Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội hay nhất năm 2026 cho các bạn học viên ngành đang làm Khóa luận tốt nghiệp tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài Khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm Khóa Luận thì với đề tài Khóa luận: Phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu tại công ty thương mại Hà Nội dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế Việt Nam bắt đầu mở cửa hội nhập với thế giới từ sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI (1986) của Đảng Cộng sản Việt Nam, từ việc chỉ hợp tác thương mại thông thường đã tiến tới hợp tác kinh tế toàn diện, từ việc hợp tác song phương đã tiến tới hợp tác kinh tế đa phương. Cho đến năm 2007, Việt Nam mới gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới WTO, mở rộng cánh cửa cho hàng hóa Việt Nam trên thị trường thế giới. Với những bước tiến như thế, hàng hóa Việt Nam dần dần củng cố vị trí bên cạnh hàng hóa của những nước phát triển như: Mỹ, Pháp, Nhật Bản, Trung Quốc,… Nhưng hàng hóa Việt Nam vẫn thiếu một yếu tố để sánh ngang với hàng hóa của các nước khác, đó chính là “ Thương hiệu”. Vấn đề “Thương hiệu” chỉ được chú trọng tại Việt Nam vào đầu thế kỷ XXI. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu là động lực thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng cho hàng hóa của mình thành một thương hiệu lớn mạnh mang tầm cỡ quốc gia và quốc tế.

Chính vì vậy, em quyết định chọn đề tài “Phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu tại công ty thương mại Hà Nội”. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp, qua đó, khách hàng có thể cảm nhận, đánh giá và phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thương hiệu đặc biệt có ý nghĩa trong ngành kinh doanh thương mại và dịch vụ. Công ty Thương mại Hà Nội là công ty có bề dày thành tích đạt được qua nhiều năm hoạt động. Phương hướng hoạt động trong năm năm tới của công ty là “Đa ngành – đa nghề – đa quốc gia”, thì vấn đề xây dựng thương hiệu sẽ giúp hình ảnh của công ty lớn mạnh và tạo nhiều dấu ấn tại Việt Nam và trên thế giới.

2. Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận

Dựa trên những căn cứ về thương hiệu và xây dựng thương hiệu, áp dụng vào tình hình thực tế tại công ty thương mại Hà Nội. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng thương hiệu công ty thương mại Hà Nội.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng được nghiên cứu trong đề tài là thương hiệu Hapro của công ty Thương Mại Hà Nội.

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh và xây dựng thương hiệu trong thời gian 2022 – 2024 của công ty thương mại Hà Nội. Trên cơ sở các kết quả phân tích nghiên cứu, đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu Hapro cho công ty trong tương lai. Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

4. Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu sau:

Ngoài ra, trong bài còn dùng phương pháp thu thập và phân tích số liệu để làm rõ các nội dung có liên quan.

Phương pháp phân tích tổng hợp: phân tích các hoạt động xây dựng thương hiệu trong quá khứ và đang duy trì trong hiện tại của công ty, sau đó đưa ra nhận định về cơ hội và phát triển của thương hiệu Hapro.
Phương pháp so sánh đối chiếu: dùng cơ sở lý luận áp dụng trong thực tiễn để đưa ra các giải pháp giải quyết khó khăn, nâng cao hình ảnh của thương hiệu.

5. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng về thương hiệu của công ty thương mại Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu tại công ty thương mại Hà Nội.

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 Lý luận chung về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn liền với hàng hóa và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí công chúng và khách hàng.

(Nguyễn Quốc Thịnh, Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị Quốc gia, 2004)

Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét đánh giá toàn diện chứ không phải chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của người tiêu dùng, nó chỉ là một trong những nhân tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi tiếng chưa chắc có đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lý để được công nhận là thương hiệu nổi tiếng, nhưng thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu.

1.1.2 Vai trò của thương hiệu Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thương hiệu nổi tiếng, có giá trị thường là của những hãng đã có uy tín lâu đời. Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những thỏa thuận nhất định.

Giữa sức mạnh thương hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có mối quan hệ khá gắn bó với nhau. Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ nhận ra được chân dung người tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thương hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.

Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thương hiệu đã được hứa hẹn giữa người bán và người mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiện thuộc tính của sản phẩm và người sử dụng.

Nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa chữa sẽ được đơn giản hóa đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế tính chất lắp đặt lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền quảng bá thương hiệu và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình như sang nhượng, cho thuê, góp vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu. Thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên.

Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một “bài toán” đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành “bất tử” vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.

Đối với người tiêu dùng

Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.

Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có.

Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một thương hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho người tiêu dùng rất nhiều thông tin như hàng hóa, dịch vụ chất lượng cao, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm lý, tập quán người tiêu dùng và điều đó làm công việc người tiêu dùng đơn giản đi rất nhiều. Nói cách khác người mua sẽ không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị trường là đủ. Đây chính là mua hàng qua thương hiệu được tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm. Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.

Một cuộc điều tra người tiêu dùng trong sinh viên Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh mới đây cho thấy:

Biểu đồ 1.1 Lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Phân loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành:

Thương hiệu sản phẩm
Thương hiệu doanh nghiệp
Thương hiệu hàng hóa,
Thương hiệu dịch vụ
Thương hiệu tập thể…

Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra ba khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và Thương hiệu sản phẩm, và Thương hiệu quốc gia.

Thương hiệu doanh nghiệp: Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Xu hướng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp; hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp. Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

Thương hiệu sản phẩm: Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu.

Thương hiệu quốc gia:

Có nhiều cách hiểu về thương hiệu quốc gia.

Chương trình Thương hiệu quốc gia của Việt Nam đã tham vấn các chuyên gia tư vấn hàng đầu thế giới, các công ty tư vấn và nghiên cứu thị trường nổi tiếng như WPP, O&M, Interbrand, TNS, GFK, tiếp xúc và làm việc với các trường đại học, viện nghiên cứu, các hiệp hội kinh doanh và các học giả trong và ngoài nước để thống nhất các khái niệm cũng như định danh của chương trình.

1.1.3 Các chức năng của thương hiệu

Thương hiệu gồm có các chức năng cơ bản sau:

Sơ đồ 1.1 Chức năng cơ bản của thương hiệu.

Thứ nhất: chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng đầu tiên và rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn quan trọng với nhà quản trị và điều hành hoạt động sản xuất doanh nghiệp.

Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

Thương hiệu cũng là yếu tố phân khúc thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.

Thứ hai: Chức năng thông tin chỉ dẫn

Thông thường chức năng chỉ dẫn người ta hay liên tưởng tới thương hiệu tập thể chỉ dẫn vùng địa lý nhưng chức năng chỉ dẫn còn mang một số đặc điểm khác nữa:

Hình ảnh thương hiệu
Giá trị sử dụng của thương hiệu
Công dụng hàng hóa
Nơi sản xuất
Ngôn ngữ và các dấu hiệu khác của thương hiệu.

Thứ ba: Chức năng cảm nhặn và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó.

Thông thường các chiến dịch truyền thông, tài trợ sẽ gửi một thông điệp tới khách hàng các thông điệp truyền thông cho thương hiệu.

Sự cảm nhận của khác hàng được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu: màu sắc, tên gọi, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt…

Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một lượng khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu.

Thứ tư: chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình va rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị cảu thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dẽ thâm nhập thì trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có nó được tạo ra với những ý chí của nhà sáng lập và đầu tư rất nhiều chi phí cũng như trải qua thời gian để khác hàng cảm nhận về sản phẩm dịch vụ

1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu tố thư-ơng hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ, những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.

Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu…

Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ là để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ. Thuật ngữ bảo vệ cũng cần đợc hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thương hiệu (tên gọi, logo, biểu tượng…), mà quan trọng hơn là doanh nghiệp cần thiết lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong. Với quan điểm này, rõ ràng xây dựng thương hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất rộng.

Ở đây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng thương hiệu và xây dựng thương hiệu mạnh. Xây dựng thương hiệu mạnh là phải tạo cho thương hiệu một vị thế cao so với các thương hiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với công ty hàng và người tiêu dùng, thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông qua quy mô của tập khách hàng trung thành, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính của thương hiệu.

Sơ đồ 1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu

1.2.1 Nghiên cứu marketing Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

Phương án tiết kiệm nhất có thể sử dụng là phỏng vấn chọn mẫu chính các đối tượng khách hàng mục tiêu đầu tiên của công ty. Ở bước này, cần trả lời được các câu hỏi sau:

Nghiên cứu marketing để làm gì?

Nghiên cứu marketing là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp bởi vì nó đáp ứng nhu cầu thông tin của các doanh nghiệp trong thời buổi công nghệ thông tin hiện tại, việc có được thông tin tưởng chừng như dễ dàng, thế nhưng giữa hàng ngàn thông tin thật giả lẫn lộn tràn ngập khắp nơi thật khó mà xác định được thông tin nào thực sự chính xác và đầy đủ nhất.

Sau gần 20 năm xuất hiện tại Việt Nam (công ty nghiên cứu marketing đầu tiên hoạt động tại thị trường Việt Nam vào năm 1992), các doanh nghiệp trong nước vẫn chưa thực sự sử dụng nghiên cứu marketing như một công cụ tiếp thị.

Trong thời buổi công nghệ thông tin hiện tại, việc có được thông tin tưởng chừng như dễ dàng, thế nhưng giữa hàng ngàn thông tin thật giả lẫn lộn tràn ngập khắp nơi thật khó mà xác định được thông tin nào thực sự chính xác và đầy đủ nhất. Do vậy, nghiên cứu marketing là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp bởi vì nó đáp ứng nhu cầu thông tin của các doanh nghiệp.

Nghiên cứu thị trường không chỉ hữu dụng trong khi nền kinh tế phát triển mạnh mà ngay cả trong bối cảnh kinh tế ảm đạm hiện nay, khi mà các doanh nghiệp đang loay hoay tìm cách tháo gỡ các khó khăn.

Doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu marketing bằng những cách thức chủ yếu là:

Doanh nghiệp tự thực hiện nghiên cứu marketing là doanh nghiệp sử dụng nguồn nhân lực của mình để tiến hành nghiên cứu marketing để giảm bớt chi phí cũng như tận dụng nguồn nhân lực triệt để hơn. Tuy nhiên việc sử dụng nguồn nhân lực để tiến hành nghiên cứu marketing không được chính xác, cũng như không đủ chuyên môn để thu thập những thông tin từ nhiều nguồn bên ngoài. Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

Doanh nghiệp thuê công ty nghiên cứu để nghiên cứu marketing là doanh nghiệp thuê công ty chuyên nghiên cứu marketing để nghiên cứu marketing cho công ty của mình với mức chi phí không nhỏ nhưng việc nghiên cứu này sẽ được thu thập từ nhiều nguồn thông tin tin cậy và có thể cho ra những kết quả chính xác nhằm tạo cơ sở vững chắc cho nhà quản trị để đưa ra những quyết định đúng đắn nhất.

Sử dụng kết quả nghiên cứu marketing:

Tất nhiên, nghiên cứu thị trường không phải là “cây đũa thần” để có thể giúp doanh nghiệp giải quyết tất cả các khó khăn trong kinh doanh nhưng nó có thể giúp doanh nghiệp hiểu được những cơ hội và thách thức của thị trường thông qua tìm hiểu khách hàng của họ đang cần gì, xu thế tiêu dùng trong thị trường như thế nào…

Từ những thông tin thu thập được, doanh nghiệp có thể điều chỉnh hoạt động sản xuất hoặc sản phẩm, giá bán, kênh phân phối và các chương trình khuyến mãi để tiếp cận, thỏa mãn nhu cầu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng một cách hiệu quả nhất, trong giới hạn ngân sách tiếp thị của doanh nghiệp.

1.2.2 Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng của thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt thể hiện trạng thái mà thương hiệu cần đạt được trong tương lai dài hạn, định hướng hoạt động của công ty và hướng phát triển cho thương hiệu.

Xây dựng tầm nhìn thương hiệu phải thể hiện loại hình công ty, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý kinh doanh, và giá trị cũng như định hướng của công ty nằm trong phần sứ mạng thương hiệu và giá trị cốt lõi.

Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn: Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp
Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo
Động viên tinh thần nhân viên và quản lý
Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng.

Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.

Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.

1.2.3 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Theo Philip Kotler: Mục đích của việc định vị là xác định khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, những giá trị cốt lõi của thương hiệu khác biệt so với đối thủ định hướng hoạt động quảng bá xây dựng thương hiệu.

Sơ đồ 1.3 Các bước định vị thương hiệu

1.2.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Là một trong những bước đầu tiên đảm bảo để xây dựng thương hiệu thành công.
Mang lại cho doanh nghiệp sự tự tin trong đầu tư xây dựng thương hiệu.
Tạo ấn tượng ban đầu về sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu phải thông qua các yếu tố sau:

Sơ đồ 1.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Tên thương hiệu: Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

Được coi là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của thương hiệu. Vai trò trung tâm trong mối quan hệ với khách hàng. Là công cụ giao tiếp ngắn gọn và đơn giản. Khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ chỉ trong trong vài giây.

Logo:

Logo là yếu tố quan trọng giúp nhận dạng thương hiệu. Là thành tố đồ họa của thương hiệu, nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó.

Khẩu hiệu:

Tăng nhận biết, lưu lại tên thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Liên hệ trực tiếp, mạnh mẽ tới các lợi ích của thương hiệu. Kích thích sử dụng sản phẩm.

Nhạc hiệu:

Là yếu tố cấu thành của thương hiệu. Có sức lôi cuốn làm quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Lan truyền nhanh và rộng trong công chúng.

Bao bì sản phẩm:

Là thành tố quan trọng trong quảng cáo: Trung bình 30 giây quảng cáo trên truyền hình thì có tới 12 giây đưa hình ảnh bao bì sản phẩm. Màu sắc in trên bao bì giúp khách hàng liên tưởng đến sản phẩm. Bao bì sản phẩm thường được thiết kế bởi các chuyên gia đồ họa, kỹ thuật đảm nhận.

1.2.5 Lựa chọn mô hình thương hiệu Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

Mô hình thương hiệu là nền móng cơ bản trong quản trị thương hiệu, nó giống như bản vẽ kiến trúc trong xây dựng. Một công trình xây dựng lớn, phức tạp thì bản vẽ thiết kế của nó phải thật chi tiết, rõ ràng và dĩ nhiên là phức tạp. Cũng như vậy, mô hình thương hiệu cần phải được xác định dựa vào điều kiện thực tế của doanh nghiệp.

Mô hình thương hiệu gia đình
Mô hình thương hiệu cá biệt
Mô hình đa thương hiệu
Mô hình thương hiệu gia đình

Mô hình này là mô hình thương hiệu truyền thống được áp dụng từ lâu nhất trong quản trị thương hiệu, doanh nghiệp áp dụng cho nhiều công ty và tập đoàn lớn trên thế giới. Với mô hình thương hiệu gia đình, doanh nghiệp chỉ sở hữu một tên thương hiệu duy nhất và gắn nó cho mọi sản phẩm, dịch vụ của mình.

Ưu điểm chính mà mô hình này thể hiện rõ rệt nhất đó là sự dễ dàng trong việc quản trị thương hiệu vì chỉ có duy nhất một thương hiệu. Chi phí quảng bá thương hiệu thấp, mức độ tập trung đầu tư cho thương hiệu cao.

Nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao. Chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào đó gặp rắc rối hoặc bị tẩy chay toàn bộ thương hiệu gia đình sẽ bị ảnh hưởng. Ngoài ra, mô hình thương hiệu gia đình cũng không thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh đa ngành nghề. Vì khi đó một liên tưởng tích cực về lĩnh vực kinh doanh này có thể làm trở ngại cho việc kinh doanh trong lĩnh vực khác.

Mô hình thương hiệu cá biệt

Mặc dù có những lợi thế không thể phủ nhận, nhưng mô hình xây dựng thương hiệu gia đình không thể đáp ứng được việc đa dạng hóa dòng sản phẩm và quản trị rủi ro. Do vậy một mô hình khác được sử dụng đó là mô hình thương hiệu cá biệt. Với mô hình thương hiệu cá thể các thương hiệu cá biệt được tạo ra phù hợp riêng với từng chủng loại sản phẩm, tập khách hàng, mang các thuộc tính khác nhau. Các thương hiệu cá biệt này có liên hệ rất ít hoặc không có mối liên hệ nào với thương hiệu doanh nghiệp. Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

Trong thực tế cách nhận biết dễ nhất mô hình thương hiệu cá biệt đó là các sản phẩm, hàng hóa không mang tên của doanh nghiệp sản xuất, phân phối mà chúng có tên riêng. Người tiêu dùng chỉ biết đến tên của sản phẩm đó mà không hề biết hoặc biết rất ít về nhà sản xuất là ai.

Ưu điểm của mô hình thương hiệu cá biệt: Mô hình này phù hợp với những doanh nghiệp có nhiều chủng loại hàng hóa với đặc thù riêng cao và phục vụ nhiều tập khách hàng khác nhau; mô hình này hạn chế rủi ro khi một nhãn hàng bị rắc rối cũng không làm ảnh hưởng đến nhãn hàng khác của cùng doanh nghiệp.

Nhược điểm của mô hình thương hiệu cá biệt: Đầu tiên là chi phí đầu tư cho từng thương hiệu rất lớn, nhất là trong trường hợp doanh nghiệp có hàng trăm thương hiệu khác nhau. Ngoài ra mô hình thương hiệu cá biệt cũng khiến cho các thương hiệu ra đời sau không tận dụng được uy tín của các thương hiệu trước đó và uy tín của doanh nghiệp. Việc quản trị một số lượng thương hiệu lớn là một khó khăn và đòi hỏi nhiều nguồn lực của doanh nghiệp.

Mô hình đa thương hiệu

Đây là mô hình thương hiệu năng động nhất nó bao hàm cả mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá biệt. Mô hình này tận dụng lợi thế của cả 2 mô hình trên và hạn chế nhược điểm của từng mô hình. Sự kết hợp cả 2 mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá thể được thực hiện theo nhiều cách. Sau đây là những cách phổ biết nhất:

Ưu điểm của mô hình đa thương hiệu: khai thác được lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm hỗ trợ và tăng cường cho thương hiệu cá biệt. Hạn chế được rủi ro khi có thương hiệu cá biệt nào đó gặp rắc rối. Quan hệ giữa thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt trong mô hình này mang tính tương hỗ do vậy cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt đều hưởng lợi từ sự tương hỗ này.

Nhược điểm của mô hình đa thương hiệu: Đòi hỏi sự đầu tư lớn và phải có hệ thống quản trị thương hiệu chuyên nghiệp.

Không có một mô hình thương hiệu nào định sẵn cho doanh nghiệp. Việc lựa chọn mô hình thương hiệu phải căn cứ vào tình huống cụ thể. Khi áp dụng các mô hình thương hiệu doanh nghiệp phải tính đến các mục tiêu chiến lược lâu dài cũng như khả năng thực tế để triển khai. Mỗi mô hình đều có ưu và nhược điểm riêng, biết được điều này và vận dụng một cách hiệu quả sẽ giúp bạn đặt nền móng vững chắc cho việc xây dựng thương hiệu.

Đối với những doanh nghiệp có nhiều thương hiệu khác nhau ngoài việc xác định mô hình thương hiệu thì cần phải xác định thêm một kiến trúc thương hiệu phù hợp. Kiến thức thương hiệu ở đây bao gồm quan hệ ma trận giữa thương hiệu – sản phẩm.

1.2.6 Bảo vệ thương hiệu Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

Để tồn tại và phát triển trong một nền kinh tế thị trường đầy cạnh tranh như hiện nay thì các doanh nghiệp cần nỗ lực hết sức trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình.

Thương hiệu có tác dụng giúp nhận dạng sản phẩm. Nó tạo ra ấn tượng trong lòng người tiêu dùng về cấp độ của sản phẩm và giúp quảng cáo cho sản phẩm đó. Thương hiệu mới xây dựng cần được phân biệt dễ dàng với những thương hiệu khác trong cùng lĩnh vực hàng hóa, dịch vụ.

Một việc rất quan trọng với các doanh nghiệp là đăng ký thương hiệu. Việc đăng ký thương hiệu sẽ mang lại cho bạn quyền hợp pháp sử dụng độc quyền thương hiệu đó. Bất cứ tổ chức hay cá nhân nào có ý định sử dụng thương hiệu đó cho ngành hàng hóa hay dịch vụ tương tự sẽ bị xử phạt thích đáng.

Thương hiệu không được đăng ký sẽ đặt các doanh nghiệp trước rất nhiều mối nguy hiểm vì nếu một tổ chức hay cá nhân nào đó đem thương hiệu của doanh nghiệp đi đăng ký thì doanh nghiệp đó sẽ bị phạt vì đã sử dụng … trái phép thương hiệu hơn nữa còn bị mất đi rất nhiều thành quả đã đạt được.

1.2.7 Tạo lập giá trị thương hiệu bằng công cụ Marketing – Mix

Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu. Giá trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó.

Để làm được việc này đòi hỏi các doanh nghiệp cần xây dựng giá trị thương hiệu bằng công cụ marketing mix qua 7Ps: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và cơ sở vật chất hữu hình.

Sơ đồ 1.5 Marketing mix Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

Sản phẩm: là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nỗ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại.

Phát triển dải sản phẩm
Chú ý đến 03 vòng cấu tạo của sản phẩm: cốt lõi của sản phẩm, phần hữu hình của sản phẩm (bao bì, đóng gói, màu sắc..), Phần vô hình của sản phẩm (thương hiệu, dịch vụ sau bán hàng…)
Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng
Hợp nhất dải sản phẩm
Quy chuẩn hoá mẫu mã, bao bì.
Định vị sản phẩm
Nhãn hiệu.

Các chiến lược sản phẩm bao gồm: Chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm, chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể.

Chiến lược tập hợp sản phẩm: chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm, chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong 1 tập hợp, chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm, chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm.

Chiến lược dòng sản phẩm:chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm, chiến lược phát triển dòng sản phẩm (dãn rộng cà bổ sung), chiến lược hạn chế dòng sản phẩm, chiến lược cải biến dòng sản phẩm, chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm.

Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:chiến lược đổi mới sản phẩm (phản ứng và chủ động), chiến lược bắt chước sản phẩm, chiến lược thích ứng sản phẩm, chiến lược tái định vị sản phẩm.

Giá: cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khác hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”.

Có 03 phương pháp định giá: Định giá dựa vào chi phí, Định giá dựa theo người mua, Định giá dựa vào cạnh tranh. Tuy nhiên Định giá sản phẩm phù hợp với định vị thị trường, phân khúc khách hàng.

Với các kênh phân phối đặc thù khác nhau, cấp khác nhau thì ứng với từng mức giá chiết khấu khác nhau.

Kênh phân phối: là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.

Các chiên lược phân phối: Chiến lược phân phối rộng rãi, Chiến lược phân phối chọn lọc, Chiến lược phân phối độc quyền.

Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối
Thay đổi dịch vụ
Thay đổi kênh phân phối
Phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ.

Truyền thông: nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu. Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

Theo sát chu kỳ sống sản phẩm, ứng với mỗi thời kỳ sẽ có chiến lược xúc tiến –chiêu thị phù hợp để thúc đẩy doanh số.
Tấn công giành thị phần có 02 chiến lược: chiến lược đẩy (chú trọng vào kênh phân phối đại lý), chiến lược kéo (chú trọng vào người tiêu dung cuối cùng)
Các thành phần trong xúc tiến – chiêu thị: quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp (kênh dự án), marketing trực tiếp
Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)
Thay đổi phương thức truyền thông
Cách tiếp cận khách hàng: đa dạng hóa bằng nhiều kênh khác nhau: kênh online, kênh MT, kênh CT, kênh dự án, kênh truyền hình.

Con người: là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ, là những người cung cấp dịch vụ tới tay khách hàng như: nhân viên bán hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng,…

Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi.
Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới
Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng
Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài long

Tuy nhiên chúng ta có 03 giai đoạn phát triển của marketing như sau:

Marketing 1.0: Chú trọng vào P1 – Sản phẩm
Marketing 2.0: Chú trọng vào khách hàng.
Marketing 3.0: mỗi sản phẩm, thương hiệu có 1 giá trị, sứ mệnh cho người dùng.
con người trong giai đoạn sau này là quan trọng nhất khi thực hiện marketing –mix.

Quy trình: là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ.

Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO… nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả.
Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành …
Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu.

Cơ sở vật chất hữu hình: là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá.

1.2.8 Quảng bá thương hiệu Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

1.2.8.1 Quảng cáo:

Phương tiện này chính là các đoạn quảng cáo trên truyền hình, có nhiều loại như 15 giây, 20 giây, 30 giây,… được xen kẽ với các chương trình truyền hình.

Đặc điểm: những hình ảnh sống động và ý nghĩa, dễ dàng thu hút sự chú ý của người xem truyền hình.
Mục đích: giúp khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu, sau đó định kỳ nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của thương hiệu, thường được sử dụng trong giai đoạn đầu khi xây dựng thương hiệu.
Ưu điểm: tốc độ truyền thông nhanh, phạm vi ảnh hưởng lớn
Nhược điểm: chi phí rất cao, thông điệp truyền tải ngắn, thời gian lưu trữ khá ngắn.

1.2.8.2 Marketing trực tiếp

Đặc điểm: gửi thư, gọi điện thoại, phát tờ rơi… đến khách hàng mục tiêu, nhằm giới thiệu về sản phẩm, công ty, thương hiệ. Ngoài ra tờ rơi sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo. Công ty Nestle khi tung ra sản phẩm “Hạt nêm Maggi”, đã gửi tờ rơi về thông tin sản phẩm, mẫu dùng thử và đặc biệt là cẩm nang dạy nấu ăn khi sử dụng sản phẩm đó (giúp khách hàng cảm nhận được hương vị của sản phẩm một cách tuyệt đối), bằng cách thông qua đường bưu điện.

Mục đích: tiếp cận trực tiếp với khách hàng.
Ưu điểm: ít tốn chi phí, hiệu quả cao do tiếp xúc với khách hàng.
Nhược điểm: phù hợp với các công ty có quy mô vừa và nhỏ.

1.2.8.3 Xúc tiến bán (khuyến mại)

Đặc điểm:

Người tiêu dùng: gọi là khuyến mãi kích cầu, nâng cao hình ảnh sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và mức độ phổ biến, nhằm tạo mối quan hệ gắn bó giữa thương hiệu và khách hàng. Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

Kênh phân phối: gọi là khuyến mãi thương mại, hợp tác phân phối sản phẩm với nhóm đại lý, khách hàng tiềm năng, tăng độ bao phủ và trưng bày bắt mắt nhằm truyền tải thông điệp của thương hiệu thông qua sản phẩm đến khách hàng mục tiêu

Mục đích:

Người tiêu dùng: làm gia tăng giá trị sản phẩm, tạo thêm động lực để khách hàng tiềm năng chọn mua dùng sản phẩm thử. Được sử dụng sau một thời gian thương hiệu được tung ra trên thị trường.

Kênh phân phối: gia tăng lợi ích cho người bán, tạo thêm lợi ích cho người bán quan tâm hơn việc phân phối sản phẩm. Và hạn chế được sự phát triển của đối thủ cạnh tranh, giảm hàng tồn kho, tăng doanh số, hỗ trợ công tác bán hàng,…

Ưu điểm: kích thích tăng doanh số nhanh chóng trong ngắn hạn.

Nhược điểm: không sử dụng công cụ này trong dài hạn sẽ gây lãng phí nhân lực và vật lực mà doanh thu không tăng lên, có thể gây tiêu cực cho hình ảnh thương hiệu.

1.2.8.4 Quan hệ công chúng

Đây là công cụ phổ biến và ngày càng được nâng cao.

Đặc điểm: là các chương trình tác động hay đối thoại với công chúng, thể hiện thương hiệu với việc phát triển cộng đồng, thông qua việc đưa đến thông điệp mang tính khách quan.

Mục đích: tạo sự nhận biết và xây dựng hình ảnh của thương hiệu.

Ưu điểm: dễ tác động vào nhận thức của khách hàng tiềm năng.

Nhược điểm: khó phân biệt rõ ràng giữa ý nghĩa quan hệ công chúng – quảng cáo, hạn chế truyền tải thông tin cốt lõi đến khách hàng tiềm năng, nếu thực hiện thông điệp không tốt sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của thương hiệu.

1.2.8.5 Bán hàng cá nhân Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

Sử dụng đội ngũ nhân viên trực tiếp hay gián tiếp để tiếp xúc khách hàng mục tiêu nhằm giới thiệu sản phẩm, có thể thêm chức năng chào bán.

Đặc điểm

Tiếp xúc trực tiếp

Hàng tiêu dùng: PG (Promotion Girl) phát sản phẩm mẫu đến tận tay người tiêu dùng, có thể đến tận nhà hay tại các nơi công cộng như: siêu thị, chợ, tòa nhà làm việc, trung tâm thương mại, trường học, khu vui chơi…Ngoài ra, PG cũng sẽ bán sản phẩm tại chỗ hay hướng dẫn những nơi có bán sản phẩm đó cho khách hàng.

Hàng công nghiệp & chuyên dụng: nhân viên công ty sẽ gặp khách hàng tại cơ quan hay nhà để giới thiệu sản phẩm và chào bán. Nhân viên giải thích rõ và giải đáp thắc mắc về sản phẩm.

Tiếp xúc gián tiếp: tư vấn viên của công ty sẽ gọi điện thoại hay gửi Catalogue, Brochure bằng đường bưu điện để cung cấp thông tin và chào bán sản phẩm…

Mục đích: giúp khách hàng mục tiêu có thể sử dụng và đánh giá về sản phẩm, thực hiện hai chức năng là vừa xây dựng thương hiệu cũng vừa bán hàng trực tiếp.

Ưu điểm: dễ dàng thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và giá trị thương hiệu, nhận được phản hồi của khách hàng nhanh chóng.

Nhược điểm: có thể hình ảnh thương hiệu giảm sút.

1.2.9 Đánh giá thương hiệu

Giá trị thương hiệu
Sơ đồ 1.6 Giá trị thương hiệu

Đánh giá giá trị thương hiệu: Việc đánh giá giá trị thương hiệu cần dựa trên các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu.

Phần đọc được Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M…), tên sản phẩm (555, Coca Cola…), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.

Phần không đọc được

Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.

Bản sắc của thương hiệu

Bản sắc hoặc căn cước của một sản phẩm hoặc một thương hiệu là những giá trị mà nhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tin vào và nhận biết sản phẩm. Nhà sở hữu phải tìm cách gắn kết hình ảnh thương hiệu và căn cước của thương hiệu càng gần với nhau càng tốt. Những thương hiệu có hiệu quả cao thương biết cách kết nối giữa cá tính của thương hiệu trong quan niệm của đối tượng phục vụ và bản thân chính sản phẩm hoặc dịch vụ nó cung cấp. Hơn nữa, thương hiệu cần phải nhằm vào một số nhóm dân cư nhất định. Đặc biệt, những thương hiệu có sức sống lâu dài thường là những thương hiệu dễ nhớ, có thể duy trì qua nhiều xu hướng đổi thay, và mang lại một ấn tượng tích cực. Bản sắc của thương hiệu là hết sức quan trọng giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm; nó chính là biểu tượng của sự khác biệt của một thương hiệu so với những sản phẩm cạch tranh khác. Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

Bản sắc của thương hiệu xuất phát điểm vốn là những gì người sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tiềm năng tin vào. Thế nhưng qua thời gian, có những bản sắc tự nó phát triển, tích hợp thêm quan niệm của người tiêu dùng, không nhất thiết phải từ quảng cáo. Vì vậy luôn cần tìm hiểu về quan niệm của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó.

Bản sắc thương hiệu cần phải tập trung vào những phẩm chất nguyên gốc -những đặc tính thật có giá trị và những hứa hẹn nó mang lại – cũng như cần phải được duy trì bằng những đặc trưng trong quá trình tổ chức và sản xuất.

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty. Do vậy việc chăm sóc những khách hàng trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CRM) luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ.

1.2.10 Khai thác thương hiệu

Có rất nhiều giá trị gia tăng mà doanh nghiệp sẽ được hưởng khi sở hữu một thương hiệu mạnh và đủ năng lực cạnh tranh trên thị trường như không ngừng mở rộng thị phần, khách hàng, gia tăng doanh thu, lợi nhuận, tạo niềm tin vững chắc cho cổ đông, đối tác… Trước hết phải hiểu rõ giá trị thương hiệu của doanh nghiệp để từ đó có thể khai thác một cách hiệu quả.

Có rất tiêu chí được sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa, nhưng chung quy lại bao gồm những tiêu chí đánh giá sau:

Thứ nhất: Giá trị tính bằng tiền

Tổng thu nhập thu thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu. Giá bán khác nhau chính là giá trị bằng tiền của thương hiệu đem lại.

Thứ hai: Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể nào cả.

Thứ ba: Sự nhận thức về chất lượng. Lợi ích của nhận thức về chất lượng là muôn mặt. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao để mua sản phẩm có thương hiệu tiếng tăm. Chi phí marketing sẽ thấp hơn đối với thương hiệu đã có được sự trung thành của người tiêu dùng. Và đối thủ cạnh tranh cũng khó có thể giành được thị phần của thương hiệu hàng hóa đó. Trong một cuộc thử nghiệm cho thấy nhãn hiệu một loại bơ lạc bị đánh giá có chất lượng kém. Ở cuộc thử nghiệm kế tiếp, khi dán nhãn hiệu nổi tiếng vào bơ lạc kém chất lượng này thì được 73% người thử đánh giá là loại ngon nhất.

1.3 Thương hiệu trong kinh doanh thương mại dịch vụ Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

1.3.1 Đặc điểm của kinh doanh siêu thị

1.3.1.1 Đặc điểm chung của kinh doanh siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ – bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.

Áp dụng phương thức tự phục vụ: Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh… giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.

Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng.

Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm… Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại “cách mạng” trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.

Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng “tự quảng cáo”, lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy… Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như:

Thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử… với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá “ngày nào cũng thấp”. Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh…

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.

1.3.1.2 Đặc điểm riêng của kinh doanh siêu thị Hapro

Là một doanh nghiệp thương mại với chức năng chủ yếu là tổ chức lưu thông hàng hóa thông qua trao đổi mua bán, công ty Siêu thị Hà Nội đã thực hiện chức năng này thông qua hai hình thức bán buôn và bán lẻ. Trước đây công ty có phần ưu tiên phát triển bán buôn hơn nhưng trong những năm gần đây, do tình hình thị trường có nhiều biến động cũng như những nguyên nhân phát sinh trong nội tại công ty, Ban giám đốc quyết định giảm hẳn các hoạt động bán buôn mà tập trung cho hoạt động bán lẻ. Để thực hiện việc bán lẻ Công ty ngoài có những đặc điểm chung của kinh doanh siêu thị, công ty cũng còn có điểm kinh doanh khác là bán hàng tại quầy.

Đây là những gian hàng nhỏ nằm ngoài siêu thị, mỗi gian hàng chuyên bán một nhóm hàng nhất định như: quầy bán đồng hồ, đồ điện gia dụng, kính mắt, đồ chơi.. Các mặt hàng tại quầy thường là những mặt hàng phi thực phẩm, đây là những mặt hàng có kỹ thuật công nghệ cao, trị giá lớn.

1.4 Một số yếu tố ảnh hưởng tới xây dựng thương hiệu Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

1.4.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp

Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo. Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu.

Đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu

Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu mang tính thực tế cao. Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý thuyết. Hiện nay thương hiệu vẫn còn tương đối mới mẻ với chúng ta, vì vậy để xây dựng chiến lược sao cho hợp lý hoàn toàn không dễ dàng. Nhận thức đúng vấn đề, sử dụng đúng công cụ với phương pháp phù hợp hoàn toàn phụ thuộc vào trình độ của đội ngũ cán bộ thực hiện nhiệm vụ.

Nguồn lực của doanh nghiệp

Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu. Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn. Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hoàn toàn không đơn giản. Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra. Với nguồn lực có hạn nên xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng.

1.4.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

Người tiêu dùng

Bước vào nền kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình. Còn ngược lại, nếu người tiêu dùng thờ ơ không có ý thức bảo vệ bản thân thì khi đó nhà sản xuất còn coi chuyện bảo vệ thương hiệu uy tín của mình là chuyện chưa cần thiết.

Đối thủ cạnh tranh

Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm được chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Theo đó, mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn. Các thị trường được nhắm đến trở nên nhỏ hơn và những thị trường không nhắm tới được lại phình to hơn. Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường. Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh tranh. Bên cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiện một xu hướng là các đối thủ sẽ bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt được sự thành công.

Sự khác biệt về văn hóa

Một thực tế là có rất nhiều công ty đã quá chú trọng đến việc phát triển thương hiệu mà không lưu tâm đến việc nghiên cứu phong tục văn hóa ở thị trường tham gia. Hiển nhiên việc đầu tư này luôn không chỉ tốn kém và mạo hiểm mà còn dẫn đến việc giảm lợi nhuận về mặt ngắn hạn. Do đó họ không nhìn thấy rõ những diễn biến và thay đổi của môi trường cạnh tranh. Kết quả là sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu dần dần bị suy yếu. Đây chính là cơ hội tốt để các đối thủ cạnh tranh, vốn không có gì nhiều để mất, xâm nhập thị trường và chiến thắng với những nỗ lực đổi mới của mình.

1.5 Kết luận chương 1 Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

Trong chương 1 này giúp chúng ta hiểu rõ những vấn đề liên quan đến thương hiệu bao gồm:

Một vài khái niệm về Thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Nguyễn Quốc Thịnh, phân loại thương hiệu, vai trò và chức năng của thương hiệu.
Quy trình xây dựng thương hiệu là những bước cần tiến hành từ hình thành ý tưởng, phân tích môi trường, xây dựng tầm nhìn, hoạch định chiến lược, định vị, hệ thống nhận diện, cho đến việc thiết kế, quảng bá thương hiệu và cuối cùng là đánh giá, cải tiến thương hiệu cho phù hợp với xu hướng và nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

Thực tế tại Việt Nam, công việc “Xây dựng thương hiệu” vẫn chưa được nhận thức đúng đắn từ các doanh nghiệp cũng như là người tiêu dùng. Đối với các doanh nghiệp, họ vẫn chưa chú ý đến tầm quan trọng của thương hiệu. Còn trong mắt người tiêu dùng thì họ chỉ quan tâm đến nhãn hiệu của loại sản phẩm đó mà không cần biết nhà sản xuất là ai. Ví dụ, nước tương Chinsu có doanh số bán hàng rất cao, số lượng khách hàng lớn, mức độ phổ biến nhãn hiệu rộng rãi. Thế nhưng, những nhân viên làm trong ngành thực phẩm thì lại chọn nước tương Maggie, vì họ tin tưởng vào Thương hiệu Nestle, một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khỏe và sống khỏe. Chính vì thế, thương hiệu của công ty cũng có tầm quan trọng không nhỏ đến uy tín của sản phẩm do công ty cung cấp. Khóa luận: Phân tích xây dựng thương hiệu tại công ty Hà Nội.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Khóa luận: Thực trạng về thương hiệu của công ty Hà Nội