Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard hay nhất năm 2025 cho các bạn học viên ngành đang làm Khóa luận tốt nghiệp tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Khóa Luận thì với đề tài Khóa luận: Thực trạng và một số giải pháp nâng cao hiệu quả marketing cho sản phẩm thẻ Flexicard của Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này. 

LỜI MỞ ĐẦU

1.  Lý do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, nước ta cũng đang trong quá trình phát triển đổi mới đất nước, thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Trong bối cảnh đó, vai trò của ngân hàng ngày càng được khẳng định. Hơn thế nữa, các quan hệ mua bán trao đổi hàng hóa, dịch vụ từng bước phát triển cả về số lượng và chất lượng. Do đó, đòi hỏi phải có những phương tiện thanh toán mới đảm bảo tính an toàn, nhanh chóng, hiệu quả. Kết hợp với sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, các ngân hàng thương mại đã cho ra đời nhiều phương tiện thanh toán mới, trong đó thẻ ngân hàng được coi là một bước đột phá.

Là một sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa tiện ích, thẻ ngân hàng ra đời đã làm thay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán của cộng đồng xã hội. Với tính linh hoạt và các tiện ích mà nó mang lại cho mọi chủ thể liên quan, thẻ ngân hàng đã và đang thu hút được sự quan tâm của cả cộng đồng và ngày càng khẳng định vị trí của nó trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Với sự ra đời của sản phẩm thẻ ngân hàng, đã trở thành một bước ngoặt đánh dấu sự phát triển vượt bậc về năng lực công nghệ trong hoạt động ngân hàng.

Với dân số khoảng 90 triệu người, trong đó có gần 30 triệu dân sống ở thành thị, Việt Nam đang trở thành một thị trường đầy tiềm năng đối với hoạt động thanh toán thẻ nói chung và thẻ ATM nói riêng. Cùng với đó là chủ trương phát triển thanh toán điện tử với nhiều sản phẩm, dịch vụ mới nhằm giảm thanh toán bằng tiền mặt, tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt trong bộ phận lớn dân cư. Nắm bắt được nhu cầu này, PG Bank đã đưa ra thị trường sản phẩm thẻ đa năng, đa tiện ích mới – thẻ mua xăng dầu Flexicard. Tuy là sản phẩm mới xuất hiện đầu tiên trên thị trường thẻ Việt Nam và có nhiều lợi thế so với các sản phẩm thẻ của ngân hàng đối thủ nhưng hoạt động kinh doanh thẻ Flexicard vẫn chưa đạt được kết quả như mong muốn. Có thể kể ra rất nhiều nguyên nhân cho tình trạng này song một phần quan trọng là do công tác marketing đối với dịch vụ thẻ còn chưa hiệu quả. Chính vì vậy em đã chọn đề tài: “Thực trạng và một số giải pháp nâng cao hiệu quả marketing cho sản phẩm thẻ Flexicard của Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex” để làm khóa luận tốt nghiệp.

2.  Mục đích nghiên cứu

Trước hết, khóa luận được xây dựng nhằm mục đích nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về thẻ ngân hàng nói chung, thẻ ATM nói riêng và hoạt động marketing cho sản phẩm của các ngân hàng thương mại (NHTM).

Sau đó là phân tích, đánh giá thị trường thẻ Việt Nam hiện nay, rồi đi sâu tìm hiểu thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ tại Ngân hàng Xăng dầu Petrolimex và hoạt động marketing cho thẻ Flexicard tại ngân hàng.

Cuối cùng là đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược marketing cho thẻ Flexicard, từ đó nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh thẻ của Ngân hàng Xăng dầu Petrolimex.

3.  Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sản phẩm thẻ của các NHTM nói chung và thẻ Flexicard của Ngân hàng Xăng dầu Petrolimex nói riêng. Nội dung khóa luận sẽ tập trung vào việc nghiên cứu thực trạng thị trường thẻ, và các hoạt động marketing cho sản phẩm thẻ Flexicard.

4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của khoá luận là phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp và so sánh, dựa trên những dữ liệu thứ cấp qua việc thu thập dữ liệu có sẵn của ngân hàng, thông tin qua báo chí, các tạp chí chuyên ngành và internet.

5. Kết cấu khóa luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận và các bảng biểu, khóa luận gồm 3 chương:

• Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thẻ ngân hàng, dịch vụ thẻ và các hoạt động marketing cho sản phẩm ngân hàng.
• Chương 2: Thực trạng thị trường thẻ và hoạt động marketing cho thẻ Flexicard tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex.
• Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả marketing cho sản phẩm thẻ Flexicard của Ngân hàng Xăng dầu Petrolimex PG Bank.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THẺ NGÂN HÀNG, DỊCH VỤ THẺ VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NGÂN HÀNG

1.1. Khái quát chung về thẻ ngân hàng

1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thẻ ngân hàng

Để có được các sản phẩm đa dạng như hiện nay, lĩnh vực thẻ ngân hàng đã trải qua nhiều giai đoạn thử nghiệm và phát triển. Tuy nhiên, xét về mặt thời gian, kinh doanh thẻ là một ngành kinh doanh tương đối mới mẻ, ra đời và bắt đầu phát triển từ những năm đầu thế kỷ 20 cho tới nay.

Thẻ ngân hàng ra đời tại Mỹ xuất phát từ thói quen cho khách hàng mua chịu của các chủ tiệm bán lẻ dựa trên uy tín của khách đối với chủ tiệm. Tuy nhiên, việc chấp nhận bán chịu của các chủ tiệm chỉ có giới hạn, chính yếu tố này đã làm nảy sinh ý tưởng về sản phẩm thẻ.

Năm 1914, tổ chức Western Union của Mỹ lần đầu tiên cung cấp cho khách hàng đặc biệt của mình dịch vụ thanh toán trả chậm. Một số năm sau đó, nhiều đơn vị như nhà ga, khách sạn cũng như các cửa hàng trên khắp nước Mỹ đã lựa chọn cung cấp dịch vụ trả chậm cho khách hàng của mình theo phương thức của tổ chức Western Union. Tiếp theo là các tổ chức cung cấp hàng hoá, dịch vụ, các ngân hàng chính thức bước vào thị trường thẻ.

Năm 1950, chiếc thẻ tín dụng làm bằng chất liệu plastic đầu tiên ra đời từ ý tưởng của Frank Mc Namara sau một lần đi ăn ở nhà hàng và quên không mang theo tiền. Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

Năm 1966, các ngân hàng của Mỹ đã chính thức tiến hành ký hợp đồng cung cấp dịch vụ thẻ cho khách hàng, bắt đầu quá trình tăng tốc trong việc phát hành dịch vụ thẻ. Những năm sau đó dịch vụ thẻ được tiếp tục phát triển và mở rộng sang các nước Châu Á và Châu Âu và lan rộng trên toàn thế giới.

Như vậy, thẻ ngân hàng đã ra đời từ nhu cầu thanh toán và phát triển dựa trên nền tảng công nghệ cũng như chiến lược thay thế tiền mặt trong lưu thông. Thực tế cho thấy, thẻ ngân hàng là sự phát triển tất yếu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Nó phản ánh những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và văn minh xã hội.

Tại Việt Nam, chiếc thẻ đầu tiên được chấp nhận là vào năm 1990 khi ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) kí hợp đồng làm đại lý chi trả thẻ Visa với ngân hàng Pháp BFCE mở đầu cho sự du nhập của thẻ thanh toán vào Việt Nam.

Năm 1996 đánh dấu thêm một bước tiến mới trong quá trình phát triển thẻ ở Việt Nam, ngân hàng Ngoại thương Việt Nam phát hành thí điểm thẻ ngân hàng đầu tiên, đồng thời Hội các ngân hàng thanh toán thẻ Việt Nam cũng được thành lập với bốn thành viên sáng lập gồm Vietcombank, ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB), ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu (Eximbank) và First Vinabank.

Ngày 29/12/2019, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 291/2019/QĐ – TTg phê duyệt đề án “Thanh toán không dùng tiền mặt” giai đoạn 2019 -2023 và trong đó, mục tiêu đến 2020, về cơ bản Việt Nam sẽ không còn thanh toán bằng tiền mặt trong thu chi ngân sách. Đề án là cơ sở pháp lý quan trọng cho hoạt động thẻ thanh toán đáp ứng nhu cầu phát triển của nền kinh tế, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập khu vực và thế giới của Việt Nam. Năm 2020, cơ sở pháp lý cho việc phát triển thẻ ngân hàng đã hoàn thiện thêm một bước với Quyết định số 20/2020/QĐ – NHNN ngày 15/5/2020 của Thống đốc NHNN ban hành quy chế phát hành, sử dụng, thanh toán và cung cấp dịch vụ hỗ trợ thẻ ngân hàng.

1.1.2. Khái niệm, đặc điểm cấu tạo và phân loại thẻ ngân hàng Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

• Khái niệm thẻ

Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các ngân hàng hay các tổ chức tài chính phát hành và cung cấp cho khách hàng. Khách hàng có thể sử dụng để thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp. Thẻ ngân hàng còn dùng để thực hiện các dịch vụ thông qua hệ thống giao dịch tự động hay còn gọi là hệ thống tự phục vụ ATM (Theo giáo trình “Thanh toán quốc tế và tài trợ ngoại thương” của PGS. TS. Nguyễn Văn Tiến)

Theo “Quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng” ban hành kèm theo quyết định số 371/2012 QĐ/NHNN ngày 19/10/2012, thẻ ngân hàng (gọi tắt là thẻ) là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành cung cấp cho khách hàng sử dụng theo hợp đồng ký kết giữa ngân hàng phát hành thẻ và chủ thẻ.

• Đặc điểm cấu tạo của thẻ

Kể từ khi ra đời cho đến nay, thẻ ngân hàng đã có sự thay đổi khá lớn về nội dung và hình thức nhằm tăng độ an toàn và tính tiện dụng cho khách hàng. Nguyên tắc của việc chế tạo và sử dụng thẻ dựa trên một loạt những thành tựu của ngành công nghệ thông tin, đặc biệt là kỹ thuật mã hoá từ tính và hiện đại nhất là công nghệ sử dụng các vi mạch điện tử.

Thẻ làm bằng chất liệu plastic, gồm 3 lớp ép sát: 2 lớp tráng mỏng ở bên ngoài và ở giữa là lõi thẻ làm bằng nhựa. Thẻ có kích thước chung theo tiêu chuẩn quốc tế là 85mm x 55mm x 0,76mm, có 4 góc tròn. Thẻ bao gồm hai mặt, mỗi mặt chứa đựng những thông tin và ký hiệu khác nhau, cụ thể:

Mặt trước của thẻ gồm:

• Tên và biểu tượng của ngân hàng phát hành thẻ, của tổ chức thẻ: Mỗi loại thẻ có một biểu tượng riêng, mang tính đặc trưng của tổ chức phát hành thẻ. Đây được xem như một yếu tố an ninh, chống lại sự giả mạo.
• Số thẻ (được in nổi): số này dành riêng cho mỗi chủ thẻ, được dập nổi trên thẻ và được in lại trên hoá đơn khi chủ thẻ thanh toán bằng thẻ. Tuỳ theo từng loại thẻ mà có chữ số, cách cấu trúc theo nhóm khác nhau.
• Họ tên chủ thẻ: in chữ nổi, là tên của cá nhân nếu là thẻ cá nhân, tên của người được uỷ quyền nếu là thẻ công ty.
• Ngày hiệu lực của thẻ (được in nổi): là thời hạn mà thẻ được phép lưu hành. Tuỳ theo từng loại thẻ mà có thể ghi ngày hiệu lực cuối cùng của thẻ hoặc ngày đầu tiên và ngày cuối cùng được sử dụng thẻ.
• Ký tự an ninh trên thẻ, số mật mã của đợt phát hành: mỗi loại thẻ luôn có ký hiệu an ninh kèm theo, in phía sau của ngày hiệu lực nhằm tăng tính an toàn của thẻ, đề phòng giả mạo.
• Ngoài ra còn có thể có các yếu tố khác như: chữ kí, hình của chủ thẻ, hình nổi không gian 3 chiều (hoặc chip đối với thẻ điện tử). Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

Mặt sau của thẻ gồm:

• Dải băng từ chứa đựng các yếu tố bảo mật như số thẻ, tên chủ thẻ, thời hạn hiệu lực, mã số bí mật, hạn mức tín dụng..v..v.. Dải băng từ này có 2 hoặc 3 rãnh được đọc bởi các thiết bị chuyên dùng như POS (Point of sale), Veri phone… rãnh thứ ba được sử dụng cho máy ATM để khách hàng rút tiền mặt qua PIN.
• Trên thẻ còn có số điện thoại dịch vụ giải đáp thắc mắc của khách hàng và băng chữ kí trên đó có tên loại thẻ được in nghiêng trái 45⁰ trên nền trắng. Băng chữ kí được làm từ một chất liệu đặc biệt nếu cố tình cạo, sửa đổi phần ô chữ kí hoặc chữ kí gốc thì trên ô chữ kí sẽ xuất hiện ra chữ “VOID”.

Tùy ngân hàng và tổ chức phát hành thẻ có thể có thêm một số yếu tố khác như: ký hiệu riêng của từng tổ chức (để đảm bảo tính an toàn), chữ ký và hình của chủ thẻ, con chip (đối với thẻ điện tử), v.v…

• Phân loại thẻ

Dựa vào các tiêu chí khác nhau, người ta có thể phân loại thẻ theo đặc tính kỹ thuật, theo chủ thể phát hành, theo tính chất thanh toán, theo hạn mức tín dụng hay theo phạm vi sử dụng của thẻ. Ta có sơ đồ phân loại thẻ như sau:

Sơ đồ 1.1. Phân loại loại thẻ

1.1.3. Hoạt động kinh doanh thẻ tại Ngân hàng thương mại

Hoạt động thanh toán thẻ ngân hàng có sự tham gia chặt chẽ của 5 thành phần cơ bản là: Tổ chức thẻ quốc tế, ngân hàng phát hành thẻ, ngân hàng thanh toán thẻ, chủ thẻ và các đơn vị chấp nhận thẻ. Từng chủ thể đóng vai trò quan trọng khác nhau trong việc phát huy tối đa vai trò làm phương tiện thanh toán hiện đại của thẻ ngân hàng

Sơ đồ 1.2. Các chủ thể tham gia hoạt động thanh toán thẻ

Ngân hàng phát hành thẻ (NHPHT): là tổ chức tài chính – tín dụng thực hiện việc phát hành thẻ một cách hợp pháp. NHPHT cũng có thể là ngân hàng được sự cho phép của tổ chức thẻ hoặc công ty thẻ trao quyền phát hành thẻ mang thương hiệu của những tổ chức và công ty thẻ này. Tên của NHPHT được in trên thẻ, thể hiện thẻ đó là sản phẩm do mình phát hành. Ngân hàng phát hành trực tiếp tiếp nhận hồ sơ xin cấp thẻ, xử lý và phát hành thẻ, mở và quản lý tài khoản thẻ của khách hàng, quy định các điều khoản, điều kiện sử dụng thẻ cho khách hàng là chủ thẻ. Ngân hàng phát hành có quyền kí hợp đồng đại lý với bên thứ 3 là một ngân hàng hay một tổ chức tín dụng khác trong việc thanh toán hoặc phát hành thẻ. Định kỳ, ngân hàng phát hành phải lập bảng sao kê ghi rõ các khoản cụ thể đã sử dụng và yêu cầu thanh toán đối với chủ thẻ tín dụng hoặc khấu trừ trực tiếp vào tài khoản của chủ thẻ ghi nợ.

Ngân hàng thanh toán thẻ (NHTTT): là ngân hàng trong hệ thống các ngân hàng quốc tế chấp nhận thanh toán các loại dịch vụ liên quan đến thẻ do NHPHT đã phát hành. Vai trò của NHTTT là thiết lập và duy trì mạng lưới các đơn vị chấp nhận thẻ trong nghiệp vụ thẻ cũng như vai trò của NHPHT là thiết lập và duy trì quan hệ với các chủ thẻ. Nhiều NHTM cũng như các tổ chức tài chính làm nghiệp vụ thẻ với tư cách vừa là nhà phát hành vừa là nhà thanh toán thẻ.

Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT): là các thành phần kinh doanh hàng hoá và dịch vụ có ký kết với ngân hàng thanh toán về việc chấp nhận thẻ như: nhà hàng, khách sạn, cửa hàng…Các đơn vị này phải trang bị máy móc kỹ thuật để tiếp nhận thẻ thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ, trả thay cho tiền mặt. Để trở thành ĐVCNT đối với thẻ của ngân hàng nào đó, đơn vị này phải có tình hình tài chính tốt và có năng lực kinh doanh. Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

Chủ thẻ: là người có tên trên thẻ và được quyền sử dụng thẻ. Chủ thẻ có thể là một cá nhân riêng lẻ, hoặc đại diện cho một công ty hay tổ chức nào đó có nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán. Chỉ chủ thẻ mới có thể sử dụng thẻ của mình. Một chủ thẻ có thể yêu cầu cấp thêm thẻ phụ cho người thân, có thể sở hữu một hoặc nhiều thẻ.

Tổ chức thẻ quốc tế (TCTQT): là những tổ chức phi chính phủ có chức năng và đầy đủ điều kiện đứng ra làm người tổ chức, điều hành, điều tiết, hướng dẫn và giám sát hoạt động của các ngân hàng thành viên hoạt động trong khuôn khổ và điều lệ nhất định. TCTQT có mạng lưới hoạt động rộng khắp với thương hiệu nổi tiếng và các sản phẩm đa dạng như các tổ chức thẻ: VISA, MASTERCARD, AMERICAN EXPRESS, JCB, DINERS’CLUB…

1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động kinh doanh thẻ tại các NHTM

Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh thẻ, mỗi nhân tố có nhiều hướng tác động đến hoạt động kinh doanh thẻ nhưng nhìn chung các nhân tố có thể chia thành hai nhóm: nhóm các nhân tố chủ quan và nhóm các nhân tố khách quan.

• Các nhân tố chủ quan

Các nhân tố chủ quan là các nhân tố bên trong nội bộ mỗi ngân hàng. Có thể kể tên một số nhân tố chủ ảnh hưởng tới phát triển hoạt động kinh doanh thẻ như: khả năng về vốn, trình độ kỹ thuật công nghệ của ngân hàng, chiến lược phát triển sản phẩm, trình độ của đội ngũ cán bộ làm công tác thẻ và hoạt động quản lý rủi ro của ngân hàng:

Khả năng về vốn: Hoạt động thẻ đòi hỏi một chi phí đầu tư cao cho việc lắp đặt những thiết bị và công nghệ hiện đại như máy ATM, máy thanh toán thẻ tại các điểm bán hàng (POS). Vì vậy, vốn đầu tư là điều kiện đầu tiên và quan trọng nhất đối với ngân hàng trong bước đầu triển khai dịch vụ thẻ trên thị trường và đầu tư đổi mới công nghệ thẻ bắt kịp với những tiến bộ trên thế giới.

Trình độ kỹ thuật công nghệ của ngân hàng: Các ứng dụng của tin học đã tạo nên những tiện ích kỳ diệu của thẻ. Thanh toán thẻ gắn liền với các máy móc thiết bị hiện đại nên nếu hệ thống này có trục trặc thì sẽ gây ách tắc trong toàn hệ thống. Vì vậy, đã đưa ra dịch vụ thẻ, ngân hàng phải đảm bảo một công nghệ thanh toán hiện đại theo kịp yêu cầu của thế giới. Hơn nữa, chỉ khi có trình độ kỹ thuật cao thì việc vận hành, bảo dưỡng, duy trì hệ thống máy móc phục vụ phát hành, thanh toán thẻ mới có hiệu quả, từ đó thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng.

Chiến lược phát triển sản phẩm: Khi tham gia vào bất cứ lĩnh vực nào, ngân hàng đều phải đề ra cho mình mục đích tham gia thị trường, kế hoạch phát triển và các chiến lược để phát triển thị trường đó. Với việc hoạch định chiến lược rõ ràng sẽ đem lại hiệu quả cao cho ngân hàng trong hoạt động đầu tư. Đặc biệt với thị trường thẻ – thị trường còn tương đối mới, việc đặt ra cho mình kế hoạch ngắn và dài hạn sẽ giúp ngân hàng thành công hơn trong khai thác thị tường này. Các chiến lược cụ thể được biểu hiện qua các hoạt động marketing cho sản phẩm, mở rộng mạng lưới phát hành, thanh toán thẻ. Ngân hàng có hoạt động marketing tốt sẽ thu được thành công trong việc mở rộng thị phần, tăng doanh thu.

Trình độ của đội ngũ cán bộ làm công tác thẻ: Là một phương tiện thanh toán hiện đại, thẻ mang tính tiêu chuẩn hoá cao và có quy trình vận hành thống nhất. Để kinh doanh thẻ có hiệu quả đòi hỏi phải có một đội ngũ nhân lực có khả năng, trình độ và kinh nghiệm tiếp cận, đáp ứng đầy đủ, thông suốt và hiệu quả quy trình hoạt động, đảm bảo cho thẻ phát huy được những tiện ích vốn có của nó. Ngân hàng nào có chính sách đào tạo nhân lực hợp lý thì ngân hàng đó sẽ có cơ hội đẩy nhanh việc phát triển kinh doanh thẻ trong tương lai. Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

Hoạt động quản lý rủi ro: Trong bất kỳ hoạt đông kinh doanh thuộc lĩnh vực nào cũng đều chứa đựng rủi ro, hoạt động kinh doanh thẻ của các NHTM cũng không tránh khỏi. Vì vậy, các ngân hàng cần quản lý và thực hiện các biện pháp nhằm phòng ngừa và hạn chế rủi ro ở mức thấp nhất và mang lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh thẻ.

• Các nhân tố khách quan

Nhóm nhân tố khách quan ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng bao gồm các nhân tố bên ngoài như: môi trường thế giới, môi trường xã hội, môi trường kinh tế, môi trường pháp lý, môi trường cạnh tranh, trình độ công nghệ.

Môi trường thế giới: Sự phát triển của một quốc gia không thể tách rời với xu thế phát triển của thế giới. Hoạt động kinh doanh thẻ đã có từ rất lâu ở những nước phát triển như Mỹ và các nước Châu Âu nhưng nó mới có mặt ở Việt Nam từ năm 1990. Cho đến nay cùng với sự phát triển của dịch vụ kinh doanh thẻ trên thế giới, hoạt động kinh doanh thẻ trên thị trường Việt Nam cũng diễn ra ngày càng sôi động nhất là trong giai đoạn hiện nay.

• Môi trường xã hội:

Thói quen sử dụng tiền mặt của công chúng: Thẻ thanh toán rất khó có thể phát triển trong một xã hội mà chi tiêu bằng tiền mặt đã trở thành một thói quen cố hữu, khó thay đổi trong công chúng. Trên thế giới, tại các nước công nghiệp phát triển, người ta mất hơn nửa thế kỉ để công chúng có thể làm quen với thẻ thanh toán và các tiện ích do thẻ mang lại. Đối với Việt Nam, đây thực sự là một thách thức lớn mà các ngân hàng phải đối mặt khi triển khai dịch vụ thẻ thanh toán tại thị trường trong nước.

Thói quen giao dịch qua ngân hàng: Đây là một nhân tố đặc biệt quan trọng tác động đến sự phát triển của thẻ thanh toán tại mỗi quốc gia. Thẻ thanh toán là một sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Sự thành công của nó phụ thuộc vào niềm tin của công chúng vào hệ thống ngân hàng, từ đó tăng cường các hoạt động giao dịch, mở tài khoản thanh toán tại ngân hàng.

Trình độ dân trí: Là một phương tiện thanh toán hiện đại, sự phát triển của thẻ thanh toán phụ thuộc rất nhiều vào mức độ am hiểu của công chúng với nó. Trình độ dân trí ở đây được xem như là các kiến thức về dịch vụ ngân hàng, khả năng tiếp cận và sử dụng thẻ thanh toán, cũng như việc nhận được những tiện ích mà nó mang lại.

Sự ổn định chính trị-xã hội: Đây là điều kiện quan trong và cần thiết của tất cả các ngành kinh tế nói chung và ngành ngân hàng nói riêng, trong đó có hoạt động kinh doanh thẻ thanh toán.

• Môi trường kinh tế: Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

Tiền tệ ổn định: là tiền đề, là điều kiện cơ bản cho việc mở rộng sử dụng thẻ đối với bất kỳ quốc gia nào. Người dân sẽ rút tiền mặt và tiêu dùng ồ ạt khi đồng tiền bị mất giá nhanh chóng và rõ ràng không ai muốn sử dụng thẻ trong trường hợp này. Tiền tệ ổn định tạo điều kiện mở rộng sử dụng thẻ và ngược lại, mở rộng sử dụng thẻ tạo điều kiện ổn định tiền tệ.

Sự phát triển ổn định của nền kinh tế: Thanh toán thẻ không thể phát triển trong điều kiện thu nhập dân cư còn thấp, các khoản chi tiêu nhỏ lẻ. Vì vậy, sự phát triển ổn định của nền kinh tế, thể hiện ở mức thu nhập cao và ổn định của người dân, là điều kiện cần thiết để hoạt động kinh doanh thẻ phát triển.

Môi trường pháp lý: Việc kinh doanh dịch vụ thẻ tại bất kỳ quốc gia nào đều được tiến hành trong một khuôn khổ pháp lý nhất định. Quy chế về thẻ tạo ra một môi trường pháp lý chung đối với các nghiệp vụ cụ thể trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thẻ cho phù hợp với tình hình thị trường và điều kiện của từng ngân hàng.

Trình độ công nghệ: Sự phát triển công nghệ của một quốc gia sẽ có ảnh hưởng rất lớn và quyết định chất lượng dịch vụ thanh toán và phát hành thẻ. Trình độ công nghệ càng cao thì chất lượng dịch vụ càng tốt, tính bảo mật càng cao, do đó càng thu hút đông đảo người dân sử dụng thẻ.

Môi trường cạnh tranh: Mở rộng phát hành và thanh toán thẻ phụ thuộc rất nhiều vào cạnh tranh trên thị trường. Sự cạnh tranh lành mạnh bắt buộc các ngân hàng phải có suy nghĩ nghiêm túc cho việc đầu tư phát triển loại hình thanh toán hiện đại này, tạo cho ngân hàng sự chủ động, sáng tạo trong việc cung cấp những sản phẩm thẻ chất lượng tốt nhất, đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng để thu lợi nhuận tối ưu.

1.1.5. Những rủi ro trong phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

Trong kinh doanh, dù ở bất cứ lĩnh vực nào cũng có thể gặp phải rủi ro. Kinh doanh thẻ cũng không nằm ngoài quy luật đó. Vấn đề quan trọng là các ngân hàng phải nghiên cứu, phân tích, từ đó hạn chế tối đa rủi ro có thể gặp phải.

Đơn xin phát hành thẻ với thông tin giả mạo: Do không thẩm định kỹ hồ sơ, ngân hàng phát hành thẻ cho khách hàng mà không biết rằng thông tin trên đơn xin phát hành là giả mạo. Trường hợp này sẽ dẫn đến rủi ro tín dụng cho ngân hàng phát hành khi đến hạn thanh toán chủ thẻ không thanh toán hoặc không có khả năng thanh toán.

Thẻ giả: Thẻ do các tổ chức tội phạm làm giả căn cứ vào các thông tin có được từ các giao dịch thẻ hoặc thông tin từ thẻ mất cắp. Thẻ giả được sử dụng tạo ra các giao dịch giả mạo, gây tổn thất cho các ngân hàng mà chủ yếu là NHPHT vì theo quy định của tổ chức thẻ quốc tế, NHPHT chịu hoàn toàn trách nhiệm với mọi giao dịch giả mạo có mã số của NHPHT. Đây là loại rủi ro nguy hiểm và khó quản lý vì có liên quan đến nhiều nguồn thông tin và nằm ngoài khả năng kiểm soát của NHPHT.

Thẻ bị mất cắp, thất lạc: Chủ thẻ bị mất cắp, thất lạc thẻ và bị người khác sử dụng trước khi chủ thẻ kịp thông báo cho NHPHT để có các biện pháp hạn chế sử dụng hoặc thu hồi thẻ. Thẻ này có thể bị các tổ chức tội phạm lợi dụng để in nổi và mã hoá lại thẻ để thực hiện các giao dịch giả mạo. Rủi ro này có thể dẫn đến tổn thất cho cả chủ thẻ và NHPHT, thường chiếm tỷ lệ lớn nhất.

Tài khoản của chủ thẻ bị lợi dụng: Đến kỳ phát hành lại thẻ, NHPHT nhận được thông báo thay đổi địa chỉ của chủ thẻ. Do không kiểm tra tính xác thực của thông báo, thẻ được gửi về địa chỉ mới không phải là địa chỉ của chủ thẻ đích thực, dẫn đến tài khoản của chủ thẻ bị lợi dụng. Việc này sẽ chỉ được phát hiện khi chủ thẻ hỏi NHPHT về thẻ mới của mình hoặc khi nhận được sao kê thanh toán nợ cho những khoản mà mình không hề chi tiêu. Rủi ro này chủ thẻ và NHPHT cùng phải chịu.

Thẻ bị nuốt: Trong khi giao dịch tại máy rút tiền ATM, chủ thẻ có thể gặp phải trường hợp thẻ bị nuốt do bấm sai mật khẩu nhiều lần hoặc do lỗi của máy rút tiền. Việc này gây khó chịu cho chủ thẻ do phải chờ đợi và gây trễ việc giao dịch. Trong trường hợp này chủ thẻ phải liên hệ ngay với NHPHT để giải quyết.

1.2. Thẻ ATM Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

1.2.1. Khái niệm thẻ ATM

ATM (viết tắt của Automated Teller Machine – máy rút tiền tự động) là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng mà không cần sự tham gia của giao dịch viên hay kiểm soát bằng con người của ngân hàng.

Thẻ ATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép chủ thẻ tiếp cận trực tiếp với tài khoản tại ngân hàng từ máy ATM. Chủ thẻ có thể thực hiện nhiều giao dịch khác nhau tại máy ATM, bao gồm: xem số dư tài khoản, chuyển khoản, rút tiền, in sao kê, xem các thông tin quảng cáo,… Ngày nay, thẻ ATM cũng có thể được hiểu là thẻ ghi nợ bởi nó cho phép chủ thẻ sử dụng thẻ trên cơ sở số dư tài khoản tiền gửi để thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các ĐVCNT đồng thời thực hiện một số giao dịch và rút tiền tại các máy ATM.

1.2.2. Tính năng của thẻ ATM

Trước đây, thẻ ATM chỉ có chức năng rút tiền mặt nhưng hiện nay thẻ ATM đã được tích hợp thêm nhiều tính năng mới như:

Nạp tiền: Chủ thẻ có thể nạp tiền vào tài khoản trực tiếp tại ngân hàng, nạp tại máy ATM, chuyển từ ngân hàng khác sang…

Rút tiền mặt: Chủ thẻ có thể rút tiền mặt tại bất cứ điểm đặt máy ATM nào của ngân hàng phát hành thẻ mà không cần đến tận ngân hàng. Hiện nay, một số ngân hàng đã liên kết với nhau để cho phép khách hàng có thể rút tiền mặt tại các điểm đặt máy ATM của các ngân hàng khác nhau và tùy vào các ngân hàng, các hạng thẻ khác nhau mà khách hàng có thể rút một khoản tiền mặt tối đa hoặc tối thiểu trong một lần, số lần rút trong một ngày.

Xem số dư: Hệ thống máy ATM cho phép khách hàng xem số dư tất cả các tài khoản của mình vào bất cứ thời điểm nào. Hệ thống cũ chỉ cho phép xem duy nhất số dư một tài khoản tiền gửi mà thôi. Đồng thời, khách hàng có thể nhận được hóa đơn từ máy ATM để biết được số dư tài khoản của mình, tiện lợi cho việc quản lý tài khoản.

Đổi số PIN: Thẻ ATM được sản xuất trên công nghệ băng từ, được bảo mật bằng một mã số sử dụng (số PIN) chỉ có chủ thẻ hợp pháp mới biết. Khi nghi ngờ bị lộ số PIN, khách hàng được quyền thay đổi số PIN nhằm tăng cường an ninh cho tài khoản cũng như số tiền gửi vào ngân hàng. Khi muốn thay đổi mã số nhận diện, khách hàng sẽ sử dụng mục này để thực hiện giao dịch của mình. Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

Chuyển khoản: Khách hàng có thể sử dụng thẻ ATM của mình để thực hiện chuyển tiền giữa các tài khoản của chủ thẻ cũng như chuyển tiền vào tài khoản của người khác trong cùng hệ thống một ngân hàng. Dịch vụ này làm cho hệ thống ATM không chỉ thực hiện chức năng rút tiền mặt thuần túy mà còn đảm đương vai trò của một “ngân hàng không người”.

Thanh toán hóa đơn: Ngoài chức năng chuyển tiền, khách hàng còn có thể thực hiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ cho nhà cung cấp như: thanh toán tiền hàng hóa đã mua, thanh toán tiền điện thoại, thanh toán tiền Internet, thanh toán tiền sử dụng điện, thanh toán sử dụng dịch vụ bệnh viện, thanh toán tiền sử dụng nước, thanh toán phí bảo hiểm và các dịch vụ khác.

Xem thông tin của ngân hàng: Khách hàng sử dụng thẻ để thực hiện xem thông tin của ngân hàng như: lãi suất, tỷ giá, giá của hàng hóa (vàng)…

1.2.3. Lợi ích và hạn chế của thẻ ATM

• Lợi ích của thẻ ATM Đối với chủ thẻ là cá nhân

Khi sử dụng thẻ ATM, chủ thẻ đã được ngân hàng cung cấp một dịch vụ thanh toán hiện đại, có độ bảo mật cao, độ tiện dụng lớn. Các chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các ĐVCNT mà không cần mang theo tiền mặt. Đồng thời khi chưa có nhu cầu sử dụng, tiền trong tài khoản ATM của chủ thẻ vẫn tiếp tục sinh lời với mức lãi suất không kỳ hạn.

• Đối với chủ thẻ là doanh nghiệp:

Khi trả lương cho công nhân viên qua tài khoản ATM, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm thời gian và chi phí cho doanh nghiệp trong việc vận chuyển tiền từ ngân hàng về doanh nghiệp và tổ chức phát lương, giảm áp lực cho công tác kế toán tài vụ nhằm tập trung vào nhiều việc khác để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

• Đối với ngân hàng:

Trước hết, lợi ích lớn nhất mà ngân hàng nhận được là tăng doanh thu và lợi nhuận. Lợi nhuận từ thẻ mà ngân hàng có được là các khoản phí từ dịch vụ thẻ như phí phát hành thẻ, phí từ các cơ sở chấp nhận thẻ, phí sử dụng thẻ (phí thường niên) cùng với các khoản phí dịch vụ kèm theo. Ngoài ra, việc chủ thẻ nạp tiền vào tài khoản để sử dụng thẻ, ngân hàng cũng có thêm một nguồn huy động từ tiền gửi không kì hạn của khách hàng. Điều này hết sức có lợi cho các ngân hàng trong cuộc đua huy động vốn hiện nay.

Thứ hai, thẻ ATM ra đời góp phần làm đa dạng hóa các loại hình dịch vụ ngân hàng, mang đến cho ngân hàng một phương tiện thanh toán đa tiện ích và tạo cơ hội cho ngân hàng phát triển các dịch vụ song song như đầu tư, bảo hiểm,… nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Thứ ba, dịch vụ thẻ ra đời giúp cho việc hiện đại hóa công nghệ ngân hàng. Để có thể áp dụng nghiệp vụ thanh toán thẻ, đòi hỏi mỗi ngân hàng phải không ngừng nâng cao trình độ, trang bị thêm các loại hình máy móc thiết bị kỹ thuật mang tính công nghệ cao,…nhằm cung cấp cho khách hàng những điều kiện tốt nhất trong thanh toán, đảm bảo uy tín, an toàn và tăng khả năng cạnh tranh. Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

Thứ tư, phát hành dịch vụ thẻ tạo điều kiện cho ngân hàng mở rộng quan hệ với các ngân hàng trong nước đồng thời thực hiện thành công công cuộc toàn cầu hoá, hội nhập với cộng đồng quốc tế, điều này giúp tăng uy tín và danh tiếng của ngân hàng.

• Đối với ĐVCNT:

Việc chấp nhận thanh toán thông qua thẻ ATM là một hình thức mới để thu hút khách hàng đến cửa hàng, trung tâm thương mại, đặc biệt là khách nước ngoài. Đồng thời, ĐVCNT chỉ cần nộp hóa đơn thanh toán của khách hàng cho ngân hàng thì lập tức có tiền trong tài khoản.

• Đối với xã hội:

Việc sử dụng thẻ ATM rộng rãi trong công chúng giúp giảm bớt đáng kể lượng tiền mặt trong lưu thông, góp phần khuyến khích tiêu dùng và đồng thời hạn chế tình trạng lạm phát nhằm phát triển nền kinh tế đất nước.

• Hạn chế của thẻ ATM

Bên cạnh những lợi ích như đã nêu trên thì thẻ ATM vẫn còn những hạn chế như:

Thẻ ATM có thể bị làm giả: Thẻ giả là loại rủi ro lớn nhất và nguy hiểm nhất hiện nay mà tất cả các tổ chức thẻ phải quan tâm. Với trình độ công nghệ ngày càng hiện đại, các tổ chức tội phạm ăn cắp thông tin trên thẻ bằng cách sử dụng máy móc chuyên dụng để mã hóa thông tin khách hàng rồi in băng từ lên thẻ mới. Đây là loại rủi ro vừa nguy hiểm vừa khó quản lý vì nguồn thông tin nằm ngoài khả năng kiểm soát của ngân hàng. Trường hợp này đặt ra cho ngân hàng phát hành phải có những biện pháp bảo mật thông tin trên thẻ cũng như các ràng buộc kiểm tra.

Thẻ bị mất cắp, thất lạc: Trong lưu hành thẻ, trường hợp này rất dễ xảy ra đối với khách hàng và ngân hàng. Trong trường hợp thẻ ATM bị mất, chủ thẻ không thông báo kịp cho ngân hàng dẫn đến thẻ bị người khác lợi dụng gây ra các giao dịch giả mạo làm tổn thất cho khách hàng. Ngoài ra với những thẻ này, các tổ chức tội phạm có thể mã hóa lại thẻ, thực hiện giao dịch, trường hợp này đem lại rủi ro cho bản thân ngân hàng phát hành.

Công nghệ ngân hàng hiện nay khiến cho việc sử dụng thẻ ATM vẫn còn nhiều bất cập : Việc quá tải mạng làm cho máy ATM chập chờn có lúc chạy chậm, điều này gây nhiều bất tiện cho người sử dụng. Hệ thống ATM đôi khi còn bị gián đoạn do các nguyên nhân chủ quan từ ngân hàng, cụ thể là cập nhật dữ liệu chậm. Hiện nay, hệ thống ATM của các ngân hàng chưa thể liên minh kết nối thành một hệ thống ATM trong cả nước. Nếu như ở nước ngoài thì các máy ATM của các ngân hàng khác nhau đều có thể được kết nối với nhau. Còn ở Việt Nam thì khách hàng mở tài khoản tại ngân hàng nào thì phải rút tiền ở máy ATM của ngân hàng đó. Gần đây có một số ngân hàng đã liên kết lại với nhau nhưng số đó vẫn còn rất ít.

1.3. Marketing cho sản phẩm ngân hàng Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

1.3.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của marketing ngân hàng

• Khái niệm marketing ngân hàng

Lịch sử hình thành marketing đã khẳng định marketing là sản phẩm của nền kinh tế thị trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp nói chung và trong các NHTM nói riêng. Marketing ngân hàng thuộc nhóm marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Trước đây, các nhà kinh doanh ngân hàng coi nhẹ hoạt động marketing, nhưng sau đó họ lại sử dụng nó một cách tích cực vì các chủ ngân hàng nhận thấy marketing là một phương pháp quản trị tổng hợp để thực hiện các mục tiêu của ngân hàng, đồng thời là một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến sự thành bại trong kinh doanh của mỗi ngân hàng. Chỉ sau một thời gian rất ngắn, Marketing đã trở nên phổ biến và thiết yếu trong hoạt động kinh doanh của các NHTM. Nhiều chủ ngân hàng đã coi nó như chìa khóa dẫn đến thành công trong kinh doanh của mình.

Để đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng, những quan niệm này đã được tổng hợp trong giáo trình “Marketing ngân hàng” của trường Học viện ngân hàng (xuất bản năm 2016) như sau:

Quan niệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

Quan niệm thứ hai chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

Do việc nghiên cứu khai thác marketing trong lĩnh vực ngân hàng của một số tác giả qua góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những khái niệm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng. Đó là:

• Việc ứng dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại.
• Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên trong ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường.
• Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh
• Lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.

Từ những định nghĩa trên có thể rút ra, marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.

• Đặc điểm của marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là loại hình marketing chuyên sâu, được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên, so với marketing các lĩnh vực khác, marketing ngân hàng có những đặc điểm cơ bản sau:

• Thứ nhất, marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính.

Dịch vụ ngân hàng là một trong những loại hình dịch vụ đặc biệt. Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình marketing ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm như: tính vô hình, tính không phân chia, tính không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này ảnh hưởng rất lớn đến việc tổ chức hoạt động marketing của ngân hàng. Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

Tính vô hình của sản phẩm ngân hàng thể hiện ở việc khách hàng không thể nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm. Để khắc phục tính vô hình, các ngân hàng phải sử dụng các kỹ thuật marketing để gia tăng các yếu tố hữu hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo để làm tăng uy tín của ngân hàng.

Tính không ổn định của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện ở chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng, thời gian, địa điểm và cách thức cung ứng dịch vụ. Do đó, trong quá trình cung ứng đòi hỏi phải có sự tổng hòa của các yếu tố trên. Vì thế, mỗi ngân hàng phải tiêu chuẩn hóa quá trình cung ứng dịch vụ, tuyển và đào tạo đội ngũ nhân viên để họ hài lòng với công việc và phục vụ một cách tốt nhất.

Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Để khắc phục hạn chế trên, ngân hàng phải có hệ thống phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch và mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng.

• Thứ hai, marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội.

Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: nhân viên ngân hàng, cơ sở vật chất và khách hàng. Bên cạnh đó, dịch vụ ngân hàng thuộc mức độ tiếp xúc cao. Do đó, nhân viên là yếu tố rất quan trọng trong quá trình cung ứng các dịch vụ ngân hàng. Các nhà kinh doanh cần có những biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của nhân viên theo hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Đó chính là marketing đối nội. Mỗi nhân viên phải hiểu về ngân hàng, hiểu về các sản phẩm dịch vụ cung ứng và họ phải hài lòng với công việc thì dịch vụ cung ứng mới tốt và thỏa mãn khách hàng. Vì thế, các nhà kinh doanh ngân hàng phải có chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên, đặc biệt là kiến thức marketing. Đồng thời, cần có những cơ chế tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ hợp lý để khuyến khích và giữ chân nhân viên, giúp họ yên tâm và có động lực để làm việc, phấn đấu.

• Thứ ba, marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ.

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ vững những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý. Điều này đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, duy trì các khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng mới. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển.

• Vai trò của marketing ngân hàng Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

Marketing là sản phẩm của nền kinh tế thị trường, nó phát triển vào mọi lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế và trở thành thiết yếu đối với mọi loại hình doanh nghiệp. Vai trò quan trọng của marketing ngân hàng thể hiện ở những nội dung sau:

• Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

Thứ nhất, marketing phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường.

Thứ hai, marketing tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng.

Thứ ba, marketing giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng.

• Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường.

Muốn hoạt động kinh doanh hiệu quả, ngân hàng phải tìm hiểu nhu cầu của thị trường. Marketing sẽ giúp ngân hàng biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, marketing là công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường một cách hợp lý. Nhờ marketing mà ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được tất cả các hoạt động và toàn nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường, nâng cao khả năng nắm bắt cơ hội kinh doanh và thực hiện mục tiêu lợi nhuận của ngân hàng.

• Marketing góp phần tạo nên vị thế cạnh tranh của ngân hàng.

Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích, ưu thế thực tế từ những sản phẩm, dịch vụ đó. Do vậy, tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng trình độ marketing của mỗi ngân hàng.

Để tạo lập vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung vào giải quyết ba vấn đề lớn:

• Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ.
• Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt với khách hàng. Sự khác biệt đó phải có giá trị thực tế với khách hàng và được khách hàng coi trọng.
• Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.

Nhờ đó, hình ảnh, uy tín của ngân hàng được tạo lập, củng cố và phát triển, tăng sức mạnh cạnh tranh cho ngân hàng.

1.3.2. Các hoạt động marketing cho sản phẩm ngân hàng Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

Quy trình marketing cho ngân hàng nói chung và cho sản phẩm của ngân hàng nói riêng bao gồm 5 bước và được thực hiện theo quy trình dưới đây:

Bước đầu tiên của quá trình marketing ngân hàng là nghiên cứu môi trường marketing, bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Sau đó, bước thứ hai là xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng. Sau khi xác định được thị trường mục tiêu thì bước ba của quy trình là xây dựng chương trình marketing – mix, còn gọi là 7Ps của marketing ngân hàng, bao gồm Product – Sản phẩm, Price – Giá, Place – Phân phối, Promotion – Xúc tiến hỗn hợp, Physical Evidences – Phương tiện vật chất, Process – Quy trình cung ứng dịch vụ và People – Con người. Cuối cùng là bước bốn, tổ chức thực hiện kiểm tra nhằm chắc chắn rằng bốn bước nêu trên của quy trình marketing đã được thức hiện tốt hay chưa để từ đó có sự điều chỉnh hợp lý.

Sơ đồ 1.3. Các bước của quá trình marketing ngân hàng

• Nghiên cứu môi trường marketing ngân hàng

Đây là công việc đầu tiên, cần thiết và vô cùng quan trọng của hoạt động marketing ngân hàng. Nghiên cứu môi trường để nhận dạng được những thay đổi, biến động của môi trường, qua đó, các nhà quản trị có thể điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp và thích ứng với sự biến động đó. Để có đầy đủ thông tin về môi trường marketing, bộ phận marketing ngân hàng tổ chức nghiên cứu tập trung vào hai nội dung:

• Thứ nhất, nghiên cứu môi trường vĩ mô.

Môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống marketing. Những thay đổi của môi trường vĩ mô có thể tạo ra những “cơ hội” hoặc gây nên những “hiểm họa” đối với hoạt động của ngân hàng.

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố: kinh tế, chính trị – pháp luật, văn hóa – xã hội, công nghệ. Những yếu tố này luôn luôn thay đổi và tác động rất lớn đến nhu cầu, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng; cách xây dựng các chính sách, quy định, thủ tục trong nghiệp vụ. Đồng thời, thông qua việc nghiên cứu sự thay đổi của môi trường, các ngân hàng có biện pháp điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp.

• Thứ hai, các yếu tố môi trường vi mô. Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố mà ngân hàng có thể kiểm soát được, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng phục vụ khách hàng và kết quả của NHTM. Chúng bao gồm: các yếu tố nội lực của ngân hàng, các đơn vị hỗ trợ cho ngân hàng, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Trong đó, các nhà marketing phải đặc biệt quan tâm nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh của ngân hàng.

Khách hàng của ngân hàng – đây là yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Việc nghiên cứu khách hàng của bộ phận marketing thường tập trung nghiên cứu nhu cầu khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu khách hàng và hành vi của khách hàng. Thông qua nghiên cứu khách hàng, ngân hàng sẽ xác định được nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng để từ đó phân loại khách hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu và sử dụng các chiến lược marketing phù hợp.

Đối thủ cạnh tranh: Trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ hiện tại lẫn tiềm ẩn buộc mỗi ngân hàng ngày càng phải có những nỗ lực marketing mới, khuyếch trương thương hiệu, đổi mới nhãn mác sản phẩm cũng như các quyết định về giá cả, cải tiến dịch vụ chăm sóc khách hàng…Vì thế, bộ phận marketing phải nghiên cứu cụ thể từng đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh yếu của từng đối thủ, các chính sách marketing mà đối thủ đang sử dụng để có biện pháp đối phó một cách năng động, hiệu quả.

• Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi nghiên cứu môi trường kinh doanh, ngân hàng tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của mình.

• Phân đoạn thị trường

Để lựa chọn thị trường mục tiêu thì trước hết ngân hàng sẽ tiến hành phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Thực chất phân đoạn thị trường là việc ngân hàng biết tập trung nỗ lực đúng thị trường, xây dựng cho mình một phong cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét, uy tín. Ta có khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn thị trường như sau:

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.

Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi hay phản ứng như nhau với cùng một tập hợp các kích thích marketing.

• Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

Thứ nhất, phân đoạn theo tiêu thức địa lý: phương pháp này sẽ chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau như: quốc gia, các vùng, tỉnh, thành phố, …Do mỗi vùng dân cư khác nhau thường có những đặc điểm rất khác nhau về lối sống, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng – tiết kiệm, cách thức lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên việc phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý giúp ngân hàng đánh giá được chính xác hơn nhu cầu mong muốn của khách hàng ở các vùng địa lý khác nhau. Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

Thứ hai, phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học: Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc…

Thứ ba, phân đoạn theo tiêu thức tâm lý học: Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức như: thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá…Việc sử dụng các tiêu thức này cho thấy các yếu tố thuộc tâm lý ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng như thế nào. Cho nên, khi phân đoạn, nó thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức thuộc nhóm nhân khẩu học.

Thứ tư, phân đoạn theo tiêu thức hành vi mua hàng: Trên cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính: lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng…).

• Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân đoạn thị trường ngân hàng sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả thì việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo tính đo lường được, tính tiếp cận được, tính quan trọng, tính khả thi.

Tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của ngân hàng, mức độ đồng nhất của sản phẩm, của thị trường, chiến lược của đối thủ cạnh tranh,…mà ngân hàng lựa chọn các phương án thích hợp sau:

Phương án đầu tiên là tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất. Phương án này giúp cho ngân hàng tiết kiệm được nguồn lực có hạn của mình, tập trung nghiên cứu và đáp ứng nhu cầu khách hàng trong đoạn thị trường đó, từ đó chiếm được một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường này. Phương án này thích hợp với các ngân hàng mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm, vốn liếng, uy tín, tiếng tăm… Tuy nhiên, việc lựa chọn một thị trường duy nhất làm mục tiêu cũng có phần rủi ro trong trường hợp thị trường đó hay biến động, hay dễ bị ảnh hưởng bởi một tác nhân nào đó mà thay đổi nhu cầu, thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khiến ngân hàng không xoay sở kịp, dẫn đến nguy cơ bị thua lỗ.

Phương án thứ hai là chuyên môn hoá tuyển chọn. Với phương án này, ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của một số đoạn thị trường riêng biệt. Đó là những đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu marketing và khả năng của ngân hàng. So với phương pháp tập trung vào một đoạn thị trường, phương án này phân tán được rủi ro, vì khi một đoạn thị trường lựa chọn bị đe dọa với sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn không còn nữa, ngân hàng vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường khác. Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

Phương án thứ ba là chuyên môn hóa theo thị trường. Ngân hàng tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt. Nói cách khác, ngân hàng cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp. Rủi ro của cách lựa chọn này là trong trường hợp nhóm khách hàng đó đột ngột thay đổi nhu cầu hoặc mức độ yêu thích về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng.

Phương án thứ tư là phương án bao phủ toàn bộ thị trường. Với phương án này, ngân hàng đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng về tất cả các loại sản phẩm dịch vụ mà họ cần. Thường thì các ngân hàng lớn mới lựa chọn phương án này.

Cuối cùng là phương án chuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ. Theo phương án này, ngân hàng có thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ nhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.

• Xây dựng chương trình marketing – mix

Trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường marketing, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, các ngân hàng sẽ tiến hành xây dựng chiến lược marketing phù hợp. Các chiến lược marketing ngân hàng được tập trung vào bảy nội dung (7Ps): Product – Sản phẩm, Price – Giá, Place – Phân phối, Promotion – Xúc tiến hỗn hợp, Physical Evidences – Phương tiện vật chất, Process – Quy trình cung ứng dịch vụ và People – Con người.

• Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là một tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính.

Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là yếu tố quyết định đến tên tuổi và dấu ấn của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Ngân hàng nào hiểu rõ nhu cầu của nhóm đối tượng khách hàng của mình và có những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ phù hợp tương ứng thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin cậy từ phía khách hàng.

Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàng. Trong điền kiện hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố cạnh tranh rất hữu hiệu. Ngân hàng nào cung ứng các sản phẩm đa dạng, tiện ích, thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng thì sẽ được chọn lựa. Vì vậy, bộ phận marketing phải chú trọng đến việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược sản phẩm nhằm thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh.

• Nội dung của chiến lược sản phẩm: Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

Thứ nhất, xác định danh mục sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường

Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Các nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng bao gồm:

• Nhóm sản phẩm tiền gửi
• Nhóm sản phẩm cho vay
• Nhóm sản phẩm chuyển tiền
• Nhóm sản phẩm tư vấn
• Nhóm sản phẩm quản lý rủi ro
• Nhóm sản phẩm cung cấp thông tin

Mỗi nhóm sản phẩm dịch vụ bao gồm nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau, mỗi loại sản phẩm dịch vụ lại bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau nhưng có liên quan với nhau. Mỗi danh mục sản phẩm dịch vụ lại bao gồm nhiều nhóm sản phẩm. Các ngân hàng căn cứ vào điều kiện cụ thể để quyết định các sản phẩm dịch vụ được cung cấp ra thị trường. Trên cơ sở đó, ngân hàng sẽ xác định một danh mục sản phẩm dịch vụ phù hợp.

Một danh mục sản phẩm dịch vụ được coi là có hiệu quả khi nó đảm bảo được tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu, có sức cạnh tranh và duy trì được khả năng sinh lời. Vì vậy các ngân hàng phải tập trung vào việc khai thác danh mục sản phẩm dịch vụ của mình với nhằm tối ưu hóa lợi nhuận của cả danh mục sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh đó, nhu cầu khách hàng là đa dạng và thường đòi hỏi nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau. Do đó, các ngân hàng luôn phải cố gắng đảm bảo tính đa dạng của sản phẩm dịch vụ nhằm duy trì lợi nhuận ổn định và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

• Thứ hai, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Thông thường, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường tập trung theo hướng sau:

• Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên
• Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tính năng của sản phẩm dịch vụ.
• Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành chính, tăng cường phân phối qua hệ thống ngân hàng hiện đại.

Thứ ba, phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

Trước sức ép của đối thủ cạnh tranh và nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nhiệm vụ quan trọng, quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới cho phép ngân hàng đa dạng hóa danh mục sản phẩm, mở rộng lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, góp phần quan trọng vào việc nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.

Sản phẩm dịch vụ mới là những sản phẩm dịch vụ lần đầu tiên được đưa vào danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng và được chia thành hai loại: sản phẩm dịch vụ mới hoàn toàn và sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại. Tuy nhiên, để chương trình phát triển sản phẩm mới thành công và đạt hiệu quả cao thì một trong những nhân tố quan trọng là các nhà marketing phải thường xuyên nghiên cứu những thay đổi của yếu tố môi trường, đặc biệt là nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm mới, đồng thời có cơ chế quản lý linh hoạt để khuyến khích phát triển sản phẩm dịch vụ mới trong ngân hàng.

• Chiến lược giá

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng có hoàn trả một lượng tiền trong một khoảng thời gian nhất định hoặc sử dụng những dịch vụ do ngân hàng cung cấp.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, giá cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng.

Xác định chiến lược giá là một vấn đề luôn được các nhà quản trị ngân hàng quan tâm và phải xây dựng chính sách lãi suất, biểu phí như nào để vừa đảm bảo hài hòa lợi ích của khách hàng và ngân hàng, vừa có tính cạnh tranh so với các đối thủ. Để xây dựng được chính sách giá phù hợp thì mỗi ngân hàng phải nghiên cứu, xác định rõ căn cứ để định giá như: vị trí sản phẩm trên thị trường, mục tiêu marketing của ngân hàng, độ co giãn của nhu cầu, hiện trạng nền kinh tế, khả năng cung ứng của ngân hàng, mức phí và lãi suất của đối thủ cạnh tranh, quy định của Chính phủ về mức lãi suất cơ bản cũng như mức lãi trần, lãi sàn của các khoản vốn huy động hay các khoản tín dụng. Từ đó, xây dựng một mức giá linh hoạt, mềm dẻo theo tín hiệu thị trường.

• Để xác định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, ngân hàng có thể áp dụng một trong các chiến lược giá sau:

Chiến lược giá hớt váng: là chiến lược mà ngân hàng đặt giá cao hơn so với giá thị trường. Chiến lược này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới, bởi trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ, giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất. Trong các giai đoạn sau của chu kỳ sống, khi xuất hiện sự cạnh tranh và những yếu tố khác của thị trường thay đổi, giá cả sau đó sẽ đươc hạ thấp xuống.

Chiến lược giá thâm nhập thị trường: là chiến lược ngân hàng đặt giá thấp hơn giá thị trường hoặc điều chỉnh hạ giá của một số sản phẩm dịch vụ để thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. Khi có đủ khách hàng trung thành thì có thể tiến hành tăng giá bán.

Chiến lược giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng: là chiến lược mà ngân hàng định giá cho các sản phẩm dịch vụ dựa trên mối quan hệ tổng thể và lâu dài với các khách hàng chứ không chỉ thuần túy dựa vào lợi nhuận và chi phí với từng sản phẩm dịch vụ cung ứng.

Chiến lược giá theo chi phí bình quân cộng lợi nhuận: chiến lược này đòi hỏi phải xác định được chính xác chi phí, sự biến động trong chi phí và chi phí của từng loại sản phẩm dịch vụ, mà điều này thì rất khó đối với nhà quản trị. Hơn nữa, chiến lược này ít quan tâm tới các yếu tố có ảnh hưởng đến giá như mức cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, sự nhạy cảm của khách hàng với giá, giá của đối thủ cạnh tranh… nên chiến lược này ít được ngân hàng sử dụng.

Chiến lược giá trên cơ sở hòa vốn đảm bảo lợi nhuận: sẽ phải xác định được mức giá tối đa mà thị trường có thể chấp nhận, nhưng không ảnh hưởng tới khối lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Bộ phận marketing sẽ phải phân tích từ điểm hòa vốn, từ đó xác định mức sản phẩm tương ứng với mức giá tương ứng để đạt được lợi nhuận tối đa.

• Chiến lược phân phối Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

Ngày nay, việc mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối được coi như một yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng hiện đại.

Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Nó bao gồm tổ chức, cá nhân, và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng.

• Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng chia làm hai loại: kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối ngân hàng hiện đại.

Kênh phân phối truyền thống chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên, bao gồm các chi nhánh và ngân hàng đại lý.

Kênh phân phối ngân hàng hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kĩ thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng, bao gồm các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn, ngân hàng điện tử, máy rút tiền tự động, ngân hàng qua điện thoại, ngân hàng qua mạng.

Xây dựng chiến lược phân phối nhằm lựa chọn cách thức phân phối thỏa mãn hơn nhu cầu khách hàng và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Ngày nay, các ngân hàng rất chú trọng phát triển hệ thống phân phối để tạo sự thuận lợi cho khách hàng, cụ thể là:

Mở thêm các chi nhánh và phòng giao dịch phù hợp với quy mô và tiềm lực của ngân hàng. Sản phẩm ngân hàng thương mại không thể bày bán như các sản phẩm hữu hình khác nên khi đưa các sản phẩm này đến tay người sử dụng thì vai trò của các chi nhánh, phòng giao dịch là rất quan trọng. Tuy nhiên, việc mở rộng mạng lưới cần phải được tính toán kỹ về thông số kinh tế, kỹ thuật, môi trường, điều kiện hoàn cảnh của từng địa phương để việc mở rộng mạng lưới có tính hiệu quả và thiết thực hơn.

Không ngừng phát triển kênh phân phối ngân hàng hiện đại. Trong xu thế hội nhập toàn cầu với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin, cùng với sự cạnh tranh gay gắt trong hệ thống ngân hàng thì các ngân hàng cần ứng dụng kênh phân phối hiện đại để cung cấp cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ với thời gian nhanh nhất, cho phép khách hàng có thể giao dịch mọi lúc, mọi nơi mà không cần đến ngân hàng.

• Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing, được các ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai và tăng uy tín, hình ảnh của khách hàng trên thị trường.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của marketing ngân hàng gồm hệ thống các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng như hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp… Các hoạt động này có vai trò làm cho công chúng hiểu rõ, đầy đủ hơn về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, góp phần tạo lập và phát triển hình ảnh của ngân hàng, thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng.

Giao dịch cá nhân: là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng như gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại,…. Đây là quá trình giao tiếp phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi các quan hệ cá nhân, bản chất của sản phẩm dịch vụ, nhu cầu mong muốn của khách hàng. Quá trình giao dịch của nhân viên ngân hàng đòi hỏi vừa có kiến thức vừa có kinh nghiệm và cách thức ứng xử năng động sáng tạo.

Quảng cáo: là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin và ngân hàng phải trả phí. Các phương tiện quảng cáo khá phong phú như đài, báo, tạp chí, tivi, panô, áp phích, internet,… Vì vậy, khi lựa chọn phương tiện quảng cáo, cac ngân hàng cần phải quan tâm đến sự phù hợp với mục tiêu, sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của khách hàng, chi phí và ngân sách dành cho quảng cáo.

Hoạt động khuyến mại: là các hoạt động nhằm kích thích, thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối, sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của các nhóm khách hàng. Hoạt động khuyến mãi thường được các ngân hàng tiến hành song song với các chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợp của chúng. Các hoạt động khuyến mãi thường được các ngân hàng áp dụng là: ưu đãi trong tín dụng đối với sinh viên, quà tặng, miễn phí mở thẻ, bốc thăm trúng thưởng, tặng phiếu mua hàng,….

Quan hệ công chúng: Đây là những hoạt động, chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của ngân hàng trên thị trường. Quan hệ công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như: tài trợ cho các chương trình lớn, sự kiện quan trọng, làm từ thiện, họp báo, vận động hành lang,….

Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo trả lời trực tiếp như gửi thư trực tiếp, catalog, mail, marketing qua điện thoại, mua hàng qua hệ thống điện tử…. Marketing trực tiếp giúp ngân hàng thiết lập mối quan hệ thường xuyên và có thể hiểu rõ hơn về khách hàng. Ưu điểm lớn nhất của marketing trực tiếp là khả năng đo lường được phản ứng của khách hàng mục tiêu, từ đó giúp ngân hàng đánh giá được hiệu quả của từng chương trình marketing trực tiếp. Ngân hàng có thể chắc chắn được chương trình nào thành công, chương trình nào thất bại, qua đó, có các chính sách phù hợp áp dụng cho từng nhóm khách hàng, từng chủng loại sản phẩm cũng như từng khu vực thị trường.

• Chiến lược con người Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

Nhân viên ngân hàng là một trong ba yếu tố quan trọng của quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Nhân viên là người trực tiếp hướng dẫn, thực hiện quy trình dịch vụ. Họ không chỉ có vai trò quyết định về số lượng và chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng mà còn góp phần tạo nên hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Do vậy, mỗi ngân hàng cần thấy được việc nâng cao chất lượng nguồn nhân lực là rất quan trọng, cụ thể là:

Nâng cao chất lượng marketing hướng nội. Các nhà quản trị ngân hàng phải thấy được vai trò quan trọng của đội ngũ ngân viên trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Mục tiêu cơ bản của marketing hướng nội là phát triển được đội ngũ nhân viên chất lượng cao, hoạt động theo định hướng khách hàng. Do vậy, các ngân hàng cần chú ý đến các chính sách để thu hút, phát triển và tạo các động lực khuyến khích, thúc đẩy nhân viên nâng cao năng suất lao động, chất lượng công việc.

Hoàn thiện chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: Ngân hàng phải thường xuyên mở các khóa học ngắn hạn để mỗi nhân viên có thể nâng cao trình độ, kỹ năng giao tiếp, có cơ hội được học hỏi và nâng cao trình độ của mình.

• Chiến lược quy trình cung ứng dịch vụ

Quy trình là một tập hợp gồm những quy định, thủ tục, trình tự của quá trình cung ứng một sản phẩm của ngân hàng cho khách hàng. Quy trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng đa dạng và đòi hỏi luôn được hoàn thiện. Hoàn thiện các quy trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng bao gồm:

Giảm thiểu sự tham gia của khách hàng vào quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bằng cách giảm tối đa các thủ tục, rút ngắn thời gian giao dịch, tăng cường giao dịch trực tuyến.

Hoàn thiện quy tắc trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ (yêu cầu nhân viên phải thực hiện chính xác, phản ứng nhanh, đúng trình tự).

Xây dựng được một quy trình có sự chuẩn hóa và tính thống nhất cao, tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và nhân viên ngân hàng.

Chú trọng đầu tư vào chương trình hiện đại hóa công nghệ ngân hàng và triển khai rộng rãi mô hình giao dịch một cửa, phát triển nhanh hệ thống giao dịch ngân hàng trực tuyến và hệ thống phân phối hiện đại.

• Chiến lược phương tiện vật chất Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

Mục tiêu của chiến lược phương tiện vật chất là tăng tính hữu hình hóa của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, phát huy tối đa tác động của các phương tiện hữu hình trong quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài của khách hàng với ngân hàng. Tuy nhiên, các nhà quản trị ngân hàng chưa xác định đây là chiến lược quan trọng nên chưa có sự đầu tư thích đáng. Do vậy, để hoàn thiện chiến lược phương tiện hữu hình thì các ngân hàng cần chú ý:

• Tạo cho mình một hình ảnh, dấu hiệu đặc trưng để khách hàng nhận biết, phân biệt với các đối thủ khác thông qua logo, slogan, màu sắc chủ đạo của ngân hàng,…
• Đầu tư các trang thiết bị hiện đại, sắp xếp bố trí khoa học để gây thiện cảm và tạo niềm tin cho khách hàng.
• Quan tâm đến diện mạo, trang phục của nhân viên, đặc biệt là tiêu chuẩn hóa phong cách giao tiếp của nhân viên.
• Đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing cho sản phẩm thẻ ngân hàng

Đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing (hay còn gọi là kiểm tra marketing) là một trong các hoạt động trong tiến trình quản trị marketing. Kiểm tra marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch, xác định nguyên nhân gây nên sai lệch; trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng. Có 3 loại kiểm tra marketing: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra doanh lợi và kiểm tra chiến lược.

Bảng 1.1. Các loại kiểm tra marketing

(Nguồn: Chương 15 – Kiểm tra các hoạt động marketing của giáo trình Quản trị Marketing – Philip Kotler)

Tuy nhiên, do mục đích của bài khóa luận và nguồn số liệu có hạn nên em chỉ tập trung nghiên cứu về loại Kiểm tra kế hoạch năm với các nội dung kiểm tra sau: Phân tích doanh số, doanh thu, Phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing so với doanh số và thăm dò thái độ của khách hàng. Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

• Phân tích doanh số, doanh thu

Phân tích doanh số, doanh thu bao gồm việc đánh giá doanh số, doanh thu thực tế so với mục tiêu doanh số, doanh thu. Có hai công cụ được sử dụng:

• Phân tích sai lệch doanh số: cho biết việc thực hiện kém sút này do giảm bao nhiêu? Do giảm khối lượng là bao nhiêu?
• Phân tích doanh số chi tiết hay phân tích doanh số vi mô. Nó cho chúng ta biết khu vực nào, cá nhân nào không đạt doanh số dự kiến.
• Phân tích doanh thu đạt được. So sánh doanh thu đạt được qua các năm.

Đối với sản phẩm thẻ, việc phân tích doanh số, doanh thu bao gồm phân tích số lượng thẻ phát hành và doanh thu từ hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng.

• Phân tích thị phần

Nếu chỉ phân tích doanh số thì chưa đủ, chưa biết được công ty đang hoạt động như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh. Phân tích thị phần sẽ giúp ta giải đáp được câu hỏi đó. Người ta thường xem xét, phân tích các loại thị phần sau đây:

Thị phần của công ty so với toàn bộ thị trường: đó chính là tỷ lệ % giữa doanh số của công ty so với doanh số của toàn ngành.

Thị phần của công ty so với phân khúc mà nó phục vụ: đó là tỷ lệ % giữa doanh số của công ty so với doanh số của toàn phân khúc.

Thị phần tương đối: đó là tỷ lệ so sánh về doanh số của công ty với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất. Nó cho biết vị thế của sản phẩm của công ty trong cạnh tranh ở trên thị trường như thế nào.

• Phân tích chi phí marketing so với doanh số

Việc kiểm tra kế hoạch năm còn bao gồm việc xem xét các khoản chi phí marketing so với doanh số để đảm bảo rằng công ty không chi quá mức để đạt mục tiêu doanh số của mình. Tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số của một công ty gồm ba loại chi phí cấu thành:

• Chi phí cho lực lượng bán hàng/ doanh số
• Chi phí điều tra và nghiên cứu marketing/ doanh số
• Chi phí quản lý phân phối tiêu thụ/ doanh số
• Thăm dò thái độ khách hàng

Những phương pháp chính theo dõi thái độ của khách hàng:

• Ghi nhận phân tích và trả lời những khiếu nại, phiền trách bằng miệng và thư từ của khách hàng.
• Tổ chức những nhóm khách hàng mẫu, tự nguyện gồm khách hàng đồng ý định kỳ thông đạt thái độc của họ thông qua các bảng câu hỏi và trả lời bằng thư hoặc qua điện thoại.
• Tổ chức các cuộc điều tra khách hàng với những mẫu được lựa chọn bất kỳ.

Tóm lại, chương 1 của khóa luận đã tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận chung về thẻ ngân hàng, dịch vụ thẻ ATM và chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ ngân hàng. Trong chiến lược marketing cho sản phẩm ngân hàng, khóa luận đã trình bày những nội dung chính của marketing ngân hàng bao gồm: thứ nhất là phân tích môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô, thứ hai là lựa chọn thị trường mục tiêu và trên cơ sở đó nội dung cuối trình bày về các chiến lược marketing và mô hình 7Ps. Đây là những cơ sở lý luận quan trọng để nghiên cứu, vận dụng để xây dựng chiến lược marketing trong ngân hàng. Dựa trên cơ sở lý luận được nêu ở chương 1, chương 2 sẽ đi sâu nghiên cứu thực trạng thị trường thẻ và hoạt động marketing cho thẻ Flexicard tại ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex (PG Bank). Khóa luận: Nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ Flexicard.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm thẻ Flexicard