Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành hay nhất năm 2025 cho các bạn học viên ngành đang làm Khóa luận tốt nghiệp tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài Khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Khóa Luận thì với đề tài Khóa luận: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành của người tiêu dùng tại thành phố Huế dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này. 

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài:

Với đời sống người dân ngày càng phát triển, thị hiếu làm đẹp cho nhà ở, văn phòng, nơi làm việc ngày càng cao, tạo ra những nhu cầu về việc sử dụng các sản phẩm đồ nội thất có chất lượng tốt, mẫu mã đa dạng, giá thành phải chăng. Ngoài ra, thị hiếu của người dân ngày một khó tính, đòi hỏi nhiều trong các sản phẩm nội thất phải đảm bảo về mặt ngoại hình, tính bắt mắt, chất lượng và cả tính độc đáo. Một căn hộ, một căn phòng hoặc nơi làm việc của con người sẽ trông bắt mắt và thoải mái hơn nếu được trang bị một bộ nội thất như bàn, ghế, và độc đáo hơn nữa là mọi chất liệu điều được làm từ sợi nhựa tổng hợp từ thiên nhiên, đem lại cảm giác gần gũi, tạo sự thoải mái khi làm việc.

Địa bàn thành phố Huế đang là một thị trường dồi dào, với các tệp khách hàng tiềm năng, số dân cư lên đến 1 triệu người, đây là một trong những địa bàn trong nước chủ yếu của công ty Phước Hiệp Thành, cùng với đó, thu nhập của người dân đang dần tăng lên, dẫn đến sự ra đời của nhu cầu sử dụng đồ nội thất ngày càng rộng rãi và quyết định mua của mỗi người điều trải qua nhiều giai đoạn và các giai đoạn đó phụ thuộc vào các yếu tố nhất định.

Chính vì vậy, công ty cổ phần Phước Hiệp Thành, với kinh nghiệm 10 năm trong ngành nghề sản xuất đồ nội thất là một trong những công ty chuyên về sản xuất các mặt hàng bàn ghế làm từ các vật liệu sợi nhựa tổng hợp, để xuất khẩu ra nước ngoài cũng như đáp ứng thị trường tiêu dùng trong nước nói chung và ở địa bàn Thừa Thiên Huế nói riêng. Các sản phẩm chính của công ty bao gồm: bàn, ghế, bàn để đầu giường và các vật dụng khác trong gia đình.

Việc sử dụng đồ nội thất bằng sợi nhựa tổng hợp chưa được phổ biến, rộng rãi trong các hộ gia đình ở Huế. Vì vậy, để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua những mặt hàng sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp, những đặc điểm về sản phẩm ảnh hướng đến quyết định mua đó của khách hàng, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành của người tiêu dùng tại thành phố Huế “ để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu:

2.1 Mục tiêu tổng quát:

Mục tiêu chính là nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tại thành phố Huế và đưa ra những giải pháp đẩy mạnh việc mua sản phẩm của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành.

2.2 Mục tiêu cụ thể: Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành.

• Hệ thống hóa các lí thuyết về quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty Phước Hiệp Thành
• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm đồ nội thất bằng sợi nhựa tổng hợp của người tiêu dùng ở thành phố Huế đối với sản phẩm của công ty Phước Hiệp Thành
• Đề xuất những giải pháp đẩy mạnh việc mua sản phẩm của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sợi nhựa tổng hợp của công ty.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất bằng sợi nhựa tổng hợp công ty Phước Hiệp Thành của người tiêu dùng tại thành phố Huế

3.2 Phạm Vi nghiên cứu:

• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế
• Pham vi thời gian:
• Dữ liệu thứ cấp: được thu thập trong phạm vi từ năm 2022 – 2024
• Dữ liệu sơ cấp: được thu thập trong khoảng hơn 1 tháng từ các khách hàng cá nhân của công ty (11-12/2025)

4. Phương pháp nghiên cứu: Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành.

Có 2 nguồn thông tin thu thập đó là: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

4.1 Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau như:
• Số liệu thu thập được ở văn phòng của công ty: doanh thu, lợi nhuận, nhân sự, khách hàng, tình hình sản xuất…
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Để đề tài được thực hiện tốt, việc nghiên cứu đã được thực hiện theo nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin và phân tích số liệu với mục địch phục vụ cho việc nghiên cứu.

• Nghiên cứu định lượng

Bằng những câu hỏi đã được xây dựng, nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi online bằng biểu mẫu Google Form những khách hàng đang hoặc đã sử dụng sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. Sau khi đã hoàn tất thu thập dữ liệu, nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS.

Phương pháp xác định kích thước mẫu: Việc xác định kích thước mẫu được dựa trên yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến:

Cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố là từ gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. Số lượng biến qua sát của nghiên cứu là 28 vì vậy số lượng mẫu cần thiết cho điều tra là từ 112 – 140 mẫu

Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo công thức n=50 + 8*m (Theo Tabachnick Fidell, 1996).

Trong đó m là số biến độc lập chứ không phải là số câu hỏi độc lập. Số biến độc lập của nghiên cứu là 7, vậy số lượng mẫu ít nhất bằng 106 mẫu. Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành.

Vì vậy, để nghiên cứu đạt hiệu quả về ý nghĩa và chất lượng, 185 bảng hỏi đã được phát ra, có 180 bảng hỏi hợp lệ, số mẫu được đưa ra là 180 mẫu

Phương pháp chọn mẫu khảo sát: Nghiên cứu được thực hiện theo kiểu chọn mẫu phân tầng:

• Việc chọn mẫu phân tầng được thực hiện như sau:

Bước 1: Lập danh sách các đối tượng trong hệ thống chăm sóc khách hàng của website nội bộ công ty, đây là những đối tượng khách hàng đã từng mua ít nhất 1 sản phẩm nội thất của công ty, từ đó gửi email như thư mời khảo sát cho tất cả các đối tượng khách hàng, tổng cộng là 356 khách hàng.

Bước 2: Phân chia quần thể nghiên cứu khách hàng thành 3 tầng khác nhau theo đặc điểm nơi ở, nghiên cứu sẽ chia thành 3 tầng là:

• Nhóm khách hàng ở phía Nam thành phố Huế.
• Nhóm khách hàng ở trung tâm thành phố Huế
• Nhóm khách hàng ở phía Bắc thành phố Huế.

Bước 3: Tiến hành lựa chọn trong mỗi tầng một số lượng khách hàng nhất định, cụ thể là những khách hàng đã trả lời email khảo sát, có tất cả 185 email phản hồi khảo sát.

Sau khi thực hiện các bước trên ta có thể đưa ra bảng cơ cấu mẫu điều tra như sau:

Bảng 1. 1 Cơ cấu mẫu khảo sát

(Nguồn: Kết quả sau khi thu thập email phản hổi)

4.2 Phương pháp phân tích số liệu: Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành.

Sau khi đã hoàn thành khâu thu thập dữ liệu, tiến hành sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích các bước kiểm định

• Phương pháp phân tích thống kê mô tả: Xác định số lần xuất hiện trong kết quả khảo sát để thấy được khác biệt về quy mô, kiểm tra đặc tính các biến.
• Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Likert qua hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo

Bảng 1.2 Độ tin cậy của thang đo Likert qua đại lượng Cronbach’s Alpha

(Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008))

Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3

• Phân tích nhân tố khám phá EFA: tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của CTCP Phước Hiệp Thành.
• Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition)
• Factor loading mức 3: điều kiện tối thiếu để quan sát được giữ lại.
• Factor loading mức 5: biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
• Factor loading mức 7: biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt. Hệ số Factor loading còn phụ thuộc vào kích thước của mẫu Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành.

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA phải thỏa mãn các yêu cầu sau:

• Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ tiêu được dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. Giá trị của KMO (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thì phân tích nhân tố là thích hợp
• Kiểm định Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét các biến trong tổng thể có tương quan với nhau hay không. Nếu (Sig < 0,05) kiểm định có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát có mối tương quan trong tổng thể. Nếu Sig > 0,05 kiểm định không có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát không có sự tương quan với nhau trong tổng thể.

Phân tích tương quan: Mục đích phân tích tương quan nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan. Giá trị Sig tương ứng giữa biến độc lập và biến phụ thuộc phải < 0,05 thì lúc đó biến phụ thuộc và biến độc lập mới có tương quan.

Phương pháp hồi quy đa biến: Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc (quyết định mua). Kết quả của mô hình để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc (quyết định mua sản phẩm sợi như tổng hợp của CTCP Phước Hiệp Thành)

Kiểm định One-sample T test: dùng để so sánh giá trị trung bình của một tổng thể với một giá trị cụ thể. Từ đó đưa ra kết luận: Nếu Sig ≤ 0,05 thì bác bỏ giả thuyết giá trị trung bình tổng thể bằng giá trị cụ thể. Nếu Sig>0,05 kết luận ngược lại.

Kiểm định One Way ANOVA: là phân tích một biến định tính có ảnh hưởng như thế nào đến biến phụ thuộc.

Một số yêu cầu khi phân tích ANOVA:

• Các nhóm biến đưa ra so sánh phải độc lập và lựa chọn một cách ngẫu nhiên.
• Các nhóm biến phải có tính phân phối chuẩn và cỡ mẫu phải đủ lớn để gần với tiệm cận phân phối chuẩn.
• Phương sai các nhóm biến phải đồng nhất

5. Kết cầu đề tài:

• Phần 1: Đặt vấn đề

Giới thiệu tên đề tài nghiên cứu, kết cấu của đề tài, lí do chọn đề tài cũng các phương pháp để thực hiện đề tài, sơ lược về kết cấu đề tài

• Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp

Chương 2: Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành.

Chương 3: Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành

• Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Đưa ra những kết luận sau nghiên cứu và các kiến nghị để nâng cao hiệu quả của công ty

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM

1.1 Lí luận về hành vi người tiêu dùng

• Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là tác nhân kinh tế chịu trách nhiệm thực hiện hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng do quá trình sản xuất tạo ra, người tiêu dùng có thể là một cá nhân, nhóm cá nhân hay tổ chức.

• Một số khái niệm khác:

“Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng đề chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất trong nền kinh tế” (Theo Wikipedia, khái niệm người tiêu dùng)

“Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó”

(Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì)

• Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân hay hộ gia đình bằng phương thức nào đó có được hàng hóa nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng của bản thân và gia đình. Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành.

Mỗi người tiêu dùng sẽ có những đặc điểm riêng biệt về sở thích, tính cách, trình độ học vấn, độ tuổi, thị hiếu… nên hành vi mua của mỗi người là khác nhau. Hành vi của người tiêu dùng có thể thay đổi bất cứ lúc nào tùy vào thái độ của họ hoặc những tác động bên ngoài. Vì thế, với những nhóm người tiêu dùng khác thì đòi hỏi doanh nghiệp cần có những sản phẩm dịch vụ khác nhau để đáp ứng được nhu cầu của họ. Xã hội ngày càng phát triển và nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng cũng sẽ khác đi đòi hỏi cần có nỗ lực rất lớn từ lực lượng marketing (VietNambiz.vn, Thị trường người tiêu dùng (Consumer market) là gì? (2024))

• Hành vi người tiêu dùng

Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình như tiền bạc, thời gian, công sức,…liên quan đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.

Theo Philip Kotler (2001), Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lí bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa dịch vụ.

Đó là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồ̀i các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội (Theo Wikipedia, Hành vi người tiêu dùng)

Nói chung, hành vi người tiêu dùng là những hành động người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm từ việc tìm kiếm sản phẩm cho đến hành vi sau mua nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

• Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành.

Qua mô hình, ta cũng có thể nhận thấy hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng bởi các tác

nhân bên ngoài và bên trong, hộp đen của người mua và các đáp ứng của người mua.

Tác nhân bên trong bao gồm các tác nhân như giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến đây là các yếu tố bên trong doanh nghiệp và doanh nghiệp có thể điều chỉnh được để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

Tác nhân bên ngoài là các yếu tố như kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ đây là các tác nhân mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được đòi hỏi doanh nghiệp cần phải linh hoạt đáp ứng theo.

Hộp đen người mua bao gồm đặc điểm bên trong người mua là: yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và tiến trình ra quyết định của người mua: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua.

Các đáp ứng của người mua là các hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm kiếm sản phẩm, đánh giá và quyết định mua.

1.2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua một sản phẩm được thể hiện thông qua các giai đoạn sau đây

• Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình mua

Tiến trình mua hàng của khách hàng được diễn ra trong 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu,

Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua và Hành vi sau khi mua.

• Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, Qúa trình mua được bắt đầu diễn ra khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu, đó là trạng thái cảm thấy thiếu thốn một thứ gì đó và mong muốn có được để thỏa mãn (Philip Kotler, 2001). Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành.

Các tác nhân kích thích bên ngoài: đó là các tác nhân kích thích từ chương trình quảng cáo, bạn bè, đồng nghiệp, xã hội,… VD: Bạn mới mua đôi giày mới làm mình cũng mong muốn có một đôi như vậy. Thấy cửa hàng thức ăn mới khai trương món mới và mình cũng muốn thử chúng. Đó là những tác nhân hình thành nên nhu cầu.

• Tìm kiếm thông tin

Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay khi nhu cầu đạt đến một độ mạnh mẽ nhất định. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể xảy ra bên trong hoặc bên ngoài. Nếu như lượng thông tin người tiêu dùng có được đủ để giúp họ ra quyết định ngay thì họ sẽ không cần sự hỗ trợ từ thông tin bên ngoài (Philip Kotler, 2001).

Những nguồn thông tin người tiêu dùng có thể tìm kiếm:

• Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm.
• Nguồn thông tin thương mại: thông tin từ các đơn vị tiếp thị, chủ đầu tư.
• Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan từ phương tiện thông tin đại chúng, báo chí, internet, cơ quan nhà nước.
• Nguồn thông tin kinh nghiệm: Có được qua sự tiếp xúc trực tiếp của bản thân, khảo sát, sử dụng trực tiếp sản phẩm

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm người mua.

• Đánh giá các lựa chọn

Sau khi đã thu gom đầy đủ những thông tin cần thiết đến sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá các giá trị của các sản phẩm để tìm ra sản phẩm phù hợp nhất.

• Quá trình đánh giá được thực hiện theo các nguyên tắc và trình tự sau:

Đầu tiên, mỗi sản phẩm có một thuộc tính và một vai trò khác nhau. Sự xem xét nhìn nhận về các thuộc tính quan trọng nhất cũng là khác nhau, những đặc tính nổi bật nhất chưa chắc đã là quan trọng nhất. Nó còn tùy thuộc vào mục đích mà người tiêu dùng muốn thỏa mãn Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành.

Thứ hai, các thuộc tính của sản phẩm được xếp theo thứ tự tùy thuộc vào khả năng đem lại thỏa mãn cho người tiêu dùng.

Thứ ba, người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một niềm tin riêng biệt về các thuộc tính của sản phẩm. Sau đó sử dụng các niềm tin đó để đánh giá các sản phẩm tương tự.

Những sản phẩm đáp ứng cao nhất nhu cầu của người tiêu dùng thì sản phẩm đó được lựa chọn, tuy nhiên việc lựa chọn còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như giá cả, tình huống cụ thể… (Phillip Kotler, 2001)

• Quyết định mua

Sau các quá trình tìm hiểu và đánh giá trên thì ý định mua sẽ được hình thành đối với sản phẩm được đánh giá cao nhất, khách hàng sẽ đưa ra quyết định có mua các sản phẩm đó hay không. (Phillip Kotler, 2001)

• Hành vi sau khi mua

Là bước cuối cùng trong tiến trình quyết định mua của khách hàng, sau khi mua sản phẩm, người mua sẽ có thái độ hài lòng hoặc không hài lòng và đưa ra các đánh giá về sản phẩm. Việc nghiên cứu hành vi sau khi mua có thể giúp cho doanh nghiệp nhận biết được mức độ tiêu dùng, các yếu tố khiến khách hàng loại bỏ sản phẩm, mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng để từ đó có các chính sách chăm sóc phù hợp. (Phillip Kotler, 2001)

Nếu những tác dụng của sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu kì vọng của khách hàng thì sau đó hành vi mua hàng sẽ tiếp tục được lặp lại khi họ có nhu cầu và giới thiệu cho người khác. Nếu như khách hàng không hài lòng và sản phẩm không đáp ứng đươc nhu cầu của họ thì sẽ xảy ra trường hợp từ bỏ sản phẩm, bán lại và có những ý kiến không tốt về sản phẩm.

Mô hình trên sẽ được áp dụng vào mô hình nghiên cứu, khi khách hàng có nhu cầu, và bắt đầu tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình, mô hình sẽ đưa ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, như là giá cả, tính chất sản phẩm, chất lượng của sản phẩm… để đáp ứng được thị hiếu của khách hàng. Sau khi đã sử dụng sản phẩm, nếu khách hàng cảm thấy hài lòng thì hành vi của khách hàng sẽ là đưa ra những nhận xét tích cực cho sản phẩm và ảnh hưởng đến chuẩn chủ quan sau này của nghiên cứu.

1.3 Các mô hình nghiên cứu chung: Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành.

1.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh bởi Ajzen (1970) và Fishbein (1980). Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ.

Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975). Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.

Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Mỗi thuộc tính trong mỗi sản phẩm sẽ có các lợi ích và mức độ quan trọng khác nhau.

Các yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người liên quan đến người tiêu dùng như: bạn bè, người thân,…Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến hành vi người tiêu dùng phụ thuộc:

Mức độ ủng hộ hay phản đối của người ảnh hưởng với việc mua của người tiêu dùng

Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người có ảnh hưởng

Những người ảnh hưởng càng thân thuộc thì ảnh hưởng của họ càng lớn đến quyết định lựa chọn của người mua

Theo mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ có ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, sau đó thái độ sẽ ảnh hưởng tới xu hướng mua. Và xu hướng mua là yếu tố giải thích hành vi mua.

Mô hình góp phần giải thích Niềm tin về sản phẩm, liệu sản phẩm có nhiều đặc điểm tốt, phù hợp với nhu cầu của mình không, ngoài ra còn có Chuẩn chủ quan, đây là việc ảnh hưởng của bạn bè người thân sẽ ảnh hưởng đến việc khách hàng có mua sản phẩm hay không.

1.3.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành.

Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí.

Tương tự như lí thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lí thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.

Nhược điểm của mô hình TRA: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng, họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.

Nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện sự tự tin của một người vào việc dễ dàng hay khó khăn khi người đó thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không. Các nhân tố kiểm soát hành vi của một người đó có thể là kiến thức, kỹ năng hay thời gian, cơ hội,… Trong mô hình TPB thì yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng.

1.4 Một số nghiên cứu tham khảo Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành.

Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng”, (Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt)

Mô hình nghiên cứu của hai tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu có bổ sung thêm 2 yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng là giá cả cảm nhận và giá trị cảm nhận như sau:

Giá cả cảm nhận: giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu (Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt, 1994)

Chất lượng cảm nhận: không chỉ chịu ảnh hưởng của thông tin quy kết vốn có của thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin qui kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm nhận.

Xu hướng tiêu dùng: chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận. Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng kém hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng đói với thương hiệu thấp và ngược lại

Mô hình đã đưa ra các yếu tố khác tác động đến quyết định mua của khách hàng, thứ mà khách hàng quan tâm nhất đó chính là giá cả, giá cả có hợp lí với sản phẩm hay không, ngoài ra chất lượng cảm nhận của khách hàng đến sản phẩm qua các yếu tố thương hiệu cũng ảnh hưởng đến quyết định mua, một thương hiệu tốt sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn

• Nghiên cứu của Trần Hữu Thịnh

Mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng khách hàng tại công ty CP Thiết bị điện Sài Gòn” sử dụng các nhóm nhân tố đó là nhóm các yếu tố sản phẩm, nhóm các yếu tố dịch vụ, nhóm các yếu tố tâm lí và nhóm các yếu tố vê thương hiệu để làm rõ quyết định mua hàng của khách hàng.

1.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 2.6 Mô hình ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

1.5.1 Các yếu tố văn hóa Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành.

Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng. Trong nghiên cứu các yếu tố về văn hóa ta xem xét vai trò của các yếu tố như nền văn hóa, nhánh văn hóa , giai tầng xã hội đối với hành vi mua của người tiêu dùng

Nền văn hóa: Đây là yếu tố đầu tiên cơ bản nhất quyết định những mong muốn hành vi của con người. Với một cá nhân được nuôi dưỡng trong một xã hội, họ sẽ học được những giá trị nhận thức, cách ứng xử, sở thích, sự thích nghe cơ bản thông qua gia đình và thể chế xã hội

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ tạo nên những đặc điểm đặc thù riêng. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, phong tục tập quán, vùng địa lý. Những nhánh văn hóa đem lại sự hòa nhập cho các thành viên bởi vì họ có chung những nét riêng biệt nên dễ dàng hòa nhập với nhau hơn và cùng hòa nhập với cả xã hội

Địa vị xã hội: Sự phân tầng lớp xã hội đã xuất hiện từ xưa đến nay, mỗi phân tầng xã hội tương ứng với một hệ thống đẳng cấp, các thành viên trong cùng một hệ thống phân tầng có sự tương đồng về quan điểm, hành vi, mối quan tâm và giá trị.

1.5.2 Các yếu tố xã hội

• Gia đình

Gia đình là một nhóm các thành viên có mối quan hệ nhất định (cùng huyết thống, bố mẹ, vợ chồng, con cái,…) được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cách ổn định và lâu dài. Gia đình là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, không những vậy, đây còn được coi là yếu tố mạnh nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Mỗi người khi thực hiện một quyết định mua đều phải hỏi ý kiến của các thành viên trong gia đình trước. VD: Người chồng hỏi ý kiến vợ khi mua nội thất mới, người con cần ý kiến của bố mẹ khi mua một món đồ chơi.

• Các nhóm tham khảo Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành.

Hành vi của một người tiêu dùng chịu tác động của nhiều nhóm người khác nhau. Các nhóm tham khảo là những nhóm mà cá nhân người tiêu dùng tham chiếu theo để xác đinh sự phán đoán niềm tin của mình. Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng như bạn bè, người thân, đồng nghiệp, những người đã từng sử dụng sản phẩm.

• Vai trò địa vị

Mỗi cá nhân đều tham gia vào rất nhiều nhóm khác nhau như gia đình, tổ chức,…Vị trí của mỗi cá nhân có thể được xác định bằng vai trò và địa vị của họ trong nhóm đó. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó.

1.5.3 Các yếu tố cá nhân

Những đặc điểm như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó đều có tác động đến quyết định của bản thân người tiêu dùng.

• Tuổi tác

Mỗi con người khi trải qua các giai đoạn khác nhau của cuộc đời sẽ có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau cho giai đoạn đó. Những sở thích về ẩm thực, thức uống, đến những sở thích về may mặc, giải trí, đi lại cũng thay đổi theo tuổi tác của con người. VD: Lúc trẻ ăn uống thỏa thích, nhưng về nhà lại kiêng cử nhiều thứ vì bệnh tật.

• Nghề nghiệp

Mỗi người có một nghề nghiệp khác nhau điều đó cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua. Cần phải tách ra những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.

• Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn hàng hóa của mỗi người. Người có thu nhập cao thưởng có nhiều lựa chọn và lựa chọn sản phẩm của họ ở mức cao hơn, ngược lại, người thu nhập thấp có xu hướng lựa chọn những sản phẩm giá rẻ hơn. Nó được xác định căn cứ vào phần chi tiêu trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành.

• Phong cách sống

Là những nết sống, những nét điển hình tồn tại bền vững trong con người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong thường ngày. Cho dù người tiêu dùng có cùng tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, nhóm văn hóa,…thì phong cách sống của mỗi người vẫn có sự khác biệt. Lối sống thể hiện cách nhìn cá nhân của một người với thế giới quan và môi trường xung quanh nên nó cũng ảnh hưởng đến hành vi của một người. VD: một người khó tính thường khó chấp nhận một sản phầm, dịch vụ nào đó, trong khi người dễ tính thì dễ dàng chấp nhận hơn. Hiểu về phong cách sống của người tiêu dùng thì sẽ hỗ trợ rất lớn trong việc bán hàng.

• Trình độ học vấn

Người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau, từ đó dẫn đến xu hướng tiêu dùng khác nhau. Cụ thể, người có trình độ học vấn cao hơn có xu hướng lựa chọn những sản phẩm tiên tiến, hiện đại hơn những người có trình độ học vấn thấp hơn, lựa chọn tiêu dùng của họ cũng tinh vi hơn, vì họ hiểu biết nhiều hơn và thường có thông tin nhiều về sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra, người có trình độ học vấn cao hơn thường bỏ ra nhiều thời gian hơn trong việc lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ.

1.5.4 Các yếu tố tâm lí

Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng đối với hành vi lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng. Có bốn yếu tố tâm lí là động cơ, nhận thức, niềm tin và quan điểm, chúng đều lần lượt có ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định của người mua.

• Nhận thức

Theo quan điểm triết học Mác-Leenin, nhận thức được định nghĩa “là quá trình phản ảnh biện chứng hiện thức khách quan vòa trong bộ óc con người, có tính tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn”

Theo đó, quá trình của nhận thức trải qua 2 giai đoạn: Nhận thức cảm tính và nhận thức lí tính

Nhận thức cảm tính: là giai đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức. Đây là giai đoạn con người sử dụng các giác quan để tác động vào sự vật nhằm nắm bắt sự vật ấy. Đối với người tiêu dùng, giai đoạn nhận thức cảm tính là là giai đoạn người tiêu dùng nhìn nhận một sự vật hay sản phẩm bằng cảm giác của mình.

Nhận thức lý tính: là giai đoạn phản ánh gián tiếp trừu tượng, khái quát sự vật, được thể hiện qua các hình thức như khía niệm, phân đoán suy luận. Đối với người tiêu dùng, đây là giai đoạn sử dụng tư duy để nhìn nhận vấn đề hay sản phẩm

• Động cơ Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành.

Động cơ là nhu cầu của còn người khi đã trở nên quá cấp thiết, thôi thúc con người phải hành động thỏa mãn nhu cầu đó, đó có thể là nhu cầu bản năng hay nhu cầu về tâm lí. Động cơ là trạng thái kích thích hoặc khuấy động điều khiển hành vi của con người.

• Tri thức

Tri thức của một con người được tạo ra nhờ sự tác động qua lại của những tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự lĩnh hội. Các hành vi của người tiêu dùng diễn ra chịu sự tác động của những tri thức mà họ đã thu được từ trước và rút kinh nghiệm từ đó.

• Niềm tin và thái độ

Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hiện tượng nào đó. Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến kiến thức, quan điểm và những hành động đã trải qua, đây là những yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu dựa trên những nhận thức có sẵn và bền vững. Thái độ tạo ra xu hướng hành động đối với một cá thể hay thứ gì đó. Thái độ làm cho người ta xử xự nhất quán đối với các tình huống tương tự và ít khi có sự thay đổi. Cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được nó. Thái độ của một người được tạo ra từ một khuôn mẫu nhất quán nếu muốn thay đổi thì kéo theo phải thay đổi rất nhiều thứ khác và trở nên phức tạp.

Để chiếm được niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình, các công ty phải xây dụng thương hiệu cũng như sản xuất những sản phẩm chất lượng, uy tín.

Từ các lí thuyết trên, như vậy có thể thấy rằng ngoài những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua như giá cả sản phẩm, thương hiệu, các đánh giá của người đã sử dụng sản phẩm, niềm tin về sản phẩm… còn có các yếu tố khác về phía người mua, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khác hàng như là độ tuổi, khách hàng trong độ tuổi nào thì sẽ mua sản phẩm; hoàn cảnh kinh tế cũng có sự ảnh hưởng, liệu họ có sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn để mua sản phẩm; trình độ học vấn được thể hiện ở chỗ những khách hàng học vấn cao sẽ tinh vi hơn và nhận biết được hết những mặt lợi ích và bất lợi khi mua sản phẩm;…

1.6 Giới thiệu về đồ nội thất sợi nhựa tổng hợp Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành.

1.6.1 Sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp

Nội thất mây nhựa cao cấp là một món đồ nội thất thường được bố trí trang trí bên trong không gian phòng khách gia đình, văn phòng, sảnh khách sạn, công ty… nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động khác nhau của con người trong công việc, học tập, sinh hoạt, nghỉ ngơi, giải trí. Đó là một loại sản phẩm được thiết kế tinh xảo và được coi là một hình thức trang trí nghệ thuật nhầm tôn vinh lên vẻ đẹp, sự sang trọng, giàu có của ngôi nhà, sự sang trọng, sự hài hòa giữa các phòng, phản ánh gu thẩm mỹ, phong cách sống của chủ nhà.

Chất liệu làm khung của dòng nội thất này được làm từ khung sắt, nhôm hoặc inox, kết hợp với mây sợi nhựa tạo nên phong cách mới mẻ, sang trọng nhưng không kém phần gần gũi với thiên nhiên. Với dòng chất liệu này bạn có thể tha hồ đặt ở mọi nơi như trong phòng khách, ban công, sân vườn… Bạn có thể dành nhiều thời gian thư giãn bên nó như đọc sách, uống trà… trò chuyện cùng các thành viên trong gia đình.

Tùy theo từng loại sản phẩm, khung thường được làm từ sắt, nhôm, inox dày 1cm – 1.2cm, sơn tĩnh điện, với đặc thù chung từ kim loại, khung có tính chất khỏe khoắn, chịu trọng lượng tốt. Bên cạnh đó khung sẽ được đan, bện thủ công các sợi nhựa tổng hợp mang kiểu dáng cổ điển, gần gũi với thiên nhiên, cách tân của hiện đại.

Sợi nhựa tổng hợp để đan vào khung, ngoài có trọng lượng nhẹ, nó còn có tính năng chống chịu với sự thay đổi của thời tiết: nắng, mưa, gió…

1.6.2 Giá cả Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành.

Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng hàng nội thất ở Việt Nam đang được bão hòa, các mặt hàng nội thất như bàn, ghế, ghế sofa đang tràn lan trên thị trường, bao gồm những sản phẩm bán với giá cao so chất lượng thật sự của sản phẩm, hoặc tệ hơn nữa là sản phẩm giả, sản phẩm kém chất lượng, sản phẩm không đạt tiêu chuẩn của ISO.

Mỗi gia đình hay văn phòng đều cần một bộ nội thất bàn ghế, đều dùng cho mục đích tiếp khách hoặc làm việc, nhưng giá cả của những bộ bàn ghế làm từ gỗ, hoặc ghế sô-fa rất đắt đỏ, có những bộ bàn ghế lên đến cả chục hoặc vài chục triệu, trong khi đó mức sống vật chất của người dân ở thành phố Huế nói riêng và Việt Nam nói chung chưa thực sự đủ để đáp ứng nhu cầu này

Trong khi đó, mỗi bộ bàn ghế làm bằng sợi nhựa tổng hợp khi đã hoàn thành sản xuất chỉ có giá từ 400-600 đô la cho một bộ bàn ghế, với giả cả hợp lí, trọng lượng nhẹ, nhưng sức bền của sản phẩm thì lại rất tốt, phù hợp cho những gia đình thích đổi mới trong trang trí nội thất cho căn nhà hay văn phòng của mình, vừa tiết kiệm được chi phí vận chuyển vì trọng lượng nhẹ của nó.

Đồ nội thất hữu cơ trong tương lai hứa hẹn sẽ đóng một vai trò lớn trong việc tân trang lại nội thất gia đình, bởi vì tính tiện lợi, giá cả phải chăng, trọng lượng nhẹ, chất liệu an toàn, không độc hại, góp phần bảo về thiên nhiên, môi trường

1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.7.1 Cơ sở đề xuất mô hình

Sau khi tham khảo các hệ thống lí thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây, rút ra từ các mô hình như TRA (Ajzen và Fishbein (1980)) về niềm tin về sản phẩm và chuẩn chủ quan về sự ảnh hưởng của người thân bạn bè lên đến quyết định mua sản phẩm; Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991); mô hình Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng (Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt, 1994). Đây là những mô hình được lựa chọn nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia châu Á, trong đó có một số nghiên cứu trong lĩnh vực quyết định mua. Ngoài ra, nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu thực nghiệm về quyết định mua sản phẩm đã được một số tác giả nghiên cứu như: Nguyen Thu Ha và Gizaw (2019), Zaeema và Hassan (2021). Trên nền tảng cùng là nghiên cứu quyết định mua sản phẩm, đây sẽ là cơ sở lý thuyết vững chắc, giúp nghiên cứu vận dụng mô hình phù hợp với điều kiện nghiên cứu sản phẩm. Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành của người tiêu dùng tại thành phố Huế” sẽ đưa ra mô hình dưới đây làm mô hình nghiên cứu đề xuất. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến độc lập: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Giá cả, (4) Niềm tin thái độ, (5) Chuẩn mực chủ quan, (6) Xúc tiến, (7) Thanh toán, giao hàng và biến phụ thuộc là Quyết định mua sản phẩm của công ty CP Phước Hiệp Thành như trong hình 2.7 trang 24.

Hình 2.7 Mô hình để xuất Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành.

• Theo đó các biến được định nghĩa như sau:

Thương hiệu: Đây là một yếu tố được biết đến như là một công cụ nhanh chóng và đơn giản hóa đối với quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng dựa trên những kinh nghiệm có sẵn đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu, tránh những rủi ro có thế xảy ra khi lựa chọn một thương hiệu mới. Mỗi thương hiệu không chỉ thể hiện cho những tính năng và giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà còn đại diện cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.

Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kí hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích phân biệt, nhận dạng sản phẩm/ dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennet PD (ed) 1995).

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Chính vì thế thương hiệu là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, khi họ bỏ tiền ra không chỉ để mua một sản phẩm vật chất mà mua chính thương hiệu của sản phẩm đó

Sản phẩm: Là một yếu tố không thể thiếu trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm, nguồn góc xuất xứ hay các đặc tính sản phẩm của sản phẩm có phù hợp với mục đích sử dụng của khách hàng hay không. Đó đều là những yếu tố ảnh hưởng đến việc xem xét sử dụng của khách hàng.

Đối với ngành sản xuất đồ nội thất, chất lượng sản phẩm là thứ được cân nhắc rất lớn bởi khách hàng khi mua, vì đây là những món đồ sẽ phục vụ khách hàng với thời gian lâu dài, việc chứng minh rằng sản phẩm có độ bền sẽ quyết định lớn đến việc mua của những khách hàng nhất là khi họ đã bỏ ra số tiền lớn như vậy

Chất lượng sản phẩm là các đặc điểm nổi trội, có thể đo lường và thẩm định được của một sản phẩm căn cứ theo tiêu chuẩn lí tưởng xác định sẵn (Zeithaml, 1991)

Giá cả: là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời biểu hiện nhiều mối quan hệ lớn trong nền kinh tế. (Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tê học (2006) ) Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành.

Đây là một trong các yếu tố quan trọng được khách hàng cân nhắc nhiều khi đưa ra quyết định mua. Thu nhập mỗi người và mức chi tiêu khác nhau cho nên họ luôn cẩn thận khi xem xét mức giá sản phẩm đối với túi tiền của họ. Bên cạnh đó, họ còn xem xét giá cả có phù hợp với chất lượng không, so sánh giá với đối thủ để đưa ra quyết định mua hay không.

Giá cả liên qua trực tiếp đến việc quyết định mua sản phẩm của khách hàng, thứ đầu tiên họ sẽ hỏi đó chính là giá của sản phẩm, nếu giá quá cao so với thị trường, cao so với thu nhập hoặc cao hơn so với chất lượng của sản phẩm họ cảm nhận được thì quyết định mua sẽ khó thực hiện được.

Niềm tin và thái độ: Hai yếu tố này hình thành nhờ sự tích lũy tri thức, thông qua tri thức người ta có được niềm tin và thái độ. Sự tin tưởng của người tiêu dùng dành cho sản phẩm và các thái độ tích cực tiêu cực có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Khi niềm tin càng cao, thái độ tốt đối với sản phẩm thì quyết định lựa chọn sẽ được diễn ra nhanh hơn và hạn chế các yếu tố gây từ bỏ quyết định.

VD: Hãng công nghệ Tesla đưa ra mẫu xe điện, với việc gây dựng được niềm tin của khách hàng về công nghệ tự động lái của mình, Tesla đã thu hút được nhiều khách hàng mua sản phẩm của mình.

Chuẩn mực chủ quan: Đây là những thái độ ý kiến, sự đồng ý hay không đồng ý của các nhóm tham khảo (bạn bè, người thân, đồng nghiệp,…). Người có mức độ thân thiết càng cao, càng gần gũi thì sẽ càng có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Theo Ajzen (1985) định nghĩa các chuẩn chủ quan là “nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi”.

Yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua thông qua các mối quan hệ của khách hàng đối với bạn bè người thân – những người đã có kiến thức về sản phẩm, nếu những ý kiến, thái độ này tích cực thì khách hàng cũng sẽ bị ảnh hưởng với cái nhìn tích cực lên sản phẩm và đưa ra quyết định mua và ngược lại

Xúc tiến: là những nổ lực của doanh nghiệp thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khác hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp (Nhóm Th.S Quách Thị Bửu Châu, Marketing căn bản (2007))

Đây là một yếu tố quan trọng trong việc tạo mối quan hệ cũng như giữ chân khách hàng. Thúc đẩy khách hàng mua sắm bằng các chương trình như khuyến mãi, tích điểm,… Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành.

Ngoài bán sản phẩm thuần, các công ty còn phải thu hút khách hàng bằng những chương trình khuyến mãi, ưu đãi tốt, điều này cũng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, giữa 2 mặt hàng sản phẩm có tính chất và giá cả như nhau, khách hàng sẽ lựa chọn mua sản phẩm nào có nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi hơn.

Thanh toán, giao hàng: Ở trong thời đại công nghệ phát triển, con người luôn mong muốn có sự tiên lợi và nhanh chóng. Họ mong muốn mọi việc được thực hiện một cách dễ dàng kể cả mua sắm. Đối với một cửa hàng có dịch vụ giao hàng, giao hàng nhanh chóng, thanh toán tiện lợi thì người tiêu dùng cũng sẽ dễ dàng chấp nhận mua hàng tại đây vì sự tiện lợi. Chính vì thế, đây cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố này cũng ảnh hưởng đến quyết định mua, nếu một khách hàng đặt hàng nhưng thời gian giao hàng quá lâu, hình thức thanh toán phức tạp, có nhiều ẩn khúc trong quá trình thanh toán, làm khách hàng hoài nghi về việc thanh toán của công ty thì quyết định mua lần sau của khách hàng sẽ ít hay nhiều bị ảnh hưởng, dẫn đến khách hàng ngại mua hàng của công ty mặc dù chất lượng có tốt.

• Quyết định mua

Quyết định mua là quá trình một cá nhân sau khi cân nhắc những yếu tố được đề cập trước đó, quyết định việc giải quyết nhu cầu bằng cách đưa ra hành vi mua sản phẩm có mức thỏa mãn nhu cầu cao nhất. Quyết định mua có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố, thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người mua (Kotler, Keller, Koshy and Jha (2009))

1.7.2 Thang đo sơ bộ Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành.

Các thang đo khái niệm trong mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất bằng sợi nhựa tổng hợp công ty cổ phần Phước Hiệp Thành của người tiêu dùng tại thành phố Huế” đã được thừa kế và hiệu chỉnh và hiệu chỉnh để phù hợp với các nghiên cứu trước đây.

Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm liên quan sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:

• Rất không đồng ý
• Không đồng ý
• Trung lập
• Đồng ý
• Rất đồng ý

1.7.2.1 Thang đo “Thương hiệu”

Thang đo này được thiết kế dựa trên tham khảo thang đo Zeaema và Hassan (2021) và đã được chỉnh sửa cho phù hợp với đề tài:

• Thương hiệu nội thất uy tín trên thị trường
• Nhiều người biết đến sản phẩm
• Công ty sản xuất nội thất hàng đầu tại Huế
• Thương hiệu nội thất dễ nhận biết

1.7.2.2 Thang đo “Sản phẩm”

Cảm nhận về sản phẩm của khách hàng được đo bằng sự cảm nhận của họ về các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Thang đo này được thiết kế dựa trên tham khảo thang đo Zeaema và Hassan (2021):

• Sản phẩm sử dụng tốt, bền
• Sản phẩm thõa mãn về độ êm, độ thoải mái khi sử dụng
• Đa dạng về mẫu mã, màu sắc
• Phù hợp với không gian được bố trí

1.7.2.3 Thang đo “Giá cả”

Thang đo “Giá cả sản phẩm” dựa trên thang đo của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2019):

• Phù hợp với chất lượng sản phẩm
• Giá hợp lí so với thị trường
• Giá phù hợp với thu nhập

1.7.2.4 Thang đo “Niềm tin, thái độ”

Thang đo “Niềm tin, thái độ” dựa trên thang đo của Lennon và Park (2008)”:

• Tôi tin rằng sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của Phước Hiệp Thành có chất lượng tốt
• Tôi tin rằng sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của Phước Hiệp Thành làm từ nguyên liện liệu an toàn
• Tôi đánh giá cao hơn so với sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của Phước Hiệp Thành hơn các mặt hàng nội thất khác tôi đã sử dụng qua Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành.

1.7.2.5 Thang đo “Chuẩn mực chủ quan”

Thang đo “Chuẩn mực chủ quan” dựa trên thang đo Zeaema và Hassan (2021):

• Tôi mua sản phẩm vì được bạn bè giới thiệu
• Tôi mua sản phẩm vì nhà tôi cần thay mới đồ nội thất
• Tôi mua sản phẩm vì bạn bè, người thân tôi cũng mua sản phẩm

1.7.2.6 Thang đo “Xúc tiến”

Thang đo sơ bộ “Xúc tiến” dựa trên thang đo Zeaema và Hassan (2021) và đã được chỉnh sửa để phù hợp với mô hình nghiên cứu:

• Có ưu đãi lớn khi mua sản phẩm
• Quảng bá rộng rãi, xuất hiện nhiều trên truyền thông
• Đội ngũ bán hàng thân thiện, chuyên nghiệp
• Chương trình chăm sóc khách hàng tốt

1.7.2.7 Thang đo “Thanh toán, giao hàng”

Thang đo sơ bộ “Thanh toán, giao hàng” dựa trên thang đo của Nguyễn Thị Phương (2024) và đã được chỉnh sửa để phù hợp với mô hình nghiên cứu:

• Đáp ứng nhanh chóng, chính xác đơn hàng
• Giao hàng nhanh
• Phương thức thanh toán linh hoạt
• Chi phí giao hàng thấp

1.7.2.8 Thang đo “Quyết định mua”

Thang đo sơ bộ “Quyết định mua” dựa trên thang đo Zeaema và Hassan (2021) và đã được chỉnh sửa để phù hợp với mô hình nghiên cứu: Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm của công ty Hiệp Thành.

• Quý khách có ý định mua sản phẩm nội thất của công ty CP Phước Hiệp Thành trong tương lai?
• Quý khách có tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty CP Phước Hiệp Thành?
• Quý khách sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân biết về sản phẩm của công ty CP Phước Hiệp Thành?

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Khóa luận: Phân tích quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa