Khóa luận: PPNC Yếu tố quảng cáo đến hành vi mua tour du lịch

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Khóa luận: PPNC Yếu tố quảng cáo đến hành vi mua tour du lịch hay nhất năm 2026 cho các bạn học viên ngành đang làm Khóa luận tốt nghiệp tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài Khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Khóa Luận thì với đề tài Khóa luận: Tác động của các yếu tố quảng cáo trực tuyến đến hành vi chọn mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng tại công ty cổ phần Du lịch Thanh niên Xung phong dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

3.1. Giới thiệu

Chương 1 đã trình bày về lý thuyết du lịch, quảng cáo trực tuyến và hành vi mua của người tiêu dùng.. Để làm rõ nội dung bài nghiên cứu, chương 3 này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng đồng thời kiểm định một số giá trị cốt lõi mà khách hàng quan tâm so với các giả thuyết đã đề ra. Chương 3 bao gồm bốn phần chính: (1) phương pháp nghiên cứu, (2) quy trình nghiên cứu, (3) xây dựng thang đo, (4) đánh giá sơ bộ thang đo, (5) nghiên cứu chính thức.

3.2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố quảng cáo trực tuyến tác động đến hành vi mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng. Từ đó tạo nền tảng quan trọng trong việc đề xuất các giải pháp cải thiện quảng cáo trực tuyến cho công ty cổ phần Du lịch Thanh niên Xung phong.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, khám phá, điều chỉnh, bổ sung những yếu tố cốt lõi mà người tiêu dùng quan tâm. Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi. Thời gian thực hiện tháng 3 năm 2025 tại thành phố Hồ Chí Minh.

Thảo luận nhóm với ba anh chị nhân viên của công ty để xác định: tâm lý và hành vi mua hàng của khách hàng mục tiêu, yếu tố quảng cáo Facebook và Google mà anh chị cho là ảnh hưởng đến hành vi mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng dựa trên những kinh nghiệm trong quá trình làm việc của mình.
Thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi với năm khách hàng để xác định các yếu tố quảng cáo Google và Facebook mà khách hàng quan tâm và chịu tác động.

Đồng thời, tác giả xác định được hành vi mua các tour du lịch nước ngoài của khách hàng để bổ sung, chỉnh sửa cho phù hợp với bài nghiên cứu.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của thang đo có phù hợp với khách hàng khi quan tâm đến các tour du lịch nước ngoài tại Việt Nam. Nghiên cứu này được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn gián tiếp. Tiến hành vào tháng 3 năm 2025 tại TPHCM.

Mẫu cho phỏng vấn sơ bộ này có kích thước là n = 50, được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, một trong các hình thức chọn mẫu xác suất.

Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn gián tiếp khách hàng. Mục đích nghiên cứu chính thức là: kiểm định lại thang đo lường cũng như xác định mức độ quan trọng của các yếu tố thu thập được từ lý thuyết và phỏng vấn định tính. Kích thước mẫu là n = 200. Nghiên cứu này được thực hiện vào tháng 3 năm 2025.

3.3. Quy trình nghiên cứu Khóa luận: PPNC Yếu tố quảng cáo đến hành vi mua tour du lịch.

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1, tiến độ thực hiện nghiên cứu được trình bày trong Bảng 3.1

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu đề tài, tổng quan lý thuyết.

Thu thập thông tin từ các anh chị, các phòng ban trong công ty về tình hình hoạt động, kinh doanh của công ty; thu thập thông tin từ sách, báo, internet… hình thành cơ sở lý luận về quảng cáo trực tuyến, các yếu tố cốt lõi tác động đến hành vi mua của khách hàng.

Bước 2: Hình thành thang đo nháp

Dựa trên nghiên cứu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của Fazal và nhóm cộng sự (2023) có sẵn để đưa ra mô hình và thang đo nháp.

Bước 3: Thảo luận nhóm và điều chỉnh

Thực hiện thảo luận với ba anh chị là nhân viên trong công ty, trong ngành marketing, thảo luận với một số khách hàng thân thiết của công ty.

Bước 4: Định lượng thử nghiệm

Mẫu phỏng vấn n = 50 bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (Trong số những khách hàng đã tương tác với kênh facebook của công ty) nhằm đánh giá thang đo để đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức.

Bước 5: Kiểm định độ tin cậy thang đo

Kiểm tra độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng kỹ thuật Cronbach Alpha và kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Khóa luận: PPNC Yếu tố quảng cáo đến hành vi mua tour du lịch.

Bước 6: Bảng câu hỏi định lượng chính thức
Bước 7: Hiệu chỉnh bảng câu hỏi và hình thành bảng câu hỏi chính thức.
Bước 8: Tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.

Phỏng vấn dưới hai hình thức trực tiếp và gián tiếp với số mẫu phỏng vấn n=150.

Bước 9: Nhập liệu và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS
Bước 10: Kết quả nghiên cứu

Đưa ra kết luận từ kết quả phân tích và nghiên cứu.

Bước 11: Đề xuất và giải pháp

Từ các kết quả đã thu được, đánh giá tầm quan trọng của yếu tố quảng cáo trực tuyến tác động đến hành vi mua, xác định phương án cho việc cải thiện quảng cáo trực tuyến của công ty nhằm thúc đẩy hành vi mua tour du lịch nước ngoài tại công ty cổ phần Du lịch Thanh niên Xung phong.

Bước 12: Kết luận

3.4. Quy trình chọn mẫu Khóa luận: PPNC Yếu tố quảng cáo đến hành vi mua tour du lịch.

Hình 3.2 Quy trình chọn mẫu

Bước 1: Xác định đám đông nghiên cứu.

Đề tài nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố quảng cáo trực tuyến nào tác động đến hành vi mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng nên đám đông nghiên cứu ở đây là tất cả những khách hàng du lịch nước ngoài theo tour, có tương tác với các kênh trực tuyến để tìm mua tour tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Bước 2: Xác định khung mẫu.

Dựa trên đám đông nghiên cứu và đối tượng mục tiêu, khung mẫu nghiên cứu ở đây là nhóm những người du lịch nước ngoài theo tour có tương tác với các kênh trực tuyến để tìm mua tour tại địa bàn quận 5, quận 3, quận 1 và những khách hàng đã có tương tác với kênh quảng cáo Facebook của công ty cổ phần Du lịch Thanh niên Xung phong.

Bước 3: Xác định kích thước mẫu.

Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (2007) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2015). Kích thước mẫu n = 5*m , trong đó m là số thang đo trong bài. Dựa trên công thức này, kích thước mẫu phù hợp n = 5*28 = 140. Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n = 50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 2005). Dựa trên công thức này, kích thước mẫu phù hợp n = 50 + 8*24 = 170. Tổng hợp hai điều kiện trên, bài nghiên cứu lấy kích cỡ mẫu nghiên cứu n = 200, thỏa điều kiện mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đa biến.

Bước 4: Chọn phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và ngẫu nhiên đơn giản. Mẫu ngẫu nhiên đơn giản được lấy từ nhóm các khách hàng đã tương tác với kênh quảng cáo Facebook của công ty.

Bước 5: Tiến hành chọn mẫu

Tiến hành đánh dấu các phần tử được chọn từ phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (sử dụng phần mềm random). Phỏng vấn trực tiếp chọn mẫu thuận tiện, mẫu sẽ được chọn dựa trên tiêu chuẩn thỏa điều kiện đối tượng mục tiêu đã được đề cập ở chương 1.

3.5. Xây dựng thang đo Khóa luận: PPNC Yếu tố quảng cáo đến hành vi mua tour du lịch.

Thang đo sử dụng trong bài nghiên cứu này được xây dựng và điều chỉnh dựa trên các thang đo đã có từ bài nghiên cứu của Fazal và nhóm cộng sự (2023) kèm theo cơ sở lý thuyết về những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Việc điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh dựa vào kết quả nghiên cứu định tính nhóm (thảo luận nhóm với nhân viên công ty) và thảo luận nhóm/tay đôi với năm khách hàng thân thiết.

Bài nghiên cứu nhằm mục đích xác định yếu tố quảng cáo trực tuyến tác động đến hành vi chọn mua của khách hàng. Thang đo trong bài nghiên cứu được xây dựng để xác định yếu tố quảng cáo trực tuyến khi khách hàng chọn mua tour du lịch nước ngoài. Các yếu tố quan trọng nhất dẫn đến hành vi mua của người tiêu dùng, từ đó lựa chọn những yếu tố phù hợp nhất để cải thiện quảng cáo trực tuyến tại công ty cổ phần Du lịch Thanh niên Xung Phong theo yếu tố đã khám phá được.

Sau khi thực hiện định tính thông qua thảo luận nhóm với nhân viên tại công ty, thảo luận nhóm và tay đôi với khách hàng, bài viết thống kê, tổng hợp những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng được trình bày thông qua mô hình nghiên cứ gồm:

Yếu tố tin cậy
Yếu tố cảm xúc của quảng cáo
Yếu tố môi trường quảng cáo

Các yếu tố này cũng được đánh giá mức độ quan trọng thông qua thang đo Likert để xác định mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua tour du lịch nước ngoài của người khách hàng, yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất, yếu tố nào ảnh hưởng ít nhất. Từ đó công ty sẽ tập trung đẩy mạnh giải pháp cho từng yếu tố, nhằm mang lại giá trị lợi ích cốt lõi cho khách hàng, tăng nguồn doanh thu.

Để phân tích rõ mỗi yếu tố, bài viết xin được trình bày cụ thể thang đo cho mỗi yếu tố. Mỗi câu trong thang đo đại diện cho một biến quan sát. Mô hình bao gồm bảy thang đo, sáu thang đo đo lường sáu biến độc lập: yếu tố tin cây, yếu tố cảm xúc của quảng cáo, yếu tố môi trường quảng cáo (Kênh quảng cáo Google và kênh quảng cáo Facebook), một thang đo đo lường biến phụ thuộc: hành vi chọn mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng.

Cụ thể, yếu tố tin cậy của quảng cáo Facebook gồm 3 biến quan sát:

Bảng 3.2 Thang đo yếu tố tin cậy của quảng cáo Facebook

Cụ thể, yếu tố cảm xúc của quảng cáo Facebook gồm 3 biến quan sát Bảng 3.3 Thang đo yếu tố cảm xúc của quảng cáo Facebook Khóa luận: PPNC Yếu tố quảng cáo đến hành vi mua tour du lịch.

Cụ thể, yếu tố môi trường quảng cáo Facebook gồm 4 biến quan sát

Bảng 3.4 Thang đo yếu tố môi trường của quảng cáo Facebook

Cụ thể, yếu tố môi trường quảng cáo Google gồm 7 biến quan sát

Bảng 3.5 Thang đo yếu tố môi trường của quảng cáo Google

Cụ thể, yếu tố cảm xúc của quảng cáo Google gồm 3 biến quan sát

Bảng 3.6 Thang đo yếu tố cảm xúc của quảng cáo Google

Cụ thể, yếu tố tin cậy của quảng cáo Google gồm 4 biến quan sát:

Bảng 3.7 Thang đo yếu tố tin cậy của quảng cáo Google

Hành vi mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng được kí hiệu là HV và được đo lường bằng bốn biến quan sát, kí hiệu từ HV1 đến HV4 (Bảng 3.8). Các biến này dùng để đo lường các cấp độ trong hành vi mua của khách hàng.

Bảng 3.8 Thang đo yếu tố hành vi mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng

3.6. Giới thiệu mô hình nghiên cứu

Hình 3.3 Mô hình đo lường hành vi mua tour du lịch nước ngoài thông qua các yếu tố quảng cáo trực tuyến

H1: Yếu tố tin cậy càng cao, sự tin tưởng của khách hàng vào quảng cáo sẽ càng cao vì vậy yếu tố tin cậy tác động cùng chiều đến hành vi mua của khách hàng. Hay nói cách khác có mối tương quan dương giữa “yếu tố tin cậy” với “hành vi chọn mua”.

H2: Yếu tố cảm xúc tác động cùng chiều đến hành vi mua của khách hàng. Hay nói cách khác có mối tương quan dương giữa “yếu tố cảm xúc” với “hành vi chọn mua”.

H3: Yếu tố môi trường quảng cáo tác động cùng chiều đến hành vi mua của khách hàng. Hay nói cách khác có mối tương quan dương giữa “yếu tố môi trường quảng cáo” với “hành vi chọn mua”.

3.7. Đánh giá sơ bộ thang đo Khóa luận: PPNC Yếu tố quảng cáo đến hành vi mua tour du lịch.

Các thang đo khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng các định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Việc kiểm định này được thực hiện thông qua một nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu thuận tiện có kích thước mẫu n = 50.

Thang đo về hành vi mua tour du lịch của khách hàng cũng như xác định các yếu tố quảng cáo trực tuyến tác động đến khách hàng khi ra quyết định mua một tour du lịch nước ngoài. Thang đo này được xây dựng trên nền tảng lý thuyết thu thập được từ các bài nghiên cứu đã có, đồng thời nhờ vào thảo luận nhóm với nhân viên công ty và khách hàng. Thang đo nháp được điều chỉnh thông qua kỹ thuật chính: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).

3.7.1. Phương pháp Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s alpha là hệ số đánh giá xem nếu đưa ra các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không.

Hair et al., 2015 đưa ra giá trị hệ số Cronbach’s alpha 𝛼 và cách đánh giá cụ thể như sau:

(𝛼 < 6): thang đo nhân tố không phù hợp
(0.6 < 𝛼 < 7): chấp nhận được với các nghiên cứu mới;
(0.7 < 𝛼 < 8): chấp nhận được
(0.8 < 𝛼 < 95): tốt
(𝛼 > 0.95): chấp nhận được nhưng không tốt, nên kiểm tra các biến quan sát có hiện tượng trùng biến không.

Kiểm định nhân tố tin cậy của quảng cáo Facebook

Bảng 3.9 Kiểm định nhân tố tin cậy của quảng cáo Facebook

Kết quả kiểm định yếu tố tin cậy của quảng cáo Facebook có độ tin cậy đảm bảo yêu cầu, với hệ số Cronbach alpha 0.752 > 0.6. Quan sát thấy khi loại biến TCF2, hệ số Cronbach’s alpha tăng từ 0.882 lên 0.845, tuy nhiên, tác giả nhận thấy rằng biến được hình thành bởi quá trình nghiên cứu từ mô hình đi trước và định tính với khách hàng, hơn thế nữa, mẫu quan sát n = 50 quá nhỏ nên kết quả có thể chưa chính xác. Vì vậy, tác giả quyết định giữ lại biến này để quan sát và kiểm định với số lượng mẫu lớn hơn ở nghiên cứu chính thức. Khóa luận: PPNC Yếu tố quảng cáo đến hành vi mua tour du lịch.

Kiểm định nhân tố cảm xúc của quảng cáo Facebook Bảng 10 Kiểm định nhân tố cảm xúc của quảng cáo Facebook

Kết quả kiểm định yếu tố cảm xúc của quảng cáo Facebook có độ tin cậy đảm bảo yêu cầu, với hệ số Cronbach alpha 0.814 > 0.6, bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của ba biến quan sát đều trên 0.6 và có giá trị gần nhau, thể hiện sự tương quan khá chặt chẽ. Như vậy dữ liệu của thang đo cảm xúc quảng cáo Facebook này đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy và được giữ lại trong các phân tích tiếp theo.

Kiểm định nhân tố môi trường quảng cáo Facebook Bảng 11 Kiểm định nhân tố môi trường quảng cáo Facebook

Kết quả kiểm định nhân tố môi trường quảng cáo Facebook có độ tin cậy đảm bảo yêu cầu, với hệ số Cronbach alpha 0.806 > 0.6, bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của bốn biến quan sát đều có giá trị gần ngang nhau và trên 0.3, đảm bảo sự liên kết chặt chẽ giữa các biến. Như vậy dữ liệu của thang đo môi trường quảng cáo Facebook này đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy và được giữ lại trong các phân tích tiếp theo.

Kiểm định nhân tố môi trường quảng cáo Google Bảng 12 Kiểm định nhân tố môi trường quảng cáo Google

Theo bảng kết quả kiểm định nhân tố môi trường quảng cáo Google, quan sát thấy biến MTG6 có hệ số tương quan biến tổng 0.202, hệ số tưởng quan quá nhỏ so với các biến còn lại, khi loại biến này thì hệ số cronbach’s alpha tổng tăng lên từ 0.764 đến 0.781. Tác giả nhận thấy khi loại biến này sẽ giúp hệ số cronbach’s alpha tổng tăng lên, nhưng biến quan sát này được xây dựng thông qua quá trình tìm tòi, nghiên cứu và định tính với khách hàng. Hơn nữa, số mẫu nghiên cứu n = 50 là quá nhỏ để thể hiện tính chính xác. Vì những lý do trên, tác giả xin được phép giữ lại biến quan sát MTG6 cho nghiên cứu chính thức với số lượng mẫu lớn hơn.

Kết quả kiểm định nhân tố môi trường quảng cáo Google có độ tin cậy đảm bảo yêu cầu, với hệ số Cronbach alpha 0.764 > 0.6. Như vậy dữ liệu của môi trường quảng cáo của Google này đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy và được giữ lại trong các phân tích tiếp theo. Khóa luận: PPNC Yếu tố quảng cáo đến hành vi mua tour du lịch.

Kiểm định nhân tố cảm xúc của quảng cáo Google Bảng 13 Kiểm định nhân tố cảm xúc của quảng cáo Google

Theo bảng kết quả kiểm định nhân tố cảm xúc của quảng cáo Google, quan sát thấy biến CXG2 có hệ số tương quan biến tổng 0.366, giá trị nhỏ hơn so với hai biến CXG1 và CXG3, khi loại biến này thì hệ số cronbach’s alpha tổng tăng lên từ 0.673 đến 0.722. Tác giả nhận thấy khi loại biến này sẽ giúp hệ số cronbach’s alpha tổng tăng lên, nhưng khi xét cụ thể nội dung biến quan sát “Bài viết trên trang web hay, tạo cảm giác hài lòng sau khi coi, sẵn sàng chia sẻ”; tác giả thấy rằng biến quan sát này được xây dựng thông qua quá trình tìm tòi, nghiên cứu và định tính với khách hàng. Hơn nữa, số mẫu nghiên cứu n = 50 là quá nhỏ để thể hiện tính chính xác. Vì những lý do trên, tác giả xin được phép giữ lại biến quan sát CXG2 cho nghiên cứu chính thức với số lượng mẫu lớn hơn.

Kết quả kiểm định nhân tố tin cậy của quảng cáo Google có độ tin cậy đảm bảo yêu cầu, với hệ số Cronbach’s alpha 0.673 > 0.6, bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của bốn biến quan sát đều trên 0.3, đảm bảo đủ yêu cầu. Như vậy dữ liệu của thang đo yếu tố tin cậy của quảng cáo Google đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy và được giữ lại trong các phân tích tiếp theo.

Kiểm định nhân tố tin cậy của quảng cáo Google Bảng 14 Kiểm định nhân tố tin cậy của quảng cáo Google

Theo bảng kết quả kiểm định nhân tố tin cậy của quảng cáo Google, với hệ số Cronbach’s alpha 0.602 > 0.6, bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của bốn biến quan sát đều trên 0.3, đảm bảo đủ yêu cầu. Như vậy dữ liệu của thang đo yếu tố tin cậy của quảng cáo Google đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy và được giữ lại trong các phân tích tiếp theo.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, ta có thể thấy khi loại biến TCG4, hệ số Cronbach’s alpha tổng tăng lên từ 0.602 đến 0.667. Tuy nhiên, như đã nói ở trên, mẫu n = 50 quá nhỏ để đảm bảo thể hiện tính chính xác của kết quả. Hơn thế nữa, biến này được xây dựng trên quá trình nghiên cứu và định tính với khách hàng và những người có kinh nghiệm. Khi xét nội dung của biến TCG4 “Trang web lớn có uy tín”, biến này sẽ đóng góp giá trị giải pháp cho bài nghiên cứu. Vì những lý do trên, tác giả sẽ giữ lại biến này cho nghiên cứu chính thức với số mẫu nghiên cứu lớn hơn, đảm bảo độ chính xác của kết quả hơn.

Kiểm định nhân tố Hành vi mua tour du lịch nước ngoài Bảng 3.15 Kiểm định nhân tố Hành vi của khách hàng

Kết quả kiểm định nhân tố hành vi mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng có độ tin cậy đảm bảo yêu cầu, với hệ số Cronbach alpha 0.791 > 0.6, bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của ba biến quan sát đều trên 0.3, đảm bảo đủ yêu cầu. Như vậy dữ liệu của thang đo hành vi mua này đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy và được giữ lại trong các phân tích tiếp theo.

3.7.2. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Khóa luận: PPNC Yếu tố quảng cáo đến hành vi mua tour du lịch.

Phương pháp Cronbach Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Còn phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).

Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2009) đề cập rằng: Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.

Theo Hair et al., 2007, Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

Factor loading > 3 được xem là đạt mức tối thiểu
Factor loading > 4 được xem là quan trọng
Factor loading > 5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) >5
5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.

Các thang đo của mô hình quảng cáo Facebook Khóa luận: PPNC Yếu tố quảng cáo đến hành vi mua tour du lịch.

Từ dữ liệu thu thập được, với mẫu khảo sát n = 50, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với 10 biến quan sát thuộc thành phần mô hình quảng cáo Facebook thu được kết quả sau:

Bảng 3.16 Tổng hợp phân tích nhân tố EFA của Facebook

Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với mô hình của Facebook cho thấy:

Hệ số KMO của phân tích đạt mức chấp nhận: 0.659 thể hiện độ tin cậy trong thang đo này được đảm bảo.
Hệ số trong kiểm định Barlett = 0.000 thể hiện mức ý nghĩa thống kê trong phân tích này là đảm bảo.
Hệ số tổng phương sai trích = 71.709 thể hiện sự biến thiên của các nhân tố trong mô hình giải thích được 709% sự biến thiên của tổng thể. Đây là tỷ lệ đảm bảo sự phù hợp của sữ liệu khảo sát của mô hình nghiên cứu.

Vậy sau kiểm định, các thang đo của mô hình Facebook đảm bảo yêu cầu tin cậy, được giữ lại cho các nghiên cứu và phân tích tiếp theo với số mẫu lớn và tính chính xác cao hơn.

Sau kiểm định, mô hình quảng cáo Google được thể hiện qua hình 3.3 dưới đây:

Hình 3.4 Mô hình quảng cáo Facebook sau kiểm định thang đo

Các thang đo của mô hình quảng cáo Google

Từ dữ liệu thu thập được, với mẫu khảo sát n = 50, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với 14 biến quan sát thuộc thành phần mô hình quảng cáo Google thu được kết quả sau:

Bảng 3.17 Tổng hợp phân tích nhân tố EFA lần 1 của Google

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần 1, biến quan sát MTG6 có số liệu thể hiện biến thuộc 2 nhóm nhân tố, nhóm 3 và nhóm 1. Loại bỏ biến quan sát MTG6. Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2, cho bảng kết quả 3.18 như sau:

Bảng 3.18 Tổng hợp phân tích nhân tố EFA lần 2 của Google

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần 2 cho mô hình của Google, ta thấy:

Hệ số KMO của phân tích đạt mức chấp nhận: 0.647 thể hiện độ tin cậy trong thang đo này được đảm bảo.
Hệ số trong kiểm định Barlett = 0.000 thể hiện mức ý nghĩa thống kê trong phân tích này là đảm bảo.
Hệ số tổng phương sai trích = 64.477 thể hiện sự biến thiên của các nhân tố trong mô hình giải thích được 477% sự biến thiên của tổng thể. Đây là tỷ lệ đảm bảo sự phù hợp của sữ liệu khảo sát của mô hình nghiên cứu.
Các nhân tố được chia làm bốn nhóm (thay vì ba nhóm như kết quả nghiên cứu định tính ban đầu). Tác giả phân tích điểm tương đồng và đặt tên bốn nhóm nhân tố như sau: nội dung, thiết kế, cảm xúc và tin cậy.

Sau kiểm định, mô hình quảng cáo Google được thể hiện qua hình 3.5 dưới đây:

Hình 3.5 Mô hình quảng cáo Google sau kiểm định thang đo

Các thang đo của biến phụ thuộc Hành vi mua tour du lịch nước ngoài

Bảng 3.19 Phân tích EFA biến phụ thuộc

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá cho nhóm nhân tố phụ thuộc, ta thấy:

Hệ số KMO của phân tích đạt mức chấp nhận: 0.704 thể hiện độ tin cậy trong thang đo này được đảm bảo.
Hệ số trong kiểm định Barlett = 0.000 thể hiện mức ý nghĩa thống kê trong phân tích này là đảm bảo.
Hệ số tổng phương sai trích = 62.430 thể hiện sự biến thiên của các nhân tố trong mô hình giải thích được 430% sự biến thiên của tổng thể. Đây là tỷ lệ đảm bảo sự phù hợp của số liệu khảo sát của mô hình nghiên cứu.
Các thang đo của biến nằm trong cùng một nhóm.

3.8. Kết luận Khóa luận: PPNC Yếu tố quảng cáo đến hành vi mua tour du lịch.

Chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá các thang đo về các yếu tố quảng cáo trực tuyến tác động đến hành vi mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua hai bước: định tính và định lượng.

Thang đo dùng cho bài nghiên cứu được điều chỉnh từ thang đo thu thập được từ những bài nghiên cứu đã có; kết hợp với lý thuyết quảng cáo trực tuyến, du lịch, lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng. Thang đo đươc hiệu chỉnh thông qua phỏng vấn định tính. Thang đo trong bài nghiên cứu đã được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, gạn lọc bớt những biến dư thừa, không phục vụ cho nội dung chính của bài viết, điều chỉnh bảng câu hỏi cũng như nội dung cần thu thập cho bài nghiên cứu chính thức.

Chương tiếp theo, kết quả nghiên cứu sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin, đánh giá độ tin cậy của thang đo, kết quả của bài nghiên cứu thông qua việc xử lý và phân tích số liệu; xây dựng mô hình hồi quy, xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị (biến độc lập) lên yếu tố hành vi mua (biến phụ thuộc). Đây sẽ là một chương quan trọng, đóng góp ý nghĩa rất lớn cho bài nghiên cứu. Khóa luận: PPNC Yếu tố quảng cáo đến hành vi mua tour du lịch.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Khóa luận: KQNC Yếu tố quảng cáo đến hành vi mua tour du lịch