Chia sẻ chuyên mục Đề tài Khóa luận: Áp dụng Marketing dịch vụ hoạt động Ngân hàng hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm Khóa luận tốt nghiệp tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Khóa Luận thì với đề tài Khóa luận: Áp dụng Marketing dịch vụ để đẩy mạnh hoạt động của các Ngân hàng thương mại cổ phần dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.
LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, việc hội nhập kinh tế khu vực và thế giới đã trở thành một xu thế tất yếu của thời đại. Hội nhập quốc tế cũng đồng thời mở ra những cơ hội thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước vươn ra thị trường quốc tế. Tuy nhiên, bên cạnh đó, mở cửa, hội nhập cũng đặt ra những thách thức lớn đối với các doanh nghiệp trong nước. Lĩnh vực tài chính ngân hàng cũng nằm trong xu thế chung đó. Hơn thế, đây là một lĩnh vực hoạt động rất nhạy cảm, có tính xã hội hoá cao, đòi hỏi ngân hàng thương mại trong nước phải đủ mạnh để cạnh tranh với các ngân hàng các nước trên thế giới. Nếu các ngân hàng không tạo ra cho mình những lợi thế so sánh khác biệt thì họ sẽ bị đào thải bởi thị trường. Chính đòi hỏi đó đã tạo điều kiện cho Marketing phát triển và ngày càng trở thành công cụ chiến lược hữu hiệu để các ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường
Thực tế trong những năm gần đây, các ngân hàng thương mại đã quan tâm nhiều hơn đến vấn đề ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên việc ứng dụng mới chỉ dừng lại ở mức cơ bản, chưa có những hoạt động sâu rộng cụ thể, thậm chí có những ngân hàng còn thờ ơ trước hoạt động Marketing. Chính vì vậy, nâng cao hiệu quả Marketing ngân hàng là vấn đề lớn được đặt ra đối với hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung và các ngân hàng thương mại cổ phần nói riêng và cần được giải quyết. Xuất phát từ thực tế đó, em đã chọn đề tài “Áp dụng Marketing dịch vụ để đẩy mạnh hoạt động của các Ngân hàng thương mại cổ phần” làm đề tài tốt nghiệp của mình.
Mục đích nghiên cứu của đề tài: khái quát hoạt động Marketing ngân hàng; đi sâu tìm hiểu, phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing ngân hàng của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam; đưa ra một số giải pháp, kiến nghị trên cơ sở lí luận và thực tiễn.
Đối tượng nghiên cứu là thực trạng hoạt động Marketing tại các ngân hàng thương mại cổ phần, những kết quả đạt được, những tồn tại, nguyên nhân và giải pháp nâng cao hoạt động đó.
Với phạm vi của một khoá luận tốt nghiệp, em chỉ xin đề cập đến thực trạng hoạt động Marketing của các ngân hàng thương mại cổ phần trong thời gian gần đây, với việc sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu như các phương pháp phân tích, điều tra thống kê, so sánh…cùng với việc tham khảo sách, báo, tạp chí, tài liệu có liên quan. Đồng thời khoá luận có kế thừa các kết quả nghiên cứu đã có, xin ý kiến của giáo viên hướng dẫn. Khóa luận: Áp dụng Marketing dịch vụ hoạt động Ngân hàng.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia thành 3 chương:
- Chương 1: Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần và Marketing dịch vụ ngân hàng
- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam
- Chương 3: Các giải pháp nhằm đẩy mạnh vận dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần
CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1. Ngân hàng thương mại cổ phần và những điểm hoạt động của ngân hàng thương mại cổ phần
1.1.1. Khái niệm và vị trí của ngân hàng thương mại cổ phần
Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.
Ngân hàng thương mại bao gồm: ngân hàng thương mại quốc doanh và ngân hàng thương mại cổ phần Ngân hàng thương mại cổ phần là ngân hàng thương mại được thành lập dưới hình thức công ty cổ phần, trong đó, một cá nhân hoặc một tổ chức không được sở hữu số cổ phần của ngân hàng quá tỉ lệ ngân hàng nhà nước cho phép.
Hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần đã được hình thành một cách khá vội vàng và nhanh chóng kể từ năm 1990. Chỉ trong 5 năm (1990-1995) đã có đến 48 ngân hàng thương mại cổ phần ra đời trong khi năng lực chuyên môn lẫn kinh nghiệm kinh doanh của các ngân hàng thương mại cổ phần còn yếu kém nên đã có nhiều ngân hàng thương mại cổ phần lâm vào tình trạng mất khả năng thanh toán như NHTMCP Đồng Tháp, Phương Nam, Viễn Đông…Sau gần 20 năm hoạt động, trải qua các giai đoạn phát triển với bao khó khăn thử thách, hiện nay, các ngân hàng thương mại cổ phần đã được cải thiện hơn rất nhiều so với trước kia nếu xét về góc độ các mặt hoạt động, qui mô về vốn cũng như tốc độ tăng trưởng và đã đạt được những thành tựu nhất định, đáp ứng được yêu cầu phát triển đất nước trong thời kì công nghiệp hoá, hiện đại hoá và chủ động hội nhập kinh tế quốc tế. Khóa luận: Áp dụng Marketing dịch vụ hoạt động Ngân hàng.
Tuy nhiên, hệ thống các ngân hàng thương mại cổ phần có ít lợi thế cạnh tranh hơn so với các ngân hàng Nhà nước bởi vì các ngân hàng này thường nhận được nhiều sự hỗ trợ hơn từ Chính phủ. Ví dụ như các ngân hàng thương mại cổ phần chỉ được phép cho vay có đảm bảo trong khi các ngân hàng thương mại Nhà nước được quyền lựa chọn cho vay có đảm bảo hay không. Chính phủ ưu tiên các ngân hàng thương mại nhà nước tham gia các chương trình ưu đãi của Chính phủ như chương trình hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ cho ngân hàng Công Thương, đại lí giải ngân cho các khoản vay của chính phủ cho ngân hàng Ngoại Thương, đại lí giải ngân cho các khoản vay bằng vốn đầu tư của nhà nước cho ngân hàng Đầu Tư…
Đến tháng 6 năm 2025, hệ thống các ngân hàng thương mại cổ phần hiện nay bao gồm 31 ngân hàng cổ phần đô thị và 4 ngân hàng cổ phần nông thôn. Các ngân hàng thương mại cổ phần mặc dù ra đời muộn hơn, có qui mô nhỏ hơn và có ít hơn sự hỗ trợ từ phía Chính phủ so với các ngân hàng thương mại Nhà nước, gần đây sau khi tái cơ cấu và sát nhập đã hoạt động tương đối tốt. Các ngân hàng thương mại cổ phần đang được đánh giá có chất lượng hoạt động tốt là ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội, Sài Gòn Thương Tín, ACB, Hàng hải… Các ngân hàng này tuy vốn nhỏ, không có điều kiện mở rộng tín dụng mạnh như các ngân hàng thương mại cổ phần nhà nước, song lại là nhóm có chất lượng phục vụ khách hàng rất tốt, được khách hàng đánh giá cao. Với thế mạnh này, nếu được chính phủ tạo điều kiện bình đẳng trong cạnh tranh, chắc chắn nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần sẽ vươn lên, trở thành đối thủ đáng gờm đối với các ngân hàng thương mại Nhà nước.
Về lý thuyết, vốn điều lệ và vốn tự có đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động của các ngân hàng. Vốn điều lệ cao, ngân hàng tạo được uy tín trên thị trường, lòng tin ở công chúng. Vốn tự có thấp đồng nghĩa với sức mạnh tài chính yếu và khả năng chống đỡ mọi rủi ro trong kinh doanh kém. Đó là điều kiện đảm bảo an toàn cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Đối với khối ngân hàng thương mại cổ phần, theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, tổng vốn điều lệ đạt 16.564 tỷ đồng. Trong số này, ngân hàng thương mại cổ phần có vốn thấp nhất là Mỹ Xuyên chỉ có 70 tỷ đồng, các ngân hàng khác có vốn điều lệ trên 1000 tỷ đồng là Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) 2.089 tỷ đồng, Kỹ Thương (Techcombank) 1500 tỷ đồng, An Bình (AB Bank)1.319 tỷ đồng, Phương Nam (Southern Bank 1.290 tỷ đồng, Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) 1.212 tỷ đồng, Á Châu (ACB) 1.100 tỷ đồng, Đông Nam Á (SeABank) 1.100 tỷ.
Các ngân hàng thương mại cổ phần hiện được đánh giá là có chất lượng tài sản, danh mục đầu tư tốt hơn và có định hướng lợi nhuận rõ ràng. Tuy nhiên, với qui mô thị trường hiện tại, có quá nhiều ngân hàng thương mại cổ phần và các ngân hàng đang chia sẻ thị phần vốn còn nhỏ. Điều này làm cho các ngân hàng giảm khả năng cạnh tranh vì không khai thác được lợi thế qui mô và phải đầu tư chi phí cố định lớn để nâng cấp công nghệ.
1.1.2. Vai trò của ngân hàng thương mại cổ phần
Tuy hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần không trực tiếp làm ra của cải cho nền kinh tế nhưng nó chiếm một vị trí rất quan trọng để góp phần duy trì nhịp đập của nền kinh tế. Bởi vì tổng tài sản của các ngân hàng thương mại nói chung và ngân hàng thương mại cổ phần nói riêng nắm giữ chiếm tỉ trọng lớn trong toàn bộ hệ thống tài chính, không những thế các ngân hàng thương mại cổ phần còn tham gia toàn bộ hoạt động của ngành ngân hàng nói chung, thực hiện đa dạng các nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng. Mặt khác, xét về qui mô, phạm vi hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần là rất lớn so với hoạt động của các tổ chức tín dụng (chỉ đứng sau hệ thống ngân hàng thương mại quốc doanh).
Các ngân hàng thương mại cổ phần cũng là tổ chức có khả năng thoả mãn tốt nhất lợi ích cho chủ thể tham gia. Bởi vì trên thị trường tài chính không bao giờ hoàn hảo, điều này sẽ dẫn đến không cân xứng thông tin gây ra những sự rủi ro về sự lựa chọn sai lệch và rủi ro về mặt đạo đức. Các ngân hàng thương mại đã tận dụng lợi thế về qui mô để giảm thiểu rủi ro do rủi ro đã được phân tán, giảm chi phí về về giao dịch bình quân, mặt khác vì hoạt động chuyên sâu nên sẽ có những biện pháp để hạn chế rủi ro.
1.1.3. Đặc điểm hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần Khóa luận: Áp dụng Marketing dịch vụ hoạt động Ngân hàng.
- Sản phẩm của ngân hàng (sản phẩm dịch vụ)
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng gồm có:
Dịch vụ cơ bản: đây là dịch vụ chính, nếu thay đổi hay loại bỏ dịch vụ cơ bản coi như thay đổi nghề. Đó là 3 dịch vụ cơ bản của nghề ngân hàng: nghiệp vụ huy động vốn; nghiệp vụ sử dụng vốn; nghiệp vụ thanh toán Cụ thể là:
- Nhận tiền gửi
Cho vay là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân hàng tìm mọi cách để huy động được tiền. Một trong những nguồn quan trọng là các khoản tiền gửi (thanh toán và tiết kiệm của ngân hàng). Ngân hàng mở dịch vụ nhận tiền gửi để bảo quản hộ người có tiền với cam kết hoàn trả đúng hạn. Trong cuộc cạnh tranh để tìm và giành được các khoản tiền gửi, các ngân hàng đã trả lãi cho tiền gửi như là phần thưởng cho khách hàng về việc sẵn sàng hi sinh nhu cầu tiêu dùng trước mắt và cho phép ngân hàng sử dụng tạm thời để kinh doanh.
- Cho vay
Cho vay gồm có:
- Cho vay thương mại:
Ngay ở thời kì đầu, các ngân hàng đã biết chiết khấu thương phiếu mà thực tế là cho vay đối với người bán (người bán chuyển các khoản phải thu cho ngân hàng để lấy tiền trước). Sau đó là bước chuyển tiếp từ chiết khấu thương phiếu sang cho vay trực tiếp đối với khách hàng (là người mua), giúp họ có vốn để mua hàng dự trữ nhằm mở rộng sản xuất kinh doanh + Cho vay tiêu dùng:
Trong giai đoạn đầu, hầu hết các ngân hàng không tích cực cho vay đối với cá nhân và hộ gia đình vì họ tin rằng các khoản vay tiêu dùng rủi ro vỡ nợ tương đối cao. Sự gia tăng thu nhập của người tiêu dùng và sự cạnh tranh trong cho vay đã buộc các ngân hàng phải hướng vào người tiêu dùng như là một khách hàng tiềm năng. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tín dụng tiêu dùng đã trở thành một trong những loại tín dụng tăng trưởng nhanh nhất ở các nước có nền kinh tế phát triển + Tài trợ cho dự án: Khóa luận: Áp dụng Marketing dịch vụ hoạt động Ngân hàng.
Bên cạnh cho vay truyền thống là cho vay ngắn hạn, các ngân hàng ngày càng trở nên năng động hơn trong việc tài trợ cho xây dựng nhà máy mới đặc biệt là trong ngành công nghệ cao. Rủi ro trong loại hình tín dụng này nói chung là cao song lãi lại lớn. Một số ngân hàng còn cho vay để đầu tư vào đất
- Cung cấp các tài khoản giao dịch và thực hiện thanh toán
Khi các doanh nhân gửi tiền vào ngân hàng, họ nhận thấy ngân hàng không chỉ bảo quản mà còn thực hiện các lệnh chi trả cho khách hàng của họ. Thanh toán qua ngân hàng đã mở đầu cho thanh toán không dùng tiền mặt, tức là người gửi tiền không cần phải đến ngân hàng để lấy tiền mà chỉ cần viết giấy chi trả cho khách hàng (còn được gọi là séc), khách hàng mang giấy đến ngân hàng sẽ nhận được tiền. Các tiện ích thanh toán không dùng tiền mặt (an toàn, nhanh chóng, chính xác, tiết kiệm chi phí) đã góp phần rút ngắn thời gian kinh doanh và nâng cao thu nhập cho các doanh nhân. Khi ngân hàng mở chi nhánh, thanh toán qua ngân hàng được mở rộng phạm vi, càng tạo nhiều tiện ích cho các doanh nhân. Điều này càng khuyến khích các doanh nhân gửi tiền vào ngân hàng để nhờ ngân hàng thanh toán hộ. Như vậy, một dịch vụ mới, quan trọng nhất được phát triển đó là tài khoản tiền gửi giao dịch (demand deposit), cho phép người gửi tiền viết séc thanh toán cho việc mua hàng hoá và dịch vụ. Vịêc đưa ra loại tiền gửi mới này được xem là một trong những bước đi quan trọng nhất trong công nghiệp ngân hàng. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin nhiều thể thức thanh toán được phát triển như uỷ nhiệm chi, nhờ thu, L/C, thanh toán bằng điện, thẻ…
Dịch vụ ngoại vi: đây là dịch vụ mang tính bổ trợ, bổ sung làm tăng thêm giá trị của dịch vụ cơ bản và có thể tạo khác biệt giữa các ngân hàng. Dịch vụ ngoại vi bao gồm các dịch vụ tư vấn cho khách hàng, dịch vụ thông tin theo nhu cầu, dịch vụ két… Có những dịch vụ ngoại vi không trực tiếp sinh lời, song có tác dụng kích thích sự chú ý, thu hút khách hàng, đặt ngân hàng vào tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh và làm tăng giá trị cung ứng thoả mãn nhu cầu của khách hàng đối với các dịch vụ cơ bản
- Thị trường của ngân hàng
Thị trường ngân hàng bao gồm: thị trường ngân hàng đang hoạt động và thị trường ngân hàng có dự định xâm nhập. Trên mỗi thị trường cần tìm hiểu khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
- Về khách hàng:
Khách hàng của ngân hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thoả mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào” như gửi tiết kiệm, mua kì phiếu… đồng thời cũng là bên tiêu thụ “đầu ra” khi vay vốn từ ngân hàng. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định tới sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại với sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.
Việc xác định khách hàng theo các phân nhóm nhằm mục tiêu quản lí, khai thác khách hàng có hiệu quả. Để chủ động trong hoạt động kinh doanh cũng như trong quản lí và khai thác khách hàng, ngân hàng nên tiến hành phân loại khách hàng theo các phân nhóm sau: Khóa luận: Áp dụng Marketing dịch vụ hoạt động Ngân hàng.
Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng + Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh các lĩnh vực sản xuất, lưu thông dịch vụ. Trong việc huy động vốn của ngân hàng, nguồn vốn huy động từ doanh nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng bởi nguồn vốn này chủ yếu là tiền gửi thanh toán, ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi thấp. Do vậy, ngân hàng sẽ rất có lợi khi dùng vốn này để cho vay. Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng được nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán do dịch vụ ngân hàng tạo nên. Các ngân hàng thương mại cổ phần phải khai thác cho được các khách hàng là các doanh nghiệp đang có quan hệ giao dịch, phải làm cho khách hàng đó trở thành những khách hàng quen thuộc và có nguồn tiền gửi ổn định, thường xuyên. Đối với nhóm khách hàng này, tiện ích thanh toán, giao dịch mà ngân hàng mang lại mới là yếu tố đưa khách hàng đến với ngân hàng, không phải là lãi suất
Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có quá trình hoạt động kinh doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng. Mục đích gửi tiền vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền
Khách hàng là tầng lớp dân cư: Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển thì tầng lớp dân cư sẽ có nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng. Số thu nhập này tuy phân tán trong dân cư nhưng là một nguồn vốn hết sức quan trọng đối với ngân hàng. Đối với nhóm khách hàng này, vốn huy động là loại tiền gửi tiết kiệm có kì hạn nên ổn định, chịu tác động nhiều bởi yếu tố lãi suất.
Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng
Khách hàng vay vốn có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo những cam kết. Nhưng cũng có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Những khách hàng này là những người rất cần vay tiền và tìm mọi cách được vay tiền. Do vậy việc ngân hàng dễ ngộ nhận và những rủi ro về mặt đạo đức của người vay sẽ dễ diễn ra. Để có lợi nhuận, ngân hàng phải có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn, nhằm hạn chế tối đa những rủi ro về mặt đạo đức của người vay
- Về đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của các ngân hàng thương mại cổ phần là các ngân hàng nước ngoài với nhiều thế mạnh vượt trội so với các ngân hàng trong nước như về kinh nghiệm hoạt động lâu năm, trình độ quản lí khoa học, sản phẩm dịch vụ … đặc biệt là về tiềm lực tài chính. Ngoài ra còn có các tổ chức tín dụng phi ngân hàng (công ty bảo hiểm, công ty tài chính, dịch vụ tiết kiệm bưu điện…), các ngân hàng quốc doanh.
- Các ngân hàng thương mại hoạt động trong môi trường đặc biệt đó là chịu sự quản lí chặt chẽ của chính phủ và ngân hàng nhà nước
Nếu không có sự quản lí của chính phủ và ngân hàng nhà nước thì hoạt động của ngân hàng dễ đổ vỡ vì ngân hàng thương mại nói chung và ngân hàng thương mại cổ phần nói riêng là các tổ chức tín dụng. Ví dụ trong trường hợp của ngân hàng ACB, nếu không có nhà nước đứng ra bảo lãnh thì sẽ bị phá sản
1.2. Marketing dịch vụ ngân hàng Khóa luận: Áp dụng Marketing dịch vụ hoạt động Ngân hàng.
1.2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ ngân hàng
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh luôn là tất yếu, trong hoạt động ngân hàng cũng vậy, Marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng đến sự thành công của mỗi Ngân hàng. Từ thập niên 60 của thế kỷ XX, Marketing đã được quan tâm và ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động Ngân hàng bán lẻ ở Mỹ. Đến đầu những năm 1970, Marketing mới được phát triển vào lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng tại Anh và các quốc gia Tây Âu. Cho đến thập niên 80. Marketing được ứng dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế phát triển trên thế giới. Marketing thâm nhập vào hoạt động Ngân hàng không phải dưới một quan điểm toàn diện mà đó là một quá trình tiếp cận từng bước dưới các hình thức khác nhau từ phiến diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp. Do vậy nhằm triển khai áp dụng những kiến thức về Marketing một cách hiệu quả, góp phần thực hiện kế hoạch toàn ngành, kiềm chế lạm phát, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế thì điều đầu tiên chúng ta cần quan tâm đến là quan điểm đúng đắn về Marketing Ngân hàng để phân biệt với hoạt động Marketing khác Trong lĩnh vực Ngân hàng, Marketing được hiểu như sau:
Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực Ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại
Quá trình Marketing Ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà Ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của Ngân hàng. Do vậy, Ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên Ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng-yếu tố quyết định sự sống còn của Ngân hàng trên thị trường
Nhiệm vụ then chốt của Marketing Ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh
Marketing Ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi Ngân hàng Khóa luận: Áp dụng Marketing dịch vụ hoạt động Ngân hàng.
Như vậy, Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị trường Tài chính, tiền tệ nên Marketing Ngân hàng là Marketing chuyên sâu, nó vận dụng các lý thuyết Marketing vào hoạt động kinh doanh Ngân hàng hay nói cách khác Marketing Ngân hàng dựa trên những nguyên tắc, nguyên lý Marketing căn bản và được phát triển phù hợp với đặc điểm kinh doanh Ngân hàng.
1.2.2. Sự cần thiết và vai trò của Marketing dịch vụ Ngân hàng
- Công cụ thể hiện năng lực cạnh tranh của các ngân hàng
Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ Marketing của mỗi ngân hàng. Nó đòi hỏi bộ phận Marketing phải nhận thức được đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kĩ thuật được sử dụng cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu
Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
Thứ nhất, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo mang lại lợi thế là sự khác biệt không xa rời thực tế hoặc là trong nhận thức của khách hàng. Lợi thế khác biệt không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kĩ thuật Marketing mà có thể chỉ ở vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh cũng mang lại sự độc đáo
Thứ hai, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự. Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không được khách hàng coi trọng thì bộ phận Marketing phải giải quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh, để lợi thế về sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng. Mặt khác, bộ phận này phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiến dịch tuyên truyền, quảng cáo.
Thứ ba, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Có như vậy, lợi thế mới được duy trì. Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị đối thủ sao chép. Vì vậy, ưu thế dựa trên khác biệt của ngân hàng rất khó duy trì lâu dài. Khóa luận: Áp dụng Marketing dịch vụ hoạt động Ngân hàng.
Như vậy, thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
- Công cụ kết nối hoạt động của ngân hàng với thị trường
Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại cổ phần hiện nay. Chính vì vậy, hoạt động gắn kết giữa ngân hàng với thị trường để phát hiện ra các cơ hội kinh doanh mới cũng như để biết trước các hiểm họa đối với hoạt động ngân hàng; hoạt động nghiên cứu nội lực để tìm ra những điểm mạnh điểm yếu của các ngân hàng thương mại; hoạt động điều chỉnh thiết kế mới các dịch vụ với các tính năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng; hoạt động quảng cáo để khách hàng biết đến ngân hàng đã trở thành hoạt động cốt lõi, quyết định thành bại của ngân hàng trên thị trường
- Công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy toàn bộ các hoạt động định hướng khách hàng đều thuộc hoạt động Marketing: Marketing nghiên cứu nhu cầu và thái độ của khách hàng, tìm cách đưa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất với giá cả hợp lí nhất; Marketing tạo cho khách hàng cảm thấy thoải mái thuận tiện trong quá trình giao dịch; Marketing chỉ dẫn cho khách hàng tiện ích của những dịch vụ mới mà khách hàng chưa biết
Thái độ mua bán của khách hàng có thể chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trước khi giao dịch, trong khi giao dịch và giai đoạn sau khi giao dịch. Thực tế cho thấy rằng rất khó nói trước hoạt động Marketing cần chú trọng vào giai đoạn nào sẽ thu hút được khách hàng hiệu quả hơn vì mối quan hệ tác động qua lại giữa cả 3 giai đoạn với nhau xét trên khía cạnh tích cực và tiêu cực. Thực vậy, sản phẩm kinh doanh ngân hàng là dịch vụ nên các khách hàng không thể nhìn thấy trước, cũng như đánh giá trước chất lượng sản phẩm dịch vụ sẽ mua. Động cơ dẫn họ đến quá trình giao dịch thực sự với ngân hàng là các thông tin họ nhận được tại giai đoạn trước khi giao dịch tốt hơn các thông tin họ nhận được từ các đối thủ cạnh tranh. Để đạt được mục tiêu này các nhà Marketing quan tâm đến hoạt động như quảng cáo, cung cấp thông tin. Tiếp theo, tại giai đoạn trong khi giao dịch với ngân hàng, nếu không có các hoạt động Marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mà họ nhận được như rút ngắn tối đa thời gian giao dịch, chất lượng nhân viên phục vụ nhiệt tình chu đáo, cơ sở ngân hàng thuận tiện, khang trang việc duy trì các giao dịch trước đây là rất khó, thậm chí cần chú ý rằng những đánh giá của khách hàng này có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng. Giai đoạn sau khi giao dịch các nhà quản trị Marketing vẫn cần tác động đến khách hàng để cả trong trường hợp khách hàng rất hài lòng với dịch vụ mà họ mua được, song nếu các nhà Marketing không tiếp tục hoạt động “nuôi dưỡng” sự hài lòng một cách thành công thì chắc chắn khách hàng của ngân hàng sẽ rơi vào bẫy Marketing của các đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, có thể nói rằng nhờ có hoạt động Marketing tác động vào cả ba giai đoạn thái độ của khách hàng mà ngân hàng có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới một cách có hiệu quả
- Công cụ chiến thắng đối thủ cạnh tranh Khóa luận: Áp dụng Marketing dịch vụ hoạt động Ngân hàng.
Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu chiến thắng đối thủ cạnh tranh luôn được các nhà quản trị Marketing quan tâm. Trên cơ sở phân tích đối thủ cạnh tranh, các nhà Marketing khi ra quyết định luôn phải cân nhắc đến những phản ứng cũng như những đòn tấn công mới của đối thủ cạnh tranh. Chính nhờ hoạt động Marketing nên các ngân hàng thương mại luôn ở thế chủ động và khả năng thành công cao hơn
- Công cụ cải thiện toàn diện các nguồn lực của các ngân hàng
Sức cạnh tranh của các ngân hàng thương mại được tạo nên bởi tổng hợp các nguồn lực của chính các ngân hàng thương mại. Đó là các nguồn lực sau: năng lực điều hành của ban lãnh đạo ngân hàng; qui mô vốn và tình hình tài chính; công nghệ cung ứng dịch vụ; chất lượng nhân lực; cơ cấu tổ chức; công tác quản trị chất lượng và kiểm soát; hệ thống thông tin danh tiếng và uy tín của ngân hàng.
Với chức năng thích ứng thị trường và chức năng thoả mãn nhu cầu khách hàng, Marketing đã hỗ trợ và biến tám nguồn lực của ngân hàng trở nên thật sự có giá trị vì chúng được thị trường và khách hàng chấp nhận
Tương tự, chức năng phân phối, khuyến khích, phối hợp cùng làm, Marketing đóng vai trò nâng cao toàn diện cả tám nguồn lực. Với chức năng này, sự đoàn kết nhất trí trong nội bộ ngân hàng được tăng cường vì tất cả cùng hướng, chung mục tiêu là thoả mãn nhu cầu khách hàng, Bộ máy quản trị kiểm soát và cơ cấu tổ chức vận hành có hiệu quả hơn vì được ủng hộ của các bộ phận còn lại. Chất lượng nhân sự được nâng cao vì mỗi nhân viên ngân hàng đều nhận thức và làm theo quan điểm Marketing. Công nghệ cung ứng dịch vụ được cải thiện vì có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban và tất cả sẽ hỗ trợ cho danh tiếng và uy tín của ngân hàng
Bằng cách tập trung thu hút khách hàng, các ngân hàng thương mại có thể đặc biệt quan tâm thu hút phục vụ nhóm khách hàng có mức sinh lợi cao, từ đó làm tăng qui mô vốn của ngân hàng
1.2.3. Các đặc điểm và đặc thù của Marketing dịch vụ ngân hàng Khóa luận: Áp dụng Marketing dịch vụ hoạt động Ngân hàng.
- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không thể sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hoá dưới dạng vật chất của nó”. Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình Marketing ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kĩ thuật Marketing. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những điểm khác biệt đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng.
Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ. Các ngân hàng luôn cố gắng nâng cao nghệ thuật sử dụng các kĩ thuật Marketing để tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo. Nội dung quảng cáo không chỉ mô tả cung ứng dịch vụ mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại. Đồng thời Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động ngân hàng, trình độ kĩ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên. Đặc biệt, các ngân hàng thường tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng
Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng thường là những qui trình hoặc kinh nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Lí do này đòi hỏi Ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch. Mỗi quầy giải quyết đẩy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng đồng thời phải luôn luôn được hoàn thiện để phù hợp với đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng còn có một đặc điểm có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của Ngân hàng trong quản lí tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng, nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ chính xác. Đây sẽ là căn cứ quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng
- Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
So với Marketing trong lĩnh vực khác, Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Khóa luận: Áp dụng Marketing dịch vụ hoạt động Ngân hàng.
Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực. Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các chủ ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức về Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hoá cán bộ theo hướng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra những cơ chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lí đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng. Tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hoá riêng của ngân hàng mình-văn hoá kinh doanh ngân hàng.
- Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lí, tăng cường mối quan hệ về kinh tế, kĩ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại đồng thời có biện pháp để thu hút khách hàng trong tương lai. Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ trong tương lai của ngân hàng
Để quản lí tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng còn phải tiến hành phân loại các mối quan hệ, theo mức độ quan trọng khác nhau. Những mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lược
Như vậy, Marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời gian cho thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh của Ngân hàng, nhất là chuyển trạng thái của các giao dịch từ chỗ đang được thương lượng, nhanh chóng chuyển sang việc thực hiện các cam kết giữa hai bên.
1.2.4. Nội dung hoạt động Marketing mix của Ngân hàng
- Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng Khóa luận: Áp dụng Marketing dịch vụ hoạt động Ngân hàng.
Nghiên cứu môi trường hoạt động kinh doanh cuả ngân hàng hay còn gọi là nghiên cứu thị trường là nội dung có tính chất quyết định của Marketing. Hoạt động này nhằm xác định nhu cầu của thị trường và thay đổi phương hướng hoạt động của ngân hàng cho phù hợp với sự biến đổi của thị trường. Quá trình nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, phân tích thông tin về thị trường. Những phân tích này sẽ giúp nhà quản lí đưa ra kết luận đúng đắn và lập kế hoạch dự báo thị trường. Công tác dự báo thị trường sẽ góp phần chính trong việc thực hiện phương châm “ chỉ bán những gì thị trường cần, chứ không bán những gì thị trường có”. Nghiên cứu thị trường ngân hàng gồm:
Nghiên cứu môi trường vi mô: bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả của mỗi ngân hàng. Đó là các yếu tố nội lực của ngân hàng như vốn đầu tư và khả năng phát triển của nó, trình độ công nghệ, trình độ cán bộ quản lí, đội ngũ cán bộ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối. Bên cạnh đó, nghiên cứu khách hàng của ngân hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Bộ phận Marketing cũng phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động, hiểu quả, phù hợp với từng ngân hàng.
Nghiên cứu môi trường vĩ mô: bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài quản lí của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động Marketing. Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm: môi trường địa lí, môi trường dân số, môi trường kinh tế, môi trường văn hoá xã hội, môi trường chính trị luật pháp, môi trường kĩ rhuật công nghệ. Những thay đổi của môi trường này tạo ra “cơ hội” hoặc “hiểm hoạ” đối với hoạt động ngân hàng. Chính vì vậy, bộ phận Marketing ngân hàng cần phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến động chung, giúp ngân hàng có cơ sở điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp với thay đổi môi trường-yếu tố đảm bảo thành công của ngân hàng.
- Hoạch định chiến lược Marketing mix của Ngân hàng
Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Ngân hàng là quá trình dự kiến và lựa chọn một trong những phương án hành động tương lai cho toàn bộ và từng bộ phận trong một Ngân hàng. Nó bao gồm sự lựa chọn các mục tiêu của cả Ngân hàng và từng bộ phận, xác định phương thức, cách thức mà Ngân hàng cần thực hiện trong tương lai để đạt được các mục đích đã định trước.
Chiến lược Marketing là chiến lược bộ phận nằm trong chiến lược tổng thể của Ngân hàng, nó sẽ quyết định những định hướng hoạt động mang tính chất lâu dài để đạt được mục tiêu: phát triển – an toàn – hiệu quả. Đó cũng chính là xu hướng phát triển của hầu hết các Ngân hàng hiện nay trong quá trình hội nhập nền kinh tế trong khu vực và trên thế giới
Chiến lược Marketing Ngân hàng gồm 7 chính sách cụ thể bao gồm: chính sách sản phẩm; chính sách giá; chính sách phân phối; chính sách xúc tiến hỗn hợp; chính sách con người; chính sách quá trình; chính sách dịch vụ khách hàng
Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn phát triển, mục tiêu cần đạt mà Ngân hàng xây dựng cho mình các chính sách cũng như chọn chính sách nào là chính sách hành động chủ yếu Khóa luận: Áp dụng Marketing dịch vụ hoạt động Ngân hàng.
- Chính sách sản phẩm
Sản phẩm của Ngân hàng là tập hợp một nhóm các tính năng, công dụng do Ngân hàng tạo ra và cung cấp cho khách hàng, chúng có khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng. Do tính đặc thù đó mà sản phẩm của Ngân hàng có những đặc điểm đặc biệt so với các sản phẩm của các ngành khác. Trước hết đó là những hình thức phục vụ phi vật chất mà quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, chất lượng của chúng chỉ được đánh giá sau khi sử dụng. Với những sản phẩm này khách hàng chỉ có quyền sử dụng chứ không có quyền sở hữu.
Các nhóm sản phẩm chủ yếu của Ngân hàng bao gồm: Các hình thức cấp tín dụng; thanh toán, chuyển tiền; tiền gửi; dịch vụ tư vấn; kinh doanh vàng bạc, ngoại tệ; dịch vụ bảo quản Tài sản và giấy tờ có giá; bảo lãnh. Về cơ bản, sản phẩm ngân hàng ít có khả năng thay đổi và đổi mới một cách thường xuyên vì chúng phải tuân thủ những qui định chặt chẽ của luật pháp, của nhà nước và phụ thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế, khoa học quản lí, công nghệ tin học.Tuy nhiên, mỗi thay đổi nhỏ đều có tác động rất lớn gây kích thích thu hút sự chú ý của khách hàng, lôi cuốn khách hàng đặt quan hệ với ngân hàng. Chính vì vậy mà ngày nay hệ thống ngân hàng ở các nước phát triển, các ngân hàng không ngừng cạnh tranh hoàn thiện và đổi mới các dịch vụ cho thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Chính sách sản phẩm được coi là thành phần trung tâm trong chiến lược Marketing. Nó là tiền đề, là cơ sở để xây dựng và triển khai các chiến lược khác, là chiến lược sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường đồng thời là phương pháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới, thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng.
- Nội dung chính sách sản phẩm
Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính sản phẩm để Ngân hàng có những biện pháp hoàn thiện, nâng cao chất lượng, hiệu quả những sản phẩm hiện có. Ngân hàng cần xác định các thuộc tính của sản phẩm để nghiên cứu và đưa thêm vào các sản phẩm các thuộc tính mới nhằm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn
Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng: mặc dù thuộc tính cơ bản của một sản phẩm dịch vụ được xác định khi hình thành sản phẩm dịch vụ, nhưng để tồn tại và phát triển, sản phẩm dịch vụ phải được bổ sung thêm các thuộc tính mới. Những thay đổi đó có thể được thực hiện trong giai đoạn đầu khi sản phẩm dịch vụ mới thâm nhập vào thị trường trên cơ sở những phản hồi của khách hàng. Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ được thực hiện ở cả giai đoạn thứ 3 và thứ 4 khi sản phẩm dịch vụ suy thoái nhằm kéo dài tuổi thọ của nó. Để hoàn thiện sản phẩm dịch vụ các ngân hàng hiện nay thường tập trung vào việc hiện đại hoá công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên. Ngoài ra các ngân hàng còn hoàn thiện qui trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các qui trình sử dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới về sản phẩm dịch vụ ngân hàng đặc biệt là những đổi mới mang lại tiện ích, lợi ích cho khách hàng. Khóa luận: Áp dụng Marketing dịch vụ hoạt động Ngân hàng.
Phát triển sản phẩm mới: là cơ sở để ngân hàng chiếm lĩnh thị trường, tăng độ tin cậy, tăng doanh số và tăng lợi nhuận. Sản phẩm mới ở đây được hiểu là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trong danh mục sản phẩm của ngân hàng. Sản phẩm mới có thể là mới với ngân hàng và với toàn bộ thị trường (sản phẩm mới hoàn toàn) hoặc là mới đối với ngân hàng (sản phẩm mới về chủng loại). Tuy nhiên, trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm mới hoàn toàn là rất hiếm cho nên sản phẩm mới về chủng loại đối với ngân hàng giữ vai trò chính trong phát triển sản phẩm mới
Ngoài việc phát triển sản phẩm mới, các ngân hàng ngày nay có xu hướng đa dạng hoá sản phẩm, đa dạng hoá lĩnh vực kinh doanh vì nó đáp ứng tốt hơn mọi nhu cầu và kích thích sự mở rộng nhu cầu của khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng tác động đến sự thành bại của ngân hàng trong nền kinh tế thị trường
- Chính sách giá
Giá các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp
Trong thực tế, giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới 3 hình thức phổ biến sau:
Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó trong một khoảng thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và lãi tiền vay
Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch vụ môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán
- Xây dựng chính sách giá của ngân hàng
Định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động Marketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng. Tuy nhiên việc định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng hết sức phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều yếu tố. Vì vậy, khi xây dựng chiến lược giá cần dựa vào các căn cứ sau: chi phí mà ngân hàng đã bỏ ra, những rủi ro có thể xảy ra trong hoạt động kinh doanh, đặc điểm cầu của khách hàng và giá của đối thủ cạnh tranh.
Các ngân hàng thường tiến hành định giá các sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo qui trình sau: Xác định mục tiêu là Đánh giá cầu là Phân tích chi phí là Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh là Lựa chọn phương pháp xác đinh giá là Xác định giá là Các quyết định giá. Khóa luận: Áp dụng Marketing dịch vụ hoạt động Ngân hàng.
Định giá không chỉ là hoạt động quan trọng của Marketing ngân hàng mà nó còn là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và khách hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Mặt khác định giá các sản phẩm dịch vụ lại phụ thuộc vào các hoạt động Marketing khác và các yếu tố như hình ảnh của ngân hàng, chi phí hoạt động, biến động của thị trường tài chính tiền tệ hay chính sách của Ngân hàng Nhà nước. Do tính chất tổng hợp đó, việc định giá hoạt động ngân hàng phức tạp và nhảy cảm. Từ đó, đòi hỏi bộ phận Marketing ngân hàng cần cung cấp đầy đủ thông tin giúp chủ ngân hàng trong việc xây dựng và điều hành chính sách giá năng động, linh hoạt, có sức cạnh tranh cao.
- Chính sách phân phối
Chính sách phân phối sản phẩm ngân hàng được ngân hàng tiến hành bằng hệ thống phân phối, nó bao gồm tất cả các kênh phân phối. Kênh phân phối là công cụ giúp phân phối sản phẩm và giao tiếp với thị trường rất hiệu quả. Nó là sự kết hợp một số biện pháp bên trong và bên ngoài ngân hàng trong những hoạt động có tổ chức để cung ứng một hay một nhóm sản phẩm tới khách hàng mục tiêu. Các kênh phân phối chủ yếu là:
Kênh phân phối truyền thống: là những kênh phân phối dựa chủ yếu vào các giao dịch trực tiếp giữa nhân viên ngân hàng với khách hàng để cung ứng đầy đủ dịch vụ. Tuỳ thuộc vào điều kiện tự nhiên, môi trường kinh doanh của từng vùng mà ngân hàng sẽ chọn kênh phân phối nào, ở đâu? Kênh phân phối này có tính ổn định cao, an toàn, tạo được hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng vì để thực hiện được kênh này cần phải có cơ sở vật chất lớn, gắn với một địa điểm cụ thể và đội ngũ đông đảo nhân viên trực tiếp tiếp xúc giao dịch với khách hàng. Điều này rất có lợi để ngân hàng làm tốt hoạt động Marketing với khách hàng. Khóa luận: Áp dụng Marketing dịch vụ hoạt động Ngân hàng.
Kênh phân phối hiện đại: là kênh dùng các thiết bị kỹ thuật điện tử để phân phối các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Kênh phân phối này có ưu điểm là nâng cao khả năng phục vụ, tăng thời gian phục vụ. Chẳng hạn như hiện nay, các phương thức phân phối mới đang ngày càng phát triển mạnh mẽ như máy rút tiền tự động (ATM), chuyển tiền điện tử tại nơi giao dịch (EFTPOS), ngân hàng phục vụ tại nhà (Home-Banking), ngân hàng điện thoại (Phone-Banking), ngân hàng qua mạng (Internet-Banking).
Tuy nhiên, các kênh phân phối hiện đại cũng có những hạn chế đó là dễ trục trặc kĩ thuật, tin tặc (hacker). Chính sự tiến bộ của công nghệ thông tin đã có tác dụng làm giảm chi phí về nhân viên và các chi phí quản lí khác liên quan.
Các kênh phân phối hiện đại đang phát triển và thay thế dần các kênh phân phối truyền thống. Tại các nước phát triển có một xu hướng là kết hợp các kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại để tận dụng, khai thác các mặt mạnh của từng loại kênh cũng như hạn chế được một số nhược điểm của chúng. Khi tổ chức các kênh phân phối, ngân hàng phải nghiên cứu kĩ về thị trường, về dân cư cũng như điều kiện phát triển kinh tế ở khu vực đó để ngân hàng bố trí các quầy giao dịch với các sản phẩm tiết kiệm chi phí mà vẫn mang lại hiệu quả cao nhất. Điều này phụ thuộc vào các nhà quản trị Marketing. Một ngân hàng có mạng lưới rộng lớn, phù hợp với đặc điểm vùng dân cư sẽ đảm bảo thu hút được nhiều khách hàng tới sử dụng đồng thời ngân hàng cũng có thể sử dụng các biện pháp tối ưu để thu hút vốn nhàn rỗi
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Đây là chiến lược vô cùng quan trọng góp phần mở thị trường mới, mở rộng qui mô ảnh hưởng của ngân hàng, khẳng định thêm vị thế của ngân hàng trên thị trường
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing được các ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện đại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt là làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường Khóa luận: Áp dụng Marketing dịch vụ hoạt động Ngân hàng.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Marketing ngân hàng thường bao gồm hệ thống các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng như hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, Marketing trực tiếp…Các hoạt động này nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Ngoài ra, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng còn bao gồm các quan hệ được xác định trên cơ sở giao tiếp thông tin và truyền cho nhau những cảm xúc tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng như các hoạt động tuyên truyền, tài trợ, quan hệ công chúng…
Hoạt động quảng cáo là hoạt động truyền thống không trực tiếp và phi cá nhân, trong đó ngân hàng trả chi phí để sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng vào mục đích truyền bá những thông tin về sản phẩm và hoạt động của ngân hàng tới các nhóm khách hàng mục tiêu. Thông thường, các chủ đề quảng cáo của ngân hàng thường xoay quanh chủ đề về trách nhiệm của ngân hàng, sự an toàn, có hiệu quả của các khoản tiền gửi, tiền vay hoặc cung cấp cho khách hàng các dịch vụ mới. Nội dung thông điệp quảng cáo phải hấp dẫn, giàu tính nghệ thuật, phù hợp với lối sống truyền thống và văn hoá dân tộc.
Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ của nhân viên thống qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại… Giao dịch tốt sẽ giúp các ngân hàng đảm bảo được các mục tiêu như : nâng cao uy tín hình ảnh ngân hàng, làm khách hàng hiện tại chấp nhận sẩn phẩm dịch vụ mới, hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện có, duy trì sự trung thành của khách hàng, thu thập thông tin thị trường…Để thực hiện tốt quá trình giao dịch nhân viên giao dịch ngân hàng cần phải xác định được nhu cầu mong muốn của khách hàng, đặc biệt là các khách hàng tiềm năng. Trong tiếp xúc cần chú ý cả hình thức trang phục, phong cách cho phù hợp với từng đối tượng của khách hàng, đặc biệt phải chú ý lắng nghe để nắm bắt được cả những nhu cầu mong muốn và sự phản hồi của khách hàng. Nhân viên giao dịch phải có trình độ chuyên môn cao và phải biết cách hướng dẫn, giải thích giúp đỡ, khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội: thông qua các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt thông tin về ngân hàng và hoạt động của ngân hàng tới khách hàng và công chúng, qua đó các hoạt động này sẽ tạo dựng trong khách hàng và công chúng một hình ảnh tốt, một thái độ tích cực và cảm tình về ngân hàng, về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Cụ thể các ngân hàng có thể sử dụng phối hợp nhiều công cụ tuyên truyền như : báo cáo kết quả thường niên, các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng, tổ chức hội thảo chuyên đề, tham gia hoạt đông từ thiện, bài viết trên các tạp chí, ấn phẩm…
Ngoài ra các ngân hàng còn tham gia các hoạt động tài trợ, khuyến mãi, Marketing trực tiếp…để đạt được mục tiêu tạo lập và phát triển hình ảnh ngân hàng trên thị trường, tăng cường uy tín, danh tiếng của ngân hàng, thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng-yếu tố quan trọng của cạnh tranh. Khóa luận: Áp dụng Marketing dịch vụ hoạt động Ngân hàng.
- Chính sách con người
Yếu tố con người đóng giữ vai trò hết sức quan trọng trong Marketing dịch vụ ngân hàng . Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lí con người… chi phối rất lớn đến sự thành công của Marketing dịch vụ. Với chiến lược con người đúng đắn, nhiều ngân hàng nổi tiếng thế giới đã thành công rực rỡ trong kinh doanh. Con người trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong ngân hàng, từ giám đốc cho đến những nhân viên bình thường nhất
Trong các yếu tố cơ bản của cung ứng dịch vụ, nhân viên giao dịch trực tiếp đóng vai trò hết sức quan trọng. Họ là nguồn gốc của sự trung thành của ngân hàng và nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh. Họ là người đại diện cho ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ, tiếp nhận thông tin, phản hồi và chăm sóc khách hàng. Nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố cấu thành nên thương hiệu của ngân hàng, họ là đại diện của ngân hàng trong việc thực hiện các lời hứa của thương hiệu. Hơn nữa, chỉ có thể thông qua vai trò của nhân viên, khách hàng mới có thể được thoả mãn cả về phương diện dịch vụ lẫn phương diện giao tiếp hành vi nên họ là một mắt xích quan trọng trong chuỗi giá trị của dịch vụ. Thông qua tác phong, hành vi, cách cư xử năng lực của họ sẽ quyết định mức chất lượng dịch vụ cung ứng. Người nhân viên tiếp xúc trực tiếp vừa thực hiện chuyển giao dịch vụ vừa là người kiểm tra đánh giá. Vì vậy, người quản lí cần phải đảm bảo hài hoà giữa hai yếu tố động viên và kiểm soát.
Để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên, các ngân hàng cần tập trung giải quyêt những nội dung sau:
Trước hết, các ngân hàng cần tuyển chọn các nhân viên phù hợp bằng cách xác định những yêu cầu đối với nhân viên, liệt kê danh sách và lựa chọn nhân viên phù hợp nhất. Sau đó, thông qua việc quan sát hành vi của các ứng viên, thử nghiệm cá nhân, thực hiện các cuộc phỏng vấn chuyên sâu, trang bị cho ứng viên quan điểm thực tiễn và đánh giá khả năng tiếp thu để tuyển chọn ra những ứng viên tốt nhất.
Khi đã tuyển được những nhân viên đạt yêu cầu, các ngân hàng cần tiến hành đào tạo về nghiệp vụ, hiểu biết về công ty và sản phẩm, văn hoá ngân hàng cũng như thái độ tư tưởng của nhân viên.
Bên cạnh đó các nhà quản trị ngân hàng còn phải xác định và làm rõ trách nhiệm của nhân viên tiếp xúc dựa trên yêu cầu công việc, trình độ cũng như khả năng của nhân viên. Để thực hiện việc phân cấp trách nhiệm, điều quan trọng là phải kiểm tra thường xuyên, thể hiện được quyền lực của các cấp quản lí, đạt được thông tin hai chiều cũng như thưởng phạt kịp thời, cho phép nhân viên tự hoàn thiện, tự điều chỉnh. Trên thực tế, việc phân cấp trách nhiệm cho nhân viên thực chất là khuyến khích sự tham gia của các cá nhân một cách chủ động trong quá trình chuyển giao dịch vụ. Các ngân hàng có thể khuyến khích nhân viên đưa ra những góp ý để hoàn thiện dịch vụ, qui trình; để cho họ tham gia trực tiếp vào việc xác định công việc mà họ cần phải thực hiện trong tương lai hoặc trao cho nhân viên một trách nhiệm trong quá trình làm việc.
Việc xây dựng một nhóm làm việc có hiệu quả cũng là một biện pháp hữu ích để phát huy vai trò của các nhân viên ngân hàng. Thông qua làm việc nhóm mà các nhân viên có thể hỗ trợ nhau trong công việc, giúp đỡ nhau cùng hoàn thiện, đảm bảo cung ứng dịch vụ trong những điều kiện bất ngờ. Để có thể thành công, mỗi một nhóm cần phải có người phụ trách có năng lực, uy tín với các qui chế riêng và các thành viên cũng cần có mối quan hệ gia đình.
Một yếu tố không thể thiếu được trong chiến lược con người là việc động viên, khuyến khích các cá nhân. Điều này có thể được thực hiện thông qua các hình thức vật chất như trả lương thoả đáng, khen thưởng đúng lúc và có giá trị bên cạnh việc động viên tinh thần như để các cá nhân được thừa nhận, động viên khuyến khích và chia sẻ. Tuy nhiên việc động viên khuyến khích nhân viên còn phải hướng tới thực hiện các mục tiêu xác định. Để thực hiện được yêu cầu này, các nhà quản trị ngân hàng có thể đưa ra một số qui định như đạt được mục tiêu coi như là một phần thưởng cho cá nhân người thực hiện hoặc là cơ sở để được khen thưởng, thăng tiến, thừa nhận. Ngoài ra, khi đạt được mục tiêu, đặc biệt là những mục tiêu khó khăn, nhân viên đó có thể được xã hội và công chúng thừa nhận. Khóa luận: Áp dụng Marketing dịch vụ hoạt động Ngân hàng.
- Chính sách quá trình:
Khi sản xuất dịch vụ ngân hàng sẽ hình thành một hệ thống tác động tương hỗ nhau trong đó bao gồm người tác động, môi trường vật chất, khách hàng và những nhân viên hoạt động dịch vụ
Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những qui chế, qui tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng.
Từ khái niệm trên ta có thể nhận thấy quá trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạt động. Quá trình dịch vụ với qui mô về không gian, thời gian và hệ thống dịch vụ hoạt động có định hướng cung cấp những dịch vụ riêng bịêt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị trường. Quá trình dịch vụ trong ngân hàng gồm một số (hoặc toàn bộ) dịch vụ có thể liên quan mật thiết với nhau tạo nên hệ thống dịch vụ (dịch vụ tổng thể) cung cấp chuỗi giá trị cho thị trường. Nếu ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hình thành tương ứng quá trình dịch vụ.
Những quá trình dịch vụ được xác định chính xác đến mức độ nào sẽ phụ thuộc vào khu vực thị trường lựa chọn, vào các quyết định đưa ra và nhu cầu khách hàng. Cũng giống như các quá trình sản xuất khác, quá trình dịch vụ phải tuân theo những nguyên tắc trong việc tạo ra phác đồ thường được ứng dụng trong việc hình thành quá trình dịch vụ
Sự nhận thức về các giai đoạn dịch vụ, quá trình xây dựng cùng những giải pháp, qui chế thủ tục được mô tả, biên soạn chi tiết theo trình tự từng ngân hàng. Cuối cùng, dịch vụ sẽ được hình thành, thử nghiệm trên thị trường để đi tới một dịch vụ cuối cùng và quá trình dịch vụ hình thành với một dịch vụ tổng thể được xác định.
- Chính sách dịch vụ khách hàng Khóa luận: Áp dụng Marketing dịch vụ hoạt động Ngân hàng.
Thực chât dịch vụ khách hàng là hướng tất cả các hoạt dộng của ngân hàng vào khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng trở nên tinh tế hơn, chất lượng nhu cầu cũng cao hơn. Do đó, nhiều ngân hàng cần tiến hành nghiên cứu dịch vụ khách hàng để dành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.
Việc thực hiện dịch vụ khách hàng có quan hệ chặt chẽ tới việc phân phối các yếu tố của Marketing hỗn hợp, những yếu tố này hợp thành phần hậu cần của dịch vụ khách hàng, những yếu tố này hợp thành phần hậu cần của dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng như là yếu tố đầu ra của quá trình phân phối, chức năng hậu cần xuất hiện càng nhấn mạnh sự quan trọng của nó trong giới hạn phương thức dịch vụ được chuyển giao và mở rộng phạm vi tới mức khách hàng thoả mãn trong sự tin cậy.
Dịch vụ khách hàng bao gồm việc phân biệt các mảng khách hàng, phân đoạn thị trường để trên cơ sở đó cung cấp một số dịch vụ theo nhu cầu chọn lựa của người tiêu dùng. Thoả mãn nhu cầu ở mức độ cao nhất, tăng cường sự hài lòng của khách hàng trong quan hệ lâu dài với doanh nghiệp
Dịch vụ khách hàng giữ vai trò rất quan trọng trong Marketing dịch vụ ngân hàng. Các ngân hàng luôn quan tâm để xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng thích hợp. Để xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng hiệu quả cần chú ý tới trình tự sau:
Xác định nhiệm vụ của dịch vụ ngân hàng: ngân hàng cần đảm bảo những cam kết về giá trị dịch vụ cho khách hàng. Những giá trị đó đã được truyền tới người mua bằng nhiều loại thông điệp truyền thông và nó đã trở thành giá trị mong đợi của người tiêu dùng đối với dịch vụ của ngân hàng. Ngân hàng cần phải đảm bảo thực hiện những cam kết về dịch vụ đó
Xác định mục tiêu của dịch vụ khách hàng: xác định vị trí dịch vụ khách hàng, xác định những yếu tố quan trọng của dịch vụ khách hàng, sự biến động của những yếu tố trên các đoạn thị trường mục tiêu
Trong quá trình hình thành mục tiêu cần chú ý tới vị trí quan trọng của chất lượng dịch vụ. Các yếu tố chất lượng cần được phân tích kĩ trước, trong và sau khi giao dịch của dịch vụ khách hàng
- Xác lập chính sách dịch vụ khách hàng: gồm một số nội dung cơ bản là
- Xác định các loại, mảng, đoạn, khâu của dịch vụ ngân hàng
- Xác định các khách hàng và các dịch vụ quan trọng
- Ưu tiên những mục tiêu của dịch vụ
- Triển khai các hoạt động của dịch vụ cả gói
Quá trình thực hiện: triển khai dịch vụ trên các đoạn thị trường, quản lí chặt chẽ các dịch vụ, hình thành chiến lược Marketing cho mỗi dịch vụ và thực hiện sự hội nhập hỗn hợp Marketing trong kế hoạch Marketing chung của ngân hàng.
Ngân hàng cần tập trung cao độ vào dịch vụ khách hàng, giữ mức độ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bằng việc tạo cơ chế để thu nhận được thông tin ngược chiều và có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm thoả mãn cho khách hàng.
Ngoài ra ngân hàng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên quan đến dịch vụ khách hàng.
Dịch vụ khách hàng đang ngày càng trở nên có vai trò quan trọng trong Marketing quan hệ và là yếu tố không thể thiếu trong Marketing hỗn hợp dịch vụ nói chung và Marketing ngân hàng nói riêng.
Như vậy, qua nội dung chương I chúng ta đã có một cái nhìn tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần cũng như những nội dung của Marketing dịch vụ ngân hàng. Sang chương II chúng ta sẽ có một cái nhìn rõ hơn về thực trạng hoạt động Marketing tại các ngân hàng cổ phần tại Việt Nam. Khóa luận: Áp dụng Marketing dịch vụ hoạt động Ngân hàng.
CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:
===>>> Khóa luận: Thực trạng Marketing dịch vụ hoạt động Ngân hàng
