Luận văn: Thực trạng marketing tại Công ty Hoàng Đăng Food

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Thực trạng marketing tại Công ty Hoàng Đăng Food hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Giải pháp cải thiện định hướng marketing tại Công ty TNHH XNK Hoàng Đăng Food giai đoạn 2018- 2020 dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

2.1. Giới thiệu về công ty Hoàng Đăng Food

2.1.1. Tổng quan về công ty

Tên đầy đủ của công ty: Công ty TNHH Thương Mại Dich Vụ Xuất Nhập Khẩu Hoàng Đăng Food (viết tắt: HDFood).
Tên giao dịch: HDFood.
Địa chỉ: 71 Trần Huy Liệu, Phường 12, Quận Phú Nhuận, TP.HCM
Logo:

Công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Xuất Nhập Khẩu Hoàng Đăng Food (HDFood) được thành lập vào năm 2010 bởi bà Lê Trâm Anh, chuyên nhập khẩu các loại bánh, kẹo, chocola, đồ hộp, thức ăn nhanh, thức ăn kiêng, nước trái cây, nước giải khát, đồ dùng gia đình, mỹ phẩm v.v…có thương hiệu uy tín và an toàn từ các nước như Mỹ, Canada, Singapore và các nước khác nhằm phục vụ người tiêu dùng trong nước.

Các đối tác chiến lược

Trong hơn 20 năm kinh doanh trong lĩnh vực tiêu dùng, công ty đã trở thành nhà phân phối độc quyền cho các sản phẩm của công ty Pei Tien Food, Buyl Food, Heasarang, Candy Land, Doriva.

Pei Tien Food Co., LTD được thành lập vào năm 1988, là công ty Đài Loan tiên phong trong việc đưa đến người tiêu dùng các dòng sản phẩm bánh dinh dưỡng làm từ các loại ngũ cốc và các loại đậu.

Buyl Food Co., LTD là một công ty chuyên sản xuất bánh mì nướng và rong biển bên cạnh đó cũng là một công ty đầy kinh nghiệm, luôn cố gắng trong việc giữ và cung cấp hương vị ban đầu của laver địa phương.

Haesarang Co., LTD là một nhà cung cấp đến từ Hàn Quốc, chuyên cung cấp các sản phẩm bánh quy bơ, bánh hộp sắt, bánh ăn kiêng, rong biển Hàn Quốc các loại,…

Công ty TNHH thực phẩm Akcaoglu được thành lập bởi doanh nhân trẻ Mehmet Akcaoglu năm 1995 tại khu Pendik thành phố Istanbul với thương hiệu Doriva chuyên phân phối các loại bánh kẹo socola và socola các loại với kích cỡ khác nhau.

Candy Land là nhà phân phối các loại kẹo với đầy đủ các hương vị như kẹo dẻo trái cây, kẹo trà xanh, kẹo chanh muối, kẹo không đường, kẹo vitamin tổng hợp,…

Giá trị nền tảng của công ty Hoàng Đăng Food

Tầm nhìn của công ty: hướng đến việc trở thành Nhà nhập khẩu và phân phối hàng đầu hàng thực phẩm công nghệ tại thị trường Việt Nam và là công ty đi đầu trong việc cung cấp các sản phẩm thực phẩm dinh dưỡng chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng.

Sứ mệnh của công ty: mang đến những sản phẩm công nghệ thực phẩm danh tiếng trên thế giới với chất lượng cao, mẫu mã sang trọng, giá cả hợp lý đến với người tiêu dùng Việt và cùng chung tay làm cho cuộc sống cộng đồng trở nên tốt đẹp hơn.

Mục tiêu của công ty: phấn đấu trở thành một trong ba công ty hàng đầu trong phân phối sản phẩm thực phẩm ngoại nhập có uy tín và danh tiếng tại thị trường Việt Nam. Xây dựng chuỗi siêu thị với thương hiệu riêng và hệ thống phân phối sản phẩm đến 54 tỉnh thành trong cả nước.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Dịch Vụ Viết Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing

2.1.2. Cơ cấu tổ chức Luận văn: Thực trạng marketing tại Công ty Hoàng Đăng Food

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của HDFood

Cơ cấu tổ chức của HDFood gồm: 01 Chủ tịch Hội đồng quản trị, 01 Giám đốc điều hành quản lý hoạt động chung của công ty, 04 phòng ban chức năng và kho hàng cùng đội giao nhận hàng hóa.

Chức năng, nhiệm vụ các lãnh đạo, phòng ban tương ứng như sau:

Chủ tịch Hội đồng quản trị: có quyền quyết định mọi vấn đề trong công ty, yêu cầu các phòng ban thực hiện những công việc đã chỉ đạo, đề ra chính sách và chiến lược phát triển cho công ty.
Giám đốc điều hành: quản lý và điều hành mọi công việc liên quan đến công ty theo chiến lược đã đề ra trong từng giai đoạn đã triển khai và chịu trách nhiệm trước Chủ tịch Hội đồng quản trị về kết quả hoạt động của công ty.
Phòng Kinh doanh: xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh hàng tháng, hàng năm và định kỳ báo cáo cho Giám đốc điều hành. Bên cạnh đó chịu trách nhiệm quản lý đội ngũ bán hàng thực hiện chỉ tiêu doanh số đã đưa ra. Thực hiện hoạt động marketing, truyền thông nhằm quảng bá sản phẩm và xây dụng thương hiệu cho công ty. Nghiên cứu đưa ra các nhu cầu mới về thực phẩm dinh dưỡng của người tiêu dùng để cung cấp sản phẩm kịp thời cho thị trường.
Phòng Tài chính – Kế toán: xây dựng các kế hoạch tài chính ngắn hạn và dài hạn cho công ty, đảm bảo nguồn vốn và dòng tiền cho quá trình hoạt động của công ty. Quản lý, kiểm tra và thực hiện chế độ kế toán theo quy định của Nhà nước.
Phòng Hành chính – Nhân sự: quy hoạch, phát triển đội ngũ nhân sự theo từng giai đoạn trung hạn và dài hạn. Thực hiện thi đua khen thưởng và kỷ luật nhân viên, phụ trách công tác hành chính – tổng hợp, lưu trữ văn thư…
Phòng Logistics XNK: lên kế hoạch đặt hàng và nhập hàng về kho để đảm bảo hàng hóa cung ứng cho thị trường. Thực hiện các công tác cho việc thông quan vận chuyển hàng hóa về kho hàng và quản lý đội ngũ giao nhận để vận chuyển hàng hóa đến khách hàng trong thời gian quy định.

2.1.3. Cơ cấu nhân sự tại HDFood

Bảng 2.1 Cơ cấu nhân sự của HDFood giai đoạn 2015 đến 2017

Theo bảng cơ cấu nhân sự của HDFood từ năm 2015 đến 2017 ta thấy số lượng nhân viên của HDFood tăng thêm 17 người nhằm đáp ứng nhu cầu của việc mở rộng kênh phân phối và phủ hàng ra toàn quốc. Bên cạnh đó HDFood cũng phát triển mạnh việc bán hàng vào các kênh siêu thị, chuỗi hệ thống mẹ và bé, chuỗi cửa hàng tiện lợi…nên cần xây dựng một đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp cùng với lực lượng giao hàng phục vụ khách hàng một cách hiệu quả.

2.2. Thực trạng Định hướng Marketing và Hiệu quả kinh doanh tại Hoàng Đăng Food Luận văn: Thực trạng marketing tại Công ty Hoàng Đăng Food

2.2.1 Kết quả khảo sát thị trường về Định hướng Marketing và Hiệu quả hoạt động kinh doanh trên thị trường thực phẩm

2.1.1.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát:các công ty kinh doanh trong thị trường thực phẩm.

Phương thức lấy mẫu:chọn mẫu thuận tiện.

Quy mô chọn mẫu: Theo Raykov& Widaman (1995) khi sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thì kích thước mẫu đòi hỏi phải lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn. Tuy nhiên kích thước mẫu bao nhiêu được là lớn thì hiện chưa có một sự thống nhất cụ thể. Mặt khác, kích thước mẫu còn tuỳ thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng, nếu là phương pháp ước lượng hợp lý cực đại (Maximum Likelihood – ML) thì kích thước mẫu tối thiểu là 150 (Hair & ctg, 1998). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu quan sát cho mỗi tham số cần ước lượng (Bollen, 1989). Nghiên cứu của tác giả chọn kích thước mẫu là n = 257.Luận văn: Thực trạng marketing tại Công ty Hoàng Đăng Food

Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế qua 3 bước sau:

Bước 1: Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất và các nghiên cứu đi trước với các câu hỏi và thang đo đã có sự hiệu chỉnh sau khi nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 7 điểm với 7 mức độ từ “hoàn toàn không đồng ý” đến ” hoàn toàn đồng ý” để đánh giá mức độ đồng ý/không đồng ý của đối tượng khảo sát.

Bảng 2.2: Thang đo Likert 7 điểm

Bước 2: Bảng câu hỏi sơ bộ được tiến hành phỏng vấn thử trên 20 công ty kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm để đánh giá sơ bộ thang đo cũng như điều chỉnh văn phong, cách sử dụng từ ngữ sao cho phù hợp với trình độ hiểu biết của đối tượng khảo sát.

Bước 3: Dựa vào bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ, tác giả tiến hành hiệu chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi phát bảng hỏi trực tiếp đến các đối tượng khảo sát. Bảng câu hỏi chính thức được chia thành 2 phần với 45 câu hỏi. Phần 1 gồm 4 câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát, phần 2 gồm 41 câu hỏi liên quan đến các thang đo trong mô hình nghiên cứu gồm Cam kết của nhân viên, Sự hài lòng của khách hàng, Hiệu quả kinh doanh (Thị phần, Doanh số, Lợi nhuận, Lợi tức, Lợi nhuận trên tài sản, Lợi nhuận trên Doanh số, Hiệu suất) và Định hướng Marketing.

Thu thập dữ liệu

Để thu thập dữ liệu tác giả tiến hành phát trực tiếp bảng hỏi đếnnhững công ty kinh doanh trong thị trường thực phẩm. Mẫu điều tra được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện. Thông tin về mẫu thu thập: có 280 bảng hỏi được phát ra, thu về 270 bảng hỏi. Sau khi đã loại bỏ các bảng hỏi không hợp lệ do không điền đủ thông tin, trả lời từ trên xuống dưới giống nhau,… thì còn lại 257 bảng hỏi hợp lệ (đạt tỉ lệ 91,78 %).

Một số đặc điểm của mẫu nghiên cứu như sau:

Về giới tính:

Kết quả khảo sát cho thấy có 152 đối tượng trả lời là nam, chiếm tỷ trọng 59,14% còn lại 105 đối tượng trả lời là nữ chiếm tỷ trọng 40,86%

Về chức vụ:

Trong mẫu khảo sát chức vụ Giám đốc chiếm tỷ lệ 6,22%; Trưởng phòng chiếm 14,39%; Giám sát chiếm 24,51% còn lại là Nhân viên kinh doanh chiếm 54,88%.

Về thời gian công tác:

Những người đại diện công ty tham gia khảo sát có thời gian công tác dưới 1 năm là 82 người chiếm tỷ trọng 31,9%; từ 1 đến 3 năm là 101 người chiếm tỷ trọng 39,3%; từ 3 đến 5 năm là 51 người chiếm tỷ trọng 19,85% còn lại trên 5 năm là 23 người chiếm tỷ trọng 8,95%.

Về trình độ học vấn:

Trong mẫu khảo sát thì đối tượng trả lời có trình độ học vấn Trung cấp chiếm tỷ trọng 52,53%; trình độ Cao đẳng/Đại học chiếm tỷ trọng 40,86%; trình độ Sau đại học chiếm tỷ trọng 1,94%; những người có bằng cấp khác chiếm tỷ trọng 4,67%.

Bảng 2.3 Thống kê mô tả mẫu theo các đặc điểm nhân khẩu học

2.1.1.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo các yếu tố hiệu quả kinh doanh

Độ tin cậy (αH) là một khái niệm dùng để đo lường mức độ phù hợp của các biến quan sát trong cùng một nhân tố hay có thể hiểu rằng việc sử dụng các biến quan sát khác nhau để đo lường các tính chất của một nhân tố có đạt được độ chính xác tối thiểu cần thiết không (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Độ tin cậy thường được sử dụng phổ biến để đo lường các biến quan sát trong cùng một nhân tố là hệ số Kết quả cho thấy các biến được sử dụng để đo lường các thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều lớn hơn 0,6 nên các biến đều được sử dụng để đo lường các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo được đo lường qua các biến đều đạt yêu cầu lần lượt là Cam kết nhân viên =0,865; Sự hài lòng của khách hàng

0,912; Định hướng Marketing = 0,902 . Với kết quả này các biến đều được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.

2.1.1.3 Kết quả thống kê mô tả Luận văn: Thực trạng marketing tại Công ty Hoàng Đăng Food

Sau khi phân tích nhân tố EFA, hồi quy bội (trích từ phụ lục 08) nghiên cứu tiến hành tính toán giá trị trung bình của từng yếu tố để làm cơ sở đánh giá thực trạng định hướng Marketing và hiệu quả kinh doanh tại HDFood giai đoạn 2018 – 2020.

Bảng 2.5 Giá trị trung bình các yếu tố định hướng Marketing và hiệu quả hoạt động kinh doanh

Chúng tôi xem xét định kỳ những ảnh hưởng của sự thay hướng Marketing cũng sẽ đạt được kết quả tốt.

2.1.1.4 Kết quả khảo sát

Giả thuyết H1 đến H9, giả định rằng có mối quan hệ giữa Định hướng Marketing và hiệu quả kinh doanh, đã được xác minh bằng cách sử dụng phân tích hồi quy bội và hệ số tương quan Pearson (trích từ phụ lục 08). Hiệu quả hoạt động kinh doanh được xem là một công cụ để đo lường Định hướng Marketing của doanh nghiệp. Hiệu quả kinh doanh được đo lường thông qua 7 chỉ số tài chính gồm Hiệu suất tổng thể, Thị phần, Doanh số, Lợi nhuận, Lợi tức đầu tư, Lợi nhuận trên tài sản, Lợi tức bán hàng và 2 chỉ số phi tài chính là Cam kết của nhân viên và Sự hài lòng của khách hàng. Các chỉ số này có giá trị thu nhận được là giá trị trung bình của các câu hỏi tập trung vào việc đo lường cam kết nhân viên đối với tổ chức và sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu áp dụng phân tích hồi quy và tương quan để kiểm tra mối quan hệ giữa định hướng Marketingvà hiệu quả kinh doanh được thể hiện qua các chỉ số tài chính và chỉ số phi tài chính. Nghiên cứu đã kiểm tra sự phụ thuộc giữa định hướng Marketingvà 9 chỉ số của hiệu quả kinh doanh. Kết quả cho thấy hiệu suất tổng thể tương quan với định hướng Marketing, trong khi hệ số tương quan xếp hạng Pearson là 0,234. Không có sự tương quan đáng kể giữa định hướng Marketingvà thị phần (p-value = 0.098). Hệ số tương quan Pearson giữa định hướng Marketingvà Doanh số là 0,354. Hệ số tương quan Pearson giữa định hướng Marketingvà Lợi nhuận là 0.336. Có sự tương quan giữa định hướng Marketingvà ROI (hệ số tương quan Pearson = 0.311), định hướng Marketing và ROA (hệ số tương quan Pearson = 0.298), định hướng Marketingvà ROS (hệ số tương quan Pearson = 0.319). Trên cơ sở hồi quy, nghiên cứu ủng hộ giả thuyết rằng có sự tương quan giữa định hướng Marketingvà hiệu quả kinh doanh được thể hiện thông qua chỉ số tài chính và phi tài chính ngoại trừ thị phần. Theo hệ số tương quan của

Pearson có thể đánh giá cường độ tương quan giữa các biến. Mối tương quan mạnh nhất là giữa định hướng Marketingvà Sự hài lòng của khách hàng với hệ số tương quan là 0,531 có nghĩa là mối tương quan mạnh mẽ vừa phải. Nghiên cứu cũng xếp hạng các mối tương quan từ mức mạnh nhất đến mức yếu nhất.

Theo kết quả phân tích hồi quy, có thể kết luận rằng định hướng Marketingchịu ảnh hưởng mạnh nhất đến từ yếu tố Sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên yếu tố Sự hài lòng của khách hàng theo kết quả phân tích hồi quy là chỉ số phi tài chính về hiệu quả hoạt động kinh doanh và không thể diễn đạt nó thông qua sổ sách kế toán. Đứng thứ hai là sự ảnh hưởng của yếu tố cam kết nhân viên đến định hướng Marketing. Đứng thứ ba là các chỉ số tài chính đại diện cho hiệu quả kinh doanh có ảnh hưởng đến định hướng Marketinggồm Hiệu suất, Doanh số, Lợi nhuận, Lợi tức đầu tư, Lợi nhuận trên tài sản, Lợi tức bán hàng. Cuối cùng là yếu tố thị phần, đây là chỉ số phi tài chính nhưng được đo lường như chỉ số tài chính. Mối liên hệ giữa định hướng Marketingvà thị phần đã được kiểm chứng. Định hướng Marketinglà yếu tố dự báo tốt nhất về các chỉ số phi tài chính như Sự hài lòng của khách hàng, Cam kết nhân viên và các chỉ số tài chính như Doanh số, Lợi nhuận, Lợi nhuận trên tài sản, Lợi tức bán hàng và Lợi tức đầu tư.

2.1.1.5 Thảo luận về kết quả khảo sát

Trên cơ sở kết quả thu được từ việc đánh giá nghiên cứu được tiến hành trên mẫu của các công ty tham gia phân khúc thực phẩm và khẳng định có sự tồn tại của mối quan hệ giữa định hướng Marketing và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty (Lợi nhuận, Doanh số, Lợi tức đầu tư, Lợi nhuận trên tài sản,…). Cam kết của nhân viên, Sự hài lòng của khách hàng. Sự tồn tại của các mối quan hệ này được chứng minh trong nhiều thập kỷ qua là kết quả của nhiều nghiên cứu quốc tế được thực hiện ở các quốc gia khác nhau trên thế giới, trên các công ty có quy mô khác nhau hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế. Nghiên cứu của tác giả chủ yếu tập trung vào việc kiểm tra mối quan hệ giữa định hướng Marketing và hiệu quả hoạt động kinh doanh của các công ty ngành thực phẩm cũng như cam kết của nhân viên, sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu áp dụng một số thang đo để đo định hướng Marketing và kiểm tra các chỉ số hiệu quả tài chính và phi tài chính, đồng thời mang lại viễn cảnh mới về vấn đề này. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa trên phương pháp luận của các tác giả gồm các biến Cam kết nhân viên, Sự hài lòng của khách hàng, Hiệu suất, Thị phần, Doanh số, Lợi nhuận, Lợi tức đầu tư, Lợi nhuận trên tài sản, Lợi tức bán hàng, kế thừa chính từ nghiên cứu gốc của Kohli và Jaworski (1993), trong khi nghiên cứu đưa ra viễn cảnh mới do mẫu được chọn của các công ty và bối cảnh ở Việt Nam cụ thể là tại Thành phố Hồ Chí Minh. Hiệu quả tích cực của định hướng Marketing đến các chỉ số, 9 chỉ số đã được xác nhận có tác động tích cực kể cả chỉ số phi tài chính về thị phần, điều mà nghiên cứu gốc kế thừa không chứng minh được. Hơn nữa, để tìm ra sự phù hợp của đo lường chủ quan (tự báo cáo) của các chỉ số hoạt động kinh doanh, nghiên cứu đã phân tích các công tysử dụng các biện pháp khách quan của các chỉ số tài chính. Nghiên cứu đã tiến hành so sánh đơn giản các biện pháp này và phát hiện ra rằng trong đa số trường hợp các biện pháp chủ quan và khách quan đều phù hợp với cơ sở lý luận và kết quả nghiên cứu quốc tế hỗ trợ mối quan hệ giữa các biến chủ quan và khách quan đã nêu. Ngay cả khi nghiên cứu đã giảm một số hạng mục của thang đo MARKOR ban đầu, mối quan hệ giữa định hướng Marketing và hiệu quả kinh doanh và các chỉ số khác đã được kiểm chứng rằng có tồn tại.Luận văn: Thực trạng marketing tại Công ty Hoàng Đăng Food

2.1.2 Phân tích thực trạng hiệu quả hoạt động kinh doanh tại HDFood:

2.1.2.1 Cam kết của nhân viên

Khi nhân viên hài lòng với công việc thì khi đó sự cam kết của họ với tổ chức sẽ tăng cao. Nhưng tại HDFood thì sự hài lòng của nhân viên chỉ ở mức trung bình. Sự hài lòng trong công việc của nhân viên ảnh hưởng đến sự nhiệt tình, nổ lực và tận tâm trong công việc. Khi nhân viên không hài lòng thì tỷ lệ vắng mặt và tỷ lệ nghỉ việc sẽ tăng cao. Tỷ lệ vắng mặt cho biết số ngày nhân viên nghỉ làm và được tính bằng công thức: Số ngày vắng mặt / (số nhân viên trung bình trong tháng x số ngày làm việc trung bình của tháng). Nếu tỷ lệ này trên 4% là cao theo Cục Thống kê Lao động của Mỹ (2005).

Bảng 2.6 Tỷ lệ vắng mặt của nhân viên ở HDFood từ năm 2015 – 2017

Thông qua bảng 2.4 có thể thấy tỷ lệ vắng mặt của nhân viên ở HDFood có thể xếp vào loại cao. Tỷ lệ vắng mặt năm 2017 tăng 0.2% so với năm 2016 và tăng 0.5% so với năm 2015. Nguyên nhân của sự tăng mạnh này là do năm 2015 HDFood mở rộng hệ thống phân phối ra toàn quốc nên khối lượng công việc tăng cao, áp lực lớn buộc nhân viên phải làm thêm giờ, tăng ca để giao đơn hàng đúng tiến độ. Vì thế có một số nhân viên đã xin nghỉ phép để lấy lại cân bằng với lý do sức khỏe, việc gia đình hoặc việc cá nhân được đưa ra. Bên cạnh đó cũng do mức lương chưa được hợp lý trung bình từ 6.000.000 đến 8.000.000 bao gồm các khoản phụ cấp, lương thưởng và chưa bao gồm bảo hiểm. Trong đó mức lương cơ bản chỉ 3.750.000 đồng/tháng với mặt bằng chung hiện nay thì mức lương này tương đối thấp. Việc trả lương thưởng không thõa đáng với khối lượng công việc lớn dẫn đến sự không hài lòng của nhân viên trong một thời gian dài sẽ dẫn đến họ quyết định xin nghỉ việc. Dưới đây là bảng thống kê các trường hợp nghỉ việc của nhân viên ở HDFood từ năm 2015 đến 2017.

Bảng 2.7 Số trường hợp nghỉ việc của nhân viên tại HDFood từ năm 2015 đến 2017

Thông qua bảng 2.5 cho thấy HDFood có tỷ lệ nhân viên nghỉ việc trong thời gian thử việc khá cao nếu so với cơ cấu nhu cầu nhân sự của công ty. Năm 2017 có trường hợp nghỉ việc khi chưa kí hợp đồng lao động chính thức, tăng 1 trường hợp so với năm 2015 nhưng giảm 6 trường hợp so với năm 2016. Nguyên nhân đã đề cập là do mức lương tương đối thấp và khối lượng công việc quá nhiều tạo ra áp lực lớn khiến nhân viên mới nhanh chóng rời bỏ tổ chức. Riêng năm 2017 giảm 6 trường hợp là do khi đó HDFood đã hoàn thiện hệ thống phân phối toàn quốc nên áp lực công việc không như năm 2016 nhưng vẫn còn đó những bất cập về chính sách lương thưởng, thiếu sự hỗ trợ trong công việc với nhân viên mới do chưa có mô tả công việc hay KPI để đánh giá mà nhân viên chỉ thực hiện công việc theo sự phân công của quản lý trực tiếp. Năm 2017, HDFood cũng có số lượng nhân viên nghỉ việc trong thời gian hợp đồng lao động khá cao với một công ty có quy mô nhân sự nhỏ như HDFood, 8 trường hợp tăng 1 trường hợp so với năm 2016 và 3 trường hợp so với năm 2015. Năm 2016 là năm nhân sự biến động nhiều gây ra hậu quả khá nghiêm trọng đến quá trình kinh doanh của công ty HDFood. Tỷ lệ vắng mặt và tỷ lệ nghỉ việc tăng là do nhiều nguyên nhân khác nhau, trong đó có nguyên nhân do định hướng hoạt động chưa thật sự mang lại hiệu quả, còn nhiều bất cập tồn tại chưa giải quyết được làm cho mức độ cam kết của nhân viên với HDFood không cao chỉ ở mức trung bình. Nếu có cơ hội tốt hơn thì nhân viên sẵn sàng rời công ty.

2.1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng

Bởi vì cam kết của nhân viên với công ty ở mức trung bình nên sự nỗ lực, cố gắng trong công việc chỉ ở mức vừa phải dẫn đến việc chăm sóc, hỗ trợ khách hàng cũng ở mức trung bình. Điều đó dẫn đến sự hài lòng của khách hàng đối với HDFood chỉ ở mức trung bình. Điều này thể hiện ở lòng trung thành của khách hàng đối sản phẩm của HDFood. Hiện tại sản phẩm của HDFood được phân phối qua ba kênh chủ yếu là kênh truyền thống, kênh hiện đại (siêu thị) và kênh cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini (Convenience Store -CVS), riêng kênh CVS chỉ mới được triển khai vào năm 2016 trước đó chỉ tập trung chủ yếu ở hai kênh bán hàng là kênh truyền thống và siêu thị. Ở kênh truyền thống thì khách hàng tập trung lớn và tăng lên qua các năm do chính sách mở rộng thị trường của công ty nhưng bên cạnh đó tỷ lên khách hàng rời bỏ công ty cũng khá lớn. Dưới đây là bảng thống kê số lượng khách hàng kênh truyền thống của HDFood từ năm 2015 đến 2017.Luận văn: Thực trạng marketing tại Công ty Hoàng Đăng Food

Bảng 2.8 Số lượng khách hàng kênh truyền thống của HDFood từ năm 2015 đến 2017

Thông qua bảng 2.6 cho thấy số lượng khách hàng của công ty gia tăng mạnh từ năm 2015 đến năm 2017. Năm 2017, HDFood có 726 khách hàng tăng 144 khách hàng so với năm 2016 và 332 khách hàng so với năm 2015. Điều này cho thấy sản phẩm của HDFood có chất lượng tốt được người tiêu dùng chấp nhận. Do sản phẩm của HDFood là sản phẩm dinh dưỡng phù hợp cho nhiều lứa tuổi với chất lượng đã được kiểm định và nguồn gốc rõ ràng. Với mức giá 45.500 đồng/gói của bánh ngũ cốc dinh dưỡng 12 loại đậu thì với những khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên không phải là quá cao. Điều này làm cho lượng khách hàng mới gia tăng nhanh chóng đặc biệt là trong năm 2016 khi HDFood mở rộng hệ thống phân phối ra toàn quốc thì lượng khách hàng gia tăng thêm 188 khách hàng bao gồm cả đại lý, nhà phân phối, bán sỉ và bán lẻ.Bên cạnh sự gia tăng về số lượng khách hàng thì số lượng khách hàng nghỉ bán cũng tăng lên theo từng năm. Năm 2017, có 68 khách hàng không bán hàng của HDFood tăng 14 khách hàng và tăng 43 khách hàng so với năm 2015. Nguyên nhân làm gia tăng việc khách hàng ngưng bán hàng của công ty là do sự không hài lòng với chính sách của HDFood và dịch vụ mà HDFood cung cấp nhưng cũng phải kể đến sự cạnh tranh của đối thủ, sản phẩm tiêu thụ chậm. Những phản hồi không tích cực từ phía khách hàng chủ yếu phát sinh ở vấn đề giao hàng chậm không đúng tiến độ. Trong khi đơn hàng công ty quy định không để quá 24 giờ kể từ khi đặt hàng nhưng thực tế có đơn hàng trễ đến hơn hai ngày vẫn chưa giao tới khách hàng. Chính sách bán hàng chỉ đơn giản là khuyến mãi sản phẩm kèm theo không có bất kì hỗ trợ nào khác đối với khách hàng. Đối với các sản phẩm sắp hết hạn sử dụng, HDFood cũng không có chính sách đổi hàng hoặc thu hồi và việc giải quyết lượng hàng đó là do khách hàng. Do các sản phẩm của HDFood là hàng nhập khẩu nên việc hàng hóa cung cấp cho thị trường phụ thuộc vào nhiều yếu tố, tình trạng hết hàng xảy ra thường xuyên. Điển hình là mặt hàng bánh dinh dưỡng ngũ cốc 12 loại đậu vị phô mai hết hàng đến hơn hai tháng mới có hàng để cung cấp cho thị trường. Cửa hàng cần hàng để bán cho khách nhưng không có hàng bắt buộc phải chờ và khách hàng của họ cũng phải chờ. Nếu trong thời gian này có sản phẩm thay thế xuất hiện trên thị trường hoặc bị đối thủ cạnh tranh lấy mất khách hàng bằng sản phẩm khác thì ảnh hưởng rất lớn đến thị trường của HDFood. Dù là còn nhiều vấn đề làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhưng chất lượng sản phẩm được đảm bảo và nhận được sự chấp nhận của người tiêu dùng. Nếu thực hiện tốt việc chăm sóc khách hàng và khắc phục những tồn tại kể trên thì doanh số của HDFood sẽ ngày càng tăng lên và giảm đi số lượng khách hàng nghỉ bán.

2.1.2.3 Hiệu suất hoạt động tổng thể

Các phòng ban của HDFood kết nối và hoạt động với nhau chưa thật sự hiệu quả. Quá trình trao đổi thông tin giữa các phòng ban còn chậm dẫn đến thời gian xử lý công việc dài. Khi nhân viên kinh doanh lên đơn hàng cho khách hàng thì đơn hàng sẽ được bộ phận giao hàng tiếp nhận, xử lý và giao hàng. Trong quá trình đó nếu đơn hàng nhiều sẽ dẫn tới việc trôi đơn hàng hoặc không giao đúng tiến độ cho khách hàng. Và những thông tin đó lại không được cập nhật kịp thời cho nhân viên kinh doanh để thông báo với khách hàng. Khi khách không nhận được hàng, báo với nhân viên kinh doanh thì lúc đó mới nhận được phản hồi của bộ phận Logistic. Không chỉ là ở việc bán hàng và giao hàng mà còn ở việc đặt hàng đảm bảo tồn kho để cung cấp sản phẩm cho thị trường cũng gặp nhiều vấn đề. Phòng kinh doanh sẽ lên số lượng hàng cần cung cấp cho thị trường trong tháng nhưng khi qua phòng tài chính kế toán tính toán lượng tiền đặt hàng không đủ sẽ cắt giảm số lượng hàng đặt và số lượng cắt giảm sẽ chuyển qua đợt sau. Nhưng cũng không thông báo cho Phòng kinh doanh thông tin này đến khi hàng về không đủ cung cấp cho thị trường thì lúc đó biết là lượng hàng đặt còn đợt sau. Việc này gây ra vấn đề thiếu hụt hàng hóa thường xuyên ngoài thị trường như đã đề cập. Hàng hóa thiếu hụt dẫn đến mâu thuẫn giữa hai kênh bán hàng truyền thống và siêu thị. Với lượng hàng còn lại thì công ty sẽ ưu tiên cho kênh siêu thị vì nếu không cung cấp hàng sẽ bị khóa mã. Điều này dẫn đến sự mất đoàn kết, chia rẽ trong lực lượng bán hàng của HDFood. Các phòng ban hỗ trợ nhau chưa thật tốt dẫn tới hiệu quả hoạt động tổng thể của HDFood không cao. Và điều này cần được cải thiện để nâng cao hiệu quả hoạt động của HDFood.

2.1.2.4 Lợi nhuận và doanh số và thị phần

Bảng 2.9 Kết quả hoạt động kinh doanh của HDFood từ năm 2015 đến 2017

Qua bảng 2.2, ta thấy Doanh số và lợi nhuận trong 3 năm từ 2015 đến 2017 của HDFood có sự biến động lớn, cụ thể là: Doanh số năm 2017 tăng 9,341 tỷ đồng so với năm 2016, tức tăng 1,2 lần và tăng 24,993 tỷ đồng so với năm 2015 tức 1,83 lần. Doanh số tăng liên tiếp từ 2015 đến 2017 nhưng mức gia tăng Doanh số lại giảm, cụ thể giai đoạn 2015 – 2016 mức tăng Doanh số là 15,652 tỷ đồng, giai đoạn 2016 – 2017 mức gia tăng Doanh số là 9,341 tỷ.
Lợi nhuận năm 2017 tăng 2,108 tỷ đồng so với năm 2016, tức tăng 1,59 lần và tăng 2,439 tỷ đồng so với năm 2015, tức tăng 1,75 lần. Lợi nhuận năm 2016 chỉ tăng có 0,331 tỷ đồng so với năm 2015 tức tăng chỉ 1,1 lần.
Tổng tài sản tăng đều qua các năm từ 2015 đến 2017. Giải thích cho những con số trên là do từ năm 2015 đến 2017 là giai đoạn nền kinh tế đang phục hồi và tăng trưởng trở lại sau cuộc suy thoái toàn cầu. Năm 2016 là năm được đánh giá vô cùng thuận lợi cho nền kinh tế nói chung và cho ngành thực phẩm nói riêng. Đây cũng là năm Việt Nam hoàn thành các Hiệp định thương mại trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới. Theo báo cáo phân tích của của ViettinbankSc năm 2015 thì mức tăng trưởng Doanh số hàng năm của Ngành bánh kẹo Việt Nam bình quân trong giai đoạn 2010 – 2014 đạt 10% trong khi con số này giai đoạn 2006 – 2010 là 35% và dự báo 2015 – 2019 mức tăng trưởng là 8% đến 9%. Điều này cho thấy tốc độ tăng trưởng ngành đang chậm lại do đó cũng ảnh hưởng phần nào đến Doanh số và lợi nhuận của HDFood trong các năm 2016 và 2017. Bên cạnh đó HDFood cũng thực hiện việc mở rộng kênh phân phối ra toàn quốc trong năm 2016 dẫn đến việc Doanh số tăng 15,652 tỷ đồng nhưng lợi nhuận so với năm 2015 chỉ tăng 0,331 tỷ đồng do chi phí cho việc mở rộng kênh phân phối gia tăng. Thị phần của công ty chỉ nằm trong 20% thị phần bánh kẹo nhập khẩu, nếu so với toàn ngành và các công ty lớn như Bibica, Kido,…thì thật sự là quá nhỏ, với doanh số chỉ hơn 55 tỷ trong năm 2017. Vì có thị phần nhỏ nên nếu định hướng hoạt động tốt thì có thể gia tăng thêm thị phần. Dưới đây là thị phần bánh kẹo năm 2014.Luận văn: Thực trạng marketing tại Công ty Hoàng Đăng Food

Hình 2.2 Thị phần bánh kẹo Việt Nam năm 2014

HDFood mong muốn sẽ dẫn đầu thị phần bánh kẹo nhập khẩu nhưng để làm được điều này thì cần phải đưa ra kế hoạch và chiến lược lâu dài để đạt đến.

2.1.2.5 Các chỉ số tài chính ROI, ROA, ROS

HDFood có quy mô nhỏ, thị phần trong ngành thấp chỉ chiếm thị phần nhỏ trong mảng bánh kẹo nhập khẩu nên các chỉ số về ROI, ROA, ROS chưa được công ty quan tâm đúng mức. Hầu như đơn thuần HDFood chỉ quan tâm đến Doanh số và lợi nhuận mà công ty đạt được và xem đó là thành công trong đầu tư. Khi nhắc đến những chỉ số tài chính này thì HDFood vẫn chưa có số liệu cập nhật chính xác. Do đó có sự đánh đồng là lợi nhuận tăng lên, chi phí giảm xuống tức là các chỉ số trên đều tăng theo nhận định của HDFood. Trong tương lai và định hướng hoạt động sau này thì HDFood nên có số liệu chính xác và cập nhật những chỉ số tài chính này vào dữ liệu theo dõi hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.

2.1.3 Phân tích thực trạng định hướng Marketing của HDFood

Do chỉ là công ty nhập khẩu bánh kẹo nên sản phẩm phụ thuộc vào nhà sản xuất, HDFood đơn thuần chỉ nhập về rồi xây dựng kênh phân phối để đưa hàng ra các đại lý, nhà bán sỉ bán lẻ sản phẩm bánh kẹo. Công ty hầu như không chạy bất kì chương trình Marketing nào cho sản phẩm. Chỉ có chiết khấu bán hàng 4% quy đổi bằng hàng là mua 24 gói tặng 1 gói cùng loại. Dưới đây là chương trình khuyến mãi cho cửa hàng tháng 7 năm 2017.

Hình 2.3 Chương trình khuyến mãi cho cửa hàng tháng 7 năm 2017 của HDFood

HDFood chú trọng vào việc bán được hàng và bán nhiều hàng ra ngoài kênh phân phối bằng các chương trình bán hàng và chiết khấu cho các đại lý, nhà bán sỉ.

Bán hàng là phương thức công ty áp dụng để thu về lợi nhuận, cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm bằng các chương trình thúc đẩy bán hàng. HDFood cũng không làm nghiên cứu thị trường hay tìm hiểu nhu cầu của khách hàng mà chỉ đưa ra tác dụng của sản phẩm để thuyết phục khách hàng mua hàng. Chiến lược mà công ty đưa ra là bán càng nhiều hàng thu về lợi nhuận càng cao thì càng thành công. Trong hệ thống phân phối của HDFood thì các đại lý và nhà phân phối có chính sách hỗ trợ tốt hơn các nhà bán sỉ lẻ. Khi có xảy ra xung đột về giá bán giữa các bên thì công ty thường ưu tiên giải quyết cho đại lý và nhà phân phối để đảm bảo doanh số. Định hướng bán hàng cũng mang lại hiệu quả khi doanh số liên tục tăng từ năm 2015 đến 2017 nhưng thị phần của công ty lại không tăng lên nhiều, khả năng bao phủ không cao vì chỉ tập trung những khu vực có người mua sản phẩm cao mới bán được. HDFood đã nhận ra điều này và đã có một số thay đổi trong chính sách của mình đó là hướng tới người mua nhiều hơn. Cuối năm 2017 và đầu năm 2018 HDFood đã thuê một công ty chuyên về Marketing để thực hiện các chương trình Marketing. Thành lập một Facebook fanpage, xây dựng website và chạy chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng trên kênh SCJ TV Shopping theo khung giờ vàng. Bên cạnh đó, HDFood cũng phản ứng khi xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới đó là bánh ngũ cốc 12 loại đậu của Malaysia với giá chỉ bằng một nửa so với giá của HDFood vào cuối năm 2016. HDFood đã mua sản phẩm của đối thủ về đánh giá, phân tích và so sánh với sản phẩm hiện tại. Sau đó, có mời một số khách hàng thân thiết sử dụng và đưa ra đánh giá. Kết quả nhận thấy chất lượng của bánh Malaysia kém nhiều so với bánh của HDFood và khách hàng vẫn lựa chọn sản phẩm của HDFood vì chất lượng tốt hơn, ngon hơn. Thông tin này được đội ngũ bán hàng của HDFood truyền đạt đến khách hàng để họ đưa ra lựa chọn chính xác nhất khi quyết định mua. Vào giữa năm 2017 thì bánh ngũ cốc 12 loại đậu của Malaysia đã không còn bán trên các cửa hàng trong kênh phân phối của HDFood. Đội ngũ bán hàng luôn cập nhật thường xuyên tình hình thị trường cho các cấp quản lý để kịp thời đưa ra chỉ đạo để giữ vững thị trường. Khoảng tháng 10-2017, sản phẩm của HDFood xuất hiện hàng giả với mẫu mã bao bì tương tự. Khi đó, công ty đã lấy mẫu phân tích và đưa ra cách thức phân biệt cho khách hàng để đảm bảo Luận văn: Thực trạng marketing tại Công ty Hoàng Đăng Food

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐỊNH HƯỚNG MARKETING VÀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI HOÀNG ĐĂNG FOOD

Chương 2 gồm có 2 phần, phần 1 sẽ giới thiệu khái quát về công ty Hoàng Đăng Food như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, nhân sự của công ty. Phần 2 sẽ phân tích thực trạng Định hướng Marketing, Hiệu quả hoạt động kinh doanh và mối liên hệ giữa 2 yếu tố này tại công ty Hoàng Đăng Food.

2.1. Giới thiệu về công ty Hoàng Đăng Food

2.1.1. Tổng quan về công ty

Tên đầy đủ của công ty: Công ty TNHH Thương Mại Dich Vụ Xuất Nhập Khẩu Hoàng Đăng Food (viết tắt: HDFood).
Tên giao dịch: HDFood.
Địa chỉ: 71 Trần Huy Liệu, Phường 12, Quận Phú Nhuận, TP.HCM
Logo:

Các đối tác chiến lược

Trong hơn 20 năm kinh doanh trong lĩnh vực tiêu dùng, công ty đã trở thành nhà phân phối độc quyền cho các sản phẩm của công ty Pei Tien Food, Buyl Food, Heasarang, Candy Land, Doriva. Pei Tien Food Co., LTD được thành lập vào năm 1988, là công ty Đài Loan tiên phong trong việc đưa đến người tiêu dùng các dòng sản phẩm bánh dinh dưỡng làm từ các loại ngũ cốc và các loại đậu.

Haesarang Co., LTD là một nhà cung cấp đến từ Hàn Quốc, chuyên cung cấp các sản phẩm bánh quy bơ, bánh hộp sắt, bánh ăn kiêng, rong biển Hàn Quốc các loại,…

Giá trị nền tảng của công ty Hoàng Đăng Foo

Tầm nhìn của công ty: hướng đến việc trở thành Nhà nhập khẩu và phân phối hàng đầu hàng thực phẩm công nghệ tại thị trường Việt Nam và là công ty đi đầu trong việc cung cấp các sản phẩm thực phẩm dinh dưỡng chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng.
Sứ mệnh của công ty: mang đến những sản phẩm công nghệ thực phẩm danh tiếng trên thế giới với chất lượng cao, mẫu mã sang trọng, giá cả hợp lý đến với người tiêu dùng Việt và cùng chung tay làm cho cuộc sống cộng đồng trở nên tốt đẹp hơn.
Mục tiêu của công ty: phấn đấu trở thành một trong ba công ty hàng đầu trong phân phối sản phẩm thực phẩm ngoại nhập có uy tín và danh tiếng tại thị trường Việt Nam. Xây dựng chuỗi siêu thị với thương hiệu riêng và hệ thống phân phối sản phẩm đến 54 tỉnh thành trong cả nước.

2.1.2. Cơ cấu tổ chức Luận văn: Thực trạng marketing tại Công ty Hoàng Đăng Food

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của HDFood

Chức năng, nhiệm vụ các lãnh đạo, phòng ban tương ứng như sau:

Chủ tịch Hội đồng quản trị: có quyền quyết định mọi vấn đề trong công ty, yêu cầu các phòng ban thực hiện những công việc đã chỉ đạo, đề ra chính sách và chiến lược phát triển cho công ty.
Giám đốc điều hành: quản lý và điều hành mọi công việc liên quan đến công ty theo chiến lược đã đề ra trong từng giai đoạn đã triển khai và chịu trách nhiệm trước Chủ tịch Hội đồng quản trị về kết quả hoạt động của công ty.
Phòng Kinh doanh: xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh hàng tháng, hàng năm và định kỳ báo cáo cho Giám đốc điều hành. Bên cạnh đó chịu trách nhiệm quản lý đội ngũ bán hàng thực hiện chỉ tiêu doanh số đã đưa ra. Thực hiện hoạt động marketing, truyền thông nhằm quảng bá sản phẩm và xây dụng thương hiệu cho công ty. Nghiên cứu đưa ra các nhu cầu mới về thực phẩm dinh dưỡng của người tiêu dùng để cung cấp sản phẩm kịp thời cho thị trường.
Phòng Tài chính – Kế toán: xây dựng các kế hoạch tài chính ngắn hạn và dài hạn cho công ty, đảm bảo nguồn vốn và dòng tiền cho quá trình hoạt động của công ty. Quản lý, kiểm tra và thực hiện chế độ kế toán theo quy định của Nhà nước.
Phòng Hành chính – Nhân sự: quy hoạch, phát triển đội ngũ nhân sự theo từng giai đoạn trung hạn và dài hạn. Thực hiện thi đua khen thưởng và kỷ luật nhân viên, phụ trách công tác hành chính – tổng hợp, lưu trữ văn thư…
Phòng Logistics XNK: lên kế hoạch đặt hàng và nhập hàng về kho để đảm bảo hàng hóa cung ứng cho thị trường. Thực hiện các công tác cho việc thông quan vận chuyển hàng hóa về kho hàng và quản lý đội ngũ giao nhận để vận chuyển hàng hóa đến khách hàng trong thời gian quy định.

2.1.3. Cơ cấu nhân sự tại HDFood

Bảng 2.1 Cơ cấu nhân sự của HDFood giai đoạn 2015 đến 2017

2.2. Thực trạng Định hướng Marketing và Hiệu quả kinh doanh tại Hoàng Đăng Food

2.2.1 Kết quả khảo sát thị trường về Định hướng Marketing và Hiệu quả hoạt động kinh doanh trên thị trường thực phẩm

2.1.1.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát:các công ty kinh doanh trong thị trường thực phẩm.

Phương thức lấy mẫu:chọn mẫu thuận tiện.

Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế qua 3 bước sau:

Bảng 2.2: Thang đo Likert 7 điểm

Thu thập dữ liệu

Để thu thập dữ liệu tác giả tiến hành phát trực tiếp bảng hỏi đến những công ty kinh doanh trong thị trường thực phẩm. Mẫu điều tra được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện. Thông tin về mẫu thu thập: có 280 bảng hỏi được phát ra, thu về 270 bảng hỏi. Sau khi đã loại bỏ các bảng hỏi không hợp lệ do không điền đủ thông tin, trả lời từ trên xuống dưới giống nhau,… thì còn lại 257 bảng hỏi hợp lệ (đạt tỉ lệ 91,78 %).

Một số đặc điểm của mẫu nghiên cứu như sau:

Về giới tính:

Kết quả khảo sát cho thấy có 152 đối tượng trả lời là nam, chiếm tỷ trọng 59,14% còn lại 105 đối tượng trả lời là nữ chiếm tỷ trọng 40,86%

Về chức vụ:

Trong mẫu khảo sát chức vụ Giám đốc chiếm tỷ lệ 6,22%; Trưởng phòng chiếm 14,39%; Giám sát chiếm 24,51% còn lại là Nhân viên kinh doanh chiếm 54,88%.

Về thời gian công tác:

Về trình độ học vấn:

Bảng 2.3 Thống kê mô tả mẫu theo các đặc điểm nhân khẩu học

2.1.1.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo các yếu tố hiệu quả kinh doanh

Cronbach’s Alpha. Hệ số a có giá trị dao động trong khoảng [0, 1] với hệ số a

H H

Kết quả cho thấy các biến được sử dụng để đo lường các thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều lớn hơn 0,6 nên các biến đều được sử dụng để đo lường các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo được đo lường qua các biến đều đạt yêu cầu lần lượt là Cam kết nhân viên =0,865; Sự hài lòng của khách hàng 0,912; Định hướng Marketing = 0,902 . Với kết quả này các biến đều được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.Luận văn: Thực trạng marketing tại Công ty Hoàng Đăng Food

2.1.1.3 Kết quả thống kê mô tả

Bảng 2.5 Giá trị trung bình các yếu tố định hướng Marketing và hiệu quả hoạt động kinh doanh

Chúng tôi xem xét định kỳ những ảnh hưởng của sự thay hướng Marketing cũng sẽ đạt được kết quả tốt.

2.1.1.4 Kết quả khảo sát

2.1.1.5 Thảo luận về kết quả khảo sát Luận văn: Thực trạng marketing tại Công ty Hoàng Đăng Food

2.1.2 Phân tích thực trạng hiệu quả hoạt động kinh doanh tại HDFood:

2.1.2.1 Cam kết của nhân viên

Bảng 2.6 Tỷ lệ vắng mặt của nhân viên ở HDFood từ năm 2015 – 2017

Bảng 2.7 Số trường hợp nghỉ việc của nhân viên tại HDFood từ năm 2015 đến 2017 Luận văn: Thực trạng marketing tại Công ty Hoàng Đăng Food

2.1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng

Bảng 2.8 Số lượng khách hàng kênh truyền thống của HDFood từ năm 2015 đến 2017

2.1.2.3 Hiệu suất hoạt động tổng thể

2.1.2.4 Lợi nhuận và doanh số và thị phần

Bảng 2.9 Kết quả hoạt động kinh doanh của HDFood từ năm 2015 đến 2017

Qua bảng 2.2, ta thấy Doanh số và lợi nhuận trong 3 năm từ 2015 đến 2017 của HDFood có sự biến động lớn, cụ thể là: Doanh số năm 2017 tăng 9,341 tỷ đồng so với năm 2016, tức tăng 1,2 lần và tăng 24,993 tỷ đồng so với năm 2015 tức 1,83 lần. Doanh số tăng liên tiếp từ 2015 đến 2017 nhưng mức gia tăng Doanh số lại giảm, cụ thể giai đoạn 2015 – 2016 mức tăng Doanh số là 15,652 tỷ đồng, giai đoạn 2016 – 2017 mức gia tăng Doanh số là 9,341 tỷ.
Lợi nhuận năm 2017 tăng 2,108 tỷ đồng so với năm 2016, tức tăng 1,59 lần và tăng 2,439 tỷ đồng so với năm 2015, tức tăng 1,75 lần. Lợi nhuận năm 2016 chỉ tăng có 0,331 tỷ đồng so với năm 2015 tức tăng chỉ 1,1 lần.
Tổng tài sản tăng đều qua các năm từ 2015 đến 2017.

Giải thích cho những con số trên là do từ năm 2015 đến 2017 là giai đoạn nền kinh tế đang phục hồi và tăng trưởng trở lại sau cuộc suy thoái toàn cầu. Năm 2016 là năm được đánh giá vô cùng thuận lợi cho nền kinh tế nói chung và cho ngành thực phẩm nói riêng. Đây cũng là năm Việt Nam hoàn thành các Hiệp định thương mại trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới. Theo báo cáo phân tích của của ViettinbankSc năm 2015 thì mức tăng trưởng Doanh số hàng năm của Ngành bánh kẹo Việt Nam bình quân trong giai đoạn 2010 – 2014 đạt 10% trong khi con số này giai đoạn 2006 – 2010 là 35% và dự báo 2015 – 2019 mức tăng trưởng là 8% đến 9%. Điều này cho thấy tốc độ tăng trưởng ngành đang chậm lại do đó cũng ảnh hưởng phần nào đến Doanh số và lợi nhuận của HDFood trong các năm 2016 và 2017. Bên cạnh đó HDFood cũng thực hiện việc mở rộng kênh phân phối ra toàn quốc trong năm 2016 dẫn đến việc Doanh số tăng 15,652 tỷ đồng nhưng lợi nhuận so với năm 2015 chỉ tăng 0,331 tỷ đồng do chi phí cho việc mở rộng kênh phân phối gia tăng.Luận văn: Thực trạng marketing tại Công ty Hoàng Đăng Food

Thị phần của công ty chỉ nằm trong 20% thị phần bánh kẹo nhập khẩu, nếu so với toàn ngành và các công ty lớn như Bibica, Kido,…thì thật sự là quá nhỏ, với doanh số chỉ hơn 55 tỷ trong năm 2017. Vì có thị phần nhỏ nên nếu định hướng hoạt động tốt thì có thể gia tăng thêm thị phần. Dưới đây là thị phần bánh kẹo năm 2014.

Hình 2.2 Thị phần bánh kẹo Việt Nam năm 2014

2.1.2.5 Các chỉ số tài chính ROI, ROA, ROS

2.1.3 Phân tích thực trạng định hướng Marketing của HDFood

Hình 2.3 Chương trình khuyến mãi cho cửa hàng tháng 7 năm 2017 của HDFood

HDFood chú trọng vào việc bán được hàng và bán nhiều hàng ra ngoài kênh phân phối bằng các chương trình bán hàng và chiết khấu cho các đại lý, nhà bán sỉ.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐỊNH HƯỚNG MARKETING VÀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI HOÀNG ĐĂNG FOOD Luận văn: Thực trạng marketing tại Công ty Hoàng Đăng Food

2.1. Giới thiệu về công ty Hoàng Đăng Food

2.1.1. Tổng quan về công ty

Tên đầy đủ của công ty: Công ty TNHH Thương Mại Dich Vụ Xuất Nhập Khẩu Hoàng Đăng Food (viết tắt: HDFood).
Tên giao dịch: HDFood.
Địa chỉ: 71 Trần Huy Liệu, Phường 12, Quận Phú Nhuận, TP.HCM
Logo:

Các đối tác chiến lược

Haesarang Co., LTD là một nhà cung cấp đến từ Hàn Quốc, chuyên cung cấp các sản phẩm bánh quy bơ, bánh hộp sắt, bánh ăn kiêng, rong biển Hàn Quốc các loại,…

Giá trị nền tảng của công ty Hoàng Đăng Food

2.1.2. Cơ cấu tổ chức Luận văn: Thực trạng marketing tại Công ty Hoàng Đăng Food

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của HDFood

Chức năng, nhiệm vụ các lãnh đạo, phòng ban tương ứng như sau:

Chủ tịch Hội đồng quản trị: có quyền quyết định mọi vấn đề trong công ty, yêu cầu các phòng ban thực hiện những công việc đã chỉ đạo, đề ra chính sách và chiến lược phát triển cho công ty.
Giám đốc điều hành: quản lý và điều hành mọi công việc liên quan đến công ty theo chiến lược đã đề ra trong từng giai đoạn đã triển khai và chịu trách nhiệm trước Chủ tịch Hội đồng quản trị về kết quả hoạt động của công ty.
Phòng Kinh doanh: xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh hàng tháng, hàng năm và định kỳ báo cáo cho Giám đốc điều hành. Bên cạnh đó chịu trách nhiệm quản lý đội ngũ bán hàng thực hiện chỉ tiêu doanh số đã đưa ra. Thực hiện hoạt động marketing, truyền thông nhằm quảng bá sản phẩm và xây dụng thương hiệu cho công ty. Nghiên cứu đưa ra các nhu cầu mới về thực phẩm dinh dưỡng của người tiêu dùng để cung cấp sản phẩm kịp thời cho thị trường.
Phòng Tài chính – Kế toán: xây dựng các kế hoạch tài chính ngắn hạn và dài hạn cho công ty, đảm bảo nguồn vốn và dòng tiền cho quá trình hoạt động của công ty. Quản lý, kiểm tra và thực hiện chế độ kế toán theo quy định của Nhà nước.
Phòng Hành chính – Nhân sự: quy hoạch, phát triển đội ngũ nhân sự theo từng giai đoạn trung hạn và dài hạn. Thực hiện thi đua khen thưởng và kỷ luật nhân viên, phụ trách công tác hành chính – tổng hợp, lưu trữ văn thư…
Phòng Logistics XNK: lên kế hoạch đặt hàng và nhập hàng về kho để đảm bảo hàng hóa cung ứng cho thị trường. Thực hiện các công tác cho việc thông quan vận chuyển hàng hóa về kho hàng và quản lý đội ngũ giao nhận để vận chuyển hàng hóa đến khách hàng trong thời gian quy định.

2.1.3. Cơ cấu nhân sự tại HDFood

Bảng 2.1 Cơ cấu nhân sự của HDFood giai đoạn 2015 đến 2017

2.2. Thực trạng Định hướng Marketing và Hiệu quả kinh doanh tại Hoàng Đăng Food

2.2.1 Kết quả khảo sát thị trường về Định hướng Marketing và Hiệu quả hoạt động kinh doanh trên thị trường thực phẩm

2.1.1.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát:các công ty kinh doanh trong thị trường thực phẩm.

Phương thức lấy mẫu:chọn mẫu thuận tiện.

Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế qua 3 bước sau:

Bảng 2.2: Thang đo Likert 7 điểm

Thu thập dữ liệu

Một số đặc điểm của mẫu nghiên cứu như sau:

Về giới tính:

Kết quả khảo sát cho thấy có 152 đối tượng trả lời là nam, chiếm tỷ trọng 59,14% còn lại 105 đối tượng trả lời là nữ chiếm tỷ trọng 40,86%

Về chức vụ:

Trong mẫu khảo sát chức vụ Giám đốc chiếm tỷ lệ 6,22%; Trưởng phòng chiếm 14,39%; Giám sát chiếm 24,51% còn lại là Nhân viên kinh doanh chiếm 54,88%.

Về thời gian công tác:

Về trình độ học vấn:

Bảng 2.3 Thống kê mô tả mẫu theo các đặc điểm nhân khẩu học

2.1.1.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo các yếu tố hiệu quả kinh doanh

Cronbach’s Alpha. Hệ số a có giá trị dao động trong khoảng [0, 1] với hệ số a

H H

2.1.1.3 Kết quả thống kê mô tả

Bảng 2.5 Giá trị trung bình các yếu tố định hướng Marketing và hiệu quả hoạt động kinh doanh

Chúng tôi xem xét định kỳ những ảnh hưởng của sự thay hướng Marketing cũng sẽ đạt được kết quả tốt.

2.1.1.4 Kết quả khảo sát Luận văn: Thực trạng marketing tại Công ty Hoàng Đăng Food

2.1.1.5 Thảo luận về kết quả khảo sát

2.1.2 Phân tích thực trạng hiệu quả hoạt động kinh doanh tại HDFood:Luận văn: Thực trạng marketing tại Công ty Hoàng Đăng Food

2.1.2.1 Cam kết của nhân viên

Bảng 2.6 Tỷ lệ vắng mặt của nhân viên ở HDFood từ năm 2015 – 2017

Bảng 2.7 Số trường hợp nghỉ việc của nhân viên tại HDFood từ năm 2015 đến 2017

Thông qua bảng 2.5 cho thấy HDFood có tỷ lệ nhân viên nghỉ việc trong thời

gian thử việc khá cao nếu so với cơ cấu nhu cầu nhân sự của công ty. Năm 2017 có trường hợp nghỉ việc khi chưa kí hợp đồng lao động chính thức, tăng 1 trường hợp so với năm 2015 nhưng giảm 6 trường hợp so với năm 2016. Nguyên nhân đã đề cập là do mức lương tương đối thấp và khối lượng công việc quá nhiều tạo ra áp lực lớn khiến nhân viên mới nhanh chóng rời bỏ tổ chức. Riêng năm 2017 giảm 6 trường hợp là do khi đó HDFood đã hoàn thiện hệ thống phân phối toàn quốc nên áp lực công việc không như năm 2016 nhưng vẫn còn đó những bất cập về chính sách lương thưởng, thiếu sự hỗ trợ trong công việc với nhân viên mới do chưa có mô tả công việc hay KPI để đánh giá mà nhân viên chỉ thực hiện công việc theo sự phân công của quản lý trực tiếp. Năm 2017, HDFood cũng có số lượng nhân viên nghỉ việc trong thời gian hợp đồng lao động khá cao với một công ty có quy mô nhân sự nhỏ như HDFood, 8 trường hợp tăng 1 trường hợp so với năm 2016 và 3 trường hợp so với năm 2015. Năm 2016 là năm nhân sự biến động nhiều gây ra hậu quả khá nghiêm trọng đến quá trình kinh doanh của công ty HDFood. Tỷ lệ vắng mặt và tỷ lệ nghỉ việc tăng là do nhiều nguyên nhân khác nhau, trong đó có nguyên nhân do định hướng hoạt động chưa thật sự mang lại hiệu quả, còn nhiều bất cập tồn tại chưa giải quyết được làm cho mức độ cam kết của nhân viên với HDFood không cao chỉ ở mức trung bình. Nếu có cơ hội tốt hơn thì nhân viên sẵn sàng rời công ty.

2.1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng

Bảng 2.8 Số lượng khách hàng kênh truyền thống của HDFood từ năm 2015 đến 2017

2.1.2.3 Hiệu suất hoạt động tổng thể

2.1.2.4 Lợi nhuận và doanh số và thị phần

Bảng 2.9 Kết quả hoạt động kinh doanh của HDFood từ năm 2015 đến 2017

Qua bảng 2.2, ta thấy Doanh số và lợi nhuận trong 3 năm từ 2015 đến 2017 của HDFood có sự biến động lớn, cụ thể là: Doanh số năm 2017 tăng 9,341 tỷ đồng so với năm 2016, tức tăng 1,2 lần và tăng 24,993 tỷ đồng so với năm 2015 tức 1,83 lần. Doanh số tăng liên tiếp từ 2015 đến 2017 nhưng mức gia tăng Doanh số lại giảm, cụ thể giai đoạn 2015 – 2016 mức tăng Doanh số là 15,652 tỷ đồng, giai đoạn 2016 – 2017 mức gia tăng Doanh số là 9,341 tỷ.
Lợi nhuận năm 2017 tăng 2,108 tỷ đồng so với năm 2016, tức tăng 1,59 lần và tăng 2,439 tỷ đồng so với năm 2015, tức tăng 1,75 lần. Lợi nhuận năm 2016 chỉ tăng có 0,331 tỷ đồng so với năm 2015 tức tăng chỉ 1,1 lần.
Tổng tài sản tăng đều qua các năm từ 2015 đến 2017.

Hình 2.2 Thị phần bánh kẹo Việt Nam năm 2014

2.1.2.5 Các chỉ số tài chính ROI, ROA, ROS

2.1.3 Phân tích thực trạng định hướng Marketing của HDFood Luận văn: Thực trạng marketing tại Công ty Hoàng Đăng Food

Hình 2.3 Chương trình khuyến mãi cho cửa hàng tháng 7 năm 2017 của HDFood

HDFood chú trọng vào việc bán được hàng và bán nhiều hàng ra ngoài kênh phân phối bằng các chương trình bán hàng và chiết khấu cho các đại lý, nhà bán sỉ.

Bán hàng là phương thức công ty áp dụng để thu về lợi nhuận, cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm bằng các chương trình thúc đẩy bán hàng. HDFood cũng không làm nghiên cứu thị trường hay tìm hiểu nhu cầu của khách hàng mà chỉ đưa ra tác dụng của sản phẩm để thuyết phục khách hàng mua hàng. Chiến lược mà công ty đưa ra là bán càng nhiều hàng thu về lợi nhuận càng cao thì càng thành công. Trong hệ thống phân phối của HDFood thì các đại lý và nhà phân phối có chính sách hỗ trợ tốt hơn các nhà bán sỉ lẻ. Khi có xảy ra xung đột về giá bán giữa các bên thì công ty thường ưu tiên giải quyết cho đại lý và nhà phân phối để đảm bảo doanh số. Định hướng bán hàng cũng mang lại hiệu quả khi doanh số liên tục tăng từ năm 2015 đến 2017 nhưng thị phần của công ty lại không tăng lên nhiều, khả năng bao phủ không cao vì chỉ tập trung những khu vực có người mua sản phẩm cao mới bán được. HDFood đã nhận ra điều này và đã có một số thay đổi trong chính sách của mình đó là hướng tới người mua nhiều hơn. Cuối năm 2017 và đầu năm 2018 HDFood đã thuê một công ty chuyên về Marketing để thực hiện các chương trình Marketing. Thành lập một Facebook fanpage, xây dựng website và chạy chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng trên kênh SCJ TV Shopping theo khung giờ vàng. Bên cạnh đó, HDFood cũng phản ứng khi xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới đó là bánh ngũ cốc 12 loại đậu của Malaysia với giá chỉ bằng một nửa so với giá của HDFood vào cuối năm 2016. HDFood đã mua sản phẩm của đối thủ về đánh giá, phân tích và so sánh với sản phẩm hiện tại. Sau đó, có mời một số khách hàng thân thiết sử dụng và đưa ra đánh giá. Kết quả nhận thấy chất lượng của bánh Malaysia kém nhiều so với bánh của HDFood và khách hàng vẫn lựa chọn sản phẩm của HDFood vì chất lượng tốt hơn, ngon hơn. Thông tin này được đội ngũ bán hàng của HDFood truyền đạt đến khách hàng để họ đưa ra lựa chọn chính xác nhất khi quyết định mua. Vào giữa năm 2017 thì bánh ngũ cốc 12 loại đậu của Malaysia đã không còn bán trên các cửa hàng trong kênh phân phối của HDFood. Đội ngũ bán hàng luôn cập nhật thường xuyên tình hình thị trường cho các cấp quản lý để kịp thời đưa ra chỉ đạo để giữ vững thị trường. Khoảng tháng 10-2017, sản phẩm của HDFood xuất hiện hàng giả với mẫu mã bao bì tương tự. Khi đó, công ty đã lấy mẫu phân tích và đưa ra cách thức phân biệt cho khách hàng để đảm bảo.Luận văn: Thực trạng marketing tại Công ty Hoàng Đăng Food

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Luận văn: Giải pháp cải thiện marketing tại Cty Hoàng Đăng Food