Khóa luận: Chính sách marketing- mix dịch vụ FTTx tại VNPT

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Khóa luận: Chính sách marketing- mix dịch vụ FTTx tại VNPT hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm Khóa luận tốt nghiệp tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Khóa Luận thì với đề tài Khóa luận: Hoàn thiện chính sách marketing- mix đối với dịch vụ FTTx tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh hiện nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ và từ thực tế cuộc sống, chúng ta hiểu rằng nhu cầu sử dụng internet của con người ngày càng trở nên phổ biến, và sự đòi hỏi của con người về dịch vụ internet ngày một cao hơn. Nhu cầu mong muốn càng cao đã tạo điều kiện cho các công nghệ phát triển trên thế giới để đáp ứng kịp thời đại công nghệ 4.0. Việt Nam một quốc gia được xem là tiềm năng hiện đang dần được bao phủ dày đặc bởi internet gồm cả cáp đồng (ADSL) và cáp quang (FTTx).

Người dùng Việt có thể sử dụng, trải nghiệm internet cho mọi nhu cầu của mình ở bất cứ nơi đâu và bất cứ khi nào. Việc liên tục khởi chạy các video mới được tải lên mạng, các ứng dụng ngày càng lớn buộc phải có internet mạnh để tải xuống; các email luôn được đính kèm nhiều tệp nặng, các ứng dụng đám mây và chia sẻ buộc phải liên tục duy trì kết nối internet tốc độ cao để có thể xem và làm việc… Tất cả phát sinh nhu cầu sử dụng đường truyền băng thông rộng tăng mạnh.

Nhu cầu người dùng ngày càng lớn đã tạo điều kiện cho các công nghệ nâng cao tốc độ internet thị trường cáp đồng (ADSL) nhanh chống nhường sân chơi cho thị trường cáp quang (FTTx) bùng nổ. Thị trường cạnh tranh bùng nổ làm các đối thủ trong ngành cạnh tranh càng gay gắt, một trong số nhà mạng hàng đầu chính phải kể đên là VNPT, VIETTEL, FPT… Từ cuối năm 2022, số lượng thuê bao FTTH đã vượt qua ADSL và tăng trưởng với tốc độ khá nhanh. Để có được kết quả này, các doanh nghiệp viễn thông Việt đã không ngừng nghiên cứu và đưa ra nhiều chính sách khác nhau, từ giá cước, chất lượng tới chăm sóc khách hàng.

Trong cuộc “đua ngầm”, bên cạnh các chính sách hút khách hàng mới, thậm chí còn có doanh nghiệp “giành” thuê bao của đối thủ bằng cách ra sức quảng cáo, khuyến mại cho nhóm khách hàng đang là thuê bao của mạng khác chuyển sang mạng của mình. Khóa luận: Chính sách marketing- mix dịch vụ FTTx tại VNPT.

Xác định quan điểm này, VNPT đã có chính sách chăm sóc khách hàng FTTH FiberVNN kết hợp “n trong 1” để làm sao có sự phát triển bền vững. Với khách hàng đang sử dụng dịch vụ, từ đầu năm tới nay, bên cạnh các chính sách ưu đãi về cước, VNPT còn quan tâm tới chất lượng bằng cách nâng tốc độ nhiều gói cước mà giá vẫn không đổi.

Tuy nhiên ở thị trường internet Thành Phố Huế vẫn chưa được ổn định và đang mắt phải những bất cập về chất lượng sản phẩm, chính sách giá cước và khả năng xử lý sự cố,…đang cản trở tốc độ phát triển dịch vụ băng thông rộng của VNPT. Vì vậy qua quá trình thực tập tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế tôi chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing- mix đối với dịch vụ FTTx tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế ” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Đề tài thực hiện trên cở sở đánh giá thực trạng hoạt động chính sách Marketing mix của dịch vụ FTTx, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing mix đối với dịch vụ FTTx tại viễn thông VNPT TTH đến năm 2028.

Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing
Đánh giá chính sách Marketing mix đối với dịch vụ FTTx tại viễn thông VNPT TTH
Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix của VNPT Thừa Thiên Huế trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu:
Những vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến chính sách marketing- mix đối với dịch vụ FTTx của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
Đối tượng khảo sát
Khách hàng sử dụng dịch vụ FTTx của trung tâm kinh doanh VNPT TTH
Phạm vi nghiên cứu: Khóa luận: Chính sách marketing- mix dịch vụ FTTx tại VNPT.
Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
Phạm vi thời gian: Đánh giá chính sách marketing mix về dịch vụ FTTx của VNPT Thừa Thiên Huế giai đoạn 2022-2024; Đề xuất giải pháp đến năm 2028.

4. Phương pháp nghiên cứu:

4.1. Phương pháp thu thâp dữ liệu

Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

Số liệu thông tin có sẵn và được thu thập từ các báo cáo của các cơ quan ban ngành trung ương và địa phương; từ các phòng ban của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Ngoài ra còn sử dụng tài liệu tham khảo từ sách báo, tạp chí chuyên ngành, internet… Khóa luận: Chính sách marketing- mix dịch vụ FTTx tại VNPT.

Thu thập những số liệu thứ cấp liên quan vấn đề chính sách marketing, chiến lược marketing; thông tin về đội ngủ lao động và cơ cấu quản lý từ nguồn số liệu của phòng tổng hợp nhân sự của công ty; báo cáo kinh doanh của công ty từ năm 2022 – 2024 tại phòng điều hành nghiệp vụ của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng hiện tại đã và đang sử dụng dịch vụ Internet FTTx của trung tâm kinh doanh VNPT TTH.

Hình thức điều tra được sử dụng:

Điều tra bằng hình thức phát phiếu phỏng vấn cho khách hàng.

Đây là đối tượng điều tra chủ yếu, quan trọng nhất của đề tài. Việc thu thập ý kiến nhằm tìm hiểu đánh giá của họ về các chính sách hoạt động marketing mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang (FTTx), cũng như các vướng mắc mà họ gặp phải trong quá trình sử dụng dịch vụ của trung tâm kinh doanh VNPT TTH.

Thiết kế bảng hỏi:

Bảng hỏi được coi là hình thức của toàn bộ của cuộc điều tra, nó thể hiện nội dung nghiên cứu và được xem là công cụ để đạt được mục tiêu nghiên cứu.

Thiết kế bảng hỏi cho đề tài này Gồm 2 phần:

Phần 1: Thông tin cá nhân.
Phần 2: Nội dung chính những thông tin mà khách hàng đánh giá về chính sách hoạt động marketing cho dịch vụ internet FTTx của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của hoạt động marketing đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ:

Rất không đồng ý
Không đồng ý
Bình thường (Trung lập)
Đồng ý
Rất đồng ý

Thực hiện bằng cách gửi bảng hỏi đến khách hàng, hướng dẫn để khách hàng điền vào bảng hỏi sau đó sẽ thu lại để tiến hành phân tích.

Phương pháp chọn mẫu: Khóa luận: Chính sách marketing- mix dịch vụ FTTx tại VNPT.

Do nhu cầu sử dụng internet cáp quang của người dân trên địa bàn thành phố Huế, với kích thước mẫu quá lớn ( trên 20000) khách hàng sử dụng dịch vụ FTTx của trung tâm bao gồm 80% hộ gia đình và 20 % doanh nghiệp nhưng không biết chính xác thông tin khách hàng sử dụng trên địa bàn thành phố huế (vì vấn đề bảo mật nên VNPT không cung cấp thông tin cụ thể của khách hàng), tổng thể chung không có khả năng ngang nhau ( không có xác suất lựa chọn giống nhau) và vì hạn chế về mặt thời gian. Vì vậy sẽ tiến hành chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất mà cụ thể ở đây là phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Đối tượng nghiên cứu là những người dân trong địa bàn thành phố Huế đã và đang sử dụng dịch vụ internet FTTx của trung tâm kinh doanh VNPT TTH.

Kích thước mẫu:

Theo Hair và Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số ước lượng.

Căn cứ vào các phương pháp chọn mẫu được tham khảo kể trên, kết hợp với thực tiễn của nghiên cứu (với thang đo gồm 7 nhân tố trong mô hình với 35 biến), nên số lượng mẫu tối thiểu theo từng cách chọn mẫu kể trên là: 5*35 =175 mẫu (Hair và Bollen, 1989).

Để đảm bảo tính đại diện cao hơn của mẫu cho tổng thể, tiến hành khảo sát 200 hộ gia đình, để dự phòng trong trong trường hợp khách hàng không trả lời hoặc khách hàng không sử dụng dịch vụ internet cáp quang của VNPT.

4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu:

Đối với dữ liệu thứ cấp:

Trên cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp:

Phương pháp thống kê mô tả, phân tổ, phương pháp so sánh tuyệt đối, tương đối nhằm đánh giá tình hình thực hiện về chính sách hoạt động marketing mix đối với dịch vụ internet cáp quang (FTTx) của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

Đối với dữ liệu sơ cấp:

Sau khi phát bảng hỏi để thu thập số liệu và thu về tiến hành kiểm tra và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu do khách hàng không trả lời hay vì lý do nào đó. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0.

Để thực hiện phân tích đánh giá của khách hàng đối vơi các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, các thang đó được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), kiếm định one sample T-Test và các công cụ thống kê mô tả.

Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha:

Được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các biến, loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế biến rác. Theo Nunnally & Berstein (1994), các biến quan sát được chấp nhận khi có hệ số tương quan biến tổng (Correct Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6.

Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích trong bước tiếp theo.

One Sample T-test:

One sample t-test là công cụ để tính ra giá trị trung bình Mean mà khách hàng đã đánh giá khi được hỏi về mức độ đồng ý của họ đối với các tiêu chí đánh giá của công ty. Để kiểm tra xem liệu nhận xét của khách hàng đã hợp lý chưa ta tiến hành kiểm định cặp giả thiết H0 và H1. Nếu Sig.(2-tailed) < 0,05 bác bỏ giả thiết H0, Nếu Sig.(2- tailed) >= 0,05 không đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0.

Phương pháp thống kê mô tả:

Nghiên cứu này sử dụng thống kê tần số và thống kê mô tả để tính toán và phân tích mức độ đánh giá của khách hàng thông qua các chỉ tiêu. Từ việc phân tích trên giúp đưa ra các nhận xét, kết luận một cách khách quan về những vấn đề liên quan đến nội dung và mục đích nghiên cứu.

5. Kết cấu đề tài

Kết cấu đề tài khóa luận gồm:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing mix của doanh nghiệp viễn thông
Chương 2: Thực trạng công tác marketing mix đối với dịch vụ FTTX tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế
Chương 3: Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing- mix đối với dịch vụ FTTX tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế Khóa luận: Chính sách marketing- mix dịch vụ FTTx tại VNPT.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG

1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Khái niệm marketing

Theo quan điểm của Philip Kotler -một trong những chuyên gia hàng đầu về marketing trên thế giới, trong cuốn Marketing căn bản (2005):

Marketing là một quá trình quản lý xã hội mà nhờ đó các cá nhân và tổ chức đạt được những cái họ cần và muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị khác.

Hoặc: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

Học viện Marketing Anh quốc: Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức, quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một hàng hóa cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất.

Kotler và Keller: Marketing là chức năng của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý mối quan hệ với khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và nhưng người liên quan.

Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là các hoạt động và một tập hợp các thể chế cũng như quá trình nhằm tạo ra truyền thống và phân phối những thứ có giá trị cho người khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.

Từ các khái niệm trên có thể thấy răng marketing có rất nhiều khái niệm khác nhau, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau.

1.1.2. Vai trò và chức năng của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp

Vai trò của marketing:

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cở thể sống của đời sống kinh tế. cơ chế đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường. Qúa trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.

Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát cũng phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng các chức năng quản lý, sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi mộ chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản lý marketing.

Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

Chức năng của marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng này điều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiêp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm(Kotler2005). Từ đó xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống chức năng quản trị doanh nghiệp, thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu có với các chức năng.

1.1.3. Khái niệm dịch vụ: Khóa luận: Chính sách marketing- mix dịch vụ FTTx tại VNPT.

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh và có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:

Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu (Kotler&Armstrong, 2010). Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng là phi vật chất.

Theo ISO 9000, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Theo Ravi Shanker (2008), các đặc tính của dịch vụ:

Tính vô hình (intangibility), hàng hóa có hình dạng, kích thước, màu sắc nên khách hàng dễ dàng xem xét, đánh giá. Còn dịch vụ thì vô hình nên các giác quan của con người không thể nhìn thấy, sờ, cảm nhận, nếu hoặc ngửi hoặc thậm chí nghe nói về nó trước khi mua.
Tính không tách rời (inseparability), dịch vụ được sản xuất, phân phối và tiêu dùng ngay tức thời. Trong trường hợp hàng hóa có thể được sản xuất tập trung tại một nơi, sau đó chuyển tới nơi khách hàng cần mua hoặc cất trữ vào kho và đem ra bán khi thị trường có nhu cầu.
Tính không tồn trữ (perishability), dịch vụ không thể sản xuất ra hàng loạt để cất trữ vào kho, dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp nên các nhà cung cấp dịch vụ khó có thể cân đối cung-cầu.

Tính không đồng đều (heterogeneity), vì dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt nên nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, cách thức, thời gian, đối tượng, địa điểm phục vụ,… nên khó đạt được sự đồng đều về chất lượng. Để khắc phục, nhiều doanh nghiệp đã thực hiện cơ giới hóa, tự động hóa trong khâu cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên không phải dịch vụ nào cũng có thể cơ giới hóa, tự động hóa được

Dịch vụ FTTx:

FTTx (Fiber to the x) là một thuật ngữ chung cho kiến trúc mạng băng rộng sử dụng cáp quang thay thế tất cả hay một phần cáp kim loại thông thường dùng trong mạch vòng ở chặng cuối của mạng viễn thông. Mô hình mạng triển khai sợi quang

Thuật ngữ chung này bắt nguồn như một sự tổng quát hóa một vài mô hình mạng triển khai sợi quang (FTTN, FTTC, FTTB, FTTH,…), tất cả bắt đầu bằng FTT nhưng kết thúc bởi các ký tự khác nhau, được thay thế bằng x mang tính chất tổng quát hóa. Ngành công nghiệp viễn thông đã phân biệt một vài mô hình riêng biệt, rõ ràng. Trong đó được sử dụng rộng rãi nhất hiện:

Fiber To The Home (FTTH): sợi quang được dẫn tới ranh giới không gian sống, như một hộp cáp quang được đặt trên tường bên ngoài của một ngôi nhà.
Fiber To The Building (FTTB): sợi quang được dẫn tới chân của một tòa nhà cao tầng, từ đó thông qua phương tiện chuyển đổi (quang-điện) đấu nối tới từng người sử dụng riêng biệt.
Fiber To The Curb (FTTC): sợi quang được dẫn tới tủ cáp đặt trên lề đường cách khu vực khách hàng gần hơn 300m,từ đó sử dụng cáp đồng đấu nối tới người dùng.
Fiber To The Node (FTTN): sợi quang được dẫn tới node, nó cũng tương tự như FTTC, nhưng khoảng cách từ node tới khu vực khách hàng thì xa hơn, có thể tới vài kilomet.

Tốc độ download gấp 200 lần so với ADSL 2+

Hình 1:Mô hình triển khai dịch vụ FTTx Khóa luận: Chính sách marketing- mix dịch vụ FTTx tại VNPT.

Hiện nay, công nghệ FTTH (Fiber-To-The-Home là mạng viễn thông băng thông rộng bằng cáp quang được nối đến tận nhà để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao như điện thoại, Internet tốc độ cao và TV) đang được triển khai khá mạnh mẽ trên thế giới.

Khi dùng công nghệ FTTH, đường truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang tới tận phòng máy của người sử dụng. Chất lượng truyền dẫn tín hiệu bền bỉ ổn định không bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài cáp như đối với ADSL.

Độ bảo mật rất cao. Với ADSL, khả năng bảo mật thấp hơn vì có thể bị đánh cắp tín hiệu trên đường dây, còn với FTTH thì hầu như không thể bị đánh cắp tín hiệu trên đường dây.

Với công nghệ FTTH, nhà cung cấp dịch vụ có thể cung cấp tốc độ download lên đến 10 Gigabit/giây, nhanh gấp 200 lần so với ADSL 2+ (hiện chỉ có thể đáp ứng 20 Megabit/giây).

Tốc độ truyền dẫn với ADSL là không cân bằng, có tốc độ tải lên luôn nhỏ hơn tốc độ tải xuống (Bất đối xứng, Download > Upload) và tối đa 20 Mbps. Còn FTTH cho phép cân bằng, tốc độ tải lên và tải xuống như nhau (Đối xứng, Download = Upload) và cho phép tối đa là 10 Gbps, có thể phục vụ cùng một lúc cho hàng trăm máy tính.

FTTH đặc biệt hiệu quả với các dịch vụ: Hosting Server riêng, VPN (mạng riêng ảo), Truyền dữ liệu, Game Online, IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video Conferrence (hội nghị truyền hình), IP Camera…với ưu thế băng thông truyền tải dữ liệu cao, có thể nâng cấp lên băng thông lên tới 1Gbps, An toàn dữ liệu, Độ ổn định cao, không bị ảnh hưởng bởi nhiễu điện, từ trường…

1.1.4. Khái niệm marketing- mix: Khóa luận: Chính sách marketing- mix dịch vụ FTTx tại VNPT.

Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường.

Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi.

Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa. Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình.

Marketing mix 4P truyền thống

Dưới đây sẽ là mô hình 4P trong marketing mix truyền thống:

Hình 2: Mô hình marketing cũ (4p)

Product (Sản phẩm)

Product là 1 trong những thành phần của marketing mix đầu tiên trong chuỗi 4p. Đó có thể là một sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình nào đó. Ví dụ về các sản phẩm hữu hình có thể là những chiếc xe có động cơ, một chiếc điện thoại thông minh,hay một chiếc máy sản xuất,…Ví dụ về các sản phẩm vô hình (dịch vụ) là dịch vụ như ngành nhà hàng, khách sạn, spa, các dịch vụ du lịch hay các dịch vụ tín dụng của ngân hàng,…

Price (Giá cả)

Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu/ sử dụng sản phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đầy thách thức. Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tập trung bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển hướng sang sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố chính nằm trong chiến lược giá bao gồm điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời kỳ thanh toán,…

Place (Phân phối)

Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay các cửa hàng thương mại điện tử trên internet. Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênh phân phối đúng mức có thể làm lãng phí công sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà không đưa ra thị trường thành công.

Promotions (xúc tiến thương mại)

Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết được về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là xúc tiến thương mại. Từ ấn tượng tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng tiến hành thực hiện giao dịch mua bán thật sự hơn, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi với khách hàng tiềm năng.

Các hoạt động ở khâu này gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên đài phát thanh,… Với ngân sách lớn hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện tài trợ cho các chương trình truyền hình hay các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tổ chức các chương trình dành cho khách hàng thân thiết,… để tăng độ nhận biết thương hiệu với khách hàng đại chúng.

3 yếu tố P bổ sung vào mô hình cổ điển của Marketing mix ( Marketing- Mix 7p hiện đại ).

Khi những đối tượng Marketing không còn dừng lại ở những sản phẩm hữu hình, hệ thống Marketing Mix truyền thống dường như không còn phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của sản phẩm dịch vụ vô hình. Do vậy, hệ thống Marketing truyền thống với 4P ban đầu cần phải được thay đổi cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Mô hình Marketing mix 7P là một mô hình marketing bổ sung dựa vào mô hình 4P vừa được đề cập, mô hình này thêm vào 3P là: Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý). Khóa luận: Chính sách marketing- mix dịch vụ FTTx tại VNPT.

Hình 3: Mô hình marketing hỗn hợp (7p)

Process (Quy trình): quy trình và hệ thống tổ chức, quản lý trong doanh nghiệp có ảnh hưởng đến quá trình marketing của công ty.
People (Con người): Nhân viên, đại diện thương hiệu của công ty, người trực tiếp tiếp xúc và trao đổi với khách hàng.
Physical evidence (cơ sở vật chất kỹ thuật): các yếu tố trưng bày bên trong của cửa hàng như: không gian của cửa hàng, biển hiệu của cửa hàng, trang phục làm việc của nhân viên,…

Trong chiến lược Marketing chính thì các Marketer thường sử dụng mô hình 4P thường xuyên. Tuy nhiên tùy theo từng ngành hàng mà mô hình marketing mix có thể thay đổi. Ví dụ như đối với ngành hàng FMCG (tiêu dùng nhanh), chiến lược marketing cần bổ sung thêm Pack –size (bao bì sản phẩm) trong khi đó ngành dịch vụ lại tập trung vào yếu tố People tập trung vào tính chuyên nghiệp của nhân viên nhằm đem tới trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Vì vậy, các nhà marketing cần hiểu về marketing mix là gì, mục tiêu cụ thể của chiến lược marketing mix 4p là như thế nào, từ đó xác định nên dùng mô hình marketing 4P hay 7P.

Bản chất và vai trò của marketing -mix trong doanh nghiệp:

Bản chất:

Từ khái niệm về marketing- mix ở trên, ta thấy bản chất marketing- mix như sau: Marketing-mix là sự tổng hợp và sử dụng một cách hài hòa, hợp lý của 4 công cụ dành cho chính sách sản phẩm truyền thống và thêm 3 công cụ mới cho chính sách dịch vụ gồm: sản phẩm (product), giá (frice), phân phối (place), xúc tiến (promotions), Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) bán sao cho việc kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao nhất. Người tiêu dùng sẽ biết đến sản phẩm dịch vụ một cách nhanh nhất, chính xác nhất ở trong thị trường trọng điểm, mà công ty đã lựa chọn. Thông qua 7 biến số này, các doanh nghiệp có thể vạch ra được chiến lược marketing và kế hoạch marketing của mình, từ đó sẽ phối hợp và đồng bộ hóa trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có thể theo đuổi mục tiêu về mức bán và doanh số bán dự kiến trong phân đoạn thị trường lựa chọn mục tiêu trọng điểm.

Vai trò:

Trong thời đại ngày nay, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt khi số lượng doanh nghiệp ngày càng tăng, cung vượt quá cầu, khách hàng dần có sự lựa chọn khắc khe hơn đối với sản phẩm và dịch vụ. Chính vì vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thì họ phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, phải làm sao sản phẩm dịch vụ của mình nằm trong tâm trí khách hàng mỗi khi nhắc đến. Lợi nhuận có được khi doanh nghiệp đạt chỉ tiêu và thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng – Khi đó marketing là yếu tố then chốt, là kim chỉ nam quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ không hoạt động một cách riêng lẻ mà diễn ra trong mối quan hệ với thị trường.Chức năng quản trị marketing sẽ kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng để đảm bảo doanh nghiệp hoạt động đúng theo hướng của thị trường, đúng với nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

Hoạt động của marketing quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, hoạt động marketing được thực hiện xuyên suốt từ khi lên kế hoạch cho sản phẩm dịch vụ ra đời đến khi đưa sản phẩm dịch vụ đến tay người tiêu dùng, và hoạt động marketing vẫn duy trì trong quá trình khách hàng sử dụng. Do đó doanh nghiệp phải đưa ra các chính sách marketing phù hợp từng giai đoạn và thống nhất để đáp ứng nhu cầu khách hàng và lôi kéo được khách hàng tiềm năng.

1.1.5. Nội dung các chính sách marketing-mix dịch vụ:

Marketing –Mix là sự phối hợp hoạt động của những thành phần Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vị trí của xí nghiệp hoặc Công ty trên thương trường. Nếu phối hợp tốt sẽ hạn chế rủi ro, kinh doanh, thuận lợi, có cơ hội phát triển, lợi nhuận tối đa. Khóa luận: Chính sách marketing- mix dịch vụ FTTx tại VNPT.

Có rất nhiều công cụ marketing, nhưng người ta thường phân thành 4 công cụ chính mà chúng ta vẫn thường gọi là chính sách 4P của marketing: chính sách sản phẩm (Product); chính sách giá (Price); chính sách phân phối (Place); chính sách xúc tiến, khuyeesch trương (Promotion). Hiện nay, trong marketing dịch vụ đã phát triển thêm 3P nữa là: Con người (People), quá trình dịch vụ ( Process) và cơ sở vật chất (Physics).

Chính sách sản phẩm dịch vụ:

Khái niệm: Theo (Philip Kotler, 2020):

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục địch thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

Sản phẩm bao gồm tất cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình.

Theo các tác giả nghiên cứu về marketing thì các nhà quản trị marketing phải xem xét sản phẩm ở 5 cấp độ:

Cấp độ thứ nhất: Core benefit (lợi ích cốt lõi), hay còn gọi là hàng hóa theo ý tưởng, nó trả lời các câu hỏi: Cái mà khách hàng thực sự cần mua là gì? Các nhà marketing phải nhìn nhận với tư cách là nhà cung cấp lợi ích cho khách hàng.
Cấp độ thứ hai: Basic product (sản phẩm cơ bản), nhà marketing phải chuyển lợi ích cốt lõi thành sản phẩm cơ bản.
Cấp độ thứ ba: Expected product (sản phẩm kỳ vọng), là tập hợp những thuộc tính và trạng thái mà khách hàng mong chờ khi họ mua sản phẩm.
Cấp độ thứ tư: Augmented product (sản phẩm mở rộng), sản phẩm vượt qua kỳ vọng của khách hàng, bao gồm những dịch vụ và lợi ích tăng thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh.
Cấp độ thứ năm: Potential product (sản phẩm tiềm năng), sản phẩm này bao gồm những yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể cung cấp được trong tương lai. Đây là lúc mà các công ty tìm kiếm những cách thức mới để làm hài lòng khách hàng và tạo sự khác biệt cho lời chào hàng của mình.

Vị trí và vai trò của chính sách sản phẩm:

Chính sách sản phẩm là một trong bốn thành phần marketing – mix của công ty. Hầu hết các tác giả nghiên cứu và các nhà hoạt động marketing đều đánh giá cao tầm quan trọng của chính sách sản phẩm. Philip Kotler coi đây là yếu tố marketing – mix quan trọng nhất. Rõ ràng chính sản phẩm chi phối đến đến sản xuất, chính sách phân phối, chính sách khuyến mãi, xúc tiến bán hàng và là cơ sở để định giá. Trong điều kiện phát triển mạnh mẽ của tiến bộ khoa học công nghệ như hiện nay thì cơ cấu tiêu dùng và những đòi hỏi của nhu cầu trên thị trường đã thay đổi rất nhanh, làm cho tính cạnh tranh hết sức khốc kiệt và cạnh tranh về giá đã chuyễn sang cạnh tranh về chất lượng. Điều này càng khẳng định vai trò quan trọng của chính sách sản phẩm.

Nội dung của chính sách sản phẩm:

Các nhà quản trị marketing của công ty hoạch định chính sách sản phẩm như thế nào, giải quyết những vấn đề gì là tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, chiến lược kinh doanh đã chọn, môi trường marketing và những điều kiện cụ thể dặt ra cho nhiệm vụ của họ. Về cơ bản, chính sách sản phẩm giải quyết các nội dung sau:

Thứ nhất là quyết định về danh mục sản phẩm.
Thứ hai là các quyết định về bao bì, nhãn dán, bảo hành và cam kết.
Thứ ba là các chiến lược theo chu kì sống của sản phẩm.

Chính sách giá:

Khái niệm:
“Giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó”. Khóa luận: Chính sách marketing- mix dịch vụ FTTx tại VNPT.
Giá cả của một sản phẩm, dịch vụ là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm, dịch vụ nào đó.
“Giá là lợi ích được đo bằng tiền”, “giá là cách thức thể hiện giá trị của sản phẩm”. (Hermanwan Karta Jaya, 2011)
Đối với người mua: Giá cả là khoản chi phí mà người mua phải bỏ ra để có thể sở hữu, sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Đối với người bán: Giá cả là khoản thu nhập mà người bán nhận được từ việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ nào đó.
Vị trí và vai trò của chính sách giá:

Xét về tổng thể, chính sách giá đống vai trò quan trọng thứ hai sau chính sách sản phẩm. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, giá lại có ý nghĩa quan trọng hơn, đặc biệt đối với nền kinh tế Việt Nam còn đang trong giai đoạn phát triển. Giá là yếu tố có tác động mạnh đến marketing mix, và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, và ảnh hưởng đến những yếu tố như sản lượng, chi phí vốn, doanh thu, lợi nhuận, thị phần. Giá cũng là một yếu tố mà khách hàng cân nhắc trước khi quyết định mua dịch vụ.

Tầm quan trọng giá đối với chiến lược marketing:

Vào giai đoạn đầu, giá thường dùng để xâm nhập vào một thị trường mới
Giá được dùng làm phương tiện duy trì thị phần ở các giai đoạn sau của chu kì sống, để bảo vệ ví trí hiện có trên thị phần chống lại các đối thủ cạnh tranh.
Giá là phương tiện để doanh nghiệp thực hiện mục tiêu tài chính. Giá là một thành tố quan trọng đối với doanh nghiệp:
Tồn tại: Trong thị trường cạnh tranh gay gắt thì doanh nghiệp cần có giá thấp để tăng khả năng cạnh tranh.
Tối đa hóa lợi nhuận: Trong những điều kiện lợi nhuận doanh nghiệp có thể đặt giá cao để thu được lợi nhuận. Họ theo đuổi chiến lược định giá hớt vàng nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
Chiếm lĩnh thị trường: doanh nghiệp đặt giá thấp để mở rộng thị trường, tăng độ phủ, loại bỏ các đối thủ cạnh tranh yếu hơn ra khỏi thị trường.
Thể hiện chất lượng: Giá trị = giá cả, sẽ khẳng định chất lượng tạo được uy tín và thu hút được khách hàng.

Giá là chi phí khách hàng bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Vì vậy việc định giá trong môi trường cạnh tranh là vô cùng quan trọng và thách thức. Nếu đặt giá thấp, nhà cung cấp sẽ tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để thu được lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khẩu, thời kỳ thanh toán, thay đổi giá, điều kiện áp dụng chính sách hớt bọt, chính sách thâm nhập.

Nội dung của chính sách giá:

Những nội dung đề cập đến:

Thứ nhất là xác định nhiệm vụ cho chính sách giá.
Thứ hai là phân tích giá trị của các đối thủ cạnh
Thứ ba là tính toán chi phí làm cơ sở cho việc định giá.
Thứ tư là lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp và quyết định giá.
Thứ năm là các quyết định về chính sách khuyến khích và điều chỉnh giá.

Chính sách phân phối:

Khái niệm:

“Phân phối là bộ phận quan trọng của marketing thực hiện hàng loạt những dịch vụ sau sản xuất và tiêu dùng nhằm làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo điều kiện để cung cấu hàng hóa trên thị trường gặp nhau”.

Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ.

Theo Philip Kotler (2020): Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu.

Vị trí và vai trò chính sách phân phối:

Hoạt động của phân phối là khâu trung gian, là cầu nối tạo điều kiện cho cung và cầu gặp nhau trên thị trường
Giải quyết được nhu cầu về số lượng, chủng loại.
Hoạt động phân phối giúp đẩy nhanh quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp
Là một trong những yếu tố marketing tạo sự thõa mãn cho khách hàng, là một công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp
Đảm bảo cho hàng hóa và dịch vụ được đưa từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng đúng kênh, đúng thời gian, đúng địa điểm với chi phí ít nhất, đảm bảo thực hiện mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.

Nội dung chính sách phân phối:

Kênh phân phối trong dịch vụ:
Kênh phân phối trực tiếp:

Kênh phân phối trực tiếp không thông qua trung gian là chiến lược mà các nhà cung cấp dịch vụ lựa chọn khi dịch vụ phức tạp, không ổn định và yêu cầu pháp lý chặt chẽ.

Nhà cung cấp thương xuyên tiếp xúc với khách hàng, do vậy nhanh chóng nắm được các phản hồi của khách hàng. Để hoàn thiện dịch vụ hiện tại hoặc thiết kế các dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng. Cơ sở dữ liệu cập nhật thường xuyên về các khách hàng giúp cho nhà cung cấp đạt được mục tiêu do tiếp xúc thường xuyên với khách hàng.
Trung gian không muốn cung cấp thông tin về khách hàng cho nhà sản xuất
Tiết kiệm chi phí nếu không sử dụng trung gian .

Hình 4:Mô hình phân phối trực tiếp

Kênh phân phối gián tiếp: Khóa luận: Chính sách marketing- mix dịch vụ FTTx tại VNPT.

Kênh phân phối có sự tham gia của các trung gian như đại lý, bán buôn, bán lẻ rồi từ các trung gian ấy đến tay tiêu dùng cuối cùng. Tùy thuộc vào các cấp độ 1,2,3.

Hình 5: Mô hình phân phối gián tiếp

Những quyết định trong phân phối

Lựa chọn kiểu kênh phân phối thích hợp.
Số lượng trung gian và tổ chức trung
Điều kiện hạ tầng.
Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên.
Quyết định về sức liên kết các thành viên trong kênh phân phối. Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp

Chính sách xúc tiến:

Khái niệm:

Xúc tiến là quá trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thống nhắm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng (Kotler 2020).

Xúc tiến là quá trình truyền thông marketing, nhằm thông báo, thuyết phục, nhắc nhở qua các thông điểm thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường. Đề cập đến các ưu việt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. (De Saez, Eileen Elliott, 2002).

Ví trí và vai trò của xúc tiến:

Xúc tiến là công cụ thực hiện truyền thông marketing của doanh nghiệp. Xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp đòi hỏi phải lựa chọn và phối hợp các kênh truyền thông khác nhau để đạt được mục tiêu.

Việc xác định mục tiêu truyền thông là rất quan trọng, hoạt động xúc tiến, khếch trương có nhiệm vụ tuyên truyền hình ảnh doanh nghiệp, làm cho khách hàng hiểu biết và nhận thức đúng đắn về sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó kích thích mua hàng và nâng cao thị phần. Các mục tiêu điển hình:

Tạo sự nhận biết và quan tâm đến nhà cung cấp và dịch vụ của nó
Thông tin về lợi ích khi mua và sử dụng
Xây dựng hình ảnh tốt đẹp về nhà cung cấp dịch vụ
Phân biệt với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
Nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ
Thuyết phục khách hàng mua và sử dụng dịch vụ
Nội dung của chính sách xúc tiến hỗn hợp:

Nghiên cứu các công cụ xúc tiến, khuếch trương của marketing. Hệ thống xúc tiến, khuếch trương gồm:

Quảng cáo.
Marketing trực tiếp.
Xúc tiến bán.
Quan hệ công chúng và tuyên truyền.
Bán hàng cá nhân ( bán hàng trực tiếp). Khóa luận: Chính sách marketing- mix dịch vụ FTTx tại VNPT.

Hoạt động khuyến khích tiêu thụ trong dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công ty và thị trường đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn.

Các công cụ kích thích tiêu dùng tập trung 3 đối tượng:

Khách hàng: Khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn dịch vụ của công ty bằng việc tạo ra những lợi ích phụ thêm như cải tiến hình thức tiếp cận, quy tắc dịch vụ, phiếu dự thưởng, bảo hành miễn phí…..

Lực lượng trung gian: Khuyến khích khách hàng lực lượng này tham gia phân phối dịch vụ nhiều hơn, nhất là đối với dịch vụ mới bằng cách thực hiện chiết khấu chức năng cao hơn, phối hợp truyền thông quảng cáo, thực hiện các cuộc thi về phân phối,….

Nhân viên cung ứng: Tăng cường các phần thưởng, tổ chức các cuộc thi cho người cung ứng giỏi và kèm các phần thưởng, tăng hoa hồng,… thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất bán hơn nữa.

Chính sách con người:

Con người có tầm quan trọng đặc biệt trong các ngành dịch vụ, là nhân tố chính tạo ra và quyết định đến chất lượng dịch vụ được cung cấp.

Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn, đào tạo, sử dụng và đãi ngộ nhân viên. Chính vì thế khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân nhân viên có năng lực là rất quan trọng đến quyết định đảm bảo chất lượng dịch vụ. ( Kotler, philip (2020))

Nhà quản trị marketing phải thông qua nhân viên để hiểu rõ nhu cầu khách hàng vì vậy quản trị nguồn nhân lực phải thực tốt:

Xem xét thái độ làm việc, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với nhân viên phục vụ, khắc phục những phàn nàn của khách hàng.

Con người trong marketing dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ nhân viên trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới tất cả nhân viên.

Chính sách quy trình dịch vụ:

“Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong một mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyến tới khách hàng”.

Vì đặc tính của của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và kết nối giữa các công đoạn trong quá trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng, điều này tạo ra giá trị lớn.

Chính sách cơ sở vật chất hạ tầng kĩ thuật:

Do dịch vụ mang tính vô hình do vậy các yếu tố hữu hình tác động tích cực đến khách hàng giúp họ cảm nhận, tin tưởng giá trị của dịch vụ. Yếu tố hữu hình thể hiện qua kiểu dáng, thiết kế, của hàng giao dịch trang thiết bị, bảng hiệu, nhân viễn,…nhằm gây ấn tượng để nhận được sự đánh giá hài lòng và uy tín mà khách hàng đem lại.

1.1.6. Chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động marketing mix đối với dịch vụ internet cáp quang (FTTx). Khóa luận: Chính sách marketing- mix dịch vụ FTTx tại VNPT.

Để đánh giá kết quả hoạt động doanh nghiệp thường đánh giá trên 3 mức độ: Doanh số đạt được, khách hàng, lợi nhuận.

Doanh số đạt được:

Kết quả hoạt động marketing của một công ty thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng số lượng các sản phẩm, dịch vụ bán ra. Các doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu như: Doanh số của thời gian trước, trong và sau khi thực hiện kế hoạch. Ví dụ: Theo số liệu của Cục Viễn thông (Bộ thông tin và Truyền thông), năm 2023, thuê bao Internet băng rộng cố định (cả ADSL và cáp quang) tăng từ khoảng 7,7 triệu thuê bao lên hơn 9,2 triệu thuê bao, trong đó số thuê bao Internet cáp quang đạt 5,5 triệu thuê bao.

Hiện dẫn đầu về thị phần Internet là VNPT với gần 4 triệu thuê bao (gồm 1 triệu thuê bao ADSL), chiếm 41% toàn thị trường. Viettel, với 500.000 km cáp quang phủ đến 5.170 xã (tương đương 46% số xã trên toàn quốc) đang có hơn 2 triệu thuê bao Internet cáp quang.

Cả 2 nhà mạng trên đang chiếm khoảng 80% thị trường Internet cáp quang tại Việt Nam. Thị phần còn lại thuộc về FPT và các nhà cung cấp khác. Điều đáng nói là, năm 2021-2022, Viettel là nhà cung cấp Internet cáp quang có thị phần lớn nhất thị trường, nhưng năm 2023, vị trí dẫn đầu lại thuộc về VNPT. Điều này cho thấy tính chất quyết liệt trong cuộc so kè giữa 2 nhà cung cấp này.

Khách hàng:

Khách hàng trung thành là những người yêu thích sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và họ luôn có ấn tượng tốt về hình ảnh hay sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Khách hàng tiềm năng là những người đang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh hoặc chưa sử dụng dịch vụ nào, họ có thể sẽ sử dụng dịch vụ trong thời gian tới thông qua sự giới thiệu của khách hàng trung thành, thông qua truyền thông xúc tiến, thông qua sự đánh giá hài lòng của những người trước đó.

Do chúng ta sống trong thời đại công nghệ 4.0 nên nhu cầu sử dụng mạng internet cáp quang với tốc độ cao là nhu cầu thiết yếu và quang trọng, vì vậy dịch vụ mạng internet cáp quang băng thông rộng có lượng khách hàng đông đảo, nhu cầu hộ gia đình ngày càng cao.

Lợi nhuận:

Lợi nhuận đánh giá dựa vào tỷ số doanh thu đạt được trên chi phí bỏ ra.

Nếu doanh thu thu được < chi phí bỏ ra, tỷ số lợi nhuận nhỏ hơn 1: hoạt động marketing mix dịch vụ không thành công
Nếu doanh thu thu được > chi phí bỏ ra, tỷ số lợi nhuận lớn hơn 1: hoạt đông marketing mix dịch vụ internet cáp quang thành công.

1.2. Cơ sở thực tiễn: Khóa luận: Chính sách marketing- mix dịch vụ FTTx tại VNPT.

1.2.1. Tình hình phát triển dịch vụ internet cáp quang (FTTx) Việt Nam

Trong những năm qua, thị trường internet cáp quang Việt Nam tăng trưởng ở mức bùng nổ, năm sau cao hơn năm trước. Trong đó, thị phần vẫn chủ yếu nằm trong tay VNPT, Viettel và FPT telecom.

Năm 2009, Internet cáp quang FTTx chính thức được triển khai với tốc độ truy cập mạng tăng đáng kể so với ADSL. Cùng thời điểm này, VinaPhone khai trương mạng 3G mở ra kỷ nguyên Internet cho di động tại Việt Nam. Đây được xem là bước đón đầu quan trọng cho sự bùng nổ Internet băng rộng di động tại Việt Nam sau này.

Từ năm 2010, Internet Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc với xu hướng chuyển dịch từ dịch vụ cáp đồng sang cáp quang. Việt Nam nằm trong top đầu những quốc gia có lượng người dùng Internet nhiều nhất trên thế giới. Đặc biệt, sự phát triển của Internet cũng thay đổi mạnh mẽ cách thức người dùng với sự bùng nổ của thị trường thiết bị di động (điện thoại thông minh và máy tính bảng).

Năm 2022, tổng dung lượng Internet quốc tế của VNPT đạt 696 Gbps, tăng gấp 2,3 lần so với cuối năm 2021. Đến cuối năm 2023, tổng dung lượng quốc tế của VNPT tiếp tục tăng 67% , đạt 1.015 Gbps. VNPT cũng đã đưa vào khai thác tuyến cáp quang biển có dung lượng lớn nhất châu Á hiện nay (APG) với dung lượng truyền dẫn ban đầu lên tới gần 300 Gbps. VNPT tiếp tục gây sức ép lên các đối thủ khác bằng việc thông báo tăng tốc độ các gói cáp quang từ 25 – 50% trong khi vẫn giữ nguyên giá cước tại hai thị trường lớn là Hà Nội và Tp.HCM. Cùng với các chương trình khuyến mại thường kỳ, gói cước cáp quang tốc độ 12 Mbps chỉ còn 150.000 – 160.000 đ/tháng. Với việc điều chỉnh này, gần như không có ISP nào có thể cạnh tranh được với VNPT trong mảng internet cáp quang.

Năm 2023 FPT Telecom đã mất 6% thị phần vào tay các đối thủ khác (chủ yếu là VNPT). Theo công bố của doanh nghiệp này, tới cuối năm 2023, FPT đã hoàn thành quang hóa tại hầu hết các thành phố lớn Hà Nội, TP HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Đồng Nai, Bình Dương, Cần Thơ, Hải Dương, Khánh Hòa. Trong khi đó, mạng lưới cáp quang của VNPT và Viettel đều đã phủ sóng khắp cả nước. FPT đang là ISP đứng thứ 3 trong lĩnh vực internet cáp quang.

Tính tới cuối năm 2023, Viettel có khoảng gần 2,3 triệu thuê bao Internet cáp quang. Trên trang chính thức của ISP này, vẫn áp dụng các chương trình khuyến mại cho thuê bao đăng ký trực tuyến.

VNPT cho biết hiện mạng cáp quang của doanh nghiệp này đã phủ tới 96% tổng số xã trên cả nước, trong đó có rất nhiều xã vùng sâu vùng xa. VNPT khẳng định rằng “cứ ở đâu có điện, ở đó sẽ có internet cáp quang của VNPT”. Với những động thái của các nhà mạng trong thời gian qua, thì trường chắc chắn tiếp tục cạnh tranh quyết liệt và nhiều khả năng thị phần thuê bao của VNPT sẽ tiếp tục tăng mạnh trong năm nay. (vnmedia.vn) Khóa luận: Chính sách marketing- mix dịch vụ FTTx tại VNPT.

Tính đến năm 2024, Việt Nam đã có 64 triệu người dùng Internet, chiếm 67% dân số cả nước. Với con số này, Việt Nam là quốc gia có lượng người dùng Internet cao thứ 12 trên toàn thế giới và đứng thứ 6 trong tổng số 35 quốc gia/vùng lãnh thổ khu vực châu Á. Internet sẽ tiếp tục tạo ra những bước tiến mạnh mẽ trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, giáo dục, y tế, giao thông,… trong những năm tới với cuộc cách mạng 4.0. (vietnamnet.vn)

Tình hình phát triển dịch vụ internet cáp quang (FTTx) Thừa Thiên Huế

Theo số liệu của Cục Viễn thông (Bộ thông tin và Truyền thông), năm 2023, thuê bao Internet băng rộng cố định (cả ADSL và cáp quang) tăng từ khoảng 7,7 ngàn thuê bao lên hơn 9,2 ngàn thuê bao, trong đó số thuê bao Internet cáp quang đạt 5,5 ngàn thuê bao. Hai nhà mạng VNPT và Viettel đang chiếm khoảng 80% thị trường Thừa Thiên Huế. Thị phần còn lại thuộc về FPT và các nhà cung cấp khác. Điều đáng nói là, năm 2021-2022, Viettel là nhà cung cấp Internet cáp quang có thị phần lớn nhất thị trường, nhưng năm 2023, vị trí dẫn đầu lại thuộc về VNPT với 43%. Điều này cho thấy tính chất quyết liệt trong cuộc cạnh tranh giữa 3 nhà cung cấp này. (hue.vnpt.vn)

Khi đời sống thu nhập ngày càng cao, người dân Thừa Thiên Huế đã có nhu cầu hơn về giải trí, giao lưu, trao đổi, cập nhật thông tin. Điều này đã làm cho thị phần internet cáp quang không ngừng mở rộng. Bên cạnh đó, yêu cầu về chất lượng, giá cả và khả năng tiếp cận dịch vụ của người tiêu dùng ngày khắt khe hơn đã đặt ra cho nhà mạng nhiều hơn những nhiệm vụ mới trong quá trình cung cấp dịch vụ. Các đối thủ cạnh tranh lần lượt ra đời và tăng mạnh, ảnh hưởng đến VNPT trong đó có hai đối thủ mạnh đang chiếm ưu thế là Viettel và FPT. Nhiều khách hàng đã chuyển sang sử dụng mạng của hai đối thủ cạnh tranh này, nguyên nhân một phần do cơ sở hạ tầng lắp đặt cáp quang của VNPT chưa được khai thác và mở rộng đến những nơi xa thành phố thì Viettel, FPT đã hoàn thiện hệ thống cáp quang nên khách hàng đã từ chối sử dụng mạng VNPT và thay vào đó là sử dụng mạng của Viettel, FPT. Khóa luận: Chính sách marketing- mix dịch vụ FTTx tại VNPT.

TTKD VNPT TTH phải đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn những đối thủ cạnh tranh khác. Vì vậy TTKD VNPT TTH phải hoàn thiện hơn nữa các chính sách marketing mix đối với dịch vụ FTTx trong thời gian tới.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Khóa luận: Thực trạng marketing mix dịch vụ FTTX tại VNPT