Chia sẻ chuyên mục Đề tài Khóa luận: Chiến lược Marketing mix của Hãng hàng không hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm Khóa luận tốt nghiệp tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Khóa Luận thì với đề tài Khóa luận: Chiến lược Marketing-mix của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam thời kỳ sau khi Việt Nam gia nhập WTO dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Trong xu thế mở cửa bầu trời và sự phát triển đời sống kinh tế xã hội nước nhà kể từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thị trường hàng không Việt Nam đang diễn ra vô cùng sôi động với sự góp mặt của số lượng lớn các hãng hàng không truyền thống cũng như các hãng hàng không giá rẻ. Là một hãng hàng không non trẻ trong khu vực lại đứng trước sự cạnh tranh gay gắt đến từ các đối thủ có tiềm lực và kinh nghiệm hoạt động lâu năm trong lĩnh vực hàng không, hãng hàng không quốc gia Việt Nam- Vietnam Airlines đang gặp nhiều khó khăn để duy trì sức mạnh của một hãng hàng không đại diện cho quốc gia.
Muốn đứng vững trước cơn bão lớn, việc xây dựng và hoàn thiện các chính sách Marketing-mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh đang là vấn đề sống còn đối với hãng. Cho đến nay, quá trình triển khai và thực hiện Marketing-mix tại Hãng hàng không quốc gia Việt Nam vẫn tồn tại một số bất cập làm cho hiệu quả kinh doanh vận tải của hãng chưa đạt được như mong đợi.Vì lẽ đó, việc nghiên cứu, rà soát lại các chính sách Marketing-mix của hãng trong thời gian qua nhằm đưa ra những giải pháp khắc phục nhược điểm, phát huy ưu điểm là điều cần thiết và cấp bách.
Với việc nghiên cứu các tài liệu liên quan đến Marketing, các kiến thức về vận tải hàng không cũng như sau một thời gian được tìm hiểu thực tế hoạt động Marketing-mix tại Hãng hàng không quốc gia Việt Nam, tác giả xin đưa ra một số ý kiến đóng góp trong đề tài “Chiến lược Marketing-mix của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam thời kỳ sau khi Việt Nam gia nhập WTO”.
2. Mục đích nghiên cứu Khóa luận: Chiến lược Marketing mix của Hãng hàng không.
Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chính sách Marketing-mix cho hãng với điều kiện khó khăn về tiềm lực tài chính và kinh nghiệm kinh doanh hạn chế trong bối cảnh Việt Nam đã gia nhập WTO.
CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:
===>>> Hỗ Trợ Viết Thuê Khóa Luận Tốt Nghiệp Ngành Marketing
3. Đối tượng và pham vi nghiên cứu
Các nguyên lý chung về cách thức áp dụng chính sách Marketing-mix trong lĩnh vực hàng không và thực trạng vận dụng chính sách Marketing-mix của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở lĩnh vực kinh doanh vận tải hàng hóa và hành khách trong khoảng thời gian từ 2021 đến 2024, định hướng phát triển tới năm 2035.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp duy vật biện chứng
- Phương pháp phân tích-tổng hợp
- Phương pháp điều tra phân tích-thống kê
- Phương pháp so sánh
5. Nội dung và bố cục của luận văn
Ngoài lời nói đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, bố cục luận văn gồm 3 phần:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong ngành hàng không.
- Chương 2: Thực trạng áp dụng chiến lược Marketing-mix của hãng hàng không quốc gia Việt Nam sau khi Việt Nam đã gia nhập WTO.
- Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing-mix cho hãng hàng không quốc gia Việt Nam.
Em xin chân thành cảm ơn TS.Phạm Thu Hương đã nhiệt tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong suốt quá trình thực hiện đề tài, em cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các anh chị trong Ban kế hoạch thị trường thuộc Tổng công ty hàng không Việt Nam, những người luôn tận tình giúp em tìm hiểu các vấn đề liên quan đến hàng không trong khoảng thời gian em thực tập tại TCT.
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX TRONG NGÀNH HÀNG KHÔNG
1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1. Marketing Khóa luận: Chiến lược Marketing mix của Hãng hàng không.
Marketing ra đời trong lòng xã hội tư bản chủ nghĩa, cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá. Khi nhu cầu của con người ngày càng phong phú, đa dạng, cùng với sự lớn mạnh của thị trường hàng hóa, các doanh nghiệp cần tới một giải pháp tổng thể để quản trị, điều khiển các hoạt động kinh doanh sao cho đem lại sự thỏa mãn người tiêu dùng cao hơn các đối thủ cạnh tranh. Những giải pháp đầu tiên được hình thành, đó là: cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tìm hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng; cho ngẫu nhiên một vật quí vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của khách hàng; ghi chép theo dõi mức bán các mặt hàng. Đây có thể coi là những nội dung đầu tiên của hoạt động mà ngày nay gọi là marketing.
Tuy các hoạt động Marketing đã có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu thế kỉ 20. Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1920 trên giảng đường trường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Khái niệm Marketing bắt nguồn từ chữ gốc trong tiếng Anh là Market, nghĩa là cái chợ hay thị trường. Vì vậy có thể hiểu Marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị trường, các hoạt động diễn ra trên thị trường do các doanh nghiệp kinh doanh thực hiện.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về Marketing:
- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ:
Định nghĩa năm 2020: Marketing là một hoạt động có tính tổ chức, là một quá trình tạo lập giá trị, truyền tải và phân phối giá trị ấy đến khách hàng, một quá trình quản lý mối quan hệ với khách hàng nhằm mục tiêu mang lại lợi ích cho các cá nhân, tổ chức. (Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders)
Định nghĩa năm 2023: Marketing được thực hiện bởi các tổ chức và cá nhân thông qua quá trình tạo lập, truyền tải, phân phối và thay đổi yêu cầu của thị trường nhằm mục tiêu mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, những người thực hiện và toàn xã hội (Marketing is the activity, conducted by organizations and individuals, that operates through a set of institutions and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging market offerings that have value for customers, clients, marketers, and society at large) Khóa luận: Chiến lược Marketing mix của Hãng hàng không.
Có thể thấy, trong định nghĩa của năm 2023 mục đích của Marketing đã rộng hơn, không chỉ bó hẹp trong lợi ích của những người thực hiện mà là toàn xã hội.
Theo Groroos (1990): Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì, và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn
Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác
Dù có rất nhiều cách diễn đạt khác nhau về thuật ngữ Marketing nhưng tất cả đều nói tới một quá trình quản trị các nguồn lực của doanh nghiệp, hướng theo nhu cầu của khách hàng để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất.
- Như vậy:
Marketing là một chức năng quản lý của doanh nghiệp bao gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc biến nhu cầu đó thành nhu cầu thực sự (nhu cầu thị trường).
Khách hàng là khâu quan trọng nhất, các doanh nghiệp cần bán những cái khách hàng cần chứ không phải bán những cái đã có sẵn.
Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của các doanh nghiệp là các doanh nghiệp phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường khách hàng mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo cho sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Marketing bao giờ cũng tập trung vào một số khách hàng nhất định gọi là thị trường mục tiêu. Bởi vì nhu cầu và mong muốn của con người là vô cùng đa dạng phong phú, các doanh nghiệp chỉ có thể đủ nguồn lực để thỏa mãn một bộ phận khách hàng nào đó với lợi thế lớn hơn đối thủ cạnh tranh. Không một doanh nghiệp nào có thể thỏa mãn cả thị trường hơn tất cả các đối thủ cạnh tranh khác.
Marketing là sử dụng tổng hợp hệ thống các biện pháp, chính sách, nghệ thuật trong kinh doanh để thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng nhằm mục đích thu lợi nhuận tối đa.
Nói Marketing là một quá trình là vì Marketing gắn liền với thị trường, mà thị trường luôn biến đổi. Do đó làm Marketing luôn gắn liền với thị trường, làm Marketing phải liên tục, không làm Marketing một lần, có thế mới đáp ứng được tính biến động của thị trường.
1.1.2. Marketing dịch vụ Khóa luận: Chiến lược Marketing mix của Hãng hàng không.
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn tới sự chuyển giao sở hữu nào cả (Theo Kotler và Amstrong, 1991)
Một dịch vụ, dù vô hình, vẫn phải mang lại một lợi ích nhất định cho người tiếp nhận như một hàng hóa hữu hình, vì chỉ có như vậy khách hàng mới có nhu cầu sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Thực tế ngày nay khó có thể tách biệt dịch vụ với hàng hóa, vì khi mua một hàng hóa hữu hình người mua đồng thời nhận được lợi ích từ một số dịch vụ hỗ trợ kèm theo. Tương tự vậy, một dịch vụ cũng được kết hợp với các sản phẩm hữu hình khác làm giá trị của dịch vụ ấy tăng lên.
Ví dụ: _ Khi mua một chiếc tủ lạnh SamSung tại siêu thị, khách hàng thường nhận được các dịch vụ kèm theo như: bảo hành, vận chuyển miễn phí về tận nhà, tư vấn sử dụng. Các dịch vụ kèm theo được coi như một phần tất yếu của sản phẩm để gia tăng lợi ích cho người tiêu dùng.
Khi bạn đăng kí một tour du lịch bạn được hưởng các hàng hóa kèm theo như: các bữa ăn, nước uống.
Xu hướng trộn lẫn dịch vụ và hàng hóa được sử dụng như một cách thức thường thấy nhất để cụ thể hóa lợi ích mà khách hàng nhận được. Người ta nói đến dịch vụ với đặc trưng cơ bản nhất của nó là tính vô hình, không thể đánh giá được chất lượng của nó bằng các giác quan. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy rủi ro khi sử dụng dịch vụ hơn là sử dụng một hàng hóa cụ thể. Tâm lý chung là khách hàng không biết chắc chắn mình sẽ nhận được gì từ một dịch vụ cho đến khi bỏ tiền ra để mua và thử nghiệm dịch vụ đó. Do vậy, việc giúp khách hàng hình dung ra cụ thể những lợi ích mà họ sẽ nhận được là rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ. Khóa luận: Chiến lược Marketing mix của Hãng hàng không.
1.1.2.2 Đặc tính của dịch vụ
Như đã phân tích ở trên, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có năm đặc điểm nổi bật đó là:
Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu (intangibility): đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
Dịch vụ có tính không đồng nhất (variability): sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt.
- Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được.
Dịch vụ có đặc tính không tách rời (inseparablity): sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được.
Sản phẩm dịch vụ mau hỏng (perishability): Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian.
Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán. Khóa luận: Chiến lược Marketing mix của Hãng hàng không.
Dịch vụ không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa thông thường, khách hàng được chuyển quyền sở hữu, trở thành chủ sở hữu của hàng hóa đó. Khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ được chuyển quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ chỉ đơn thuần là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ, và tất nhiên họ có ảnh hưởng tới chất lượng của dịch vụ. Do đó, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
Có thể nói, Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Trong hoạt động Marketing nói chung, Marketing dịch vụ là một khía cạnh khá khác biệt so với Marketing các sản phẩm thông thường. Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới.
1.1.3. Marketing-Mix Khóa luận: Chiến lược Marketing mix của Hãng hàng không.
Để nâng cao hiệu quả của Marketing, doanh nghiệp bao giờ cũng sử dụng tổng hợp và phối hợp các chính sách Marketing-mix, cũng như việc phối hợp Marketing với các chính sách khác của doanh nghiệp để hướng tới sự thoả mãn của khách hàng.
Marketing-Mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Marketing mix hay Marketing hỗn hợp ở đây là một tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Nói cách khác, marketing- mix là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty kinh doanh sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định.
Các biến số cơ bản của Marketing-Mix thường gọi là 4Ps, gồm có: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Thông qua 4 biến số này, các công ty có thể vạch ra được chiến lược marketing và kế hoạch marketing của mình, từ đó sẽ phối hợp liên hoàn và đồng bộ cả 4 công cụ này trong tầm kiểm soát của công ty giúp công ty có thể theo đuổi mục tiêu về mức bán và doanh số bán dự kiến trong phân đoạn thị trường trọng điểm mà công ty đã lựa chọn.
Sản phẩm (Product): Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thức bán hàng.
Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường là một trong những nhiệm vụ thiết yếu của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp. Trong chiến lược Marketing, sản phẩm là thành phần cơ bản nhất. Công việc của các nhà quản trị không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu sản phẩm hiện tại mà cần phải nghiên cứu hướng phát triển sản phẩm trong tương lai, xác định những khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới.Việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp hàng hóa cũng đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà doanh nghiệp có thể đề ra những chiến lược Marketing hợp lý. Khóa luận: Chiến lược Marketing mix của Hãng hàng không.
Giá (Price): Trong nghiên cứu kinh tế giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Trong kinh doanh và quản trị giá được hiểu đơn giản hơn: giá là khoản tiền phải bỏ ra để mua một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đấy. Thông thường giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại nói riêng bởi giá có liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán. Trong Marketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểm soát được các yếu tố chi phí, phân tích diễn biến của chi phí cố định và chi phí biến đổi trong mối tương quan với khối lượng sản xuất ra hoặc mua về. Doanh nghiệp không chỉ xem xét tính chất một chiều của giá mà phải nghiên cứu cả mối quan hệ hữu cơ của giá với các yếu tố khác như sản phẩm, thị trường, vị thế… Điều đặc biệt quan tâm khi tiến hành đặt giá là xác định mục tiêu của việc định giá. Mục tiêu của doanh nghiệp phần nào được thể hiện bởi mục tiêu định giá. Doanh nghiệp có thể có các mục tiêu lợi nhuận đã định sẵn, tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh số bán…
Căn cứ vào việc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá doanh nghiệp tiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dự kiến, tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêu thụ nhất. Doanh nghiệp cần phải tiến hành thực hiện các chính sách giá phân biệt để khai thác tối ưu các đoạn thị trường.
Phân phối (Place): là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Các doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một mạng lưới phân phối hoàn chỉnh, thường bao gồm kênh phân phối gián tiếp, và kênh phân phối trực tiếp. Nhiệm vụ của nhà quản trị là xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp, đảm bảo rằng giao đúng thời gian, địa điểm và người nhận nhưng lại giảm thiểu các chi phí phát sinh trong quá trình thực hiện. Phân phối hàng hóa cũng đồng thời phải tiến hành xây dựng kế hoạch dự trữ sao cho doanh nghiệp luôn có hàng để bán nhưng không gây tồn đọng, ách tắc. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải chú ý đến các mối quan hệ về sở hữu, về lợi ích, hợp tác về thông tin trong hệ thống kênh phân phối, các điểm bán hàng.
Xúc tiến (Promotion): Thành phần này bao gồm các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại.
- Xúc tiến thương mại bao gồm các nội dung sau: Khóa luận: Chiến lược Marketing mix của Hãng hàng không.
Quảng cáo: là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến bán hàng. Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phương tiện để bán hàng, phương tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phương tiện để nắm phản ứng khách hàng về các sản phẩm kinh doanh, đồng thời quảng cáo chính là công cụ của Marketing thương mại.
Khuyến mại: là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại được thực hiện dưới các hình thức giảm giá, phiếu mua hàng, trả lại cho khách hàng một phần tiền, chiết giá, các cuộc thi cá cược, trò chơi có thưởng, phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên, quà tặng, tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo…
Tham gia hội chợ và triển lãm: Hội chợ thương mại là xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức cá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. Triển lãm thương mại là xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa.
Bán hàng trực tiếp: là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó, người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua hàng và nhận tiền, nhằm mục đích cung cấp đầy đủ thông tin nhất về sản phẩm cho khách hàng, giải tỏa các thắc mắc của khách hàng.
Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác: Quan hệ công chúng là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với các thành phần dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước. Các hoạt động quan hệ công chúng mà các doanh nghiệp thương mại thường dùng như tổ chức họp báo, hội thảo khách hàng, quan hệ cộng đồng, hoạt động tuyên truyền thông qua các tạp trí doanh nghiệp. Các hoạt động khuyếch trương khác thường dùng như: hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ. Các quan hệ này giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp trước con mắt khách hàng hoặc dành quyền quảng cáo.
Marketing trực tiếp: là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. Marketing trực tiếp củng cố mối quan hệ thường xuyên với khách hàng, tiết kiệm thời gian và chi phí bán hàng vì không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn có thể đo lường hiệu quả thông qua tỉ lệ đáp ứng (response rate) và các đối thủ cạnh tranh không xem được chiến lược của doanh nghiệp dành cho mỗi khách hàng. Khóa luận: Chiến lược Marketing mix của Hãng hàng không.
Robert Lauterborn, một chuyên gia người Mỹ về lĩnh vực quảng cáo cho rằng thực hiện tốt 4Ps cơ bản trên chính là đáp ứng 4C của khách hàng:
- Product= Customer needs and wants (Sản phẩm phải đáp ứng được đòi hỏi và mong muốn của khách hàng)
- Price=Cost to the customer (giá cả phải tương ứng với chi phí khách hàng bỏ ra)
- Place=Convenience (Việc phân phối phải làm cho khách hàng cảm thấy thuận lợi)
- Promotion=Communication (Hoạt động xúc tiến phải truyền đạt được thông tin đến khách hàng)
Nếu đạt được những yếu tố này, chiến lược Marketing-mix mới thực sự phát huy hiệu quả theo đúng định hướng thỏa mãn khách hàng. Từ đó mang lại thành công cho doanh nghiệp.
Ngày nay khi dịch vụ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, hệ thống 4Ps trong chiến lược Marketing cơ bản cần phải được thay đổi cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ (như đã nêu ở trên). Ngoài ra chiến lược được bổ sung thêm 3P nữa để tạo thành Marketing-mix 7P cho lĩnh vực dịch vụ. Đó là: Yếu tố Con người (People), Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) và Qui trình nghiệp vụ (Process). Đây là 3 yếu tố thể hiện sự khác biệt của chiến lược Marketing-mix cho sản phẩm dịch vụ so với sản phẩm hàng hóa hữu hình thông thường.
Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển, linh hoạt. Bởi lẽ trong quá trình vận dụng, cơ cấu Marketing hỗn hợp chịu tác động của nhiều nhân tố chi phối mang tính chất quyết định, những nhân tố ấy bao gồm:
Uy tín và vị trí của công ty, xí nghiệp trên thị trường: tâm lý mua hàng của khách thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm họ quen sử dụng. Sự tín nhiệm, tin tưởng của khách hàng dành cho nhãn hiệu sản phẩm của công ty càng lớn thì uy tín và vị trí của công ty ấy trên thị trường càng cao. Điều đó có nghĩa những doanh nghiệp đã chiếm được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều tiền chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng.
Tình huống thị trường: sự hình thành và chuyển hóa từ hình thái thị trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hóa nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những cách ứng phó không thể giống nhau. Chẳng hạn, đối với một sản phẩm, giai đoạn này nằm trong thị trường độc quyền, nhưng ở một thời kỳ khác lại nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh. Vì vậy, đối với từng tình huống cụ thể của thị trường, các nhà quản trị cần có những thay đổi phù hợp trong chiến lược Marketing nhằm thích ứng với điều kiện mới.
Vòng đời sản phẩm: Sản phẩm nào cũng trải qua các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống, đòi hỏi phải có những chiến lược Marketing khác nhau trong từng giai đoạn. Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn tới việc đề ra chiến lược kinh doanh sai và thất bại là điều không tránh khỏi.
Yếu tố sản phẩm: mỗi sản phẩm có hình thái riêng, giá trị sử dụng khác nhau, đòi hỏi phải có cách xúc tiến bán hàng, xây dựng mạng lưới phân phối, yêu cầu về nhân lực khác nhau. Thật vậy, nếu tổ chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu về kỹ thuật chế biến và các mặt hàng được bày bán trong cửa hàng tổng hợp. Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện máy đòi hỏi phải có cửa hàng chuyên dụng và nhân viên cửa hàng phải am hiểu về kĩ thuật, công nghệ. Khóa luận: Chiến lược Marketing mix của Hãng hàng không.
Tất cả các yếu tố nói trên đã giải thích tại sao cùng một loại sản phẩm mà hoạt động Marketing ở những nhà kinh doanh khác nhau lại không giống nhau. Người thì quan tâm đến giá cả, người thì quan tâm đến cách phân phối, người thì quan tâm đến quảng cáo, chào hàng. Hoặc giả, khi tung sản phẩm mới vào thị trường, nhà kinh doanh lại hướng sự quan tâm của mình tới các hình thức xúc tiến, chi phí xúc tiến, song khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường thì họ lại quan tâm tới giá cả…
Như vậy, làm marketing-mix là một nghệ thuật của sự vận dụng các thành phần của mình trong cách thức kinh doanh. Nó hoàn toàn không tuân theo các qui tắc cứng nhắc hoặc các chuẩn mực nhất định đã qui định trước.
Chiến lược Marketing-mix cho dịch vụ với sự kết hợp của 7P trên làm nên sự tác động tổng thể tới đối tượng là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, góp phần chiếm lĩnh thị trường, tăng lợi nhuận, nâng cao vị trí của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Nó có vai trò quyết định đến sự thành công và thất bại của doanh nghiệp trên thương trường. Tuy vậy, việc áp dụng Marketing-mix không phải lúc nào cũng mang lại hiệu quả cao, có doanh nghiệp thành công, có người thất bại. Vấn đề chính để một chiến lược Marketing-mix đạt được kết quả như mong đợi chính là việc kết hợp, phối hợp 7 yếu tố một cách hài hòa, hợp lý, phù hợp với thị trường mục tiêu xác định, cũng như phù hợp với các mục tiêu, chiến lược khác của doanh nghiệp.
1.2 Chiến lược Marketing-mix trong ngành hàng không Khóa luận: Chiến lược Marketing mix của Hãng hàng không.
1.2.1 Đặc điểm của dịch vụ vận tải hàng không
Vận tải hàng không cũng có những đặc tính cơ bản của dịch vụ nói chung, đó là:
Tính không hiện hữu (intangibility): khách hàng không thể dùng thử dịch vụ hàng không trước khi quyết định mua như người ta ướm thử một chiếc áo, một đôi giầy xem có vừa có phù hợp với mình không. Chỉ sau khi mua vé, trải qua quá trình làm thủ tục và thực hiện chuyến bay hành khách mới có thể trả lời câu hỏi: bạn có hài lòng với dịch vụ của chuyến bay không, còn điểm gì chưa hài lòng.
Tính không đồng nhất (variability): Một hãng hàng không có thể giới thiệu với khách hàng về chất lượng dịch vụ cung cấp như sự đúng giờ của chuyến bay, về đội ngũ nhân viên đã qua đào tạo nhưng điều đặc biệt quan trọng là sự tiếp xúc trực tiếp của khách hàng với từng nhân viên hàng không mới chính là hình ảnh của sự thật. Ngay cả khi mọi thứ đã đúng như lời giới thiệu, nó cũng khó có thể đúng trong mọi hoàn cảnh. Chẳng hạn như một tiếp viên hàng không gặp vấn đề lo lắng vì con ốm, tiếp viên này không thể phục vụ với nét mặt niềm nở và thái độ quan tâm tới khách hàng như mong muốn của hãng. Dịch vụ không thể quy chuẩn hóa ở đầu ra. Ngược lại về phía khách hàng, mỗi người có sở thích, yêu cầu khác nhau về dịch vụ họ muốn, do đó cùng là một loại dịch vụ như nhau cũng không thể làm hài lòng các khách hàng ở mức độ như nhau. Các hãng hàng không buộc phải phân nhóm khách hàng để đạt được sự phục vụ tối ưu cho mỗi đối tượng.
Tính không tách rời (inseparablity): khách hàng là đối tượng của quá trình cung cấp dịch vụ, nếu không có người mua vé, đặt chỗ, không thể xảy ra quá trình phục vụ. Việc sản xuất dịch vụ và tiêu dùng nó luôn là đồng thời. Việc đổi máy bay, đổi chặng, thiếu đồ ăn, ngồi sai hạng có nghĩa là quá trình cung cấp dịch vụ đã không hoàn hảo.
Sản phẩm dịch vụ mau hỏng (perishability): chuyến bay cần phải khởi hành đúng giờ như đã thông báo mà ghế trống thì có thể không bao giờ bán lại được khi máy bay đã cất cánh.
Tính không chuyển quyền sở hữu được: khách hàng khi đã sử dụng dịch vụ vận tải hàng không thì không thể chuyển nhượng dịch vụ đó cho người khác được. Điều đó có nghĩa khách hàng chỉ có quyền sử dụng dịch vụ chứ không có quyền sở hữu.
Ngoài những đặc tính cơ bản của dịch vụ nói chung, vận tải hàng không còn có những tính chất riêng biệt làm nên nét đặc thù riêng chỉ có ở loại hình này, đó là: Khóa luận: Chiến lược Marketing mix của Hãng hàng không.
Tuyến đường vận chuyển là ngắn nhất giữa 2 địa điểm không phụ thuộc vào địa hình và hầu như là đường thẳng. Vì vậy, ít tốn kém trong việc đầu tư xây dựng tuyến đường như các phương thức vận tải khác.
Có khả năng vươn tới mọi địa điểm trên phạm vi toàn cầu nhờ cự ly vận tải lớn và sự hợp tác, liên kết của các hãng hàng không trên toàn thế giới, điều mà không một phương thức vận tải nào thực hiện được.
Thời gian vận chuyển nhanh, tốc độ cao: gấp 27 lần so với đường biển, 10 lần so với ô tô và 8 lần so với tàu hỏa. Do đó luôn là sự lựa chọn số một khi khách hàng cần di chuyển trên quãng đường có cự ly dài hàng ngàn cây số.
Cước phí cho hình thức chuyên chở hàng không rất tốn kém do vận tải hàng không đòi hỏi chi phí lớn cho việc đầu tư vào cơ sở vật chất kĩ thuật, máy bay, sân bay, các trang thiết bị.
Do là ngành hoạt động trên phạm vi toàn cầu nên vận tải hàng không chịu ảnh hưởng lớn của các biến động trên thế giới về kinh tế, chính trị, ngoại giao.
Số lượng hành khách và hàng hóa chuyên chở bị hạn chế do tải trọng thấp hơn nhiều so với việc vận chuyển bằng đường biển hay đường sắt.
Những đặc tính này làm cho vận tải hàng không trở nên khác biệt so với các loại hình dịch vụ khác. Bên cạnh đó, trong vận tải hàng không chất lượng của dịch vụ không phải chỉ được quyết định thông qua một yếu tố mà nó là kết quả của cả một quá trình từ khi bán vé cho khách cho tới khi khách lên máy bay và rời khỏi sân bay. Do đó ta có thể thấy chất lượng của dịch vụ của một hãng hàng không có thể được biểu hiện thông qua một số nội dung như sau:
- Nơi bán sản phẩm: một hãng hàng không nên đặt những văn phòng giao dịch của mình ở những vị trí đẹp. Văn phòng sạch sẽ, sắp xếp gọn gàng, ngăn nắp cùng với những cảnh bài trí hài hoà như các bức tranh, bản đồ trên tường, các biểu tượng của hãng hàng không nhằm gây một ấn tượng tốt đẹp đối với khách hàng khi tới.
- Nhân viên phục vụ: nhân viên của hãng hàng không ăn mặc trong các bộ đồng phục phải gọn gàng, lịch sự vì chính họ là tấm gương phản ánh chất lượng dịch vụ của hãng hàng không cung cấp và tạo mối thiện cảm của khách hàng đối với hãng đó. Khóa luận: Chiến lược Marketing mix của Hãng hàng không.
- Các thiết bị phục vụ: ngành công nghiệp hàng không là ngành kinh doanh có tính nghệ thuật cao. Do đó các văn phòng, các quầy làm thủ tục, máy bay … của một hãng hàng không cần phải phản ánh được điều này.
- Thông tin quảng cáo: bất cứ thông tin gì được in ra, được quảng cáo cần phải phản ánh ý tưởng của dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng như vé, biểu tượng, lịch bay, gói bưu phẩm, nhãn xác nhận thông tin chuyến bay chính thức, áp phích, các cuộc gọi điện thoại, các bức tranh, các quảng cáo trên truyền hình hoặc truyền thanh vì nó làm tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà hãng hàng không đó cung cấp.
- Biểu tượng của hãng: việc sử dụng biểu tượng thay thế các nhãn hiệu thương mại là rất quan trọng. Biểu tượng của hãng cần phải phản ánh được ý tưởng của một hãng hàng không và nó giúp chúng ta nhận biết một cách dễ dàng một hãng hàng không với vô vàn hãng hàng không khác.
- Giá cả của sản phẩm: các hãng hàng không cần phải có các chính sách giá cả thích hợp đáp ứng được các yêu cầu đa dạng của khách hàng và phản ánh được chất lượng dịch vụ cũng như chi phí cung cấp dịch vụ đó. Giá cả phải đơn giản và dễ so sánh.
- Các sản phẩm dịch vụ bổ trợ: đó là các dịch vụ đưa đón ở đầu sân bay, phòng chờ, khả năng nối chuyến, số giờ chờ khi nối chuyến… cũng có ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng dịch vụ của một hãng.
Trong kinh doanh vận tải hàng không, điều cốt yếu đối với một hãng hàng không là phải làm cho khách hàng cảm nhận được nội dung về dịch vụ mà hãng cung cấp hơn là một chuyến bay buồn tẻ ở một hãng hàng không khác. Phải tối đa hoá việc sử dụng các phòng bán vé của hàng không, các nhân viên hàng không, các thiết bị, các biểu tượng quảng cáo và nội dung về giá cả. Sự khác nhau không đáng kể về chất lượng và tiêu chuẩn giữa các hãng hàng không được bù đắp bằng chính nguyên tắc “khách hàng muốn có cái gì thì phải sẵn sàng đáp ứng cái đó” luôn ăn sâu trong phương châm làm việc của toàn thể nhân viên của hãng.
1.2.2 Nội dung của Marketing-mix trong ngành hàng không
1.2.2.1 Chính sách sản phẩm
Sản phẩm của ngành hàng không chính là dịch vụ vận chuyển, bao gồm vận chuyển hành khách và vận chuyển hàng hóa.
Trong nghiên cứu chính sách sản phẩm của Marketing-mix, người ta thường phân chia sản phẩm ra thành 5 cấp độ để xem xét cụ thể các yếu tố cấu thành của sản phẩm. Đó là:
Sản phẩm cốt lõi: chính là giá trị sử dụng của sản phẩm.
Sản phẩm hiện thực: bao gồm các thành phần vật chất thực tế cấu tạo nên sản phẩm, những yếu tố mà khách hàng có thể nhận biết trực tiếp bằng các giác quan như hình dạng, kích thước, màu sắc, kể cả nhãn hiệu, bao bì sản phẩm.
Sản phẩm mong đợi: là những thuộc tính, những điều kiện mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm.
Sản phẩm bổ sung: là những lợi ích tăng thêm được đưa vào sản phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Khóa luận: Chiến lược Marketing mix của Hãng hàng không.
Sản phẩm tiềm năng: là những yếu tố phụ thêm vào sản phẩm để đạt mức độ thỏa mãn cao hơn trong tương lai. Nếu như sản phẩm bổ sung thể hiện phần tăng thêm vào sản phẩm hôm nay thì sản phẩm tiềm năng thể hiện khả năng tiến triển của sản phẩm trong tương lai.
Nghiên cứu cấu thành sản phẩm theo 5 cấp như vậy nhằm giúp doanh nghiệp tối đa hóa những ích lợi mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.
Đối với các sản phẩm của ngành hàng không, do đặc tính vô hình và tính không tách rời của dịch vụ, các nhà hoạch định chính sách Marketing mix chỉ chia sản phẩm ra thành 2 cấp độ để nghiên cứu: dịch vụ cơ bản và dịch vụ thứ cấp.
Dịch vụ cơ bản của một hãng hàng không được hiểu là lợi ích cơ bản mà hãng đó mang lại cho khách hàng, là lý do chính mà khách hàng sử dụng dịch vụ (tương đương với mức sản phẩm cơ bản). Đó là sự di chuyển của người và hàng hóa. Đối với các hãng hàng không, dịch vụ cơ bản phải đáp ứng được 3 yêu cầu: tính an toàn, đúng giờ và sự thuận tiện.
Trong đó tính an toàn luôn được đặt lên hàng đầu trong mọi quá trình vận chuyển, một hãng hàng không không đảm bảo tính an toàn tất yếu không thể tồn tại. Hàng không là một ngành cần có độ chính xác và an toàn cao bởi khi xảy ra sự cố thì thiệt hại về người và của là vô cùng lớn. Vì thế, các hãng hàng không luôn có bộ phận kỹ thuật chuyên giải quyết các vấn đề hỏng hóc của máy bay, đảm bảo sự vận hành tốt của máy bay, phương tiện chuyên chở của hãng. Trong quá trình vận chuyển trên không, việc phối hợp giữa trung tâm điều hành bay tại mặt đất và đội ngũ phi công phải nhịp nhàng, ăn khớp và chính xác. Mọi thông tin về tình hình thời tiết, tình trạng của máy bay luôn phải được trao đổi kịp thời trong khi thực hiện chuyến bay để có phương hướng giải quyết tức thì khi xảy ra sự cố. Đồng thời, đội ngũ tiếp viên của hãng không chỉ phục vụ hành khách chu đáo, mà sẽ là những người hướng dẫn hành khách cách xử lý trong những tình huống nguy hiểm.
Hiện nay, việc chậm chuyến, hủy chuyến cũng đang gây ảnh hưởng lớn tới hình ảnh của các hãng hàng không trong tâm trí khách hàng. Khách hàng đến với dịch vụ hàng không đòi hỏi yêu cầu cao về thời gian di chuyển, vì vậy, việc phải chậm chuyến hay hủy chuyến luôn làm cho khách hàng không thoải mái với dịch vụ được nhận. Để khắc phục tình hình này, các hãng hướng tới việc cải thiện qui trình khởi hành chuyến bay, hoạch định mạng lưới đường bay tốt và quay vòng máy bay nhanh. JetBlue, hãng hàng không được thành lập vào đầu năm 2016 tại Hoa Kỳ với số vốn ban đầu 130 triệu đôla, là một ví dụ khá tiêu biểu. AlSpain, người đứng đầu các hoạt động điều phối chuyến bay của hãng, tập trung nỗ lực vào việc hợp lý hóa quy trình khởi hành chuyến bay, với mục tiêu đạt” vòng quay hoàn hảo 30 phút”. Giải pháp là giao cho phi công vai trò quyết định trong quá trình khởi hành. Thay cho nhiệm vụ của nhân viên điều hành, phi công hoàn toàn lãnh đạo quy trình khởi hành, thu thập thông tin từ các bộ phận liên quan, được trang bị một máy tính xách tay tại buồng lái và sẽ ra những quyết định cuối cùng về trọng tải, số dư. Mục đích là để tiết kiệm thời gian truyền tải thông tin và nâng cao tính phối hợp trong qui trình hoạt động. Giải pháp mà JetBlue đưa ra hoàn toàn phù hợp với tình hình cụ thể của hãng, một hãng khai thác các chuyến bay tầm ngắn, cần có sự quay vòng nhanh để đảm bảo đủ số lượng máy bay sẵn sàng cho việc vận chuyển
Dịch vụ thứ cấp bao gồm cả lớp sản phẩm hoàn chỉnh (kể cả yếu tố hữu hình) và sản phẩm nâng cao. Nó là toàn bộ các yếu tố cấu thành nên dịch vụ cung cấp bên ngoài dịch vụ cốt lõi. Khóa luận: Chiến lược Marketing mix của Hãng hàng không.
- Những thành phần cấu thành trong mức dịch vụ thứ cấp:
Các đặc tính (features): Các đặc tính sẽ tạo ra các dịch vụ khác nhau cùng thỏa mãn một loại nhu cầu cốt lõi nhưng nhằm vào các phân đoạn thị trường khác nhau. Nhu cầu cốt lõi trong vận tải hàng không là khả năng di chuyển nhưng với mỗi đối tượng khác nhau thì yêu cầu về dịch vụ lại khác nhau. Đối với dịch vụ hàng không, người ta phân chia vé máy bay theo ba hạng đặt chỗ, phục vụ các đối tượng có mức thu nhập khác nhau: hạng phổ thông hay hạng Y (economy class), hạng thương gia hay hạng C (business class) và hạng nhất hay hạng F (first class).
Kiểu cách (style): Cũng giống như mỗi người có cá tính riêng, mỗi quốc gia có bản sắc văn hóa khác nhau, mỗi dịch vụ cũng tự tạo cho nó một phong cách riêng nhằm khắc sâu dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Phong cách ấy đến từ sự kết hợp của các yếu tố hữu hình: phòng chờ, cách bày trí các suất ăn phục vụ trên máy bay, đồng phục của tiếp viên…Tất cả sẽ làm nên những cảm nhận khác nhau của khách hàng đối với mỗi hãng hàng không.
Đóng gói: đóng gói dịch vụ là cách kết hợp các yếu tố hữu hình và vô hình nhằm tạo nên một sản phẩm tổng hợp cung cấp cho khách hàng. Các hãng hàng không thường cung cấp một loạt các sản phẩm như:
- dịch vụ đưa đón khách đến sân bay, thiết kế phòng đợi, làm thủ tục check-in.
- dịch vụ trên máy bay: các suất ăn, đồ uống, các hình thức giải trí như báo, tạp chí, truyền hình, các trò chơi.
- các dịch vụ khác: vận chuyển động vật cảnh, hành lý cồng kềnh, vận chuyển hài cốt, dịch vụ trợ giúp ngoại ngữ. Tùy vào đối tượng, các hãng có thể cung cấp thêm dịch vụ phục vụ các trường hợp đặc biệt như người bệnh, khách điếc, mù, phụ nữ có thai, trẻ em, trẻ sơ sinh.
Như vậy, dịch vụ nói chung và sản phẩm ngành hàng không nói riêng có những nét đặc thù khác biệt so các sản phẩm khác, đòi hỏi phải nghiên cứu kĩ lưỡng trước khi đưa ra những chiến lược cụ thể.
1.2.2.2 Chính sách giá Khóa luận: Chiến lược Marketing mix của Hãng hàng không.
Đối với các hãng hàng không chính sách giá đóng vai trò quyết định cho việc tồn tại và phát triển của hãng. Khi không có sự khác biệt quá lớn về chất lượng dịch vụ mà các hãng hàng không cung cấp cho khách hàng thì điều đầu tiên thúc đẩy khách hàng đến với hãng chính là giá cả. Một mức giá hợp lí phải phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng, có sức cạnh tranh với các đối thủ, đồng thời vẫn phải duy trì được lợi nhuận cho hãng.
Để hoạch định tốt chính sách giá, các hãng hàng không đã thực hiện điều tra các yếu tố thị trường, đặc biệt là việc dự báo lượng khách và xu thế của đối thủ cạnh tranh.
- Mục tiêu của chính sách giá
Nghiên cứu chính sách giá các hãng cần xác định rõ thị trường mục tiêu, chủng loại sản phẩm cung cấp cho thị trường đó và quan trọng hơn cả là mục tiêu của hãng. Về cơ bản, các hãng thường theo đuổi các mục tiêu sau:
Mục tiêu lợi nhuận: các hãng sử dụng các mức giá nhằm tối đa hóa mức lợi nhuận thu được. Lợi nhuận có thể được đánh giá qua các chỉ số lợi nhuận tương đối, tuyệt đối, lợi nhuận tuyệt đối/doanh số, lợi nhuận tuyệt đối/ vốn tự có… Với mục tiêu này sự thành công về tài chính trước mắt có ý nghĩa quan trọng nhất.
Mục tiêu thị phần: các hãng mong muốn chiếm lĩnh được càng nhiều phân khúc thị trường càng tốt.
Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: sử dụng mức giá cao, nhằm tạo hiệu ứng tốt về chất lượng sản phẩm.
Mục tiêu tồn tại: khi gặp sự cạnh tranh quá gay gắt từ các đối thủ cũng như khi gặp khó khăn về lượng hàng cung ứng, các hãng có thể chủ động hạ thấp giá, thậm chí chịu lỗ nhưng điều này có thể giúp các hãng đứng vững trong tình thế khó để chờ đợi khả năng phục hồi của thị trường.
Mục tiêu thâm nhập thị trường: định giá thấp hơn đối thủ trong thời gian đầu, sau đó mới nâng giá khi đã chiếm lĩnh được thị trường.
Mục tiêu tung sản phẩm mới vào thị trường: sử dụng chính sách giá hớt ngọn hoặc chính sách giá tấn công.
- Căn cứ định giá Khóa luận: Chiến lược Marketing mix của Hãng hàng không.
Giá của hãng phải được xác định phù hợp với từng phân thị (do lượng cầu của các thị trường khác nhau) sao cho mức giá không quá cao làm mất đi lượng cầu và cũng không quá thấp làm giảm khả năng sinh lời. Như vậy, việc phân tích độ co dãn của cầu đối với giá cả là một trong những căn cứ xác định mức giá. Chẳng hạn như khách hạng thương gia cầu ít co dãn, trong khi khách du lịch có cầu co dãn. Từ đó, trong những điều kiện thích hợp, các hãng có thể nâng mức giá cao hơn đối với khách thương gia, ngược lại, việc nâng giá đối với khách du lịch cần được cân nhắc kĩ lưỡng. Các phương pháp thường được các hãng hàng không sử dụng để phân tích độ co dãn của cầu là: điều tra trực tiếp thái độ khách hàng, phân tích thống kê, thực nghiệm thị trường, phỏng đoán.
- Mức giá còn phụ thuộc vào các yếu tố:
chi phí: đối với bất kỳ ngành kinh doanh nào, yếu tố chi phí luôn được xem xét đến đầu tiên trong quá trình hoạch định giá. Do đặc thù của kinh doanh hàng không, chi phí cho một chuyến bay có thể coi như cố định, vì vậy, các hãng luôn tìm cách đưa ra các mức giá linh hoạt nhất để bán được tối đa số ghế ngồi. Một chuyến bay có 1 hành khách hay một chuyến bay có vài trăm hành khách thì chi phí cho việc chuyên chở không khác là bao. Chi phí chịu tác động lớn của các tác nhân như lạm phát, giá nhiên liệu đầu vào, tỷ giá…
tình hình cạnh tranh: các hãng xem xét đánh giá tiềm lực bản thân cũng như của đối thủ cạnh tranh đối với mỗi phân đoạn thị trường, từ đó xây dựng mức giá đảm bảo khả năng thu hút khách hàng. Tại những thị trường mà hãng có vị thế độc quyền, hãng sẽ nắm thế chủ động trong việc xác định mức giá và điều chỉnh giá; ngược lại, tại những thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt của nhiều đối thủ, mọi điều chỉnh về giá phải dựa trên những động thái của đối thủ cạnh tranh.
sản phẩm: các loại sản phẩm khác nhau được qui định các mức giá khác nhau (giá vé hạng Y thường thấp hơn giá vé hạng C từ 15-20%), việc định giá cho sản phẩm còn phụ thuộc vào chu kỳ sống và sự phát triển của sản phẩm (sản phẩm đang trong giai đoạn được ưa chuộng hay đã đi vào thời kỳ suy tàn).
Các qui định: Hiện nay, Chính phủ vẫn đang qui định khung giá cho việc vận chuyển hàng không. Giá cước vận chuyển thường lệ do các doanh nghiệp vận chuyển hàng không trình cơ quan quản lý nhà nước chuyên ngành hàng không dân dụng phê duyệt. Như vậy, các hãng bị giới hạn giữa mức giá trần và mức giá sàn do cục HKDD qui định đối với các đường bay quốc nội. Ngoài ra, các hãng còn phải áp dụng mức giá theo qui định của các tổ chức hàng không quốc tế mà mình là thành viên, ví dụ: IATA, AAPA…
- Các chiến lược giá Khóa luận: Chiến lược Marketing mix của Hãng hàng không.
Chiến lược hớt ngọn: định giá bán tối đa nhằm mục tiêu thu lợi nhuận lớn từ mảng khách hàng có khả năng về tài chính, thường sử dụng khi hãng có ưu thế vượt trội về cạnh tranh, đặc biệt khi hãng là độc quyền.
Chiến lược giá tấn công: định giá thấp khi tung sản phẩm ra thị trường mục tiêu nhằm mở rộng thị phần. Với chiến lược này, hãng hi vọng sẽ đưa sản phẩm đến với càng nhiều khách hàng càng tốt, chủ yếu được sử dụng trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường để chiếm lĩnh thị phần.
Chiến lược chiết giá và bớt giá: để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán, phần lớn các hãng sẽ điều chỉnh giá căn bản của họ để tặng thưởng cho khách hàng như khi khách hàng thanh toán sớm hoá đơn, mua khối lượng lớn và mua ngoài mùa.
Chiến lược giá phân biệt: định giá khác nhau cho từng nhóm khách hàng, từng thị trường và từng giai đoạn trong chu kỳ kinh doanh.
Trong kinh doanh nói chung lẫn vận tải hàng không nói riêng, việc xây dựng một hệ thống giá hợp lý không những đảm bảo cho lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn đảm bảo sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Đối với lĩnh vực hàng không, một hệ thống giá đa dạng đáp ứng nhiều đối tượng ở các đoạn thị trường khác nhau kết hợp với các loại giá giảm cho các đối tượng đặc biệt đang thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, làm cho mức độ cạnh tranh giữa các hãng hàng không quốc tế ngày càng gay gắt.
1.2.2.3 Chính sách phân phối
Khi chiến lược giá và chiến lược sản phẩm đã hoàn thiện, vấn đề đặt ra với các hãng kinh doanh là làm sao để đưa được dịch vụ của mình đến với người tiêu dùng. Vấn đề này được giải quyết bằng cách thiết lập một hệ thống phân phối đủ sức xâm nhập thị trường, tiếp cận thật nhanh với khách hàng mục tiêu. Thông thường, hệ thống phân phối của các hãng hàng không rất đa dạng ở cả thị trường trong nước cũng như thị trường nước ngoài. Các kênh phân phối chủ yếu bao gồm:
Các văn phòng của hãng: thường được thiết lập tại các khu vực có lượng bán lớn, nhằm vào các phân thị khách hàng mục tiêu là khách vãng lai, khách đi theo đoàn với số lượng lớn, các khách hàng được hưởng các mức giá ưu đãi đặc biệt. Văn phòng của hãng có 2 loại: Khóa luận: Chiến lược Marketing mix của Hãng hàng không.
Văn phòng trong nước: vừa có chức năng phân phối trực tiếp, vừa kiểm soát phân phối của các đại lý con. Các văn phòng này là đại diện của hãng và thay mặt hãng đó có các quyết định về giá tới các đại lý trong nước theo sự chỉ đạo trực tiếp của công ty.
Văn phòng đại diện tại nước ngoài: thay mặt hãng tổ chức toàn bộ hoạt động kinh doanh tại thị trường nước ngoài (phân phối sản phẩm, xúc tiến thị trường). Các văn phòng đại diện là nơi đại diện cho một hãng hàng không tại nước ngoài, xúc tiến các hoạt động về bán sản phẩm hàng không và sẽ thúc đẩy việc tăng lượng bán sản phẩm hàng không, tăng thị phần hàng không tại thị trường đó cũng như tiến hành các giao dịch thương mại với các hãng hàng không khác và cung cấp các nguồn thông tin kịp thời, chính xác cho mọi hoạt động nghiên cứu thị trường trong nước. Đại diện văn phòng tại nước ngoài còn là cầu nối liền cho mạng đường bay giữa nước đặt văn phòng đại diện với các nước khác.
Nhân viên văn phòng đại diện thường là những người có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, kinh nghiệm nhiều năm trong công tác, có hiểu biết tốt về sản phẩm hàng không, có trình độ khá về ngoại ngữ và có khả năng trao đổi thông tin, khả năng viết và giải quyết vấn đề tốt.
- Đại lý bán sỉ: là các đại lý nhằm vào các phân thị khách hàng riêng (sinh viên, khách lẻ, khách theo đoàn…) theo một luồng vận chuyển cụ thể, phân phối đến người tiêu dùng thông qua các đại lý bán lẻ và đại lý du lịch.
- Đại lý bán lẻ: là các đại lý của nhiều hãng hàng không, bán vé tới mọi đối tượng khách hàng. Đây là hệ thống đại lý có phạm vi hoạt động rộng, lại kí hợp đồng với nhiều hãng hàng không nên rất khó kiểm soát. Đối với các đại lý này, các hãng cũng thường phải có các chính sách hoa hồng cao và khuyến khích bán hợp lý để lôi kéo họ bán sản phẩm của mình.
- Đại lý du lịch: cung cấp cho khách hàng bộ sản phẩm trọn gói, tức là tổ chức toàn bộ chương trình du lịch cho khách trong đó sẽ kết hợp bán sản phẩm cho các hãng hàng không.
Mặc dù hệ thống phân phối là đa dạng, các hãng vẫn không thể áp dụng một cách tùy tiện các kênh phân phối vì như vậy sẽ không đảm bảo tính hiệu quả trong quá trình bán hàng.Việc sử dụng kênh phân phối nào, chính sách thúc đẩy mạng bán ra sao còn tùy thuộc vào tập quán của từng thị trường, các biện pháp xúc tiến và nội lực của hãng.
1.2.2.4 Chính sách xúc tiến kinh doanh Khóa luận: Chiến lược Marketing mix của Hãng hàng không.
Để yểm trợ cho quá trình cung cấp dịch vụ, các hãng hàng không sử dụng tất cả các phương thức xúc tiến kinh doanh mà các ngành cung cấp dịch vụ khác vẫn thường sử dụng: quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Khái niệm cũng như lợi ích của các hoạt động xúc tiến kinh doanh đã được phân tích cụ thể ở phần trước. Tuy nhiên để đạt được hiệu quả tối ưu, một hãng hàng không cần chú ý tới các vấn đề sau:
- Ngân sách: Các quốc gia thường qui định mức giới hạn chi phí dành cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mại của doanh nghiệp. Như vậy các hãng hàng không chịu chi phối của chính sách từng quốc gia. Các hãng buộc phải cân nhắc kĩ lưỡng khi sử dụng các phương thức xúc tiến. Nếu nguồn kinh phí không đủ, hãng chỉ có thể tập trung vào biện pháp mang lại hiệu quả cao nhất.
- Xây dựng nguồn nhân lực: đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm và có kiến thức tốt về lĩnh vực xúc tiến sản phẩm hàng không sẽ mang lại thành công cho kế hoạch xúc tiến. Đào tạo nguồn nhân lực đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực hàng không bởi hầu hết các hãng hàng không đều có đại diện bán hàng để tiếp xúc trực tiếp với các đại lý, thuyết phục các đại lý bán sản phẩm cũng như giới thiệu, quảng bá tới các khách đi theo đoàn, khách du lịch…Hiệu quả của quá trình này hoàn toàn phụ thuộc vào khả năng giao tiếp, kĩ năng thuyết phục của các đại diện bán hàng.
- Mối quan hệ với báo chí, đài truyền hình: với xu thế phát triển của xã hội, báo chí đang thể hiện tiếng nói có trọng lượng, có sức lay động, có khả năng tác động lớn tới suy nghĩ và đánh giá của người đọc. Một bài báo với những nhận xét tích cực về hãng lại được đăng tải trên những đầu báo lớn, có uy tín sẽ đóng góp rất lớn vào việc khuyếch trương hình ảnh của hãng. Bên cạnh đó truyền hình sẽ là cầu nối để những thông điệp quảng cáo của một hãng hàng không đến với đông đảo khán giả nhất, kể cả khán giả nội địa và khán giả quốc tế. Do vậy, đây là 2 công cụ phát huy mạnh nhất tính lan tỏa của những thông điệp mà hãng muốn khắc sâu trong tâm trí khách hàng. Để thực hiện tốt kế hoạch xúc tiến, các hãng cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các báo, tạp chí có phạm vi phát hành rộng rãi cũng như củng cố mối quan hệ với các kênh truyền hình trung ương quốc gia và các kênh truyền hình quốc tế có lượng khán giả lớn.
Trong các phương thức xúc tiến, các hãng hàng không thường đưa vào chương trình khách hàng thường xuyên (FFP- Frequently Flyer Program): một chương trình với tính chất khuyến mại dành cho các khách hàng sử dụng dịch vụ của hãng với tần suất lớn. Bản chất của nó là đưa ra một loại hình dịch vụ mới dành cho đối tượng khách hàng có đóng góp nhiều cho hãng. Các khách hàng này trở thành hội viên của chương trình. Chương trình khách hàng thường xuyên có mục đích cơ bản là tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của một hãng hàng không thông qua quyền lợi cả về vật chất lẫn tinh thần mà những hành khách đó được hưởng. Ngoài ra, chương trình khách hàng thường xuyên còn mục đích tạo ra một hệ thống cơ sở dữ liệu chính xác về hành khách của hãng hàng không đó và buộc một số nhóm hành khách phải luôn cố gắng đạt tới một ngưỡng qui định mới của chương trình nhằm mục đích duy trì lòng trung thành của khách hàng với hãng.
1.2.2.5 Con người Khóa luận: Chiến lược Marketing mix của Hãng hàng không.
Đây là yếu tố quyết định đối với hầu hết các ngành dịch vụ, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Yếu tố con người đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú tâm xây dựng lực lượng nhân viên giỏi về chuyên môn, có năng lực thực hiện tốt công việc với phương châm”thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng”.
Con người ở đây còn là khía cạnh khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng là yếu tố được quan tâm trong chiến lược Marketing.
Đối với một dịch vụ cao cấp như hàng không, yếu tố con người càng phải được coi trọng vì khách hàng đến với hãng đều đòi hỏi mức độ thỏa mãn cao.
1.2.2.6 Yếu tố hữu hình
Do nhược điểm lớn nhất của dịch vụ là tính vô hình nên cần chú trọng tới các yếu tố hữu hình nhằm tác động trực tiếp tới giác quan của khách hàng, mang lại sự vững tin và hiểu biết của khách hàng vào sản phẩm dịch vụ của hãng. Đó là các yếu tố về cơ sở vật chất tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, các phương tiện quảng cáo bằng hình ảnh…
1.2.2.7 Qui trình nghiệp vụ
Đây là qui trình bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống và mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động. Ở đó, một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng.
Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ ấy vì nó diễn ra trước mắt khách hàng. Quá trình ấy có tác động trực tiếp đến tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Khóa luận: Chiến lược Marketing mix của Hãng hàng không.
Đối với ngành hàng không, qui trình nghiệp vụ là toàn bộ quá trình từ khi khách hàng đặt chỗ, mua vé đến khi làm thủ tục và hoàn thành chuyến bay một cách an toàn theo đúng lộ trình. Việc đơn giản hóa qui trình nghiệp vụ, tiết kiệm thời gian và tăng sự tiện ích cho khách hàng là mục tiêu mà tất cả các hãng hàng không hướng tới.
CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:
===>>> Khóa luận: Thực trạng chiến lược Marketing của hãng hàng không