Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group hay nhất năm 2025 cho các bạn học viên ngành đang làm Khóa luận tốt nghiệp tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài Khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Khóa Luận thì với đề tài Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tỉnh Thừa Thiên – Huế dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này. 

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lí do chọn đề tài.

Bất động sản là ngành kinh tế đóng vai trò quan trọng trong xây dựng cơ sở hạ tầng kỹ thuật và hạ tầng xã hội, khu kinh tế, khu công nghiệp, đô thị, nhà ở…khiến ngành bất động sản rơi vào tình trạng suy thoái đã tác động đến khoảng 50 ngành nghề khác như sản xuất vật liệu xây dựng, trang thiết bị nội thất, vận chuyển, môi giới… nợ xấu của ngân hàng tăng lên. Một số chuyên gia kinh tế và nhà quản trị doanh nghiệp tiếp cận thực trạng đó như là khoảng lặng cần thiết để đánh giá hoạt động bất động sản với nhiều góc độ, nhằm tìm ra định hướng mới thích ứng với quá trình phát triển của đất nước, đáp ứng nhu cầu của dân cư và cơ cấu lại doanh nghiệp tham gia thị trường một trong các góc độ để đánh giá hoạt động bất động sản hoạt động hay trì trệ là thương hiệu. Chính thương hiệu đã làm nên sự bền vững của các dự án cũng như mang lại cho công ty một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Đến cuối tháng 5/2025 cả nước chỉ còn khoảng 200 sàn giao dịch bất động sản hoạt động cầm chừng và 800 sàn giao dịch khác tạm ngừng hoạt động và đóng cửa. Các con số đó là trước thời điềm dịch Covid 19 nhưng sau đại dịch Covid 19 hàng trăm sàn giao dịch mọc lên như nấm sau cơn mưa, kinh doanh theo kiểu “lướt sóng” để kiếm lợi nhuận nhất thời khiến cho các doanh nghiệp lớn cũng lao đao giảm sản lượng 30%-70% (tapchitaichinh.vn). Muốn hạn chế sự kinh doanh theo phương thức “lướt sóng” của các nhà kinh doanh nhất thời đồng thời cũng giứ vững được sản lượng hiện có của ngành bất động sản thì một trong những yếu tố quan trọng đó là thương hiệu

Với hơn 15 năm hoàn thiện và phát triển Apec Group luôn mang lại cho khách hàng một trải nghiệm tốt cho từng mẫu sản phẩm bất động sản của mình. Những điểm dừng chân của Apec Group đều mang một vẻ đẹp và khoác lên mình một bộ áo xanh hòa quyện với thiên nhiên mang tầm vóc quốc tế. Suốt khoảng thời gian thành lập tới này Apec Group đã không ngừng xây dựng và củng cố thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam. Được đánh giá là một thị trường bất động sản sôi động đó là thị trường bất động sản ở Thừa Thiên huế. Đây là thị trường truyền thống, có quỹ đất sạch, giàu tiềm năng nhưng chưa được tận dụng, khai thác tối đa. Bên cạnh đó, lượng khách hàng từ Hà Nội, TP.HCM và Đà Nẵng đang xu hướng đến Huế làm ăn, nghỉ dưỡng, trải nghiệm ngày càng nhiều bởi môi trường sống trong lành và định hướng phát triển thành phố thông minh trong tương lai. Thị trường bất động sản Thừa Thiên- Huế được đánh giá là điểm đến mới thu hút nhà đầu tư trong tương lai

Xuất phát từ những lý do trên tác giả đã lựa chọn “Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tỉnh Thừa Thiên – Huế” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group.

Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ thương hiệu của Apec group tại Huế

2.2 Mục tiêu cụ thể

• Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan tới nhận biết thương hiệu
• Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại Huế
• Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group của khách hàng tại Huế

2.3 Câu hỏi nghiên cứu

• Mức độ nhận biết của khách hàng tới thương hiệu Apec Group tại huế như thế nào?
• Nhân tố nào tác động tới mức độ nhận biết của khách hàng tới Apec Group tại Huế?
• Các giải pháp nào giúp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group tại Huế

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

3.1.1 Đối tượng nghiên cứu

• Mức độ nhân biết thương hiệu Apec Group của khách hàng tại Huế

3.1.2 Đối tượng khảo sát Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group.

• Các khách hàng đã, đang và có tiềm năng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của công ty Apec Group trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên- Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên- Huế

3.2.1 Về thời gian:

Số liệu thứ cấp

• Thu thập số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2023-2025.
• Thu thập thông tin từ luận án, luận văn, báo chí, tài liệu khoa học…

3.2.2 Số liệu sơ cấp

Thu thập số liệu sơ cấp phát phiểu khảo sát khách hàng và thu hồi trong vòng 1 tháng, từ 11/2025 – 12/2025.

Về nội dung: Xác định các nhân tố tác động đến nhận biết thương hiệu Apec Group tại tình Thừa Thiên Huế. Từ đó, đánh giá mức độ của các nhân tố tới nhận biết thương hiệu Apec group

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Các loại thông tin cần thu thập: Thông tin về tập đoàn Apec như lịch sử phát triển của công ty, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh, thông tin về sản phẩm kinh doanh, thông tin về nhân viên của công ty, thu thập thông tin từ luận án, luận văn, báo chí, tài liệu khoa học…

Nguồn và cách thu thập: Tra cứu thông tin trên báo chí, mạng Internet, các tài liệu liên quan và từ nội bộ công ty, dữ liệu do công ty cung cấp, các bài khóa luận.

4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group.

Tiến hành thu thập thông tin bằng cách khảo sát bằng bảng hỏi và việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo sẽ được sử dụng trong các cuộc khảo sát sau khi đã được điều chỉnh cho phù hợp với đề tài và bối cảnh nghiên cứu.

• Kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu

Theo Hair & các cộng sự (1998): để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn phải gấp 5 lần số biến độc lập.

Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ngọc – 2005 “số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân tố”. Nghiên cứu này được thực hiện trên 27 biến quan sát nên số mẫu điều tra theo nghiên cứu này là 5 x 27 = 135. Vì do lí do dịch covid 19 và bão, lụt vừa qua tại tình Thừa Thiên Huế và việc tiếp cận khách hàng khó khăn nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Các bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho khách hàng qua các lần gặp trực tiếp với khách hàng cùng với nhân viên kinh doanh trong phòng làm việc. Khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên và tỷ lệ phản hồi là 100% trong tổng số 135 mẫu điều tra

4.3 Phương pháp phân tích số liệu và xử lý số liệu

4.3.1 Phương pháp thống kê mô tả

Đối với dữ liệu thứ cấp: dùng các phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, đồ thị… để tóm tắt và trình bày.

Đối với dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu thập đủ bảng hỏi thì dữ liệu sẽ được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Các bước phân tích số liệu như sau:

Tiến hành thu thập dữ liệu thông qua khảo sát ngẫu nhiên 135 khách hàng tại Apec Group chi nhánh Huế bằng bảng câu hỏi. Sau đó việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo sẽ được sử dụng trong các cuộc khảo sát sau khi đã được điều chỉnh cho phù hợp với đề tài và bối cảnh nghiên cứu. Sau khi mã hóa và điều chỉnh dữ liệu, ta sẽ thực hiện các bước phân tích sau: Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group.

4.3.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.

Ví dụ, không phải lúc nào tất cả các biến quan sát X1, X2, X3, X4, X5… chúng ta đều đưa ra để đo lường cho nhân tố A đều hợp lý, đều phản ánh được khái niệm, tính chất của A. Do đó, cần phải có một công cụ giúp kiểm tra xem biến quan sát nào phù hợp, biến quan sát nào không phù hợp để đưa vào thang đo. Khái niệm “thang đo” trong cụm từ kiểm định độ tin cậy của thang đo ý muốn nói đến một tập hợp các biến quan sát con có khả năng đo được, thể hiện được tính chất của nhân tố A. Và ở đây là thang đo Likert.

Như trên đã trình bày, hệ số Cronbach’s Alpha thường được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo để loại các biến rác trước, chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0,7 đến 0,8 là thang đo tốt. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường rất tốt.

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá là tên chung của một nhóm các kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có trị số Eigenvalue > 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại Theo Hair & cs (2009), Multivariate Data Analysis, 7th Edition thì: Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group.

Factor Loading ở mức ≥ 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại. Factor Loading ở mức ≥ 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê bình thường. Factor Loading ở mức ≥ 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.

Trong thực tế áp dụng, việc nhớ từng mức hệ số tải với từng khoảng kích thước mẫu là khá khó khăn, do vậy người ta thường lấy hệ số tải 0.45 hoặc 0.5 làm mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350; lấy tiêu chuẩn hệ số tải là 0.3 với cỡ mẫu từ 350 trở lên. Cỡ mẫu càng lớn thì việc dự đoán và xác định các yếu tố sẽ chính xác hơn.

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Cần lưu ý, điều kiện để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig. Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (varimax matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau.

4.3.4 Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình

• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến:

Phân tích hồi quy đa biến là phân tích thống kê để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu tại Apec group được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước với phần mềm SPSS. Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group.

Mô hình hồi quy Y =α+X₁β₁+X₂β₂+X₃β₃+X₄β₄+X₅β₅ + X₆β₆ +εi

Trong đó

• Y là biến phụ thuộc nhận diện thương hiệu
• X₁: Là tên thương hiệu
• X₂: Là logo X₃: là slogan
• X₄: là bán hàng trực tiếp
• X₅: là quảng cáo thương hiệu
• X₆: là khuyến mãi
• Hằng số ε: Sai số

Tương quan và hồi quy tuyến tính

Kiểm tra mối quan hệ biến độc lập và biến phụ thuộc

• Giả thuyết

H₀ giữa hai biến không có mối quan hệ tương quan tuyến tính H₁ giữa hai biến có mối quan hệ tương quan tuyến tính

Nếu giá trị Sig< 0,05 hai biến có mối quan hệ tương quan tuyến tính với độ tin cậy là 95%; nếu giá trị Sig>0,05 hai biến không có mối quan hệ tương quan tuyến tính

• Kiểm tra sự phù hợp của mô hình

Nếu giá trị R² càng lớn gần với giá trị 1 thì mô hình hồi quy càng phù hợp. Nhưng để suy rộng ra tổng thể chúng ta cần kiểm định hệ số R² thông qua bảng ANOVA Giả thuyết

H₀ Mô hình không phù hợp với tập dữ liệu H₁ Mô hình phù hơp với tập dữ liệu

• Nếu Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group.

Sig< 0,05: Mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu Sig>0,05: Mô hình hồi quy không phù hợp với tập dữ liệu

5. Kết cấu đề tài

• Phần 1: Phần mở đầu
• Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
• Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về mức độ nhận biết thương hiệu
• Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế
• Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Apec group tại tình Thừa Thiên Huế
• Phần 3: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ Ý LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Khái niệm về thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt sản phẩm hàng hóa cùng loại giữa các nhà sản xuất. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa. Nhưng trong thực tế, thuật ngữ thương hiệu được hiểu theo nghĩa rộng hơn. Theo đó, nó có thể được hiểu là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ để giúp nhận diện dễ dàng hơn và thậm chí tìm được sự khác biệt hóa so với các sản phẩm hàng hóa cùng loại khác.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì (1995): “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường”.

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”

Theo Philip Kotler 2003: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Theo Amber, T & Styles, 1996: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu. “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức cá nhân khác nhau” (Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005) Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G. & P. Cowking 1996). Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group.

Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu

Như vây, trong thực tế kinh doanh thương mại, thương hiệu là một thuật ngữ có nội hàm rộng hơn. Thương hiệu, trước hết được hiểu là một hình tượng về sản phẩm hàng hóa hoặc doanh nghiệp. Yếu tố có ý nghĩa quan trọng đằng sau đó là những cái tên, cái biểu trưng của sản phẩm hay doanh nghiệp đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng của chính sản phẩm, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng và xã hội, những hiệu quả đích thực cho khách hàng do các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó mang lại. Trong khi đó, pháp luật chỉ bảo hộ những gì nhìn thấy được (hữu hình) để phân biệt sản phẩm, dịch vụ chứ không thể bảo hộ hình tượng (vô hình) về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hay doanh nghiệp. Chính điều này làm cho nhiều người lầm tưởng giữa nhãn hiệu và thương hiệu, trong khi giữa chúng có sự khác nhau rất lớn.

Bảng 1.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa

Vì vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó bao gồm nội dung  bên trong nhãn hiệu.

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và bản thân các doanh nghiệp được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và doanh nghiệp có được những lợi ích sau:

• Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ. Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình

• Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.

Thu hút đầu tư

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.

• Đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group.

Trong nền kinh tế thị trường mở cửa hội nhập, thương hiệu thực sự là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của quốc gia.

Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực và thế giới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thì trường trong nước. Nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam ngày càng tăng trên thị trường quốc tế. và điều đó góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước phát triển nhanh, vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến trên thế giới.

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

1.1.3.1 Phân biệt và nhận biết

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường

1.1.3.2 Thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Slogan trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định.

1.1.3.3 Tạo sự cảm nhận và tin cậy Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group.

Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.

1.1.3.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều.

Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hoá, dịch vụ được sản xuất ra càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt.

Bảng 1.2 Mười thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2023

(nguồn: tapchitaichinh.vn)

1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group.

Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo.

Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty

Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

1.1.5 Cấu tạo của thương hiệu

• Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:

Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (X – men), slogan (vươn cao Việt Nam) đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.

Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike, trái táo cắn dở của apple), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Aquafina, bia Huda, bia Heineken, bia 333) và các yếu tố nhận biết khác.

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu.

• Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm: Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group.

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.

Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,…

1.1.6 Tài sản thương hiệu

Theo Aaker (1996), “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.

Theo Keller (1993), “Tài sản thương hiệu thể hiện ở tri thức thương hiệu của khách hàng (brand knowledge). Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứ nhất là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand image)

Theo Philip Kotler (2003), “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp.

1.1.7 Lý thuyết về nhận biết thương hiệu Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group.

1.1.7.1 Các khái niệm

Nhận biết thương hiệu là một khái niệm dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn.

Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) là tổng hợp tất cả tín hiệu của một thương hiệu, mà khi được thực hiện tốt nó sẽ thể hiện bản sắc chiến lược của thương hiệu trên tất cả các phương tiện truyền thông theo một phương thức phối hợp và nhất quán cùng với thời gian. Tuy vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý.

1.1.7.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu công ty, bao bì, nhãn mác, biển, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo trên media,các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ, banner…); các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các loại ấn phẩm văn phòng, hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác. Một số yếu tố thương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu:

• a. Tên thương hiệu

Theo Hankinson và Cowking (1996) thì Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003). Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group.

• b. Logo và biểu tượng đặc trưng

Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.

Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp

Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.

Biểu tượng (icon) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng.

• c. Slogan

Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Slogan thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, áp phích.…và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Slogan có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào

1.1.7.3  Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau:

• a. Nhận biết qua triết lý kinh doanh Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group.

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:

• Khẩu hiệu

Nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.

• Phương châm kinh doanh

Phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.

• Cách ngôn và triết lý

Là lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực.

• b. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong HĐKD, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp,… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.

• c. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group.

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm. Các phương tiện truyền thông:

• Quảng cáo

Là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người-người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS).

• Tiếp thị trực tiếp

Là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó.

• Khuyến mãi

Là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua…

• Quan hệ công chúng và truyền miệng

Quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp. Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group.

• Bán hàng trực tiếp

Là hình thức tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.

• Logo

Là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.

• Slogan

Slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.

• d. Hệ thống nhận dạng thương hiệu

Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau: Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group.

Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì công văn, danh thiếp, cặp tài liệu…đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ.

Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi…trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp.

Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng hiệu, các thiết bị, nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…Phương tiện giao thông: cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí nên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động.

Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên

Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.

1.1.8 Nghiên cứu liên quan trước đây và đề xuất mô hình nghiên cứu

• Nghiên cứu liên quan

Nguyễn Thị Bắp (2024). Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast tại tình Thừa Thiên Huế – Khóa luận tốt nghiệp trường Đại học Kinh tế Huế. Nghiên cứu đã đưa ra được mô hình nghiên cứu năm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế đó là: “tên thương hiệu”, “slogan”, “bao bì”, “quảng cáo thương hiệu” và “chương trình khuyến mãi”. Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất phi thuận tiện nhằm mục đích dễ tiếp cận khách hàng. Tác giả đã sử dụng kết quả để suy rộng cho tổng thể chưa cao, bởi có một số khách hàng không thể nhận biết được thương hiệu bia Ice Blast

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ mô hình nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast

Lê Thị Thu Hồng (2025). Đánh giá nhân biết thương hiệu xe máy điện klara trên địa bàn tình Thừa Thiên Huế – Khóa luận tốt nghiệp trường Đại học Kinh tế Huế. Nghiên cứu đã đưa ra được mô hình nghiên cứu năm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện klara của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế đó là: “tên thương hiệu”, “slogan”, “logo”, “quảng bá thương hiệu” và “Đồng phục của nhân viên”. Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group.

Sơ đồ 2.2 Sơ đồ mô hình nghiên cứu Đánh giá nhân biết thương hiệu xe máy điện klara

Hồ Thị Thu Hà (2025), Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tình Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu cà phê đồng xanh (Greenfields coffee)- Khóa luận tốt nghiệp trường Đại học Kinh tế Huế. Nghiên cứu đã đưa ra được mô hình nghiên cứu năm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện klara của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế đó là: “tên thương hiệu”, “slogan”, “logo”, “quảng bá thương hiệu”, “bao bì” và “khuyến mãi”

Sơ đồ 2.3 Sơ đồ mô hình nghiêm cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tình Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu cà phê đồng xanh (Greenfields coffee)

Mô hình các yếu tố nhận biết thương hiệu của Trương Đình Chiến (2005), “Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn” Dựa trên cơ sở lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn (Trương Đình Chiến, 2005) về các yếu tố nhận biết thương hiệu, đề tài tiến hành lựa chọn những yếu tố phù hợp với thực tiễn để đưa vào mô hình nghiên cứu.

Sơ đồ 2.4 Mô hình các yếu tố nhận biết thương hiệu

Trong yếu tố “nhận biết qua triết lý kinh doanh” yếu tố “khẩu hiệu” (slogan) được lựa chọn bởi đây là yếu tố khá phổ biến khi nhận dạng bất kỳ thương hiệu. Yếu tố “nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp” chưa phải là yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu của công ty nên không được lựa chọn để đưa vào mô hình nghiên cứu dự kiến. Trong yếu tố “nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác” thì “quảng cáo”, “logo”, “khuyến mãi”, “bán hàng trực tiếp” được lựa chọn vì nó có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Apec group. Trên thực tế vẫn chưa có một mô hình nghiên cứu chuẩn nào được công nhận rộng rãi về đo lường mức độ nhận biết thương hiệu. Vì vậy, đề tài sẽ tiến hành phân tích đi từ lý thuyết đến thực tiễn để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp. Quá trình tham khảo lý thuyết được rút ra từ mô hình nghiên cứu của các đề tài trên cùng với cơ sở lý thuyết từ “Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn” của Trương Đình Chiến (2005). Kết hợp với thực tế thông qua quá trình thực tập tại công ty Apec Group với những đánh giá, nhìn nhận từ khách quan đến chủ quan tác giả để xây dựng mô hình nghiên cứu

• Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ kết quả mô hình nghiên cứu liên quan đến nhân biết thương hiệu ở trên, dựa trên cở sở lý thuyết đến nhận diện thương hiệu cùng với sự phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn 2023-2025 và tư vấn của chuyên gia tại đơn vị thực tập, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu đối với thương hiệu Apec group gồm 6 yếu tố: Tên thương hiệu, logo, slogan, quảng cáo thương hiệu ,bán hàng trực tiếp, khuyến mãi.

Sơ đồ 2.5 Sơ đồ hình nghiên cứu đề xuất Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group.

• Trong mô hình nghiên cứu đề xuất có 6 yếu tố xem xét được biểu hiện như sau :

Tên thương hiệu: là một cụm từ ngắn mà chủ doanh nghiệp , đại diện sáng lập doanh nghiệp đặt cho dòng sản phẩm mà họ kinh doanh. Là yếu tố tiên quyết giúp khách hàng nhận biết thương hiệu

Logo: là yếu tố làm nên sự khác biệt của loại hình sản phẩm dịch vụ cũng như tạo ấn tượng giúp khách hàng ghi nhớ. Logo của doanh nghiệp càng đẹp, càng ấn tượng thì nhận biết càng nhanh

Slogan: là một câu ngắn chứa đựng thông điệp truyền thông của thương hiệu.

Slogan thường diễn tả một lời hứa, giá trị cốt lõi hay phát triển sản phẩm của công ty

Quảng cáo thương hiệu: là nỗ lực tiếp thị giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu. Quảng cáo thương hiệu còn là tổ hợp các hoạt động giúp khách hàng nhận diện sản phẩm thông qua thương hiệu

Bán hàng trực tiếp: Là quá trình giao tiếp giữa người bán và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm

Khuyến mại: là hoạt động nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường việc mua sắm sử dụng hàng hóa dịch vụ của người bán bẳng cách dành cho khách hàng lợi ích nhất định

Thang đo đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trên góc độ sinh vên được hình thành từ kết quả của các nghiên cứu trước và có điều chỉnh, bổ sung và tư vấn của các chuyên gia tại đơn vị thực tập

Sáu yếu tố ảnh hưởng tới nhận diện thương hiệu được đo lường bằng biến quan sát và yếu tố đánh giá chung về khả năng nhân biết thương hiệu thông qua 24 biến như sau

Bảng 1.3 Bảng nhân tố

1.2 Cơ sở thực tiễn Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group.

• Tổng quan về bất động sản Việt Nam

Trong giai đoạn của nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung trước đây, thị trường này chưa có điều kiện phát triển. Nhưng khi chuyển sang thực hiện phát triển nền kinh tế thị trường, thị trường bất động sản ở nước ta đã từng bước hình thành và phát triển với tốc độ nhanh, đã đóng góp không nhỏ vào tăng trưởng kinh tế đất nước. Sau một thời gian hình thành và phát triển, thị trường bất động sản cũng đã bộc lộ những bất cập về cơ chế vận hành thị trường, hệ thống pháp luật, về các chủ thể tham gia thị trường, về cơ cấu hàng hoá, về giao dịch, về thông tin, về quản lý… cũng như yêu cầu đảm bảo định hướng xã hội chủ nghĩa của thị trường. Cuộc khủng hoảng tài chính thế giới xuất phát từ chính sách cho vay thế chấp bất động sản tại Hoa Kỳ là tác nhân cơ bản gây nên sự suy thoái kinh tế của hầu hết các nước trên thế giới chứng tỏ những ảnh hưởng rất lớn từ thị trường bất động sản đối với nền kinh tế. Vì vậy, việc điều hành thị trường bất động sản nhằm phát huy những mặt tích cực và hạn chế các ảnh hưởng tiêu cực là vấn đề cần quan tâm nghiên cứu.

Năm 2025 là một năm buồn cho nền kinh tế Việt Nam cũng như toàn cầu do những ảnh hưởng nặng nề từ dịch Covid-19, trong đó bất động sản là ngành nghề gặp nhiều khó khăn. Thị trương bất động sản chưa bao giờ lại phải trải qua những thời khắc khó khăn, chìm nổi trong nhiều cung bậc như năm 2025. Bắt đầu từ nửa cuối năm 2025, tất cả các ông lớn bất động sản đều lần lượt tung ra các chính sách bán hàng mới với nhiều ưu đãi nhằm kích cầu khách hàng. Xác định mất trắng nửa đầu năm 2025, toàn bộ kỳ vọng của thị trường 2025 dồn vào nửa cuối năm. Về thị trường bất động sản Việt Nam hiện nay, có nhiều suy giảm và nhiều khó khăn là điều khó tránh khỏi. Trong ngắn hạn, thị trường chưa thể phục hồi hoàn toàn và để trở lại như thời điểm trước dịch là rất khó. Bên cạnh đó, Cuộc cách mạng lần thứ Tư (hay còn gọi là cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0) đang xóa nhòa khoảng cách giữa thế giới thực với thế giới ảo thông qua các công nghệ tiên tiến, sự đổi mới, sáng tạo không ngừng. Với nội dung cơ bản là tạo ra cấu trúc và sự vận hành mới cho nền sản xuất dựa trên nền tảng công nghệ cao, mạng lưới internet của vạn vật, trí tuệ nhân tạo, v,v… Cách mạng Công nghiệp 4.0 dựa trên nền tảng công nghệ số và tích hợp cả các công nghệ thông minh để tối ưu hóa quy trình, phương thức sản xuất kinh doanh. Cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 sẽ tạo ra một “tầng công nghệ mới” ở đó trụ cột là các “doanh nghiệp số” với khả năng tương tác và tích hợp rất cao, trên cơ sở sự xuất hiện của các doanh nghiệp số – “thương hiệu số” cũng từ đó được hình thành. Thương hiệu số là một tài sản vô hình nhưng rất có giá trị đối với các “doanh nghiệp số”. Cho tới nay, trên thế giới đã có rất nhiều “thương hiệu số” xây dựng thành công như Google, Facebook, Amazon, eBay, Alibaba, IBM, Dell, Cisco, v, v… giá trị của các thương hiệu này luôn có sự thay đổi theo chiều hướng gia tăng trên bảng xếp hạng thương hiệu toàn cầu do Interbrand trong suốt thời gian vừa qua. Trải qua hơn 20 năm kể từ khi internet được sử dụng tại Việt Nam (năm 1997) và chúng ta đang bước đầu tiếp cận với cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0. Các thương hiệu số ở Việt Nam cũng đã dần xuất hiện với những cái tên như: Chodientu, Vatgia, Enbac, Thegioididong, Chotot, Nguyenkim, Lazada, Sendo, Vnexpress, FPT, v, v… những thương hiệu này đang từng bước khẳng định giá trị của mình với khách hàng trong bối cảnh kinh doanh mới. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công ban đầu trong quá trình xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp số của Việt Nam cũng đang đối mặt với một thách thức rất lớn đó là sự bền vững của thương hiệu khi mà cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 xuất hiện với đặc điểm là tính tương tác và tốc độ rất nhanh, tính lan tỏa lớn, đa chiều trong kết nối dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến và thay đổi liên tục. Tất cả những điều này đòi hỏi các doanh nghiệp số của Việt Nam muốn xây dựng thành công thương hiệu một cách bền vững cần phải nắm bắt được những yếu tố tạo dựng giá trị thương hiệu mới trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 kết hợp với chiến lược kinh doanh vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật và một hệ thống phương pháp có tính sáng tạo và thích ứng cao dựa trên nền tảng của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0. Trong khi đó các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam vấn đề thương hiệu không mấy dễ dàng bởi sức ép của nên kinh tế tế giới và sự canh tranh của các doanh nghiệp nước ngoài nhất là các doanh nghiệp đó phải đối diện với không ít kho khan và rào cản. Vậy nên, việc xây dựng và phát triển thương hiệu lại càng quan trọng nhất đối với sự tồn vong của một doanh nghiệp.

Trong những năm gần đây thị thị trường bất động sản ở huế trở nên sôi động và có sự quan tâm của nhiều chủ đầu tư. Cùng với sự phát triển thị trường bất động sản thì tập đoàn Apec group hoạt động trong nhiều lĩnh vực như là bất động sản, đầu tư tài chính, xây dựng hạ tầng khu công nghiệp,…thì thị trường Thừa thiên Huế không thể bỏ qua. Cùng với nhiều đối thủ cạnh tranh như công ty cổ phần địa ốc Bắc Miền Trung, An Nam group,… thì vấn đề đầu tiên là nhận biết thương hiệu và được tập đoàn thiết yếu nhằm xây dựng tên tuổi và vị trí của tập đoàn tại thị trường Huế . Để giải quyết vấn đề này thì tập đoàn đã có biện pháp như:

• Tổ chức các sự kiện như: mở bán các dự án ở Royal park , siêu thị 0đ, ủng hộ quỹ vắc xin phòng chống dịch COVID-19,…
• Marketing Online qua các trang phương tiện truyền thông như Facebook, zalo, Google,…
• Các buổi offline thị trường trên địa bàn Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group.

Xây dựng thương hiệu là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng và phát triển của tập đoàn tại Huế

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Khóa luận: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group