Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile marketing – Nghiên cứu trường hợp sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này. 

Chương 4 nhằm mục đích trình bày kết quả nghiên cứu thông qua thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo, hoàn chỉnh thang đo, kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu và phân tích sự khác biệt thái độ đối với Mobile marketing giữa các nhóm đặc điểm mẫu điều tra thu thập được.

4.1. Đặc điểm mẫu điều tra và tình hình sử dụng điện thoại thông minh của sinh viên, học viên

Đặc điểm mẫu điều tra

Giới tính: trong số 217 phiếu trả lời hoàn chỉnh và hợp lệ có 126 người trả lời là nam tương đương 58,1% và 91 người trả lời là nữ tương đương 41,9%.

Hình 4.1: Biểu đồ thống kê mô tả nhân khẩu học của mẫu

Độ tuổi: vì đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên – học viên nên độ tuổi tương đối trẻ, trong đó 172 người trả lời có độ tuổi 18-24 chiếm 79,3% và 45 người trả lời nằm trong độ tuổi 25-35 chiếm 20,7%. Điều này cũng phù hợp với thực tế, tại Việt nam độ tuổi từ 18-35 sử dụng internet di động nhiều nhất, đây cũng là phân khúc rất tiềm năng cho thị trường Mobile marketing (MMA and Vserv.mobi, 2013).

Thu nhập: nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 79,3% điều này cũng dễ hiểu, bởi đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên – học viên. Nhóm thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 18%, và nhóm có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 2,7% trên tổng số người tham gia trả lời.Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Trình độ học vấn: trong số 217 phiếu trả lời hợp lệ có 10 người trả lời có trình độ học vấn là cao đẳng chiếm 4,6%, 167 người trả lời có trình độ học vấn là đại học chiếm tỷ lệ cao nhất 77% trên tổng số người tham gia trả lời và có 40 người trả lời có trình độ học vấn sau đại học chiếm tỷ lệ 18,4%.

Tình hình sử dụng điện thoại thông minh của sinh viên, học viên

Kết quả điều tra, khảo sát cho thấy đa phần người được hỏi cho biết họ sử dụng điện thoại thông minh khoảng 3 năm trở lại đây (khoảng 74%), điều này phản ánh đúng thực tế thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam mới phát triển gần đây (cụ thể được thể hiện trong bảng 4.2).

Bảng 4.2: Thời gian sử dụng điện thoại thông minh

Kết quả thống kê trong bảng 4.3 cho thấy, người dụng điện thoại thông minh hầu như thường sử dụng điện thoại để truy cập internet, một tỷ lệ ấn tượng với 72,4% người sử dụng điện thoại thông minh truy cập internet thường xuyên.

Bảng 4.3: Truy cập internet bằng điện thoại thông minh

Khi được hỏi các hình thức mà người dùng điện thoại thông minh truy cập internet thì truy cập qua 3G va Wifi được người dùng sử dụng nhiều nhất cụ thể: có người trả lời sử dụng hình thức truy cập 3G, có tới 174 người trả lời sử dụng hình thức truy cập qua Wifi, 16 người trả lời có sử dụng hình thức truy cập GPRS. Có thể thấy rõ rằng, người dùng điện thoại thông minh chủ yếu sử dụng 3G và Wifi để truy cập internet bởi hai hình thức kết nối này có nhiều ưu điểm về tốc độ, sự phổ biến và giá cả dịch vụ cũng phù hợp với người dùng.

Hình 4.4: Biểu đồ hình thức kết nối internet bằng điện thoại thông minh

Về việc người sử dụng điện thoại thông minh thường sử dụng điện thoại vào những việc gì thì có 197 người trả lời thường sử dụng vào việc nghe/gọi, nhắn/nhận tin, đọc báo/lướt web có 164 người trả lời, tìm kiếm và tra cứu thông tin có 148 người trả lời. Nghe nhạc và chơi game có 126 người trả lời, đăng nhập vào mạng xã hội có 141 người trả lời.Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Hình 4.5: Biểu đồ những việc người dùng thường sử dụng điện thoại thông minh

Người dùng điện thoại thông minh ngoài việc sử dụng điện thoại với các chức năng cơ bản như nghe gọi, nhắn/nhận tin thì họ cũng sử dụng điện thoại vào việc khác mang tính giải trí cũng như mang lại giá trị thông tin cho người dùng.

Bảng 4.6: Đăng nhập mạng xã hội qua điện thoại thông minh

Đáng chú ý, có một lượng lớn người dùng sử dụng điện thoại thông minh vào tìm kiếm/tra cứu thông tin cũng như đăng nhập mạng xã hội qua điện thoại của mình. Điều đó cho thấy tiềm năng khá lớn cho ngành quảng cáo qua di động nói riêng hay Mobile marketing nói chung.

Và khi được hỏi về mức độ thường xuyên truy cập vào mạng xã hội bằng điện thoại thông minh thì có 60,8% trên tổng số người được hỏi thường xuyên hàng ngày đăng nhập vào mạng xã hội qua điện thoại. Điều này cho thấy, xu hướng xâm nhập của mạng xã hội vào các hoạt động sử dụng internet của người dùng điện thoại thông minh như một xu thế tất yếu đang phản ánh phù hợp trong nghiên cứu.

Theo kết quả khảo sát, thì có 202 người trả lời tương ứng với 93,1% cho biết đã nhận được thông điệp quảng cáo trong tháng gần đây, trong khi chỉ có 15 người trả lời cho biết họ không nhận được thông điệp quảng cáo nào trong tháng gần đây tương đương 6,9%, một tỷ lệ khá nhỏ.

Bảng 4.7: Nhận thông điệp quảng cáo trong tháng gần đây

Như vậy, đối tượng người dùng điện thoại thông minh trong nghiên cứu này là sinh viên, học viên dường như đã quen với các thông điệp quảng cáo. Điều đó cũng giúp ta đánh giá được, sự hiểu biết kiến thức cũng như kinh nghiệm về những nội dung được hỏi đối với người tham gia trả lời.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>>  Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing

4.2. Thực trạng hoạt động Mobile marketing qua điện thoại thông minh Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Hiện nay, ở Việt Nam xuất hiện ngày càng nhiều những hình thức công nghệ quảng cáo tiên tiến thông qua chiếc điện thoại thông minh nhỏ gọn.

Khi được hỏi về các hình thức quảng cáo nào trên điện thoại thông minh mà người dùng từng nhận được thì có tới 205 người được hỏi trả lời là hình thức quảng cáo qua tin nhắn, quảng cáo qua video trên di động có 19 người từng được nhận trả lời, có 124 người trả lời họ nhận được quảng cáo qua các ứng dụng trên di động, và có 12 người trả lời họ nhận được quảng cáo qua hình thức định vị GPS.

Hình 4.8: Biểu đồ hình thức quảng cáo trên điện thoại thông minh

Kết quả cho thấy quảng cáo qua tin nhắn vẫn là hình thức cộng nghệ sử dụng phổ biến nhất ở Việt Nam, bên cạnh đó thì cũng đã có những bước tiến đáng kể cho thị trường Mobile marketing khi một lượng người dùng đáng kể đã nhận được quảng cáo qua ứng dụng di động, và một số người dùng đã nhận được quảng cáo qua định vị GPS, một công nghệ quảng cáo hiện đại.

Một điều đáng lưu ý, kết quả ở bảng 4.7 cho thấy có 93,1% người dùng điện thoại thông minh nhận được thông điệp quảng cáo trong tháng gần đây nhưng chỉ có 30,4% số người được hỏi là có đăng ký nhận quảng cáo.Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Bảng 4.9: Đăng ký nhận quảng cáo

Với 69,6% số người không đăng ký nhận quảng cáo nhưng vẫn phải đối mặt với việc nhận quảng cáo không mong muốn, điều này là một trong những tồn tại trong lĩnh vực quảng cáo qua di động tại Việt Nam hiện nay, đồng thời nó cũng thể hiện sự yếu kém của công tác quản lý đối với hoạt động này.

Trong số những người đăng ký nhận quảng cáo thì có 50% người trả lời cho biết họ vẫn muốn tiếp tục nhận thông điệp quảng cáo. Và 50% người trả lời còn lại cho biết họ không còn muốn nhận những thông điệp quảng cáo đó nữa.

Bảng 4.10: Tiếp tục nhận quảng cáo

Đây cũng là hồi chuông cảnh báo cho các công ty đang thực hiện chiến dịch Mobile marketing. Nguyên nhân có thể hoạt động Mobile marketing đang gây phiền nhiễu, không mang lại giá trị, nội dung không phù hợp với người dùng điện thoại.

Đối với nội dung của thông điệp quảng cáo mà người dùng điện thoại thông minh nhận được thì nhóm tin nhắn có nội dung về lĩnh vực điện tử, viễn thông, giải trí được nhận nhiều hơn. Với 149 người được hỏi cho biết họ nhận được quảng cáo có nội dung giải trí này, tiếp đó đến quảng cáo về điện tử, viễn thông với 135 người trả lời có nhận nội dung quảng cáo này, còn lại các lĩnh vực khác có lựa chọn không nhiều.

Hình 4.11: Biểu đồ nội dung thông điệp quảng cáo nhận được

4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile markteting tại TP. Hồ Chí Minh Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha)

4.3.1.1. Thang đo đổi mới công nghệ (IN)

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo công nghệ là 0.714 (trong phụ 5, bảng PL5-2.1) chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) ở phụ 5, bảng PL5-2.1 đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.447 (biến IN3) và cao nhất là 0.668 (biến IN1). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định. Điều đáng lưu ý là nếu ta loại biến IN3 thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tăng lên 0.762, tuy nhiên tác giả giữ lại IN3 để phân tích, bởi tìm ra một biến quan sát tốt là không dễ dàng và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.714 là tương đối đáng tin cậy.

4.3.1.2. Thang đo nền tảng kiến thức (EK)

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nền tảng công nghệ là 0.843 (phụ lục 5, bảng PL5-2.2) chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng (phụ lục 5, bảng PL5-2.2) đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.699 (biến EK3) và cao nhất là 0.724 (biến EK2). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.

4.3.1.3. Thang đo tìm kiếm thông tin (IS) Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tìm kiếm thông tin là 0.332 (<0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.3), Cronbach’s Alpha của thang đo này chưa chấp nhận được. Hai hệ số tương quan biến tổng (phụ lục 5, bảng PL5-2.3) của biến IS1, IS2 đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng của biến IS3 là -0.19 nhỏ hơn rất nhiều so với yêu cầu 0.3. Như vậy, nếu loại biến IS3 này hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sẽ tăng lên 0.691 (tốt hơn). Và khi xem xét về giá trị nội dung 2 biến IS1, IS2 vẫn đo lường đầy đủ nội dung của thang đo, vì vậy loại biến IS3 sẽ không vi phạm giá trị nội dung. Tác giả loại biến IS3 và thang đo lúc này sẽ có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.691 (phụ lục 5, bảng PL5-2.3) và hai biến IS1, IS2 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

4.3.1.4. Thang đo thái độ đối với quảng cáo (ATA)

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tìm kiếm thông tin là 0.497 (<0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.4) và chưa đạt yêu cầu. Hai hệ số tương quan biến tổng (phụ lục 5, bảng PL5-2.4) của biến ATA1, ATA3 đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng của biến ATA2 là 1,48 nhỏ hơn nhiều yêu cầu 0.3. Như vậy, nếu loại biến ATA2 này thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sẽ tăng lên 0.693 (tốt hơn nhiều) và đạt độ tin cậy. Và khi xem xét về giá trị nội dung 2 biến ATA1, ATA3 vẫn đo lường đầy đủ nội dung của thang đo, nên loại biến ATA2 sẽ không vi phạm giá trị nội dung. Bên cạnh đó, trong nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005) hai biến ATA1, ATA3 đo lường đầy đủ nội dung cho thang đo thái độ đội với quảng cáo. Vì vậy, tác giả loại biến ATA2 và thang đo lúc này sẽ có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.693 (phụ lục 5, bảng PL5-2.4) và hai biến ATA1, ATA3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

4.3.1.5. Thang đo hữu dụng cảm nhận (PU) Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hữu dụng cảm nhận là 0.899 khá cao (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.5) chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.776 (biến PU3) và cao nhất là 0.820 (biến PU1) (phụ lục 5, bảng PL5-2.3). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.

4.3.1.6. Thang đo hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf)

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hữu dụng thông tin cảm nhận là 0.822 khá cao (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.6)chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.642 (biến PU4-inf) và cao nhất là 0.705 (biến PU5-inf) (phụ lục 5, bảng PL5-2.6). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.

4.3.1.7. Thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent)

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận là 0.700 (> 0.6) chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy (phụ lục 5, bảng PL5-2.7). Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3), ngoại trừ hệ số tương quan biến tổng của biến PU9-ent là 0.082 nhỏ hơn so với yêu cẩu 0.3 (phụ lục 5, bảng PL5-2.7). Nếu loại biến PU9-ent này thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên 0.872.

Ngoài ra, khi xem xét về giá trị nội dung 3 biến PU7-ent, PU8-ent, PU10-ent vẫn đo lường đầy đủ nội dung của thang đo, nên loại biến ATA2 sẽ không vi phạm giá trị nội dung. Vì vậy, tác giả loại biến PU9-ent và chạy lại Cronbach’s Alpha thì hệ Cronbach’s Alpha của thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận sau khi xử lý lại là 0.872 (phụ lục 5, bảng PL5-2.8) và thang đo này đáng tin cậy.

4.3.1.8. Thang đo hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc) Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hữu dụng xã hội cảm nhận là 0.860 (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.9) chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.652 (biến PU12-soc) và cao nhất là 0.801 (biến PU11-soc) (phụ lục 5, bảng PL5-2.9). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.

4.3.1.9. Thang đo rủi ro cảm nhận (PR)

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo rủi ro cảm nhận là 0.760 (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.10) và đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3), trong đó nhỏ nhất là 0.476 (biến PR1) và cao nhất là 0.698 (biến PR3) (phụ lục 5, bảng PL5-2.10). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.

4.3.1.10. Thang đo chuẩn mực xã hội (SN)

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chuẩn mực xã hội là 0.790 (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.11) chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.552 (biến SN1) và cao nhất là 0.685 (biến SN3) (phụ lục 5, bảng PL5-2.11). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.

4.3.1.11. Thang đo thái độ đối với Mobile marketing (Aact) Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thái độ đối với Mobile marketing là 0.854 (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.12), thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.637 (biến Aact4) và cao nhất là 0.749 (biến Aact3) (phụ lục 5, bảng PL5-2.12). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.

4.3.1.12. Thang đo ý định hành vi (BI)

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo ý định hành vi là 0.790 (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.13), thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.615 (biến BI1) và cao nhất là 0.653 (biến BI2) (phụ lục 5, bảng PL5-2.3).

4.3.1.13. Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo

Bảng 4.12: Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo

Bảng 4.12, tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cả tất cả các thang đo, kết quả thu được 12 thang đo đạt độ tin cậy cho phép tương ứng 35 biến quan sát. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo đều đạt độ tin cậy, cho nên tất cả các thang đo này sẽ được sử dụng trong bước phân tích nhân tố (EFA).

4.3.2. Phân tích nhân tố (EFA) Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ phân tích nhân tố theo ba phần chính được thể hiện ở hình 3.2 (chương 3) mà Bauer và cộng sự (2005) đã đề xuất.

4.3.2.1. Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm người tiêu dùng

Phần 1 này, phân tích nhân tố bao gồm thang đo đổi mới công nghệ (IN), nền tảng kiến thức (EK), tìm kiếm thông tin (IS), thái độ đối với quảng cáo (ATA) và sử dụng phép trích nhân tố PAF với phép quay không vuông góc Promax sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn và có thể đánh giá được tính phân biệt giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2012).

kiểm định KMO (phụ lục 5, bảng PL5-3.1), ta thấy KMO = 0.780 > 0.50, thỏa mãn yêu cầu để thực hiện EFA. Hơn nữa, theo Kaiser (1974), nếu KMO > 0.7 : được (Nguyễn Đình Thọ, 2012), mà theo kết quả này, KMO = 0.780 > 0.7 nên đạt yêu cầu thực hiện EFA.

Trong kiểm định Bartlett (phụ lục 5, bảng PL5-2.3), thì mức ý nghĩa Sig. = .000 < 0.05, ta có thể từ chối giả thuyết Ho (ma trận tương quan là ma trận đơn vị), có nghĩa là các biến có quan hệ với nhau nên ta có thể thực hiện EFA. Bên cạnh đó, kích thước mẫu cũng đáp ứng được yêu cầu tối thiểu là 50 quan sát theo Hair & ctg (2009), tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1. Có tất cả 35 biến sẽ đưa vào phân tích, nếu lấy tỉ lệ 5:1 thì kích thước mẫu tối thiểu là 175. Bài nghiên cứu lấy mẫu là 217, do đó dữ liệu này phù hợp để thực hiện EFA.Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Để đánh giá giá trị thanh đo chúng ta cần xem xét ba thuộc tính quan trọng trong kết quả EFA là số lượng nhân tố trích được, trọng số nhân tố và tổng phương sai trích (phụ lục 5, bảng PL5-3.1).

Kết quả bảng trích nhân tố (Total Variance Explained) (phụ lục 5, bảng PL5-3.1) cho thấy, có 4 nhân tố trích được tại eigenvalue là 1.006. Nếu trích thêm 1 nhân tố nữa thì eigenvalue lúc này là 0.522 <1. Vì vậy, dựa vào tiêu chí eigenvalue tác giả dừng lại ở nhân tố thứ 4. Bên cạnh đó, số lượng nhân tố trích phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lượng khái niệm nghiên cứu (4 khái niệm nghiên cứu) do đó ta có thể kết luận là các khái niệm nghiên cứu đạt được giá trị phân biệt vì vậy về mặt nhân tố thang đo này là phù hợp. Xem xét phần tổng phương sai trích, thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường. Tổng này phải ≥ 50%. Phương sai trích 4 nhân tố là 0.598 > 0.5 thỏa điều kiện.

Bảng 4.13: Xoay nhân tố (phần 1) Ma trận xoay

Nhìn vào bảng Ma trận xoay (pattern matrix) ở bảng 4.13, hầu hết các trọng số nhân tố đều lớn hơn 0.5 là giá trị chấp nhận (các trọng số nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại), có ý nghĩa thực tiễn là đo lường được khái niệm nghiên cứu. và ở bảng cấu trúc ma trận (Structure matrix) (phụ lục 5, bảng PL5-3.1) thì các hệ số này đều có giá trị > 0.50 thỏa điều kiện. Các trọng số nhân tố và hệ số tương quan giữa biến quan sát và nhân tố đều thỏa điều kiện, do đó thang đo đạt được giá trị hội tụ.

Kết quả phép quay cho ta 4 nhân tố phù hợp với 4 khái niệm nghiên cứu:

Bảng 4.14: Các nhân tố sau phân tích EFA (phần 1)

4.3.2.2. Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm đổi mới công nghệ Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Phần 2 này, phân tích nhân tố bao gồm thang đo hữu dụng cảm nhận (PU), Hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf), hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent), hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc), rủi ro cảm nhận và cũng sử dụng phép trích nhân tố PAF với phép quay không vuông góc Promax.

kiểm định KMO (phụ lục 5, bảng PL5-3.2), ta thấy KMO = 0.877 > 0.50, thỏa mãn yêu cầu thực hiện EFA và KMO = 0.877 > 0.8 nên tốt để thực hiện EFA.

Trong kiểm định Bartlett (phụ lục 5, bảng PL5-3.2), thì mức ý nghĩa Sig. = .000 < 0.05, ta có thể từ chối giả thuyết Ho (ma trận tương quan là ma trận đơn vị), có nghĩa là các biến có quan hệ với nhau nên ta có thể thực hiện EFA.

Kết quả bảng trích xuất nhân tố (phụ lục 5, bảng PL5-3.2) cho thấy, có 5 nhân tố trích được tại eigenvalue là 1.030. Vì vậy, dựa vào tiêu chí eigenvalue tác giả dừng lại ở nhân tố thứ 5. Do đó ta có thể kết luận là các khái niệm nghiên cứu đạt được giá trị phân biệt vì vậy về mặt nhân tố thang đo này là phù hợp. Phương sai trích 5 nhân tố là 0.673 > 0.5 thỏa điều kiện.

Bảng 4.15: Xoay nhân tố (phần 2) Ma trận xoay

Nhìn vào bảng Ma trận xoay ở bảng 4.15, thấy hầu hết các trọng số nhân tố đều lớn hơn 0.5, có ý nghĩa thực tiễn là đo lường được khái niệm nghiên cứu. Tuy nhiên, ở biến PR1 có λ_pr1= 0.458 < 0.5 thì ta phải xem xét là có nên bỏ biến này hay không vì nó vi phạm giá trị chấp nhận được là λi ≥ 0.5. Biến PR1 là biến “Tôi có thể đối mặt với rủi ro dữ liệu cá nhân bị lạm dụng khi sử dụng các dịch vụ Mobile marketing” không thể loại bởi giá trị nội dung của biến PR1 đóng vai trò quan trọng trong thang đo, đóng góp vào giá trị nội dung của khái niệm đo lường do đó khi loại sẽ vi phạm giá trị nội dung của khái niệm đo lường. Bên cạnh đó, λ_pr1= 0.458 > 0.4 không quá nhỏ vì vậy không nên loại biến PR1 (Nguyễn Đình Thọ, 2012).

Mặt khác, bảng cấu trúc ma trận (structure matrix) (phụ lục 5, bảng PL5-3.2) là ma trận hệ số tương quan giữa biến quan sát và nhân tố. ta thấy các hệ số này đều có giá trị > 0.50 thỏa điều kiện. Do đó thang đo đạt được giá trị hội tụ.

Kết quả của phép quay cho ta 5 nhân tố phù hợp với 5 khái niệm nghiên cứu:

Bảng 4.16: Các nhân tố sau phân tích EFA (phần 2)

4.3.2.3. Yếu tố chấp nhận Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Phần 3 này, phân tích nhân tố bao gồm thang đo chuẩn mực xã hội (SN), thái độ đối với Mobile marketing (Aact), Ý định hành vi (BI) và cũng sử dụng phép trích nhân tố PAF với phép quay không vuông góc Promax. kiểm định KMO (phụ lục 5, bảng PL5-3.3), ta thấy KMO = 0.893 > 0.50, thỏa mãn yêu cầu để thực hiện EFA. Hơn nữa, theo Kaiser (1974), nếu KMO > 0.8 : tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2012. Trong kiểm định Bartlett (phụ lục 5, bảng PL5-3.3), mức ý nghĩa Sig. = .000 < 0.05, nên từ chối giả thuyết Ho (ma trận tương quan là ma trận đơn vị), nghĩa là các biến có quan hệ với nhau nên ta có thể thực hiện EFA.

Kết quả bảng trích xuất nhân tố (phụ lục 5, bảng PL5-3.3) cho thấy, có 3 nhân tố trích được tại eigenvalue là 1.002. Nếu chúng ta trích thêm 1 nhân tố nữa thì eigenvalue lúc này là 0.537 <1. Số lượng nhân tố trích phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lượng khái niệm nghiên cứu do đó ta có thể kết luận là các khái niệm nghiên cứu đạt được giá trị phân biệt vì vậy về mặt nhân tố thang đo này là phù hợp. Phương sai trích 3 nhân tố là 0.593 > 0.5 thỏa điều kiện. Nhìn vào bảng ma trận xoay ở bảng 4.17, ta thấy tất cả các trọng số nhân tố đều lớn hơn 0.5 là giá trị chấp nhận, có ý nghĩa thực tiễn là đo lường được khái niệm nghiên cứu.

Bảng 4.17: Xoay nhân tố (phần 3) Ma trận xoay

Trong bảng cấu trúc ma trận (structure matrix) (phụ lục 5, bảng PL5-3.3) là ma trận hệ số tương quan giữa biến quan sát và nhân tố. ta thấy các hệ số này đều có giá trị > 0.50 thỏa điều kiện.

Các trọng số nhân tố và hệ số tương quan giữa biến quan sát và nhân tố đều thỏa điều kiện, do đó thang đo đạt được giá trị hội tụ.Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Như vậy, Kết quả của phép quay cho 3 nhân tố phù hợp 3 khái niệm nghiên cứu:

Bảng 4.18: Các nhân tố sau phân tích EFA (phần 3)

4.3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ chấp nhận của người sử dụng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing

Trước khi phân tích hồi quy các mô hình ta cần xem xét mối tương quan giữa các biến và kết quả trong bảng ma trận hệ số tương quan giữa các biến (phụ lục 5, bảng PL5-4) cho thấy có sự tồn tại mối quan hệ tương quan giữa biến độc lập F1_IN với biến phụ thuộc F2_EK với hệ số tương quan là 0.487 cùng mức ý nghĩa sig.(2-tailed) là .000 < 0.01, tồn tại mối quan hệ tương quan giữa biến độc lập F3_IS với biến phụ thuộc F4_ATA với hệ số tương quan là 0.457 cùng mức ý nghĩa sig.(2-tailed) là .000 < 0.01, tồn tại mối quan hệ tương quan giữa biến độc lập F6_PUinf, F7_PUent, F8_PUsoc với biến phụ thuộc F5_PU với hệ số tương quan giao động từ 0.530 đến 0.585 cùng mức ý nghĩa sig.(2-tailed) là .000 < 0.01, tồn tại mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập F2_EK, F4_ATA, F5_PU, F9_PR, F10_SN với biến phụ thuộc F11_Aact với hệ số tương quan giao động từ 0.457 đến 0.693 cùng mức ý nghĩa sig.(2-tailed) là .000 < 0.01, và cũng tồn tại mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập F10_SN, biến trung gian F11_Aact với biến phụ thuộc F12_BI với hệ số tương quan giao động từ 0.528 đến 0.604 cùng mức ý nghĩa sig.(2-tailed) là .000 < 0.01. Như vậy, sau khi xem xét mối quan hệ tương quan giữa các biến là phù hợp, tác giả tiến hành kiểm định các giả thuyết tương ứng.

4.3.3.1. Kiểm định giả thuyết tương ứng với mô hình hồi quy đơn (1) Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Kiểm định giả thuyết:

Giả thuyết H1: Sự đổi mới công nghệ của người dùng điện thoại thông minh có tác động dương đến nền tảng kiến thức của họ về truyền thông di động.

Thỏa mãn điều kiện về biến của mô hình hồi quy đơn:     có 1 biến phụ thuộc định lượng và 1 biến độc lập định lượng. Mô hình hồi quy: F2_EK = ß₀ + ß₁  F1_IN

Bảng 4.19: Hệ số xác định sự phù hợp mô hình hồi quy đơn (1)

Kiểm tra các giả định của mô hình:

• Đa cộng tuyến: mô hình hồi quy đơn không có hiện tượng đa công tuyến
• Phân phối chuẩn của phần dư: trên các biểu đồ phần dư của biến phụ thuộc nền tảng kiến thức ta thấy rằng phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn với giá trị trung bình mean = -8.01E-16 và độ lệch chuẩn σ = 0.998 xấp xỉ chuẩn do đó giả thuyết phần dư không bị vi phạm (phụ lục 5, bảng PL5-5.1 và biểu đồ PL5-5.2).

Bảng 4.20: Kết quả hệ số mô hình hồi quy đơn (1)

Kết quả hồi quy ở bảng 4.19 cho thấy, R² = 0.237 và R² hiệu chỉnh = 0.233. Nghĩa là 23.3% biến thiên của biến nền tảng kiến thức được giải thích bởi biến đổi mới công nghệ. Kiểm định F ở bảng ANOVA (phụ lục 5, bảng PL5-5.1) cho thấy mức ý nghĩa sig. = .000, vậy mô hình hồi quy là phù hợp.Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Bảng hệ số (coefficients) (bảng 4.20): biến đổi mới công nghệ tác động dương đến biến nền tảng kiến thức với beta chưa chuẩn hóa B = 0.455, ý nghĩa của hệ số beta này là nếu sự đổi mới công nghệ của người dùng điện thoại thông minh thay đổi 1 đơn vị, thì sẽ làm cho nền tảng kiến thức của họ về truyền thông di động gia tăng 0.455 đơn vị. Với mức ý nghĩa 5% (sig.= .000) hệ số hồi quy này có ý nghĩa về mặt thống kê.

Kết luận: Chấp nhận giả thuyết H1: Sự đổi mới công nghệ của người dùng điện thoại thông minh có tác động dương đến nền tảng kiến thức của họ về truyền thông di động.

Vậy mô hình hồi quy đơn (1) được viết lại theo hệ số chưa chuẩn hóa:

F2_EK = 1.376 + 0.455*F1_IN hay:

Nền tảng kiến thức = 1.376 + 0.455 * Đổi mới công nghệ

4.3.3.2. Kiểm định giả thuyết tương ứng với mô hình hồi quy đơn (2)

Giả thuyết H2: Sự tìm kiếm thông tin của người dùng điện thoại thông minh tác động dương đến thái độ đối với quảng cáo nói chung.

Mô hình hồi quy: F4_ATA = ß₀ + ß₁  F3_IS

Bảng 4.21: Hệ số xác định sự phù hợp mô hình hồi quy đơn (2)

Kiểm tra các giả định của mô hình:

• Đa cộng tuyến: mô hình hồi quy đơn không có hiện tượng đa công tuyến
• Phân phối chuẩn của phần dư: trên các biểu đồ phần dư của biến phụ thuộc thái độ đối với quảng cáo ta thấy rằng phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn với giá trị trung bình mean = 1.45E-16 và độ lệch chuẩn σ = 0.998 xấp xỉ chuẩn do đó giả thuyết phần dư không bị vi phạm (phụ lục 5, bảng PL5-5.3 và biểu đồ PL5-5.4).Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Bảng 4.22: Kết quả hệ số mô hình hồi quy đơn (2)

Kết quả hồi quy ở bảng 4.21, R² = 0.209 và R² hiệu chỉnh = 0.205. Nghĩa là 20.5% biến thiên của biến thái độ đối với quảng cáo được giải thích bởi biến tìm kiếm thông tin. Kiểm định F ở bảng ANOVA (phụ lục 5, bảng PL5-5.3) cho thấy mức ý nghĩa sig. = .000 (<0.05), vậy mô hình hồi quy là phù hợp.

Bảng hệ số (coefficients) (bảng 4.22). : biến tìm kiếm thông tin tác động dương đến biến thái độ đối với quảng cáo với beta chưa chuẩn hóa B = 0.450, ý nghĩa của hệ số beta này là nếu sự tìm kiếm thông tin của người dùng điện thoại thông minh thay đổi 1 đơn vị, thì sẽ làm cho thái độ đối với quảng cáo nói chung của họ gia tăng 0.450 đơn vị. Với mức ý nghĩa 5% (sig.= .000) hệ số hồi quy này có ý nghĩa về mặt thống kê.

Kết luận: Chấp nhận giả thuyết H2: Sự tìm kiếm thông tin của người dùng điện thoại thông minh tác động dương đến thái độ đối với quảng cáo nói chung.

Vậy mô hình hồi quy đơn (2) được viết lại theo hệ số chưa chuẩn hóa:

F4_ATA = 1.636 + 0.450 * F3_IS hay:

Thái độ đối với quảng cáo = 1.636 + 0.450 * Tìm kiếm thông tin

4.3.3.3. Kiểm định giả thuyết tương ứng với mô hình hồi quy bội (3) Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Kiểm định giả thuyết:

• Giả thuyết H3a: Hữu dụng thông tin cảm nhận tác động dương đến hữu dụng cảm nhận của người dùng điện thoại thông minh về Mobile marketing.
• Giả thuyết H3b: Hữu dụng giải trí cảm nhận tác động dương đến hữu dụng cảm nhận của người dùng điện thoại thông minh về Mobile marketing.
• Giả thuyết H3c: Hữu dụng xã hội cảm nhận tác động dương đến hữu dụng cảm nhận của người dùng điện thoại thông minh về Mobile marketing.

Mô hình hồi quy bội:

F5_PU = ß₀ + ß₁  F6_PUinf + ß₂  F7_PUent + ß₃  F8_PUsoc

Bảng 4.23: Hệ số xác định sự phù hợp mô hình hồi quy bội (3)

Kiểm tra các giả định của mô hình:

• Đa cộng tuyến: tại bảng Coefficients, với VIF dao động từ 1.540 đến 1.562 (<2) nên không có hiện tượng đa cộng tuyến (phụ lục 5, bảng PL5-5.5).
• Phân phối chuẩn của phần dư: trên các biểu đồ phần dư của biến phụ thuộc hữu dụng cảm nhận, ta thấy rằng phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn với giá trị trung bình mean = -2.33E-15 và độ lệch chuẩn σ = 0.993 xấp xỉ chuẩn, do đó giả thuyết phần dư không bị vi phạm (phụ lục 5, biểu đồ PL5-5.6).

Bảng 4.24: Kết quả hệ số mô hình hồi quy bội (3)

Kết quả hồi quy ở bảng 4.21 cho thấy, R² = 0.458 và R² hiệu chỉnh = 0.451. Có nghĩa là 45.1% biến thiên của biến hữu dụng cảm nhận được giải thích bởi ba biến hữu dụng thông tin cảm nhận, hữu dụng giải trí cảm nhận và hữu dụng xã hội cảm nhận. Kiểm định F ở bảng ANOVA (phụ lục 5, bảng PL5-5.5) cho thấy mức ý nghĩa sig. = .000, vậy mô hình hồi quy là phù hợp.Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Bảng hệ số (coefficients) (bảng 4.24) cho thấy: biến hữu dụng thông tin cảm nhận, hữu dụng giải trí cảm nhận, hữu dụng xã hội cảm nhận tác động cùng chiều và dương đến biến hữu dụng cảm nhận với beta chưa chuẩn hóa B lần lượt là 0.358, 0.254 và 0.364, ý nghĩa của hệ các số beta này là nếu ảnh hưởng của yếu tố khác đến hữu dụng cảm nhận không đổi, khi hữu dụng thông tin cảm nhận tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho hữu dụng cảm nhận gia tăng lên 0.358 đơn vị. Tương tự, nếu ảnh hưởng của các yếu tố khác đến hữu dụng cảm nhận không đổi, khi hữu dụng giải trí cảm nhận tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho hữu dụng cảm nhận gia tăng lên 0.254 đơn vị và nếu ảnh hưởng của các yếu tố khác đến hữu dụng cảm nhận không đổi, khi hữu dụng xã hội cảm nhận tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho hữu dụng cảm nhận gia tăng lên 0.364 đơn vị. Kiểm tra ý nghĩa thống kê hệ số của ba biến độc lập hữu dụng thông tin cảm nhận, hữu dụng giải trí cảm nhận và hữu dụng xã hội cảm nhận thì với mức nghĩa 5% (sig.= .000 đối với F6_PUinf và F8_PUsoc, và sig.= .001 đối với F7_PUent) tất cả hệ số hồi quy này đều có ý nghĩa về mặt thống kê.

Kết luận: Chấp nhận giả thuyết H3a: Hữu dụng thông tin cảm nhận tác động dương đến hữu dụng cảm nhận của người dùng điện thoại thông minh về Mobile marketing., chấp nhận giả thuyết H3b: Hữu dụng giải trí cảm nhận tác động dương đến hữu dụng cảm nhận của người dùng điện thoại thông minh về Mobile marketing và chấp nhận giả thuyết H3c: Hữu dụng xã hội cảm nhận tác động dương đến hữu dụng cảm nhận của người dùng điện thoại thông minh về Mobile marketing.

Vậy mô hình hồi quy bội (3) được viết lại theo hệ số chưa chuẩn hóa:

F5_PU = 0.358*F6_PUinf + 0.254*F7_PUent + 0.364*F8_PUsoc hay:

Hữu dụng cảm nhận = 0.358 * Hữu dụng thông tin cảm nhận + 0.254 * Hữu dụng giải trí cảm nhận + 0.364 * Hữu dụng xã hội cảm nhận

4.3.3.4. Kiểm định giả thuyết tương ứng với mô hình hồi quy bội (4) Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Kiểm định giả thuyết:

• Giả thuyết H4: Nền tảng kiến thức của người dùng điện thoại thông minh về truyền thông di động tác động dương đến thái độ đối với Mobile marketing.
• Giả thuyết H5: Thái độ đối với quảng cáo nói chung của người dùng điện thoại thông minh tác động dương đến thái độ đối với Mobile marketing.
• Giả thuyết H6: Hữu dụng cảm nhận của người dùng điện thoại thông minh về Mobile marketing tác động dương đến thái độ đối với Mobile marketing.
• Giả thuyết H7: Rủi ro cảm nhận của người dùng điện thoại thông minh tác động âm đến thái độ đối với Mobile marketing.
• Giả thuyết H8: Nhận thức chủ quan của chuẩn mực xã hội về Mobile marketing tác động dương đến thái độ đối với Mobile marketing.

Thỏa mãn điều kiện về biến của Mô hình hồi quy bội: có 1 biến phụ thuộc định lượng và 5 biến độc lập định lượng.

Kiểm tra các giả định của mô hình:

• Đa cộng tuyến: tại bảng Coefficients, với VIF dao động từ 1.330 đến 1.776 (<2) nên không có hiện tượng đa cộng tuyến (phụ lục 5, bảng PL5-5.7).
• Phân phối chuẩn của phần dư: trên các biểu đồ phần dư của biến phụ thuộc thái độ đối với Mobile marketing, ta thấy rằng phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn với giá trị trung bình mean = 7.77E-16 và độ lệch chuẩn σ = 0.988 xấp xỉ chuẩn, do đó giả thuyết phần dư không bị vi phạm (phụ lục 5, biểu đồ PL5-5.8).Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Bảng 4.26: Kết quả hệ số mô hình hồi quy bội (4)

Kết quả hồi quy ở bảng 4.25 cho thấy, R² = 0.560 và R² hiệu chỉnh = 0.550. Có nghĩa là 55% biến thiên của biến phụ thuộc thái độ đối với Mobile marketing được giải thích bởi năm biến nền tảng kiến thức, thái độ đối với quảng cáo, hữu dụng cảm nhận, rủi ro cảm nhận và chuẩn mực xã hội. Kiểm định F ở bảng ANOVA (bảng PL5-5.7) cho thấy mức ý nghĩa sig. = .000, vậy mô hình hồi quy là phù hợp.

Bảng hệ số (coefficients) (bảng 4.26) cho thấy: biến nền tảng kiến thức, thái độ đối với quảng cáo, hữu dụng cảm nhận và chuẩn mực xã hội tác động cùng chiều và dương đến biến thái độ đối với Mobile marketing với beta chưa chuẩn hóa B lần lượt là 0.133, 0.277, 085 và 0.195, ý nghĩa của hệ các số beta này là nếu ảnh hưởng của yếu tố khác đến thái độ đối với Mobile marketing không đổi, khi nền tảng kiến thức tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho thái độ đối với Mobile marketing gia tăng lên 0.133 đơn vị, nếu ảnh hưởng của yếu tố khác đến thái độ đối với Mobile marketing không đổi, khi thái độ đối với quảng cáo tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho thái độ đối với Mobile marketing gia tăng lên 0.277 đơn vị, nếu ảnh hưởng của yếu tố khác đến thái độ đối với Mobile marketing không đổi, khi hữu dụng cảm nhận tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho thái độ đối với Mobile marketing gia tăng lên 0.085 đơn vị, và nếu ảnh hưởng của yếu tố khác đến thái độ đối với Mobile marketing không đổi, khi nhận thức chủ quan của chuẩn mực xã hội tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho thái độ đối với Mobile marketing gia tăng lên 0.195 đơn vị. Ngoại trừ biến rủi ro cảm nhận có tác động âm đến biến thái độ đối với Mobile marketing với trọng số được chuẩn hóa là -0.224 với ý nghĩa nếu nếu ảnh hưởng của yếu tố khác đến thái độ đối với Mobile marketing không đổi, khi rủi ro cảm nhận tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho thái độ đối với Mobile marketing giảm xuống 0.209 đơn vị. Với mức ý nghĩa 5% tất cả hệ số hồi quy này đều có ý nghĩa về mặt thống kê.

Kết luận: Chấp nhận giả thuyết H4: Nền tảng kiến thức của người dùng điện thoại thông minh về truyền thông di động tác động dương đến thái độ đối với Mobile marketing, chấp nhận giả thuyết H5: Thái độ đối với quảng cáo nói chung của người dùng điện thoại thông minh tác động dương đến thái độ đối với Mobile marketing, chấp nhận giả thuyết H6: Hữu dụng cảm nhận của người dùng điện thoại thông minh về Mobile marketing tác động dương đến thái độ đối với Mobile marketing, chấp nhận giả thuyết H7: Rủi ro cảm nhận của người dùng điện thoại thông minh tác động âm đến thái độ đối với Mobile marketing và cũng chấp nhận giả thuyết H8: Nhận thức chủ quan của chuẩn mực xã hội về Mobile marketing tác động dương đến thái độ đối với Mobile marketing.Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Vậy mô hình hồi quy bội (4) được viết lại theo hệ số chưa chuẩn hóa:

F11_Aact  =  1.777  +  0.133*F2_EK + 0.277*F4_ATA + 0.085*F5_PU + (-0.209)*F9_PR + 0.195*F10_SN hay:

Thái độ đối với Mobile marketing = 1.777 + 0.133 * Nền tảng kiến thức + 0.277 * Thái độ đối với quảng cáo + 0.085 * Hữu dụng cảm nhận – 0.209 * Rủi ro cảm nhận + 0.195 * Chuẩn mực xã hội.

4.3.3.5. Kiểm định giả thuyết tương ứng với mô hình hồi quy bội (5)

• Giả thuyết H9: Thái độ đối với Mobile marketing tác động dương đến ý định hành vi.
• Giả thuyết H10: Nhận thức chủ quan của chuẩn mực xã hội về Mobile marketing tác động dương đến ý định hành vi.

Bảng 4.27: Hệ số xác định sự phù hợp mô hình hồi bội (5)

Kiểm tra các giả định của mô hình:

• Đa cộng tuyến: tại bảng Coefficients, với VIF là 1.448 (<2) nên không có hiện tượng đa cộng tuyến (phụ lục 5, bảng PL5-5.9).
• Phân phối chuẩn của phần dư: trên các biểu đồ phần dư của biến phụ thuộc ý định hành vi, ta thấy rằng phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn với giá trị trung bình mean = 2.08E-15 và độ lệch chuẩn σ = 0.995 xấp xỉ chuẩn, do đó giả thuyết phần dư không bị vi phạm (phụ lục 5, biểu đồ PL5-5.10).Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Bảng 4.28: Kết quả hệ số mô hình hồi quy bội (5)

Kết quả hồi quy ở bảng 4.27 cho thấy, R² = 0.419 và R² hiệu chỉnh = 0.413. Có nghĩa là 41.3% biến thiên của biến phụ thuộc ý định hành vi được giải thích bởi hai biến thái độ đối với Mobile marketing và chuẩn mực xã hội. Kiểm định F ở bảng ANOVA cho thấy mức ý nghĩa sig. = .000, vậy mô hình hồi quy là phù hợp.

Bảng hệ số (coefficients) (bảng 4.28) cho thấy: biến thái độ đối với Mobile marketing và chuẩn mực xã hội tác động dương đến biến ý định hành vi với beta chưa chuẩn hóa B lần lượt là 0.497 và 0.276, ý nghĩa của hệ các số beta này là nếu ảnh hưởng của yếu tố chuẩn mực xã hội đến ý định hành vi sử dụng dich vụ Mobile marketing không đổi, khi thái độ đối với Mobile marketing tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho ý định hành vi gia tăng lên 0.497 đơn vị và nếu ảnh hưởng của yếu tố thái độ đối với Mobile marketing đến ý định hành vi sử dụng dich vụ Mobile marketing không đổi, khi nhận thức chủ quan của chuẩn mực xã hội tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho ý định hành vi gia tăng lên 0.276 đơn vị. Với mức ý nghĩa 5% (sig.= .000) tất cả hệ số hồi quy này đều có ý nghĩa về mặt thống kê.

Kết luận: Chấp nhận giả thuyết H9: Thái độ đối với Mobile marketing tác động dương đến ý định hành vi và giả thuyết H10: Nhận thức chủ quan của chuẩn mực xã hội về Mobile marketing tác động dương đến ý định hành vi.

Vậy mô hình hồi quy bội (5) được viết lại theo hệ số chưa chuẩn hóa:

F12_BI = 0.796 + 0.497*F11_Aact + 0.276*F10_SN hay:

• định hành vi = 0.796 + 0.497 * Thái độ đối với Mobile marketing + 0.276
• Chuẩn mực xã hội

Như vậy, tất cả năm mô hình hồi quy trong mô hình path khi xử lý đều cho thấy sự phù hợp, vậy ta có hệ số phù hợp tổng hợp R²_M của mô hình Path:Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

R²_M = 1 – (1 – R²₁)(1 – R²₂)(1 – R²₃)(1 – R²₄)(1 – R²₅)

R²_M = 1 – (1 – 0.233)(1 – 0.205)(1 – 0.451)(1 – 0.55)(1 – 0.413)

R²_M = 0.912 (Nguyễn Đình Thọ, 2012).

4.3.4. Kiểm định sự khác biệt về thái độ tiếp nhận thông điệp Mobile marketing của người dùng điện thoại thông minh

4.3.4.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính

Kết quả phân tích t-test ở bảng PL5-6.1 (phụ lục 5) cho thấy, có sự khác biệt giữa hai trung bình đám đông khác nhau (trung bình của nam là 3.09 cao hơn nữ là 2.98) hay nói cách khác người dùng điện thoại thông minh nam có thái độ đối với Mobile marketing tích cực hơn nữ. Phép kiểm định F có giá trị p = 0.11 > 0.05. Điều này có nghĩa ở độ tin cậy 95% chấp nhận giả thuyết hai phương sai của hai mẫu bằng nhau, vì vậy kết quả kiểm định t ở dòng thứ nhất (equal variances assumed) được sử dụng, kiểm định t có sig. = 0.26 > 0.05 (phụ lục 5, bảng PL5-6.1) nên ta chưa có cơ sở để khẳng định có sự khác biệt về thái độ của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing ở nam và nữ.

4.3.4.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Kết quả nhóm độ tuổi sau khi được khảo sát chỉ tập trung ở hai nhóm tuổi 18-24 và nhóm tuổi 25-35, vì vậy phân tích t-test được sử dụng và kết quả phân tích t-test ở bảng PL5-6.2 (phụ lục 5) cho thấy, có sự khác biệt giữa hai trung bình đám đông khác nhau (trung bình của nhóm tuổi 18-24 là 2.96 thấp hơn nhóm tuổi 25-35 nữ là 3.36) hay nói cách khác người dùng điện thoại thông minh ở nhóm tuổi 25-35 có thái độ đối với Mobile marketing tích cực hơn nhóm tuổi 18-24. Phép kiểm định F có giá trị p = 0.01 < 0.05. Điều này có nghĩa là chấp nhận giả thuyết hai phương sai của hai mẫu khác nhau, vì vậy kết quả kiểm định t ở dòng thứ hai (equal variances not assumed) được sử dụng, kiểm định t có sig. = 0.00 < 0.05 (phụ lục 5, bảng PL5-6.2) nên ta có thể khẳng định có sự khác biệt về thái độ của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing ở hai nhóm tuổi khác nhau.

4.3.4.3. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập

Trong bảng ANOVA (phụ lục 5, bảng PL5-6.3) kết quả cho thấy giá trị p (sig

1. là 0.001 < 0.05, nghĩa là có ít nhất hai trung bình khác nhau nên tiếp tục phân tích sâu ANOVA, trong bảng kiểm định phương sai đồng nhất (phụ lục 5, bảng PL5- 6.3) có sig. = 0.022 < 0.05 nghĩa là có sự khác biệt về phương sai, vì vậy trong kiểm định hậu ANOVA phép kiểm định Dunnett’s T3 được sử dụng cho phân tích sự khác biệt giữa các giá trị trung bình. Kết quả kiểm định hậu ANOVA (phụ lục 5, bảng PL5-6.4) cho thấy, có sự khác biệt về thái độ của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing ở nhóm thu nhập dưới 5 triệu với nhóm thu nhập 5-10 triệu và trên 10 triệu (với sig. lần lượt là 0.00 và 0.046 < 0.05), nhưng lại không có sự khác biệt về thái của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing ở hai nhóm thu nhập 5-10 triệu và trên 10 triệu (sig. = 0.972 > 0.05).

4.3.4.4. Kiểm định sự khác biệt về trình độ học vấn Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Trong bảng ANOVA (phụ lục 5, bảng PL5-6.5) kết quả cho thấy giá trị p (sig

1. là 0.001 < 0.05, nghĩa là có ít nhất hai trung bình khác nhau nên tiếp tục phân tích sâu ANOVA, trong bảng kiểm định phương sai đồng nhất (phụ lục 5, bảng PL5- 6.5) có sig. = 0.030 < 0.05 nghĩa là có sự khác biệt về phương sai, vì vậy trong kiểm định hậu ANOVA phép kiểm định Dunnett’s T3 được sử dụng cho phân tích sự khác biệt giữa các giá trị trung bình. Kết quả kiểm định hậu ANOVA (phụ lục 5, bảng PL5-6.6) cho thấy, có sự khác biệt về thái độ của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing ở nhóm có trình độ học vấn đại học và sau đại học (sig. = 0.000 < 0.05), nhưng lại không có sự khác biệt về thái của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing ở nhóm có trình độ học vấn cao đẳng với nhóm có trình độ học vấn đại học và sau đại học (với sig. lần lượt là 0.996 và 0.336 >0.05).

4.3.4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các trường đại học

Trong bảng ANOVA (phụ lục 5, bảng PL5-6.7) kết quả cho thấy giá trị p (sig

1. là 0.084 > 0.05, nghĩa là chưa có cơ sở khẳng định có sự khác biệt các giá trị trung bình, trong bảng kiểm định phương sai đồng nhất (phụ lục 5, bảng PL5-6.7) có sig. = 0.010 < 0.05 nghĩa là có sự khác biệt về phương sai và nghiên cứu sẽ không phân tích sâu ANOVA. Như vậy, chưa có cơ sở khẳng định có sự khác biệt về thái độ của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing giữa các trường đại học đã thực hiện khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Từ kết quả phân tích trong chương 4 thì chương 5 này sẽ đưa ra những vấn đề cần thảo luận và đưa ra kết luận từ nghiên cứu. Đồng thời đưa ra những đề xuất và kiến nghị đối với các bên liên quan nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của Mobile marketing.

5.1. Thảo luận và kết luận

Mô hình nghiên cứu được sử dụng để phân tích các dữ liệu trong nghiên cứu này là “Mô hình chấp nhận của người tiêu dùng đối với Mobile marketing” của Bauer và cộng sự (2005). Theo mô hình này thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile marketing bị ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp bởi đổi mới công nghệ, nền tảng kiến thức hiện có với quảng cáo di động, người tiêu dùng là một người tìm kiếm thông tin, thái độ họ đối với quảng cáo nói chung, hữu dụng cảm nhận, rủi ro cảm nhận của quảng cáo di động, chuẩn mực xã hội, và thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile marketing cũng tác động đến ý định hành vi của người tiêu dùng.

5.1.1. Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm người tiêu dùng Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm người tiêu dùng với các thành phần như đổi mới công nghệ (IN), nền tảng kiến thức (EK), tìm kiếm thông tin (IS) và thái độ đối với quảng cáo (ATA). Kết quả nghiên cứu với đối tượng là sinh viên, học viên tại bốn trường đại học TP. Hồ Chí Minh cho thấy, một mối quan hệ dương giữa đổi mới công nghệ (IN) với nền tảng kiến thức (EK) nhưng không mạnh. Điều này cũng dễ hiểu bởi ở TP. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung thì nhiều người mua sắm điện thoại thông minh, thậm chí là liên tục đổi mới điện thoại thông minh của mình để bắt kịp trào lưu với phiên bản mới nhất, tuy nhiên thì thực tế họ không am hiểu lắm về truyền thông di động cũng như hiểu hết, sử dụng tối ưu hóa các tính năng của sản phẩm điện thoại thông minh. Một bộ phận người dùng điện thoại thông minh chạy theo trào lưu sở hữu điện thoại thông minh để thể hiện mình, làm trang sức… Tương tự như vậy, thì thành phần tìm kiếm thông tin có mối quan hệ dương với thái độ đối với quảng cáo (hệ số beta chuẩn hóa = 0.457), điều đó cho thấy những người có xu hướng đọc quảng cáo với sự tìm kiếm, so sánh về lợi ích thì dường như có một thái độ tích cực hơn với quảng cáo.

Trong nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005) cho thấy mối quan hệ giữa nền tảng kiến thức (EK) và thái độ đối với quảng cáo nói chung (ATA) với thái độ đối với Mobile là không đáng kể. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này với đối tượng là học sinh, sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh thì mối quan hệ giữa nền tảng kiến thức (EK) với thái độ đối với Mobile marketing là lớn hơn (hệ số beta chuẩn hóa = 0.161), thậm chí mối quan hệ dương giữa thái độ đối với quảng cáo (ATA) với thái độ đối với Mobile marketing (Aact) mạnh mẽ nhất trong các yếu tố tác động (với hệ số beta chuẩn hóa = 0.306). Vì vậy, có thể nói thực trạng quảng cáo lộn xộn ở TP. Hồ Chí Minh làm cho thái độ đối với ngành quảng cáo trở nên xấu đi thì thái độ đối với Mobile marketing sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực theo. Điều đó cũng dễ dàng lý giải tại sao những người không thích quảng cáo sẽ không mấy thiện cảm với quảng cáo qua di động hay Mobile marketing, đồng thời những người không hiểu thấu đáo về sự khác biệt của Mobile marketing với những quảng cáo thông thường thì thái độ với Mobile marketing cũng không tốt. Mặt khác, cũng đặt ra cho ngành quảng cáo qua di động xem xét việc quảng cáo dựa trên sự cho phép có chọn lọc, tránh spam qua tin nhắn để tạo nên thiện cảm đối với Mobile marketing của người tiêu dùng.

5.1.2. Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm đổi mới công nghệ Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm đổi mới công nghệ bao gồm các thành phần hữu dụng cảm nhận (PU) và rủi ro cảm nhận (PR). Trong nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005) cho thấy mối quan hệ rất mạnh của hữu dụng cảm nhận (PU) với thái độ đối với Mobile marketing (Aact). Trong đó, hữu dụng cảm nhận (PU) lại chịu sự tác động mạnh mẽ của hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent), tiếp đến là hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf), còn hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc) tác động yếu nhất đến hữu dụng cảm nhận. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này được tiến hành tại TP. Hồ Chí Minh thì tác động của hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf), hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent) và hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc) đối với hữu dụng cảm nhận (PU) là tương đối đều (vơi beta chuẩn hóa lần lượt là 0.269, 0.221, 0.330), thậm chí kết quả cho thấy hữu dụng xã hội cảm nhận tác động mạnh nhất đến hữu dụng cảm nhận (PU), điều này cũng dễ hiểu bởi giới trẻ TP. Hồ Chí Minh và Việt Nam nói chung đang sống trong trào lưu “ăn mạng xã hội, ngủ mạng xã hội” với việc sử dụng mạng xã hội thường xuyên, do vậy hữu dụng xã hội cảm nhận được coi trọng. Tóm lại, hữu dụng thông tin cảm nhận, hữu dụng giải trí cảm nhận và hữu dụng xã hội cảm nhận có tác động dương đến hữu dụng cảm nhận. Tuy hữu dụng cảm nhận (PU) lại có tác động dương yếu hơn so với các nhân tố khác đến thái độ đối với Mobile marketing, nhưng để người tiêu dùng có thái độ tích cực hơn với Mobile marketing thì cần cải thiện về hữu dụng cảm nhận, hay chi tiết cụ thể hơn là cải thiện về hữu dụng thông tin cảm nhận, hữu dụng giải trí cảm nhận, hữu dụng xã hội cảm nhận. Những thông điệp quảng cáo qua di động có giá trị về thông tin, tính giải trí, xã hội sẽ được đón nhận tích cực hơn.Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Trong nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005) cũng khẳng định mối quan hệ âm giữa rủi ro cảm nhận (PR) với thái độ đối với Mobile marketing (Aact). Và nghiên cứu này cũng chỉ ra điều đó, thậm chí mối quan hệ âm này cũng đáng kể (với hệ số beta chuẩn hóa = -0.224). Điều đó cho thấy một mối lo ngại đối với dịch vụ Mobile marketing, và cũng dễ hiểu tại sao lại như thế khi chúng ta biết trong thời gian gần đây hàng loạt các tổ chức uy tín bị mất hết dữ liệu khách hàng và rất nhiều thông tin của người sử dụng điện thoại bị lạm dụng. Đó cũng là gợi ý cho các nhà phát triển hoàn thiện dịch vụ Mobile marketing với việc đảm bảo an ninh cho thông tin khách hàng và đảm bảo sự riêng tư cho họ.

5.1.3. Yếu tố chấp nhận

Yếu tố chấp nhận bao gồm thành phần thái độ đối với Mobile marketing (Aact), chuẩn mực xã hội (SN) và ý định hành vi (BI). Bauer và cộng sự (2005) cũng cho thấy mối quan hệ dương mạnh mẽ của chuẩn mực xã hội (SN) với thái độ đối với Mobile marketing (Aact) tuy không mạnh bằng mối quan hệ của hữu dụng cảm nhận (PU) với thái độ đối với Mobile marketing (Aact). Trong nghiên cứu này, một lần nữa xác định mối quan hệ dương giữa chuẩn mực xã hội (SN) với thái độ đối với Mobile marketing (Aact) và cũng khá mạnh (với hệ số beta chuẩn hóa = 0.217) chỉ sau mối quan hệ dương của thái độ đối với quảng cáo (ATA) với thái độ quảng cáo đối với Mobile marketing (với hệ số beta chuẩn hóa = 0.306).

Mối quan hệ dương mạnh mẽ nhất của thái độ đối với Mobile marketing (Aact) với ý định hành vi (BI) thể hiện trong kết quả nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005). Điều đó có nghĩa là thái độ đối với Mobile marketing của người tiêu dùng có thể được dự báo tốt nhất bởi ý định sử dụng loại hình quảng cáo này của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, một lần nữa cho thấy mối quan hệ dương của thái độ đối với Mobile marketing với ý định hành vi (với hệ số beta chuẩn hóa = 0.45) nhưng không mạnh mẽ như trong nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005).

5.1.4. Quảng cáo dựa trên sự cho phép Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Trong phần thảo luận nhóm với các phỏng vấn viên (phụ lục 4) tại TP. Hồ Chí Minh thì việc cho phép các doanh nghiệp quảng cáo được gửi quảng cáo đến điện thoại thông minh là vấn đề quan trọng. Khía cạnh này cũng được công nhận trong các nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004), nghiên cứu của Mir (2011). Vì vậy, trước khi gửi các thông điệp quảng cáo đến điện thoại của người tiêu dùng thì điều quan trọng là các doanh nghiệp cần được sự cho phép của người tiêu dùng.

5.1.5. Kết luận

Kết quả nghiên cứu này cho thấy những sinh viên, học viên sử dụng điện thoại thông minh tại TP. Hồ Chí Minh cho rằng sự giải trí, tương tác, tính xã hội của quảng cáo qua di động là tích cực hơn so với các hình thức quảng cáo truyền thống.

Trong nghiên cứu này, các yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm người tiêu dùng đã được thảo luận gồm: đổi mới công nghệ (IN), nền tảng kiến thức (EK), tìm kiếm thông tin (IS) và thái độ đối với quảng cáo (ATA). Đổi mới công nghệ và nền tảng kiến thức cho thấy mối quan hệ dương với thái độ đối với Mobile marketing (Aact) mặc dù là không mạnh. Tuy nhiên, Mối quan hệ dương của tìm kiếm thông tin (IS) và thái độ đối với quảng cáo (ATA) với thái độ đối với Mobile marketing (Aact) lại khá mạnh và khi người tiêu dùng có thái độ tích cực với quảng cáo nói chung thì họ sẽ tìm kiếm thông tin nhiều hơn đồng thời họ cũng có thái độ tích cực hơn với Mobile marketing. Thêm vào đó, nó cũng cho thấy một sự ảnh hưởng lớn của thái độ quảng cáo nói chung tới thái độ quảng cáo qua di động, điều này cũng là một đặc thù của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, nơi mà ngành dịch vụ quảng cáo còn diễn ra phức tạp, chưa được quản lý tốt dễ gây ra những phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng đối với quảng cáo nói chung.Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Kết quả cũng cho thấy, các yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm đổi mới cũng thực sự có ảnh hưởng đến thái độ đối với Mobile marketing (Aact). Hữu dụng cảm nhận (PU) với các khía cạnh hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf), hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent), hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc) có mối quan hệ dương với thái độ đối với Mobile marketing (Aact). Điều đặc biệt, hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc) có ảnh hưởng cao nhất trong hữu dụng cảm nhận (PU), đó cũng là điểm nhấn của quảng cáo qua di động so với các hình thức quảng cáo truyền thống khác, điều đó gợi ý đến các doanh nghiệp quảng cáo ngoài việc coi trọng nội dung thông điệp quảng cáo cũng nên tích hợp thông điệp quảng cáo sao cho phát huy được tính xã hội, tính giải trí thì thông điệp quảng cáo sẽ dễ dàng được đón nhận một cách tích cực hơn. Nghiên cứu cũng ghi nhận một quan hệ âm giữa rủi ro cảm nhận (PR) với thái độ đối với Mobile marketing (Aact) điều này cho thấy mối lo ngại không nhỏ đối với thông tin và sự riêng tư của họ. Vì vậy, các doanh nghiệp phải quan tâm đến việc bảo mật thông tin, tạo niềm tin đến khách hàng đó là điều quan trọng để khách hàng có thái độ tích cực hơn với dịch vụ quảng cáo mới này, để họ có những cân nhắc tốt hơn khi quyết định sử dụng dịch vụ.

Nghiên cứu cũng đã thực hiện phân tích ảnh hưởng của giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, trường đại học (nơi mà các sinh viên, học viên được phỏng vấn đang theo học) với thái độ đối với Mobile marketing (Aact), kết quả cho thấy có sự khác biệt về thái độ đối với Mobile marketing ở các nhóm độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn khác nhau. Tuy nhiên, nghiên cứu lại chưa có cơ sở để khẳng định có sự khác biệt thái độ đối với Mobile marketing theo giới tính và giữa các trường đại học.

Với kết quả thống kê của nghiên cứu thì có thể nhận thấy thái độ đối với Mobile marketing của người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh ở mức trung bình.Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Tuy nhiên, kết quả của phỏng vấn nhóm cho thấy khi quảng cáo qua di động được sử dụng một cách thích hợp thì thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo qua di động sẽ tích cực hơn. Thông điệp quảng cáo qua di động cần mang lại giá trị cho người tiêu dùng như giá trị thông tin, giải trí, xã hội. Hơn nữa, các đơn vị quảng cáo phải được sự đồng ý của người tiêu dùng trước khi gửi thông điệp quảng cáo đến điện thoại di động của họ.

5.2. Đề xuất và kiến nghị

Dựa vào kết quả khảo sát thực tế về thái độ của sinh viên, học viên dùng điện thoại thông minh nói riêng và người dùng điện thoại thông minh tại TP. Hồ Chí Minh nói chung, cũng như việc tìm hiểu, nghiên cứu và thu thập những ý kiến, thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, tác giả đưa ra một số đề xuất và kiến nghị đối với doanh nghiệp thực hiện Mobile marketing, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Mobile marketing, nhà mạng viễn thông di động và cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền về lĩnh vực này.

Những đề xuất và kiến nghị này sẽ hướng đến mục tiêu: giảm thiểu thái độ tiêu cực của người dùng điện thoại thông minh nói riêng và người dùng điện thoại di động nói chung đối với loại hình marketing mới này; giúp các doanh nghiệp nhìn nhận để nâng cao chất lượng, phát triển hoạt động Mobile marketing; các đề xuất và kiến nghị sẽ là nguồn tham khảo giúp nhà mạng và cơ quan quản lý sẽ có cơ sở để đưa ra biện pháp quản lý phù hợp cũng như tạo hành lang pháp lý để quản lý tốt hoạt động Mobile marketing, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và các bên liên quan.

5.2.1. Đề xuất đối với doanh nghiệp thực hiện Mobile marketing Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Dựa trên kết quả nghiên cứu và thông qua sự tìm kiếm, tổng hợp thông tin, nghiên cứu đề xuất ba nội dung mà doanh nghiệp cần chú ý: doanh nghiệp cần nâng cao giá trị nội dung thông điệp của chương trình Mobile marketing; doanh nghiệp cần quan tâm xây dựng cơ sở dữ liệu, thông tin khách hàng; doanh nghiệp cần xây dựng kênh tương tác với khách hàng đồng thời kết hợp kênh Mobile marketing với các kênh truyền thông truyền thống khác.

Doanh nghiệp cần nâng cao giá trị nội dung thông điệp của chương trình Mobile marketing

Vấn đề cốt lõi để một chương trình Mobile marketing thành công nằm ở giá trị nội dung thông điệp Mobile marketing. Nội dung thông điệp đó mang lại giá trị thông tin, hay giá trị giải trí sẽ được đón nhận tích cực hơn. Đặc biệt là về giá trị thông tin khi người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ nào đó, như kết quả nghiên cứu cũng đã chứng minh hữu dụng cảm nhận thông tin (PUinf) tác động dương đến hữu dụng cảm nhận (PU), thông qua đó nó tác động dương đến thái độ đối với Mobile marketing (Aact). Trong phần thảo luận nhóm (phụ lục 4) cũng cho thấy khi nhận được thông điệp khuyến mãi hay miễn phí những sản phẩm dịch vụ mà người dùng điện thoại có giá trị, thì họ tiếp nhận những thông điệp đó một cách khá tích cực. Thêm vào đó, như kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ đối với Mobile marketing (Aact) chịu tác động mạnh mẽ từ thái độ đối với quảng cáo nói chung (ATA), vì vậy nội dung thông điệp chương trình Mobile marketing cần được nâng cao giá trị để người dùng điện thoại thông mình có phản hồi tích cực hơn.

Ngoài ra, họ cũng muốn nhận được thông điệp quảng cáo vào những thời điểm phù hợp hơn. Điều đó gợi ý cho các doanh nghiệp muốn quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của mình một cách có hiệu quả hơn, doanh nghiệp cần lựa chọn chương trình Mobile marketing có nội dung thông tin chính xác có tính cập nhật, súc tích, dễ hiểu, phù hợp với từng nhóm người tiếp nhận thông điệp quảng cáo, và tạo ra sự khác biệt về nhãn hàng sản phẩm, dịch vụ với các doanh nghiệp khác để khách hàng dễ dàng nhận biết và có ấn tượng, như vậy chương trình Mobile marketing của doanh nghiệp sẽ hiệu quả hơn. Thêm vào đó, doanh nghiệp cũng phải có sản phẩm, dịch vụ tốt, có chất lượng tạo được sự tin cậy cho người tiêu dùng.Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Doanh nghiệp cần quan tâm xây dựng cơ sở dữ liệu, thông tin khách hàng Trong phần thảo luận nhóm (phụ lục 4) và kết quả nghiên cứu cho thấy người sử dụng điện thoại thông minh lo ngại về dữ liệu, thông tin cá nhân bị lạm dụng, họ sợ mất đi sự riêng tư trên điện thoại di động của mình và sợ phải nhận quá nhiều thông điệp quảng cáo đến điện thoại của mình. Thực tế, kết quả nghiên cứu cho thấy có đến 93,1% người dùng điện thoại thông minh nhận được thông điệp quảng cáo trong tháng gần đây nhưng chỉ có 30,4% số người được hỏi là có đăng ký nhận quảng cáo, như vậy là một số lượng lớn người dùng điện thoại thông minh đang phải đối mặt với việc nhận thông điệp quảng cáo không mong muốn. Điều này, một phần nào đó sẽ làm cho người tiêu dùng có thái độ tiêu cực với Mobile marketing, ảnh hưởng đến hiệu quả marketing của doanh nghiệp. Thêm vào đó, trong nghiên cứu này cũng cho thấy cảm nhận rủi ro (PR) tác động âm khá mạnh đến thái độ đối với Mobile marketing, do đó các doanh nghiệp cần tạo cho người dùng điện thoại thông minh nói riêng, người tiêu dùng nói chung cảm thấy ít rủi ro hơn, người tiêu dùng sẽ chỉ nhận những chương trình Mobile marketing mà họ đồng ý chấp nhận, cũng như đã đăng ký nhận chúng.

Như đã biết, đặc thù của hoạt động Mobile marketing có sự khác biệt so với các hoạt động marketing truyền thống khác là phải có dữ liệu, thông tin khách hàng và để chương trình Mobile marketing hiệu quả thì chương trình phải phù hợp với dữ liệu, thông tin khách hàng đó. Chính vì vậy, việc xây dựng cơ sở dữ liệu, thông tin khách hàng riêng cho doanh nghiệp là rất quan trọng.

Một chương trình Mobile marketing được đánh giá là hiệu quả khi chương trình Mobile marketing tiếp cận được các khách hàng mục tiêu và tiềm năng. Vì vậy, việc sử dụng dịch vụ Mobile marketing của bên thứ ba thì doanh nghiệp cũng cần lưu ý đến nhóm khách hàng, đối tượng mà doanh nghiệp hướng tới, không gửi thông điệp một cách tràn lan, gây phản ứng tiêu cực đến khách hàng và làm mất hình ảnh của nhãn hàng, thương hiệu doanh nghiệp, tốt hơn hết doanh nghiệp tự xây dựng nguồn cơ sở dữ liệu, thông tin khách hàng cho riêng mình từ những nguồn thông tin khách hàng hiện có và các nguồn dữ liệu thông tin hợp pháp khác, điều này không chỉ giúp doanh nghiệp tránh được các rủi ro pháp lý mà còn xây dựng được mối quan hệ thiện chí từ khách hàng hiện hữu và khách hàng mục tiêu.Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Doanh nghiệp cần xây dựng kênh tương tác với khách hàng đồng thời kết hợp kênh Mobile marketing với các kênh truyền thông truyền thống khác

Ngoài việc sử dụng dịch vụ Mobile marketing để giúp khách hàng dễ tiếp cận cũng như biết đến thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, thì tất nhiên doanh nghiệp cũng cần phải xây dựng cho mình kênh tương tác với khách hàng bên cạnh các kênh thông tin, tương tác truyền thống như: báo chí, truyền thông, website doanh nghiệp trên internet, vì như đã biết thái độ đối với quảng cáo nói chung (ATA) tác động mạnh đến thái độ đối với Mobile marketing (Aact), khi người tiêu dùng tiếp nhận quảng cáo sản phẩm từ các kênh truyền thông một cách tích cực thì quảng cáo sản phẩm này sẽ hiệu quả hơn thông qua Mobile marketing. Doanh nghiệp có thể tạo website doanh nghiệp được thiết kế dành riêng cho điện thoại di động hay thậm chí là ứng dụng riêng cho doanh nghiệp cung cấp các thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp một cách dễ dàng. Trong nghiên cứu cũng có thấy rằng hữu dụng giải trí cảm nhận (Puent) có tác động dương cùng chiều lên thái độ đối với Mobile marketing (Aact) thông qua hữu dụng xã hội cảm nhận (PU), vì vậy đối với những sản phẩm mới mà khách hàng chưa biết nhiều thì một số ứng dụng tương tác trên di động mang tính giải trí nhưng lại giúp khách hàng hiểu hơn về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được đánh giá cao.

Trong kết quả nghiên cứu này, tìm kiếm thông tin (IS) có ảnh hưởng tương đối đến thái độ đối với quảng cáo (ATA), cho nên việc xây dựng kênh thông tin tốt để khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì thái độ của khách hàng sẽ tích cực hơn bởi họ biết rõ ràng, chi tiết về sản phẩm và dịch vụ mà mình muốn lựa chọn và quyết định mua.

Thêm vào đó, ngoài việc sử dụng Mobile marketing như một kênh tiếp cận khách hàng tiềm năng thì việc xây dựng các kênh tương tác khác là một phần không thể thiếu, các kênh truyền thông tương tác này sẽ bổ sung hỗ trợ nhau để doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình, tiếp cận được khách hàng mục tiêu và tiềm năng vơi hiệu quả cao nhất. Một kinh nghiệm thành công từ các công ty đa quốc gia có trụ sở tại TP. Hồ Chí Minh đáng để tham khảo như Cocacola, Unilever…họ đã sử dụng tốt các phương tiện truyền thông để quảng bá thu hút khách hàng đăng ký thành viên, hay đăng ký sử dụng dịch vụ Mobile marketing. Từ đó, họ có nguồn cơ sở dữ liệu, thông tin hợp pháp từ khách hàng và khi thực hiện chiến dịch Mobile marketing thì sẽ hạn chế được các phản ứng tiêu cực từ khách hàng.

5.2.2. Đề xuất đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Mobile marketing Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Một số đề xuất cũng được đưa ra với doanh nghiệp cũng cấp dịch vụ Mobile marketing như: doanh nghiệp cần tôn trọng người dùng di động; doanh nghiệp cần tạo ra nhiều kịch bản để gia tăng giá trị giải trí, xã hội.

Doanh nghiệp cần tôn trọng người dùng di động

Như đã đề cập, theo kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có 30,4% số người được hỏi là có đăng ký nhận quảng cáo, và một số lượng lớn người dùng điện thoại thông minh đang phải đối mặt với việc nhận thông điệp quảng cáo không mong muốn và không được cho phép. Đó cũng là một thực trạng hiện vẫn tồn tại ở TP. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung, thậm chí ngày càng xuất hiện nhiều những chiêu thức lừa đảo thông qua quảng cáo trên di động hay những thông điệp quảng cáo gây ra phản ứng tiêu cực từ phía người dùng điện thoại di động.

Và dựa trên kết quả nghiên cứu cũng cho thấy 50% người đăng ký nhận thông tin quảng cáo qua dịch vụ Mobile marketing không còn muốn tiếp tục nhận quảng cáo nữa, đó là hệ quả tất yếu của việc thiếu tôn trọng người dùng điện thoại thông minh. Nếu tình trạng này tiếp tục kéo dài thì việc người dùng điện thoại sẽ thờ ơ, thậm chí sẽ phản ứng gay gắt đối với dịch vụ Mobile marketing là điều khó tránh khỏi. Nghiên cứu cũng đã chỉ ra một cách rõ ràng rằng, người dùng điện thoại thông minh đang cảm thấy rủi ro khi sử dụng các dịch vụ Mobile marketing, với cảm nhận rủi ro (PR) tác động âm khá mạnh lên thái độ đối với Mobile marketing (Aact). Và kết quả nghiên cứu cũng cho thấy chuẩn mực xã hội (SN) tác động dương đến thái độ đối với Mobile marketing (Aact) hàm ý rằng mọi người xung quanh có thái độ tích cực đối với Mobile marketing sẽ ảnh hưởng đến thái độ của một cá nhân đến nó. Vì vậy, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Mobile marekting cần chấn chỉnh, tôn trọng người dùng điện thoại thông minh nói riêng và điện thoại di động nói chung bằng những hành động cụ thể như: quản lý và bảo mật cơ sở dữ liệu, thông tin người tiêu dùng những người đã đăng ký chương trình Mobile marketing tại doanh nghiệp, và không lợi dụng, trục lợi bất hợp pháp cơ sở dữ liệu, thông tin khách hàng của doanh nghiệp muốn thực hiện và sử dụng dịch vụ Mobile marketing. Việc này không chỉ thể hiện sự tôn trong của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Mobile marketing đối với người tiêu dùng và đối tác mà còn thể hiện doanh nghiệp có trách nhiệm và chuyên nghiệp.Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Doanh nghiệp cần tạo ra nhiều kịch bản để gia tăng giá trị giải trí, xã hội

Kết quả nghiên cứu cho thấy, hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent) và hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc) có tác động đáng kể đến hữu dụng cảm nhận (PU) qua đó tác động đến thái độ đối với Mobile marketing (Aact), như vậy ngoài giá trị thông tin trong thông điệp quảng cáo thì việc doanh nghiệp tạo ra nhiều kịch bản để gia tăng giá trị giải trí và xã hội sẽ khiến người đón nhận một cách tích cực hơn, thông điệp quảng cáo sẽ được dễ dàng tiếp nhận hơn, nhãn hàng, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ dễ dàng định vị trong tâm trí người tiêu dùng hơn. Đặc biệt, doanh nghiệp cần gia tăng giá trị xã hội sẽ mang lại hiệu quả rất lớn cho chiến lược marketing của mình, khi kết quả nghiên cứu cho thấy trong các hữu dụng giá trị cảm nhận thì hữu dụng xã hội cảm nhận (PUsoc) có tác động mạnh nhất đến thái độ Mobile marketing (Aact) thông qua hữu dụng cảm nhận (PU), điều đó cũng dễ hiểu khi ngày này tính kết nối xã hội ngày càng cao được hỗ trợ bởi sự phát triển công nghệ hiện đại. Một ví dụ điển hình cho thành sự thành công đó là một ứng dụng khắc tên trên Cocacola trên điện thoại thông minh làm mưa làm gió ở giới trẻ trong thời gian gần đây. Cocacola tạo ra ứng dụng di động mang tên “Khắc tên Cocacola” dành cho người dùng điện thoại thông minh muốn khắc tên mình lên vỏ lon Cocacola, điều đó đánh trúng tâm lý của giới trẻ mang tính chất giải trí, họ khắc tên bạn bè người thân lên vỏ lon và chia sẻ cho nhau qua ứng dụng mạng xã hội. Như vậy, Cocacola đã thành công khi rất nhiều người trẻ đã sử dụng ứng dụng và một lần nữa thương hiệu Cocacola lại ghi dấu ấn mạnh vào tâm trí họ, sự lan tỏa rất lớn trong giới trẻ qua mạng xã hội mà Cocacola không tốn quá nhiều tiền vào chiến dịch quảng bá của mình. Bên cạnh đó, Cocacola cũng hiện thực hóa việc in tên người lên vỏ lon và đưa ra thị trường. Cocacola đã đưa ra một kịch bản công phu, thu hút giới trẻ và mang lại thành công .

5.2.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

Trước tiên, do tính chất nghiên cứu được thực hiện trong một thời gian, chi phí hạn chế nên tác giả gặp khá nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm tài liệu tham khảo, vì đây cũng là lĩnh vực nghiên cứu còn khá mới nên chưa có được những nghiên cứu để so sánh và đánh giá chính xác được kết quả nghiên cứu. Không gian cũng là một hạn chế của đề tài bởi đề tài nghiên cứu chỉ thực hiện trong phạm vi TP. Hồ Chí Minh và tập trung vào đối tượng sinh viên, học viên tại bốn trường đại học, phương pháp chọn mẫu thuận tiện, kích thước mẫu không nhiều nên kết quả nghiên cứu chưa mang tính đại diện cao. Do vậy, giá trị của nghiên cứu sẽ được nâng cao hơn nữa nếu được thực hiện tại các không gian khác với kích thước mẫu lớn hơn.

Như đã đề cập, đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào đối tượng sinh viên, học viên sử dụng điện thoại thông minh, có độ tuổi từ 18-35, vì vậy, nghiên cứu cũng chưa đánh giá được thái độ của những người ở nhóm tuổi khác. Đề tài nghiên cứu sẽ rất thú vị nếu hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng nghiên cứu các nhóm có độ tuổi khác và đối tượng khác như doanh nhân, các công chức viên chức nhà nước.

Đề tài nghiên cứu mới chỉ dừng lại, tập trung ở việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ đối với Mobile marketing của người dùng điện thoại thông minh, tuy có đề cập đến mối tương quan của thái độ đối với Mobile marketing với ý định hành vi nhưng vẫn chưa làm rõ được, cũng như chưa phân tích được sâu sắc mối quan hệ giữa thái độ đối với Mobile marketing với ý định hành vi và xa hơn là hành vi sử dụng Mobile marketing. Vì vậy, các nghiên cứu tiếp theo cần hoàn chỉnh mô hình và phân tích sâu hơn mối quan hệ giữa các nhân tố đó.

Cuối cùng, một gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo là việc xây dựng các thang đo, biến quan sát và phù hợp hơn với sự phát triển công nghệ, kinh tế, xã hội, cũng như văn hóa, cá tính của người dùng điện thoại thông minh tại Việt Nam.Luận văn: Giải pháp Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Luận văn: Hoạt động Mobile marketing nghiên cứu tại TPHCM