Luận văn: Chiến lược Marketing – mix tại Cty Hoàng Văn Thụ

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Chiến lược Marketing – mix tại Cty Hoàng Văn Thụ hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm Luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Luận văn thì với đề tài Luận văn: Xây dựng chiến lược Marketing – mix tại công ty cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế hội nhập và phát triển kinh tế của Việt Nam hiện nay, cách thức để duy trì tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp đang là một bài toán khó, một thách thức lớn đối với chính bản thân các doanh nghiệp. Để có thể tồn tại, phát triển, tìm được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều quan tâm đến hoạt động marketing của mình. Đây có thể được coi là vấn đề có ý nghĩa vô cùng quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Luận văn: Chiến lược Marketing – mix tại Cty Hoàng Văn Thụ

Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ là một công ty chuyên sản xuất giấy bao gói măng và các loại giấy bao bì. Công ty đã hoạt động nhiều năm trong ngành giấy với uy tín về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty vẫn chưa tương xứng với tiềm năng vốn có. Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là do Công ty chưa xây dựng chiến lược marketing – mix bài bản.

Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ đã đi vào sản xuất kinh doanh được nhiều năm nên có lượng khách hàng truyền thống ổn định, có cơ sở vật chất đáp ứng được nhu cầu sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên hiệu quả kinh doanh trong những năm gần đây ngày càng thấp. Mặt khác, thị trường giấy bao bì của Việt Nam vẫn đầy tiềm năng khi theo dự báo của Hiệp hội Bao bì Việt Nam (VINPAS), lĩnh vực bao bì giấy nhu cầu của thị trường trong nước và xuất khẩu vẫn tăng cao. Nhu cầu rộng lớn, chất lượng sản phẩm tốt nhưng tiêu thụ của Công ty vẫn thấp, điều này cho thấy Công ty đang gặp khó khăn trong việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, hay nói cách khác, hoạt động marketing tại Công ty chưa phát huy hiệu quả. Vì vậy việc xây dựng chiến lược marketing – mix tại Công ty Cổ Phần giấy Hoàng Văn thụ ngày càng trở nên cấp thiết, đây sẽ là một công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Xuất phát từ suy nghĩ trên, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Xây dựng chiến lược Marketing – mix tại công ty Cổ Phần giấy Hoàng Văn Thụ” làm đề tài luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>>  Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Marketing

2. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn: Chiến lược Marketing – mix tại Cty Hoàng Văn Thụ

2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở vận dụng cơ sở lý luận để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing – mix của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ, từ đó xây dựng và đề xuất giải pháp thực thi có hiệu quả chiến lược marketing – mix tại Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ trong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụ thể

• Góp phần hệ thống hoá và làm rõ cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing – mix tại doanh nghiệp.
• Đánh giá thực trạng hoạt động marketing – mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng
• Xây dựng chiến lược marketing – mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ.
• Đề xuất một số giải pháp kiến nghị để thực hiện chiến lược marketing – mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty trong thời gian tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng chiến lược marketing – mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ.

Về thời gian: Đề tài thực hiện thu thập dữ liệu của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ trong giai đoạn 2019 – 2023

Về nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung thu thập, phân tích dữ liệu liên quan đến xây dựng và thực hiện chiến lược marketing – mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ

4. Ý nghĩa khoa học của đề tài Luận văn: Chiến lược Marketing – mix tại Cty Hoàng Văn Thụ

Đối với Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ: giúp nhà quản trị Công ty nhìn lại những mặt còn tồn tại trong hoạt động marketing của mình. Việc nghiên cứu một cách có hệ thống sẽ giúp các bộ phận liên quan trong Công ty hiểu rõ về bản chất, chức năng, các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing – mix để vận dụng trong thực tiễn. Giảm thiểu tối đa các rủi ro mà Công ty có thể gặp phải khi thực hiện chiến lược marketing – mix.

Đối với các nghiên cứu tiếp theo: Kết quả của đề tài góp phần tạo thêm cơ sở lý luận cho việc nghiên cứu về xây dựng, phát triển chiến lược marketing – mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ.

5. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu gồm 4 chương, cụ thể:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn xây dựng chiến lược marketing – mix trong doanh nghiệp

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Tổng quan về Công ty và hoạt động marketing – mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ

Chương 4: Định hướng, xây dựng và giải pháp thực hiện xây dựng chiến lược marketing – mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP

1.1. Khái niệm, vai trò của marketing – mix Luận văn: Chiến lược Marketing – mix tại Cty Hoàng Văn Thụ

1.1.1. Khái niệm về marketing, marketing – mix

1.1.1.1. Khái niệm về marketing

Marketing bao gồm mọi hoạt động của một doanh nghiệp nhằm thích nghi với môi trường kinh doanh của mình một cách hiệu quả nhất. Trong lý thuyết marketing hiện đại, vấn đề căn bản nhất của marketing là phát hiện ra những nhu cầu của thị trường và biến những nhu cầu đó thành cơ hội kinh doanh. Quá trình quản trị marketing chính là quá trình tạo nên một hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và khách hàng mục tiêu.

Có nhiều khái niệm về marketing khác nhau, theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện những trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân, và tập thể có được những gì họ cần, và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm này được minh họa trong hình 1.1 sau:

Hình 1.1: Sơ đồ những khái niệm cơ bản của marketing

1.1.1.2. Khái niệm về marketing – mix Luận văn: Chiến lược Marketing – mix tại Cty Hoàng Văn Thụ

Vào năm 1953, thuật ngữ về marketing mix lần đầu tiên được sử dụng khi Neil Borden – chủ tịch hiệp hội marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. “Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu”. E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi.

Marketing – mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Marketing – mix cơ bản thường xoay quanh bốn yếu tố chủ chốt hay được gọi là 4P, Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hóa, giá cả, phân phối và khuyến mãi.

Hình 1.2: Sơ đồ mô hình 4 “P” trong marketing – mix

Sản phẩm

Khi nói về sản phẩm, tuỳ theo từng lĩnh vực, người ta có những cách hiểu rất khác nhau. Thông thường, người ta quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được.Theo kinh tế học, người ta cho rằng sản phẩm là kết quả của lao động. Sản phẩm chỉ được tạo ra khi có lao động mà thôi. Tuy nhiên, xét về lĩnh vực marketing, khái niệm sản phẩm được mở rộng hơn nhiều.

Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại thì ” sản phẩm là bất kì cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay là tiêu dùng nhằm thoả mãn yêu cầu hay ước muốn “.(Philip Kotler (1999), Quản trị marketing(tài liệu dịch), Nhà xuất bản Thống kê)

Cấu tạo sản phẩm: đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể  hoàn chỉnh chứa  đựng các yếu tố, đặc tính, thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể chứa đựng các chức năng marketing khác nhau. Thông thường khi tạo ra một mặt hàng, người ta thường xếp các yếu tố, cấp độ, thông tin đó thành các cấp độ khác nhau.

Lợi ích cốt lõi: là lợi ích trong tư duy để trả lời câu hỏi:” khách hàng thực sự mua cái gì?”. Đây chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán ra cho khách hàng và cũng chính là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi, nên khi thiết kế sản phẩm phải xác định trước tiên cấp độ này. Trong quá trình nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp phải tìm hiểu để phát hiện ra các khía cạnh lợi ích khác nhau trong nhu cầu của họ để có thể thoả mãn tốt tất cả các nhu cầu này.

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn như sau: thâm nhập, tăng trưởng, chín muồi, và suy tàn.

Giai đoạn thâm nhập: giai đoạn này bắt đầu từ khi đưa sản phẩm ra bán trên thị trường. Thời kỳ này doanh số nói chung ở mức thấp, thậm chí rất thấp. Chi phí quảng cáo và nhiều chi phí khác phải duy trì ở mức cao nhằm giới thiệu và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Thời kỳ này doanh nghiệp lãi rất ít, thậm chí phải tạm thời chấp nhận lỗ vốn. Mục tiêu của doanh nghiệp là thâm nhập thị trường.

Giai đoạn tăng trưởng: đây là giai đoạn sản phẩm được tiêu thụ và doanh số nhìn chung ngày một tăng nhanh hơn. Giá thành sản phẩm từng bước giảm do quy mô sản xuất được mở rộng. Lợi nhuận đã xuất hiện và từng bước tăng. Mức độ cạnh tranh trong ngành trở nên gay gắt hơn do có nhiều đối thủ khác gia nhập. Mục tiêu của doanh nghiệp là mở rộng phân phối sản phẩm.

Giai đoạn chín muồi: doanh số tăng mạnh và đạt mức cao nhất. Mức độ cạnh tranh trong thời kỳ này cũng rất gay gắt. Thị trường được mở rộng, lợi nhuận tăng cao do doanh số và giá cả đều tăng, giá thành giảm. Tuy nhiên, vào cuối giai đoạn này, sau khi đạt được cực đại, doanh số và lợi nhuận bão hoà một thời gian nhất định rồi bắt đầu xuất hiện những dấu hiệu trì trệ và giảm sút cục bộ. Đó là bước chuyển tiếp báo hiệu sự tất yếu đã đến giai đoạn cuối.

Giai đoạn suy tàn: Thực trạng doanh số giảm mạnh. Giá cả do vậy cũng giảm liên tiếp kéo theo những giảm sút. Căn cứ vào mức giảm sút của doanh số và lợi nhuận, đồng thời đối chiếu với các mục tiêu chiến lược, doanh nghiệp phải cân nhắc những lợi ích trước mắt và lâu dài để có thể loại bỏ đúng đắn sản phẩm lỗi thời và bổ sung kịp thời sản phẩm mới thay thế.

Phần cụ thể của sản phẩm người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm cụ thể. Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh… tất cả là những sản phẩm phải cụ thể. Luận văn: Chiến lược Marketing – mix tại Cty Hoàng Văn Thụ

• Một mức độ chất lượng
• Những đặc điểm
• Kiểu sáng tạo

Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần phụ thêm của sản phẩm.

Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.

Giá cả

Giá cả là lượng tiền mà người bán dự tính có thể nhận được của người mua các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, để trao cho người mua quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.

Giá cả bao gồm chi phí sản xuất, phân phối, khuyến mãi, lợi nhuận. Giá cả còn đóng một vai trò đặc biệt trong việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu. Giá cao có thể tạo được uy tín về chất lượng, giá thấp lại có thể tạo được tính phổ biến và dễ tiêu thụ.

Phân phối

Phân phối trong marketing: là các quá trình kinh tế, tổ chức, cân đối, nhằm điều hành và vận chuyển sản phẩm hay dịch vụ để đưa sản phẩm hay dịch vụ từ nơi sản xuất đến đến người tiêu dùng nhanh nhất nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao.

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp hay cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa sản phẩm hay dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Hoạt động phân phối bao gồm từ khâu mở rộng mạng lưới phân phối qua các đại lý, nhận đơn đặt hàng, vận chuyển, lưu trữ và kiểm kê hàng.

Hình 1.3: Sơ đồ các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng

Xúc tiến là hoạt động phong phú và linh hoạt nhất trong marketing hỗn hợp bao gồm tất cả mọi kỹ thuật thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn, nhiều hơn.

Hoạt động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng. Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để đạt thông tin, thuyết phục nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán hàng nhiều hơn và nhanh hơn.

Hiện nay, marketing – mix đóng góp một vai trò ngày càng quan trọng, thậm chí quyết định trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tiến bộ hơn marketing từng phần đơn lẻ, marketing – mix giúp các doanh nghiệp tạo ra hệ thống marketing hoàn chỉnh, thống nhất, nhất quán giữa các khâu: từ khâu phát triển sản phẩm mới, ấn định giá cả, xúc tiến bán hàng đến khâu phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng.

Các yếu tố trong marketing – mix có quan hệ tương tác, liên hệ và gắn bó mật thiết với nhau. Trong marketing – mix, yếu tố này quyết định tính chất, đặc điểm của yếu tố kia. Ngược lại, yếu tố kia lại hỗ trợ, bổ sung cho yếu tố này. Sự phối hợp hài hoà giữa các yếu tố trong marketing – mix giúp cho mọi hoạt động của doanh nghiệp không rời rạc, đơn lẻ mà liên kết chặt chẽ với nhau. Chính sự liên kết này sẽ giúp doanh nghiệp có được một kế hoạch tổng thể thống nhất, các bộ phận trong doanh nghiệp, các phòng ban, các nhân viên hiểu rõ trách nhiệm của mình cũng như của người khác. Từ đó, doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả hoạt động, thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh đã đề ra.

1.2. Chiến lược marketing – mix Luận văn: Chiến lược Marketing – mix tại Cty Hoàng Văn Thụ

1.2.1. Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing – mix

Chiến lược là chương trình các mục tiêu của một tổ chức và những thay đổi của nó, các nguồn lực, và bố trí sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách điều phối thu nhập, là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó.

Chiến lược marketing là tất cả các biện pháp thương mại thống nhất và có thể điều chỉnh được mà doanh nghiệp cần thực thi nhằm đạt đến những mục tiêu thị trường cụ thể về trung hạn có xét đến thực tế.

Hình thành chiến lược marketing nghĩa là xây dựng kế hoạch phù hợp, cân đối và hợp nhất chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị. Đây là một yêu cầu thực sự cần thiết cho một doanh nghiệp mới, nhằm mục đích bước vào thị trường, xác định và cạnh tranh nhiều hơn là các doanh nghiệp hiện có.

Chiến lược marketing – mix là chiến lược xây dựng 4 yếu tố trong marketing – mix: sản phẩm, giá cả, hệ thống kênh phân phối và xúc tiến bán hàng nhằm phục vụ khách hàng mục tiêu.

1.2.2. Quy trình xây dựng chiến lược marketing – mix Luận văn: Chiến lược Marketing – mix tại Cty Hoàng Văn Thụ

Để xây dựng được một chiến lược marketing – mix, doanh nghiệp cần thực hiện các công việc sau:

Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing

Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược

Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing – mix

Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing

1.2.2.1. Thiết lập các mục tiêu marketing.

Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục tiêu cụ thể còn giúp cho doanh nghiệp có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược marketing của mình.

Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường). Cụ thể như: doanh thu và lợi nhuận, thị trường và thị phần, thương hiệu và định vị thương hiệu.

Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ chức, trong trường hợp doanh nghiệp được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được đưa ra như là các tiêu chuẩn hoạt động hay là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lược marketing. Mục tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường và đánh giá khả năng marketing của doanh nghiệp. Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường marketing từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọn những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.

1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Luận văn: Chiến lược Marketing – mix tại Cty Hoàng Văn Thụ

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.

Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp đòi hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu thị trường, khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp sẽ phục vụ mỗi sản phẩm của mình. Doanh nghiệp có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trường cụ thể. Những khúc thị trường này có thể được phân theo các tiêu chí khác nhau trong đó có các yếu tố của môi trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng đến sự phân chia thành các khúc nhỏ hơn. Như vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của doanh nghiệp.

Để có các quyết định đúng đắn về đoạn thị trường được lựa chọn, cần đánh giá các đoạn thị trường, sau đó mới đi tới các quyết định lựa chọn. Khi đánh giá các đoạn thị trường, các nhà làm marketing thường dựa vào 3 tiêu chuẩn sau:

• Quy mô và sự tăng trưởng
• Sức hấp dẫn của đoạn thị trường từ các đe dọa khác nhau.
• Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.

Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp cần đi đến các quyết định lựa chọn đoạn thị trường cụ thể để kinh doanh. Về cơ bản có 5 phương án sau:

• Tập trung vào một đoạn thị trường.
• Chuyên môn hoá tuyển chọn.
• Chuyên môn hoá theo sản phẩm.
• Chuyên môn hoá theo thị trường.
• Bao phủ toàn bộ thị trường.

Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu là cơ sở quan trọng cho việc hoạch định chiến lược và thiết kế hệ thống marketing – mix đáp ứng nhu cầu khách hàng.

1.2.2.3. Xây dựng các định hướng chiến lược

Trước khi thiết lập chiến lược marketing – mix cho sản phẩm ở thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trường mục tiêu. Những định hướng này cung cấp đường lối cụ thể cho chiến lược marketing – mix. Để xây dựng các định hướng chiến lược cần phân tích tình hình kinh doanh hiện tại: xác định các ngành và sản phẩm đang tăng trưởng mạnh để tập trung nguồn lực phát triển chúng, phát hiện những ngành và sản phẩm đang suy yếu cần loại bỏ chúng ra khỏi doanh mục kinh doanh. Có thể sử dụng một số phương pháp phân tích sau:

• Phương pháp phân tích ma trận SWOT: hình thành các phương án chiến lược qua sự kết hợp điểm mạnh, yếu của các doanh nghiệp với các cơ hội và nguy cơ của môi trường.
• Phương pháp phân tích các yếu tố bên trong IEF: phân tích và xử lý các thông tin từ môi trường nội bộ.
• Phương pháp phân tích các yếu tố bên ngoài EFE: phân tích và xử lý các thông tin từ môi trường bên ngoài.

1.2.2.4. Nội dung cơ bản của chiến lược marketing – mix Luận văn: Chiến lược Marketing – mix tại Cty Hoàng Văn Thụ

Nội dung chiến lược marketing – mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Doanh nghiệp cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường, khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số P phù hợp nhất nhằm thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.

Chiến lược sản phẩm

Theo Philip Kotler, “Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường, do thị trường đòi hỏi và thoả mãn được nhu cầu của thị trường”. Mỗi sản phẩm là sự kết hợp giữa các đặc tính hữu hình và vô hình nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản phẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể lựa chọn thay đổi về:

Chất lượng sản phẩm: sản phẩm nào khi tung ra thị trường đều phải có chất lượng tốt, bởi thực tế khách hàng không bao giờ lựa chọn sản phẩm chất lượng tồi. Chất lượng tốt ở đây có nghĩa là có khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, độ bền đạt yêu cầu, không có tính độc hại đối với người sử dụng cũng như là môi trường xung quanh.

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Tùy vào từng loại sản phẩm mà tầm quan trọng của dịch vụ hỗ trợ sản phẩm sẽ khác nhau. Các nhà quản trị marketting phải quyết định các vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng.

Bao bì, mẫu mã sản phẩm: bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra doanh nghiệp hoặc sản phẩm nào đó.

Chiến lược về sản phẩm là nền tảng của chiến lược marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Trong trường hợp này, vấn đề cần quan tâm khi xem xét chiến lược sản phẩm đó là quản lý chất lượng tổng hợp, quản lý nguồn cung sản phẩm: việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng, chủng loại sản phẩm, số lượng sản phẩm như thế nào, yếu tố nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên, sự đòi hỏi về các yếu tố đó của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng thì doanh nghiệp phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu trọng tâm nhất để đáp ứng và phục vụ kịp thời nhu cầu của khách hàng.

Chiến lược giá

Giá là một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động marketing – mix. Giá là biến số duy nhất của marketing – mix để tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá đều gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Thông tin về giá luôn giữ vai trò quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh.

Với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa là mối tương quan trao đổi trên thị trường. (Nguồn: Giáo trình marketing căn bản, (2006), Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân). Điều này có nghĩa là giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi nên ta thường phải đánh giá được giá trị của những thứ đem trao đổi. Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà các thành viên tham gia trao đổi đánh giá về mức giá đó.

Chiến lược định giá luôn xoay quanh ba yếu tố then chốt là: chi phí, khách hàng và cạnh tranh nên trong quá trình thiết kế, xây dựng một chiến lược giá thích hợp cho sản phẩm mới, doanh nghiệp nên có chiến lược định giá tổng hợp dựa trên cả ba yếu tố trên, không nên bỏ quên bất cứ yếu tố nào.

Để xác định mức giá cho sản phẩm hàng hóa, doanh nghiệp phải dựa trên cơ cấu chi phí sản xuất sản phẩm, nghĩa là giá cả sản phẩm hàng hóa phải bù đắp các chi phí sản xuất sản phẩm như: bao bì đóng gói; chi phí bán hàng; chi phí cho hoạt động marketing. Mặt khác chi phí sản xuất còn phụ thuộc vào một phần giá bán, bởi giá có ảnh hưởng đến khối lượng hàng hóa bán ra, hàng hóa bán ra phụ thuộc vào chi phí sản xuất hàng hóa.

Công thức tính giá suất phát từ chi phí, đảm bảo lợi nhuận mục tiêu.

P = Z + Lm

Trong đó:

P: Giá bán đơn vị sản phẩm.

Giá thành toàn bộ đơn vị sản phẩm. Lm: Lợi nhuận mục tiêu.

Lợi nhuận mục tiêu có thể xác định được theo tỷ lệ phần trăm của chi phí sản xuất hoặc theo phần trăm của doanh số hoặc giá bán đơn vị.

Định giá trên cơ sở phân tích hòa vốn: xác định điểm hòa vốn chính là xác định khối lượng hàng hóa cần thiết bán ra thị trường để doanh số bán ra đủ bù đắp toàn bộ chi phí kinh doanh với giá cả thị trường đã xác định hay dự kiến.

Điểm hòa vốn của một sản phẩm hàng hóa trong doanh nghiệp là điểm mà tại đó lượng hàng hóa bán ra với mức dự kiến đảm bảo cho doanh nghiệp bù đắp được chi phí sản xuất, tại điểm hòa vốn, doanh nghiệp không có lãi nhưng cũng không bị lỗ vốn.

Điểm hòa vốn đảm bảo cho doanh nghiệp bù đắp được toàn bộ chi phí đã bỏ ra để đạt được hòa vốn, để xác định điểm hòa vốn chính là xác khối lượng sản phẩm cần thiết, tối thiểu bù đắp được chi phí được đưa ra tiêu thụ với mức giá nhất định.

QHV: Khối lượng sản phẩm bán tại thời điểm hòa vốn P: Giá bán một đơn vị sản phẩm AVC: Chi phí biến đổi bình quân trên một đơn vị sản phẩm FC: Tổng chi phí cố định. Phân tích điểm hòa vốn có vai trò, ý nghĩa quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh và việc xác định giá nói riêng của marketing. Điều này cho phép doanh nghiệp xác định được các mức giá khác nhau theo sự tăng giảm của chi phí và khối lượng sản phẩm, chủ động hơn khi tham gia vào cạnh tranh trên thị trường. Mặt khác nó còn giúp cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh và đầu tư cho tương lai đặc biệt là cải tiến và ứng dụng sản phẩm mới.

Định giá trên cơ sở cảm nhận được giá trị của sản phẩm hàng hóa

Hiện nay, các doanh nghiệp đã áp dụng phương pháp tính giá xuất phát từ giá trị cảm nhận được của giá trị sản phẩm hàng hóa của mình. Họ xem xét yếu tố cơ bản để hình thành giá không phải là chi phí của sản xuất mà là sự chấp nhận của người mua đã hình thành trong ý thức của người tiêu dùng. Vì vậy trong phương pháp này đòi hỏi doanh nghiệp phải phát hiện ra những ý niệm giá trị nào có trong ý thức người mua. Trong mỗi khung cảnh, sự cảm nhận giá trị hàng hóa có thể chấp nhận một mức giá là bao nhiêu. Doanh nghiệp cần xác định giá sản phẩm hàng hóa hợp lý để có mức lợi nhuận mà người mua vẫn có thể chấp nhận giá sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm đó.

Định giá trên cơ sở giá hiện hành

Khi đánh giá dựa vào giá hiện hành, doanh nghiệp dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến các chỉ tiêu chi phí hay nhu cầu. Giá hàng hóa của doanh nghiệp có thể cao hơn hoặc thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh tùy thuộc vào chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Phương pháp hình thành giá trên cơ sở mức giá hiện hành được áp dụng trong các trường hợp khó định lượng được sự co dãn của nhu cầu hoặc một thị trường tương đối ổn định, các doanh nghiệp đều mong muốn duy trì một trạng thái cân bằng bình thường trên thị trường tiêu thụ.

Tóm lại, chiến lược giá của các nhà kinh doanh không được quyết định cứng nhắc mà nó được điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm hàng hóa và từng điều kiện cụ thể.

Chiến lược kênh phân phối

Không giống như giá cả, phân phối không trực tiếp tạo ra doanh thu, nhưng nếu không có phân phối một sản phẩm dù tốt đến mấy, giá cả dù hợp lí đến mấy cũng không thể có được doanh thu, vì: phân phối hàng hoá bao gồm toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ tay người sản xuất tới tay người tiêu dùng.

Phân phối là yếu tố ngày càng quan trọng trong hoạt động marketing – mix. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ được đưa tới khách hàng như thế nào. Các doanh nghiệp, tổ chức hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối. Các kênh phân phối sẽ cung cấp cho người tiêu dùng hoặc các khách hàng doanh nghiệp các lợi ích về thời gian, địa điểm và sở hữu.

Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Có nghĩa là đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc các doanh nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng một cách dễ dàng. Dòng chảy hàng hoá sẽ từ nhà sản xuất thông qua hoặc không thông qua các trung gian thương mại để tới tay người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh.

Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:

Phù hợp với tính chất của sản phẩm.

Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng.

Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.

Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của Công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian.

Có 3 phương thức phân phối thường gặp là:

• Chiến lược phân phối độc quyền: nghĩa là chiến lược mà trên mỗi thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm thông qua một trung gian thương mại duy nhất. Trung gian này thường chỉ bán mặt hàng của doanh nghiệp mà không được bán các mặt hàng của đối thủ cạnh tranh và lệ thuộc hoàn toàn vào doanh nghiệp. Họ có lợi là được nhà sản xuất hỗ trợ về mọi mặt, tỉ lệ lãi mà nhà sản xuất trả cho trung gian duy nhất này cũng sẽ cao. Còn nhà sản xuất sẽ kiểm soát được lượng hàng hoá mà mình bán ra, tránh được hàng giả, hàng kém chất lượng.
• Chiến lược phân phối có chọn lọc: là chiến lược mà doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nhất định của Công ty đề ra. Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp có thể kiểm soát được qui mô thị trường rất chặt chẽ, có sự chọn lọc giữa các trung gian nên các trung gian này thường hoạt động hiệu quả hơn so với các chiến lược phân phối khác. Đây là chiến lược thường được áp dụng vì nó đạt được hiệu quả cao và tiết kiệm được chi phí.
• Chiến lược phân phối mạnh: là chiến lược phân phối mà bất kì ai muốn tham gia vào kênh phân phối đều được chấp nhận. Trường hợp này doanh nghiệp đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ thì càng tốt. Nó thường được áp dụng cho các loại hàng hoá có giá trị thấp, hàng tiêu dùng, thiết yếu, tần số mua cao hoặc các sản phẩm phân phối thông qua bán hàng cá nhân.

Chiến lược xúc tiến bán hàng

Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp là chiến lược nhằm đẩy mạnh việc bán hàng, truyền tin hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, đặc biệt là quảng bá thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp. Mục đích cuối cùng của doanh nghiệp là để thuyết phục khách hàng mua hàng hoá. Từ đó thúc đẩy quá trình bán hàng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Ngoài ra, thực hiện các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng là một công cụ hiệu quả để cạnh tranh với các doanh nghiệp hoạt động trong cùng lĩnh vực. Hiện nay, các doanh nghiệp thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp, phối hợp nhiều phương pháp để đạt được hiệu quả tối đa. Luận văn: Chiến lược Marketing – mix tại Cty Hoàng Văn Thụ

Việc xác định thành phần của hệ thống xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng như định vị từng công cụ trong hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing thuộc loại kéo hay đẩy của doanh nghiệp để có thể đưa ra những quyết định thích hợp trong các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

Chiến lược đẩy yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối một cách có hiệu quả nhất nhằm đẩy được một lượng hàng hoá lớn (lớn hơn thực tế) ra thị trường. Người sản xuất quảng cáo và xúc tiến bán với người bán buôn nhằm đẩy một lượng hàng hoá lớn tới người bán buôn, người bán buôn lại tiếp tục quảng cáo và xúc tiến tới người bán lẻ và đẩy lượng hàng hoá đó tới người bán lẻ và người bán lẻ lại quảng cáo và xúc tiến bán nhằm đẩy lượng hàng hoá đó tới tay người tiêu dùng.

Chiến lược kéo đòi hỏi nhà sản xuất phải tác động trực tiếp tới người tiêu dùng, tức là tới khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và khuyến mại nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo áp lực cần thoả mãn nhu cầu tức là kéo khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp.

Như vậy, có nghĩa là nhờ hoạt động xúc tiến thương mại mà các doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, muốn đạt được hiệu quả trong kinh doanh thì một vấn đề không thể thiếu được là tổ chức tốt hoạt động xúc tiến thương mại. Muốn vậy, doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động sau:

Quảng cáo: là sự trình bày để giới thiệu về hàng hoá cho mọi người biết nhằm tranh thủ được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng. Trong kinh doanh thương mại quảng cáo không còn là “cái đuôi” của buôn bán mà là một hệ thống phức tạp, một cơ cấu hỗn hợp. Quảng cáo vừa là sự cần thiết khách quan, vừa là một nỗ lực chủ quan của doanh nghiệp, vì vậy, quảng cáo có tác dụng nhiều mặt.

Ưu nhược điểm của các loại hình phương tiện thông tin cơ bản được trình bày trong bảng 1.1 dưới đây:

Bảng 1.1: So sánh ưu điểm và nhược điểm các phương tiện quảng cáo

Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng mà doanh nghiệp thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình cho thị trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của doanh nghiệp đối với khách hàng. Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Các phương tiện này có thể là các phương tiện phát thanh (radio, tivi…), phương tiện in ấn (báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp), các phương tiện ngoài trời, ngoài đường và một số phương tiện khác, và tuỳ theo mục tiêu quảng cáo mà họ có thể đưa ra các thông điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu đó. Nếu họ muốn tạo lập và duy trì hình ảnh của doanh nghiệp trong nhận thức của khách hàng với mục tiêu đạt hiệu quả lâu dài hơn là việc tăng doanh số trước mắt, thì họ sẽ tập trung quảng cáo cho uy tín của mình. Nếu họ muốn thông tin cho khách hàng mục tiêu và hướng họ tới hành động mua thì họ sẽ tập trung vào quảng cáo sản phẩm. Tuy nhiên, việc thông qua các quyết định về quảng cáo còn phụ thuộc rất nhiều về các yếu tố khác như chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược của doanh nghiệp, chiến lược marketing.

Doanh số (số lượng bán) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách toàn diện hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khách hàng như sự thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính…

Vì vậy, quảng cáo là một công việc đòi hỏi lắm công phu cần câu trả lời sáng tạo, là khâu không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu quảng cáo của mình đồng thời cũng cần phải xác định ngân sách cho quảng cáo một cách thiết thực tránh phô trương, lãng phí kém hiệu quả.

Xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ, có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng, phân phát mẫu hàng miễn phí,… đây là phương thức giới thiệu hàng hiệu quả nhất nhưng chi phí khá tốn kém, phiếu mua hàng, thi – cá cược – trò chơi, dùng thử hàng hoá không phải trả tiền, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên, lựa chọn hội chợ triển lãm để tham gia

Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.

Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường. Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp. Luận văn: Chiến lược Marketing – mix tại Cty Hoàng Văn Thụ

Bán hàng cá nhân: bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng. Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá hay dịch vụ của người bán hàng thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng.

Quan hệ công chúng: là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi.

Quan hệ công chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ bảo đảm cho doanh nghiệp có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài. Hoạt động này có thể thông qua các hình thức như bài phát biểu trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí. Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao…

Trên thực tế khi các doanh nghiệp thực hiện hoạt động này, họ thường đầu tư một khoản tiền nhất định để duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng.

1.2.2.5. Xây dựng các chương trình marketing

Chiến lược marketing mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt được mục tiêu. Để chiến lược được hiện thực hóa thì phải thông qua các chương trình marketing cụ thể. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xây dựng các chương trình hành động để thực hiện các chiến lược marketing – mix, đó là sự cụ thể hóa chiến lược marketing bằng các biến số marketing được kế hoạch hóa chi tiết ở thị trường mục tiêu

Như vậy, để thiết lập được một chiến lược marketing – mix chu đáo, hiệu quả và phù hợp với thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải làm rõ các yếu tố thuộc về thị trường, các chiến lược kinh doanh, thực trang của doanh ghiệp, cạnh tranh, khách hàng. Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng các định hướng chiến lược và hoạch định, thiết kế được một chiến lược marketing – mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trường mục tiêu với các chương trình hành động cụ thể.

1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing – mix Luận văn: Chiến lược Marketing – mix tại Cty Hoàng Văn Thụ

1.3.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

1.3.1.1. Thể chế – luật pháp

Môi trường chính trị, luật pháp cũng là một yếu tố có ảnh hưởng ngày càng lớn tới hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và tới hoạt động marketing của doanh nghiệp nói riêng. Nói đến môi trường chính trị, luật pháp là nói đến các quy định bởi các luật lệ, quy định của nhà nước và chính quyền các cấp. Môi trường chính trị luật pháp có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp như hoạt động quảng cáo, xúc tiến thương mại, vận chuyển, tuyên truyền, giá cả… Chẳng hạn như việc nhà nước đưa ra một mức thuế suất cao có ảnh hưởng đến giá của sản phẩm. Nếu doanh nghiệp muốn hoạt động marketing của mình mang lại hiệu quả cao thì cần quan tâm đến môi trường chính trị, luật pháp, thực hiện đúng và đầy đủ mọi quy định luật pháp để hoạt động marketing của mình lành mạnh và hiệu quả cao.

1.3.1.2. Tình hình kinh tế 

Thị trường cần có sức mua và khách hàng, sức mua hiện tại và tương lai trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền trong hiện tại hay tương lai. Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng trong hiện tại và dự kiến trong tương lai.

Cùng với tăng trưởng kinh tế, đời sống và thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, mức sống của người dân tăng lên thì họ muốn tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng tốt hơn, kiểu dáng, mẫu mã đẹp hơn nên chấp nhận mức giá cao hơn và ngược lại. Do đó nhà quản trị marketing phải xem xét tác động của các yếu tố này khi xây dựng chiến lược marketing cụ thể.

1.3.1.3. Văn hoá xã hội Luận văn: Chiến lược Marketing – mix tại Cty Hoàng Văn Thụ

Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó.

Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần.

Bên cạnh văn hóa, các đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm khi nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập, … khác nhau.

Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá lên hoạt động marketing của doanh nghiệp là tác động lên chính hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhà hoạt động thị trường. Những hành vi đó sẽ in dấu lên các biện pháp marketing mà họ thực hiện. Ví dụ: những quy tắc xã giao, cách nói năng cư xử của văn hoá Việt Nam mà các nhà làm marketing tại Việt Nam chịu ảnh hưởng sẽ được họ mang theo và sử dụng trong quá trình giao tiếp, đàm phán, thương lượng với khách hàng. Trong trường hợp này văn hoá đã tác động hay chi phối trực tiếp đến loại công cụ thứ tư của marketing – công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp, truyền thông.

Ảnh hưởng gián tiếp của văn hoá mang tính thường xuyên hơn với diện tác động rộng hơn. Các giá trị văn hoá được truyền tải thông qua các tổ chức như: gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học, v.v… từ đó mà ảnh hưởng đến người mua để rồi quyết định các biện pháp marketing của người bán. Tác động của văn hoá đến người mua không chỉ tập trung ở nhu cầu mong muốn của họ mà còn được thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với các chủ thể tồn tại trong xã hội… Tất cả những điều đó đều có ảnh hưởng đến các biện pháp marketing.

1.3.1.4. Công nghệ Luận văn: Chiến lược Marketing – mix tại Cty Hoàng Văn Thụ

Trên thực tế, điều kiện về công nghệ đều có ảnh hưởng đến mọi hoạt động của doanh nghiệp trong đó có hoạt động marketing. Một doanh nghiệp tạo điều kiện vật chất kỹ thuật tốt thì hoạt động marketing của càng có hiệu quả. Chẳng hạn như, trong doanh nghiệp có các thiết bị thông tin đầy đủ thì hoạt động chăm sóc khách hàng được tốt hơn, hoạt động xử lý đơn hàng cũng nhanh chóng hơn, và nếu điều kiện vận chuyển được trang bị đầy đủ thì hoạt động vận chuyển hàng hóa được nhanh hơn, đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn

Sự phát triển của khoa học – công nghệ đã tạo ra các máy móc thiết bị hiện đại, nguồn nguyên liệu phong phú hơn và chất lượng cao hơn… Áp dụng tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất giấy sẽ tạo ra sản phẩm đa dạng về chủng loại, mẫu mã phong phú, tăng năng suất lao động, giảm mức tiêu hao nguyên nhiên liệu, tạo điều kiện để nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh giấy. Tuy nhiên khi mà khoa học – công nghệ bên ngoài liên tục phát triển, trong khi chúng ta lại thiếu vốn và trình độ lao động thấp, không có điều kiện để đầu tư và áp dụng công nghệ mới sẽ làm cho sản phẩm trong nước có chất lượng thấp hơn, giá thành cao hơn dẫn đến khó cạnh tranh hơn.

1.3.1.5. Đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược. Khi phân tích đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định:

• Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?
• Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?
• Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo.
• Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền). Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải định vị thị trường, phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng, các hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh. marketing thành công chính là vấn đề phối hợp một cách hoàn hảo và hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh.

Việc thường xuyên so sánh sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với đối thủ cạnh tranh giúp các doanh nghiệp có thể phát hiện được những lĩnh vực mà mình có ưu thế hơn, cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh. Từ đó có thể tung ra những đòn tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến công.

1.3.1.6. Hội nhập quốc tế Luận văn: Chiến lược Marketing – mix tại Cty Hoàng Văn Thụ

Tham gia Khu vực thương mại tự do ASEAN (AFTA) và đặc biệt với việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức thương mại thế giới (WTO), có nhiều cơ hội cũng như thách thức đối với ngành giấy Việt Nam.

Cơ hội mà hội nhập mang lại cho các ngành kinh tế nói chung và ngành giấy nói riêng đó là sự mở cửa thị trường các nước, tự do hóa thương mại, không bị phân biệt đối xử, thuế nhập khẩu vào các nước thành viên của WTO sẽ được giảm đáng kể, tăng khả năng xuất nhập khẩu cho sản phẩm, nguyên liệu của ngành.

Việt Nam trở thành thành viên của WTO, sản phẩm giấy các nước sẽ thâm nhập thị trường Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam sẽ không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm giá thành, nâng cao sức cạnh tranh nhằm tồn tại và phát triển..

Bên cạnh đó, sức ép của hội nhập làm cho các chính sách kinh tế, các cơ quan quản lý Nhà nước hoàn thiện hoạt động, xóa bỏ những rào cản bất hợp lý trong thương mại quốc tế, Mở cửa thị trường các nước đồng thời với việc chúng ta phải mở cửa thị trường trong nước, các sản phẩm giấy từ các nước sẽ tràn vào, sản phẩm trong nước sẽ phải cạnh tranh gay gắt với hàng nhập ngoại, thuế nhập khẩu sẽ theo lộ trình cam kết gia nhập WTO.

Tự do hóa thương mại đi kèm với sự tăng cường chính sách bảo hộ và các rào cản thương mại hiện đại. Các rào cản kỹ thuật về chất lượng, nhãn mác, bao bì, vệ sinh an toàn thực phẩm, sở hữu trí tuệ, … Từ đó các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ càng cơ hội và thách thức của doanh nghiệp mình trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Từ đó đưa ra các giải pháp xây dựng chiến lược marketing – mix hiệu quả.

1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

1.3.2.1. Nguồn nhân lực

Yếu tố con người giữ một vị trí rất quan trọng trong kinh doanh và hoạt động marketing của doanh nghiệp. Việc tuyển chọn, đào tạo, quản lý con người ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của marketing. Con người là một bộ phận quan trọng, độc lập trong marketing. Trên góc độ xem xét yếu tố này là một chính sách công cụ riêng trong marketing hỗn hợp sẽ tác động tích cực hơn vào xây dựng chiến lược marketing – mix trong doanh nghiệp.

Như chúng ta đã biết dịch vụ có tính không thể tách rời, con người là nhân tố quan trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ. Con người trong tổ chức cung cấp dịch vụ gồm: toàn bộ công nhân viên trong tổ chức từ vị giám đốc cho đến những nhân viên bình thường nhất, đều luôn có mối liên hệ thường xuyên trực tiếp với khách hàng và có thể tạo ấn tượng tốt hay xấu đối với khách hàng. Luận văn: Chiến lược Marketing – mix tại Cty Hoàng Văn Thụ

Doanh nghiệp phải luôn xem nhân viên như là “khách hàng nội bộ”. Luôn tìm hiểu những nhu cầu mong muốn và đề ra phương thức thỏa mãn các nhu cầu đó. Vì thế, cần quan tâm và chú trọng đến marketing nội bộ. Một số chiến lược phát triển con người chủ yếu là:

Chiến lược thông tin cho nhân viên: các nhân viên phải nắm rõ tình hình hoạt động thiết yếu của tổ chức cũng như những sản phẩm dịch vụ mới, những định hướng của tổ chức,… Vì nhân viên sẽ phải là người phát ngôn chính xác nhất đến khách hàng và qua đó sẽ có nhưng kiến nghị đóng góp tích cực cho tổ chức. Thông qua: bảng tin nội bộ, hoạt động tập huấn tuyên truyền…

Chiến lược đào tạo – huấn luyện: một đội ngũ nhân viên giỏi là gia tài vô giá của một tổ chức. Luôn được đào tạo, huấn luyện để nâng cao kiến thức cũng là một nhu cầu của nhân viên trước xu thế mới.

Chiến lược tạo bầu không khí làm việc: ngoài yếu tố tiền lương và các phúc lợi xã hội thì việc tạo một không khí làm việc thoải mái, thân thiện sẽ vừa giữ được các nhân viên giỏi vừa nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của tổ chức, khi các yếu tố tâm lý ổn định thì nhân viên sẽ có thái độ phục vụ tốt hơn.

Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến chiến lược tuyển dụng và duy trì nguồn nhân lực nhằm đảo bảo chất lượng của đội ngũ nhân viên đáp ứng được các yêu cầu của quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ.

1.3.2.2. Cơ sở vật chất, công nghệ

Đây là yếu tố vật chất quan trọng bậc nhất thể hiện năng lực sản xuất của mỗi doanh nghiệp và tác động trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, đến giá thành và giá bán sản phẩm. Chính vì vậy, các yếu tố về cơ sở vật chất và công nghệ cũng tác động trực tiếp tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp tạo điều kiện vật chất kỹ thuật tốt thì hoạt động marketing của doanh nghiệp càng có hiệu quả.

Nếu doanh nghiệp có cơ sở vật chất, công nghệ kém thì không thể sản xuất ra những sản phẩm tốt, đáp ứng được yêu cầu của thị trường về chất lượng, hình thức, … làm cho giá thành của sản phẩm bị cao hơn so với giá thành các sản phẩm cùng loại được sản xuất ra từ dây chuyền thiết bị hiện đại. Điều này ảnh hưởng lớn tới các chiến lược về giá, chiến lược về sản phẩm trong quá trình xây dựng chiến lược marketing – mix.

1.3.2.3. Nguyên vật liệu Luận văn: Chiến lược Marketing – mix tại Cty Hoàng Văn Thụ

Những biến động trên thị trường của nguyên liệu luôn tác động một cách trực tiếp với mức độ khác nhau tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Những biến đổi về tất cả các phương diện: số lượng, chất lượng, giá cả, nhịp độ cung cấp, … Các yếu tố đầu vào đều tác động đến các quyết định marketing của các doanh nghiệp. Những tác động này cũng có thể là điều kiện thuận lợi hay bất lợi cho doanh nghiệp.

Những biến đổi trong môi trường cung cấp nguyên vật liệu có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều này sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong sản xuất, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.

1.3.2.4. Năng lực tài chính

Năng lực tài chính của doanh nghiệp là khả năng đảm bảo nguồn lực tài chính cho hoạt động của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục đích mà doanh nghiệp đã đề ra. Như vậy năng lực tài chính của doanh nghiệp được thể hiện ở khả năng đảm bảo nguồn vốn mà doanh nghiệp, có khả năng huy động đáp ứng nhu cầu vốn cho các hoạt động của doanh nghiệp; được thể hiện ở quy mô vốn, khả năng huy động và sử dụng vốn có hiệu quả, năng lực quản lí tài chính… trong doanh nghiệp. Trước hết, năng lực tài chính gắn với vốn – là một yếu tố sản xuất cơ bản và là một đầu vào của doanh nghiệp. Do đó, việc sử dụng vốn có hiệu quả, quay vòng vốn nhanh… có ý nghĩa rất lớn trong việc làm giảm chi phí vốn, giảm giá thành sản phẩm. Đồng thời, vốn còn là tiền đề đối với các yếu tố sản xuất khác. Việc huy động vốn kịp thời nhằm đáp ứng vật tư, nguyên liệu, thuê công nhân, mua sắm thiết bị, công nghệ, tổ chức hệ thống bán lẻ… Như vậy, năng lực tài chính phản ánh sức mạnh kinh tế của doanh nghiệp, là yêu cầu đầu tiên, bắt buộc phải có nếu muốn doanh nghiệp thành công trong kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Nếu năng lực tài chính của doanh nghiệp yếu dẫn đến việc đầu tư đổi mới công nghệ, dây chuyền máy móc kỹ thuật của doanh nghiệp khó khăn, điều này ảnh hưởng tới việc xây dựng các chiến lược về sản phẩm, chiến lược về giá của doanh nghiệp. Năng lực tài chính yếu dẫn đến các chiến lược về xúc tiến bán hàng như quảng cáo trên diện rộng, khuyến mại cho khách hàng, … trở nên khó thực hiện.

1.3.2.5. Chất lượng sản phẩm và thương hiệu Luận văn: Chiến lược Marketing – mix tại Cty Hoàng Văn Thụ

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm theo quan điểm marketing là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm/dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này có nghĩa là chất lượng gắn liền với mức độ thỏa mãn khách hàng. Chất lượng được đo lường và xác định theo sự đánh giá của khách hàng. Nói cách khác, chất lượng theo yêu cầu của thị trường, của nhóm khách hàng mục tiêu chứ không thuần túy theo yêu cầu về kỹ thuật.

Chất lượng có mối quan hệ chặt chẽ và biện chứng với sự thỏa mãn khách hàng và khả năng sinh lời của doanh nghiệp. Chất lượng toàn diện là chìa khóa tạo ra sự thỏa mãn khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Vì vậy, người quản trị marketing phải tham gia vào việc xây dựng chiến lược và chính sách chất lượng của doanh nghiệp. Quản trị marketing phải đảm bảo chất lượng trong mọi hoạt động phục vụ khách hàng từ sản xuất đến tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng. Chất lượng toàn diện có những đặc điểm sau: khách hàng phải nhận thức được chất lượng; chất lượng phải được thể hiện trong mọi hoạt động của doanh nghiệp chứ không chỉ trong sản phẩm; chất lượng là kết quả nỗ lực chung của toàn doanh nghiệp; chất lượng phải được đảm bảo trong toàn bộ chuỗi giá trị; chất lượng luôn luôn có thể cải tiến và chất lượng không đòi hỏi chi phí tăng thêm.

Thương hiệu:

Một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Dựa vào những thương hiệu đã lựa chọn, khách hàng có thể yên tâm về tiêu chuẩn chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, giảm thiểu được rủi ro khi mua sắm. Vì vậy một doanh nghiệp có thương hiệu tốt cho thấy việc xây dựng chiến lược marketing – mix của doanh nghiệp đó đã được chú trọng và thực hiện tốt.

Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm

1.4. Cơ sở thực tiễn về xây dựng chiến lược marketing – mix Luận văn: Chiến lược Marketing – mix tại Cty Hoàng Văn Thụ

1.4.1. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong nước

1.4.1.1. Kinh nghiệm của Công ty Giấy Bãi Bằng

Công ty Giấy Bãi Bằng là công trình hợp tác hữu nghị Việt Nam – Thụy Điển được hình thành từ một hiệp định “Thỏa thuận phát triển hợp tác về công trình nhà máy giấy Bãi Bằng” ký kết năm 1974 tại Hà Nội. Công ty giấy Bãi Bằng được xây dựng với quy mô lớn và hiện đại có trụ sở tại thị trấn Phong Châu – Huyện Phù Ninh tỉnh Phú Thọ, với công suất thiết kế là 55.000 tấn/năm, với sản phẩm chính là: giấy in, giấy viết, giấy bìa, …

Hiện nay Công ty đang chiếm thị phần là 70% khối lượng giấy tiêu thụ trên cả nước. Có được thành tích này là nhờ Công ty đã chú trọng tới việc xây dựng chiến lược marketing – mix. Cụ thể như sau:

Công ty thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm theo nhu cầu của thị trường. Từ chỗ chỉ sản xuất giấy cuộn và vở với số lượng ít, đến nay Công ty đã có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm bao gồm cả giấy photocopy, giấy vi tính, giấy telex, giấy ram…. Để thực hiện chiến lược này Công ty đã tích cực nghiên cứu thị trường để đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dung của khách hàng. Tích cực cải tiến công nghệ, thay thế dây chuyền sản xuất cũ từ đó đa dạng hóa sản phẩm sản xuất.

Công ty áp dụng chiến lược phân phối có chọn lọc, để thực hiện được chiến lược này Công ty thành lập phòng thị trường. Phòng hiện có 7 nhân viên đây là những người có trình độ cao, am hiểu về thị trường. Công việc chính của phòng thị trường là tìm kiếm các đại lý và các trung gian khác trong kênh phân phối, thực hiện việc tiêu thụ hàng hóa, tham gia hội chợ triển lãm, tổ chức các hội nghị khách hàng… Do phòng có các nhân viên chuyên môn được tuyển chọn và đào tạo bài bản nên Công ty đã lựa chọn được các đại lý, các trung gian làm việc hiệu quả, từ đo nâng cao được sản lượng tiêu thụ sản phẩm.

Công ty đã sử dụng quảng cáo như là một công cụ chính trong chính sách hỗn hợp của mình. Biểu tượng Công ty được in trên tất cả các báo gói sản phẩm hay trên bìa vở và trên các trang quảng cáo, áp phích quảng cáo…

Công ty đặc biệt chú trọng hoạt động xúc tiến bán hàng cụ như tích cực tham gia các đợt hội chợ, triển lãm, như các đợt hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ: “Made in Việt Nam” hội chợ tại Lào, hội chợ tại Nam Phi, triển lãm dịp Tết Nguyên đán tại Quốc tử giám…

Đối với các khách hàng truyền thống, Công ty thực hiện các biện pháp khuyến mại như bớt giá hoặc tặng quà cho khách hàng nhân dịp cuối năm theo tỷ lệ lượng mua, hoặc mời tham dự lễ kỷ niệm thành lập Công ty và tặng quà. Với các khách hàng mua với số lượng lớn Công ty cho phép thanh toán dưới hình thức chậm trả tới 30 đến 45 ngày mà không tính lãi.

1.4.1.2. Kinh nghiệm của Công ty Cổ Phần Giấy Sài Gòn Luận văn: Chiến lược Marketing – mix tại Cty Hoàng Văn Thụ

Công ty Cổ phần giấy Sài Gòn là Công ty sản xuất giấy tiêu dung và giấy công nghiệp lớn nhất Việt Nam. Công ty có địa chỉ tại khu công nghiệp Mỹ Xuân A, xã Mỹ Xuân Huyện Tân Thành,Tỉnh Bà Rịa -Vũng Tàu

Năm 2021 vừa qua, Công ty Giấy Sài Gòn đã được nhận danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2021 do người tiêu dùng bình chọn”. Đây là danh hiệu uy tín và được sự tín nhiệm của cộng đồng người tiêu dùng. Để có được sự tín nhiệm ủa khách hàng Công ty đã lựa chọn chiến lược lựa chọn sản phẩm cốt lõi là dòng giấy tiêu dùng. Chiến lược của Công ty là tạo ra những sản phẩm chất lượng cao đồng nhất. Thị trường mục tiêu hướng đến đa dạng người tiêu dùng từ cao cấp đến phổ thông, cũng như những thị trường có tiếng thuộc nội địa lẫn quốc tế. Gải pháp thực hiện chiến lược này là Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại công nghệ châu Âu với tổng công suất 273.000 tấn/năm. Từ đó có thể sản xuất được sản phẩm chất lượng cao với giá thành rẻ.

Công ty áp dụng chiến lược về giá linh hoạt, tùy vào mặt hàng và tùy vào thời điểm để đưa ra mức giá mà phân khúc thị trường đó chấp nhận được. Nhờ có việc đầu tư dây chuyền máy móc hiện đại, công xuất lớn cùng với việc chủ động được nguồn nguyên liệu đầu vào. Công ty Cổ Phần Giấy Sài Gòn đã hạ được giá thành của sản phẩm trong phân khúc giấy tiêu dùng bình dân.

Công ty Cổ phần giấy Sài Gòn đã xây dựng mạng lưới phân phối giấy chuyên nghiệp bao phủ 63 tỉnh thành trong cả nước. Thông qua mạng lưới phân phối tại 38 chuỗi siêu thị – cửa hàng tiện lợi; 20 chuỗi khách sạn 4-5 sao; 4 chuỗi cung cấp suất ăn công nghiệp hàng đầu Việt Nam và 64.000 cửa hàng tạp hóa. Nhắm vào khâu phân phối là 1 trong những điểm quan trọng và khá khác biệt để giấy Sài Gòn bứt lên trong mảng kinh doanh giấy tiêu dùng khi thông qua việc tiếp cận, khóa hệ thống phân phối trực tiếp vào tiêu thụ sản phẩm của mình, giấy Sài Gòn đã định vị thương hiệu và gắn với người dùng ở một phân khúc cao cấp nhất định..

1.4.2. Bài học kinh nghiệm cho Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ Luận văn: Chiến lược Marketing – mix tại Cty Hoàng Văn Thụ

Từ những thành công của các Công ty, Công ty Giấy Bãi Bằng và Công ty Cổ Phần Giấy Sài Gòn, Công ty Cổ Phần Giấy Hoàng Văn Thụ cần rút ra cho mình những bài học kinh nghiệm trong việc xây dựng chiến lược marketing – mix, đó là:

• Về chiến lược sản phẩm: Tùy thuộc vào mục tiêu marketing của mình mà Công ty Cổ Phần Giấy Hoàng Văn Thụ nên lựa chọn cho mình chiến lược sản phẩm cốt lõi hoặc đa dạng hóa sản phẩm. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm làm nên sự khác biệt và đặc trưng cho sản phẩm. Do vậy, để tạo được thương hiệu riêng, doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất giấy nói chung và Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ nói riêng cần sử dụng nguồn nguyên liệu chất lượng cao, có nguồn gốc rõ ràng, đủ tiêu chuẩn để đảm bảo chất lượng của sản phẩm. Bên cạnh đó, cần phân loại rõ ràng các loại sản phẩm để có kế hoạch sản xuất một cách chi tiết, áp dụng quy trình kiểm tra chất lượng để sản phẩm luôn đảm bảo chất lượng cao.
• Công ty Cổ Phần Giấy Hoàng Văn Thụ nên áp dụng chiến lược giá linh hoạt, tùy vào từng thời điểm và tùy từng mặt hàng mà đưa ra mực giá hợp lý. Đối với thị trường mới, Công ty nên có chính sách áp dụng mức giá ngang bằng hoặc thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Ngoài ra, các Công ty cũng cần nghiên cứu áp dụng chính sách giá phân biệt. Chẳng hạn, đối với thị trường có mức tiêu thụ ổn định có thể định giá cao hơn so với những vùng có mức tiêu thụ thấp…
• Về chính sách phân phối: Để nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối, Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ cần bổ sung kênh phân phối thông qua các đại lý. Để các đại lý thực hiện việc phân phối theo mục tiêu đề ra, Công ty cần phải đảm bảo lợi ích cho đại lý thông qua cơ chế thưởng do đạt doanh số khoán, hỗ trợ thêm chi phí bán hàng…
• Về chính sách xúc tiến hỗn hợp: Hiện tại, Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ chưa có chiến lược kéo để thu hút khách hàng mua sản phẩm của Công ty. Do vậy, để tác động đến cả người tiêu dùng trực tiếp và các thành viên trong kênh phân phối, Công ty cần kết hợp sử dụng biện pháp kéo và đẩy một cách nhịp nhàng. Ngoài ra, cần tận dụng uy tín về chất lượng, ưu thế trên thị trường để tăng cường quảng cáo, tiếp thị nhằm tạo ra sự khác biệt cũng như sự nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty. Từ đó, có thể tăng giá hợp lý để bù lại chi phí. Luận văn: Chiến lược Marketing – mix tại Cty Hoàng Văn Thụ

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:  

===>>> Luận văn: Khái quát về Marketing tại công ty Hoàng Văn Thụ