Luận văn: Hoạt động Marketing của Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Hoạt động Marketing của Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Một số giải pháp Marketing cho các sản phẩm tươi sống của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế sau khi hội nhập đó là việc các Công ty trong nước phải đối mặt với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt của các Công ty nước ngoài. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn, thị hiếu và nhu cầu ngày càng cao hơn, vì vậy để đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, giữ được thị phần là vấn đề hết sức quan trọng, đóng vai trò to lớn quyết định sự sống còn của các doanh nghiệp. Đặc biệt đối với ngành sản xuất thực phẩm hiện nay, dịch bệnh ngày càng phát triển trên diện rộng, thực phẩm không đảm bảo vệ sinh hoặc nhập khẩu từ Trung Quốc với những hóa chất gây hại cho sức khỏe con người ngày càng tràn lan trên thị trường làm người tiêu dùng rất e ngại khi mua thực phẩm. Do đó, để tạo được niềm tin trong lòng khách hàng, vai trò của các hoạt động Marketing hết sức quan trọng.Luận văn: Hoạt động Marketing của Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản

Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (viết tắt là Công ty Vissan) – chuyên sản xuất, kinh doanh thực phẩm luôn phải đối mặt với những khó khăn từ khách hàng do áp lực cạnh tranh đến từ các đối thủ nước ngoài, dịch bệnh gia tăng, Công ty đang mất dần thị phần, sản lượng tiêu thụ ngày càng giảm, nhất là đối với sản phẩm tươi sống (viết tắt là SPTS) – ngành hàng chủ lực của Công ty, theo số liệu báo cáo trung bình 6 tháng đầu năm 2014, thị phần của Công ty Vissan tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (Sau đây viết tắt là TP.HCM) còn khoảng 30% thay vì 40% như trước đây, trong 6 tháng đầu năm 2014 sản lượng SPTS tiêu thụ là 8,069 tấn (trong đó thịt heo là 6,367 tấn chiếm 78.9%, thịt bò là 1,328 tấn chiếm 16.5%) giảm 13%, doanh thu SPTS đạt 481 tỷ đồng (trong đó thịt heo là 327 tỷ đồng, thịt bò là 132 tỷ đồng) giảm 12.8% so với cùng kỳ năm trước, dự kiến SPTS sẽ không thực hiện chỉ tiêu kế hoạch doanh thu năm 2014 đề ra từ đầu năm là 1,000 tỷ đồng (Toàn công ty: 4,100 tỷ đồng bao gồm SPTS: 1000 tỷ đồng, SPCB: 3,100 tỷ đồng). Hiện trạng nêu trên chịu ảnh hưởng rất lớn từ các hoạt động Marketing của Công ty đang áp dụng vì hiện nay kỹ thuật công nghệ trong sản xuất được san bằng giữa các doanh nghiệp, nguồn lực tài chính của mỗi doanh nghiệp đều có giới hạn, không phát triển thêm được, mặt khác người tiêu dùng hiện nay tiếp cận quá nhiều thông tin, có quá nhiều sự lựa chọn, chỉ có các hoạt động Marketing mới tạo sự khác biệt giữa các Công ty, các thương hiệu với nhau. Hơn nữa Công ty Vissan từ khi thành lập cho đến nay chỉ chú trọng về mặt sản xuất, kinh doanh phát triển dựa trên các kênh phân phối truyền thống, chưa quan tâm đúng mức đến các hoạt động Marketing. Tuy Công ty có thành lập phòng thị trường phụ trách marketing của công ty nhưng thật sự chưa phát huy hết chức năng. Ngân sách Marketing hàng năm của công ty khoảng 120 tỷ đồng, trong đó chi cho ngành hàng SPTS khoảng 30 tỷ và ngành hàng sản phẩm chế biến là 90 tỷ (Sau đây viết tắt là SPCB) là một con số quá thấp so với quy mô của công ty hiện nay. Là một nhân viên trong Công ty Vissan, tác giả nhận thấy cần phải góp phần đề xuất một số giải pháp để cải thiện tình hình hoạt động của Công ty, chính vì vậy, tác giả chọn đề tài: “Một số giải pháp Marketing cho các sản phẩm tươi sống của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản” nhằm cải tiến các hoạt động Marketing của Công ty.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing

2. Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing sản phẩm trong doanh nghiệp;
Đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing cho các SPTS của Công ty Vissan;
Đề xuất một số giải pháp Marketing cho các SPTS của Công ty Vissan đến năm 2020.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Luận văn: Hoạt động Marketing của Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing cho các SPTS của Công ty Vissan

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng sử dụng các SPTS, giữ quyền quyết định mua SPTS trong gia đình và thường xuyên đi siêu thị, đi chợ.

Địa điểm khảo sát: được thực hiện tại các siêu thị, chợ truyền thống, điểm bán lẻ, cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty Vissan trên địa bàn TP.HCM.

Phạm vi nghiên cứu: Tình hình tại Công ty Vissan qua các năm 2011, 2012, 2013 và có cập nhật số liệu đến 6 tháng đầu năm 2014.

4. Phương pháp nghiên cứu

Đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing cho các SPTS của Công ty Vissan dựa trên các dữ liệu thứ cấp thu thập từ Phòng Tài chính – Kế toán, Phòng Thị Trường, Phòng tổ chức nhân sự, Phòng Hành chính và Phòng kinh doanh của Công ty cung cấp.

Nghiên cứu thực trạng ảnh hưởng của thành phần Marketing – mix cho các SPTS của Công ty Vissan đến sự nhận biết của người tiêu dùng, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.Luận văn: Hoạt động Marketing của Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản

Nghiên cứu sơ bộ:

Được thực hiện bằng phương pháp định tính. Các nghiên cứu sơ bộ này được thực hiện tại các siêu thị, chợ truyền thống, điểm bán lẻ, cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty Vissan trên địa bàn TP.HCM nhằm mục đích xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi, điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của Công ty. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 20 người tiêu dùng sử dụng các SPTS, giữ quyền quyết định mua SPTS trong gia đình và thường xuyên đi siêu thị, đi chợ thông qua bảng câu hỏi mở được thiết kế sẵn.

Nghiên cứu chính thức:

Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức này cũng được tiến hành tại các siêu thị, chợ truyền thống, điểm bán lẻ, cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu ảnh hưởng của các thành phần Marketing – mix các SPTS đến sự nhận biết của người tiêu dùng.

Nghiên cứu này sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định T-test, phân tích ANOVA và kiểm định One Sample T-test. Công cụ hỗ trợ chủ yếu là phần mềm thống kê SPSS.

Mẫu nghiên cứu

Phương pháp lấy mẫu: Trong nghiên cứu này, phương pháp lấy mẫu được thực hiện là phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu thu thập thông qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp, khảo sát trực tuyến. Dữ liệu được thu thập trong 3 tuần (từ ngày 16/07/2014 đến 07/08/2014).
Cỡ mẫu: Trong điều kiện hạn hẹp về thời gian, tác giả gửi đi 300 bảng câu hỏi và nhận được 286 hồi đáp, trong đó có 274 bảng thỏa mãn yêu cầu và được sử dụng để phân tích. Tỷ lệ hồi đáp của phương pháp phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tiếp tương đối bằng nhau.Luận văn: Hoạt động Marketing của Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản
Xử lý và phân tích dữ liệu

Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa và phân tích như sau:

Phân tích mô tả: Tác giả phân tích mô tả các thuộc tính của mẫu nghiên cứu:

độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và thói quen tiêu dùng của mẫu.

Phân tích T-test, ANOVA: Tác giả tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm mẫu.

Kiểm định One Sample T-test: Tác giả xem xét sự đồng ý của mẫu đối với biến quan sát và sự ảnh hưởng của biến quan sát đến mẫu.

5. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn được kết cấu theo 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing sản phẩm trong doanh nghiệp;

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho các SPTS của Công ty Vissan (Giới thiệu về Công ty Vissan, trình bày thực trạng và nêu ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của các hoạt động Marketing cho các SPTS);

Chương 3: Một số giải pháp Marketing cho các SPTS của Công ty Vissan (dựa vào những vấn đề được phát hiện, phân tích ở Chương 2 đưa ra một số giải pháp Marketing cho SPTS của Công ty Vissan).

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP

Chương 1 trình bày các khái niệm của Marketing và Marketing-mix của doanh nghiệp, sau đó đề các thành phần của Marketing Mix và các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing.

1.1. Khái niệm về Marketing, Marketing-mix Luận văn: Hoạt động Marketing của Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản

1.1.1. Khái niệm về Marketing

Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến trong những thập niên gần đây:

Theo Philip Kotler và các cộng sự (1996): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”.
Theo William J.Stanton, Micheal J.Etzel và Bruce J.Walker (1994): “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”.
Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”.
Theo Philip Kotler (2008), chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:
Marketing là tiến trình Quản trị. Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người. Dĩ nhiên, Marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá. Marketing giống như những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả và thành công nhưng cũng có thể kém cỏi và thất bại.
Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng (Customer-oriented). Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản phẩm thỏa mãn mong muốn” (Want-satisfying product) và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện sự trao đổi.Luận văn: Hoạt động Marketing của Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản
Để làm khách hàng hài lòng hơn, các nhà Marketing không chỉ quan tâm đến đặc trưng của sản phẩm mà còn chú ý đến những lợi ích và trải nghiệm do sản phẩm tạo ra cho khách hàng.
Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing.
Marketing được thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần quản trị có hiệu quả, kiểm soát chi phí nhưng không vì lợi nhuận. Trái lại, trong các doanh nghiệp, khả năng tạo lợi nhuận phải được xem xét một cách chính đáng. Tuy nhiên, một số công ty chấp nhận chịu lỗ trên một vài sản phẩm hoặc khu vực thị trường để hưởng đến mục tiêu chiến lược rộng hơn, lâu dài hơn nhưng điều này phải được hoạch định và kiểm soát. Nói chung, một doanh nghiệp không tạo ra lợi nhuận thì không thể tồn tại. Do vậy, Marketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận.
Trao đổi là khái niệm tạo nền móng cho Marketing. Tuy nhiên các hoạt động Marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích thỏa mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người. Những hoạt động Marketing thực hiện nhằm xây dựng và duy trì những quan hệ trao đổi có giá trị. Các nhà quản trị Marketing muốn xây dựng những quan hệ vững chắc với khách hàng phải tạo ra và cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng.
Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm. Marketing dùng những phương cách này để kích thích sự trao đổi. Bằng việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng nhận thức và ưa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà Marketing có thể làm gia tăng mức bán. Do vậy, Marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.
Những khái niệm Marketing mới trong vài năm gần đây nhấn mạnh hoạt động Marketing được thực hiện nhằm tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Dưới góc độ kinh doanh, Marketing bao hàm những hoạt động xây dựng khả năng sinh lợi và những mối quan hệ trao đổi có giá trị với khách hàng.

1.1.2. Khái niệm về Marketing-mix Luận văn: Hoạt động Marketing của Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản

Theo Philip Kotler (2009): “Marketing mix (Hỗn hợp hay Phối thức Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.

Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường.

Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Những thành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung.

Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như một hàm có bốn biến số là (P1, P2, P3, P4). Marketing mix của một công ty tại thời điểm t cho một sản phẩm A có mức chất luợng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z được thể hiện là (q,m,y,z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong Marketing mix. Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong Marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn.”Luận văn: Hoạt động Marketing của Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản

Sản phẩm (P1)

Chất lượng

Hình dáng

Đặc điểm

Nhãn hiệu

Bao bì

Kích cỡ

Dịch vụ…

Phân phối (P3)

Loại kênh

Trung gian

Phân loại

Sắp xếp

Dự trữ

Vận chuyển…

Marketing mix

Thị trường mục tiêu

Giá cả (P2)

Các mức giá

Giảm giá

Chiết khấu

Thanh toán

Tín dụng…

Xúc tiến (P4)

Quảng cáo

Khuyến mãi

Quan hệ công chúng

Bán hàng cá nhân

Marketing trực tiếp

Hình 1.1: 4P trong Marketing mix

1.2. Các yếu tố cấu thành hoạt động Marketing Luận văn: Hoạt động Marketing của Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản

1.2.1. Sản phẩm (Product)

Theo Philip Kotler (2003): “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn một ước muốn hay một nhu cầu.”

Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu; hoặc sản phẩm vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…

Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng.

Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể cùa sản phẩm đó.
Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm năm yếu tố: đặc điểm, thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.
Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.Luận văn: Hoạt động Marketing của Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản

Khi muốn đưa ra các chính sách, chiến lược về sản phẩm, các doanh nghiệp phải nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm. Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái.

1.2.2. Giá cả (Price)

Theo Philip Kotler (2003): “Theo nghĩa hẹp, giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo nghĩa rộng, giá là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được những lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.”

Giá cả là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán sĩ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.

Trong quá khứ, giá là một nhân tố quan trọng tác động đến lựa chọn của người tiêu dùng. Nhưng vài thập niên gần đây, những yếu khác ngoài giá (Giao hàng, tín dụng, bảo hành…) đã gia tăng mức độ ảnh hưởng. Tuy nhiên, giá vẫn là một trong những yếu tố chính để xác định lợi nhuận và thị phần của một doanh nghiệp.

Mức giá mà một doanh nghiệp xác định sẽ nằm ở đâu đó giữa giá tối đa mà khách hàng chấp nhận được (trên mức giá này sẽ không có nhu cầu) và mức giá thấp nhất nhằm mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (dưới mức giá này sẽ không có lợi nhuận). Khi định giá, doanh nghiệp cần xem xét một số yếu tố bên trong như mục tiêu Marketing, chiến lược Marketing mix, vị trí của sản phẩm trên chu kỳ sống, chi phí và một số yếu tố bên ngoài như kiểu thị trường, số cầu, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, chính sách giá của nhà nước.

1.2.3. Phân phối (Place) Luận văn: Hoạt động Marketing của Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản

Theo Philip Kotler (2003): “Phân phối là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.”

Phân phối cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.

Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: mỗi doanh nghiệp đều có cấu trúc kênh khác nhau

NHÀ SẢN XUẤT

Đại lý

Nhà bán buôn

Nhà bán buôn nhỏ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cơ bản

1.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Luận văn: Hoạt động Marketing của Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản

Theo Philip Kotler (2003): “Xúc tiến là hoạt động truyền thông những giá trị đã hứa hẹn đến khách hàng. Đây là những hoạt động truyền thông quan trọng trong việc xây dựng và duy trì những mối quan hệ với khách hàng, là thành phần trọng yếu trong những nỗ lực xây dựng những mối quan hệ sinh lợi với khách hàng.”

Các doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing đến khách hàng và các công chúng bằng một hỗn hợp truyền thông Marketing hay còn gọi là xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến hỗn hợp gồm 5 công cụ cơ bản: Quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp. Những công cụ này được pha trộn với nhau để truyền thông một cách thuyết phục về những giá trị dành cho khách hàng và xây dựng những mối quan hệ với khách hàng.

1.3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

1.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô

Theo Philip Kotler (2003): “Tất cả các doanh nghiệp đều bị ảnh hưởng bởi môi trường vĩ mô. Các yếu tố này luôn điều chỉnh, thay đổi và có thể là những cơ hội cho doanh nghiệp này nhưng lại là mối đe doạ cho doanh nghiệp khác.

Các yếu tố này ngoài tầm kiểm soát của công ty, nhưng công ty có thể theo dõi, nghiên cứu để dự đoán và có hành động kịp thời. Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô bao gồm: Dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật và văn hóa.”

1.3.1.1. Yếu tố dân số Luận văn: Hoạt động Marketing của Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản

Theo Philip Kotler (2003): “Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như qui mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp… Đó là các khía cạnh được những người làm Marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và con người cũng chính là tác nhân tạo ra thị trường.

Hiện nay chúng ta đang sống trong một thế giới luôn có nhiều thay đổi, trong đó bao hàm những đổi thay về mặt dân số. Những sự biến động về dân số có thể làm thay đổi về mặt lượng cùa thị trường (tăng hoặc giảm qui mô dân số sẽ dẫn đến tăng hoặc giảm qui mô thị trường) đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay đổi về mặt chất của thị trường (Tuổi trung bình cao hơn trong cơ cấu dân số sẽ dẫn đến sự gia tăng về nhu cầu liên quan đến sức khỏe trong cộng đồng dân chúng).”

1.3.1.2. Yếu tố kinh tế:

Theo Philip Kotler (2003): “Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng (consumer purchasing power) và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt (spending patterns). Việc hiểu thị trường không chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn của con người mà còn phải nắm được khả năng chi tiêu của họ. Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của ngưòi dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính – tín dụng. Do đó các nhà Marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt.

Xu huớng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất luợng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng mang lại.

Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng cũng là một vấn đề mà các nhà Marketing cần quan tâm. Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt.”

1.3.1.3. Yếu tố tự nhiên:Luận văn: Hoạt động Marketing của Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản

Theo Philip Kotler (2003): “Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có những ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó. Một số xu hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp như sau:

Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: Sự thiếu hụt này có thể là do sự cạn kiệt nguồn tài nguyên cần thiết hoặc cũng có thể do những áp lực từ công chúng, xã hội, pháp luật (ví dụ như các nhóm bảo vệ môi trường, tổ chức hòa bình xanh, các điều luật bảo vệ môi trường…). Sự thiếu hụt này ảnh hưởng khá lớn đến các hoạt động của một doanh nghiệp như làm tăng chi phí sản xuất, cần thiết phải thay đổi hình ảnh sản phẩm – dịch vụ trước công chúng (các sản phẩm màu xanh lá cây thể hiện tính môi trường của sản phẩm), các nỗ lực nghiên cứu tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới…
Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất của một doanh nghiệp đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm — dịch vụ của người tiêu dùng.
Tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên: Ngày nay tình trạng ô nhiễm môi trường do hoạt động của các ngành công nghiệp và do sự sinh hoạt của con người là đáng báo động. Do đó có rất nhiều doanh nghiệp, hiệp hội, quốc gia quan tâm và có những nỗ lực kìm hãm tình trạng này. Điều này cũng ảnh hưởng to lớn đến hoạt động của doanh nghiệp và ý thức sinh hoạt, tiêu dùng của dân chúng.”

1.3.1.4. Yếu tố công nghệ:Luận văn: Hoạt động Marketing của Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản

Theo Philip Kotler (2003): “Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở nhiều mặt như:

Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới như máy vi tính, dịch vụ mạng.
Làm thay đổi căn bản hay xoá bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu.
Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến kỹ thuật mới. Ví dụ sự phát triển công nghệ giúp tạo ra các sản phẩm mới, ngành nghề mới, sự phát triển máy vi tính dẫn đến sự phát triển các dịch vụ trên mạng, công nghệ phần mềm. Máy giặt, nồi cơm điện, … dẫn đến người nội trợ có nhiều thời gian cho các hoạt động khác.

Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại. Sự ra đời ngày càng nhiều và với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu việt hơn thay thế các sản phẩm hiện hữu trên thị trường làm cho chu kỳ sống của chúng bị rút ngắn lại.

Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển. Người ta thấy ràng giữa chi phí nghiên cứu, phát triển và khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các doanh nghiệp đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời cũng sẽ cao hơn.”

1.3.1.5. Yếu tố chính trị – pháp luật:Luận văn: Hoạt động Marketing của Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản

Theo Philip Kotler (2003): “Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị – pháp luật. Môi trường này được hình thành từ cơ quan nhà nước các cấp, các nhóm áp lực (ví dụ Hội bảo vệ người tiêu dùng) và từ hệ thông pháp luật của quốc gia đó. Các lực lượng này điều chỉnh hoạt động của các doanh nghiệp theo đúng khuôn khổ cho phép của pháp luật.

Môi trường chính trị – pháp luật cố 3 chức năng chủ yếu, thứ nhất là bảo vệ quyền lợi các công ty trong quan hệ với nhau, thứ hai là bảo vệ nguời tiêu dùng tránh được các kinh doanh gian dối của doanh nghiệp, thứ ba là bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch.”

1.3.1.6. Yếu tố văn hóa:

Theo Philip Kotler (2003): “Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội, từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống. Các yếu tố văn hóa – xã hội có tác động nhất định đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp.”

1.3.2. Các yếu tố môi trường vi mô

Theo Philip Kotler (2003): “Môi trường vi mô bao gồm yếu tố nội tại, bên trong của công ty; và các yếu tố bên ngoài tác động như: các nhà cung ứng, các trung gian marketing, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, công chúng.”

1.3.2.1. Môi trường bên trong công ty Luận văn: Hoạt động Marketing của Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản

Theo Philip Kotler (2003): “Trong việc thiết kế một kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp, bộ phận Marketing phải chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc công ty đổng thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong doanh nghiệp như bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D), mua vật tư, sản xuât, tài chính và kế toán của doanh nghiệp đó. Tất cả các bộ phận liên quan này hình thành nên một môi trường nội tại của doanh nghiệp. Ban giám đốc công ty là người thiết lập nên những nhiệm vụ, những mục tiêu chung, chiến lược tổng thể và các chính sách của doanh nghiệp.

Nhà quản trị Marketing phải đưa ra những quyết định trong phạm vi những kế họach được hoạch định bởi ban giám đốc”

1.3.2.2. Nhà cung ứng:

Theo Philip Kotler (2003): “Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là sản phẩm, dịch vụ, nguyên, nhiên vật liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp. Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Các nhà quản trị Marketing cần phải nắm bắt được khả năng của các nhà cung ứng cả về chất lẫn về lượng. Sự thiếu hụt hay chậm trễ về lượng cung ứng, sự không bảo đảm về chất lượng đầu vào hoặc sự tăng giá từ phía nhà cung ứng cũng gây khó khăn cho các hoạt động Marketing bởi vì điều đó có thể gây tác hại đấn khả năng thoả mãn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và chắc chắn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu vì khách hàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.”

1.3.2.3. Các trung gian Marketing:Luận văn: Hoạt động Marketing của Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản

Theo Philip Kotler (2003): “Các trung gian Marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Đó có thể là các trung gian phân phối, công ty cung ứng dịch vụ Marketing như quảng cáo, nghiên cứu thị trường, các cơ sở vật chất phục vụ phân phối hay các tổ chức tài chính.

Trung gian phân phối: Là các doanh nghiệp hoặc cá nhân mà hoạt động của họ hỗ trợ các nhà sản xuất trong việc tìm kiếm khách hàng, tiêu thụ sản phẩm. Họ có thể là các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý và môi giới. Các trung gian này sẽ tạo ra những điều kiện thuận lợi về địa điểm, thời gian và sự am hiểu khách hàng, giúp cho quá trình tiêu thụ sản phẩm trở nên nhanh chóng và tiết kiệm chi phí hơn.
Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm: Các tổ chức này giúp các trung gian phân phối dự trữ sản phẩm và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dừng. Đây là các doanh nghiệp chuyên hoạt động trong các lãnh vực như kho bãi, vận tải (đường bộ, đường sắt, đường thủy, đường hàng không, đường ống).
Tổ chức cung cấp dịch vụ Marketing: bao gồm các công ty nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn. Hoạt động của họ giúp cho các doanh nghiệp định hướng chính xác hơn về nhu cầu, mong muốn cùa khách hàng và định vị tốt sản phẩm của họ trên thị trường.
Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính — tín dụng: bao gồm các ngân hàng, các công ty tài chính, các công ty bảo hiểm. Họ cung cấp tài chính cho các doanh nghiệp thực hiện việc sản xuất và lưu thông sản phâm. Việc tăng cường hay thu hẹp khả năng tín dụng có thể ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Vì thế doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ bền vững với các tổ chức tài chính tín dụng quan trọng này.”

1.3.2.4. Khách hàng Luận văn: Hoạt động Marketing của Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản

Theo Philip Kotler (2003): “Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường. Do đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có các dạng khách hàng sau đây:

Người tiêu dùng: Là những cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng cho mục đích cá nhân và gia đình.
Nhà sản xuất: Là các tổ chức mua sản phẩm cho mục đích sản xuất và hoạt động của mình.

Trung gian phân phối: Là các tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm với mục đích bán lại để kiếm lời.
Các cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận: Là những tổ chức mua sản phẩm để sử dụng trong cơ quan công quyền hoặc chuyển giao cho những người cần đến nó với mục đích xã hội.
Khách hàng quốc tế: Là những người mua ở nước ngoài bao gồm người tiêu thụ, người sản xuât, người bán lại và các cơ quan nhà nuớc.”

1.3.2.5. Đối thủ cạnh tranh:

Theo Philip Kotler (2003): “Mỗi doanh nghiệp tùy hoàn cảnh có những hình thức đối thủ cạnh tranh khác nhau. Cơ bản có 4 loại như sau:

Đối thủ cạnh tranh về ước muốn (Desire competitors): Đó là sự cạnh tranh từ tất cả các doanh nghiệp ở các ngành nghề khác nhau về các ước muốn tức thời mà người tiêu thụ muốn thoả mãn. Chẳng hạn họ có thể hướng ước muốn của một người có thu nhập tùy dụng (discretionary income) vào việc mua sản phẩm của họ thay vì muốn mua sản phẩm khác.
Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm (Generic competitors): Đó là cạnh tranh về các loại sản phẩm có cùng công dụng để thoả mãn được một nhu cầu nào đó.
Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm (Product form competitors): Đó là sự cạnh tranh của những hãng sản xuất trong cùng một ngành có các hình thái sản phẩm khác nhau.
Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm (Brand competitors): Đó là sự cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm có thể thay thế nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau.”

1.3.2.6. Công chúng Luận văn: Hoạt động Marketing của Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản

Theo Philip Kotler (2003): “Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra cùa doanh nghiệp.

Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty đang phục vụ thị trường. Công chúng bao gồm:

Giới tài chính: Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bào nguồn vốn của doanh nghiệp. Công chúng cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty tài chính, các công ty chứng khoán và các công ty bảo hiểm. Doanh nghiệp có thể giành được sự ủng hộ của giới này thông qua các báo cáo về hoạt động sản xuất kinh doanh hàng năm, các giải trình liên quan đến hoạt động tài chính và những chứng cứ thể hiện tính hiệu quả và ổn định cùa doanh nghiệp.
Giới truyền thông: Đây là các cơ quan báo chí, truyền hình, truyền thanh. Doanh nghiệp cần phải quan tâm để làm thế nào các phương tiện truyền thông này đưa tin có lợi về hoạt động của doanh nghiệp hơn. Các thông tin về doanh nghiệp của giới truyền thông là hết sức quan trọng, có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hình ảnh của công ty trước người tiêu dùng và các giới công chúng khác. Công ty có thể tranh thủ sự thiện cảm của giới truyền thông bằng chính chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình và bằng các hoạt động xã hội như lập các quĩ hỗ trợ, các hoạt động từ thiện, tài trợ cho các cuộc thi, …
Giới công quyền: Các hoạt động của công ty đòi hỏi phải tuân thủ các qui định của nhà nước về vấn đề an toàn thực phẩm, quảng cáo trung thực, quyền lợi và trách nhiệm của doanh nghiệp, quyền của người tiêu dùng, môi trường xã hội … thông qua hệ thống luật pháp, qui chế … ràng buộc hoạt động của họ.
Giới địa phương: Mọi doanh nghiệp đều phải có quan hệ với những người láng giềng và tổ chức ở địa phương.
Các tổ chức xã hội: Bao gồm các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ sức khỏe cộng đồng; các nhóm bảo vệ môi trường…. Một mối quan hệ tốt và đáp ứng những yêu cầu của các nhóm này sẽ tạo ra một hình ảnh tốt đẹp cho sản phẩm và danh tiếng của doanh nghiệp.”

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương này đã trình bày các cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing: Marketing gồm 4 thành phần: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Mỗi thành phần đều có chức năng và vai trò không thể thiếu đối với các doanh nghiệp hiện nay. Đồng thời, các doanh nghiệp đều phải chịu tác động bởi các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô, do đó khi thực hiện các chính sách marketing, doanh nghiệp phải quan tâm đến các yếu tố này.Luận văn: Hoạt động Marketing của Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Luận văn: Thực trạng Marketing của Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản