? Thời điểm nào là thích hợp?
  • Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp?

Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, chức năng quản trị nhân sự và chức năng marketing).

Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển đúng mức chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường.

1.2.2. Chức năng của marketing

1.2.2.1. Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng

Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia. Nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu thì nay ngoài yếu tố trên, hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc…

Thực hiện chuỗi hoạt động của mình, marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu… nhằm mục tiêu chung làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.

1.2.2.2. Chức năng phân phối

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa… Đặc biệt, chức năng phân phối trong marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ có thể xảy ra của kênh phân phối trong quá trình phân phối.

1.2.2.3. Chức năng tiêu thụ hàng hóa

Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.

1.2.2.4. Chức năng yểm trợ

Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.

1.2.2.5. Chức năng xã hội

Quá trình marketing phải tôn trọng lợi ích xã hội, không phải hoạt động marketing chỉ biết đến lợi ích của doanh nghiệp mà bên cạnh lợi ích của doanh nghiệp phải có lợi ích của xã hội.

1.3. Hệ thống hoạt động marketing

Hoạt động marketing theo quan điểm marketing hiện đại là một hệ thống các hoạt động marketing được thực hiện theo một trình tự nhất định gọi là quá trình marketing, gồm các bước như sơ đồ sau:

QUÁ TRÌNH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

Sơ đồ 1.1: Quá trình Marketing của doanh nghiệp

Như vậy, quá trình marketing ở bất kì doanh nghiệp nào kể cả sản xuất hay dịch vụ đều phải trải qua năm bước trên. Năm bước đó tạo thành hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh cho bước trước.

1.3.1. Phân tích các cơ hội marketing

Đây là bước đầu tiên mà bất cứ doanh nghiệp nào theo quan điểm marketing hiện đại cũng phải tiến hành trước khi bước vào kinh doanh hay cải thiện kết quả kinh doanh của mình. Nhiệm vụ cơ bản của giai đoạn phân tích các  cơ hội marketing là thông qua hệ thống marketing để thu thập những thông tin quan trọng về môi trường có ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty. Để tìm ra các cơ hội kinh doanh hay các nguy cơ sẽ đe doạ tới hoạt động của công ty, họ phải xem xét các môi trường vĩ mô như môi trường kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá xã hội, các trung gian hay các nhà cung ứng… Nhưng để tiếp cận và biến các cơ hội đó thành các cơ hội sinh lời, doanh nghiệp phải biết được điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình và của các doanh nghiệp cạnh tranh đồng thời thông tin quan trọng phải nghiên cứu đó là các thông tin về thị trường như khách hàng của doanh nghiệp sẽ là ai, tại sao họ mua, những đặc tính gì ở sản phẩm mà họ đòi hỏi phải có và họ có thể mua các sản phẩm đó ở mức giá bao nhiêu…

1.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu a/ Phân đoạn thị trường:

Trên thị trường, nhu cầu, sở thích, thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn không giống nhau. Một doanh nghiệp khó có thể cùng một lúc thoả mãn tất cả các nhu cầu đó. Bởi vậy, doanh nghiệp cần phải phân tích các nhóm khách hàng, xem xét nhóm khách hàng nào mà công ty có thể đảm bảo mục tiêu đề ra. Phân đoạn thị trường mục tiêu là chia thị trường tổng thể có số lượng lớn không đồng nhất ra làm những đoạn thị trường nhỏ và có chung đặc tính nào đó. Đối với thị trường người tiêu dùng thì nguyên tắc cơ bản này không khác biệt với các doanh nghiệp sản xuất. Các nguyên tắc thường được sử dụng là nguyên tắc địa lý, nguyên tắc tâm lý, nguyên tắc hành vi và nguyên tắc nhân khẩu học.

b/ Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Sau khi đã xác định được khả năng của các đoạn thị trường khác nhau mà công ty dự định tham gia vào, công ty cần quyết định chiếm lĩnh khu vực thị trường nào có lợi nhất. Công ty có thể quyết định lựa chọn theo các phương án sau:

  • Tập trung vào một đoạn thị trường.
  • Chuyên môn hoá tuyển chọn.
  • Chuyên môn hoá theo thị trường.
  • Bao phủ toàn bộ thị trường

1.3.3. Thiết lập chiến lược marketing

Khi đã lựa chọn được cho mình thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp tiếp tục giai đoạn thiết kế chiến lược marketing riêng cho doanh nghiệp mình nhằm tạo các điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh.

Đồng thời tại giai đoạn này, doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một vị trí trên thị trường sao cho ít hoặc không phải chống chọi với những đối thủ đã đứng vững trên thị trường.

Hoạch định các chương trình marketing, công ty có thể áp dụng 3 chiến lược sau:

a/ Marketing không phân biệt:

Công ty có thể bỏ qua những khác biệt của đoạn thị trường và theo dõi thị trường bằng một bản chào hàng. Công ty tập trung vào điểm phổ biến trong nhu cầu của khách hàng hơn là những điểm dị biệt và định hình một mặt hàng.

b/ Marketing phân biệt:

Theo chiến lược này, công ty tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chiến lược marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì việc cung ứng sản phẩm cho mọi khách hàng bằng việc cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Tuy nhiên, khi công ty áp dụng chiến lược sẽ phải gia tăng và đầu tư nguồn nhân lực đáng kể. Bên cạnh đó, công ty phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô từng đoạn.

c/ Marketing tập trung:

Khi áp dụng chiến lược này, công ty thay vì theo đuổi những tỉ phần nhỏ trong thị trường lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy tỉ phần thị trường lớn của một hoặc vài đoạn thị trường nhỏ.

1.3.4. Hoạch định chương trình marketing

Đây là bước thứ tư trong quá trình marketing. Tại bước này, các chiến lược marketing được thể hiện cụ thể thành các chương trình marketing. Một chương trình marketing của công ty bao gồm marketing hỗn hợp (marketing – mix), chi phí marketing và phân bổ chi phí marketing sao cho phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, điều kiện của môi trường, thị trường và cạnh tranh. Khách hàng là trọng tâm hoạt động của doanh nghiệp và doanh nghiệp tập trung các nỗ lực vào việc cung ứng và làm thoả mãn họ.

Doanh nghiệp triển khai một kế hoạch marketing có thể kiểm soát, bao gồm:

  • Sản phẩm (Product)
  • Giá cả (Price)
  • Phân phối (Place)
  • Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

1.3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing

Bước cuối cùng trong quá trình marketing là tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing. Trong bước này, công ty phải xây dựng một tổ chức marketing có đủ khả năng thực hiện kế hoạch marketing, đồng thời thực hiện các nhiệm vụ như nghiên cứu marketing, bán hàng, quảng cáo, phục vụ khách hàng.

Đối với một công ty lớn có thể thiết lập đội ngũ chuyên trách như nhân viên quản lý tiêu thụ, nhân viên nghiên cứu marketing, nhân viên bán hàng. Nhưng đối với các công ty nhỏ, một nhân viên có thể đảm nhiệm tất cả các công việc trên. Trong quá trình thực hiện các kế hoạch marketing, chắc chắn có nhiều tình huống phát sinh bất ngờ ngoài dự kiến. Vì vậy, công ty cần có thông tin phản hồi và các phương pháp kiểm tra nhằm có những điều chỉnh kịp thời và rút kinh nghiệm.

1.4. Nội dung của hoạt động marketing hỗn hợp (marketing – mix)

1.4.1. Khái niệm

“Marketing – mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu”.

(Theo Marketing, PGS-PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD) Trong Marketing – mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Ví dụ như theo Borden thì Marketing – mix bao gồm 12 công cụ sau:

+ Hoạch định sản phẩm 7. Khuyến mại
+ Định giá 8.Đóng gói
+ Xây dựng thương hiệu 9. Trưng bày
+ Kênh phân phối 10. Dịch vụ
+ Chào hàng cá nhân 11. Kho bãi và vận chuyển
+ Quảng cáo 12. Theo dõi và phân tích

Còn theo Mc Carthy thì Marketing – mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến.

Mô hình 4P của Mc Carthy được thể hiện như sau:

Công ty (4P) Ngưòi tiêu dùng (4C)
Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution)
Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost)
Phân phối Sự thuận tiện (Conveniene)
Xúc tiến Thông tin (Communication)

1.5. Chính sách sản phẩm (Product)

1.5.1. Khái niệm sản phẩm

Khi nói về sản phẩm, tuỳ theo từng lĩnh vực, người ta có những cách hiểu rất khác nhau.

Thông thường, người ta quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó, nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được.

Theo kinh tế học, người ta cho rằng sản phẩm là kết quả của lao động. Sản phẩm chỉ được tạo ra khi có lao động mà thôi.

Tuy nhiên, xét về lĩnh vực marketing, khái niệm sản phẩm được mở rộng hơn. Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại thì “Sản phẩm là bất kì cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay là tiêu dùng nhằm thoả mãn yêu cầu hay ước muốn”. Cũng theo PGS-PTS. Trần Minh Đạo trong cuốn Marketing (Đại học Kinh tế Quốc dân) thì ”Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”. Theo quan điểm này thì sản phẩm là tất cả những vật thể hữu hình và vô hình. Ngay cả các sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm các yếu tố vô hình trong sản phẩm đó. Do vậy, sản phẩm có thể là hàng hoá vật chất (đồ gia dụng, quần áo, xe hơi…), dịch vụ (làm đẹp, kiểm toán, du lịch…), địa điểm (Hải Phòng, Hà Nội, Lào Cai), ý tưởng kinh doanh (ý tưởng quảng cáo, ý tưởng phần mềm tin học …), phát minh, sáng chế…

1.5.2. Cấp độ sản phẩm được mua bán trên thị trường

Có 3 cấp độ của sản phẩm là:

  • Sản phẩm cốt lõi.
  • Sản phẩm thực tế.
  • Sản phẩm hoàn chỉnh.

1.5.3. Nội dung nghiên về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:

  • Xác định chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng của sản phẩm.
  • Các chỉ tiêu chất lượng.
  • Màu sắc sản phẩm, thành phần.
  • Nhãn hiệu sản phẩm.
  • Bao bì sản phẩm.
  • Chu kỳ sống của sản phẩm.  Sản phẩm mới.

1.5.4. Chu kỳ sống của sản phẩm

“Chu kỳ sống của sản phẩm là một thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho tới khi chúng rút lui khỏi thị trường”.

(Theo Quản trị Marketing – Phillip Kotler)

Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn sau:

  • Giai đoạn tung ra thị trường:

Ra đời, bắt đầu xuất hiện sản phẩm mới trên thị trường, mức tiêu thụ sản phẩm còn thấp, trong khi đó chi phí sản xuất kinh doanh lớn, do vậy lợi nhuận có giá trị âm.

  • Giai đoạn phát triển:

Trong giai đoạn này, sản phẩm/ dịch vụ có mức tiêu thụ tăng nhanh, sản xuất kinh doanh bắt đầu có lãi. Trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới.

  • Giai đoạn chín muồi (bão hòa):

Thời kỳ nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ chậm dần lại do hầu hết những người mua tiềm ẩn đã chấp nhận sản phẩm. Lợi nhuận ổn định hay giảm do phải tang cường chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm trước đối thủ cạnh tranh.

  • Giai đoạn suy thoái:

Giai đoạn suy thoái bắt đầu xuất hiện khi mức tiêu thụ sản phẩm bắt đầu giảm và lợi nhuận giảm.

1.5.5. Một số chiến lược về sản phẩm

  • Sáng tạo những sản phẩm – hàng hoá mới.
  • Cải tiến sản phẩm – hàng hoá.
  • Bắt chước sản phẩm – hàng hoá.
  • Đánh giá vị trí của sản phẩm hàng hoá và đánh giá vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.

1.6. Chính sách giá cả (Price)

1.6.1. Khái niệm

“Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó”.

(Theo Marketing của PGS – PTS Trần Minh Đạo, ĐHKTQD)

Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong hoạt động marketing bao gồm:

  • Lựa chọn chính sách giá và định giá.
  • Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá.
  • Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường.
  • Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý.
  • Nghiên cứu chính sách bù lỗ.
  • Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường.

1.6.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá:

Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm về giá phải hiểu biết sâu sắc về các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài.

Sơ đồ 1.2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ:

Các yếu tố bên trong công ty bao gồm:

Mục tiêu marketing: Đóng vai trò định hướng trong công việc xác định vai trò và nhiệm vụ giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định hướng hàng hoá mà công ty đã lựa chọn. Một Công ty thường theo đuối các mục tiêu cơ bản sau:

  • Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành
  • Dẫn đầu về thị phần
  • Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
  • An toàn đảm bảo sống sót
  • Các mục tiêu khác

Chiến lược định vị và các biến số khác của Marketing – Mix: Trong Marketing – Mix, đòi hỏi các quyết định về giá phải nhất quán với quyết định về sản phẩm, kênh phân phổi và xúc tiến bán hàng. Điều này có nghĩa là khi ra quyết định về giá phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và phức tạp hơn.

Chi phí: Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hoá hoặc dịch vụ là rất quan trọng đối với công ty vì giá thành quyết định giới han thấp nhất của giá. Đồng thời khi xác định được chính xác và quản lý được chi phí các nhà quản lý có thể tìm ra các giải pháp thay đổi, hạ thấp chúng để gia tăng lợi nhuận, điều chỉnh giá một cách chủ động tránh mạo hiếm.

Các yếu tố khác: Ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ công ty, giá còn chịu ảnh hưởng của những yếu tố khác như đặc trưng của sản phẩm hoặc thẩm quyền về các mức độ quyết định giá được xác lập trong mỗi công ty.

  • Các yếu tố bên ngoài công ty bao gồm:

Đặc điểm thị trường và cầu: Chi phí chỉ ra giới hạn thấp nhất – “sàn” của giá, còn cầu thị trường quyết định giới hạn cao – “trần” của giá. Vì vậy trước khi định giá, những người làm marketing phải nắm được mối quan hệ giữa giá cả và cầu thị trường. Ảnh hưởng của cầu đến giá tập trung vào ba vấn đề lớn:

  • Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu
  • Sự nhạy cảm về giá hay độ co dãn của cầu theo giá
  • Các yếu tố tâm lý của khách hàng

Cạnh tranh: Ảnh hưởng của cạnh tranh và thị trường tới các quyết định về giá có thể được thể hiện ở các khía cạnh:

  • Tương quan so sánh giữa giá thành của công ty và các đối thủ cạnh tranh sẽ liên quan đến lợi thế hay bất lợi của công ty về chi phí.
  • Mức tương quan giữa giá và chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là sự đánh giá của khách hàng về tương quan này của công ty được coi như một “điểm chuẩn” của việc định giá bán các sản phẩm tương tự của mình.
  • Mức độ ảnh hưởng của giá và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh tới quyết định về giá của công ty còn phụ thuộc vào đối thủ canh tranh sẽ phản ứng ra sao về chính sách giá mà công ty áp dụng và quyền chi phối về giá thị trường của Công ty.

Các yếu tố khác: Khi quyết định một mức giá các công ty còn phải xem xét đến những yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài, bao gồm:

  • Môi trường kinh tế: Lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp
  • Thái độ của Chính phủ: Điều tiết giá của Nhà nước, những đạo luậ về giá mà nhà nước ban hành nhằm hạn chế những tiêu cực trong việc định giá của các Công ty.

1.6.3. Một số chiến lược giá

Các Công ty không chỉ xác định một mức giá bán duy nất mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của đối thủ cạnh tranh.

1.6.3.1. Chính sách về sự linh hoạt của giá 

Doanh nghiệp sẽ áp dụng các mức giá khác nhau đối với các đối tượng khách hàng khác nhau. Trong chính sách này Công ty có thế áp dụng theo hai hướng:

  • Chính sách một giá: Công ty đưa ra một mức giá đối với tất cả các khách hàng mua hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng.
  • Chính sách giá linh hoạt: Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.

1.6.3.2. Chiến lược giá cho sản phẩm mới

Đối với các Công ty khi phát triển mặt hàng mới thường đưa ra chính sách giá này để lựa chọn mức giá phù hợp với điều kiện cụ thể. Công ty có thể lựa chọn các chính sách giá sau cho sản phẩm mới của mình.

  • Chính sách giá hớt váng: Công ty đưa ra mức giá cao nhất, cố gắng bán mức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường.
  • Chính sách giá xâm nhập: Đó là mức giá thấp nhất có thể mà công ty đưa ra để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn trên thị trường.
  • Chính sách giá giới thiệu: Với chính sách giá này, công ty đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng.

1.6.3.3. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm

  • Định giá cho chủng loại sản phẩm: Là định giá cho những sản phẩm cùng loại nhưng khác nhau về chất lượng kiểu dáng mẫu mã.
  • Xác định giá cho những sản phẩm phụ

1.6.3.4. Chính sách giá theo chi phí vận chuyển

Ngày nay để cạnh tranh trên thị trường, các công ty không ngừng phát triển thêm các dịch vụ phụ thêm cho sản phẩm, trong đó dịch vụ vận chuyển giao đến tận tay khách hàng đã được các công ty khai thác triệt để. Nhưng khi phát triển các dịch vụ này lại liên quan đến việc chi phí tăng lên, vì vậy, đẩy giá thành sản phẩm lên cao. Do đó, tuỳ theo địa điểm của khách hàng công ty sẽ lựa chọn một mức giá thích hợp nhất tương ứng với chi phí vận chuyển. Tuỳ theo chi phí vận chuyến người ta chia ra ba chính sách giá riêng:

  • Giá giao hàng theo địa điểm: Ở đây tuỳ theo địa điểm của khách hàng Công ty sẽ tính chi phí vận chuyển và đưa ra mức giá thích hợp cho từng khách hàng.
  • Giá giao hàng theo vùng: Ở đây, mức giá bán của công ty đưa ra cho các khách hàng không tuỳ thuộc vào địa điểm cụ thể mà theo vùng địa lý đã được xác định trước. Ví dụ: giá theo vùng, miền, tỉnh..
  • Giá giao đồng loạt: Để thu hút các khách hàng ở xa, công ty sẽ đưa ra mức giá trong đó chi phí vận chuyển được tính bình quân cho tất cả người mua trên một thị trường.
  • Giá vận chuyển hấp dẫn: Chính sách giá này được sử dụng khi Công ty lựa chọn chính sách giá theo địa điểm nhưng lại muốn có được vị thế cạnh tranh tốt ở các thị trường ở xa và nhằm thu hút những khu vực thị trường mới.

1.6.3.5. Chính sách hạ giá và chiếu cố giá

Các mức giá thường được hình thành theo các điều kiện này có thể thay đổi theo các trường hợp cụ thể thực tế, không thể luôn luôn bán hàng theo các điều kiện đã tính trước. Vì vậy, trong một số trường hợp chỉ có sự thay đổi ở một số khía cạnh nào đó như khối lượng mua, điều kiện thanh toán, chất lượng hàng… thì công ty sẽ điều chỉnh lại giá theo chính sách hạ giá và chiếu cố giá như:

  • Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều.
  • Hạ giá theo thời vụ.
  • Hạ giá theo thời hạn thanh toán
  • Hạ giá theo đơn đặt hàng trước
  • Hạ giá ưu đãi  Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho
  • Hạ giá theo truyền thống
  • Các chính sách chiếu cố giá 

1.7. Chính sách phân phối (Place).

1.7.1 Khái niệm

“Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng”.

(Theo Quản trị Marketing – Philip Kotler)

Là quá trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng: phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp.

1.7.2 Vai trò

Các trung gian bán hàng và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán hàng cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Vai trò và chức năng của trung gian được thể hiện qua sơ đồ sau:

  • Số lần tiếp xúc: 9
  • Số lần tiếp xúc: 6

Các nhà sản xuất sử dụng các kênh trung gian phân phối nhằm:

  • Tối thiểu hoá số lần tiếp xúc.
  • Khả năng chuyên môn hoá của trung gian sâu hơn, làm cho cung và cầu phù họp một cách trật tự và hiệu quả.

1.7.3. Chức năng các kênh phân phối

  • Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết đế lập chiến lược phân phối.
  • Xúc tiến khuyếch trương: Cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo,truyền bá nhũng thông tin về hàng hoá.
  • Thương lượng: Đe thoả thuận, phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
  • Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
  • Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng, duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng.
  • Hoàn thiện hàng hoá: Tức là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất làm cho hàng hoá đáp ứng nhu cầu (phân loại, chọn lọc, đóng gói..
  • Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên trong kênh thanh toán.
  • San sẻ rủi ro: Liên quan đến quá trình phân phối
  • Vấn đề là phải phân chia họp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh.

1.7.4. Các kênh phân phối

Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân:

Sơ đồ 1.3: Các dạng kênh phân phối thông dụng

  • Kênh A (Kênh không cấp): Kênh marketing trực tiếp gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Do không có trung gian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Marketing trực tiếp bao gồm bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người sản xuất.
  • Kênh B (Kênh một cấp): Kênh này có thêm người bán lẻ, sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho quá đắt nếu sử dụng nhà bán buôn.
  • Kênh C (Kênh hai cấp): Kênh này có hai người trung gian, trong kênh có thêm nhà bán buôn. Kênh này sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa có giá trị thấp như bánh kẹo, thuốc lá…
  • Kênh D (Kênh ba cấp): Là kênh dài nhất, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.

Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của người sản xuất thì kênh càng nhiều cấp càng ít có khả năng kiểm soát nó.

Các dòng chảy trong kênh phân phối:

  • Dòng vận chuyển hàng hoá: Mô tả hàng hoá vận động trong không gian và thời gian cụ thể từ người tiêu dùng thông qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải.
  • Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ thành viên này sang thành viên khác của kênh thông qua hành vi mua bán.
  • Dòng thanh toán: Mô tả việc chuyển chứng từ, tiền, vận động ngược từ người tiêu dùng trở về người sản xuất qua các trung gian.
  • Dòng xúc tiến: Mô tả việc thực hiện các hoạt động xúc tiến để hỗ trợ cho các thành viên trong kênh.
  • Dòng thông tin: Mô tả việc trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh về sản lượng giá cả.

1.7.5. Các phương thức kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, công ty phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối.

Có 3 mức độ phân phối, bao gồm:

Phân phối rộng rãi:

Doanh nghiệp cần cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều nơi bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Các dịch vụ chữa bệnh cũng đang được phân phối theo cách này.

Phân phối duy nhất:

Đây là phương thức ngược lại với phương thức phân phối rộng rãi. Chỉ có một người bán lẻ sản phẩm của doanh nghiệp ở khu vực địa lý cụ thể. Phương thức này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, người sản xuất yêu cầu các nhà bán buôn của mình không bán các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Người sản xuất muốn kiểm soát người trung gian về giá bán, tín dụng và các dịch vụ khác.

Phân phối chọn lọc:

Là hình thức nằm giữa phương thức rộng rãi và phương thức duy nhất. Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một số khu vực địa lý cụ thể. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất, nhà sản xuất có thể đạt được quy mô thị trường thích hợp, tiết kiệm được chi phí phân phối, đồng thời kiểm soát được trung gian.

1.8. Xúc tiến hỗn hợp trong chiến lược marketing (Promotion)

Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn họp. Đây là một trong bốn nhóm chủ yếu của Marketing – Mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm, về doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.

1.8.1. Các bước tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Sơ đồ 1.4: Các phương tiện trong hoạt động truyền thông

  • Người gửi: Cá nhân hoặc doanh nghiệp có nhu cầu gửi tin đến khách hàng mục tiêu của mình.
  • Mã hoá: là quá trình thể hiện ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng (quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó)
  • Thông điệp: Là tất cả những nội dung mà người gửi gửi đi đã được mã hoá.
  • Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhận.
  • Giải mã: Là quá trình người nhận tiếp nhận và xử lý thông điệp từ đó để tìm hiểu ý tưởng của người gửi.
  • Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới và là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
  • Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng đáp của khách hàng,sau khi đã tiếp nhận và xử lý thông điệp.
  • Liên hệ ngược: Một phần phản ứng đáp lại liên hệ ngược trở lại người gửi.
  • Nhiễu: Là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường truyền tin khiến cho thông tin đến người nhận không như mong muốn.
  • Các yếu tố quyết định đến cấu trúc các dạng truyền thông và sự phối hợp giữa chúng.
  • Kiểu hàng hoá hay thị trường
  • Chiến lược kéo hay đẩy
  • Các giai đoạn chu kỳ của sản phẩm
  • Các trạng thái sẵn sang mua của khách hàng

1.8.2. Một số dạng trong chính sách hỗn hợp

  • Quảng cáo: Là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về hàng hoá hay ý tưởng theo yêu cầu của chủ thể.
  • Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
  • Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thường trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
  • Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một Công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.
  • Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng.
0 0 đánh giá
Đánh giá bài viết
Theo dõi
Thông báo của
guest
0 Góp ý
Phản hồi nội tuyến
Xem tất cả bình luận
0
Rất thích suy nghĩ của bạn, hãy bình luận.x