Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Marketing cho thẻ tín dụng tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Đống Đa, Hà Nội dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này. 

2.1. Giới thiệu chung về ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa, Hà Nội

2.1.1. Sơ lược sự hình thành và phát triển của BIDV Đống Đa, Hà Nội

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa được thành lập ngày 24-10-2013, là chi nhánh cấp 1 thuộc khối Ngân hàng của BIDV tại Hà Nội căn cứ theo quyết định số 788/QĐ-HĐQT của Chủ tịch Hội đồng quản trị Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi Nhánh Đống Đa có địa chỉ tại số 11C Cát Linh, Phường Quốc Tử Giám, Quận Đống đa, Hà Nội. Mã số thuế 0100150619-130 Đăng ký & quản lý bởi Cục Thuế Thành phố Hà Nội.

Việc thành lập chi nhánh Đống Đa là một bước để cụ thể hóa chiến lược phát triển đến năm 2018, kế hoạch KD 2013-2018 của BIDV nhằm thực hiện tái cấu trúc khách hàng và cơ cấu sản phẩm và dịch vụ, theo quy trình thực hiện chương trình. tái cấu trúc, gắn liền với đổi mới toàn diện và phát triển vững chắc với tốc độ tăng trưởng cao, thúc đẩy truyền thống đầu tư phát triển; Đa dạng hóa khách hàng của tất cả các thành phần kinh tế, phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng, nâng cao hiệu quả an toàn hệ thống theo yêu cầu của cơ chế thị trường và lộ trình hội nhập và thực hiện trụ cột để xây dựng một tập đoàn tài chính mạnh mẽ, đa năng và quốc tế.

Với phương châm “nhanh chóng – chính xác – an toàn- hiệu quả” trong tất cả các lĩnh vực hoạt động, ứng dụng công nghệ ngân hàng tiên tiến, tiết kiệm thời gian, giảm chi phí và với phong cách phục vụ khách hàng tận tình, chu đáo, BIDV Đống Đa ngày càng tạo được uy tín đối với khách hàng. Đối với BIDV Đống Đa, ngoài mục tiêu chủ yếu là doanh lợi như bao ngân hàng khác còn chú trọng đến lợi ích phát triển kinh tế xã hội, thực hiện các chính sách kinh tế vĩ mô của Nhà nước.Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Chi nhánh Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đống Đa (gọi tắt: BIDV Đống Đa). Có tên giao dịch quốc tế “Joint Stock Commercial Bank for investment and Development of Vietnam, Dong Da Branch”. Trụ sở tại 71 Nguyễn Chí Thanh, phường Láng Hạ, quận Đống Đa, Tp Hà Nội. Đại diện ủy quyền của Ngân hàng Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, là đơn vị hạch toán phụ thuộc trong hệ thống Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, có con dấu và bảng cân đối kế toán riêng.

Chức năng, nhiệm vụ của Chi nhánh

BIDV chi nhánh Đống Đa là một NHTM là hoạt động KD tiền tệ, tín dụng và dịch vụ ngân hàng. Khách hàng quan trọng nhất của ngân hàng là các tổ chức tài chính, tổ chức, DN, các hộ KD cá thể và phục vụ nhu cầu sinh hoạt tiêu dùng của dân cư trên địa bàn.

Hoạt động chủ yếu của BIDV Đống Đa:

• Nhận tiền gửi có kỳ hạn và không kỳ hạn bằng VND và ngoại tệ của đơn vị, tổ chức kinh tế và cá nhân trong và ngoài nước;
• Cho vay ngắn hạn, trung dài hạn bằng tiền VND và ngoại tệ đối với khách hàng thuộc mọi thành phần kinh tế theo quy định của Ngân hàng nhà nước;
• Chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và giấy tờ có giá trị;
• Thực hiện dịch vụ bảo lãnh cho DN, cá nhân;
• Thực hiện dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng;
• Thực hiện KD ngoại tệ, thanh toán quốc tế…;
• Tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư và phát triển của các tổ chức trong nước;
• Thực hiện nghiệp vụ thuê mua, hùn vốn liên doanh và mua cổ phần theo pháp luật hiện hành;
• Thực hiện các dịch vụ Ngân hàng điện tử đến các đơn vị, tổ chức kinh tế và cá nhân trong và ngoài nước.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>>  Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing

2.1.2. Cơ cấu tổ chức BIDV Đống Đa, Hà Nội Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

BIDV Đống Đa đã được thành lập cơ cấu tổ chức theo mô hình ngân hàng thương mại cổ phần, đứng đầu chi nhánh là bộ máy lãnh đạo (Ban giám đốc) gồm một giám đốc và 4 phó giám đốc đóng vai trò quản lý, giám sát hoạt động của các phòng, tổ, các phòng giao dịch và quỹ tiết kiệm… Các phòng, tổ được chia thành 4 khối, thực hiện các chức năng, nhiệm vụ khác nhau, tuy nhiên, những khối này lại phải phối hợp chặt chẽ với nhau nhằm nâng cao hiệu quả làm việc đồng thời giúp đỡ Giám đốc chi nhánh xây dựng kế hoạch, chương trình công tác. Cụ thể:

• Khối quan hệ khách hàng gồm Phòng quan hệ khách hàng 1 và 2;
• Khối quản lý rủi ro có phòng Quản lý rủi ro;
• Khối tác nghiệp gồm các phòng: Quản trị tín dụng, Dịch vụ khách hàng cá nhân, Dịch vụ khách hàng DN, Quản lý và dịch vụ kho quỹ;
• Khối quản lý nội bộ gồm: phòng Tài chính- Kế toán, phòng Kế toán tổng hợp, phòng tổ chức hành chính.

Cơ cấu tổ chức của chi nhánh Đông Đa, bao gồm: Hội đồng quản trị với 01 Giám đốc và 03 Phó giám đốc quản lý và điều hành 10 phòng điều hành và 6 văn phòng giao dịch với tổng số 119 cán bộ, nhân viên.

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của chi nhánh BIDV Đống Đa, Hà Nội

• Phòng quan hệ khách hàng 1: chịu trách nhiệm về mặt tìm kiếm, thu hút khách hàng, tiếp xúc khách hàng và thực hiện marketing… Tổ chức công tác nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, đánh giá danh mục sản phẩm đối với khách hàng DN, đề xuất khả năng khai thác các sản phẩm và kiến nghị về cải thiện sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng và nâng cao hiệu quả cạnh tranh.Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa
• Phòng Quan hệ khách hàng 2: tham mưu, đề xuất chính sách, kế hoạch phát triển quan hệ khách hàng là DN, cá nhân; theo dõi, quản lý tình hình hoạt động của khách hàng, quá trình sử dụng vốn vay, tài sản bảo đảm nợ vay.

Phòng quản lý rủi ro

• Công tác quản lý tín dụng: tham mưu đề xuất chính sách, biện pháp phát triển và nâng cao chất lượng hoạt động tín dụng; quản lý, giám sát, phân tích, đánh giá rủi ro tiềm ẩn đối với danh mục tín dụng của chi nhánh; duy trì và áp dụng hệ thống đánh giá, xếp hạng tín dụng vào việc quản lý danh mục; đề xuất trình lãnh đạo phê duyệt hạn mức, điều chỉnh hạn mức, cơ cấu, giới hạn tín dụng với từng nhóm khách hàng phù hợp với chỉ đạo của BIDV và tình hình của chi nhánh; đề xuất kế hoạch giảm nợ xấu của chi nhánh và phương án cơ cấu lại các khoản nợ; giám sát phân loại nợ và trích lập dự phòng; thu thập,quản lý thông tin tín dụng; thực hiện việc xử lý nợ xấu.
• Quản lý rủi ro tín dụng: tư vấn và đề xuất các quy định và biện pháp quản lý rủi ro tín dụng; nạp tín dụng bảo lãnh lãnh đạo cho khách hàng; phối hợp để hỗ trợ bộ phận quan hệ khách hàng phát hiện và xử lý các khoản nợ có vấn đề; chịu trách nhiệm hoàn toàn cho hệ thống quản lý rủi ro của chi nhánh.
• Quản lý rủi ro nhiệm vụ: phổ biến các quy định của BIDV về quản lý rủi ro hoạt động; áp dụng hệ thống quản lý rủi ro, đo lường và đánh giá tại chi nhánh. Phát triển và quản lý thông tin về rủi ro hoạt động tại chi nhánh; tham gia phòng chống rửa tiền và quản lý hệ thống chất lượng ISO.

Phòng quản trị tín dụng

• Trực tiếp thực hiện các hoạt động và điều hành cho vay, bảo lãnh cho khách hàng theo quy định và quy trình của BIDV và Chi nhánh: Cung cấp các khoản vay ngắn, trung và dài hạn bằng nội tệ và ngoại tệ, đảm bảo bảo lãnh thực sự cho khách hàng theo chế độ tín dụng hiện hành, đảm bảo hiệu quả và an toàn vốn. Giới thiệu cho khách hàng về những hoạt động tín dụng và uỷ thác đầu tư theo đúng quy định. Lập kế hoạch hoạt động cho từng bộ phận cụ thể, cùng với đó với các bộ phận khác sẽ lên kế hoạch hoạt động của Chi nhánh. Tổ chức thực hiện các công việc khách hàng thường xuyên để nắm bắt nhu cầu, phục vụ khách hàng, đồng thời tìm cách thu hút khách hàng mới, không ngừng mở rộng cơ sở khách hàng của Ngân hàng.Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa
• Các phòng dịch vụ khách hàng: trực tiếp quản lý tài khoản và giao dịch của khách hàng; thực hiện công tác phòng chống rửa tiền với các giao dịch phát sinh theo quy định của Nhà nước và BIDV; kiểm tra tính hợp pháp, đầy đủ và chính xác của các tài liệu giao dịch và chịu trách nhiệm hoàn toàn về việc tự kiểm tra tuân thủ các quy định về an toàn tiền và tài sản của ngân hàng và khách hàng.
• Phòng Quản lý và dịch vụ kho quỹ: trực tiếp thực hiện nghiệp vụ về quản lý kho và xuất nhập quỹ; chịu trách nhiệm hoàn toàn về đảm bảo an toàn kho quỹ và an ninh tiền tệ, bảo đảm tài sản của Chi nhánh và của khách hàng; theo dõi, tổng hợp, lập báo cáo tiền tệ, an toàn kho quỹ theo quy định; tổ chức thực hiện nộp/rút tiền mặt tại Ngân hàng nhà nước và các đơn vị liên quan…
• Phòng Tài chính – Kế toán: quản lý và thực hiện công việc kế toán chi tiết và tổng quát; thực hiện hậu kiểm hoạt động tài chính kế toán của chi nhánh; quản lý và giám sát tài chính; đề xuất tư vấn cho Giám đốc về các vấn đề liên quan đến tài chính kế toán; kiểm tra kế toán và luân chuyển chứng từ, chỉ tiêu tài chính của các phòng ban; Quản lý thông tin và báo cáo.
• Phòng Tổ chức – Hành chính: tổ chức nhân sự, triển khai mô hình tổ chức của chi nhánh theo phê duyệt của BIDV; quản lý cán bộ; quản lý tiền lương. Thực hiện các công tác hành chính và công tác quản trị, hậu cần…
• Phòng Kế hoạch- Tổng hợp: thu thập thông tin để phục vụ công tác quy hoạch chung; tư vấn và xây dựng kế hoạch phát triển và kế hoạch KD; giám sát việc thực hiện kế hoạch KD; đánh giá kết quả KD, phát triển mạng lưới và hoạt động của chi nhánh theo chỉ tiêu và tiêu chí hướng dẫn của BIDV.

Với cấu trúc tương đối nhỏ gọn góp phần thúc đẩy hoạt động của chi nhánh cũng như thẻ tại BIDV Đống Đa ngày càng hiệu quả.

2.1.3. Một số đặc điểm và hoạt động ảnh hưởng tới marketing thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa, Hà Nội giai đoạn 2016 – 2019

2.1.3.1. Huy động vốn

Từ năm 2015, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, thị trường tài chính nói chung và thị trường vốn nói riêng đã có nhiều biến động phức tạp. Lạm phát và cạnh tranh cao giữa các tổ chức tín dụng trong nước trong huy động vốn đã ảnh hưởng ít nhiều đến hoạt động huy động vốn của các ngân hàng thương mại nói chung và của nói riêng.Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Xác định huy động vốn luôn là nhiệm vụ trọng tâm của ngân hàng để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng tín dụng, BIDV Đống Đa đã duy trì quy mô vốn huy động ổn định, tập trung vào đảm bảo an toàn và tuân thủ các quy định của Ngân hàng Nhà nước. Bên cạnh đó, BIDV Đống Đa thực hiện tốt các chính sách của khách hàng, lãi suất và phí dịch vụ hấp dẫn để thu hút tất cả vốn nhàn rỗi của các tổ chức kinh tế và cư dân trong khu vực. Đổi mới phong cách giao dịch với thái độ lịch sự, chu đáo và tiếp thị tốt, Chi nhánh đã tạo được uy tín cho khách hàng, không ngừng thu hút thêm vốn cho ngân hàng. Mặt khác, để thu hút khách hàng gửi tiền, các ngân hàng cũng thúc đẩy hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, xây dựng hệ thống giao dịch thuận tiện, cơ sở vật chất rộng rãi… Do đó, kết quả huy động vốn của BIDV Đống Đa đã cho thấy sự tăng trưởng đáng kể.

Bảng 2.1. Kết quả huy động vốn tại BIDV Đống Đa (2016-2019)

Bảng số liệu 2.1 cho thấy, trong những năm qua BIDV Đống Đa luôn coi việc mở rộng huy động vốn là công việc trọng tâm hàng đầu. Mục tiêu huy động vốn của BIDV tại chi nhánh Đống Đa đạt kết quả rất tốt với tốc độ tăng vốn hàng năm tương đối cao. Năm 2017, nguồn vốn huy động đạt 5.578,9 tỷ đồng tăng 49,9% so với năm 2016; đến năm 2018 nguồn vốn huy động đạt 8.563,9 tỷ đồng, tăng 53,5% so với năm 2017. Sang đến năm 2019 thì nguồn huy động vốn vẫn có sự tăng trưởng nhưng không cao như năm 2018, chỉ đạt 25,7% tương đương với tăng lên 2.198,9 tỷ đồng. Huy động vốn tăng trưởng do Chi nhánh đã kết hợp nhiều hình thức huy động vốn linh hoạt từ việc huy động trực tiếp tại các phòng giao dịch của Chi nhánh đến việc tổ chức huy động vốn lưu động tại địa bàn dân cư, huy động từ các tổ chức tín dụng, tổ chức tài chính…

Huy động vốn theo kỳ hạn có sự tăng trưởng nhưng tốc độ tăng trưởng không ổn định, chủ yếu là tăng trưởng vốn ngắn hạn, cơ cấu vốn không được đảm bảo. Tiền gửi có kỳ hạn dưới 12 tháng cả giai đoạn năm 2016-2019 đều chiếm tỷ trọng trên 50%. Tăng trưởng huy động vốn không ổn định do nhiều yếu tố khách quan như lãi suất trên thị trường, biến động của thị trường tài chính tiền tệ trong nước và quốc tế, gây bất lợi cho ngân hàng và cạnh tranh về huy động vốn giữa các ngân hàng thương mại, chính sách huy động vốn của BIDV…

Biểu đồ 2.1. Cơ cấu huy động vốn theo kỳ hạn tại BIDV Đống Đa (2016-2019 )

Sự chênh lệch cao giữa lãi suất VND và ngoại tệ đã thu hút khách hàng gửi tiền VND. Theo đó, huy động vốn bằng VND vẫn chiếm tỷ trọng cao, năm 2016 chiếm 95,52% trong tổng nguồn vốn huy động và đến năm 2018 chiếm đến 97,46%. Đến năm 2019 thì nguồn vốn huy động bằng nội tệ vẫn chiếu tới 97,65 % và ngoại tệ chỉ chiếm 2,45% trong tổng nguồn vốn huy động tại BIDV Đống Đa.

Biểu đồ 2.2. Cơ cấu huy động vốn theo loại tiền tại BIDV Đống Đa (2016-2019)

Nguồn vốn huy động từ dân cư vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất (trên 80%) đây là điểm mạnh, tạo nguồn tiền đầu vào ổn định để BIDV Đống Đa tăng trưởng cấp tín dụng, hạn chế tình trạng khan tiền, giảm rủi ro mất khả năng thanh toán xuống thấp. Tính đến 31/12/2019, nguồn vốn huy động từ dân cư đạt 8.950,5 tỷ đồng, tăng 28,3% so với năm 2018.Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Kết quả huy động vốn trong giai đoạn 2016-2019 tăng trưởng mạnh, do chính sách phát triển khách hàng của BIDV Đống Đa ngày càng linh hoạt, tiến bộ (có nhiều chương trình khuyến mại, chính sách khách hàng phân rõ theo từng tiêu chí như: chính sách đối với khách hàng quan trọng, khách hàng thân thiết, khách hàng phổ thông…), thực hiện mở rộng mạng lưới các phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm nhằm tạo thêm nhiều kênh huy động vốn. Đây là nguồn lực lớn giúp BIDV Đống Đa phát triển nguồn vốn.

Biểu đồ 2.3. Cơ cấu huy động vốn theo loại tiền tại BIDV Đống Đa (2016-2019)

Ngoài ra, phải kể đến sự đóng góp không nhỏ của việc thực hiện đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, ứng dụng công nghệ hiện đại, thu hút được nhiều khách hàng đến giao dịch. Tuy nhiên, để sử dụng nguồn vốn có hiệu quả, BIDV Đống Đa cần phải cân đối hài hòa giữa nguồn vốn huy động và dư nợ cho vay nhằm đảm bảo cân đối giữa chi phí (trả lãi tiền gửi, chi phí khác…) và thu nhập (thu từ lãi tiền vay, phí dịch vụ…) mang lại lợi nhuận cao cho BIDV Đống Đa.

Các nhà cung cấp các cơ sở vật chất như địa điểm, đường truyền, phần mềm… cho ngân hàng, những yếu tố quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ của ngân hàng hiện nay rất phong phú và đa dạng, cũng là một hình thức huy động vốn không phải bằng tiền. Ngân hàng là một khách hàng lớn mà các đối tác luôn mong muốn được phục vụ và cung cấp dịch vụ. Vì vậy, trong lĩnh vực ngân hàng quyền lực gây đe dọa từ các đối tác này không lớn. Sự thỏa thuận của ngân hàng với đối tác dựa trên nguyên tắc bình đẳng và giá cả thị trường. Nhà cung cấp vốn cơ sở vật chất rất quan trọng đối với ngân hàng vì các nhà cung cấp này vừa là nhà cung cấp nhưng cũng đồng thời là khách hàng.

Như vậy, có thể nói tăng trưởng nguồn vốn trong hoạt động KD thông qua các tổ chức kinh tế, khách hàng cá nhân hoặc từ nhiều kênh huy động vốn được mở rộng đều tạo điều kiện để mở rộng thị trường hoạt động động thời có tác động tích cực đến marketing cho thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa.

2.1.3.2. Hoạt động cho vay Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Do môi trường KD thường xuyên biến động, thị trường ngành ngân hàng có nhiều thay đổi, ảnh hưởng đến tăng trưởng hoạt động tín dụng của BIDV Đống Đa. Quy mô tín dụng của BIDV Đống Đa ở mức khá so với các chi nhánh thành lập cùng thời điểm. Tổng dư nợ của tổng công ty BIDV Đống Đa giai đoạn 2016-2019 tăng qua các năm, tốc độ tăng trưởng trung bình 3 năm đạt 42%. Đầu năm 2019, Lãnh đạo chi nhánh đã xác định mục tiêu tăng trưởng tín dụng an toàn, xây dựng kế hoạch giải ngân và thu nợ phù hợp với thực tế. Do đó, năm 2019, số dư tín dụng tại chi nhánh tăng trưởng đã hoàn thành kế hoạch được giao, chi nhánh đã phát triển và duy trì, giữ khách hàng tốt, sàng lọc khách hàng yếu để đảm bảo hoạt động tín dụng an toàn và hiệu quả; Chi nhánh đã chủ động và tích cực tiếp thị khách hàng tín dụng cho các hoạt động tại chi nhánh.

Bảng 2.2. Kết quả hoạt động tín dụng tại BIDV Đống Đa (2016-2019)

Qua thời gian hoạt động trong ngành ngân hàng, BIDV Đống Đa đã thu hút được nhiều DN lớn trở thành khách hàng tại Chi nhánh. Để giữ khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, BIDV Đống Đa vẫn tiếp tục thực hiện cho vay theo dự án đối với những dự án có hiệu quả cao, đồng thời BIDV Đống Đa tiếp tục thực hiện cho vay các dự án đã cam kết cho vay. Trong cơ cấu cho vay của chi nhánh, tỷ lệ cho vay trung dài hạn dao động trong khoảng 60-65%, chiếm tỷ trọng tương đối cao trong tổng dư nợ tín dụng.Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Biểu đồ 2.4. Cơ cấu hoạt động tín dụng theo kỳ hạn tại BIDV chi nhánh Đống Đa (2016-2019)

Tỷ trọng vay trung-dài hạn năm 2016 chiếm 68,8%, đến năm 2017 giảm chỉ còn 62,1% tức giảm đi 6,6% và tỷ trọng này đã tăng trở lại ở năm 2018 lên 65,9% tức là đã tăng thêm 3,8% nữa. Sự giảm sút năm 2017 diễn ra trong tình hình vốn huy động có xu hướng ổn định hơn tức là huy động vốn trung, dài hạn đang tăng lên, đây có phải là một sự mâu thuẫn? Giải thích cho điều này, có thể nhìn vào định hướng của chi nhánh nhằm từng bước chuyển dịch cơ cấu tín dụng: hạn chế cho vay trung dài hạn, tập trung cho vay ngắn hạn và cho vay bán lẻ. Tuy nhiên đến năm 2018-2019, tỷ trọng cho vay trung-dài hạn tăng lên (năm 2019 là 64,1%, đồng thời cho vay ngắn hạn lại giảm xuống còn 35,9% năm 2019).

Đến năm 2020, tỷ trọng của cho vay ngắn hạn và trung-dài hạn có sự chênh lệch không cao quá, có thể thấy được rằng định hướng vượt qua khủng hoảng tài chính của chi nhánh cũng thay đổi; con số cho vay trung-dài hạn tăng đáng kể là do nguồn huy động trung-dài hạn có bước tăng đột phá chiếm tỉ trọng cao trong tổng nguồn vốn huy động năm 2019. Do trong quá trình hợp vốn gặp những khó khăn nhất định nên chi nhánh hướng chuyển dịch cơ cấu cho vay sang cho vay trung và dài hạn đối với các dự án đầu tư, khiến tỷ trọng cho vay hợp vốn giảm đáng kể như vậy. Về chất lượng tín dụng, theo báo cáo tổng kết hoạt động của BIDV Đống Đa năm 2016, tổng nợ xấu đến 31/12/2016 là 2 ,2 tỷ đồng (chiếm tỷ lệ 0,15% tổng dư nợ), đến 31/12/2018 là 1,8 tỷ đồng (chiếm 0,05% tổng dư nợ), tính đến 31/12/2019 là 1,3 tỷ đồng (chiếm 0,04% tổng dư nợ) cho thấy tất cả những khoản nợ này nếu có tài sản đảm bảo, được đánh giá là có khả năng thu hồi nợ. Qua số liệu trên ta thấy tỷ lệ nợ xấu của BIDV Đống Đa thấp hơn tỷ lệ nợ xấu của toàn ngành và thấp hơn cho phép của BIDV là 2,5%.

Biểu đồ 2.5. Tình hình nợ xấu tại BIDV Đống Đa (2016-2019)

Điều này thể hiện được chất lượng tín dụng của BIDV Đống Đa trong thời gian qua rất tốt, khả năng quản trị rủi ro tín dụng cao. Cùng với công tác xử lý nợ xấu được thực hiện quyết liệt, Chi nhánh đã bằng nhiều biện pháp tích cực tận thu nợ hạch toán ngoại bảng, nợ xấu, nợ quá hạn, phối hợp với DN tháo gỡ khó khăn để hoàn vốn cho ngân hàng và tiếp tục phát triển sản xuất KD. Chi nhánh đã trình BIDV Trung ương xử lý ngoại bảng những khách hàng có nợ xấu, kiên quyết và khéo léo thu nợ hạch toán ngoại bảng. Ngoài ra, lãnh đạo chi nhánh yêu cầu khách hàng đối chiếu công nợ, định giá lại tài sản đảm bảo, kiểm tra mục đích sử dụng vốn vay…

BIDV chi nhánh Đống Đa cũng đã tiến hành trích lập dự phòng rủi ro tín dụng theo quyết định 493/QĐ-NHNN của Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam. Theo báo cáo kết quả KD năm 2019 của Chi nhánh, khoản dự phòng được cung cấp đến hết năm 2019 là 28,3 tỷ đồng. Điều này góp phần tăng sự an toàn trong hoạt động tín dụng cũng như đảm bảo kế hoạch KD của BIDV Đống Đa.

Có thể nói, hoạt động cho vay là mấu chót đánh giá hoạt động tín dụng ngân hàng. Khi BIDV Đống Đa mở rộng mạng lưới khách hàng, đặc biệt là khối khách hàng DN, tổ chức kinh tế và khách hàng cá nhân lâu dài giúp BIDV Đống Đa mở rộng thị trường hoạt động và tác động tích cực đến marketing cho thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa.

2.1.3.3. Hoạt động dịch vụ ngân hàng Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Bên cạnh những hoạt động cơ bản của ngân hàng là huy động vốn và tín dụng, BIDV Đống Đa cũng đã rất quan tâm đến hoạt động dịch vụ và công tác phát triển sản phẩm – dịch vụ mới trên cơ sở phát huy lợi thế về mạng lưới hoạt động của hệ thống và nền tảng công nghệ ngân hàng nhằm mục đích tăng nguồn thu nhập ngoài tín dụng và thu hút khách hàng cũng như quảng bá thương hiệu rộng rãi. Thu dịch vụ ròng trong năm 2017 đạt 47,4 tỷ đồng tương đương với tăng trưởng 116,8% so với năm 2016, năm 2018 tăng 20,7 tỷ đồng tương đương với 43,69% so với năm 2017. Sang đến năm 2019 thu dịch vụ ròng chiếm 36,9% tổng thu nhập ròng, đạt 81,2 tỷ đồng tương đương với tăng trưởng 13,1 tỷ đồng và 19,3% so với năm 2018. Mức tăng trưởng khá ấn tượng, tuy nhiên, tỷ lệ đóng góp vào tổng thu nhập hoạt động của chi nhánh không được cải thiện nhiều.

Thực tế này cũng cho thấy mức độ cạnh tranh trong phát triển dịch vụ phi tín dụng giữa các ngân hàng thương mại tại Việt Nam là rất lớn, áp lực duy trì và phát triển thị phần cạnh tranh của chi nhánh ngày càng cao.

Bảng 2.3. Kết quả thu dịch vụ ròng tại BIDV Đống Đa (2016-2019)

Mục tiêu tăng quy mô thu nhập dịch vụ phi tín dụng của BIDV Đống Đa được thực hiện thông qua chiến lược nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin (CNTT) để hỗ trợ dịch vụ và tăng tốc đáp ứng nhu cầu khách hàng và rút ngắn thời gian xử lý giao dịch, tăng mức độ phòng ngừa rủi ro, nâng cao mức độ an toàn của khách hàng. Đồng thời, phát triển một số ứng dụng tiện ích mới cho khách hàng, tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ trên thiết bị di động và CNTT, tăng tần suất giao dịch cho một số lượng lớn khách hàng để tăng doanh thu. Với chiến lược này, doanh thu từ các dịch vụ truyền thống, thế mạnh của BIDV Đống Đa như giao dịch ngoại tệ, tài chính thương mại và tài chính xuất khẩu, thẻ tín dụng, thanh toán quốc tế, thanh toán toán trong nước… vẫn ổn định.

Hoạt động dịch vụ phi tín dụng của BIDV Đống Đa cũng dự kiến sẽ còn phát triển hơn nữa nhờ hoạt động bancassurance khi ngân hàng thực sự có cơ sở dữ liệu khách hàng lớn nhất nhưng chưa triển khai doanh thu mạnh từ bán bảo hiểm. Với mục tiêu phát triển dịch vụ để tăng dần tỷ trọng doanh thu dịch vụ trong tổng thu nhập. BIDV Đống Đa đã luôn quan tâm nâng cao tiện ích dịch vụ và phục vụ đầy đủ nhanh chóng nhu cầu chuyển tiền, thanh toán cũng như nhu cầu mua, bán ngoại tệ của khách hàng, nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng có các tính năng tiên tiến và tiện dụng cho khách hàng được BIDV Đống Đa áp dụng như: Trả lương tự động, thanh toán hóa đơn, dịch vụ gửi một nơi rút nhiều nơi, máy rút tiền tự động, các hệ thống giao dịch thẻ, và các dịch vụ mang tính công nghệ (dịch vụ tại nhà): Smart Banking, Internet Banking, BSMS… giao dịch một cửa đã tiết kiệm tối đa thời gian, thủ tục cho khách hàng khi giao dịch tại Ngân hàng.Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Biểu đồ 2.6. Cơ cấu hoạt động dịch vụ theo loại hình của BIDV Đống Đa (2016-2019)

Đến 31/12/2018 tổng thu dịch vụ ròng đạt 81,2 tỷ đồng, tăng 19,3% so với năm 2018. Nhìn vào biểu đồ ta thấy nguồn thu dịch vụ của chi nhánh tăng chủ yếu từ các dịch vụ truyền thống dịch vụ thanh toán trong nước và quốc tế, dịch vụ tín dụng, Dịch vụ bảo lãnh… Thu phí từ các hoạt động dịch vụ phi tín dụng có phần khởi sắc, song hoạt động thu phí dịch vụ tín dụng tiếp tục giữ vai trò là nguồn thu dịch vụ chủ yếu của ngân hàng.

Như vậy, ngoài sự tăng trưởng nhanh của dịch vụ bảo lãnh, dịch vụ thanh toán, dịch vụ tín dụng, ngân hàng điện tử… cũng đã có bước tăng đáng kể đóng góp lớn cho sự tăng trưởng dịch vụ tại chi nhánh. Số lượng khách hàng mới đến với Chi nhánh tăng dần lên qua từng năm, trong đó có nhiều khách hàng tốt có hoạt động KD ổn định và phát triển. Tuy hoạt động dịch vụ đã có sự tăng trưởng vượt bậc so với các năm trước và thời điểm đầu mới nâng cấp song hoạt động dịch vụ của Chi nhánh chủ yếu tập trung vào các sản phẩm dịch vụ truyền thống như bảo lãnh, thanh toán trong nước, tín dụng, KD ngoại tệ. Trong đó, tỷ trọng phí thanh toán và tín dụng bảo lãnh vẫn chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng thu dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ khác như sản phẩm thẻ, thanh toán lương qua tài khoản doanh thu phí còn thấp; Các sản phẩm mới như bán bảo hiểm qua ngân hàng, chuyển tiền Western Union, Internet Banking, thẻ VISA, POS, VNTopup… Chi nhánh đã triển khai và giới thiệu, quảng bá tới khách hàng song nhu cầu của khách hàng trên địa bàn đối với các dịch vụ này không nhiều nên hiệu quả của các sản phẩm này còn thấp. Khách hàng xếp hạng từ nhóm A trở lên hoạt động tại chi nhánh chưa nhiều; chưa có tính đột phá trong tăng trưởng.

Các sản phẩm và dịch vụ mới được phát triển chậm, đơn điệu và không hấp dẫn để tạo ra tiện ích của sản phẩm và vẫn sử dụng các dịch vụ truyền thống. Các sản phẩm truyền thống được khách hàng đánh giá cao như: sản phẩm tín dụng, bảo lãnh và thanh toán dần dần sẽ không còn là nguồn thu nhập chính của Chi nhánh trong tương lai. Do đó, thách thức mới là cần cải thiện, mở rộng và cải tiến sản phẩm để cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, sản phẩm và dịch vụ của BIDV Đống Đa sẽ kém cạnh tranh hơn so với các ngân hàng khác.

Việc mở rộng và cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho các thành phần kinh tế và hộ gia đình sống trong khu vực đã được cải thiện đáng kể, nhưng BIDV Đống Đa cần tập trung và thực hiện tiếp thị có phương pháp hơn, bài bản hơn để đưa sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng. Vì vậy, đây là một điểm ảnh hưởng rất thuận lợi đến marketing cho thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa.

2.1.3.4. Kết quả hoạt động kinh doanh Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Thực hiện phương châm KD “Tăng trưởng bền vững – Chất lượng – Hiệu quả – An toàn”, quyết đoán nhưng linh hoạt, linh hoạt trong quản trị KD, tiết kiệm chi tiêu nội bộ, chi nhánh BIDV Đống Đa luôn cân đối các nguồn vốn, tính toán chênh lệch giữa lãi suất đầu vào và đầu ra để đảm bảo KD hiệu quả.

Tổng vốn huy động tăng nhanh với cơ cấu hợp lý về các điều khoản và loại tiền, tăng tỷ lệ nguồn vốn chi phí thấp và giảm sự phụ thuộc vào nguồn vốn vào một số khách hàng lớn; dư nợ tuân thủ nghiêm ngặt các hướng dẫn về hạn mức tín dụng theo thời gian, đảm bảo cơ cấu kỳ hạn hợp lý, tăng dần tỷ lệ cho vay phi nhà nước, tăng tỷ lệ cho vay có tài sản bảo đảm; đảm bảo tỷ lệ nợ xấu theo kế hoạch được giao; Hoàn thành kế hoạch lợi nhuận hàng năm. Chi nhánh đã hoàn thành kế hoạch KD 4 năm (2016-2019) cho tất cả các mục tiêu.

Cụ thể: Lợi nhuận trước thuế trong 4 năm gần đây luôn dương và khá cao. Lợi nhuận trước đây chủ yếu dựa trên thu nhập từ hoạt động tín dụng, thu nhập từ dịch vụ và KD vốn không đáng kể, nhưng nhờ đẩy mạnh chương trình hiện đại hóa ngân hàng mà cơ cấu lợi nhuận có bước thay đổi đáng kể.

Bảng 2.4. Kết quả hoạt động KD BIDV Đống Đa (2016-2019)

Năm 2018 lợi nhuận chủ yếu dựa trên thu nhập từ dịch vụ (chiếm 38%), thu nhập từ cấp tín dụng chiếm 25%. Chi phí được kiểm soát chặt chẽ nên chênh lệch thu chi đạt mức kế hoạch đề ra. Cụ thể năm 2019, chênh lệch thu chi là 220,3 tỷ đồng (bao gồm thu nợ hạch toán ngoại bảng), tăng trưởng đạt 22,1% so với năm 2018; năm 2018 chênh lệch thu chi (bao gồm cả thu nợ hạch toán ngoại bảng, trước trích DPRR) là 180,4 tỷ đồng, đạt 26,0% kế hoạch giao. Trong tổng chênh lệch thu chi, thu nhập từ thu dịch vụ có xu hướng ngày càng tăng. Thu nhập từ thu dịch vụ năm 2016 là 21,9 tỷ đồng chiếm 31,1% trong tổng chênh lệch thu chi, đến năm 2017 là 47,4 tỷ đồng chiếm 22,4% tổng chênh lệch thu chi. Thu nhập từ thu dịch vụ năm 2018 là 68,1 tỷ đồng chiếm 37,7% trong tổng chênh lệch thu chi. Năm 2019 tổng thu nhập từ dịch vụ 81,2 tỷ chiếm 36,9% trong tổng chênh lệch thu chi. Điều này chứng tỏ các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày càng được khách hàng ưa thích và sử dụng nhiều hơn.

Biểu đồ 2.7. Cơ cấu nguồn thu tại BIDV Đống Đa (2016-2019)

Kết quả hoạt động KD là đánh giá cuối cùng về những nỗ lực, cố gắng của một DN. Tương tự như vậy, kết quả hoạt động KD là để đánh giá kết quả tổng hợp của các một tập thể, trong đó tích hợp kết quả của các hoạt động khác nhau của BIDV Đống Đa như tín dụng, marketing, bán lẻ… Do đó, kết quả này một mặt có thể tác động tích cực, mặt khác cũng có thể tác động tiêu cực đến hoạt động marketing cho thẻ của BIDV Đống Đa.

2.1.3.5. Chính sách khách hàng của BIDV Đống Đa Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Với mọi lĩnh vực hoạt động, khách hàng luôn có vai trò vô cùng quan trọng. Sự lựa chọn của khách hàng tạo nên sự thành công của DN. Ngân hàng là một lĩnh vực hoạt động tài chính nhạy cảm, nó ảnh hưởng đến tài chính của các khách hàng – vấn đề quan trọng đối với tất cả mọi người, mọi đơn vị KD. Vì vậy, khách hàng luôn thận trọng trong việc ra quyết định lựa chọn nhà cung ứng dịch vụ cho mình. Làm thế nào để đem lại được niềm tin cho khách hàng và nhận được sự ủng hộ của khách hàng – bài toán đặt ra với các nhà lãnh đạo ngân hàng và người làm marketing phải thực thi. Tuy nhiên, do đặc thù của ngành ngân hàng có những quy định bắt buộc như trần lãi suất, khung biểu phí… Vì vậy, sự thỏa thuận với khách hàng là không nhiều thậm chí không có đối với người gửi tiền. Khách hàng không có quyền thỏa thuận về giá nhưng lại có quyền lựa chọn về sử dụng dịch vụ. Vì vậy, vấn đề của người làm marketing là làm sao để giữ chân khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ.

Các sản phẩm thẻ tín dụng hiện tại tại các ngân hàng tương tự với các đặc điểm độc đáo của thẻ tín dụng. Tuy nhiên, các ngân hàng cũng luôn tạo ra các đặc điểm khác nhau phụ vụ vào từng khách hàng của họ. Với Siemens, một ngân hàng mới gia nhập thị trường thẻ tín dụng, VIP cũng xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp với khách hàng mục tiêu.

Có nhiều lựa chọn thay thế cho các sản phẩm thẻ tín dụng, đó là các loại thanh toán khác như thẻ ghi nợ và thẻ trả trước. Những sản phẩm này có đặc điểm cụ thể nhưng dành cho mục đích thanh toán. Khách hàng có thể chọn các sản phẩm khác nhau cho mình. Tuy nhiên, khách hàng mục tiêu của các sản phẩm thẻ tín dụng là khác nhau. Ngoài ra, có những thương hiệu thẻ khác trên thị trường hiện nay: Master, JCB, Amex và Dinner club. Đặc biệt, thẻ Master đang cạnh tranh mạnh mẽ nhất với Visa trên toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng.

2.1.3.6. Ứng dụng của công nghệ thông tin của BIDV Đống Đa Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Đối với lĩnh vực tài chính ngân hàng, công nghệ là điều kiện cần thiết và vô cùng quan trọng cho việc phát triển, đặc biệt với sản phẩm thẻ, công nghệ là nền tảng quan trọng nhất cho việc phát triển. Trong thời đại ngày nay, công nghệ thông tin ngày càng phát triển, nó không chỉ tác động đến ngân hàng yêu cầu cần phải cung cấp giải pháp công nghệ tốt hơn, hoàn thiện hơn mà còn cho khách hàng tiếp cận các dịch vụ ngân hàng qua nhiều kênh thông tin và các phương thức hơn. Khi công nghệ phát triển, nguồn thông tin đến với khách hàng cũng nhiều hơn. Chính vì vậy các ngân hàng luôn luôn không ngừng cải thiện nền tảng công nghệ.

BIDV Chi nhánh Đống Đa cũng như toàn hệ thống BIDV, công nghệ thông tin hiện đang áp dụng hệ thống ngân hàng lõi Core Banking – Iflex là hệ thống hiện đại nhất hiện nay trong lĩnh vực ngân hàng. Đây là phần mềm hiện đại có khả năng thực hiện tới 1.000 giao dịch ngân hàng/giây, cùng lúc cho phép hơn 110.000 người truy cập và quản trị tới 50 triệu tài khoản. Đây là lợi thế để BIDV Đống Đa thực hiện áp dụng thanh toán qua thẻ và các loại Internet banking cho khách hàng. Đó là một thuận lợi cho hoạt động marketing thẻ tín dụng cho BIDV Đống Đa.

2.1.3.7. Một số yếu tố bên ngoài BIDV Đống Đa

Theo dự báo dân số theo nhóm tuổi giai đoạn 2015 – 2050 cho thấy dân số trong độ tuổi từ 25 – 54 chiếm khoảng 44 – 50% trên tổng dân số Việt Nam. Cơ cấu dân số Việt Nam trẻ nhưng tỷ lệ đang giảm dần, đang trong giai đoạn cơ cấu dân số vàng với số người trong độ tuổi lao động đạt mức cao và tiến tới cơ cấu dân số già trong tương lai. Đây là nguồn khách hàng tiềm năng tạo cơ hội thuận lợi cho việc phát hành thẻ Visa của BIDV nói chng và BIDV Đống Đa nói riêng.

Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2019 đạt kết quả ấn tượng, tăng trưởng kinh tế năm 2019 đạt 7,02%, vượt mục tiêu của Quốc hội đề ra từ 6,6-6,8%. Đây là năm thứ hai liên tiếp tăng trưởng kinh tế Việt Nam đạt trên 7% kể từ năm 2011. Mức tăng trưởng năm nay tuy thấp hơn mức tăng 7,08% của năm 2018 nhưng cao hơn mức tăng của các năm 2011 – 2017. Mức tăng trưởng GDP năm 2019 vượt mục tiêu 6,8% đặt ra là kết quả điều hành quyết liệt của Chính phủ. Bên cạnh đó, kinh tế vĩ mô ổn định, lạm phát được kiểm soát thấp nhất trong 3 năm qua. Công nghiệp chế biến, chế tạo và dịch vụ thị trường đóng vai trò động lực phát triển kinh tế đất nước. Kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa vượt mốc 500 tỷ USD. Cơ cấu lao động chuyển dịch theo hướng tích cực. Tỷ lệ thất nghiệp, thiếu việc làm giảm dần, thu nhập của người lao động tăng lên. Tuy nhiên, dịch Covid 19 làm cho tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2020 chậm lại không chỉ Việt Nam mà còn trên toàn thế giới. Nhưng điều này lại làm cho các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt thông qua hệ thống ngân hàng rất phát triển và phát huy điểm mạnh. Đây là điểm rất thuận lợi cho hoạt động marketing thẻ tín dụng cho BIDV Đống Đa.Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Lĩnh vực tài chính ngân hàng là lĩnh vực rất khó để tham gia mới vào thị trường với những quy định của chính phủ về vốn, về xin cấp phép hoạt động… Bên cạnh đó, dưới sự ảnh hưởng dịch Covid 19, hoạt động tài chính ngân hàng gặp nhiều khó khăn, chính phủ đã đưa ra chủ trương sát nhập các ngân hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như hệ thống lại hệ thống ngân hàng ở Việt Nam. Do đó, khả năng có thêm ngân hàng mới gia nhập thị trường ở thời điểm hiện tại là rất nhỏ và thậm chí là không có. Tuy nhiên, Việt Nam đã hội nhập WTO với cam kết mở cửa thị trường trong đó có thị trường tài chính theo lộ trình, vì vậy có nhiều nguy cơ từ những ngân hàng nước ngoài tham gia mới vào thị trường trong nước là rất lớn. Các ngân hàng nước ngoài thường có vốn lớn, dịch vụ tốt với nền tảng công nghệ hiện đại hơn. Đây là nguy cơ lớn nhất từ các đối thủ cạnh tranh mới. Đối với thẻ tín dụng nói riêng thì đối thủ cạnh tranh tiềm tàng luôn tồn tại. Đó là những ngân hàng hiện đang hoạt động nhưng chưa phát hành sản phẩm thẻ tín dụng. Tuy nhiên, do quy định mới đây của Visa về việc trở thành đại lý cấp 1 của Visa tại Việt Nam rất khó và gần như không thể, Visa đã và đang phát triển thêm hình thức đại lý cấp 2, cấp 3. Vì vậy, các BIDV Đống Đa khi muốn tham gia phát hành thẻ Visa sẽ phải phát hành thông qua một ngân hàng đại lý khác tại Việt Nam.

Là một sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, là sự kết hợp giữa tín dụng và thẻ, sản phẩm thẻ tín dụng hoạt động cần tuân thủ theo các quy định về: tín dụng, thẻ.

Ngoài ra, đây là sản phẩm thẻ tín dụng kết hợp giữa BIDV và Visa – tổ chức thẻ quốc tế nên sẽ phải tuân thủ theo các quy định của Visa. Các chính sách thắt chặt tín dụng, kiểm soát nợ xấu của ngân hàng nhà nước và các chính sách kinh tế vĩ mô của chính phủ có những tác động không nhỏ đến hoạt động của thẻ tín dụng. Trong bối cảnh nợ xấu đang là mối lo ngại của các nhà lãnh đạo ngân hàng, vì vậy hoạt động tín dụng của thẻ cũng sẽ gặp những khó khăn hơn.

2.2. Phân tích thực trạng marketing thẻ tín dụng tại ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa, Hà Nội

2.2.1. Marketing sản phẩm thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

2.2.1.1. Các loại sản phẩm thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa

Thẻ tín dụng BIDV hiện tại đang được rất nhiều khách hàng chọn lựa. Hiện tại ngân hàng BIDV đang phát hành tất cả 9 loại thẻ tín dụng cho mọi đối tượng từ thu nhập thấp tới những người có thu nhập cao theo các hạng thẻ bao gồm:

• Hạng Chuẩn: Thẻ BIDV Visa Flexi, thẻ BIDV Vietravel Standa
• Hạng Vàng: Thẻ BIDV Visa Precious, thẻ BIDV Visa Platinum Cashback, Thẻ BIDV Visa Smile
• Hạng Bạch Kim: Thẻ BIDV Visa Premier, thẻ BIDV Visa Platinum, thẻ BIDV MasterCard Platinum, thẻ BIDV Vietravel Platinum

Một số tính năng của thẻ tín dụng BIDV Đống Đa

• Thanh toán hàng hoá dịch vụ tại hơn 30 triệu điểm có biểu tượng Visa,
• Mastercard trên hơn 230 quốc gia (tại Việt Nam và nước ngoài).
• Chi tiêu trước, trả tiền sau.
• Tiêu dùng đơn giản, không cần mang tiền mặt
• Giao dịch bằng bất kỳ loại tiền tệ nào.
• Ưu đãi miễn lãi tối đa 45 ngày đối với giao dịch thanh toán hàng hóa dịch vụ.
• Sử dụng kênh thanh toán an toàn và bảo mật
• Quản lý chi tiêu hiệu quả, an toàn thông qua tin nhắn, sao kê hàng tháng.
• Được hưởng các chương trình khuyến mại, giảm giá hấp dẫn.

Được hưởng ưu đãi từ chương trình tích lũy điểm thưởng với tỷ lệ hoàn tiền cao cùng các phần quà giá trị.

2.2.1.2. Một số đặc điểm sản phẩm thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa

Loại sản phẩm: thẻ tín dụng quốc tế mang thương hiệu Visa hoặc Mastercard; Công nghệ thẻ: thẻ chip theo chuẩn EMV; Thời hạn hiệu lực thẻ: 5 năm; Số lượng thẻ phụ tối đa: 02 thẻ; Ngày sao kê: định kỳ vào ngày 20 hoặc 25 hàng tháng, riêng thẻ Visa Smile là ngày 3 thàng tháng.

Hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu có phần thấp hơn so với tiêu chuẩn của các ngân hàng có cùng phân cấp trong chính sách phát triển sản phẩm. Xây dựng sản phẩm với các tiêu chí sau:Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

• Sản phẩm thẻ tín dụng của BIDV nói chung và BIDV Đống Đa nói riêng cung cấp đầy đủ những tính năng cơ bản nhất của thẻ tín dụng: chi tiêu hàng hóa dịch vụ, rút tiền, thanh toán thương mại điện tử… trên tài khoản tín dụng của BIDV cấp cho khách hàng;

Bảng 2.6. Hạn mức, phí và điều kiện mở các loại thẻ tín dụng

Nâng cao tính năng an toàn bảo mật: trước tâm lý e ngại của khách hàng và tình trạng tội phạm thẻ ngày càng cao, để đảm bảo an toàn cho khách hàng, BIDV Đống Đa xây dựng sản phẩm với những tính năng vượt trội giúp đảm bảo an toàn hơn cho khách hàng thông các các tiện ích gia tăng bao gồm:

• Đóng mở tính năng thương mại điện tử từ Internet Banking: với chức năng này BIDV Đống Đa cho phép khách hàng tự thực hiện thao tác đóng mở tính năng thương mại điện tử bất kỳ lúc nào;
• Thông báo giao dịch: BIDV Đống Đa cung cấp tính năng thông báo giao dịch qua SMS và email hoàn toàn miễn phí;
• Nhắc nợ tự động: Với mọi khách hàng, khi trong kỳ sao kê có phát sinh giao dịch (ghi nợ) tài khoản tín dụng của khách hàng hệ thống BIDV Đống Đa sẽ tự động gửi SMS và email thông báo cho khách hàng biết thời điểm và số tiền khách hàng cần phải thanh toán, tránh trường hợp khách hàng quên và bị tính phí phạt cũng như lãi.

Yêu cầu đầu vào thấp: hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập ổn định ở mức trung bình. Các điều kiện cấp tín dụng BIDV Đống Đa đưa ra cũng dễ dàng hơn với khách hàng.

• Chính sách tín dụng mở rộng: với yêu cầu thu nhập 4 triệu đồng/tháng với cán bộ công chức làm việc trong các cơ quan hành chính sự nghiệp từ ngân sách; 5 triệu đồng/tháng với các đối tượng khách hàng khác. Đồng thời BIDV cũng mở rộng các đối tượng khách hàng;
• Điều kiện hồ sơ: BIDV Đống Đa cung cấp thẻ tín dụng cho cả các đối tượng khách hàng trả lương bằng tiền mặt, chấp nhận các giấy tờ tương đương với hợp đồng lao động và không yêu cầu điều kiện công tác tối thiểu với khách hàng.

Với các điều kiện tương đối mở trong các yêu cầu về cấp tín dụng đồng thời với công nghệ bảo mật. BIDV Đống Đa xây dựng một sản phẩm hướng tới sự an toàn và tiện lợi cho khách hàng. Bên cạnh những chính sách sản phẩm rất hấp dẫn, sản phẩm vẫn còn tồn tại một vài nhược điểm như không đổi được mã PIN cho thẻ của khách hàng.Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Bảng 2.7. Kết quả sự hài lòng về sản phẩm thẻ tín dụng BIDV Đống Đa

Theo kết quả khảo sát cho thấy số khách hàng hài lòng về thẻ tín dụng BIDV tại CN Đống Đa chỉ tiếm 65% và số khách hàng chưa hài lòng vẫn chiếm tới 35%.

Điều này cho thấy sản phẩm thẻ tín dụng BIDV tại chi nhánh vẫn chưa được khách hàng đánh giá cao. Có thể do khách hàng chưa khai thác được hết tính năng của sản phẩm thẻ tín dụng cũng như mục đích sửa dụng của từng loại. Chi nhánh cần có thêm biện pháp để làm hài lòng khách hàng khi dùng thẻ tín dụng.

Bảng 2.8. Kết quả hoạt động dịch vụ theo loại hình của BIDV Đống Đa giai đoạn 2016-2019

2.2.1.3. Quy trình cung ứng thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa, Hà Nội

Nhận thức được tầm quan trọng của quy trình trong nâng cao chất lượng cung ứng dịch vụ thẻ tín dụng, BIDV trung ương đã ban hành quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ áp dụng trên toàn hệ thống. Với sự cạnh tranh cao độ trong lĩnh vực dịch vụ thẻ, các quy trình, thủ tục, điều kiện phát hành thẻ và sử dụng thẻ của ngân hàng hiện nay tương đối đơn giản, không rườm rà, phức tạp. Với sản phẩm thẻ tín dụng khi vận hành BIDV áp dụng các quy trình nghiệp vụ đồng thời trên toàn hệ thống.

Quy trình tác nghiệp dịch vụ thẻ tại BIDV Đống Đa thực hiện theo Công văn số 1595/BIDV-TTT ngày 10/03/2019 của BIDV về việc Ban hành Cẩm nang sản phẩm dịch vụ thẻ và Công văn số 6780/BIDV-TTT ngày 31/08/2018 về việc Ban hành hướng dẫn tác nghiệp hoạt động thẻ tại Chi nhánh. Quy trình nghiệp vụ quy định rõ chức năng và tác nghiệp của từng bộ phận, xong có thể tóm tắt lại như sau:

2.2.1.4. Quy trình phát hành sản phẩm thẻ Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

• Bước 1: Khách hàng gửi yêu cầu cấp thẻ và hoàn thành một số thủ tục cần thiết như điền đơn xin cấp thẻ, nộp một số tài liệu khác như: Chứng minh nhân dân, nhân viên chứng minh nhân dân, hộ chiếu…

Tài liệu cần thiết để chứng minh năng lực tài chính của khách hàng bao gồm: + Nếu hình thức tín dụng là bắt buộc, thì bắt buộc: Trong trường hợp là nhân viên, hợp đồng lao động được yêu cầu cùng với bảng sao kê giao dịch tài khoản của tháng lương cuối cùng. Nếu trường hợp là tự làm chủ, phải có giấy phép KD, sao kê tài khoản ngân hàng của DN đứng tên và hóa đơn thuế thu nhập của DN.

• Nếu cần hình thức thế chấp: Sổ tiết kiệm ngân hàng, hợp đồng bảo hiểm nhân thọ.

Sơ đồ 2.2. Quy trình phát hành thẻ tín dụng

• Bước 2: Ngân hàng phát hành nhận kiểm tra hồ sơ theo quy định. Trong vòng 4 ngày kể từ ngày nhận được bộ hồ sơ đầy đủ, ngân hàng phát hành có trách nhiệm thẩm định bộ hồ sơ và ra quyết định chấp nhận hoặc từ chối phát hành thẻ.

Đối với những hồ sơ được chấp thuận, ngân hàng phát hành tiến hành phân loại khách hàng. Đối với thẻ ghi nợ, việc phát hành thẻ đơn giản vì khách hàng đã có tài khoản tại ngân hàng. Còn đối với thẻ tín dụng, Chi nhánh phải xác định các yếu tố sau: Hạng thẻ phát hành: Thẻ Bạch kim, thẻ vàng hay thẻ chuẩn; Hạn mức tín dụng; Thời hạn thẻ; Phân loại chủ thẻ để xác định hạn mức tiêu dùng của mỗi chủ thẻ. Sau đó chi nhánh truyền thông tin lên Trung tâm thẻ để làm thẻ cho khách hàng.

• Bước 3: Trung tâm thẻ gửi thẻ về Chi nhánh
• Bước 4: Cấp thẻ cho khách hàng.

Sau khi nhận được thẻ từ trung tâm thẻ gửi về, chi nhánh gửi trả thẻ cho khách theo lịch đã hẹn. Yêu cầu khách hàng hoàn tất thủ tục nhập thẻ và hướng dẫn khách hàng sử dụng thẻ.

2.2.1.5. Quy trình thanh toán qua thẻ tín dụng Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Chủ thẻ sử dụng thẻ để mua hàng hóa dịch vụ và giao thẻ cho đơn vị chấp nhận thẻ để thanh toán.

Sơ đồ 2.3. Quy trình thanh toán thẻ

• Chủ thẻ sử dụng thẻ để mua hàng hóa dịch vụ và giao thẻ cho đơn vị chấp nhận thẻ để thanh toán.
• Sau khi đã hoàn thành thủ tục thanh toán, và kiểm tra sơ lược về các thông tin in trên thẻ đơn vị chấp nhận thẻ trả lại thẻ cho khách hàng.
• Hoặc chủ thẻ cho thẻ vào máy ATM khi rút tiền tại các máy ATM.
• Khi chủ thẻ rút tiền tại các máy ATM, thông tin về giao dịch rút tiền sẽ được chuyển về cho ngân hàng thanh toán thẻ và ngân hàng thanh toán thẻ tiến hành trừ tiền trên toàn khoản của chủ thẻ.
• Đơn vị chấp nhận thẻ gửi hóa đơn thẻ về ngân hàng thanh toán thẻ.
• Ngân hàng thanh toán thẻ chấp nhận thanh toán cho đơn vị chấp nhận thẻ (ghi nợ vào tài khoản của chủ thẻ và ghi có vào tài khoản của đơn vị chấp nhận thẻ).
• Ngân hàng thanh toán thẻ yêu cầu ngân hàng phát hành thanh toán cho giao dịch của chủ thẻ.
• Ngân hàng phát hành thẻ thanh toán cho ngân hàng thanh toán thẻ (ghi có vào tài khoản của ngân hàng thanh toán).
• Ngân hàng phát hành gửi sao kê cho chủ thẻ và yêu cầu chủ thẻ thanh toán.
• Chủ thẻ tiến hành gửi tiền vào tài khoản và thanh toán tiền cho ngân hàng phát hành.

Đối với chi nhánh ngân hàng sẽ thực hiện thanh toán cho đơn vị chấp nhận thẻ sau khi đơn vị chấp nhận thẻ nộp biên lai thanh toán của chủ thẻ.

2.2.1.6. Quy trình xử lý khi sản phẩm thẻ có lỗi

• Bước 1: Tiếp nhận đề nghị khiếu nại, hướng dẫn chủ thẻ lập khiếu nại trong sử dụng thẻ. Đề nghị chủ thẻ xuất trình Chứng minh thư để đối chiếu đúng chủ thẻ.
• Bước 2: Đối chiếu thông tin trên khiếu nại trong sử dụng thẻ với thông tin giao dịch trong hệ thống: Từ chối đối với khiếu nại không đảm bảo tính xác thực hoặc quá thời hạn cho phép khiếu nại; Tiếp nhận và ký tên trên phiếu khiếu nại trong sử dụng thẻ được chấp thuận.
• Bước 3: Chuyển tiếp đề nghị khiếu nại về bộ phận trung tâm thẻ trong trường hợp giao dịch liên quan đến khiếu nại thực hiện tại máy ATM của Chi nhánh khác.Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa
• Bước 4: Xác minh kết quả giao dịch và xử lý khiếu nại
• Bước 5: Thông báo kết quả khiếu nại cho chủ thẻ và lưu trữ hồ sơ: Thông báo kết quả xử lý khiếu nại cho chủ thẻ; Lưu Phiếu tra soát giao dịch thẻ qua hệ thống ATM trong hồ sơ hỗ trợ khách hàng.

Các ngân hàng kết nối giao dịch tín dụng giúp tăng thêm tiện ích nhưng vấn đề giải quyết các sự cố phát sinh cho chủ thẻ tín dụng cũng phức tạp hơn vì liên quan đến cả ngân hàng phát hành lẫn ngân hàng chấp nhận thanh toán thẻ. Thông thường, khi gặp sự cố trong giao dịch thì khách hàng phải phản ảnh với ngân hàng phát hành thẻ để nơi này ghi nhận, đồng thời thông qua tổ chức chuyển mạch, ngân hàng phát hành thẻ sẽ gửi yêu cầu tra soát lại với ngân hàng thanh toán thẻ. Sau khi tìm ra nguyên nhân chênh lệch, ngân hàng chấp nhận thẻ sẽ gửi trả lời về cho ngân hàng phát hành để nơi này làm cơ sở giải quyết khiếu nại của khách hàng. Hiện nay, quy trình giải quyết khiếu nại với những giao dịch liên ngân hàng khoảng 15-20 ngày.

Xét riêng trong trường hợp BIDV Đống Đa với vai trò là ngân hàng thanh toán thẻ do ngân hàng khác phát hành: theo quy định đối với trường hợp tra soát, khiếu nại của giao dịch thẻ không do BIDV Đống Đa phát hành, Chi nhánh thanh toán tìm ra nguyên nhân trong vòng 5 ngày làm việc kể từ ngày kiểm quỹ phát hiện chênh lệch. Tiếp đó, trong vòng 5 ngày làm việc, Chi nhánh thanh toán gửi dữ liệu điều chỉnh lên trung tâm thẻ để thực hiện điều chỉnh với các bên liên quan.

Tuy nhiên, trong thực tế, đa phần các quy trình giải quyết khiếu nại các sự cố giao dịch tại trong nước và quốc tế đều kéo dài gây phiền toái, trở ngại cho khách hàng. Các khiếu nại liên quan đến trừ tiền và các loại phí cuối tháng hoặc khóa thẻ không thông báo đều phụ thuộc vào việc ngân hàng kiểm quỹ mới có thể giải quyết. Trong khi đó, chu trình tiếp quỹ ở BIDV Đống Đa phụ thuộc nhiều yếu tố. Quy trình xử lý sự cố giao dịch cũng mất rất nhiều thời gian, thường không đúng theo thời hạn 15-20 ngày như quy định do phải thông qua rất nhiều khâu kiểm tra, hạch toán từ ngân hàng phát hành thẻ thông báo đến ngân hàng thực hiện lệnh, tiến hành kiểm tra đối chiếu, hạch toán bù trừ thông qua hệ thống, sau đó mới hoàn tất được việc khiếu nại của khách hàng. BIDV Đống Đa cũng không chủ động được vì kết quả tùy thuộc vào tra soát của ngân hàng chấp nhận thẻ.

Ngoài ra, bên cạnh nguyên nhân khách quan vừa đề cập, nguyên nhân chủ quan đó là: quá trình giải quyết khiếu nại nhanh hay chậm một phần cũng tùy thuộc vào trách nhiệm, thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng: thực tế, có một số khiếu nại đơn giản có thể rút ngắn thời gian giải quyết sớm hơn (trong vòng 2-3 ngày) nhưng đã không được tập trung xử lý nhanh chóng, thấu đáo khiến việc giải quyết kéo dài, chưa tạo được sự thỏa mãn hài lòng cho khách hàng.Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Cách mở thẻ tín dụng BIDV, có 2 cách để mở thẻ tín dụng của ngân hàng

BIDV Đống Đa như sau:

• Đăng ký truyền thống

Bước thứ 1: Đến trực tiếp chi phí hoặc là phòng giao dịch của ngân hàng BIDV gần nhất và yêu cầu mở thẻ.

Bước thứ 2: Cần lấy số và chờ đợi đến lượt.

Bước thứ 3: Nhân viên của ngân hàng BIDV sẽ yêu cầu xuất trình giấy tờ tùy thân cùng CMND/ hộ chiếu và cũng đưa ra mẫu đơn đăng ký mở thẻ để điền đầy đủ thông tin cần thiết vào.

Bước thứ 4: Sau khi điền xong đầy đủ thông tin thì nhân viên ngân hàng sẽ nhận lại đơn đăng ký và tiến hành xác thực thông tin của khách hàng.

Bước thứ 5: Nhân viên cũng sẽ yêu cầu nộp các giấy tờ liên quan đến loại thẻ tín dụng muốn/ có thể mở tại ngân hàng.

Bước thứ 6: Nếu giấy tờ hồ sơ đầy đủ và hợp lệ thì sẽ được nhân viên thông báo thành công và hẹn ngày để lấy thẻ. Trong trường hợp giấy tờ không hợp lệ thì nhân viên sẽ yêu cầu bổ sung giấy tờ hoặc từ chối mở thẻ tín dụng BIDV.

Đăng ký online: Truy cập vào địa chỉ: https://www.bidv.com.vn/vn/ca-nhan/san-pham-dich-vu/dich-vu-the, Hệ thống của BIDV sẽ hiện lên giao diện giống hình 2.2

Hình 2.2. Giao diện khi đăng ký thẻ tín dụng BIDV online

Tại thời điểm đó, nhấp vào “Thẻ tín dụng quốc tế BIDV”, có nhiều loại thẻ xuất hiện, khách khàng kích vào ‘Đăng ký ngay’ trên loại thẻ khách hàng muốn mở.Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Quá trình làm thẻ tín dụng tại chi nhánh được thực hiện chính xác, thủ tục nhanh chóng và dưới sự quản lý chặt chẽ của các nhà lãnh đạo tín dụng có kinh nghiệm.

Quản lý rủi ro trong quy trình vận hành thẻ: Tất cả các cán bộ tham gia hoạt động thẻ tại Chi nhánh phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định hiện hành, quy trình, văn bản hướng dẫn của BIDV Đống Đa. Phòng Quản lý rủi ro chi nhánh tổ chức kiểm tra định kỳ việc tuân thủ các quy định và quy trình của các bộ phận và cá nhân liên quan ít nhất một lần một năm.

Quản lý rủi ro trong dịch vụ thanh toán thẻ chấp nhận đơn vị chấp nhận thẻ:

Chú ý đến việc đánh giá các tài liệu đăng ký của đơn vị chấp nhận thẻ để tránh việc đơn vị chấp nhận thẻ sử dụng giả mạo hoặc đơn vị chấp nhận thẻ gian lận. Ngay sau khi ký và cài đặt các thiết bị chấp nhận thẻ, Chi nhánh đã cử một nhân viên đào tạo nhân viên đến quy trình chấp nhận thanh toán thẻ, cách xác định thông tin trên thẻ và các yếu tố. bảo mật thẻ, cách nhận biết hành vi, thái độ có dấu hiệu nghi ngờ gian lận của khách hàng…

Quản lý rủi ro trong chấp nhận thanh toán trực tuyến: Chi nhánh đã thúc đẩy các hoạt động tuyên truyền và giáo dục để nâng cao kiến thức và nhận thức của chủ thẻ và các bên quan tâm khác về bảo mật. Thông tin và phòng ngừa rủi ro.

2.2.2. Chính sách phân phối thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa

2.2.2.1. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Với sản phẩm thẻ tín dụng Visa của BIDV hiện nay BIDV đang phân đoạn thị trường theo các yếu tố:

• Theo mối quan hệ với BIDV, có:
• Khách hàng nội bộ: là cán bộ nhân viên làm việc tại BIDV;
• Khách hàng bên ngoài: là đối tượng khách hàng còn lại có thể là khách hàng hiện hữu hoặc khách hàng mới.

Theo độ tuổi: chia thị trường ra làm các độ tuổi khác nhau theo các phân khúc thị trường, đối tượng khách hàng thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa tập trung trong độ tuổi từ 25 – 55 tuổi, kết quả khảo sát cho thấy đối tượng khách hàng phát hành thẻ Visa của BIDV Đống Đa trong độ tuổi này chiếm tới 86%. Độ tuổi từ 18-25 tuổi chiếm 13% và trên 55 tuổi chiếm 2%. BIDV Đống Đa cũng như ngân hàng BiDV cần mở rộng thêm đối tượng khách hàng vì thẻ tín dụng BIDV có rất nhiều loại và phù hợp với mục đích của nhiều lứa tuổi khác nhau.

Bảng 2.9. Đối tượng khách hàng làm thẻ tín dụng chia theo độ tuổi

• Theo địa bàn, phân chia theo địa bàn các tỉnh thành phố có: các tỉnh thành có chi nhánh của BIDV; các tỉnh thành không có chi nhánh của BIDV.
• Theo thu nhập của khách hàng chia thành: khách hàng có dưới 5 triệu đồng/tháng; khách hàng có từ 5 đến dưới 20 triệu đồng/tháng; khách hàng có từ 20 đến dưới 50 triệu đồng/tháng; khách hàng có từ 50 triệu đồng/tháng trở lên.

Theo ngành nghề của khách hàng:

• Khách hàng là cán bộ nhân viên tại các đơn vị: là đối tượng khách hàng có thu nhập thường xuyên hàng tháng qua lương như đơn vị hành chính sự nghiệp nhà nước, các đơn vị KD…;Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Khách hàng KD tự do: là đối tượng khách hàng KD tự do, thu nhập phụ thuộc vào kết quả KD.

Với các nguồn lực hiện tại, dựa trên các phân tích về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đối với chi nhánh, BIDV Đống Đa lựa chọn phân khúc thị trường dựa trên sự kết hợp của các yếu tố. Cùng với đặc trưng của sản phẩm là một sản phẩm tín dụng cá nhân, cần nắm bắt chặt chẽ về đối tượng khách hàng, yếu tố đầu tiên BIDV Đống Đa xét đến là yếu tố địa bàn, các khách hàng ở trên các địa bàn có điểm giao dịch của BIDV Đống Đa là yếu tố quan trọng nhằm đảm bảo được độ tin cậy của khách hàng cũng như xác định và đánh giá khách hàng. Bên cạnh đó, yếu tố chứng minh năng lực tài chính của khách hàng là yếu tố quan trọng đảm bảo phương án trả nợ của khách hàng. Thẻ tín dụng là loại hình chi tiêu trước trả tiền sau, bản chất là khách hàng chi tiêu bằng tiền của ngân hàng, đây cũng là một hình thức vay tiền – hình thức tín dụng. Vì vậy khách hàng cần phải đảm bảo được khả năng trả nợ. Đánh giá năng lực tài chính của khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng để đảm bảo chất lượng của khoản tín dụng và hiệu quả hoạt động của BIDV Đống Đa. Dựa trên các yếu tố đó, BIDV Đống Đa đưa ra các phân khúc và lựa chọn khách hàng như sau:

• Khách hàng nội bộ: là đối tượng khách hàng mà BIDV Đống Đa nhận được nhiều sự ủng hộ và có ảnh hưởng rất lớn. Đối tượng khách hàng này BIDV có nhiều lợi thế và có nhiều thông tin đánh giá, đảm bảo sự an toàn và các thủ tục đơn giản;
• Khách hàng hiện tại của BIDV Đống Đa trong độ tuổi từ 25 đến 54 tuổi, có thu nhập trung bình 5 triệu đồng/tháng tập trung tại các địa bàn có điểm giao dịch của BIDV;
• Khách hàng làm việc tại các đơn vị sự nghiệp nhà nước có thu nhập từ 4 triệu đồng/tháng trở lên.

2.2.2.2. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Để có thể cạnh tranh với các ngân hàng khác có cùng dòng thẻ tín dụng, BIDV định vị sản phẩm dựa trên tính năng sản phẩm và giá thành. Dòng sản phẩm thẻ tín dụng Visa BIDV được chia làm 4 loại thẻ hạng tiêu chuẩn, hạng vàng, hạng bạch kim và Hạng Infinite với slogan cho từng dòng sản phẩm cụ thể:

• Thẻ BIDV Visa Flexi: trải nghiệm phong cách thanh toán hiện đại;
• Thẻ BIDV Vietravel Standar: đồng hành cùng niềm đam mê du lịch;
• Thẻ BIDV Visa Precious: quản lý tài chính cá nhân hiệu quả;
• Thẻ BIDV Visa Platinum Cashback: tận hưởng và trải nghiệm ưu đãi đẳng cấp;
• Thẻ BIDV Visa Premier: đẳng cấp, khác biệt;
• Thẻ BIDV Visa Platinum: khẳng định sự khác biệt;
• Thẻ BIDV MasterCard Platinum: sang trọng, đẳng cấp;
• Thẻ BIDV Vietravel Platinum: đồng hành cùng niềm đam mê du lịch;
• Thẻ BIDV Visa Smile: giải pháp tài chính hiệu quả cho khách hàng vay tiêu dùng;
• Thẻ BIDV Visa Infinite: đặc quyền không giới hạn.

Với mỗi dòng sản phẩm BIDV Đống Đa hướng tới những đối tượng khách hàng khác nhau, căn cứ vào nguồn thu nhập của khách hàng. Với thị trường mục tiêu hiện tại, BIDV Đống Đa định vị sản phẩm với “giá” thấp và sự khác biệt về tính năng. Để có thể khai thác tốt tập khách hàng trong phân khúc khách hàng mục tiêu, BIDV Đống Đa sử dụng các kênh phân phối nhằm tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả để đạt được mục tiêu đề ra. Những kênh phân phối được BIDV Đống Đa sử dụng:

PFC (Personal Finance Consultant) – nhân viên tư vấn tài chính cá nhân: BIDV Đống Đa sử dụng kênh phân phối chính là đội ngũ nhân viên tư vấn tài chính cá nhân, với hơn 45 PFC của chi nhánh thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với từng đối tượng khách hàng, mang lại dịch vụ tốt nhất và thuận tiện cho khách hàng. Đây là kênh được BIDV Đống Đa ưu tiên hàng đầu. Tuy nhiên, do đội ngũ PFC còn hạn chế với khối lượng công việc và sản phẩm bán lẻ rất nhiều, PFC cần nhiều kiến thức của nhiều sản phẩm và nắm bắt chắc hơn để có thể tư vấn đến khách hàng một cách tốt hơn nữa;

• Điểm giao dịch của BIDV Đống Đa: đây là kênh bán này cố định, nguồn khách hàng là thụ động – khách hàng tự tìm kiếm đến với BIDV Đống Đa. Tuy nhiên, đây cũng là kênh bán sẽ cung cấp dịch vụ tốt hơn và đầy đủ đến với khách hàng. Việc bán hàng tại điểm giao dịch mang tính thụ động. Đồng thời, điểm giao dịch của BIDV Đống Đa là ở thành phố lớn như Hà Nội – nơi có sự cạnh tranh rất cao giữa các ngân hàng. Vì vậy, bán hàng tại các điểm giao dịch không phải là kênh bán mang lại hiệu quả cao.Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Bảng 2.10. Số lượng thẻ phát hành mới và đang hoạt động (2016-2019)

Những năm gần đây nhờ có những chiến lược phân phối thẻ tín dụng hiệu quả nên BIDV Đống Đa có kết quả (bảng 2.10)

Năm 2018, dịch vụ thẻ tín dụng Visa đến gần hơn với khách hàng, thêm vào đó do Giám đốc Chi nhánh yêu cầu khuyến khích cán bộ của Chi nhánh sử dụng thẻ Visa, kết quả năm 2018 chi nhánh đã phát hành được 47 thẻ visa hoạt động (trong đó tỷ trọng lớn là thẻ của cán bộ BIDV Đống Đa).

Biểu đồ 2.8. Sự tăng trưởng của thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa giai đoạn năm 2016-2019

Năm 2019, BIDV Đống Đa khai thác đối tượng khách hàng là lãnh đạo các đơn vị, các DN, số thẻ phát hành được là 17 thẻ. Số thẻ xóa hỏng trong năm là 4 thẻ là do những thẻ phát hành trước đó của những khách hàng do chuyển công tác không thực hiện trả lương qua BIDV nên không đủ điều kiện tiếp tục sử dụng thẻ.

Đến năm 2020, BIDV Đống Đa cũng đã khai thác đối tượng khách hàng là cán bộ được trả lương qua BIDV có nhu cầu sử dụng dịch vụ, có đủ điều kiện được phát hành thẻ. Tính quý I năm 2020, BIDV Đống Đa đã phát hành thêm được 15 thẻ nâng số lượng thẻ là 70 thẻ. Năm 2020, theo đúng chỉ đạo của BIDV, BIDV Đống Đa đưa thêm 2 phòng giao dịch vào hoạt động. Hai phòng giao dịch mới mở cũng góp phần tăng lượng thẻ tín dụng.

Bảng 2.11. Thị phần dịch vụ thẻ BIDV Đống Đa tại thời điểm ngày 31/12/2019

Với lợi thế là ngân hàng cấp một duy nhất trên địa bàn và mạng lưới ATM rộng khắp toàn thành phố Hà Nội, tuy nhiên thị phần phát triển của dịch vụ thẻ chưa tương xứng với quy mô của Chi nhánh, đặc biệt là thị phần thẻ tín dụng xếp thứ hai sau VCB chiếm tỷ lệ 27,50%. Thị phần thẻ tín dụng mới chỉ ở mức tạm đứng nhóm đầu so với các ngân hàng khác trên địa bàn.Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Biểu đồ 2.9. Thị phần dịch vụ thẻ BIDV Đống Đa tại thời điểm ngày 31/12/2019

Tính đến hết ngày 31/12/2019 có 35/50 NH phát hành thẻ quốc tế, trong đó có NH phát hành thẻ ghi nợ quốc tế, 31 NH phát hành thẻ tín dụng quốc tế và 25 ngân hàng phát hành cả 2 loại thẻ trên. Tổng thẻ quốc tế lũy kế toàn thị trường đến 31/12/2019 đạt trên 6 triệu thẻ, tăng 42,8% so với năm 2012, trong đó nhóm ngân hàng nước ngoài phát hành 607.351 thẻ chiếm khoảng 10,1% thị phần. Trong đó, thẻ tín dụng quốc tế đạt gần 2,14 triệu thẻ với Vietinbank chiếm thị phần lớn nhất – 29,7% tương đương khoảng 635.000 thẻ.

Bên cạnh các ngân hàng trong nước, thị trường thẻ cũng để lại dấu ấn của một số ngân hàng nước ngoài như ANZ, HSBC, Citi Bank. Đây là những ngân hàng nước ngoài phát triển bán lẻ khá mạnh ở Việt Nam đặc biệt là với thị trường thẻ quốc tế. Những ngân hàng này có tiềm lực tài chính, kinh nghiệm trong lĩnh vực thẻ đặc biệt là thẻ tín dụng. Họ đầu tư rất mạnh cho việc phát triển thẻ tín dụng trên thị trường Việt Nam bằng các chương trình khuyến mãi trực tiếp cho khách hàng và truyền thông quảng cáo cũng như đội ngũ bán hàng…

Để nhìn nhận một cách tổng thể về thị trường thẻ quốc tế của các ngân hàng, chúng ta có thể xem xét phân tích dựa trên các yếu tố: quy mô (vốn, tài sản, số lượng điểm giao dịch, hệ thống mạng lưới ATM và POS), lịch sử phát triển thẻ. Ngoài ra, việc phát triển thẻ tín dụng còn phụ thuộc vào chính sách và quan điểm của nhà quản trị ngân hàng. Các ngân hàng có lịch sử phát triển thẻ lâu năm và nguồn lực lớn như Vietinbank, Vietcombank, ACB, Sacombank, Techcombank… có sự đầu tư lớn cho việc phát triển thẻ tín dụng. Bên cạnh đó thị trường cũng có rất nhiều ngân hàng cùng hướng tới những tập khách hàng tương tự tập khách hàng mà BIDV hướng tới. Sự cạnh tranh trực tiếp từ các ngân hàng là một sự đe dọa lớn đối với BIDV khi mà BIDV là một ngân hàng đi sau trong lĩnh vực phát triển thẻ tín dụng quốc tế và chưa có kinh nghiệm phát triển thẻ tín dụng.

2.2.3. Chính sách chi phí sử dụng thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

BIDV chi nhánh Đống Đa định vị sản phẩm và cạnh tranh bằng mức giá thấp. ĐỒng thời, các chính sách giá của BIDV Đống Đa hầu hết đều tiếp nhận chính sách giá của BIDV. Nhận biết được việc đi sau trong thị trường đồng thời cũng là một ngân hàng nhỏ, các lợi thế cạnh tranh chưa nhiều. Vì vậy BIDV Đống Đa xây dựng chính sách giá ưu đãi với khách hàng với chính sách “GIÁ” cho sản phẩm.

Chính sách phí của BIDV Đống Đa được áp dụng công khai trên website và có thông báo cho khách hàng khi có những thay đổi qua sms và email về Biểu phí thẻ tín dụng BIDV Đống Đa và Chính sách lãi suất.

Các loại phí của thẻ tín dụng BIDV Đống Đa được thông báo chi tiết trong biểu phí thẻ tín dụng quốc tế. Mức phí của từng loại thẻ tín dụng có thể khác nhau và được BIDV Đống Đa quy định theo từng thời kỳ. Các loại phí này thường được áp dụng theo các loại sau:

• Phí quản lý thẻ (phí thường niên…)
• Phí giao dịch (phí rút tiền mặt tại ATM/POS…)
• Phí liên quan đến tín dụng (phí chậm thanh toán…)

Biểu phí mới nhất được cập nhật tại website: www.bidv.com.vn hoặc tại các Chi nhánh BIDV trên toàn quốc hoặc liên hệ Trung tâm Chăm sóc khách hàng của BIDV theo số 1900 9247 (xem phụ lục 3 và 4).Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Do phí và lãi là nhân tố biến động liên tục, việc BIDV không thường xuyên nghiên cứu thị trường dẫn đến việc không kịp thay đổi lãi và phí theo chính sách mà BIDV đề ra với chính sách “GIÁ” thấp. Có một số loại phí của BIDV ở mức bằng hoặc cao hơn một số ngân hàng. Chính sách “GIÁ” của BIDV tại thời điểm hiện tại được đánh giá là ở mức trung bình. Điều này được thể hiện thông qua nghiên cứu về chính sách lãi – phí của các ngân hàng với sản phẩm thẻ tín dụng trên thị trường. Tác giả tập hợp và so sánh chi phí của BIDV Đống Đa và một số đối thủ cạnh tranh trong bảng 2.12.

Bảng 2.12. So sánh một số chi phí của BIDV Đống Đa và một số đối thủ cạnh tranh thời điểm tháng 12/2019

Qua bảng 2.12 so sánh cho thấy, các loại phí cơ bản của BIDV thấp hơn rất nhiều so với các ngân hàng khác, đặc biệt là lãi suất sử dụng thẻ, đây là một trong các loại phí chiếm tỷ trọng cao khi sử dụng thẻ tín dụng. BIDV áp dụng chính sách phí thấp, tuy nhiên chưa có sự điều chỉnh thưởng xuyên để đảm bảo mức phí cạnh tranh so với các ngân hàng trong cùng phân khúc thị trường.

Bên cạnh việc tăng cường hợp tác với các tổ chức thanh toán quốc tế nhằm mở rộng hệ thống thanh toán và phát hành thẻ, BIDV cũng luôn chú trọng phát triển dịch vụ giá trị gia tăng, đơn giản hóa thủ tục cho chủ thẻ. Tùy theo mục đích và nhu cầu sử dụng, khách hàng có thể lựa chọn Hạng thẻ khác nhau. Thậm chí để mở rộng thêm đối tượng phát hành thẻ, tạo sự thuận tiện dễ dàng sử dụng cho khách hàng, BIDV đã áp dụng thay đổi thời hạn sử dụng thẻ từ 03 năm lên 05 năm.

Từ năm 2016-2019, BIDV Đống Đa đã khai trương dịch vụ rút tiền từ thẻ tín dụng Visa/Master Card tại máy ATM, do vậy đã tận dụng được mạng lưới ATM trên toàn quốc, từ đó tăng mạnh doanh số thanh toán từ thẻ tín dụng, đem lại nguồn thu nhập đáng kể cho Chi nhánh. Dịch vụ khách hàng 24/24 đã góp phần củng cố thương hiệu của BIDV Đống Đa trên thị trường.Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Ngoài ra, căn cứ từng hạng thẻ, BIDV Đống Đa còn cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng như: miễn phí dịch vụ bảo hiểm tai nạn con người, được chiết khấu giá tại một số ĐVCNT của BIDV Đống Đa, dịch vụ thông báo giao dịch qua SMS, tích lũy điểm thưởng hưởng chiết khấu thanh toán…

Bảng 2.13. Kết quả khảo sát sự quan tâm của khách hàng tới thẻ tín dụng

Đối với sản phẩm thẻ tín dụng BIDV tại CN Đống Đa, điều thu hút được khách hàng là sự an toàn của sản phẩm và các chương trình khuyến mãi từ phía ngân hàng khi yếu tố này chiếm tới 33,33%. Tiếp sau đó là yếu tố các chương trình khuyến mại chiếm 31,67% và yếu tố phí, lãi suất chiếm 25% còn 8,33% là những lý do khác. Từ kết quả này chi nhánh cần thay đổi chính sách marketing cho thẻ tín dụng cần hướng tới đặc điểm tính bảo mật của sản phẩm, các chương trình khuyến mại đối với thẻ để từ đó thu hút thêm khách hàng sử dụng thẻ tín dụng BIDV trong thời gian tới.

Bảng 2.14. Đánh giá về phí, lãi suất đối với thẻ tín dụng BIDV Đống Đa

Theo kết quả khảo sát phí và lãi đối với sản phẩm thẻ tín dụng, số khách hàng đánh giá trung bình chiếm cao nhất là 63,33%, khách hàng đánh giá cao chiếm 25% và còn lại là khách hàng đánh giá thấp. Mặc dù yếu tố phí và lãi suất không phải là vấn đề quan tâm lớn nhất của khách hàng khi sử dụng thẻ tín dụng BIDV Đống Đa nhưng vẫn chiếm tỉ trọng khá cao. Nên việc lựa chọn một chính sách tốt và cạnh tranh về phí, lãi suất đối với thẻ tín dụng là cần thiết. Đây cũng là một trong những chính sách marketing để nâng cao hiệu quả KD thẻ tín dụng của chi nhánh trong thời gian tới.

2.2.4. Chính sách truyền thông, khuyếch trương thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa

Hiện tại, hoạt động marketing của BIDV Đống Đa sử dụng chung với hoạt động marketing của BIDV là chính sách xúc tiến hỗn hợp, chủ yếu tập trung vào hoạt động truyền thông như báo chí, ấn phẩm, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo qua radio và các chnhs sách hỗ trợ bán khác. Các hoạt động này thật sự chưa mang lại hiệu quả cao khi mà sử dụng một chính sách hạn chế về nhiều mặt:

Về truyền thông: Chính sách truyền thông hạn chế. Không tổ chức các chương trình quảng cáo, truyền thông nhiều, không tổ chức lễ ra mắt sản phẩm. BIDV Đông Đa chỉ tập trung quảng cáo trên một số phương tiện:Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

• Báo chí: sử dụng quảng cáo trên báo mạng cũng như báo giấy với số lượng hạn chế nhằm giảm chi phí truyền thông;
• Ấn phẩm: sử dụng các ấn phẩm, công cụ hỗ trợ bán hàng như tờ rơi, poster, banner tại các điểm giao dịch;
• Quảng cáo ngoài trời: sử dụng hình ảnh quảng cáo qua xe bus, biển quảng cáo ngoài trời;
• Quảng cáo qua radio: VOV giao thông là kênh thông tin được lựa chọn hướng tới nhiều đối tượng khách hàng của BIDV.
• Về chính sách hỗ trợ bán: BIDV Đống Đa nỗ lực phát triển ưu đãi cho sản phẩm như các điểm giảm giá, các chương trình mua sắm tặng quà… Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi hỗ trợ bán chưa thực sự thu hút và mang lại hiệu quả với số lượng chương trình còn ít.

Tác giả đã tiến hành khảo sát các chính sách marketing hiện tại BIDV Đống Đa đang áp dụng đối với sản phẩm thẻ tín dụng, khác với chương trình và hoạt động marketing chung của BIDV để nhận biết và đánh giá về hoạt động marketing của BIDV Đống Đa.

Bảng 2.15. Kết quả khảo sát chương trình khuyến mại về thẻ tín dụng BIDV Đống Đa

Chương trình khuyến mãi khách hàng quan tâm nhất chính là các chương trình tặng tiền trực tiếp cho khách hàng khi sử dụng thẻ. Khi chương trình tặng tiền tài khoản được 35% số khách hàng đánh giá hấp dẫn. Tiếp sau đó là chương trình giảm lãi suất và miễn phí thường niêm với tỷ lệ là 26,67% và 23,33%. Chiết khấu thanh toán, mua hàng chiếm 11,67% và 3,33% là những chương trình khuyến mại khác về thẻ tín dụng BIDV tại CN Đống Đa mà khiến khách hàng hấp dẫn. Do vậy chi nhánh cần chủ trọng vào chương trình khuyến mại tặng tiền vào tài khoản khi đưa ra cho khách hàng. Từ đây nâng cao hiệu quả trong việc phát hành cũng như thúc đẩy sử dụng thẻ tín dụng BIDV tại chi nhánh.

Bảng 2.16. Kênh thông tin của khách hàng biết đến thẻ tín dụng BIDV

Theo khảo sát kênh truyền thông nào hiện tại của BIDV tại chi nhánh Đống Đa đến khách hàng đạt hiệu quả cao nhất là Email marketing khi có tỷ lệ 41,67%. Tờ rơi và xe buýt, kênh VOV giao thông lần lượt đứng thứ 2, thứ 3 với tỷ lệ lần lượt là 20%, 15%. Kênh thông tin trên website chiếm 6,67% và báo đài, phương tiện thông tin đại chúng chiếm 13,33%. Còn lại là các kênh thông tin khác. Điều này cho thấy chính sách marketing của công ty đang đi đúng hướng khi chi nhánh luôn có đội ngũ nhân viên PFC gửi mail thường xuyên cho khách hàng về điều kiện cấp thẻ và chương trình khuyến mại của thẻ tín dụng. Nhưng cũng từ đây chi nhánh cần có thêm các biện pháp để có thể nâng cao hiệu quả quảng cáo tại các kênh thông tin đa dạng khác. Giúp khách hàng dẽ biết đến thẻ tín dụng BIDV và cần sử dụng thẻ trong thanh toán hàng ngày.

Trong chính sách truyeeng thong, khuyếch trương, không thể không nhắc đến vài trò của nhân lực trong các hoạt động này. Do đó, BIDV Đống Đa rất quan tâm đến công tác đào tạo, huấn luyện đội ngũ nhân viên của mình, đặc biệt là nâng cao trình độ giao tiếp bằng ngoại ngữ cho nhân viên giao dịch. Các lớp học về khả năng giao tiếp, cách xử lý các tình huống trong bán hàng được mở rộng thường xuyên giúp nhân viên tiếp cận và nhìn nhận rõ nét hơn về công việc của mình.Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Thực trạng chiến lược con người tại BIDV Đống Đa đã và đang tồn tại những hạn chế sau:

• Hiện nay toàn Chi nhánh BIDV Đống Đa có hơn 100 cán bộ nhân viên, trong đó nhân viên bộ phận KD thẻ tín dụng là 45 người (có 5 cán bộ chuyên Marketing dịch vụ thẻ tín dụng). Qua đó cho thấy công tác tiếp thị chưa được đầu tư đúng mức, đội ngũ nhân viên Marketing còn quá mỏng chưa có nhiều kinh nghiệm về nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp còn hạn chế, chưa chuyên nghiệp. Bên cạnh đó những nhân viên thuộc các phòng ban khác mặc dầu đều được giao nhiệm vụ tiếp thị phát triển số lượng thẻ nhưng do chưa tìm hiểu tường tận về các dịch vụ tiện ích thẻ nên khi triển khai giới thiệu cho khách hàng còn lúng túng hay thụ động khi khách hàng có yêu cầu sử dụng dịch vụ.
• Nhân viên chưa chú trọng kỹ lưỡng trong khâu hỗ trợ, tư vấn khách hàng những chức năng, tiện ích của thẻ, mức phí, cách sử dụng máy ATM, đặc biệt là vấn đề giao dịch ngoại mạng… nên dẫn đến một số sự cố khiếu nại không đáng có như không biết phải trả phí khi rút tiền mặt tại ATM ngoại mạng cao hơn nội mạng. Ngoài ra, khách hàng chưa được giới thiệu, hướng dẫn cụ thể về dịch vụ thanh toán hàng hóa dịch vụ trực tiếp bằng thẻ tại các POS nên chưa hình thành thói quen thanh toán thẻ.

Ngoài ra tình trạng máy lỗi bên cạnh do lỗi công nghệ kỹ thuật, lỗi thiếu giấy in nhật ký máy, máy hết tiền nên ngưng hoạt động là do sự chủ quan của hệ thống giám sát tiếp quỹ và các nhân viên. Chi nhánh cũng đã tiến hành kỷ luật một số cá nhân liên quan vì đã không chú ý giám sát tình trạng khay hết tiền của một số máy ATM gây ách tắc sự giao dịch của khách hàng.

• Ngoài các chuyên gia được thuê để bảo trì hệ thống máy ATM hàng tháng, tại Chi nhánh còn có Phòng kỹ thuật gồm 3 nhân viên đảm trách việc xử lý kỹ thuật công nghệ toàn chi nhánh kể cả ngoài giờ hay trong những thời điểm gấp rút để phục vụ khách hàng. Thực tế, trong một vài trường hợp lỗi hệ thống, vì số lượng nhân viên kỹ thuật ít lại chịu trách nhiệm về toàn bộ hệ thống công nghệ thông tin của cả chi nhánh và mạng lưới ATM nhiều nên không thể sửa chữa kịp thời, khắc phục sự cố được nhanh chóng, gây phiền hà, ách tắc quá trình giao dịch của khách hàng.
• Công tác chăm sóc khách hàng của dịch vụ thẻ tín dụng chưa được quan tâm một cách đúng mức nên hình ảnh của BIDV Đống Đa trong tâm trí khách hàng vẫn còn mờ nhạt.
• Hoạt động nghiên cứu thị trường, điều tra khách hàng chưa được tiến hành thường xuyên tại Chi nhánh. Do những hạn chế về nguồn thông tin, nguồn nhân lực và phương pháp thực hiện nên đến nay Chi nhánh chưa có được bộ cơ sở dữ liệu về thị trường, vì vậy chưa thể nắm bắt nhanh chóng, kịp thời nhu cầu của khách hàng.

2.3. Đánh giá thực trạng marketing thẻ tín dụng tại ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa, Hà Nội

2.3.1. Những kết quả đạt được Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Thẻ tín dụng là một trong các dịch vụ bán lẻ chủ yếu của BIDV Đống Đa mang lại lợi nhuận từ nguồn thu phí dịch vụ, đồng thời góp phần xây dựng hình ảnh ngân hàng hiện đại thân thiện với khách hàng đồng thời cung cấp cho khách hàng ngày càng nhiều tiện ích trong giao dịch thẻ. Hiện tại tính đến ngày 31/12/2019, Chi nhánh đang quản lý 148 thẻ tín dụng, 11 máy ATM và 15 máy POS. Trải qua các năm số lượng thẻ tín dụng quốc tế, nội địa và doanh số thu thanh toán thẻ của BIDV Đống Đa liên tục tăng lên. Mức phí thu được từ hoạt động thẻ năm 2019 là 2.550 triệu đồng chiếm khoảng 18% tổng số phí thu được tại chi nhánh.

Thứ nhất: Đa dạng hóa các sản phẩm thẻ tín dụng

• Hiện tại BIDV Đống Đa đã phát triển hầu hết các sản phẩm thẻ thanh toán tín dụng quốc tế… Đó là sự thành công nổi bật của BIDV Đống Đa trong nỗ lực cung cấp dịch vụ thanh toán cho các đối tượng khách hàng đa dạng và các nhu cầu khác nhau trên thị trường.
• Về sản phẩm mới, trong thời gian ngắn sắp tới, BIDV Đống Đa cùng hệ thống BIDV triển khai sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế mới cho đối tượng khách hàng DN hứa hẹn đem lại nhiều tiện ích hấp dẫn đến với khách hàng.

Thứ hai: đẩy mạnh phát triển số lượng chủ thẻ tiềm năng

Mặc dù những năm gần đây, tình hình KD doanh thẻ tín dụng không khả quan, nhưng chi nhánh luôn đẩy mạnh chính sách phát triển số lượng chủ thẻ đặc biệt là đối tượng khách hàng tiềm năng. Kể từ năm 2019, chi nhánh phối hợp với một số đơn vị trả lương qua thẻ để mở thêm thẻ tín dụng theo hạn mức lương, chính vì vậy số lượng thẻ tín dụng tăng đáng kể.Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Thứ ba: Hỗ trợ khách hàng, giải quyết tra soát, khiếu nại.

Do quy trình nghiệp vụ được chuẩn hóa nên công tác xử lý khiếu nại nhanh chóng, đảm bảo đúng thời gian quy định của tổ chức thẻ trong nước và quốc tế, được khách hàng của chi nhánh và NHTM khách hàng đánh giá cao.

Thứ tư: Tăng nền khách hàng và bán chéo sản phẩm, dịch vụ

Doanh thu của dịch vụ thẻ tín dụng chưa cao, song dịch vụ thẻ đã tạo nên khách hàng cá nhân vững chắc cho Chi nhánh, là sản phẩm bán chéo hiệu quả cho khách hàng DN, thúc đẩy huy động vốn và các dịch vụ giá trị gia tăng khác phát triển như dịch vụ tin nhắn tự động BSMS, IBMB, dịch vụ thanh toán hóa đơn…

2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân

Về sản phẩm

Sản phẩm chưa thật sự hoàn thiện về tính năng khi mà không thể thực hiện được giao dịch được trên ATM và POS của một số ngân hàng thương mại khác. Mặc dù tính năng giao dịch trên ATM và POS không ảnh hưởng đến chức năng, đặc tính cũng như tính bảo mật của sản phẩm, khách hàng hoàn toàn có thể sử dụng thẻ tại bất kỳ ATM và POS của bất kỳ ngân hàng nào chấp nhận thẻ Visa trên toàn thế giới mà không có bất kỳ sự khác biệt nào so với sản phẩm của chính ngân hàng đó. Tuy nhiên việc không dùng được trên hệ thống ATM vẫn tạo ra tâm lý không tốt trong khách hàng về một sản phẩm chưa thật sự hoàn thiện.Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Về kênh phân phối

Hiện tại kênh phân phối của BIDV Đống Đa còn khá hẹp với gần 10 PFC và điểm giao dịch ở Hà Nội. Trong khi, nhân viên đồng thời phải bán rất nhiều sản phẩm bán lẻ của ngân hàng như huy động, tín dụng, thanh toán… nên còn hạn chế nhiều trong việc chuyên sâu về sản.

BIDV hiện tại chỉ sử dụng kênh phân phối bán hàng trực tiếp mà chưa mở rộng các loại hình phân phối khác như bán hàng trực tuyến, bán hàng qua đại lý…

Về xúc tiến hỗn hợp

Chính sách xúc tiến hỗn hợp còn nhiều hạn chế cả về truyền thông và các chương trình hỗ trợ bán. Về các chương trình truyền thông rất ít trên các kênh chưa thực sự mang lại hiệu quả cao. Các chương trình hỗ trợ bán chưa đưa lại kết quả thực sự, chưa thu hút được sự quan tâm của khách hàng và tạo được lợi ích lớn cho khách hàng nhằm lôi kéo khách hàng.

Về nhân sự

Về nhân sự bán hàng: còn chưa đồng đều về mặt số lượng và chất lượng giữa các chi nhánh. Có những chi nhánh tập trung số lượng nhân viên còn rất hạn chế. Nhiều khi không có nhân viên tư vấn tài chính cá nhân trực tại điểm, Trưởng phòng, phó phòng giao dịch và các giao dịch viên đồng thời chịu trách nhiệm bán hàng, tư vấn sản phẩm đến khách hàng. Tuy nhiên, do kiến thức chuyên sâu về sản phẩm và kỹ năng bán của đội ngũ giao dịch viên chưa thật tốt nên khi tư vấn cho khách hàng còn hạn chế.

Về quy trình nghiệp vụ

Do BIDV đang áp dụng mô hình thẩm định tại chi nhánh nên có sự không đồng nhất trong triển khai các quy định. Với cùng một quy định nhưng có nhiều cách hiểu và thực hiện khác nhau. Việc này dẫn đến tiến độ thực hiện công việc cũng như những cam kết đến với khách hàng có thể bị ảnh hưởng.Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Việc hiểu khác nhau về cùng một quy định có thể dẫn tới việc sẽ có những yêu cầu khác nhau với các đối tượng khách hàng của chi nhánh khác nhau.

Nguyên nhân của những hạn chế

Những hạn chế của dịch vụ marketing thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa nêu trên là do nhiều nguyên nhân. Ngoài yếu tố khách quan có tính ảnh hưởng, yếu tố chủ quan thuộc về BIDV Đống Đa là nguyên nhân chủ yếu hạn chế hiệu quả của dịch vụ thẻ trong thời gian qua.

Nguyên nhân chủ quan:

Đội ngũ nhân sự chuyên sâu về thẻ còn thiếu kinh nghiệm so với yêu cầu phát triển: Với đội ngũ cán bộ thẻ của BIDV Đống Đa còn trẻ như hiện nay, việc phát triển dịch vụ thẻ tại BIDV Đống Đa gặp không ít khó khăn. Hiện tại, ngoài một số vị trí chủ chốt được đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ thẻ, các cán bộ KD thẻ đều được tuyển dụng mới và chưa được đào tạo chuyên sâu. Các cán bộ này còn ít kinh nghiệm về dịch vụ thẻ. KD thẻ lại là lĩnh vực KD mới nên các cán bộ phải vừa làm, vừa học, vừa tích lũy kinh nghiệm. Chính vì vậy tiến độ triển khai kế hoạch KD so với kế hoạch đặt ra còn chậm.

Công tác Marketing về thương hiệu BIDV và sản phẩm thẻ BIDV còn chưa được triển khai đúng mức: công tác đánh giá điều tra và cho điểm khách hàng cũng chưa được chú trọng, trong khi đối với lĩnh vực thẻ thì đây là khâu hết sức quan trọng. BIDV Đống Đa chưa xây dựng được cơ sở dữ liệu về khách hàng, từ đó có chiến lược tiếp thị cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng.

Trong thời gian tới, BIDV Đống Đa cần phải tiếp tục nâng cao năng lực trong KD và quản trị rủi ro, nâng cao vị thế trên thương trường, đó là mấu chốt để ngân hàng có thể tiếp tục phát triển các dịch vụ KD, trong đó có lĩnh vực thẻ.

Nguyên nhân khách quan:

Thói quen dùng tiền mặt của người dân còn phổ biến: mặc dù được coi là một thị trường tiềm năng về phát triển dịch vụ thẻ nhưng hơn 20 năm dịch vụ thẻ đi vào đời sống tiêu dùng của người dân Việt Nam vẫn trong giai đoạn thâm nhập ban đầu. Người Việt Nam gần như vẫn coi tiền mặt là phương tiện không thể thay thế trong thanh toán tiêu dùng và cảm nhận việc thuận tiện, yên tâm khi thanh toán và nhận thanh toán bằng tiền mặt. Việc thanh toán trực tiếp không thông qua ngân hàng ở nước ta còn chiếm tỷ lệ cao. Thanh toán bằng tiền mặt chiếm từ 20-30% trong tổng phương tiện thanh toán, 99% các khoản chi tiêu cá nhân được thanh toán bằng tiền mặt trực tiếp. Vì vậy khó tạo ra một bước thay đổi lớn nào nếu người dân chưa quen với một phương tiện thanh toán mới dù nó tiện ích đến đâu.Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Ngoài ra, có một tỷ lệ lớn khách hàng và điểm bán hàng còn chưa am hiểu kiến thức trong việc sử dụng và thanh toán thẻ, thậm chí hiểu sai lệch do các thông tin từ các nguồn thông tin không chính thức.

Cạnh tranh khốc liệt trên thị trường: cạnh tranh là một điều đáng duy trì, là một văn hóa thị trường lành mạnh. Điều đó thúc đẩy các ngân hàng muốn tồn tại phải không ngừng đổi mới, đưa ra các sản phẩm phù hợp với thị hiếu và yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Dịch vụ thẻ là một lĩnh vực KD đòi hỏi đầu tư vốn ban đầu cao và bản thân các ngân hàng phải có nền tảng công nghệ hiện đại mà không phải ngân hàng nào cũng đáp ứng được. Trên thị trường hiện nay hơn 50 ngân hàng tham gia và lĩnh vực KD thẻ, trong đó có nhiều ngân hàng đã tạo được uy tín và chỗ đứng vững chắc. Do đó đã gây ra cho BIDV Đống Đa và một số ngân hàng đi sau khó khăn trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động.

Cơ chế, chính sách trong lĩnh vực KD thẻ, thương mại điện tử chưa hoàn thiện: Môi trường pháp lý cho hoạt động KD thẻ còn sơ sài. Luật giao dịch điện tử đã có hiệu lực nhưng các văn bản hướng dẫn vẫn chưa được ban hành. Hiện Chính phủ đã có quy định về trả lương cho cán bộ công nhân viên và lương hưu nhưng vẫn chưa được các cơ quan thực hiện nghiêm chỉnh. Ngoài ra hệ thống các văn bản liên quan khác trong lĩnh vực KD thẻ như: phòng chống tội phạm thẻ và các hành vi gian lận, giả mạo trong thanh toán thẻ chưa được ban hành. Ngân hàng Nhà nước chưa có quy định hướng dẫn về việc trích lập dự phòng xử lý rủi ro, những quy định về việc hình thành tổ chức liên minh thẻ và liên minh thẻ với nước ngoài, nhất là những quy định và hướng dẫn việc xử lý tranh chấp, vi phạm trong thanh toán thẻ. Chính điều này cũng gây những cản trở lớn cho các ngân hàng khi tham gia phát hành thẻ trên thị trường. Nếu khách hàng có khiếu nại thì việc giải quyết và bảo vệ quyền lợi của chủ thẻ chưa được văn bản pháp luật nào quy định cụ thể, điều này gây thiệt hại cho cả ngân hàng phát hành và chủ thẻ.

Ngoài ra, trước tình hình tội phạm ngày càng tinh vi như hiện nay, việc đánh cắp thông tin cá nhân của khách hàng, thông tin đăng nhập tài khoản tại ngân hàng, làm thẻ giả, giả mạo chứng từ, sao chép và tạo băng từ giả các giao dịch thanh toán không có xuất trình thẻ… nhằm ăn cắp một khối lượng tiền lớn trong tài khoản của chủ thẻ là một vấn đề BIDV Đống Đa và các ngân hàng khác đặc biệt quan tâm. Trong khi đó, Bộ Luật Hình sự lại chưa có một quy định nào về khung hình phạt cho những lĩnh vực này.Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

Trong thời gian tới đây, trước áp lực của hội nhập và áp lực của sự cạnh tranh gay gắt của dịch vụ thẻ giữa các ngân hàng, BIDV Đống Đa cần phải nỗ lực khắc phục tối đa những hạn chế còn tồn tại. Song với những kết quả đạt được bước đầu, với lợi thế của một ngân hàng đi đầu sẽ giúp BIDV Đống Đa có khả năng đi tắt, đón đầu để có thể đứng vững trên thị trường vốn tiềm ẩn nhiều khó khăn và thách thức như hiện tại.

Hiệp hội thẻ chưa phát huy hết vai trò của mình trong việc phát triển lĩnh vực thanh toán thẻ: Trước những thách thức mà BIDV Đống Đa phải đối mặt khi Việt Nam gia nhập WTO, một ngân hàng nhỏ như BIDV Đống Đa bị hạn chế rất nhiều về khả năng tài chính cũng như kỹ thuật công nghệ. Việc liên kết của BIDV Đống Đa với các ngân hàng khác trong liên minh và giữa các liên minh với nhau là điều hết sức cần thiết để mở rộng đa dạng hóa dịch vụ thẻ của Ngân hàng.Để làm được như vậy thì cần có sự can thiệp của Hiệp hội thẻ trong việc liên kết các ngân hàng thành viên, quản lý rủi ro và tuyên truyền, quảng bá về thẻ tín dụng trong các tầng lớp dân cư. Nhưng trên thực tế hiện nay Hiệp hội thẻ được đánh giá là chưa phát huy được hết vai trò của mình trong hoạt động này. Ngoài nguyên nhân chính là do trình độ kỹ thuật công nghệ thông tin của các ngân hàng là không tương thích, đây cũng là một nguyên nhân khiến cho BIDV Đống Đa gặp khá nhiều khó khăn trong việc liên kết hệ thống với các ngân hàng khác trong liên minh. Chính vì vậy, hiệu quả KD thẻ tại BIDV Đống Đa còn hạn chế.

Tiểu kết chương 2

Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu về BIDV chi nhánh Đống Đa, để thấy Chi nhánh luôn nhận thức được tiềm năng phát triển cũng như tầm quan trọng của hoạt động ngân hàng bán lẻ nói chung và phát triển dịch vụ thẻ. Đặc biệt trong hoạt động KD của ngân hàng về hội nhập kinh tế quốc tế.

Với phân tích về thực trạng marketing thẻ tín dụng tại ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa, Hà Nội trong giai đoạn 2016-2019 đã phần nào vẽ cho chúng ta bức tranh chung về các hoạt động cũng như các nỗ lực trong hoạt động marketing thẻ tín dụng tại ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa.

Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu, vẫn còn những hạn chế từ nhiều lý do khách quan và chủ quan. Với quy mô tiếp thị thẻ tín dụng khiêm tốn và nhỏ bé, BIDV Đống Đa cần nỗ lực nhiều hơn để xây dựng cho mình một hướng đi mới, một hướng phát triển phù hợp hơn với năng lực hiện có. Chẳng hạn như xu hướng chung của thị trường, để có các giải pháp khả thi cụ thể, có thể góp phần khắc phục những khó khăn và hạn chế, dần dần thúc đẩy phát triển thẻ tín dụng BIDV đã phát triển ngày càng mạnh mẽ trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khẳng định tầm vóc và thương hiệu của hệ thống BIDV với công chúng.Luận văn: Thực trạng Marketing ngân hàng Thương mại Đống Đa

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Luận văn: Giải pháp Marketing tại ngân hàng chi nhánh Đống Đa